汽車配件采購(gòu)管理第一節(jié)

汽車配件營(yíng)銷認(rèn)知1第二節(jié)配件的分銷渠道2第三節(jié)汽車配件的營(yíng)銷策略3目錄第四節(jié)汽車配件的銷售技巧4任務(wù)一：汽車配件營(yíng)銷認(rèn)知李麗是某汽車配企業(yè)新聘的電話銷售人員，主要負(fù)責(zé)汽車換季保養(yǎng)用品的銷售。進(jìn)入十一月份，大多數(shù)的汽車都要進(jìn)行換季保養(yǎng)，主管安排李麗對(duì)客戶進(jìn)行回訪銷售。以下是李麗與某維修廠周主管的通話內(nèi)容。李麗：您好，請(qǐng)問(wèn)是××維修廠的周主管嗎？我是××汽配品牌的銷售代理。之前我們有過(guò)合作，現(xiàn)在進(jìn)入車輛換季保養(yǎng)旺季，我公司新到一批××品牌的三濾、火花塞以及各類油液用品，你需要訂購(gòu)嗎？周主管：去年我們訂購(gòu)了一批三濾，客戶反映質(zhì)量上有瑕疵，而且價(jià)格方面比較貴，我們想換其他品牌的產(chǎn)品。李麗：××品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)該沒(méi)有什么問(wèn)題，可能有個(gè)別產(chǎn)品存在瑕疵。在價(jià)格方面，確實(shí)是稍微有點(diǎn)貴，但我們產(chǎn)品的絕對(duì)是有質(zhì)量保證的。為答謝新老客戶，我公司現(xiàn)推出促銷優(yōu)惠活動(dòng)，所有訂購(gòu)產(chǎn)品，我公司免費(fèi)送貨，機(jī)會(huì)難得，希望您認(rèn)真考慮一下。周主管會(huì)同意訂購(gòu)該公司的產(chǎn)品嗎？李麗在銷售過(guò)程中有什么不妥之處？1.1汽車配件的營(yíng)銷基礎(chǔ)

汽車配件營(yíng)銷是指汽車配件經(jīng)營(yíng)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的需求，營(yíng)造企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和銷售氛圍，從而達(dá)到推廣和銷售產(chǎn)品的目的。1.1汽車配件的營(yíng)銷基礎(chǔ)在實(shí)施營(yíng)銷之前，企業(yè)要綜合產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息，尋找產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，即營(yíng)銷訴求，做好產(chǎn)品的營(yíng)銷定位。1）汽車配件的營(yíng)銷定位功效定位選擇與其他商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。品質(zhì)定位從商品的品質(zhì)著眼，通過(guò)顯示商品的質(zhì)量、性能等吸引消費(fèi)者。價(jià)格定位利用價(jià)格來(lái)突出商品的特點(diǎn)。強(qiáng)勢(shì)定位采取高姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，以優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。1.1汽車配件的營(yíng)銷基礎(chǔ)運(yùn)用媒體進(jìn)行汽車配件營(yíng)銷，主要有單個(gè)營(yíng)銷媒體運(yùn)用和組合營(yíng)銷媒體運(yùn)用兩種方式。確定具體的汽車配件營(yíng)銷媒體時(shí)，需要重點(diǎn)考查以下三個(gè)要素。2）汽車配件的營(yíng)銷媒體覆蓋域選用的汽車配件營(yíng)銷媒體所傳遞的信息，能否被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受到。針對(duì)性汽車配件營(yíng)銷媒體能否有效地觸及汽車配件企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)?？尚行云嚺浼I(yíng)銷媒體能否適應(yīng)和體現(xiàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)。1.1汽車配件的營(yíng)銷基礎(chǔ)3）營(yíng)銷與銷售的區(qū)別內(nèi)容不同銷售只是營(yíng)銷的一部分，是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。模式不同營(yíng)銷是以客戶需求為導(dǎo)向，以建立和創(chuàng)造客戶群為主要宗旨，是一種由外而內(nèi)的工作模式結(jié)果不同營(yíng)銷主要是為了建立企業(yè)良好的形象，做好產(chǎn)品的包裝，使銷售簡(jiǎn)單化，讓企業(yè)的產(chǎn)品好賣1.2汽車配件的銷售與消耗1）配件銷售的特點(diǎn)較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)性經(jīng)營(yíng)品種多樣化較大的庫(kù)存支持必須有服務(wù)相配套配件銷售的季節(jié)性配件銷售的地域性1.2汽車配件的銷售與消耗2）配件消耗的變化輔助總成換件增加組合件、成套件的大量使用車輛保養(yǎng)中必?fù)Q的密封件小規(guī)格容器包裝的潤(rùn)滑油（脂）、特種液1.2汽車配件的銷售與消耗3）配件銷售與配件消耗的關(guān)系配件消耗決定了銷售配件的種類和數(shù)量。配件銷售會(huì)對(duì)配件消耗產(chǎn)生一定影響，銷售配件的質(zhì)量較好，其消耗程度就較低。1.3汽車配件市場(chǎng)細(xì)分

