新能源汽車的營銷策略問題及對策研究—以蔚來汽車為例摘要：隨著2019年財(cái)政補(bǔ)貼政策的“寒冬期”以及補(bǔ)貼后標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，中國新能源汽車行業(yè)將在2020年加快發(fā)展，進(jìn)入新的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。隨著技術(shù)革新、政策引導(dǎo)、資金支持以及公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的健全完善。隨著特斯拉公司在上海建廠并投產(chǎn)，加劇了國內(nèi)新能源汽車企業(yè)之間的競爭，也帶動(dòng)了國內(nèi)一大批新能源新技術(shù)的改革和變化，使新能源汽車行業(yè)的營銷變得更加多樣化，其中有傳統(tǒng)的4S店銷售渠道模式、品牌直銷模式、分時(shí)租賃模式等以及共享模式營銷與體驗(yàn)式營銷。本文對新能源汽車研究的背景及意義進(jìn)行闡述，以蔚來汽車為例分析當(dāng)前新能源汽車的市場營銷策略，最后，明確闡述了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程中應(yīng)采取的優(yōu)化措施。關(guān)鍵詞：蔚來、新能源、營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u228671引言 引言1.1研究背景經(jīng)過近年來政府的政策支持和市場趨勢，新能源汽車在產(chǎn)業(yè)上取得了巨大突破。機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車作為新興產(chǎn)業(yè)的代表，2022年產(chǎn)銷量分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比增長96.9%和93.4%，產(chǎn)銷量再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)8年保持全球第一[1]?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略部署（2021-2035年）》中落實(shí)措施“2025年，我國新能源新車交易數(shù)量達(dá)到汽車新車總供給量的20%左右，2035年我國新能源汽車核心技術(shù)優(yōu)勢達(dá)到國際領(lǐng)先水平，質(zhì)量品牌具備較強(qiáng)競爭實(shí)力”，新能源汽車的新技術(shù)研發(fā)必將成為全球各國和企業(yè)領(lǐng)軍人物市場關(guān)注[2]。1.2研究意義因?yàn)楝F(xiàn)在全球能源十分緊缺、環(huán)境污染加重，全球汽車產(chǎn)業(yè)正朝著無污染化這個(gè)方向前進(jìn)。從生態(tài)環(huán)境安全考慮，我國重點(diǎn)對待新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。蔚來汽車在2014誕生，蔚來作為一個(gè)用戶企業(yè)，汽車不再是它供給用戶的一個(gè)產(chǎn)品，而是用戶與蔚來連接的樞紐。普通車企將汽車售賣出去后，車企與用戶聯(lián)系不緊密，用戶的售后主要是在4S店進(jìn)行。蔚來汽車會(huì)與用戶保持緊密的聯(lián)系，蔚來把用戶的需求當(dāng)作是前進(jìn)方向，比如，蔚來曾經(jīng)推出的一鍵加電解決了車主充電難問題。雖然蔚來有特色的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，但是存在的問題依然有很多。本文以蔚來的營銷態(tài)勢現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，總結(jié)出蔚來在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面存在的營銷問題。本文將通過對蔚來新能源汽車的市場環(huán)境分析，給出加快產(chǎn)品開發(fā)和布局、降低產(chǎn)品成本、提高品牌競爭力等發(fā)展建議。給出蔚來汽車營銷策略的改進(jìn)建議。本文希望能通過對蔚來營銷現(xiàn)狀的分析和優(yōu)化建議，給蔚來的戰(zhàn)略布局提供幫助，給國內(nèi)其它的新能源企業(yè)的營銷策略提供參考，給我國汽車企業(yè)提供一點(diǎn)幫助，也希望新能源車企越走越遠(yuǎn)。