招商依云郡二期高層營銷報告——形象定位篇中原地產(chǎn)天津分公司事業(yè)二部TianJin04.2021報告目錄

PART2PART3PART1一期高層成交客戶總結(jié)市場環(huán)境分析產(chǎn)品價值解讀PART1市場環(huán)境分析2010年2011年2013年津六條2010年4月16日規(guī)范商品房銷售管理.津十條2010年6月13日增加普通商品房有效供給，抑制投資投機性購房需求津限購令2010年10月13日本市及外省市居民家庭在市內(nèi)六區(qū)范圍內(nèi)只能新購一套商品住房新津六條2011年1月11日征收土地增值稅津十條2011年2月11日全市范圍內(nèi)限購天津細(xì)則2013年3月31日.國十一條2010年1月10日堅決抑制部分城市房價過快發(fā)展，明確二套房首付比例不得低于四成國十條2010年4月17日首套90㎡住房首付款不得低于三成，二套房首付比例不得低于五成，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍9.29新政2010年9月29日房價過高、上漲過快城市要限定居民家庭購房套數(shù).新國八條2011年1月26日貸款購買二套房的家庭，首付款比例不得低于六成，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍.新國五條2013年2月20日首次明確房產(chǎn)稅擴容.新國五條細(xì)則2013年3月1日依情況提高二套房首付款比例和貸款利率，出售自有房屋的個人所得稅按轉(zhuǎn)讓所得的20%計征新國五條細(xì)那么出臺，天津二手房成交激增環(huán)城四區(qū)供給平衡，量價上升，價格趨穩(wěn)2021年14月份環(huán)城四區(qū)商品房供給面積為117.28萬㎡，成交面積為121.45萬㎡，成交均價9356元/㎡；受新政影響造成的恐慌性購房畢竟短暫，新政實施后雖然對新房市場有一定促進意義，但樓市調(diào)控基調(diào)并未改變，預(yù)計開發(fā)企業(yè)推盤貨量與市場消化將進一步到達(dá)穩(wěn)定平衡狀態(tài)。2021年1-4月，天津市商品住宅新增供給量為316.32萬㎡，銷售量為343.82萬㎡，成交均價10246元/㎡，銷售量近年來首次高于新增供給量；2021年2月經(jīng)歷了傳統(tǒng)春節(jié)影響樓市低迷之后，隨著3月份中央發(fā)布“新國五條〞，局部購房人群意圖搶在新政實施前購入房產(chǎn)，造成3月份成交量激增，樓市成交“供不應(yīng)求〞。區(qū)域競品銷售分析與本案有直接競爭的版塊，會使意向客戶分流，應(yīng)選取張家窩版塊、精武鎮(zhèn)版塊、靜?？h版塊；本案選取的核心競品標(biāo)準(zhǔn)為大局部來訪客戶曾經(jīng)提及過并與本案進行比照的工程；產(chǎn)品形式、面積區(qū)間、價格的與本案同質(zhì)或與本案形成競爭關(guān)系；以上三個主要競爭版塊區(qū)域配套成熟，張家窩版塊、精武鎮(zhèn)版塊為市區(qū)客戶關(guān)注的重點，靜?？h版塊會分流本案意向客群；本案靜?？h版塊禹洲尊府靜嶼海張家窩版塊精武鎮(zhèn)版塊星河榮御小鎮(zhèn)西西里宏城御溪園摩卡假日恒益隆庭眾泰欣苑竹沁園二級競品核心競品社會山如魚萬科、浙商地塊潛在競品張家窩版塊：在售存量約5萬平米，潛在存量約56萬平米，區(qū)域洋房產(chǎn)品均價為9200-9500元/平米星河榮御摩卡假日項目容積率產(chǎn)品類型總建筑面積（萬㎡）存量（萬㎡）銷售動態(tài)靜態(tài)均價（元/㎡）星河榮御1.2洋房，小高層11.971.97

