公益組織行業(yè)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境分析概述目錄TOC\o"1-3"\h\u169591.1“公益行業(yè)”分析 1248701.2“公益市場(chǎng)”分析 3公益組織的微觀環(huán)境包括:從營(yíng)銷思維的供需角度來(lái)看可以分為公益組織行業(yè)和公益市場(chǎng)。公益行業(yè)主要從“生產(chǎn)者”的角度出發(fā)，公益市場(chǎng)主要從“消費(fèi)者”的角度出發(fā)。其中包括公益組織、競(jìng)爭(zhēng)者、捐贈(zèng)者、受助者、公眾等因素。這些因素都直接影響和作用于公益組織的營(yíng)銷活動(dòng)。吳冠之比營(yíng)利組織價(jià)銷「M].北京:中囚人民人學(xué)出版社,2003.吳冠之比營(yíng)利組織價(jià)銷「M].北京:中囚人民人學(xué)出版社,2003.1.1“公益行業(yè)”分析“公益行業(yè)”概述由上文的圖1-1的邏輯分析圖可以得知，公益行業(yè)的概念是從供給方出發(fā)，眾多公益組織共同組成公益行業(yè)，這個(gè)行業(yè)中，公益組織的種類是多種多樣的，提供不同類型的公益產(chǎn)品，不同類別的公益組織提供專業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，可以提高公益行業(yè)的服務(wù)效益。“公益行業(yè)”發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)公益行業(yè)發(fā)展至今已累積了超過(guò)二十年的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)規(guī)模成熟，銷量增長(zhǎng)穩(wěn)定。2014-2019年,公益組織行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由201.2億元人民幣增長(zhǎng)至301.7億元人民幣，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.5%。未來(lái)，隨著全球范圍內(nèi)公益組織行業(yè)研究的深入及產(chǎn)業(yè)化程度的提升，中國(guó)科研用檢測(cè)試劑產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富，應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加，個(gè)性化、高端化的產(chǎn)品將逐漸獲得更廣闊的應(yīng)用空間。近五年來(lái)，相關(guān)法律政策相繼出臺(tái)，公益組織企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平不斷提高，促使公益組織行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2021公益組織行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告從2014年的211.5億元增長(zhǎng)至2020年的548.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.5%。未來(lái)五年，預(yù)計(jì)中國(guó)公益組織行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以11.2021公益組織行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告圖2-6公益組織行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r圖片來(lái)源：2021公益組織行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告行業(yè)得以保持快速增長(zhǎng)，主要因?yàn)槭艿揭韵氯齻€(gè)因素的影響:地方公益組織的研發(fā)技術(shù)不斷提高，逐步發(fā)展和壯大，豐富了公益組織行業(yè)的產(chǎn)品種類，擴(kuò)大了市場(chǎng)。公益組織行業(yè)的發(fā)展需要大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)的支持，拉動(dòng)產(chǎn)品的需求提升;相關(guān)政策的逐步完善，加強(qiáng)了對(duì)公共慈善機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，確保了生產(chǎn)，消費(fèi)和使用的過(guò)程，為行業(yè)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。公益組織行業(yè)特性分析非營(yíng)利性這是公益組織行業(yè)最基本的特性，也是區(qū)別于企業(yè)的根本屬性。公益組織不以盈利為目的，而是通過(guò)為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益為目的。