第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第五十二次統(tǒng)計(jì)報(bào)告，到2023年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)將達(dá)到10.79億，較去年12月增加了1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到了76.4%，而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)支付用戶達(dá)到了9.43億，同比上一年12月增長(zhǎng)3176萬(wàn)人，占總?cè)藬?shù)的87.5%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者人數(shù)規(guī)模約為8.84億人，占總?cè)藬?shù)整體的82.0%。說(shuō)明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人流量的大幅增加，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)的不斷豐富和發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力，也間接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及直播電商的發(fā)展。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，使得消費(fèi)者可以足不出戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買各類商品。與此同時(shí)，憑借完善的物流體系，商品能夠精準(zhǔn)且迅速地抵達(dá)消費(fèi)者手中，確保購(gòu)物體驗(yàn)的順暢與高效。圖1-12021.6-2023.6網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模及使用率電子商務(wù)的發(fā)展迎來(lái)了新的契機(jī)，這得益于電商直播環(huán)境的興起與繁榮。通過(guò)直播平臺(tái)，不僅從主播的詳解中獲取商品信息，還能觀察到其他消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋。此外，主播能夠直接展示商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更直觀的商品體驗(yàn)，同時(shí)也加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)。根據(jù)《報(bào)告》所披露的數(shù)據(jù)，至截止到2023年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7.65億，比去年12月增長(zhǎng)了1474萬(wàn)，占到了全國(guó)人口的71.0%。其中，電商直播用戶達(dá)到了5.26億，比2022年12月增長(zhǎng)了1194萬(wàn)，占總?cè)藬?shù)的48.8%。圖1-22021.6-2023.6網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率1.1.2研究意義（一）理論意義理論意義上，本文在對(duì)直播營(yíng)銷的相關(guān)概念及理論進(jìn)行了梳理與總結(jié)的基礎(chǔ)上，以抖音為例，對(duì)其在電商直播市場(chǎng)中所面臨的問(wèn)題進(jìn)行了深入的剖析，并據(jù)此有針對(duì)性地提出了對(duì)電商直播營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化的方案。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的研究還比較片面，針對(duì)電商平臺(tái)公司或行業(yè)的深入案例研究。通過(guò)對(duì)案例公司實(shí)際營(yíng)銷方案的分析，我們可以更好地理解電商直播的運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也符合未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播“直播+”的發(fā)展方向。對(duì)于其他正在實(shí)施直播營(yíng)銷策略的電商直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些案例研究提供了寶貴的借鑒與參考。（二）現(xiàn)實(shí)意義電商直播行業(yè)迅速崛起，并逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)多元化功能的新興產(chǎn)業(yè)鏈。然而，目前對(duì)于電商直播這種具有營(yíng)利性質(zhì)的新銷售模式的監(jiān)督管理體系尚不完善；作為市場(chǎng)規(guī)模最大的短視頻平臺(tái)之一，抖音在電商直播領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程中，遭遇了一個(gè)顯著問(wèn)題，即主播與用戶之間的素質(zhì)差異明顯，這對(duì)其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。本文將深入剖析“抖音”在電商與直播營(yíng)銷結(jié)合策略上的運(yùn)用，研究其如何借助“電商+直播”這一核心營(yíng)銷手段，促進(jìn)平臺(tái)電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，并探討在這一過(guò)程中所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述直播電商通過(guò)文字、圖片、聲音等多種表現(xiàn)形式，為用戶提供了一種即時(shí)交互的體驗(yàn)，讓直播更加直觀、生動(dòng)。盡管互聯(lián)網(wǎng)在諸如美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家較早起步并迅猛發(fā)展，但國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展速度并未與之相匹配，導(dǎo)致對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的研究相對(duì)較少。DonE.Schultz（2017）[1]曾分析過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)，另外還結(jié)合相關(guān)的理論研究，認(rèn)為直播營(yíng)銷在未來(lái)將展現(xiàn)出極具特色的增長(zhǎng)前景，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)利潤(rùn)空間。MikiYoshimura（2019）[2]從直播平臺(tái)的視角出發(fā)，對(duì)直播間的直播策略進(jìn)行了深入分析，直播策劃、實(shí)時(shí)直播內(nèi)容以及二次營(yíng)銷等活動(dòng)，均以提升營(yíng)銷效果為目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，并就此提出一些具有針對(duì)性的建議。Apiradee（2020）[3]從直播平臺(tái)、直播間和客戶之間的關(guān)聯(lián)視角出發(fā)，提出為在直播間中成功開(kāi)展一系列網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，平臺(tái)應(yīng)構(gòu)建一套切實(shí)有效的規(guī)則機(jī)制，以最大化地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。JunlanMing等人(2021)[4]通過(guò)對(duì)直播用戶的在線調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社交臨場(chǎng)感能夠顯著提升消費(fèi)者信任度并促進(jìn)流量增長(zhǎng)，能有效刺激消費(fèi)。DongyiWang等（2023）[5]運(yùn)用混合方法設(shè)計(jì)與模糊集定性比較分析，對(duì)客戶求助傾向與決策進(jìn)行深入探究。1.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述我國(guó)直播的最初形態(tài)主要體現(xiàn)為秀場(chǎng)直播。2016年，直播行業(yè)又呈現(xiàn)出新的變化，“直播+電商”成為直播行業(yè)新的變現(xiàn)方式，由此，電商直播時(shí)代就此開(kāi)啟。張碩（2019）[6]認(rèn)為，電商+直播成為一種趨勢(shì)，淘寶直播本身具備的特征，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的形式，能夠有效地吸引廣大消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)流量向?qū)嶋H經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。郭全中（2020）[7]指出，電商直播之所以能迅速發(fā)展，是因?yàn)槠髽I(yè)、主播、技術(shù)、平臺(tái)、媒體、資金等因素的作用。他對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展動(dòng)機(jī)、現(xiàn)狀和發(fā)展前景進(jìn)行了深入的分析，并指出，直播將成為電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)期。梅傲、侯之帥（2021）[8]針對(duì)電商直播行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)及其所面臨的整治挑戰(zhàn)，提出了合法化、協(xié)同化和現(xiàn)代化的治理策略，并著重強(qiáng)調(diào)了明確各方權(quán)責(zé)范圍的關(guān)鍵性。王家寶、武友成（2021）[9]從共生理論視角出發(fā)，提出了電商直播行業(yè)的創(chuàng)新治理機(jī)制，以推動(dòng)其健康發(fā)展。彭宇泓（2022）[10]等利用信息傳遞理論，總結(jié)了影響電商直播中消費(fèi)者響應(yīng)的信息模型，結(jié)果表明在硬信息中，在直播過(guò)程中，評(píng)論數(shù)、在線觀看人數(shù)、直播收藏?cái)?shù)以及粉絲數(shù)量均對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生顯著的正向影響。而軟信息主要表現(xiàn)為主播在交流時(shí)保持適度的情感積極程度、表達(dá)的豐富性和可讀性，此類軟信息也會(huì)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生積極影響。王運(yùn)昌和楊柳（2018）[11]認(rèn)為，直播類型主要包括以下幾種，一是依托電商本身的內(nèi)容直播，二是利用主播的網(wǎng)紅直播，三是由線下實(shí)體商家的轉(zhuǎn)移直播。淘寶、抖音等大型電商平臺(tái)所采用的普遍且顯而易見(jiàn)的方式，是電商直播營(yíng)銷的主要實(shí)踐形式。董方（2020）[12]研究指出，在電商直播過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)格、品牌認(rèn)知度、互動(dòng)頻率以及媒介基礎(chǔ)等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生顯著影響。張英浩（2022）[13]等指出直播電商作為新型技術(shù)與商業(yè)模式，促進(jìn)地區(qū)發(fā)展，基于抖音等平臺(tái)帶貨數(shù)據(jù)，結(jié)合演化經(jīng)濟(jì)地理學(xué)概念，研究了中國(guó)292個(gè)地區(qū)直播電商的空間分布格局及影響因素。梁芷璇（2019）[14]指出電商直播是一種以產(chǎn)品推廣為主的傳播模式，具有立體、直觀和多種手段的傳播特征。