1.3文獻(xiàn)綜述新能源用戶非常擔(dān)心動(dòng)力電池使用年限。在Klaus的分析研判中，30%的終端用戶認(rèn)為目前動(dòng)力鋰電池壽命增速下滑，容易導(dǎo)致“里程焦慮”，因此指導(dǎo)性建議混合動(dòng)力的研發(fā)工作以及增加充換電配套設(shè)施的投放（KathrinDudenh，2020）[14]。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有許多消費(fèi)者沒有把新型能源汽車放在購車選擇的第一選項(xiàng)是因?yàn)樗麄儗ζ淞私獠粔?，所以在汽車制造商的營銷方案中應(yīng)該著重考慮到這一點(diǎn)，要對所售產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來多少利益進(jìn)行詳細(xì)的介紹（PaulD.Larson，2014），如果改變策略，會(huì)直接影響渠道銷售（Peters&Dutschke，2020）[15]。高強(qiáng)通過對國家宏觀政策及新能源汽車市場分析，結(jié)合新能源車型銷售現(xiàn)狀，細(xì)分市場客戶需求和痛點(diǎn)，以M新能源汽車公司為例，針對現(xiàn)有新能源汽車銷售策略的問題和不足，制定了有針對性的市場定位和營銷，品牌和服務(wù)策略解決方案（高強(qiáng)（2020）[3]。林彤認(rèn)為新能源汽車是汽車行業(yè)發(fā)展的新方向，新能源汽車能夠較為有效的緩解目前能源的短缺，降低汽車對于環(huán)境的污染，優(yōu)勢較為顯著。但是，從現(xiàn)實(shí)情況來進(jìn)行分析，和傳統(tǒng)能源汽車相比，新能源汽車所進(jìn)行的營銷還存在著一些問題，沒有對于消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意進(jìn)行購買，在這一情況下，應(yīng)該借助于互聯(lián)網(wǎng)+來對于新能源汽車進(jìn)行營銷，使消費(fèi)者愿意對于新能源汽車進(jìn)行購買，為新能源汽車的長期穩(wěn)定發(fā)展提供支持（林彤，2020）[4]。陳智認(rèn)為隨著排放法規(guī)的日趨嚴(yán)格以及科技水平的提高，新能源汽車在快速發(fā)展，成為汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必然趨勢，以用戶為中心的一種新興新能源汽車營銷策略也悄然興起。隨后對我國新能源汽車市場數(shù)據(jù)分析的根基上，利用SWOT法對這一營銷策略進(jìn)行了分析并提出了相關(guān)建議（陳智，2021）[5]。王夢雨認(rèn)為傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)逐漸不能適應(yīng)新型的發(fā)展需求。為了貫徹環(huán)保節(jié)能的理念，應(yīng)當(dāng)開辟出一條新的發(fā)展道路，新能源汽車成為新的熱門研究領(lǐng)域，在市場中也占有了一席之地。本文就在環(huán)保節(jié)能背景下，對新能源汽車市場營銷策略進(jìn)行分析探討（王夢雨，2022）[6]。楊磊認(rèn)為科技的不斷進(jìn)步和人們越來越重視環(huán)境保護(hù)，使得新能源汽車被大家逐漸接受。目前國內(nèi)新能源汽車中最具有標(biāo)志性的就是某品牌汽車，其中高端車型“H”汽車的銷量卻沒有達(dá)到期望效果。因此對其當(dāng)前的區(qū)域發(fā)展分析進(jìn)行深入研究，進(jìn)而對“H”汽車在營銷上存在的問題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的解決方案（楊磊，2022）[7]。2蔚來新能源汽車簡介2.1蔚來汽車概況蔚來是中國新能源汽車發(fā)展時(shí)代的領(lǐng)頭羊，在其它新能源造車勢力還處于PPT造車階段的時(shí)候，蔚來就已經(jīng)通過EP9超性能跑車贏得過世界大賽冠軍，也是新能源造車勢力中第一個(gè)創(chuàng)造出實(shí)車交付用戶的公司。但是蔚來現(xiàn)在還是處于一個(gè)發(fā)展階段，雖然取得了成績，但是離盈利還有很遠(yuǎn)，但是在一定程度上，蔚來的發(fā)展還是會(huì)決定眾多造車新勢力發(fā)展的方向。規(guī)模。截至目前，蔚來已在中國組織機(jī)構(gòu)建立NIOSpace366個(gè)品牌直營店。