紅茶市場解析

1.環(huán)境解析

(1)政治、法律環(huán)境解析

中國自古崇尚自然、健康的飲食方式，加強(qiáng)公民道德建設(shè)、誠信、以人為本、

健康花銷是近來幾年來我國媒體浮現(xiàn)不少的重點(diǎn)詞，也是我國政府比較關(guān)注的百姓

健康安全問題。立頓妖茶以質(zhì)量為首，大多數(shù)茶葉都是技術(shù)出身，有多年接觸茶

葉的茶葉經(jīng)驗(yàn)，是絕對頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調(diào)師，取自最頂尖的茶葉，茶

葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等銷售終端的過程都是精心“包裝”的，消

費(fèi)者的健康能夠獲得放心的保證。

(2)社會文化環(huán)境解析

中國的喝茶歷史最悠長、品茶人數(shù)最多，需求的人群也多。中國人喝茶是源

自一種傳統(tǒng)的民俗，比方俗語“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用的

東西，是飯后、上班時間、休閑時間必備的東西，而不是到了周末聚會也許需要小

資情調(diào)的時候才會想起它，因此立頓紅茶便攜式的包裝能夠滿足花銷者隨心而飲的

需要。別的，中國白領(lǐng)人多天益增添，生活壓力加大，傳統(tǒng)的喝咖啡解壓的方式有

了新的轉(zhuǎn)變，而且咖啡自己喝多了對胃有副作用，對睡眠也有必然的影響，

2.企業(yè)解析

上猶縣五指峰云霧茶業(yè)有限企業(yè)位于五指峰國家級森林公園，是一家從事茶口一種

植、茶園建設(shè)、茶葉加工、銷售、連鎖加盟及茶文化交流為一體的市龍頭企

業(yè)。企業(yè)在不斷提升制茶工藝和產(chǎn)質(zhì)量量的同時，向來以花銷者為中心，以宏揚(yáng)

中華茶文化為己任，深耕挖掘五指峰云霧品牌內(nèi)涵。

優(yōu)勢：

歷史悠長有深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)，

有很好的口碑，以前獲得各種獎項和稱號

有優(yōu)越的自然種植條件，地域廣闊，有充足的茶源

勞動力、水、電資源便宜

劣勢：

經(jīng)營分別，生產(chǎn)規(guī)模小

茶葉加工企業(yè)規(guī)模小，大多數(shù)都是手工操作，產(chǎn)出率不高

缺少品牌意識，市場競爭能力差

銷售渠道落后處于被動狀態(tài)，沒有拓寬市場

服務(wù)系統(tǒng)不夠健全

不側(cè)重廣告增值效應(yīng)，導(dǎo)致有名度不高

機(jī)遇：

交通便利

茶商議會、茶藝表演、喝茶大會

(完滿版)紅茶市場解析

茶保健作用的推行，綠色飲品正受人們的歡迎

政府政策支持

威脅：取代品的威脅。茶飲料、碳酸飲料、果蔬制品的發(fā)展，影響到了傳統(tǒng)茶產(chǎn)

品的銷售。

富強(qiáng)的競爭對手。浙江安徽江西所產(chǎn)茶葉質(zhì)量最優(yōu)最多，擁有富強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

先進(jìn)的茶葉種植、加工技術(shù)和管理手段對傳統(tǒng)手工操作的沖擊。

所生產(chǎn)的茶葉質(zhì)量、品牌、標(biāo)準(zhǔn)不一致。

進(jìn)一步推進(jìn)茶葉發(fā)展的對策與措施

推專產(chǎn)業(yè)會經(jīng)營、與茶農(nóng)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，依照一致的技術(shù)章程