在觀看直播的過(guò)程中，觀眾在享受產(chǎn)品動(dòng)態(tài)展示的同時(shí)，也注重與主持人等網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)溝通。于松明（2019）[15]指出抖音以“記錄美好生活”為宣傳標(biāo)語(yǔ)，平臺(tái)所推送的內(nèi)容是當(dāng)下最為新潮、最為流行的信息。1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的深入梳理與分析，我們發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)外在早期對(duì)電商直播的研究相對(duì)較少，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)關(guān)于電商直播的研究成果卻異常豐富，其中大部分關(guān)于直播營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)都聚焦于近幾年的時(shí)間段。這些文獻(xiàn)不僅為本論文的研究提供了廣闊的研究視角，還為論文的深入研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。盡管有大量的期刊對(duì)直播營(yíng)銷優(yōu)化策略提出了建議，但這些建議往往聚焦于行業(yè)整體存在的問(wèn)題，而較少結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，提出具有實(shí)操性的解決方案。因此，目前對(duì)直播營(yíng)銷的研究存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。1.3研究方法及內(nèi)容1.3.1研究方法（一）文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是指在檢索與課題有關(guān)的文獻(xiàn)材料的基礎(chǔ)上，對(duì)所研究的內(nèi)容做一個(gè)總體的梳理與歸納，然后在此基礎(chǔ)上，提出自己的看法和補(bǔ)充論證的研究方法。本文通過(guò)前期的大量閱讀資料文獻(xiàn)，全面掌握國(guó)內(nèi)外關(guān)于電商直播及直播營(yíng)銷策略研究的前沿成果，在充分借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有研究成果的基礎(chǔ)上，將提出自己的獨(dú)特觀點(diǎn)和看法，為本文寫(xiě)作提供較為扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和理論依據(jù)。（二）案例研究法案例分析法是指對(duì)一個(gè)最有代表意義的現(xiàn)象或事件進(jìn)行深入、細(xì)致的剖析，從而使研究的內(nèi)容更為全面和具體。本文主要以“抖音”應(yīng)用軟件（全文簡(jiǎn)稱“抖音”）為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其直播營(yíng)銷活動(dòng)中的參與因素結(jié)合理論進(jìn)行分析，針對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題與不足，本文將提出相應(yīng)的建議方案，以期為其改進(jìn)提供參考。1.3.2研究?jī)?nèi)容基于對(duì)“電商直播”、“電商直播營(yíng)銷”等相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果，本文通過(guò)理論與案例相結(jié)合的方法，深度剖析抖音電商直播的營(yíng)銷策略。本文的主要研究?jī)?nèi)容包括：第一章，緒論。主要介紹了論文的研究背景、闡述了研究的意義，并詳細(xì)梳理了國(guó)內(nèi)外在該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。此外，還明確了論文采用的研究方法以及主要研究?jī)?nèi)容。第二章，相關(guān)理論基礎(chǔ)。詳細(xì)闡述了論文所涉及的核心概念及其理論支撐，在此基礎(chǔ)上，對(duì)本文所用到的分析方法進(jìn)行了說(shuō)明，并提出了本文的創(chuàng)新之處。第三章，是對(duì)抖音的電商營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了深入地分析，并在此基礎(chǔ)上，利用PEST分析、波特五力模型等方法，將抖音的宏觀環(huán)境、行業(yè)背景和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了綜合的研究。第四章，對(duì)抖音平臺(tái)的營(yíng)銷狀況和問(wèn)題進(jìn)行了分析，基于4P理論、4I理論和SWOT分析，對(duì)抖音直播營(yíng)銷戰(zhàn)略中的每一個(gè)模塊進(jìn)行了詳細(xì)的分析，同時(shí)對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一些問(wèn)題進(jìn)行了歸納，為后續(xù)的改進(jìn)提供有針對(duì)性的參考。第五章，針對(duì)抖音的營(yíng)銷策略，本文提出了具體的優(yōu)化建議。第六章，結(jié)論與展望。對(duì)整篇文章歸納總結(jié)。1.4本文創(chuàng)新點(diǎn)本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于選題新穎。學(xué)界對(duì)抖音的關(guān)注，主要基于其作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)的角色進(jìn)行探究，而不僅僅是局限于這一單一視角，對(duì)抖音電商直播的關(guān)注較少；對(duì)于營(yíng)銷策略方面的研究，基于的理論基礎(chǔ)的選擇維度，較多學(xué)者基于最傳統(tǒng)與經(jīng)典的4P理論進(jìn)行研究，而本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特色，選取更為適合的4I理論作為理論基礎(chǔ)；目前除傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)展電商直播外，各大社交類、內(nèi)容類平臺(tái)也紛紛開(kāi)設(shè)了電商直播板塊進(jìn)行流量變現(xiàn)，本文選用當(dāng)下短視頻頭部平臺(tái)抖音為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析其電商直播中存在的營(yíng)銷策略問(wèn)題，并提出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略。

第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1直播電商定義直播電商，是一種新興的網(wǎng)購(gòu)模式，它是通過(guò)短視頻直播平臺(tái)，以即時(shí)直播的形式，向廣大消費(fèi)者推銷商品。從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播電商是一種新型的帶貨方式，與傳統(tǒng)的電商模式相比，它已經(jīng)不單單是依靠文字和細(xì)節(jié)頁(yè)面來(lái)顯示商品了，而是采用更為直觀和生動(dòng)的方式。同時(shí)，直播電商還融合了“娛樂(lè)+營(yíng)銷”的雙重效果，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。在直播的過(guò)程中，主播靈活運(yùn)用多種互動(dòng)形式，諸如抽獎(jiǎng)、答題、聊天等，旨在吸引消費(fèi)者的目光，并強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)。這種娛樂(lè)化的營(yíng)銷方式不僅讓購(gòu)物過(guò)程變得更加有趣，還能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，大大增加了消費(fèi)者的參與感和購(gòu)物體驗(yàn)。2.2直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別直播電商與傳統(tǒng)電商在購(gòu)物模式與消費(fèi)者體驗(yàn)方面存在顯著的差異。首先，在購(gòu)物模式方面，傳統(tǒng)的電子商務(wù)以“人找貨”的搜索購(gòu)買方式為主，用戶要經(jīng)過(guò)關(guān)鍵字搜索、瀏覽篩選等一系列過(guò)程，才能發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品，并最終完成訂單。這種方式雖然具有自主性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但也可能因?yàn)樾畔⑦^(guò)載或搜索不準(zhǔn)確而導(dǎo)致用戶無(wú)法快速找到滿意的商品。相比之下，直播電商則采用“貨找人”的模式，由主播通過(guò)直播的形式將商品直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這種方式不僅節(jié)省了用戶的搜索時(shí)間，還能通過(guò)主播的介紹和演示，更直觀地了解商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而更容易激發(fā)購(gòu)買欲望。其次，從價(jià)格層面來(lái)看，直播電商的商品往往具備價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主播們常常運(yùn)用秒殺、禮贈(zèng)、降價(jià)等策略，以吸引用戶并提升直播間商品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使其價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)電商的價(jià)格則相對(duì)穩(wěn)定，日常折扣較小，難以在價(jià)格上給消費(fèi)者帶來(lái)太大的驚喜。最后，就社交屬性而言，傳統(tǒng)電商購(gòu)物流程中的社交屬性比較弱，顧客的商品溝通方式主要是通過(guò)購(gòu)買者的評(píng)論、客服等渠道來(lái)獲取，方式比較簡(jiǎn)單，反饋也比較滯后。而在直播電商中，購(gòu)物的社交屬性被大大加強(qiáng)，在這種情況下，消費(fèi)者可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，可以提問(wèn)，并且能夠及時(shí)地得到答案，同時(shí)，消費(fèi)者還可以在評(píng)論區(qū)里進(jìn)行交流，分享購(gòu)物心得，這種多元化的互動(dòng)形式不僅豐富了購(gòu)物體驗(yàn)，還能及時(shí)獲取反饋，提高購(gòu)物的滿意度。綜上所述，相較于傳統(tǒng)電商，直播電商在購(gòu)物模式、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及社交屬性等方面均展現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢(shì)。隨著直播技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，相信直播電商將會(huì)在未來(lái)繼續(xù)壯大，為消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、高效和有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。表2-1直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別區(qū)別直播電商傳統(tǒng)電商內(nèi)容呈現(xiàn)主播號(hào)購(gòu)與用戶互動(dòng)商品詳情頁(yè)及圖文信息屬性特征娛樂(lè)+營(yíng)銷營(yíng)銷商業(yè)邏輯貨找人主播將商品呈現(xiàn)給用戶人找貨用戶自行搜索所需商品商品價(jià)格價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)；日常通過(guò)秒殺、禮贈(zèng)、降價(jià)等手段吸引用戶價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯；價(jià)格較為隱定，日常折扣小互動(dòng)性強(qiáng)主播與用戶保持即時(shí)的交流互動(dòng)弱轉(zhuǎn)化率較高較低2.3PEST理論P(yáng)EST方法是美國(guó)兩位學(xué)者，Johnson·G與Scholes·K提出的一種在宏觀環(huán)境中被廣泛使用的方法。本研究從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等多個(gè)層面，深入剖析了企業(yè)發(fā)展的歷史背景。在運(yùn)用該方法時(shí)，需廣泛搜集與企業(yè)所在行業(yè)緊密相關(guān)的研究資料，并深入剖析行業(yè)現(xiàn)狀。本文研究將運(yùn)用PEST模型，對(duì)抖音電商直播平臺(tái)的外部環(huán)境展開(kāi)細(xì)致分析，如圖1-1。政府行為法律法規(guī)政府行為法律法規(guī)