目前開店發(fā)展勢頭約為每周1家線下實(shí)體;蔚來換電站的統(tǒng)計(jì)數(shù)量為800個(gè)，當(dāng)前每月平均交付檢測驗(yàn)收為7500輛，迄今已25個(gè)月高居榜首30萬以上中等級別統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)銷量主導(dǎo)品牌。品牌。蔚來格局形成尊貴品質(zhì)定位社群商業(yè)，發(fā)展建設(shè)實(shí)施(周邊設(shè)備、蔚來二手車、超級充電樁、電站)等全生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，名副其實(shí)中國升值前景最高的豪華品牌。在《財(cái)富》知名雜志重磅發(fā)布的2020年全球100家公司排名數(shù)據(jù)中，蔚來新近推出汽車電氣分離新興技術(shù)，成為唯一上榜名單的汽車工業(yè)，同期入選名單的國內(nèi)技術(shù)型公司只有華為、阿里巴巴集團(tuán)和騰訊。研發(fā)能力。蔚來自設(shè)立以來，決定走高科技創(chuàng)新研發(fā)路線，在歐洲和澳大利亞招聘優(yōu)秀人才，依靠當(dāng)?shù)厥袌龌侄危⑷虍a(chǎn)業(yè)配套體系。目前擁有專利數(shù)量4200多項(xiàng)。是中國第二大技術(shù)專利汽車公司（陳迎浩，彭風(fēng)，王佳鵬，2020）。蔚來完成主體建設(shè)“三電”、“三智”，目前全球只有兩家公司擁有這項(xiàng)關(guān)鍵性技術(shù)，一個(gè)是蔚來，另一是特斯拉。除此此外，蔚來重點(diǎn)技術(shù)充電模式的功能區(qū)劃分相繼獲得5000多個(gè)授權(quán)專利。目前，以蔚來為市場驅(qū)動(dòng)的換電模式勢頭迅猛成為各國電力資源優(yōu)化配置的決定性因素。資金。蔚來融資能力強(qiáng)。到目前，季度環(huán)比精準(zhǔn)運(yùn)營盈利能力已達(dá)53.3億元，在國內(nèi)新能源領(lǐng)域處于龍頭地位。蔚來全年銷量和單車銷售均價(jià)均居國內(nèi)新能源企業(yè)第一。2.2蔚來汽車SWOT分析在優(yōu)勢分析方面我總結(jié)出以下兩點(diǎn)，首先是品牌優(yōu)勢。蔚來汽車從成立開始，就一直有很多消費(fèi)者關(guān)注，被稱為中國的“特斯拉”足見其的品牌認(rèn)可度十分高。其次是服務(wù)優(yōu)勢。蔚來汽車從成立開始，他的定位就是用戶企業(yè)，習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)創(chuàng)新，解決用戶需求，為用戶提供良好的服務(wù)。蔚來的服務(wù)云會(huì)把所有的蔚來用戶中心、維修中心、交互中心等和用戶連接，這樣就可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)及時(shí)。在劣勢分析方面，了解到蔚來汽車沒有自己的生產(chǎn)基地，代工的是江淮汽車。但是江淮的質(zhì)量把控能力在行業(yè)內(nèi)不算出色，生因此無生產(chǎn)基地的劣勢是蔚來急需關(guān)注的問題。第二是價(jià)格問題。蔚來目前主銷的產(chǎn)品有兩個(gè)。ES8售價(jià)區(qū)間40-60萬元；ES6售價(jià)區(qū)間30-50萬元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)比國產(chǎn)特斯拉還要高。但是傳統(tǒng)企業(yè)推出的同等續(xù)航里程和性能的產(chǎn)品，售價(jià)在20-30萬的區(qū)間。所以，價(jià)格劣勢是目前蔚來產(chǎn)品無法提升銷量的一個(gè)關(guān)鍵影響因素。第三產(chǎn)品布局問題。現(xiàn)在已量產(chǎn)的兩款產(chǎn)品ES8和ES6都屬于大中型SUV。產(chǎn)品布局不完整。轎車產(chǎn)品和A/B級車型缺少。在機(jī)遇分析方面，我們都知道環(huán)境問題一直伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來，國家和大眾都十分重視我們的環(huán)境問題，與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車零排放、零污染的優(yōu)勢特別明顯。對著人民生活水平的提高，生活環(huán)境的改善，新能源汽車順應(yīng)了時(shí)代的要求，市場前景大好。市場空間巨大。