但是這里所說(shuō)的非營(yíng)利性不僅僅指不存在利潤(rùn)指標(biāo)，公益組織的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目往往受到限制,其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目同樣必須符合組織的宗旨。比如我國(guó)《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體接受捐贈(zèng)、資助，必須符合章程規(guī)定的宗旨和業(yè)務(wù)范圍。必須根據(jù)與捐贈(zèng)人、資助人約定的期限、方式和合法用途使用。另外，非營(yíng)利組織的盈余和財(cái)產(chǎn)不得私分，必須用于符合宗旨的業(yè)務(wù)活動(dòng)；也不得將組織的資產(chǎn)以任何新市轉(zhuǎn)化為個(gè)人資產(chǎn)?；ヒ嫘赃@一特征主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，志愿者和社會(huì)捐贈(zèng)是公益組織的重要社會(huì)資源。因?yàn)樵S多公益組織的社會(huì)資源的主要來(lái)源是志愿者和基于志愿服務(wù)和利他主義精神的社會(huì)捐贈(zèng)。第二，公益組織活動(dòng)的透明度。由于社區(qū)慈善機(jī)構(gòu)使用公共社區(qū)資源并提供公共公益，因此其工作流程和各種活動(dòng)必須向社會(huì)公開和透明，并且必須接受社會(huì)監(jiān)督。第三，它提供有競(jìng)爭(zhēng)力的公共物品。這包括兩種類型：第一種是所謂的“公益性公共物品”，提供給整個(gè)社會(huì)的多數(shù)成員，其受益者是普通民眾，例如環(huán)境污染。控制，植樹等均屬于此類；另一個(gè)是是提供給社會(huì)中某一部分特定成員的所謂“互益性公共產(chǎn)品”，其受益者盡管也是多數(shù)社會(huì)成員，但是可以通過(guò)某種方式界定受益者，比如行業(yè)互助。王名《非營(yíng)利組織管理概論》中國(guó)人民大學(xué)出版社王名《非營(yíng)利組織管理概論》中國(guó)人民大學(xué)出版社按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年內(nèi)，公益組織的發(fā)展勁頭會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)，公益事業(yè)也會(huì)更加蓬勃發(fā)展。開放性這一特性主要體現(xiàn)在公益組織行業(yè)人員的流動(dòng)性與開放性方面。目前，很多年輕人會(huì)選擇在有空閑時(shí)間時(shí)做志愿者，提供自己的技能，為公益組織貢獻(xiàn)自己的力量；由于不同的人有多種的擅長(zhǎng)的技能，所以可以發(fā)揮多方優(yōu)勢(shì)助力公益組織行業(yè)。比如：有人擅長(zhǎng)廣告設(shè)計(jì)，那么他就可以幫助公益組織無(wú)償制作公益廣告，提升公益組織的營(yíng)銷推廣能力；又或者有人擅長(zhǎng)推銷，那么他就可以幫助公益組織爭(zhēng)取更多募捐資金，增強(qiáng)公益組織的資助實(shí)力，為弱勢(shì)群體爭(zhēng)取更多資源。競(jìng)爭(zhēng)性公益也是一個(gè)行業(yè)，任何行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，必然會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)。公益組織行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性不僅體現(xiàn)在公益組織之間，甚至在互聯(lián)網(wǎng)影響之下，還體現(xiàn)在與其他行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。讓人難以想象的是萬(wàn)科的房地產(chǎn)和杜蕾斯的安全套與公益組織競(jìng)爭(zhēng)的是一樣的客戶群，因?yàn)樗麄兌荚跔?zhēng)取著無(wú)差別的關(guān)注度。1.2“公益市場(chǎng)”分析公益市場(chǎng)由公益組織、捐贈(zèng)人以及受益人三個(gè)主體之間的交互關(guān)系以及公眾組成。公益組織在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前必須要進(jìn)行市場(chǎng)研究。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查收集到的市場(chǎng)信息,公益組織可以分析得出當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)特征,以及未來(lái)的市場(chǎng)走向等情況。掌握足夠的市場(chǎng)信息后,公益組織就可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。成功的市場(chǎng)細(xì)分可以幫助公益組織提高市場(chǎng)占有率,鞏固原有的市場(chǎng);發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),擴(kuò)展新的市場(chǎng)。