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國(guó)際關(guān)系產(chǎn)業(yè)政策社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)Economy通貨膨脹消費(fèi)結(jié)構(gòu)人口因素社會(huì)流動(dòng)性Society社會(huì)價(jià)值觀念文化傳統(tǒng)高新技術(shù)發(fā)展技術(shù)Technology科學(xué)技術(shù)突破性進(jìn)展PEST(行業(yè)/經(jīng)營(yíng)主體/企業(yè)) 圖2-1PEST宏觀理論2.4SWOT分析法SWOT分析（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、機(jī)會(huì)、威脅）是根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)部、外部環(huán)境及條件對(duì)情況進(jìn)行分析的一種方法，是戰(zhàn)略研究中最基本也是最常用的一種方法。它通過(guò)綜合評(píng)價(jià)自身的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)企業(yè)的各個(gè)環(huán)境要素進(jìn)行了深度的分析，包括外部環(huán)境和內(nèi)部能力因素。這一分析過(guò)程為企業(yè)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略提供了有力的支持和指導(dǎo)，-2。SSWOT內(nèi)部分析外部分析Strengths優(yōu)勢(shì)Opportunities機(jī)會(huì)Threats威脅Weaknesses弱勢(shì)圖2-2SWOT分析法2.54I營(yíng)銷理論4I原則分別為：Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、（Interaction）互動(dòng)原則、Individuality（個(gè)性原則）。趣味原則強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與發(fā)行以及市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，應(yīng)該將注意力集中在內(nèi)容的趣味性和娛樂(lè)性上，以吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)他們的購(gòu)買意愿，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售的增長(zhǎng)。利益原則強(qiáng)調(diào)，在廣告和營(yíng)銷傳播過(guò)程中，應(yīng)向消費(fèi)者提供諸如免費(fèi)咨詢、現(xiàn)金折扣、買贈(zèng)活動(dòng)等實(shí)際利益，以此作為吸引消費(fèi)者參與并促進(jìn)銷售的重要手段。企業(yè)拋棄了傳統(tǒng)的單一的廣告信息傳播方式，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的交互性發(fā)揮到極致，激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)地加入到在線營(yíng)銷中來(lái)，讓它成為公司的一種主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，從而提高了廣告的傳播效果。個(gè)性原則，注重對(duì)消費(fèi)者的全面理解，對(duì)他們的需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握，提高營(yíng)銷的針對(duì)性。企業(yè)應(yīng)深入洞察消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供針對(duì)性的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其獨(dú)特需求，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)意愿并推動(dòng)其購(gòu)買行為。2.6波特五力模型二十世紀(jì)八十年代早期，邁克爾·波特提出了波特五股力量模型，對(duì)公司的產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行了深刻的分析。在他看來(lái)，產(chǎn)業(yè)中主要有五個(gè)主要?jiǎng)萘?，分別是：新進(jìn)入者的威脅，供應(yīng)商的談判能力，買方的議價(jià)能力，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)。這五種力量不僅對(duì)于有效分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境至關(guān)重要，而且還對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定具有深遠(yuǎn)的影響。圖2-3波特五力模型

第三章抖音電商營(yíng)銷環(huán)境分析3.1抖音公司的概況抖音，這款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是由北京抖音信息服務(wù)有限公司傾心打造并孵化的。抖音在2016年9月正式上線，它的主要目的是為用戶提供展示美好生活的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生各種各樣的音樂(lè)，讓用戶可以通過(guò)自己的方式來(lái)創(chuàng)作、制作自己的視頻，同時(shí)也能夠結(jié)識(shí)志同道合的朋友，了解世界各地的趣事。該平臺(tái)憑借對(duì)用戶行為的敏銳洞察，借助大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析能力，能夠準(zhǔn)確捕捉并理解用戶的喜好。通過(guò)精準(zhǔn)推送符合用戶喜好的視頻內(nèi)容，平臺(tái)不僅滿足了用戶的個(gè)性化需求，還進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度，從而有效提升了用戶粘性。截止到2023年4月，抖音的日活躍人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了6億，每天的視頻搜索量高達(dá)5億。3.2行業(yè)PEST分析3.2.1政策環(huán)境自2021年以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)直播領(lǐng)域迅速發(fā)展，其生態(tài)系統(tǒng)日益完善，各級(jí)政府也相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策以促進(jìn)行業(yè)蓬勃發(fā)展。但在此過(guò)程中，由于起步階段缺乏有效監(jiān)管規(guī)范，電子商務(wù)直播行業(yè)出現(xiàn)了多種混亂現(xiàn)象。為了進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，保障其健康可持續(xù)發(fā)展，必須采取有效措施加強(qiáng)監(jiān)管，以確保行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，我國(guó)相繼推出了相關(guān)監(jiān)管政策及稅收政策以規(guī)范電子商務(wù)直播行業(yè)的發(fā)展。綜合來(lái)看，我國(guó)電子商務(wù)直播行業(yè)的政策調(diào)控可以歸結(jié)為兩大主要方向。一方面，為了治理行業(yè)亂象，我國(guó)相關(guān)部門如國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等已出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，確保其健康有序發(fā)展，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)進(jìn)步。另一方面，為了引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，商務(wù)部等有關(guān)部門制定了《十四五電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，旨在推動(dòng)電子商務(wù)直播等新型商業(yè)模式在農(nóng)村地區(qū)的普及，完善電子商務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，并重點(diǎn)開(kāi)展電子商務(wù)直播等新業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)研制工作。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的增速持續(xù)保持在高位，為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展提供了有力支撐。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告，近年來(lái)我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。具體而言，2021年，全國(guó)實(shí)體商品零售總額為108042億元，占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的24.5%；而到了2022年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至119642億元，占比也提升至27.2%；進(jìn)入2023年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額更是達(dá)到了130174億元，占比維持在27.6%的高位。從最近三年的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)銷售情況來(lái)看，電子商務(wù)的交易量還在不斷地增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)電商的消費(fèi)方式的普及率也在不斷地提升。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售額中所占的比例也在不斷提高，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)模日益擴(kuò)大，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了有力支撐，進(jìn)一步凸顯了其在拉動(dòng)消費(fèi)方面的積極作用。2021年，規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)及有關(guān)服務(wù)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15500億元，較上年同期增長(zhǎng)21.2%。