經(jīng)過幾年的發(fā)展，新能源汽車的年銷售量已經(jīng)達(dá)到了120萬輛，但新能源汽車的銷售占比不到5%。據(jù)媒體報(bào)道，在2025年左右，新能源汽車將基本取代純?nèi)加推?。在威脅分析方面，國家給新能源汽車的補(bǔ)貼從2015年開始慢慢減少，新能源汽車企業(yè)不得不不斷的減低成本。蔚來汽車目前的銷量較少，這種降低成本的方式非常有限，必須通過技術(shù)創(chuàng)新才能彌補(bǔ)影響。競爭對手的威脅。特斯拉上海工廠也已經(jīng)建成，國產(chǎn)特斯拉的價(jià)格已經(jīng)降到蔚來ES6之下。除了新能源汽車，豪華品牌的傳統(tǒng)汽車和混動(dòng)汽車也在大打價(jià)格戰(zhàn)。同樣的價(jià)格可以買到BBA同級別的車型。在蔚來品牌形象還沒有達(dá)到一定高度的情況下，競爭對手的產(chǎn)品對蔚來產(chǎn)品形成了巨大的潛在壓力。3蔚來新能源汽車現(xiàn)有營銷策略3.1漣漪模式與全天候營銷3.1.1漣漪模式蔚來汽車的漣漪模式非常注重滿足汽車愛好者的購買需求，作為漣漪的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)。這完全是基于漣漪模式和汽車愛好者的鼎立支持。購車者期待未來朋友家人加入新能源車會(huì)友。這是真誠友善的行為認(rèn)定，而不僅是推廣營銷（李千千，2021）。據(jù)NIOLife獨(dú)立品牌賀新春數(shù)據(jù)表明，2022年，共蔚來APP、微營銷平臺編制采購計(jì)劃，全國NIOHouseNIOSpace勢頭迅猛擁有366家終端門店。過年期間，蔚來銷量數(shù)據(jù)快速攀升達(dá)到4.2萬輛，漣漪模式成為蔚來企業(yè)運(yùn)營機(jī)制中的主力軍。3.1.2全天候營銷“全天候營銷”，全天候模式是精品服務(wù)，品牌旗艦店，全面接觸點(diǎn)、無時(shí)間限制。全天候營銷模式必須遵循用戶企業(yè)的原始理念，這是蔚來主要經(jīng)濟(jì)體的核心載體。首先，品牌直營是框架基礎(chǔ)。二是以用戶為中心組織的規(guī)劃建設(shè)，多位一體接觸構(gòu)件設(shè)計(jì)。線下和線上并行不悖，靈活自由無規(guī)則限制。最后，為汽車愛好者舉辦的車友社區(qū)主題系列活動(dòng)，營造了一種享受生活樂趣的感覺，購買汽車后與蔚來的精彩故事才剛剛開始（李雅輝，2020）[8]。蔚來在線下開設(shè)的實(shí)體店面均在1號店，位于核心商業(yè)區(qū)或核心城市代表地標(biāo)，如上海東方明珠塔，杭州西湖等。與傳統(tǒng)4S店中心區(qū)域相比而言，商務(wù)區(qū)核心區(qū)與用戶保持著內(nèi)在聯(lián)系，從而大幅度增加了用戶與店鋪廣泛交流了解的機(jī)會(huì)，符合消費(fèi)者需求。是基于其他汽車企業(yè)無法比擬的全天候營銷功能，蔚來參與開發(fā)的線上、線下與漣漪模式三維集成。3.2定位高端高價(jià)位新能源品牌3.2.1價(jià)格蔚來目前制造研發(fā)的5款按照市場價(jià)格在35萬-65萬之間，意在直接影響新能源汽車高端市場。四種車型的市場營銷策略和目標(biāo)客戶群體:該品牌車型為ES8，商業(yè)定位為寶馬X5，奔馳GLE，奧迪Q5等大型SUV等中高檔旗艦和主流產(chǎn)品。希望性能配置超越競品車型車型規(guī)模，主要用戶群體特征為多口之家和高級公務(wù)接待。2019年和2020年，將強(qiáng)勢推出中型SUVES6和EC6，聚焦舒適豪華運(yùn)動(dòng)，奔馳GLC、奧迪Q3等，以低價(jià)位提供全方位的內(nèi)飾布局和舒適座艙布局，繁榮發(fā)展市場年輕消費(fèi)主力。2021年主推的ET7將放置在第二起居室，并將再次升級優(yōu)化數(shù)字座艙。標(biāo)準(zhǔn)配件和智能化配置與寶馬7系和奔馳S系大致相同。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)勢推出了一款市場價(jià)格為45.8萬元、施工成本更低的豪華車產(chǎn)品。2022年，蔚來智能電動(dòng)中大型SUVES7全球首發(fā)，46.8萬起。ES7是蔚來NT2.0第二代技術(shù)平臺的首款SUV，搭載蔚來智能系統(tǒng)Banyan?榕樹。3.2.2品牌定位專注于體系構(gòu)建文化社區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以更高性價(jià)比和更高的營銷定位，以及NIOAPP社區(qū)服務(wù)平臺、車主會(huì)和蔚來核心用戶可以同時(shí)發(fā)布生活趨勢。