預(yù)計下半年持續(xù)頻繁加推9400摩卡假日1.75小高層、高層9.263.07

4月20日14號樓開盤7500社會山如魚1.47洋房6.5—4月29日開盤9500版塊賣點——產(chǎn)品形式、立體交通網(wǎng)絡(luò)、成熟居住氣氛、專利戶型社會山如魚萬科、浙商地塊核心競品—星河榮御產(chǎn)品特色：高鐵中央配套生活區(qū)核心位置，南派精工園林設(shè)計、全地下車庫打造；高層在北，噪音隔離，不遮擋采光；78㎡兩居125㎡三居星河榮御產(chǎn)品分析

總量(萬㎡)已售(萬㎡)存量(萬㎡)去化率70-90㎡1.971.48

0.49

75%90-120㎡1.551.210.3478%120-144㎡2.171.17154%144-180㎡0.190.05

0.14

26%合計5.873.9

1.9766%一期在售二期未入市精武鎮(zhèn)版塊：在售存量約11萬平米，區(qū)域均價為8000-9600元/平米恒益隆庭小鎮(zhèn)西西里項目容積率產(chǎn)品類型總建筑面積（萬㎡）存量（萬㎡）銷售動態(tài)靜態(tài)均價（元/㎡）小鎮(zhèn)西西里1.27小高層34.99.273/4/8#在售8000恒益隆庭1.3多層155.26洋房在售7500宏城御溪園1.5小高層14.61.74二期第二次加推9600宏城御溪園核心競品—小鎮(zhèn)西西里65㎡一居93㎡兩居小鎮(zhèn)西西里產(chǎn)品分析

總量(萬㎡)已售(萬㎡)存量(萬㎡)去化率50㎡以下0.930.680.2573%50-70㎡2.781.631.1559%70-90㎡5.142.342.846%90-120㎡14.719.994.7268%120-144㎡1.71.70100%144-180㎡4.74.350.3593%總計29.9620.79.2769%產(chǎn)品特色：未來數(shù)年內(nèi)周邊沿線大學(xué)城將建成大型的居住版塊；區(qū)域內(nèi)現(xiàn)已形成工業(yè)園、永紅醫(yī)院等一些工業(yè)和醫(yī)療配套。1#2#3#8#15#16#核心競品—宏城御溪園82㎡兩居92㎡兩居宏城御溪園產(chǎn)品分析

總量(萬㎡)已售(萬㎡)存量(萬㎡)去化率50-70㎡0.920.660.2672%70-90㎡12.195.30.6988%90-120㎡3.373.130.2493%120-144㎡4.093.540.5587%總計20.5412.61.7488%產(chǎn)品特色：區(qū)域開展規(guī)劃凸現(xiàn)的城市價值，大學(xué)城規(guī)劃帶來的獨一無二的大學(xué)城價值；與奧體版塊、水上公園直線距離缺乏3公里，直達(dá)城市，地理位置優(yōu)勢明顯；24#靜海縣版塊：核心競品在售存量約4萬平米，均價為6800-7200元/平米靜嶼海眾泰欣苑竹沁園禹洲尊府項目容積率產(chǎn)品類型總建筑面積（萬㎡）存量（萬㎡）銷售動態(tài)靜態(tài)均價（元/㎡）竹沁園1.35多層、小高層13.510.17二期在售7600眾泰欣苑2高層122.0112棟高層全部在售7700禹洲尊府1.99高層31.90.415月5日加推11號樓7200靜嶼海1.95洋房、高層8.32.18高層產(chǎn)品在售7000版塊賣點——生活配套完善、緊鄰靜海政府新址、區(qū)域開展成熟核心競品—禹洲尊府115㎡三居88㎡兩居產(chǎn)品特色：工程北側(cè)為義烏小商品城、漢吉斯物流中心，東側(cè)現(xiàn)為靜?？h的行政文化中心，南側(cè)的教育配套資源豐富，周邊生活配套齊全；禹洲尊府產(chǎn)品分析

