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會展?fàn)I銷組合策略2第一節(jié)會展產(chǎn)品策略

一、會展產(chǎn)品的概念及其特征產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。會展產(chǎn)品是一個整體概念，是指能夠提供給會展市場以滿足需要和欲望的任何東西。是宣傳、會議、陳列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務(wù)等一系列有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合。3三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品4會展產(chǎn)品整體概念核心利益層次。它是會展產(chǎn)品最基本的層次。它是指向顧客提供基本的效用或利益。在這個層次，會展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機(jī)會和會展經(jīng)歷，這是顧客在會展過程中得到的核心收益，也是其參加會展的首要目的?；A(chǔ)產(chǎn)品層次。是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是會展企業(yè)向顧客提供的會展產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。期望產(chǎn)品層次。是顧客在購買會展產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品層次。是指會展產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。潛在產(chǎn)品層次。是指會展產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。5(1)會展產(chǎn)品的綜合性(2)會展產(chǎn)品的異質(zhì)性(3)會展產(chǎn)品的無形性(4)會展產(chǎn)品的不可分割性(5)會展產(chǎn)品的不可儲存性會展產(chǎn)品的特征6二、會展產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）以顧客為中心開發(fā)會展產(chǎn)品的五個層面顧客需要層次理論顧客讓渡價值理論顧客知覺相關(guān)理論7（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會展產(chǎn)品開發(fā)流程1、圍繞需要域開發(fā)整體會展產(chǎn)品2、動態(tài)調(diào)整會展產(chǎn)品內(nèi)容提升顧客讓渡價值3、維護(hù)顧客心情增加顧客認(rèn)知價值

81、圍繞需要域開發(fā)整體會展產(chǎn)品確定顧客追求的核心利益

會展產(chǎn)品基礎(chǔ)層面設(shè)計(jì)(選擇適合的核心利益具體化途徑)

期望會展產(chǎn)品層次設(shè)計(jì)(與相關(guān)需要對應(yīng)的顧客利益有形化)

附加產(chǎn)品開發(fā)（以非相關(guān)需要為基礎(chǔ)開發(fā)以增加會展產(chǎn)品附加利益潛在會展產(chǎn)品設(shè)計(jì)（會展企業(yè)暫時無法滿足的顧客需要時可考慮）92、動態(tài)調(diào)整會展產(chǎn)品內(nèi)容提升顧客讓渡價值顧客讓渡價值=整體顧客價值和整體顧客成本之間的差額一是降低顧客成本，二是增進(jìn)顧客收益103、維護(hù)顧客心情增加顧客認(rèn)知價值讓顧客正確感知甚至高估會展產(chǎn)品價值是會展產(chǎn)品整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)時必須考慮的問題，即會展產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)在會展產(chǎn)品中添加告知會展服務(wù)與愉悅的會展服務(wù)環(huán)節(jié)以維護(hù)顧客心情。11三、會展產(chǎn)品組合策略（一）會展產(chǎn)品的組合類型會展產(chǎn)品組合的類型，主要包括內(nèi)容組合形式和地域組織形式。12(1)地域組合形式地域組織形式的會展產(chǎn)品組合主要是由跨越一定地域空間、產(chǎn)品特色突出、地域性較大的若干個會展產(chǎn)品構(gòu)成的。這種組合產(chǎn)品具有內(nèi)容豐富、強(qiáng)調(diào)地域間的反差等特色。(2)內(nèi)容組合形式內(nèi)容組合形式的會展產(chǎn)品組合，是根據(jù)會展活動的主題選擇會展產(chǎn)品而構(gòu)成的。它可分為綜合型與專業(yè)型組合產(chǎn)品。主題的選擇是會展企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)容組合形式的關(guān)鍵。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性14(二)會展產(chǎn)品的組合策略

(1)擴(kuò)大會展產(chǎn)品組合策略即增加會展產(chǎn)品組合的寬度和深度，也就是增加會展產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)展經(jīng)營范圍，開發(fā)經(jīng)營更多的會展產(chǎn)品以滿足市場需要。這種策略有助于會展企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營，充分利用機(jī)構(gòu)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。15采取該策略的條件是：