此外，生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備(日用品、超級充電站、能源中心等)保持了蔚來一貫精益求精的態(tài)度，同步實(shí)現(xiàn)蔚來品牌籌建工作。公司的宣告成立成為實(shí)至名歸中國最具價(jià)值潛力汽車工業(yè)。3.3全系高規(guī)格門店直營門店現(xiàn)如今蔚來配以全系終端直營的運(yùn)營思路。直營門店規(guī)劃布局達(dá)到366家，快速拓展了國內(nèi)一切一、二線城市。實(shí)體店開業(yè)時(shí)的直銷模式有三種。根本區(qū)別是NIOHouse、蔚來4S門店創(chuàng)新模式。這里有蔚來門店類型、面積、位置以及所拓展功能。表1蔚來門店類型NIOHouseNIOSpace蔚來4S門店門店面積2000-3000平300-500平1000-2000平門店位置區(qū)域代表性建筑中心商場1號門1號店汽貿(mào)城或汽車賣場門店功能品牌營銷、用戶活動(dòng)快速高效完成品牌形象塑造、少量銷售走量銷售、全面的服務(wù)體系資料來源：2021年蔚來內(nèi)部《門店功能結(jié)構(gòu)引導(dǎo)》3.4代工生產(chǎn)蔚來已與江淮強(qiáng)強(qiáng)合作，尖端科技由蔚來重點(diǎn)掌握，江淮獨(dú)立統(tǒng)籌管理。在新能源高端服務(wù)業(yè)合肥市與江淮聯(lián)合打造專用生產(chǎn)線，數(shù)據(jù)顯示到21年4月蔚來代工工廠產(chǎn)出產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到7500輛/月。3.3消費(fèi)者行為分析3.3.1調(diào)查設(shè)計(jì)本次問卷主要調(diào)查消費(fèi)者對新能源汽車的了解情況與購買情況，為本文的研究提供數(shù)據(jù)參考。本次調(diào)研的問卷于2022年8月21日發(fā)放，于2022年8月28日截止，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式向廣州市消費(fèi)者發(fā)放問卷。在問卷發(fā)放期間，在問卷星小程序的后臺實(shí)時(shí)監(jiān)控問卷回收數(shù)據(jù)，確保問卷的真實(shí)性。在問卷截止后，通過問卷星的數(shù)據(jù)分析和EXCEL軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。根據(jù)問卷回收統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)研共回收問卷109份，其中有效問卷109份，無效問卷0份；年齡統(tǒng)計(jì)分別為18歲以下5人、18-25歲70人、26-35歲14人、36-45歲8人、46-55歲4人、55歲以上8人；相應(yīng)的比例圖如下：圖1調(diào)查對象的年齡比例性別統(tǒng)計(jì)為男性42人，女性67人，相應(yīng)的比例圖如下：圖2調(diào)查對象的性別比例3.3.2結(jié)果分析（1）對新能源汽車的了解情況圖3聽說過哪些品牌的新能源汽車如上圖3所示，在66.06%的了解過新能源汽車的消費(fèi)者中，特斯拉的了解率高達(dá)91.67%，其次是比亞迪、蔚來和小鵬，了解率分別為86.11%、81.94%和75%。理想、廣汽埃安、北汽新能源、長安和奇瑞的新能源汽車的了解率都低于50%。還有1.39%的調(diào)查對象對以上新能源汽車品牌都不知道，而還了解其他新能源汽車品牌的用戶占4.17%?？梢钥闯?，新能源汽車品牌之間的知名度相差還是比較大的。在新能源汽車品牌領(lǐng)域，大多數(shù)只生產(chǎn)新能源汽車的品牌會(huì)比同時(shí)還生產(chǎn)燃油汽車的汽車品牌知名度要高些，如特斯拉、比亞迪、蔚來等。比亞迪于今年3月宣布停止生產(chǎn)燃油車，這表明了比亞迪的新能源汽車已經(jīng)取得了良好的口碑和銷量，也反映了在國家“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)下，新能源汽車的崛起已勢不可擋。（2）對新能源汽車的購買情況圖4是否考慮購買新能源汽車通過調(diào)查，只有新能源汽車的消費(fèi)者占2.75%，只有傳統(tǒng)燃油汽車的消費(fèi)者占66.97%。而兩種車都有的消費(fèi)者有13.76%，都沒有的消費(fèi)者有16.51%。