總量(萬㎡)已售(萬㎡)存量(萬㎡)去化率50-70㎡0.210.150.0671%70-90㎡0.960.660.369%90-120㎡9.439.370.0699%總計2.161.750.4181%4#5#6#11#已售本案靜?？h版塊禹洲尊府靜嶼海張家窩版塊精武鎮(zhèn)版塊星河榮御小鎮(zhèn)西西里宏城御溪園摩卡假日恒益隆庭眾泰欣苑竹沁園社會山如魚萬科、浙商地塊區(qū)域核心競品小結(jié)張家窩版塊：主銷低密洋房產(chǎn)品，產(chǎn)品價格均價為9300元/平米左右，產(chǎn)品總存量約61萬平米，會分流本案華苑、奧體等西南版塊客群；精武鎮(zhèn)版塊：主銷小高層產(chǎn)品〔現(xiàn)房銷售〕，產(chǎn)品價格區(qū)間為8000-9600元/平米，在售產(chǎn)品存量約11萬平米，嚴(yán)重分流本案南開、河西、大學(xué)城等方向客群；靜海縣版塊：產(chǎn)品形式與本案接近，為高層產(chǎn)品，產(chǎn)品均價為6800-7200元/平米，在售存量約4萬平米，對本案村鎮(zhèn)及縣城客群有效攔截；預(yù)計區(qū)域內(nèi)各版塊之間競爭劇烈下半年市場競爭白熱化PART2一期高層成交客戶總結(jié)成交客戶分析成交客戶落點推導(dǎo)結(jié)論中原一期成交客戶分析中原一期成交客戶落點本案區(qū)域成交戶數(shù)南開16西青6河西9靜海20外省5市區(qū)其它13南開16組河西9組西青6組南開區(qū)(16組)河西區(qū)(9組)西青區(qū)(6組)市區(qū)其它(13組)靜?？h(20組)推導(dǎo)結(jié)論結(jié)論1：中原一期成交客戶主要以市區(qū)為主，地緣客戶為輔〔此分析未包括思源成交客戶，整體成交客戶仍以地緣為主區(qū)域〕；結(jié)論2：二期高層首期延續(xù)地緣型為主，但后期高層加推，預(yù)計目標(biāo)客戶會逐漸向市區(qū)轉(zhuǎn)移；二期客群鎖定注重生活配套，未來區(qū)域開展，更看重高性價比房源；客戶年齡集中在20-30歲之間，婚房、單身〔父母出資〕；經(jīng)濟實力一般，多為貸款；產(chǎn)業(yè)相關(guān)家庭地緣剛需，首改家庭健康養(yǎng)老家庭置業(yè)較為理性，注重社區(qū)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、配套、物業(yè)效勞；客戶年齡集中在50-60歲之間，空巢老人或與子女同住；經(jīng)濟實力較好，有固定收入來源，一次性或貸款均可；因工作牽引被迫外遷，或市區(qū)有房產(chǎn)，因工作單位外遷而從重購置，注重生活配套，關(guān)注價格；客戶年齡集中在25-50歲之間，單身、中青年、老年家庭；經(jīng)濟實力尚可、多為公積金貸款；隨著區(qū)域的不斷開展，薩馬蘭奇紀(jì)念館的開放、奧特萊斯的開業(yè)等區(qū)域性重大節(jié)點工程，勢必會引起市區(qū)客戶對本案的關(guān)注，預(yù)測二期高層目標(biāo)客群會逐漸由地緣向市區(qū)轉(zhuǎn)移；二期客群鎖定A戶型：三室兩廳兩衛(wèi)約137.61㎡戶型特點：戶型方正，南北通透，三面采光；主臥帶主衛(wèi)，提升主人居住尊貴感；南向客廳外跨生活陽臺，視野、景觀均好；餐廚相連，動線設(shè)計合理，便于操作；獨立書房設(shè)計，預(yù)留更多想象空間；市區(qū)客戶：客戶年齡45歲左右，市區(qū)有房產(chǎn)，購置本案主要留個子女；產(chǎn)業(yè)相關(guān)，具有一定的經(jīng)濟實力，需求三居產(chǎn)品，多為公積金貸款；地緣客戶：三代同堂，村干部或村鎮(zhèn)有影響力的人，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟實力，追求品質(zhì)改善現(xiàn)有的居住條件，有一定的炫富心理；注重生活品質(zhì)、戶型資源、隨工作搬遷二期客群鎖定本案靜?？h城靜海村鎮(zhèn)大學(xué)城精武鎮(zhèn)三大高校A戶型：三室兩廳兩衛(wèi)