市場(chǎng)主體概述捐贈(zèng)者目前公益組織的捐贈(zèng)者有企業(yè)、政府還有一些資助型基金會(huì)，這是公益市場(chǎng)鏈條的上游，給行業(yè)發(fā)展以資金的供給。那么這種捐贈(zèng)往往都是無(wú)償?shù)?，但是公益組織想要得到更好、更持續(xù)的發(fā)展，就要注重對(duì)捐贈(zèng)者的回饋。這種回饋可以不是物質(zhì)性的，但是需要給捐贈(zèng)者很好的捐贈(zèng)感受；例如：贈(zèng)送給捐贈(zèng)者項(xiàng)目明信片或玩偶作為紀(jì)念品，提升捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)體驗(yàn)。公益組織在公益市場(chǎng)中，公益組織相當(dāng)于一個(gè)“中間商”，他將吸引到的籌資款和公益產(chǎn)品通過(guò)以受益者為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)，流向多個(gè)需要資助的群體，確保能夠解決他們的實(shí)際問(wèn)題。公益組織同樣也要注重以顧客的需求為中心，將吸引來(lái)的資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，服務(wù)以及理念來(lái)滿足顧客的需求。受助者公益組織的受助者范圍非常廣泛，根據(jù)公益組織的組織特性與行業(yè)定位的不同，其受助者有兒童群體、老年群體、婦女群體、疾病群體等等的弱勢(shì)群體。在公益市場(chǎng)當(dāng)中，要注意尊重受益者的自決權(quán)利，不能將這種捐贈(zèng)視為一種施舍，而是一種幫助，這樣更加有利于公益組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公眾由于公益組織的社會(huì)服務(wù)性,其活動(dòng)必須受到公眾的關(guān)注和監(jiān)督,因此公益組織在公眾心目中的形象會(huì)直接影響到組織活動(dòng)的效果。一個(gè)公益組織在制定針對(duì)目標(biāo)接受群體的營(yíng)銷策略的同時(shí),應(yīng)該制定針對(duì)公眾的營(yíng)銷計(jì)劃,注意同公眾保持良好的關(guān)系,努力塑造良好的組織聲譽(yù)和公眾形象。公益組織的公眾一般包括如下幾類:金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾；例如：電視臺(tái)、廣告公司、律師事務(wù)所，相關(guān)專業(yè)人士及其他捐贈(zèng)者。公益組織只有協(xié)調(diào)好與相關(guān)的公眾群體的關(guān)系,才能夠使組織得到穩(wěn)定和和諧的向前發(fā)展。市場(chǎng)特性分析公益市場(chǎng)的主要消費(fèi)者（受助者）缺乏選擇權(quán)公益市場(chǎng)中的受助者作為公益消費(fèi)的無(wú)償獲取者，屬于被動(dòng)消費(fèi)者，不像一般的消費(fèi)者手中握有貨幣選票，所以缺乏選擇權(quán)甚至話語(yǔ)權(quán)。在這個(gè)供求關(guān)系中，公益產(chǎn)品提供者占據(jù)了主導(dǎo)地位，所以比較容易出現(xiàn)的問(wèn)題是，受助者的選擇權(quán)被忽視，人格尊嚴(yán)被忽視，公益產(chǎn)品質(zhì)量偽劣。公益市場(chǎng)的供給者（捐贈(zèng)者）具有非同質(zhì)性，不適用于統(tǒng)一的商業(yè)原則。根據(jù)上文提到的，公益市場(chǎng)的捐贈(zèng)者范圍很廣，性質(zhì)不一。在性質(zhì)上既可以是投資者，同時(shí)也可以是消費(fèi)者，當(dāng)他慈善的動(dòng)因主要是為了個(gè)人信譽(yù)、形象的提升時(shí)他就是投資者；如果主要是為了內(nèi)心的快樂與滿足或分享公益產(chǎn)品帶來(lái)的效用，那么他就是消費(fèi)者。那么當(dāng)他的慈善動(dòng)因不一樣時(shí)，營(yíng)銷方式也應(yīng)該有所不同。所以統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)則未必有效。公益市場(chǎng)的消費(fèi)者也具有非同質(zhì)性。公益市場(chǎng)的消費(fèi)者有兩類，其一是受助者；其二是捐贈(zèng)者，他們既是投資人，同時(shí)又是消費(fèi)者，而且是更為強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者。捐贈(zèng)者在為某個(gè)公益項(xiàng)目捐款時(shí)，即為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)行為，只不過(guò)不是用于自己消費(fèi)，而是無(wú)償轉(zhuǎn)贈(zèng)給他人。這個(gè)過(guò)程中他享受一種精神滿足，即捐贈(zèng)帶來(lái)的滿足。例如：上海真愛夢(mèng)想基金承諾，30元，能讓一個(gè)孩子學(xué)滿一年的夢(mèng)想課程;3000元，能讓全年級(jí)一百個(gè)孩子走上自信、從容、有尊嚴(yán)