汽車配件市場(chǎng)細(xì)分是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶不同的購(gòu)買需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等情況，把汽車配件市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)有意義的用戶群體。1.3汽車配件市場(chǎng)細(xì)分1）汽車配件市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析市場(chǎng)狀況有利于企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)方案和調(diào)整銷售計(jì)劃有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)研究市場(chǎng)的潛在需求1.3汽車配件市場(chǎng)細(xì)分2）汽車配件市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)序

號(hào)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體說(shuō)明1按車型比例劃分根據(jù)經(jīng)營(yíng)地區(qū)車型的比例情況，確定在該地區(qū)所要經(jīng)營(yíng)配件的種類和數(shù)量2按用戶購(gòu)買力大小劃分把用戶劃分為大用戶、中用戶和小用戶市場(chǎng)，對(duì)不同種類的用戶采取相應(yīng)的供貨策略3按地理特點(diǎn)劃分分析出不同地理?xiàng)l件下，各類汽車配件的消耗情況，進(jìn)而確定經(jīng)所要經(jīng)營(yíng)配件的種類及數(shù)量4按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度劃分通過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度確定該區(qū)域客貨車擁有量、客貨運(yùn)量及周轉(zhuǎn)量。通常情況下，客貨車擁有量大、客貨運(yùn)量及周轉(zhuǎn)量大的地區(qū)，其汽車配件需求量也大1.3汽車配件市場(chǎng)細(xì)分3）汽車配件細(xì)分市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)是能夠占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖細(xì)分市場(chǎng)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未控制的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定1.4汽車配件的經(jīng)營(yíng)模式4S模式4S模式也被稱為“四位一體”模式，目前國(guó)內(nèi)主要的汽車生產(chǎn)企業(yè)基本都采取這種模式。連鎖經(jīng)營(yíng)模式以美國(guó)為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，最近20多年得到了迅速發(fā)展。特約維修站模式“特約維修站”必須取得廠家授權(quán)，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù)。任務(wù)二：汽車配件的分銷渠道周林是某品牌汽車配件生產(chǎn)企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理，徐明是該品牌汽車配件在W省的總代理商。徐明是最早做該品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之一，隊(duì)伍能力強(qiáng)，管理也較規(guī)范。同時(shí)，徐明的思路與公司很合拍，抓銷量的同時(shí)，管理渠道頗有手段，使該品牌的汽車配件聲譽(yù)鵲起，其省會(huì)市場(chǎng)也成為公司的樣板市場(chǎng)。后來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)市場(chǎng)情況越來(lái)越不容樂(lè)觀，許多區(qū)域的銷量下滑嚴(yán)重。此時(shí)，為完成銷售目標(biāo)，大區(qū)在各省總代理商的壓貨情況也比較嚴(yán)重。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、拓展利潤(rùn)，徐明決定在品牌上優(yōu)化產(chǎn)品組合上做文章，計(jì)劃與另一品牌開(kāi)展代理合作。為此，雙方發(fā)生了嚴(yán)重分歧，周林決定向公司建議取消徐明在W省的總代理權(quán)。周林的建議合適嗎？雙方如何化解沖突？2.1汽車配件分銷渠道的概述1）分銷渠道的概念