①會展產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)，否則，會加大會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。②會展企業(yè)應(yīng)該明確和突出主打會展產(chǎn)品的優(yōu)勢。③會展企業(yè)應(yīng)該有步驟、分階段地加寬會展產(chǎn)品組合的廣度，否則會造成企業(yè)資源緊張。16(2)縮減會展產(chǎn)品組合策略即縮減會展產(chǎn)品組合廣度深度的一種策略。這一策略可以減少會展企業(yè)資源的占用，提高資源的利用率，同時，實(shí)現(xiàn)會展生產(chǎn)專業(yè)化，淘汰已過時的產(chǎn)品。17采取該策略的條件是：①會展企業(yè)的產(chǎn)品處于飽和或激烈的市場競爭狀態(tài)。為有效地利用資源，可放棄一些獲利較小的產(chǎn)品系列，降低成本。②會展企業(yè)追求專業(yè)化經(jīng)營。集中資源經(jīng)營會展產(chǎn)品系列，有助于突出其經(jīng)營、優(yōu)勢，樹立良好的市場形象。18(3)改進(jìn)會展產(chǎn)品組合策略即改進(jìn)現(xiàn)有會展產(chǎn)品，發(fā)展組合深度的策略。該策略可增加會展細(xì)分市場，吸引更多的顧客，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。19四、會展產(chǎn)品品牌策略會展產(chǎn)品品牌是指用以識別某會展產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案或它們的組合。20（一）會展品牌的標(biāo)準(zhǔn)

(1)權(quán)威協(xié)會和行業(yè)代表的強(qiáng)力支持(2)代表行業(yè)的發(fā)展方向，具有較高的知名度(3)較好的規(guī)模效應(yīng)(4)提供專業(yè)的會展服務(wù)和完善的功能(5)配合強(qiáng)勢的媒體(6)獲得UFI的資格認(rèn)可(7)堅(jiān)持長期的品牌戰(zhàn)略21（二）會展產(chǎn)品品牌策略1、制定會展產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略2、選擇適合的會展產(chǎn)品品牌策略（統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略）3、提升會展產(chǎn)品品牌質(zhì)量4、拓展會展產(chǎn)品品牌的影響力（時間、空間、價值）22市場營銷近視何謂市場營銷近視？23第二節(jié)會展產(chǎn)品定價策略24

在會展企業(yè)經(jīng)營中，價格決策同樣是一個重要的問題，因?yàn)閮r格決定了會展企業(yè)的收益，同時影響著企業(yè)在市場中的競爭地位。會展產(chǎn)品的核心是服務(wù)，其定價不同于一般的有形實(shí)物產(chǎn)品的定價。必須考慮會展產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場需求狀況及市場競爭環(huán)境等多種因素，結(jié)合實(shí)際情況采用各種不同的定價策略。25一、會展產(chǎn)品定價的影響因素對會展產(chǎn)品定價時要考慮許多因素。這些因素主要分為兩種類型：一種是可控因素，即人員在定價時有能力控制的因素，包括會展企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、會展企業(yè)的經(jīng)營成本、會展企業(yè)的目標(biāo)利潤水平、會展產(chǎn)品質(zhì)量特征等；另一類是不可控因素，即指那些對會展企業(yè)的價格制定有影響，但人員又無法控制因素，包括會展市場需求、會展市場供給、會展行業(yè)競爭力、會展發(fā)展環(huán)境等。26（一）定價目標(biāo)指會展企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格產(chǎn)生的效用達(dá)到的預(yù)期目的。定價目標(biāo)包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。27（二）市場需求1、需求價格彈性2、需求收入彈性3、需求交叉彈性28（三）成本費(fèi)用29（四）市場競爭30二、會展產(chǎn)品定價方法1.目標(biāo)導(dǎo)向定價法2.成本導(dǎo)向定價法3.需求導(dǎo)向定價法4.競爭導(dǎo)向定價法31三、會展產(chǎn)品的定價程序制定會展產(chǎn)品價格營銷策略，選擇定價目標(biāo)

進(jìn)行會展產(chǎn)品需求調(diào)研，分析現(xiàn)實(shí)的和潛在的會展產(chǎn)品需求

測算會展產(chǎn)品的成本（包括固定成本和可變成本）分析主要競爭對手的成本、價格和其他因素

選擇具體的定價方法確定最終的會展產(chǎn)品價格收集對會展產(chǎn)品價格的建議意見，修正與調(diào)整會展產(chǎn)品價格

32四、會展產(chǎn)品定價策略

會展企業(yè)確定各類會展產(chǎn)品的定價目標(biāo)，選擇了定價方法后所制定的價格常常不是該會展產(chǎn)品的最終價格，而只是其基本價格。為了提高會展產(chǎn)品的競爭力、獲得一定的利潤，還應(yīng)當(dāng)考慮其他因素，對基本價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，作為會展產(chǎn)品的最終價格。這就需要采用會展產(chǎn)品的定價策略。33（一）產(chǎn)品生命周期定價策略1、投入期a撇脂定價法（高價法）b滲透定價法（低價法）c滿意價值