睜開科技培訓(xùn)，不斷供應(yīng)種茶技術(shù)，使茶葉的質(zhì)量獲得提升。

完滿市場信息網(wǎng)絡(luò)，拓寬銷售渠道

發(fā)展種植、養(yǎng)殖、旅游等多條產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合

3.產(chǎn)品解析

(1)五指峰紅茶功能特色解析

紅茶是經(jīng)過發(fā)酵烘制而成，茶多酚在氧化酶的作用卜發(fā)生施促氧化反應(yīng)，含量減

少，對胃部的刺激性就隨之減小。別的，這些茶多酚的氧化產(chǎn)物還能夠夠促令人體消化，

因此紅茶非但不會傷胃，反而能夠養(yǎng)胃。時常飲用加糖的紅茶、加牛奶的紅茶，能消炎、保

護(hù)胃黏膜，對治療潰瘍也有必然收效。

(2)五指峰紅茶功能特色解析

五指峰云霧茶，因產(chǎn)自江西上猶五指峰而得名。境內(nèi)平均海拔700米，最巔

峰海拔2061米，植被優(yōu)異，到此刻保留有成群的千年野生古茶樹。茶樹生長在終年

云霧繚繞，天氣、地理地址獨(dú)到的環(huán)境中?？諝庳?fù)離子濃度含量高達(dá)每立方厘

米19萬個單位，是茶葉種植的最合適種植區(qū)和巔峰云霧出好茶的絕佳勝地。茶

葉香高，味濃擁有特有質(zhì)量，時產(chǎn)茶葉曾經(jīng)長遠(yuǎn)被列為明朝貢品。氣壯河山的山,

云霧繚繞的峰，奇怪神奇的石，組成為了森林公園的主旋律，是茶葉種植的最合

適種植區(qū)和巔峰云霧出好茶

4.花銷者解析

中國花銷奶茶的人群數(shù)量在逐漸增添，以當(dāng)前中國主要飲用奶茶的群族來分

類，大體能夠分為白領(lǐng)階級、大學(xué)生集體、中年成功人士等。

1.2.2立頓奶茶的花銷人群

年齡：24—40歲

性別：男性居多

(完滿版)紅茶市場解析

職業(yè)：年輕白領(lǐng)

文化程度：高等文化水平為主，大專以上(含?？?，本科居多。

收入狀況：3000-5000元/月

產(chǎn)品主要用途：提神醒腦、舒緩工作壓力、恢復(fù)生力。

1.2.3花銷人群解析

(1)從事文化產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng)：

經(jīng)濟(jì)收入較高，狂交廣泛，應(yīng)酬不少的這部份時興人士組成。他們的共同

點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主，自信，擁有較高的生活品位，能搞較快接受新鮮事物，

張揚(yáng)而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失隆重，休閑發(fā)展，為緊張快

節(jié)奏的生活釋放一些壓力，活出生活的優(yōu)異。

(2)企業(yè)成功人士

5.競爭者解析

整體比較議論

I_____________________________________________________________________-________________

核心花銷集體25-30歲15-25歲大學(xué)生15-30歲女性

在核心花銷集體40%60%30%-40%

內(nèi)的市場份額

品牌定位一喚醒身心、恢復(fù)浪漫、永恒的生彰顯了女性“有K

活力的生活方式活方式見”的自立動向|

產(chǎn)品特色立頓奶茶是完滿優(yōu)樂美繼承喜之杳飄飄定位第一

天然健康，交融奶郎優(yōu)異血統(tǒng)，采用種健康情味奶茶，

和茶的雙面優(yōu)勢。純正錫蘭紅茶粉全部采用天然原

比單純的茶口胃和香濃牛奶精制料，獨(dú)家含有低熱

好，不刺激腸胃；成奶茶粉包，再搭量高纖維的椰肉，

長遠(yuǎn)飲用也不會配晶瑩剔透的果滿足女性想喝奶

有咖啡的弊處。優(yōu)凍狀椰果粒，熱水茶卻又怕喝多了

質(zhì)奶粉、植脂末提一沖即可享受。香影響身材形象的

供身體必需的營醇絲滑的奶茶加潛藏需求。

養(yǎng)和能量上彈力十足的椰

精選即溶紅茶粉果，越嚼越有感

平和提升精神覺，越喝越有滋

味，倍添生活樂

趣！

(完滿版)紅茶市場解析

(3)立頓是外國品牌，其倡議的品茶方式與我國悠長的茶文化不相適應(yīng)。

機(jī)遇：(1)H1N1事件，讓更多的花銷者更加關(guān)注健康，有利于宣傳擁有預(yù)防流感功能的立

頓紅茶。

(2)現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，立頓紅茶健康、便利的生活方式更易于花銷者的接受。

(3)我國茶行業(yè)花銷市場巨大而且處于迅速增添中，市場還有很大發(fā)展空間。

威脅：(1)競爭壓力巨大。國內(nèi)瓶裝紅茶飲料、散裝紅茶、其他小品牌速溶茶占有了國內(nèi)

較大的茶市場份額。

(2)金融危機(jī)過后不久，花銷者購買力下降，而本產(chǎn)品定位較高端，必然導(dǎo)致銷量下降。

7.廣告解析

(1)品牌定位

無論何時何地，都能夠輕松地享受一杯暖暖的奶茶，舒緩心中的壓力，找到

釋放情緒的方式。濃濃的奶茶，香煙裊裊，帶著i種夢幻酣暢般的感覺，走進(jìn)屬

于自己的心靈空間，讓自己能夠全身心的放松。短短的十分鐘，奶茶陪同著心靈

逐漸寂靜地傾聽心中的聲音。

品牌定位訴求的重點(diǎn)