汽車配件分銷渠道是指汽車配件產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)手中轉(zhuǎn)移至用戶手中所經(jīng)過(guò)的途徑或通道。2.1汽車配件分銷渠道的概述2）分銷渠道的參數(shù)分銷渠道的層次汽車配件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或銷售權(quán)利的機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目。分銷渠道的長(zhǎng)度汽車配件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向最終用戶的整個(gè)過(guò)程中，所經(jīng)歷的中間層次的層次數(shù)或環(huán)節(jié)數(shù)。分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度取決于渠道的每一個(gè)層次參與中間商的數(shù)量。2.1汽車配件分銷渠道的概述3）分銷渠道的功能功能交易媒介周轉(zhuǎn)資金分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物品流通2.2汽車配件的渠道模式1）主要渠道模式主流渠道即整車廠渠道，是指正廠的配件由整車廠的售后部門銷售到特約維修站，到車主；部分到批發(fā)商，到獨(dú)立的維修廠。非主流渠道是指一些批發(fā)商從配件廠商采購(gòu)，再到經(jīng)銷商，到獨(dú)立的維修廠。2.2汽車配件的渠道模式2）汽車配件渠道模式的多元化配件品牌專營(yíng)店渠道汽車修理廠渠道配件銷售的傳統(tǒng)渠道模式共享銷售渠道汽修連鎖店渠道2.3汽車配件的分銷渠道管理1）分銷渠道的選擇影響因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商因素環(huán)境因素2.3汽車配件的分銷渠道管理1）分銷渠道的選擇選擇分銷渠道的原則高效暢通原則覆蓋適度原則穩(wěn)定可控原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則2.3汽車配件的分銷渠道管理2）分銷渠道的評(píng)估管理組織評(píng)估客戶管理評(píng)估市場(chǎng)促銷活動(dòng)評(píng)估渠道成員溝通評(píng)估渠道成員鋪貨管理評(píng)估2.3汽車配件的分銷渠道管理3）分銷渠道的控制控制渠道長(zhǎng)度控制渠道成本控制產(chǎn)品價(jià)格控制業(yè)務(wù)人員控制銷售區(qū)域控制物流周轉(zhuǎn)2.4解決渠道沖突的策略1）渠道沖突的類型渠道內(nèi)水平?jīng)_突同一渠道中，同一層次中間商之間的沖突。渠道內(nèi)垂直沖突同一渠道中，不同層次企業(yè)之間的沖突。多渠道間沖突生產(chǎn)廠家建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同分銷渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。2.4解決渠道沖突的策略2）化解渠道沖突的一般方法構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系經(jīng)銷商與制造商之間的深層次合作，是雙方在一定的時(shí)期內(nèi)共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的高度協(xié)調(diào)關(guān)系。明確各方權(quán)利和義務(wù)盡可能多地考慮到實(shí)際情況，詳細(xì)界定渠道成員間的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)等。成立渠道管理組織企業(yè)和渠道組織之所以能在一起，是因?yàn)橐ㄟ^(guò)各自的專業(yè)化分工協(xié)作起來(lái)共同完成分銷任務(wù)。2.4解決渠道沖突的策略2）解決渠道沖突的典型方法解決方法超級(jí)目標(biāo)法溝通協(xié)商談判法律戰(zhàn)略退出任務(wù)三：汽車配件的營(yíng)銷策略一家整車廠計(jì)劃開(kāi)發(fā)兩個(gè)整車車型項(xiàng)目，為此向一家柴油機(jī)廠提出柴油機(jī)需求意向。在與整車廠溝通后，針對(duì)兩款車型不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)，柴油機(jī)廠的技術(shù)部門和銷售部門按如下步驟提出解決方案。①了解兩個(gè)整車項(xiàng)目的價(jià)格，整車對(duì)柴油機(jī)在性能方面的具體要求。②柴油機(jī)廠技術(shù)人員認(rèn)為可以為這兩個(gè)整車匹配同一系列的產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)車型的價(jià)格和柴油機(jī)價(jià)格占整車總成本的常規(guī)比例，計(jì)算出兩個(gè)價(jià)格。③通過(guò)價(jià)格分析，出現(xiàn)其中一個(gè)價(jià)格高于目前價(jià)格而另一個(gè)價(jià)格卻低于目前價(jià)格的情況。柴油機(jī)廠設(shè)計(jì)柴油機(jī)匹配方案的依據(jù)是什么？柴油機(jī)廠如何設(shè)計(jì)兩款車型的柴油機(jī)匹配方案？3.1汽車配件的產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品策略的概念