多個(gè)省市的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)繼續(xù)快速發(fā)展，其中北京地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了29.6%，廣東地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了9.3%，上海地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收增長(zhǎng)了31.1%。2022年，規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)及有關(guān)服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入14590億元，較上年同期減少1.1%。在2023年，規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到17483億元，比去年同期增加6.8個(gè)百分點(diǎn)。在各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的排名中，前五名依次為北京、上海、浙江、廣東和天津，這些地區(qū)的增長(zhǎng)率分別為4.2%、17.5%、4.8%、-4.6%和20.3%。這五個(gè)地區(qū)總計(jì)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了14581億元，同比增長(zhǎng)了7.5%，占據(jù)了全國(guó)（扣除跨地區(qū)企業(yè)）的83.4%比重，顯示出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在這些地區(qū)的集中度和重要性。圖3-12017-2023年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)情況3.2.3社會(huì)環(huán)境最近幾年，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)越來(lái)越多，市場(chǎng)的規(guī)模也越來(lái)越大，越來(lái)越多的用戶被吸引到這一領(lǐng)域。因此，在線直播的用戶數(shù)量也在不斷地增加。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)顯示，到2023年六月，全國(guó)在線直播用戶數(shù)量已達(dá)7.65億，占全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的71.0%，顯示出網(wǎng)絡(luò)直播在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣泛普及。其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到了5.26億人，占據(jù)了整體網(wǎng)民的48.8%。各大平臺(tái)紛紛推出“直播+”戰(zhàn)略，形成更加豐富多彩的內(nèi)容形式，從而獲得更廣闊的受眾群。這些年來(lái)，電子商務(wù)直播的興起極大地吸引著年輕人，觀看直播購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人的生活方式。同時(shí)，直播行業(yè)催生了一系列相關(guān)崗位，如直播運(yùn)營(yíng)、主播、編導(dǎo)和場(chǎng)控等，為就業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了更為豐富的選擇，同時(shí)也有效地緩解了因疫情而引發(fā)的失業(yè)壓力。3.2.4技術(shù)環(huán)境在電子商務(wù)直播業(yè)初期發(fā)展階段，由于受限于4G技術(shù)，直播過(guò)程中很容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)延遲和畫(huà)面不清晰度等諸多問(wèn)題。5G新一代通信技術(shù)的出現(xiàn)，為“無(wú)延時(shí)”地直播創(chuàng)造了條件，同時(shí)，隨著“元宇宙”的出現(xiàn)，諸如虛擬現(xiàn)實(shí)之類的前沿科技也得到了大力發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合最新技術(shù)，創(chuàng)新提出了虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)三種不同的直播模式。其中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)憑借其特有的立體感，給人們提供了一種真實(shí)感極強(qiáng)的三維現(xiàn)場(chǎng)直播；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生活中的虛擬人物和真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播場(chǎng)景融合在一起，給人一種全新的視覺(jué)感受；而MR技術(shù)，則可以讓虛擬的畫(huà)面，在直播間中完全呈現(xiàn)出來(lái)。5G時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)速度快、延時(shí)短等特點(diǎn)，制造企業(yè)的智能終端可以借助云計(jì)算技術(shù)大幅降低生產(chǎn)成本，而智能終端的升級(jí)也會(huì)給電子商務(wù)帶來(lái)巨大的變革。表3-1技術(shù)類型名稱概念VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）VR技術(shù)呈現(xiàn)出具有立體效果的3D直播畫(huà)面AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）AR技術(shù)則將虛擬形象與現(xiàn)實(shí)直播融合在一起MR（混合現(xiàn)實(shí)）將虛幻場(chǎng)景整體呈現(xiàn)在直播現(xiàn)場(chǎng)3.3直播電商行業(yè)發(fā)展歷程3.3.1電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)直播電商的崛起不僅催生了中國(guó)新穎的商業(yè)形態(tài)，更重新定義了電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)直播電商的歷程可追溯至2016年，其發(fā)展歷程大致劃分為三個(gè)階段：2017至2018年的快速拓展期、2019至2020年的百花濟(jì)放期，以及自2021年至今的全民直播。2020年，新冠疫情的爆發(fā)及其管控措施的實(shí)施，進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)直播行業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，零售營(yíng)銷額突破9610億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)高達(dá)121%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2023年上半年，中國(guó)各大電商平臺(tái)的直播銷售總額為1.27萬(wàn)億，在此期間，直播場(chǎng)次頻繁，超過(guò)1.1億場(chǎng)，產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)七千萬(wàn)，值得一提的是，直播間的活躍主播人數(shù)也突破了270萬(wàn)，顯示出直播電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及主播群體的不斷壯大。圖3-2直播電商行業(yè)發(fā)展歷程3.3.2電商直播行業(yè)規(guī)章制度更加規(guī)范為了規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展，我國(guó)逐步實(shí)施相關(guān)監(jiān)管措施及稅收政策。《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》于2021年4月23日正式公布，該辦法對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)銷售行為、經(jīng)費(fèi)管理行為、數(shù)據(jù)信息安全問(wèn)題、消費(fèi)自主選擇權(quán)以及直播運(yùn)營(yíng)管理等行為進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范和限制，并明確了對(duì)違反相關(guān)規(guī)定的行為將采取相應(yīng)的處理措施和處罰手段。2022年6月22日，國(guó)家發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，目的是為了更好地提高網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)道德，規(guī)范其執(zhí)業(yè)行為?！?十四五"文化發(fā)展規(guī)劃》于2022年8月出臺(tái)，目的是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)多層次開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，以及對(duì)諸如網(wǎng)絡(luò)直播等產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)管。在此背景下，一系列針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺(tái)并得以貫徹實(shí)施。表3-2直播電商相關(guān)規(guī)范管理指導(dǎo)文件相關(guān)文件發(fā)布機(jī)構(gòu)時(shí)間主要內(nèi)容《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布2021/4/23針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)銷售行為、經(jīng)費(fèi)管理行為、數(shù)據(jù)信息安全問(wèn)題、消費(fèi)自主選擇權(quán)、直播運(yùn)營(yíng)管理等行為做出嚴(yán)格約束和限制，對(duì)違反相關(guān)規(guī)定的行為采取相應(yīng)的處置手段和處罰措施?！蛾P(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》網(wǎng)信辦、稅務(wù)局局、市場(chǎng)監(jiān)管局三部門聯(lián)合印發(fā)2022/3/31要求平臺(tái)承擔(dān)管理職責(zé)，直播相關(guān)方應(yīng)履行納稅義務(wù)，支持合規(guī)經(jīng)營(yíng)，依法嚴(yán)懲違法行為?！毒W(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》廣電總局、文旅部2022/6/22進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為?！?十四五"文化發(fā)展規(guī)劃》中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳2022/8/16要加強(qiáng)各種類型的互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng)作和制作平臺(tái)的建設(shè)，促進(jìn)多層次的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品的開(kāi)發(fā)，并對(duì)網(wǎng)上直播等的良性發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)范。