約137.61㎡市區(qū)：目標(biāo)客戶產(chǎn)出地主要以南開區(qū)、河西區(qū)的產(chǎn)業(yè)型客戶為主，同時大學(xué)城、精武鎮(zhèn)為二批次意向客戶導(dǎo)入聚集區(qū)；地緣：以靜?？h城、靜海村鎮(zhèn)為目標(biāo)客戶主要聚集區(qū)，目標(biāo)客群鎖定為該區(qū)域領(lǐng)袖型人物，具有一定的經(jīng)濟實力；一期高層133平米三居成交客戶語錄：市區(qū)客戶：“我在天津中醫(yī)藥大學(xué)當(dāng)教師，今后我們學(xué)校新址要搬過來，我看同事都買了，我也買一套，公積金能用就用了，今后上班也方便〞地緣客戶：“我鄰居買了一套金角三室戶型，我一定要比他房子好，我買的是樓王產(chǎn)品，視野無遮擋〞二期客群鎖定B戶型：兩室兩廳一衛(wèi)約87.46㎡C戶型：兩兩廳一衛(wèi)約88.91㎡戶型特點：全陽兩居設(shè)計，戶型方正，無浪費面積；戶型整體私密性較強，動靜分區(qū)合理；L型廚房設(shè)計，符合人體工程學(xué)；戶型特點：戶型屬銀角，主臥與客廳均朝陽面，充分享受陽光照射；餐廳、與廚房相連，縮短業(yè)主操作動線；獨立小玄關(guān)設(shè)計，增加私密性；市區(qū)客戶：三大高校、大學(xué)城、體育局、醫(yī)院等產(chǎn)業(yè)相關(guān)客群，隨工作單位搬遷而認(rèn)購本案；靜海客戶：婚房剛需，最求較好品質(zhì)生活，不認(rèn)可村里大隊蓋的還遷房，同時對靜海具有一定地緣情結(jié)，不愿離開改區(qū)域；置業(yè)目的：剛需、首改、產(chǎn)業(yè)動遷家庭結(jié)構(gòu)：單身、青年之家、后小太陽家庭、空巢老人年齡結(jié)構(gòu)：30-55歲提升生活品質(zhì)、關(guān)注生活配套、選擇高性價比二期客群鎖定本案靜海村鎮(zhèn)大邱莊鎮(zhèn)團泊足球場體育局訓(xùn)練基地大學(xué)城三大高校產(chǎn)業(yè)客群靜海地緣B+C戶型：兩室兩廳一衛(wèi)

約88㎡市區(qū)：目標(biāo)客戶產(chǎn)出地主要以市區(qū)產(chǎn)業(yè)型客群為主，包括大學(xué)城、三大高校、體育局訓(xùn)練基地、團泊球場等；地緣：以靜海縣城、靜海村鎮(zhèn)為目標(biāo)客戶主要聚集區(qū)，目標(biāo)客群鎖定為剛需婚房、剛需首改家庭，經(jīng)濟實力一般，多為貸款買房；一期高層93平米兩居成交客戶語錄：市區(qū)客戶：“我們大學(xué)就要搬過來了，像我剛參加工作不久，首付款有限，還好有公積金可貸款，先買套93平兩居吧，離單位也近，而且價格能接收〞地緣客戶：“我們孩子23歲了，到了結(jié)婚年齡，我們攢的錢只能給兒子交套小面積的兩室，以孩子名義按揭貸款〞二期客群鎖定D戶型：一室兩廳一衛(wèi)約70.91㎡戶型特點：戶型屬銀角，主臥與客廳均朝陽面，充分享受陽光照射；餐廳、與廚房相連，縮短業(yè)主操作動線；獨立小玄關(guān)設(shè)計，增加私密性；認(rèn)可未來區(qū)域開展、具有前瞻性、更注重高性價比外省市：看好團泊健康產(chǎn)業(yè)園開展市區(qū)：低端剛需置業(yè)目的：最求高品質(zhì)，但又受資金限制購房取向：剛需自住型，關(guān)注區(qū)域配套二期客群鎖定本案滄州霸州和平區(qū)D戶型：一室兩廳一衛(wèi)