通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的深度和廣度，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種方法就是企業(yè)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品3.1汽車配件的產(chǎn)品策略2）產(chǎn)品的組合策略

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，反映企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)展策略產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，主要取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。產(chǎn)品線發(fā)展策略當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來(lái)可能下降時(shí)，或其他經(jīng)營(yíng)條件發(fā)生改變時(shí)，就必須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。3.1汽車配件的產(chǎn)品策略3）產(chǎn)品組合策略的類型擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。3.2汽車配件的價(jià)格策略1）新產(chǎn)品定價(jià)策略高價(jià)策略新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。低價(jià)策略在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得低一些，其目的是使企業(yè)獲得最高的銷售量和最大的市場(chǎng)占有率。3.2汽車配件的價(jià)格策略2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略非必需附帶品定價(jià)策略產(chǎn)品群定價(jià)策略必需附帶品定價(jià)策略3.2汽車配件的價(jià)格策略3）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指利用用戶對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理，在價(jià)格位數(shù)上做文章。整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。聲望定價(jià)策略對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。3.2汽車配件的價(jià)格策略4）降價(jià)與提價(jià)策略降價(jià)策略采用直接降價(jià)策略，可以刺激用戶的購(gòu)買欲，提高產(chǎn)品的銷售量。提價(jià)策略如果提價(jià)時(shí)機(jī)好、促銷廣告宣傳有力，提價(jià)有時(shí)反而會(huì)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲，增加產(chǎn)銷量。3.2汽車配件的促銷策略1）促銷組合促銷廣告促銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳人員推銷3.2汽車配件的促銷策略2）促銷策略的基本類型推式策略推式策略是指以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。拉式策略拉式策略是指采取間接方式，通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。3.2汽車配件的促銷策略3）促銷策略的決策確認(rèn)促銷對(duì)象確定促銷目標(biāo)促銷信息設(shè)計(jì)選擇溝通渠道確定促銷的具體組合確定促銷預(yù)算任務(wù)四：汽車配件的銷售技巧

李樂(lè)是一家配件銷售公司的營(yíng)業(yè)員，一次有一位顧客來(lái)購(gòu)買某種車型的配件，正好公司缺貨，無(wú)法滿足要求。于是，李樂(lè)主動(dòng)打電話幫顧客到處詢問(wèn)，終于查詢到一家公司有貨，便熱情推薦顧客到另一家公司購(gòu)買。顧客滿意地走了，李樂(lè)卻受到同伴的指責(zé)，認(rèn)為他有損公司的利益，因?yàn)樗扑]的公司正是他們公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。李樂(lè)的做法對(duì)嗎？銷售人員應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？4.1銷售人員的基本素質(zhì)1）社交禮儀儀表禮儀銷售人員能否受到顧客的尊重，贏到好感，能否得到顧客的承認(rèn)和贊許，儀表禮儀起著重要的作用。舉止禮儀舉止禮儀是自我心態(tài)的表現(xiàn)，一個(gè)人的外在舉止可直接表明他的態(tài)度。推銷語(yǔ)言在推銷過(guò)程中，合理地使用推銷語(yǔ)言能夠?yàn)榻徽剟?chuàng)造出和諧融洽的氣氛。4.1銷售人員的基本素質(zhì)2）銷售的八大職能4.1銷售人員的基本素質(zhì)3）銷售的ASK模型Attitude——態(tài)度Skill——技能Knowledge——知識(shí)4.2客戶需求心理分析1）客戶的購(gòu)買類型復(fù)雜型購(gòu)買發(fā)生在客戶初次購(gòu)買那些品牌差異大的商品的場(chǎng)合。和諧型購(gòu)買客戶決策關(guān)注的重點(diǎn)在于買不買，買什么檔次，且更關(guān)心能否得到價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)是否方便等問(wèn)題。多變型購(gòu)買