3.4波特五力模型3.4.1供應(yīng)商的議價(jià)能力直播電商行業(yè)中，各平臺(tái)因其市場(chǎng)地位與特色，在議價(jià)能力上呈現(xiàn)差異。淘寶直播憑借電商基因與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在用戶規(guī)模、交易額、主播數(shù)量及市場(chǎng)影響力上均領(lǐng)先。2020年，隨著直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，淘寶直播與快手、抖音的關(guān)系由合作轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)。為減少對(duì)外部流量的依賴，淘寶直播強(qiáng)化了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；抖音則關(guān)閉自營(yíng)小店外的供貨渠道，加速電商模塊建設(shè)；快手則加強(qiáng)了平臺(tái)管理，嚴(yán)懲虛假宣傳和售假行為。圖3-3主要直播電商平臺(tái)梯隊(duì)分布3.4.2購(gòu)買者的議價(jià)能力在短視頻平臺(tái)上，消費(fèi)者主要分為一般用戶與廣告公司。雖然一般用戶是以打賞與購(gòu)買的方式來(lái)支付，但是由于平臺(tái)的內(nèi)容是免費(fèi)的，而且有很多的選項(xiàng)，這使其擁有很大的自主空間，從而對(duì)平臺(tái)的日活躍人數(shù)產(chǎn)生了一定的影響。因此，一般用戶在短視頻平臺(tái)上的議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。而具有較強(qiáng)品牌影響力的公司在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，會(huì)將平臺(tái)地位、用戶規(guī)模和調(diào)性等因素考慮在內(nèi)。因此，短視頻平臺(tái)需要主動(dòng)抓住此類企業(yè)的重要產(chǎn)品發(fā)布和直播首次機(jī)會(huì)。由于它們是買方，由于它們的重要地位和影響力，它們?cè)谡勁兄芯哂懈蟮脑捳Z(yǔ)權(quán)。3.4.3新進(jìn)入者的威脅短視頻行業(yè)流量雖已達(dá)飽和，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)猿掷m(xù)加大布局力度。在這一背景下，抖音、快手兩大平臺(tái)憑借其卓越的表現(xiàn)，成為了行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻類APP也成功上榜月活用戶TOP50短視頻應(yīng)用，這進(jìn)一步凸顯了互聯(lián)網(wǎng)巨頭在短視頻領(lǐng)域的深度布局和顯著成效。對(duì)于新進(jìn)入者而言，面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻愈發(fā)嚴(yán)峻。由于市場(chǎng)已趨于成熟，用戶對(duì)于短視頻平臺(tái)的選擇也更為挑剔，因此，新進(jìn)入者要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，難度極大。面對(duì)這樣的形勢(shì)，新進(jìn)入者需要深入思考并制定出更為精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)策略，才能在短視頻領(lǐng)域?qū)ふ业阶约旱陌l(fā)展空間。3.4.4替代品的威脅當(dāng)前，全國(guó)范圍內(nèi)短視頻平臺(tái)多達(dá)300余家，功能、內(nèi)容、受眾及頭部達(dá)人內(nèi)容相似。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持用戶的忠誠(chéng)度，就必須優(yōu)化功能，聚集優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更多的新模式。反之不能，那么它的替代品就會(huì)憑借其低廉的價(jià)格和及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，很快就能吸引到更多的用戶，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。與此同時(shí)，還需要建立一個(gè)完善的短視頻服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，提高用戶依賴度，降低替代品帶來(lái)的威脅。3.4.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者淘寶電子商務(wù)以其深厚的傳統(tǒng)電子商務(wù)為根基，通過(guò)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，成功地吸引了大量的企業(yè)，通過(guò)自播和達(dá)人導(dǎo)購(gòu)的方式，在電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)和產(chǎn)品類別方面都表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率也很高。而抖音電商，以“興趣電商”為核心，以高級(jí)的商品推薦和海量的內(nèi)容流量為核心，力求找到最佳的人貨搭配方案。得益于它巨大的活躍用戶基礎(chǔ)，抖音電商已經(jīng)將用戶從內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品消費(fèi)上，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力?？焓郑瑒t是以“信任電商”為核心，以高效率的流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)直播內(nèi)容的深度挖掘，打造出一種全新的、具有極高價(jià)值的營(yíng)銷方式。京東、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)，也紛紛加入到了直播和電商的行列，形成了一種多元的競(jìng)爭(zhēng)格局。所以，在直播電商領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。圖3-42023年網(wǎng)上零售額圖2023年，中國(guó)網(wǎng)上零售額飆升至約15.42萬(wàn)億元，這一數(shù)字不僅彰顯了電商行業(yè)的繁榮態(tài)勢(shì)，更凸顯了消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的熱烈追捧。在這場(chǎng)電商領(lǐng)域的角逐中，各大平臺(tái)競(jìng)相展現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)。2023年，抖音電商占據(jù)網(wǎng)上零售額的14.26%，成為電商領(lǐng)域的一股新興力量。抖音電商通過(guò)短視頻和直播等新穎形式，將商品展示與內(nèi)容創(chuàng)新完美融合，為消費(fèi)者締造了前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)?？焓滞ㄟ^(guò)短視頻和直播內(nèi)容吸引用戶眼球，并運(yùn)用先進(jìn)的算法推薦技術(shù)，精準(zhǔn)地為用戶推送個(gè)性化商品信息。在2023年，快手電商占據(jù)了網(wǎng)上零售額的7.65%，雖然稍遜于抖音，但也充分展現(xiàn)了其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，淘寶天貓依然穩(wěn)坐霸主地位。作為電商行業(yè)的資深玩家，淘寶天貓憑借豐富的商品資源、完善的物流體系和卓越的售后服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的廣泛信賴。2023年，淘寶天貓占據(jù)網(wǎng)上零售額的45%，繼續(xù)鞏固其在電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。除了這三大巨頭外，其他電商平臺(tái)也在積極尋求突破。2023年，其他電商平臺(tái)共同占據(jù)了網(wǎng)上零售額的33.09%，雖然單個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但整體上卻成為電商行業(yè)的重要支柱。總的來(lái)說(shuō)，2023年電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，各大平臺(tái)均致力于提升自身實(shí)力，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。抖音快手憑內(nèi)容脫穎而出，淘寶天貓憑實(shí)力領(lǐng)跑。隨著技術(shù)的不斷革新和市場(chǎng)的不斷變化，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，但也將為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

第四章“抖音”平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及問(wèn)題分析在1967年，菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中正式確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合策略，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）以及Promotion（宣傳）。通過(guò)分析抖音結(jié)合短視頻和直播的營(yíng)銷策略，在實(shí)施過(guò)程中存在一些問(wèn)題，為后續(xù)問(wèn)題的解決提供理論基礎(chǔ)。4.1“抖音”4P營(yíng)銷方式分析4.1.1產(chǎn)品策略抖音短視頻App呈現(xiàn)了一個(gè)豐富多彩的世界，其中涵蓋了賣貨、日常生活點(diǎn)滴、娛樂(lè)人物風(fēng)采以及知識(shí)普及等廣泛領(lǐng)域的內(nèi)容。這些短視頻以其輕松愉悅的風(fēng)格、幽默詼諧的表現(xiàn)力和通俗易懂的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)等多重感官的有效融合，以小小的手機(jī)為用戶提供類似電視的娛樂(lè)服務(wù)，深刻契合了現(xiàn)代人緊湊而碎片化的生活方式。簡(jiǎn)單的視頻敘事和便攜手持設(shè)備的完美結(jié)合，充分利用了用戶碎片化時(shí)間，擴(kuò)大了用戶觀看的時(shí)間范圍和空間。抖音并未完全采用去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式，而是為優(yōu)質(zhì)視頻作品提供了更多展示機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升了整體內(nèi)容的質(zhì)量。此外，抖音還通過(guò)持續(xù)優(yōu)化拍攝功能、融入流行音樂(lè)元素和推出創(chuàng)新特效，成功吸引了一批年輕、求新求變且追求高品質(zhì)服務(wù)的青年用戶群體。4.1.2價(jià)格策略用戶觀看抖音成本幾乎可以忽略不計(jì)，這主要得益于多樣化的電商帶貨平臺(tái)的興起及其高效的用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化機(jī)制。在抖音這一社交媒體環(huán)境內(nèi)，微商通過(guò)直播或短視頻，能夠直接面對(duì)消費(fèi)者發(fā)布廣告。此模式摒棄了傳統(tǒng)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，使得商品能以更為親民的價(jià)格面向市場(chǎng)。類似地，美妝微商借助短視頻教程展示產(chǎn)品使用方法，吸引用戶購(gòu)買，這些新模式為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力。4.1.3渠道策略抖音從根本上而言，是一個(gè)專注于內(nèi)容分享的社交平臺(tái)。