約70.91㎡南開區(qū)河西區(qū)客戶鎖定圖—目標(biāo)客群生活居住區(qū)鎖定奧體版塊黑牛城道沿線水上版塊復(fù)康路區(qū)域體北版塊華苑版塊靜?？h城靜海村鎮(zhèn)大邱莊鎮(zhèn)客戶鎖定圖—目標(biāo)客群娛樂補給區(qū)鎖定衛(wèi)津南路友誼路解放南路黑牛城道紅旗路富康路外環(huán)西路海河101514131211232221201918171627262524302928本案客戶鎖定圖—目標(biāo)客群主要交通動線鎖定津淶公路紅旗路黑牛城道復(fù)康路衛(wèi)津南路友誼路解放南路靜文線團泊大道PART3產(chǎn)品價值解讀區(qū)域價值思考本體價值解析形象定位區(qū)域：天嘉湖板塊；開發(fā)工程：星耀五洲、中信公園城；區(qū)域均價：高層5500-7000元/平米；區(qū)域：東麗湖板塊；開發(fā)工程：萬科東麗湖、東麗湖萬科城等；區(qū)域均價：高層6500-7500元/平米；區(qū)域：團泊湖東區(qū)；開發(fā)工程：主要以別墅為主的產(chǎn)品，均價1W/㎡左右；區(qū)域價值思考：東亞會場館給區(qū)域帶來什么？團泊足球場網(wǎng)球中心射擊館自行車館跳水館東亞會、全運會體育賽事承辦地2021年東亞會主會場——容納3萬人的團泊體育場以及國際網(wǎng)球中心、跳水館、自行車館等綜合體育場館配套設(shè)施，方案于2021年初全部竣工隨即投入使用；奧特萊斯商業(yè)中心、薩馬蘭奇紀(jì)念館、濕地影城等等。第六屆東亞會舉辦地，五大場館于2021年5月底全部完工，同時也是2021年全運會主賽場，區(qū)域內(nèi)將承載國際級體育盛事；區(qū)域價值思考：生活配套能給區(qū)域帶來什么？奧特萊斯薩馬蘭奇紀(jì)念館國際療養(yǎng)中心濕地影城快軌Z1團泊湖自然景觀資源生活配套及團泊湖自然景觀資源為區(qū)域帶來國際級生活配套區(qū)；區(qū)域價值思考：三大高校能給區(qū)域帶來什么？天津中醫(yī)藥大學(xué)天津醫(yī)科大學(xué)天津體育學(xué)院天津中醫(yī)藥大學(xué)，始建于1958年并于1992年經(jīng)國家教委批準(zhǔn)，加掛中國傳統(tǒng)醫(yī)藥國際學(xué)院校牌，是一所在國內(nèi)同類院校處于先進水平，對外開放的教學(xué)研究型中醫(yī)藥大學(xué)。天津醫(yī)科大學(xué)的前身天津醫(yī)學(xué)院創(chuàng)立于1951年，是新中國成立后國家政務(wù)院批準(zhǔn)新建的第一所高等醫(yī)學(xué)院校，著名內(nèi)分泌學(xué)家、醫(yī)學(xué)教育家朱憲彝教授為首任校長。1994年6月，天津醫(yī)科大學(xué)正式組建成立。“211工程〞重點建設(shè)院校。天津體育學(xué)院創(chuàng)立于1958年，經(jīng)過50余年的建設(shè)與開展，學(xué)院的辦學(xué)層次和辦學(xué)質(zhì)量不斷提高，形成了以體育專業(yè)為主體，體育學(xué)與相近專業(yè)交叉的多學(xué)科、多層次教育體系。三大高校新址搬遷至天津健康產(chǎn)業(yè)園，國際型學(xué)府帶來人文價值；區(qū)域價值思考總結(jié)國際級的區(qū)域配套國際級的體育賽事國際級生活配套國際型人文學(xué)府社區(qū)本體價值解析招商品牌—140年招商品牌的市場號召力招商局由晚晴洋務(wù)大臣李鴻章域1872年創(chuàng)辦，至今始終秉承“敢為天下先〞的精神，不斷開拓新領(lǐng)域，逐漸成為民族工商業(yè)的先驅(qū)。招商地產(chǎn)隸屬于招商局集團，承襲招商局的歷史使命感，以“城市運營商〞的身份，為中國城市、中國家庭提供高品質(zhì)產(chǎn)品與效勞。本體價值解析33F33F33F25F25F主出入口地下停車場出入口產(chǎn)品規(guī)劃——地標(biāo)建筑，樹立區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品；人車分流，交通動線設(shè)計合理；二期產(chǎn)品在規(guī)劃設(shè)計上為本案最高建