我們品牌的訴求重點(diǎn)主若是經(jīng)過白領(lǐng)階層尋常的牛活作息中的細(xì)節(jié)去表現(xiàn)

出立頓奶茶的作用，以及表現(xiàn)出它的魅力與不可以缺。我們將從一群女性白領(lǐng)平

常的自由活動時間中來表達(dá)立頓能“令人心情快樂，隨心而行”的理念。

而在品牌建設(shè)中能夠表現(xiàn)以下兒點(diǎn)思想：

1、心曠神怡。在高壓的社會環(huán)境下，也許各種的個人原因所造成的情緒下，

我們的白領(lǐng)人士頂著壓力在工作，而立頓奶茶能夠讓你迅速地心情歡喜，把煩惱

與憂愁通通趕走，隨即而來的是動力，從而使他們更加全身心地投入忙碌的工作

中，快樂地過著每天。立頓奶茶，是奶與茶的圓滿交融。香醇幼滑的口胃和自然的

芳香，讓您回味悠長。

2、青春活力。面對年輕的花銷全體，我們將把產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春

和活力，這樣才干夠更好地迎合花銷者的口胃，才干夠使花銷者認(rèn)同我們的產(chǎn)品。

而忙碌的白領(lǐng)階層，特殊是女性集體，她們需要的是青春和一顆不老的心，因此

立頓奶茶會依照不相同的需求塑造出各種吻合相應(yīng)花銷集體需求的產(chǎn)品形象。如從

(完滿版)紅茶市場解析

包裝進(jìn)步行改變，使用更多的色采，使其變現(xiàn)得更有活力，也讓我們的花銷者樂

于接受。無論何時何地，立頓奶茶在平和提升您精神的同時給身體補(bǔ)充營養(yǎng)，讓

您充滿活力。

3、陽光活力。配合立頓的要旨，讓產(chǎn)品更具陽光性。既表現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化，

又從另一角度表示了喝立頓奶茶能夠使你更陽光，也許和立頓奶茶是陽光的表

現(xiàn)。這個形式能使尋常愁悶的辦公室活躍起來，大家一起和立頓奶茶，一起工作、

閑聊，青春活力。

4、自然夸姣。立頓奶茶擁有自己的茶園，它是處于高海拔近赤道地域的，

這里的氣溫，口照，雨量對生產(chǎn)高質(zhì)量茶葉而言是理想的地方。這表現(xiàn)了立頓奶

茶的自然健康，而這正是每天呆在辦公室，過著不變的生活節(jié)奏，缺少運(yùn)動的年

輕白領(lǐng)人士所需要的，吻合著他們對健康的追求和期望，因此立頓奶茶是他們的

最正確選擇。

(2)茶品定位對象

五指峰紅茶的目標(biāo)人群主要為從事文化行業(yè)。

而花銷者的自我看法或者自我形象一致是影響購買動機(jī)的重要因素，自我形象

與產(chǎn)品形象一致組成為了花銷者花銷的第一動機(jī)。因此我們主要從這兩方面去解析

五指峰紅茶的花銷集體的心理動向，從而更合適地定位我們的產(chǎn)品，以達(dá)到相應(yīng)

的收效。

1.3.2五指峰紅茶未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)

(完滿版)紅茶市場解析

開心，喝立頓

突然間想喝奶

口渴了，喝奶奶茶,不開

茶，喝奶茶，

茶是沒褥選擇心，喝立頓奶

我選擇立恢，

的選擇，既然茶，立頓成為

沒有別的理

要選擇，就選我身邊的朋

由，好喝，想

擇立頓吧友,我離不開

它.

立頓啞鈴型的發(fā)展趨勢

中端

高桀產(chǎn)品進(jìn)入到咖埠

店、奶茶店等品味比

市場中?從品種、口

較惠級的地方.從產(chǎn)

味、價格上滿足該層

品的定位上向享受奶

次人員的需求，形成

茶的人員走。推廣奶

個個都能喝得起立頓

茶文化，提升喝奶茶

奶茶的大眾化產(chǎn)品.