它并非直接與用戶產(chǎn)生交互，而是通過(guò)各種具有影響力的大V、娛樂(lè)圈明星、知名企業(yè)以及媒體機(jī)構(gòu)等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建立起與廣大用戶的溝通橋梁，進(jìn)而致力于構(gòu)建一個(gè)多元化的大眾傳播網(wǎng)絡(luò)?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”指的是在信息傳遞與人際交往過(guò)程中，能夠輸出有價(jià)值的信息、獨(dú)到的觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人的態(tài)度與行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的關(guān)鍵人物。在上線初期時(shí)，抖音邀請(qǐng)了一些知名明星擔(dān)任其品牌代言人，利用明星效應(yīng)吸引粉絲，從而有效地?cái)U(kuò)大了用戶基礎(chǔ)。舉例來(lái)說(shuō)，迪麗熱巴、薛之謙、鄧紫棋等眾多明星都已經(jīng)加入抖音的行列，他們的到來(lái)為抖音注入了大量的粉絲資源和活躍度。這些明星在平臺(tái)上發(fā)起的各種挑戰(zhàn)活動(dòng)或分享的趣味視頻，不僅引發(fā)了粉絲們的熱烈模仿和參與，更為抖音帶來(lái)了源源不斷的用戶流量。4.1.4宣傳策略抖音邀請(qǐng)了眾多演藝界明星及社會(huì)知名人士入駐平臺(tái)，并贊助了《明星大偵探》等一系列引領(lǐng)潮流的綜藝節(jié)目，通過(guò)這些高影響力的舉措，成功掀起了營(yíng)銷的熱潮。明星們?cè)谄脚_(tái)上分享各種新穎獨(dú)特的舞蹈和幽默段子，為年輕用戶塑造了抖音時(shí)尚、前衛(wèi)、獨(dú)特的品牌形象，從而吸引他們開(kāi)始接觸并樂(lè)于使用抖音。抖音與各大社交媒體平臺(tái)深度整合，用戶視頻可輕松通過(guò)QQ、微信等傳播，復(fù)制鏈接即可實(shí)現(xiàn)，用戶可以輕松地將內(nèi)容分享至多個(gè)平臺(tái)，有效利用了復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)和用戶的積極互動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了高效的“病毒式營(yíng)銷”，極大地推動(dòng)了抖音的宣傳和推廣。4.2抖音平臺(tái)的4I分析4.2.1“抖音”營(yíng)銷的趣味性分析抖音電商主打的是“興趣電商”的定位，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌電商帶給用戶更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。抖音已經(jīng)邀請(qǐng)了眾多知名品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)，這些品牌主要通過(guò)自媒體直播的形式進(jìn)行電商活動(dòng)，以吸引用戶購(gòu)買，從而在用戶心智中樹(shù)立抖音電商的“品牌電商”形象。其核心出發(fā)點(diǎn)是以“有趣”為出發(fā)點(diǎn)，為用戶推薦更加貼合其興趣的產(chǎn)品。抖音平臺(tái)以短視頻和直播為主要內(nèi)容形式，這些形式天然具有趣味性，能夠迅速吸引用戶的注意力。通過(guò)制作有趣、創(chuàng)意的短視頻和直播內(nèi)容，展示商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。4.2.2“抖音”營(yíng)銷的利益點(diǎn)分析（一）傭金折扣加快抖音小店發(fā)展在2023年，抖音開(kāi)始進(jìn)一步加大對(duì)直播電商相關(guān)行業(yè)的扶持力度，并推出了一系列相關(guān)扶持政策，包括“10億直播流量扶持”、“個(gè)人入駐開(kāi)放”、“免費(fèi)入駐”、“商品卡免傭金”以及“運(yùn)營(yíng)方法指導(dǎo)和免費(fèi)培訓(xùn)課程”等。新入駐抖音小店的商家，一旦被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)商家，將享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠至1%的待遇，為吸引更多商家入駐，抖音推出了平臺(tái)服務(wù)費(fèi)折扣的優(yōu)惠政策。表4-1扶持政策扶持政策“10億直播流量扶持開(kāi)放個(gè)人入駐0元入駐商品卡免傭金運(yùn)營(yíng)方法指導(dǎo)和免費(fèi)培訓(xùn)課程商家優(yōu)質(zhì)商家即可享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠至1%（二）“抖in新商計(jì)劃”推動(dòng)新商家電商運(yùn)營(yíng)激勵(lì)政策2023年8月，抖音電商為中小商家推出“抖in新商計(jì)劃”，新入駐者可享十項(xiàng)扶持政策，涵蓋入駐、成本、流量、內(nèi)容、金融、培訓(xùn)等全方位支持。在初始入駐環(huán)節(jié)，新商家可以0門檻快速啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)權(quán)益：新入駐的商家不需要繳納保證金就能開(kāi)店賣貨，且在沒(méi)有粉絲的冷啟階段也可取得認(rèn)證、開(kāi)通帶貨權(quán)限。在流量方面，“抖in新商計(jì)劃”為新入駐商家準(zhǔn)備了多項(xiàng)流量扶持權(quán)益，包括新商流量推廣補(bǔ)貼專屬權(quán)益、“百萬(wàn)中小商家專屬流量扶持計(jì)劃”等。其中，“百萬(wàn)中小商家扶持計(jì)劃”在內(nèi)容場(chǎng)搭建了好貨、貨架、廣告3個(gè)賽道，在貨架場(chǎng)搭建了直播、達(dá)人合作、圖文三個(gè)賽道，參與活動(dòng)并完成任務(wù)的商家最高可獲得3000元流量推廣補(bǔ)貼，助力商家實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)、在平臺(tái)快速成長(zhǎng)。4.2.3“抖音”營(yíng)銷的互動(dòng)性分析通過(guò)參與話題挑戰(zhàn)，用戶可以展示自己的才華、技能和獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)也能與其他用戶互動(dòng)，豐富自己的社交圈子。抖音平臺(tái)定期發(fā)起熱門話題挑戰(zhàn)，相關(guān)推薦內(nèi)容會(huì)在首頁(yè)展示，供用戶瀏覽和參與，這些話題挑戰(zhàn)內(nèi)容豐富多樣，滿足了不同用戶的興趣需求。此外，抖音還會(huì)根據(jù)用戶的喜好和瀏覽記錄推薦相關(guān)話題，讓用戶更輕松地找到自己感興趣的挑戰(zhàn)。抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的短視頻點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)等因素，對(duì)熱門話題挑戰(zhàn)進(jìn)行排名，以此展現(xiàn)受歡迎程度。排名靠前的用戶可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金紅包、禮品卡、熱門推薦等。4.2.4“抖音”營(yíng)銷的個(gè)性化分析經(jīng)由其算法和后臺(tái)標(biāo)簽的設(shè)置，抖音實(shí)施精準(zhǔn)投放廣告，以此推薦給用戶。抖音平臺(tái)提供開(kāi)屏與信息流兩種廣告方式，廣告主按需選擇。信息流廣告獨(dú)具特色，抖音平臺(tái)精準(zhǔn)投放至用戶推薦頁(yè)，瀏覽時(shí)隨機(jī)穿插預(yù)設(shè)廣告，實(shí)現(xiàn)有效推廣。值得注意的是，抖音平臺(tái)對(duì)擬投放的視頻廣告實(shí)施嚴(yán)格的內(nèi)部審核制度，確保廣告質(zhì)量和傳播內(nèi)容的合規(guī)性。此外，廣告標(biāo)識(shí)在視頻頁(yè)面底部的顯眼位置進(jìn)行設(shè)置，為用戶提供了便捷的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)通道，直達(dá)相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面，從而有效幫助廣告主在抖音平臺(tái)上達(dá)成營(yíng)銷推廣的目標(biāo)。4.3“抖音”平臺(tái)的SWOT分析隨著國(guó)家相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和政策環(huán)境的日趨嚴(yán)格，以及5G技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用和創(chuàng)新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，抖音平臺(tái)面臨的營(yíng)銷形勢(shì)日益嚴(yán)峻。本節(jié)將采用SWOT分析法，從內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)四個(gè)維度，對(duì)抖音的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行深入剖析。4.3.1優(yōu)勢(shì)分析（一）優(yōu)質(zhì)的用戶群體截至2023年1月，抖音的用戶群體呈現(xiàn)出廣泛的年齡層次，上至稚嫩的四歲兒童，下至閱歷豐富的七十歲長(zhǎng)者。其核心用戶群體主要集中在19至30歲的年輕人群，且以一線和二線城市為主。在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力量重塑的新時(shí)代背景下，年輕人逐漸嶄露頭角，成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。抖音憑借其熱點(diǎn)聚焦的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和獨(dú)特的智能算法，精準(zhǔn)觸及年輕用戶群體，成功將那些追求個(gè)性化消費(fèi)和品質(zhì)生活的用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的高活躍、高粘性用戶，進(jìn)而提升了私域流量的質(zhì)量。（二）滿足不同用戶需求抖音因其多樣化的特性，能夠精準(zhǔn)滿足各類用戶的需求。用戶可以根據(jù)個(gè)人興趣，自由選擇欣賞他人的作品或分享自己的創(chuàng)作，進(jìn)而與他人進(jìn)行互動(dòng)。這種交流不僅提升了用戶的參與積極性，也進(jìn)一步增加了他們使用抖音平臺(tái)的頻率。此外，抖音平臺(tái)內(nèi)容覆蓋廣泛，幾乎涵蓋了運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、化妝、美食、教育、旅游、時(shí)事、游戲和新聞等生活的方方面面。這種多元化內(nèi)容的設(shè)計(jì)，使得抖音應(yīng)用的功能幾乎相當(dāng)于多個(gè)應(yīng)用的集合，從而進(jìn)一步加深了抖音與用戶之間的緊密聯(lián)系。（三）官媒媒體等對(duì)抖音直播的支持近年來(lái)，全球新冠病毒疫情肆虐，導(dǎo)致眾多企業(yè)面臨困境，產(chǎn)品銷量銳減，經(jīng)濟(jì)陷入衰退，失業(yè)率不斷攀升。在這種背景下，我國(guó)政府積極采取貨幣政策和財(cái)政調(diào)控措施，以重振經(jīng)濟(jì)活力。同時(shí)，以抖音為代表的平臺(tái)企業(yè)也憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量。為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升民眾生活水平，部分地區(qū)的政府官員積極投身直播間，開(kāi)展助農(nóng)直播活動(dòng)。這些活動(dòng)旨在協(xié)助農(nóng)民和貧困企業(yè)銷售產(chǎn)品，同時(shí)宣傳地方旅游資源，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。