筑，也是區(qū)域內(nèi)地標(biāo)建筑，打造天津健

康產(chǎn)業(yè)園區(qū)標(biāo)桿產(chǎn)品；建筑設(shè)計上南低北高，天際線合理，同時采用新古典主義設(shè)計，三段式、頂部退臺等彰顯建筑的活力；社區(qū)南面設(shè)計為主出入口，主要以人行為主，西側(cè)設(shè)計機動車地下、地上出入口，社區(qū)內(nèi)部整體實現(xiàn)人車分流的交通動線，人性化設(shè)計讓業(yè)主居住更加安心；本體價值解析西側(cè)待規(guī)劃地塊一號地塊一號地塊為法式高層+英倫別墅產(chǎn)品，2021年10月份入住，社區(qū)景觀均已呈現(xiàn)；二號地塊高層建筑南面無遮擋，可鳥瞰東亞會場館及天津健康產(chǎn)業(yè)園全景；一號地塊高層地塊北側(cè)為公建綠地，預(yù)計規(guī)劃為水景綠化帶；二號地塊北側(cè)規(guī)劃為歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)，同時三號地塊內(nèi)部配以商業(yè)，滿足業(yè)主生活需求；二號地塊為整體地塊規(guī)劃制高點，從規(guī)劃角度來看天際線完美；二號地塊東至健康大道、西至東沙道、南鄰巢湖路、北靠平湖路，同時距團泊大道百米距離，交通通達(dá)性較好；但目前周邊生活配套不完善，需車程15分鐘才可到達(dá)靜海縣及市區(qū)生活圈；方案規(guī)劃快軌Z1線、三條公交線路；團泊大道巢湖路健康大道三號地塊歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)景觀價值凸顯—南面為別墅景觀、北側(cè)為景觀綠化帶及三期歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)景觀、東側(cè)遠(yuǎn)眺團泊湖自然風(fēng)景區(qū)；本體價值解析法國在18世紀(jì)末、19世紀(jì)初是歐洲新古典建筑活動的中心。法國大革命時在巴黎興建萬神廟是典型的古典式建筑。拿破侖時代在巴黎興建了許多紀(jì)念性建筑，其中雄師凱旋門、馬德蘭教堂等都是古羅馬建筑式樣的翻板。代表元素為：三段式外觀設(shè)計、頂部有退臺、對稱布局和細(xì)節(jié)處的線腳。雄獅凱旋門華潤凱旋門建筑風(fēng)格——新古典主義風(fēng)格細(xì)節(jié)之處提升客戶居住品質(zhì)；區(qū)域內(nèi)競品工程建筑風(fēng)格主要以現(xiàn)代簡約為主；本體價值解析噴泉水景環(huán)島特色休閑廊架兒童樂園室外籃球場寵物樂園一個中心景觀軸、一個運動場、臺地廣場、兩個主題樂園，人性化設(shè)計更加表達(dá)健康、樂活的生活理念；景觀、內(nèi)部規(guī)劃彰顯人性化本體價值解析A戶型B戶型C戶型D戶型A戶型：南北通透三居雙衛(wèi)B戶型：全陽全明兩居C戶型：緊湊兩居，無浪費空間D戶型：設(shè)計南向陽光房本體價值解析經(jīng)過20多年的開展，