的品味和堵神享受。

1.3.3產(chǎn)品競爭力解析

(1)以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向

國內(nèi)95%以上的奶茶都是“慢銷”型的，問題就在于是按奶茶自己的分類和

地域特色來銷售，而不是以市場花銷者的需求差異來營銷的。

立頓，把各種奶茶的品種切割成不相同的產(chǎn)品品類，不斷創(chuàng)立出新的口胃和用戶體

(完滿版)紅茶市場解析

驗(yàn)，瞄準(zhǔn)花銷者方便迅速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。

在官方網(wǎng)站上，立頓在動向的茶園中放上幾段幽默的視頻，向花銷者見告喝奶茶

能夠達(dá)到的目的有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、菁華心靈、擺脫疲憊、工作提神

有營養(yǎng)的價值等等，各種不相同功能、不相同口胃的產(chǎn)品滿足不相同年齡、不相同需求

的

花銷者，這樣就有了明確的市場目標(biāo)，在營銷上即可大做文章。

惟獨(dú)把奶茶產(chǎn)品做成不相同細(xì)分功能的“方便面”產(chǎn)品，才下更好地成立品牌，

而一味地向花銷者宣傳我們廣博精深的茶文化對于企業(yè)做強(qiáng)做大一點(diǎn)用途都沒

有。

(2)產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化

本質(zhì)上，在一個懂喝奶茶、懂品奶茶的人看來，立頓就是質(zhì)量普通，其他都

好，但是從品牌營銷的角度來看，其他上百個奶茶葉品類就是質(zhì)量都好，其他都

普通。因此上萬的奶茶中所謂的品牌企業(yè)寥寥可數(shù)，就是由于我們都沉浸于自己

產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。

茶產(chǎn)品由于制作手法等原因難以形成口胃的標(biāo)準(zhǔn)化，這能夠理解，但是產(chǎn)品功

能、外觀形象和品牌形象無法標(biāo)準(zhǔn)化則是行業(yè)的通病所在。若是有奶茶企業(yè)能夠借

助自己的生產(chǎn)工藝，以及依照產(chǎn)品的功能定位、品牌定位做一個“立頓式”的標(biāo)

準(zhǔn)，爾后進(jìn)行設(shè)計、包裝和推行，必然能夠加強(qiáng)花銷者的相信及市場的認(rèn)同。

(3)產(chǎn)品廣推品種活動抗競爭

立頓奶茶一開始是作為一種中檔的茶飲料進(jìn)入到中國市場的。當(dāng)時在市道上

奶茶店不少都屬于低端產(chǎn)品，給人的感覺是奶茶都是些低檔貨，質(zhì)量不可以靠。而

且大多數(shù)奶茶店的奶茶產(chǎn)品是珍珠奶茶、椰果等等，品種比較單調(diào)，而且包裝上沒

有什么講究，因此立頓黃色的包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得分外惹眼。

特殊要指出的是，立頓在初期占有必然的市場份額此后，結(jié)合利華就將向中國

市場投放標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)的“立頓”奶茶，以全力抗衡中國的散裝奶茶。立頓之

因此向中國化的奶茶市場倡導(dǎo)沖鋒軍號，倚仗的則是其中央廚房化的生

產(chǎn)，保證了其技術(shù)水平和產(chǎn)質(zhì)量量。

(4)定位緊扣中國風(fēng)格值相信

由于銷售地域、花銷對象以及花銷習(xí)慣的改變，立頓針對中國市場，對其產(chǎn)品風(fēng)

格重新進(jìn)行定位。經(jīng)典的立頓黃牌奶茶道地醇正，而其他口胃的奶茶則以現(xiàn)代茶包

的方式原汁原味的讓中國花銷者享受自己濃香的奶茶味。為現(xiàn)代都市人群設(shè)計的奶

茶茶味甘醇，口胃潤滑。年新上市的明星系列立頓蛆茶茶更是深諳現(xiàn)代

(完滿版)紅茶市場解析

女性養(yǎng)生菁華成為精英白領(lǐng)們的新寵。

立頓絕不無非是茶專家，它同時還象征著一種國際的、時興的、健康的、都

市化的生活方式。事實(shí)上，立頓向來追求的品牌要旨就是光明、活力和自然夸姣

的樂趣。作為時興生活的引領(lǐng)者，立頓之因此深受現(xiàn)代人的喜歡，茶自己所具備

的健康本性才是最重要的。立頓的茶專家時常向花銷者傳達(dá)這樣的信息茶是健康

的自然護(hù)衛(wèi)者。立頓也自然成為更多熱愛生活、追求健康的人們的最正確選擇。

1.3.4立頓奶茶的成功因素解析

(1)普通化的價格擴(kuò)展了普通化的茶葉花銷

在中國銷售的立頓黃牌精選奶茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，價格

特殊普通化，普通的花銷者都能接受。優(yōu)異拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)降

低了產(chǎn)品的成本，支持了普通化的價格。

不相同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和普通化價格激發(fā)了追求時興健康的年輕人的花銷，

這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開辟出來了。立頓進(jìn)入了年輕

人品茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷售。

(2)以現(xiàn)代渠道為主的分銷系統(tǒng)便利了花銷者的選購

在中國，渠道問題是普通茶葉企業(yè)碰到的一個現(xiàn)實(shí)的第一位的問題，甚至土品

牌問題還重要。沒有品牌是多銷售少銷售的問題、也許是價