得益于政府的信譽(yù)背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)直播銷售的商品展現(xiàn)出了極高的購(gòu)買熱情，這不僅有效推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，還顯著減輕了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在直播過(guò)程中，官員們以輕松幽默的方式與民眾互動(dòng)，進(jìn)一步塑造了親民形象，為直播活動(dòng)注入了更多的權(quán)威性和公信力。這樣的舉措不僅提升了直播內(nèi)容的品質(zhì)，也進(jìn)一步推動(dòng)了直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。4.3.2劣勢(shì)分析（一）供應(yīng)鏈掌控不足在內(nèi)容平臺(tái)向電商化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，內(nèi)容成為驅(qū)動(dòng)電商發(fā)展的初始動(dòng)力。在社交電商的營(yíng)銷策略中，關(guān)鍵在于提升流量的復(fù)購(gòu)率以及增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。抖音在電商供應(yīng)鏈能力以及供應(yīng)商議價(jià)能力方面存在一定的短板，這限制了商品的多樣性。同時(shí)，通過(guò)達(dá)人直播銷售的商品品質(zhì)和櫥窗商品的售后服務(wù)質(zhì)量也難以得到全面保障。如果長(zhǎng)時(shí)間采用低質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)模式，并且在增加商業(yè)化內(nèi)容時(shí)處理不當(dāng)，容易引發(fā)用戶的反感情緒，甚至可能損害品牌的信譽(yù)。（二）流量轉(zhuǎn)移的劣勢(shì)在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王，各大平臺(tái)都在想方設(shè)法吸引和留住用戶。抖音，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，憑借其卓越的流量分發(fā)機(jī)制，成功吸引了大量用戶和創(chuàng)作者的青睞。鑒于各平臺(tái)的局限性，抖音用戶及其他短視頻平臺(tái)用戶因各類因素影響，可能會(huì)選擇遷移至其他平臺(tái)，從而導(dǎo)致用戶數(shù)量減少，客戶隨之流失，進(jìn)一步引發(fā)商品成交額下滑，以及抖音平臺(tái)商家外流的現(xiàn)象。4.3.3機(jī)會(huì)分析（一）直播電商正在逐步轉(zhuǎn)變用戶的購(gòu)物新模式在2020年新冠疫情肆虐的時(shí)期，直播電商行業(yè)迎來(lái)了前所未有的快速增長(zhǎng)，成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。淘寶、抖音以及快手等電商平臺(tái)紛紛加大在線業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，吸引了大量企業(yè)和商家入駐，使得直播電商行業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展，并得到了越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可。與此同時(shí)，直播電商的產(chǎn)品種類日趨豐富，為用戶提供了更廣泛的選擇空間，逐漸成為推動(dòng)用戶消費(fèi)的重要引擎。特別是在疫情時(shí)期，直播電商的互動(dòng)購(gòu)物模式，不但給消費(fèi)者帶去了一種愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，直播間還利用公共域的流量，以一種與團(tuán)購(gòu)相似的方式，讓用戶可以以比市場(chǎng)價(jià)格更低的價(jià)格買到自己想要的東西。這一集娛樂(lè)和打折為一體的購(gòu)物模式，正逐步代替“人”尋“貨”的傳統(tǒng)商品選擇模式，轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。（二）電商變現(xiàn)能力強(qiáng)抖音在2019年首次上線“櫥窗”，為企業(yè)和個(gè)體用戶搭建了一個(gè)嶄新的展示平臺(tái)。將短視頻與直播方式進(jìn)行深度融合，將戰(zhàn)略與創(chuàng)新相結(jié)合，有效地促進(jìn)了品牌的傳播，從而達(dá)到最大的商業(yè)價(jià)值。除此之外，抖音還推出了一個(gè)全新的抖音店鋪，為抖音自媒體提供了強(qiáng)大的電商變現(xiàn)工具，進(jìn)一步拓寬了內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。（三）電商業(yè)務(wù)2021年1月4日，抖音正式啟動(dòng)了“搶年貨節(jié)”的營(yíng)銷活動(dòng)，并以此為契機(jī)，創(chuàng)新性地提出了“新年貨，新商機(jī)”的經(jīng)營(yíng)模式。在這樣的大環(huán)境下，平臺(tái)專門為傳統(tǒng)手工藝者提供了流量支持，包括漢服、玉器、皮畫(huà)等，這一舉措既能讓手工藝人的帶貨能力得到極大的提高，也是對(duì)國(guó)家“精準(zhǔn)扶貧”和“鄉(xiāng)村振興”政策的回應(yīng)。而像抖音這樣的短視頻平臺(tái)，在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)方面，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展空間也很大，尤其在“品牌自播”業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)突出。（四）5G商用推進(jìn)社交電商發(fā)展隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，社交電商正迎來(lái)空前的發(fā)展契機(jī)?；趥€(gè)性化和交互化的社交關(guān)系，社交電商融合了關(guān)注、分享和交流等社交元素，因此受到了越來(lái)越多用戶的喜愛(ài)。在5G時(shí)代，短視頻直播將扮演著社交電商的主要推手。隨著網(wǎng)絡(luò)速度的飛速提升，視頻傳輸變得更加流暢，用戶在社交平臺(tái)上觀看短視頻、參與直播的體驗(yàn)將得到極大的改善。通過(guò)借助短視頻直播的方式，社交電商可以展示商品特性并分享購(gòu)物心得，實(shí)現(xiàn)用戶與商家之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。4.3.4威脅分析（一）品牌管理及公關(guān)應(yīng)變能力減弱抖音平臺(tái)賦予了用戶自由上傳內(nèi)容的權(quán)限，但用戶上傳的內(nèi)容質(zhì)量卻呈現(xiàn)出參差不齊的狀況。在日均活躍用戶超過(guò)6億的背景下，抖音平臺(tái)需要面對(duì)的是海量的內(nèi)容產(chǎn)出，其中既有精品，也不乏質(zhì)量平庸之作，也難以完全避免監(jiān)管疏漏。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度極快，一旦企業(yè)遭遇惡意損害的公關(guān)危機(jī)，原本用于推薦內(nèi)容的智能算法可能會(huì)成為一把雙刃劍，給企業(yè)帶來(lái)沉重的打擊。（二）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)上升用戶平均每天在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)2小時(shí)的時(shí)間，其中包括他們觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷以及使用各類應(yīng)用軟件的時(shí)間，這些時(shí)間的長(zhǎng)短取決于用戶的個(gè)人需求。小紅書(shū)，其每日注冊(cè)與活躍用戶數(shù)均呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，其營(yíng)銷策略主要聚焦于利用圖文形式展示和推薦優(yōu)質(zhì)商品。同時(shí)，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭也借助“錄播+直播”的方式推銷商品，對(duì)抖音在行業(yè)內(nèi)的地位構(gòu)成了不小的威脅。4.4“抖音”平臺(tái)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題4.4.1缺少“抖音”平臺(tái)的專屬活動(dòng)2023年是抖音電商的第4個(gè)雙11，品牌商家增長(zhǎng)持續(xù)再創(chuàng)新高：根據(jù)抖音電商品牌業(yè)務(wù)發(fā)布的收官戰(zhàn)報(bào)，11月11日當(dāng)天，抖音電商品牌商家GMV增長(zhǎng)244%，重點(diǎn)品牌GMV增長(zhǎng)454%，貨架GMV增長(zhǎng)289%，搜索GMV增長(zhǎng)397%，四連破全年峰值。抖音將活動(dòng)細(xì)化為“品牌嘉年華”與“節(jié)盟計(jì)劃”兩大主要板塊，并傾注了龐大的流量資源以支持，意在助力商家和KOL們共同迎接年度電商大促的到來(lái)。雙十一購(gòu)物盛典，作為各大電商年度交易量的巔峰時(shí)刻，從抖音直播間的帶貨數(shù)據(jù)總體趨勢(shì)來(lái)看，銷售額呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的良好態(tài)勢(shì)。圖4-12023年雙十一分平臺(tái)成交總額及增速統(tǒng)計(jì)官方數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間，綜合電商平臺(tái)總計(jì)銷售額為9235億元，直播電商銷售額為2151億元，從抖音、快手、點(diǎn)淘等直播電商平臺(tái)來(lái)看，前三大平臺(tái)依次為抖音、快手、點(diǎn)淘。盡管雙十一被譽(yù)為年度銷售盛事，但與電商巨頭平臺(tái)相比，抖音電商在品牌影響力、促銷活動(dòng)的力度、用戶忠誠(chéng)度以及復(fù)購(gòu)率等方面仍稍顯遜色。盡管在雙十一的購(gòu)物熱潮下，抖音電商能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)銷量的顯著增長(zhǎng)，為抖音直播吸引大量流量，然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶和京東已然成為雙十一盛典的主導(dǎo)者。由于用戶長(zhǎng)期形成的購(gòu)物習(xí)慣以及對(duì)頭部主播如李佳琦的深厚忠誠(chéng)，抖音在雙十一期間難以分得顯著的市場(chǎng)份額。因此，若抖音商城志在成為直播電商領(lǐng)域的佼佼者，則應(yīng)規(guī)避雙十一、618、雙十二等傳統(tǒng)大型購(gòu)物節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，避免與巨頭電商平臺(tái)正面交鋒，而是需開(kāi)辟一條新道路，將消費(fèi)者的目光聚焦于抖音直播電商平臺(tái)。通過(guò)此舉，抖音商城能夠吸引用戶的關(guān)注，提升品牌曝光度，并在不斷激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望后，迅速促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。4.4.2用戶創(chuàng)作欠缺，內(nèi)容趨同低俗當(dāng)前抖音短視頻平臺(tái)面臨用戶創(chuàng)作力匱乏、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重及低俗化傾向的問(wèn)題。抖音平臺(tái)上積極參與短視頻創(chuàng)作的用戶比例較小，大部分視頻內(nèi)容產(chǎn)出集中在少數(shù)創(chuàng)作者手中。短視頻的發(fā)布量巨大，但多數(shù)用戶更傾向于扮演觀看者的角色，并且創(chuàng)作欲望和創(chuàng)作率均偏低，導(dǎo)致平臺(tái)上“圍觀者”數(shù)量顯著超過(guò)實(shí)際參與者。更為值得關(guān)注的是，眾多短視頻中充斥著大量風(fēng)格相似的“孿生”作品，這些作品往往為了追逐流量而在短時(shí)間內(nèi)大量涌現(xiàn)，從而加劇了內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。此外不僅嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)風(fēng)氣，還可能對(duì)年輕人的價(jià)值觀產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。4.4.3缺失對(duì)直播重復(fù)消費(fèi)的激勵(lì)目前，抖音平臺(tái)的促銷手段主要集中于激發(fā)消費(fèi)者參與度和提高消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。然而，這些促銷活動(dòng)并不能穩(wěn)定地確保直播電商交易規(guī)模的穩(wěn)定。消費(fèi)客戶數(shù)量逐年攀升，但淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，使得抖音平臺(tái)在單一用戶轉(zhuǎn)化方面難以形成穩(wěn)定的流量閉環(huán)。為了有效構(gòu)建這一閉環(huán)，抖音需要致力于提升消費(fèi)者的再購(gòu)率，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)流量在平臺(tái)內(nèi)部的良性循環(huán)。因此，抖音應(yīng)采取一系列激勵(lì)措施，積極促進(jìn)直播間內(nèi)的復(fù)購(gòu)消費(fèi)，以推動(dòng)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。4.4.4直播間品質(zhì)參差不齊主播帶貨種類繁多，網(wǎng)絡(luò)紅人和公眾人物紛紛涌入直播間。但直播帶貨風(fēng)潮下，多數(shù)直播間品質(zhì)不佳，除知名品牌和頭部主播外，其余品質(zhì)參差不齊。事實(shí)上，只需借助一個(gè)廉價(jià)的話筒和一部手機(jī)，即可輕松開(kāi)啟直播。在當(dāng)下全民直播時(shí)代，直播間的品質(zhì)和直播內(nèi)容的水準(zhǔn)就成為吸引粉絲和保持流量的核心元素。4.4.5捆綁銷售力度及價(jià)格優(yōu)勢(shì)不足抖音雖然擁有龐大的用戶群體和活躍的社交氛圍，但在直播和賣貨的捆綁銷售方面，其策略和執(zhí)行力度相對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)還不夠成熟。淘寶經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完整的直播帶貨和促銷體系，能夠有效地將流量轉(zhuǎn)化為銷售額。而抖音在這方面的布局相對(duì)較晚，雖然也在努力追趕，但目前在捆綁銷售的力度和效果上仍有一定的差距。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，抖音直播賣貨的商品往往難以與淘寶上的商品形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)樘詫氉鳛橐粋€(gè)電商平臺(tái)，擁有更加完善的供應(yīng)鏈和議價(jià)能力，能夠與商家合作提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。而抖音雖然也在努力拓展供應(yīng)鏈資源，但由于其主打的是短視頻和社交功能，因此在價(jià)格談判和供應(yīng)鏈整合方面相對(duì)較弱。

第五章“抖音”平臺(tái)直播營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議5.1開(kāi)展專屬抖音直播電商的盛典微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院深入剖析后發(fā)現(xiàn)，2023年1月至12月，傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)與社交直播電商平臺(tái)的熱度指數(shù)存在顯著差異，結(jié)果顯示抖音直播在熱度方面脫穎而出，超越淘寶直播榮登榜首；而淘寶直播緊隨其后，位列第二；快手直播則位列第三，展現(xiàn)出其在直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。在電商領(lǐng)域中，雙11和618購(gòu)物節(jié)，因其在行業(yè)內(nèi)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)、背靠高知名度的平臺(tái)，成為了最具影響力的促銷活動(dòng)。盡管抖音直播電商在“雙11”和“618”等傳統(tǒng)電商盛會(huì)中尚未占據(jù)核心地位，但作為行業(yè)領(lǐng)軍者，抖音具備策劃專屬直播電商盛會(huì)的實(shí)力。它通過(guò)運(yùn)用社交互動(dòng)策略，旨在擴(kuò)大促銷節(jié)日的影響力，并充分發(fā)揮短視頻和直播的功能。為避免與傳統(tǒng)電商盛會(huì)正面競(jìng)爭(zhēng)，抖音可考慮在其舉辦時(shí)間之外策劃活動(dòng)，并邀請(qǐng)頂尖、明星及資深主播，以及品牌方共同參與，以最大化優(yōu)惠幅度。此外，抖音還可將盛會(huì)以網(wǎng)絡(luò)綜藝形式在西瓜視頻上同步播出，整合推廣資源，吸引更多觀眾，進(jìn)而提升品牌知名度，營(yíng)造濃厚的活動(dòng)互動(dòng)氛圍，為直播電商業(yè)務(wù)提供助力。5.2老顧客重復(fù)消費(fèi)的激勵(lì)機(jī)制根據(jù)消費(fèi)者的特征，為老客戶設(shè)計(jì)激勵(lì)規(guī)則以促使其再次購(gòu)買?？梢韵蚱脚_(tái)上的老客戶或高頻使用者發(fā)放一次優(yōu)惠券，以增加他們的購(gòu)買欲望，核心在于設(shè)定購(gòu)買頻率和偏好的激勵(lì)規(guī)則。針對(duì)消費(fèi)者偏好的商品類別，提供具有特定金額門檻的折扣券，并設(shè)定較短的使用期限。在設(shè)定門檻時(shí)，可以考慮將其設(shè)得稍高于該商品類別的平均交易價(jià)格。通過(guò)發(fā)放這類具有吸引力的且使用時(shí)效較短的優(yōu)惠券，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)使用優(yōu)惠券的緊迫感，從而促使他們更加依賴平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)?？梢詫?yōu)惠券有效期限設(shè)定在一周以內(nèi)，以便迅速促使用戶再次購(gòu)買。5.3完善審查機(jī)制，全方位監(jiān)督為了促進(jìn)短視頻平臺(tái)與社會(huì)的共同進(jìn)步，抖音App作為官方平臺(tái)應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)和法律責(zé)任。在技術(shù)層面，應(yīng)擴(kuò)大機(jī)器智能審核的覆蓋范圍，確保視頻內(nèi)容的所有元素均得到審核，并不斷更新不良詞匯數(shù)據(jù)庫(kù)，提高對(duì)方言的識(shí)別能力。同時(shí)，還需加強(qiáng)人工審核的力度，發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，確保審核工作無(wú)遺漏。此外，為了進(jìn)一步完善用戶投訴機(jī)制，應(yīng)設(shè)置醒目的舉報(bào)鏈接，方便用戶及時(shí)反饋問(wèn)題，共同維護(hù)良好的社區(qū)環(huán)境。在未來(lái)的發(fā)展里，平臺(tái)應(yīng)持續(xù)優(yōu)化監(jiān)管策略，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、安全、健康的短視頻體驗(yàn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。5.4提升抖音直播帶貨的捆綁銷售力度在捆綁銷售的策略中，我們將突出附加值的重要性，如贈(zèng)品、優(yōu)惠券、會(huì)員權(quán)益等，讓用戶感受到額外的價(jià)值。為了擴(kuò)大影響力，將通過(guò)廣告、推薦位、短視頻等多種方式，積極宣傳捆綁銷售活動(dòng)，以吸引更多用戶的關(guān)注。同時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，靈活調(diào)整商品價(jià)格，確保產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力；將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格比較，明確標(biāo)出我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓用戶感受到實(shí)惠。此外，還要將定期開(kāi)展?jié)M減、折扣、限時(shí)優(yōu)惠等促銷活動(dòng)，以提高用戶購(gòu)買的性價(jià)比。同時(shí)，也將優(yōu)化購(gòu)物流程，提高客服響應(yīng)速度和處理能力，讓用戶在購(gòu)物過(guò)程中更加便捷及愉快。5.5提升直播間的品質(zhì)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)有三：一是扶持潛力主播，通過(guò)優(yōu)化直播環(huán)境、提升主播素質(zhì)、優(yōu)化選品和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析和流量激勵(lì)，迅速提升直播質(zhì)量；二是培養(yǎng)高質(zhì)量主播團(tuán)隊(duì)，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，建立標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)體系，為行業(yè)輸送專業(yè)人才；三是設(shè)立專項(xiàng)小組，嚴(yán)格監(jiān)管主播內(nèi)容，解決虛假交易、商品質(zhì)量等問(wèn)題，打擊數(shù)據(jù)造假，定期審查主播營(yíng)銷數(shù)據(jù)，設(shè)定退貨率標(biāo)準(zhǔn)，遏制虛假購(gòu)買等行為。直播帶貨的機(jī)遇在于平臺(tái)管理的多樣性與低門檻，但也伴隨管理挑戰(zhàn)。抖音直播監(jiān)管團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)強(qiáng)化商家和主播的資質(zhì)與行為規(guī)范監(jiān)管，并培養(yǎng)主播的法律意識(shí)與誠(chéng)信精神，提升職業(yè)素養(yǎng)。這樣措施能夠確保直播內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，防止引導(dǎo)用戶進(jìn)行非平臺(tái)交易。直播技術(shù)之核心在于其承載的高品質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容。內(nèi)容作為主導(dǎo)，與偶像培育相輔相成，同時(shí)結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)，共同構(gòu)筑直播生態(tài)體系。此體系不僅能提升帶貨能力，更能創(chuàng)造并產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而推動(dòng)商家品牌實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。

第六章結(jié)論與展望6.1結(jié)論抖音在電商領(lǐng)域取得了顯著的進(jìn)步，但依然面對(duì)著一系列挑戰(zhàn)。首先，抖音在大型購(gòu)物節(jié)如雙十一的影響力與促銷活動(dòng)方面相較于電商巨頭仍有差距，需要尋找新的路徑來(lái)聚集用戶關(guān)注并提升品牌曝光。其次，平臺(tái)上用戶創(chuàng)作