由圖4可知，在家中沒有新能源汽車的消費(fèi)者中，在未來考慮購買新能源汽車的消費(fèi)者占67.03%，已占了三分之二。這體現(xiàn)了新能源汽車的市場份額還能繼續(xù)擴(kuò)大，潛在的消費(fèi)者還有很多，未來新能源汽車的占比還會(huì)繼續(xù)增加。圖5購買新能源汽車的原因如上圖5可見，消費(fèi)者購買新能源汽車的原因中占比高達(dá)83.33%的時(shí)優(yōu)惠政策或購車費(fèi)用低，其次時(shí)日常使用或維護(hù)的成本低，占比72.22%。這表明消費(fèi)者在購車時(shí)首要考慮的問題是經(jīng)濟(jì)問題，購車費(fèi)用低和維護(hù)費(fèi)用低對消費(fèi)者有較大的吸引力。環(huán)保也是消費(fèi)者購買新能源汽車的主要原因之一，究其原因還是近年來全球變暖，國家和地方都倡導(dǎo)節(jié)能減排，新能源汽車能減少一部分燃油汽車帶來的壓力。駕駛感受好和技術(shù)先進(jìn)這兩者原因也占到了55.56%和50%，汽車的駕駛體驗(yàn)對于汽車選購來說是消費(fèi)者必須會(huì)考慮的因素，駕駛感受好能讓消費(fèi)者選購時(shí)的體驗(yàn)感更加，而技術(shù)先進(jìn)能讓消費(fèi)者對新能源汽車更有安全感。外觀/內(nèi)飾，時(shí)尚和潮流還有易取得牌照也影響了消費(fèi)者選購新能源汽車，占比38.89%、44.44%和44.44%。（3）對新能源汽車的看法關(guān)于未來新能源汽車汽車能否替代傳統(tǒng)燃油汽車是自新能源汽車出現(xiàn)就開始爭論不休的話題，由下圖6可知，認(rèn)為未來新能源汽車會(huì)替代觸傳統(tǒng)燃油汽車的消費(fèi)者和認(rèn)為不會(huì)的幾乎相持平，認(rèn)為不會(huì)取代的消費(fèi)者稍微多一些，占比51.38%。圖6認(rèn)為未來新能源汽車是否會(huì)替代傳統(tǒng)燃油汽車由下圖7可見，新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車相比，最大的優(yōu)勢是節(jié)能環(huán)保，占比82.57%。在當(dāng)今倡導(dǎo)綠色出行的大背景下，新能源在根源上杜絕了有污染的尾氣的排放。而傳統(tǒng)燃油汽車燒油的特點(diǎn)是沒有辦法改變的，所以節(jié)能環(huán)保也成為了在消費(fèi)者心中新能源汽車最大的優(yōu)勢。其次是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和平穩(wěn)靜音，這兩種優(yōu)勢占比分別是59.63%和58.72%。由于從中央到地方政府都出臺了不少關(guān)于新能源汽車的優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠也成為了新能源汽車的一大優(yōu)勢。平穩(wěn)靜音這一優(yōu)勢也是取決于新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車的本質(zhì)區(qū)別—新能源汽車不依靠傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱。所以在實(shí)際駕駛體驗(yàn)上，新能源汽車會(huì)更勝一籌。最后是動(dòng)力性強(qiáng)和優(yōu)先通行，在優(yōu)勢中占比29.36%和14.68%。圖7認(rèn)為新能源汽車的優(yōu)勢新能源汽車有優(yōu)勢就必定存在著劣勢，如下圖8所示，新能源汽車普遍存在的問題有維修價(jià)格貴、續(xù)航里程短、充電時(shí)間長、充電樁分布少和容易自燃等問題。其中消費(fèi)者認(rèn)為較大的兩個(gè)問題是續(xù)航里程短和充電樁分布少，占比分別是81.65%和78.9%。續(xù)航里程短和充電樁分布少這兩個(gè)問題是息息相關(guān)，電池問題導(dǎo)致的續(xù)航里程短再加上充電樁分布少，都是影響了消費(fèi)者的出行問題，尤其是長途出行。其次是充電時(shí)間長、容易自燃和維修價(jià)格貴，分別占比67.89%、59.63%和50.46%。充電時(shí)間長根本上還是出行問題，而容易自燃是安全問題，自燃的原因有一部分是因?yàn)殡姵乩匣收虾统潆姽收?，電池的老化是目前新能源汽車無法避免的一個(gè)問題。還有就是維修價(jià)格貴，是因?yàn)樾履茉雌嚤Ｓ辛刻?，所以?dǎo)致副廠件太少，大部分新能源汽車的配件都集中在廠商手里，所以價(jià)格高。而且很多豪華新能源汽車都采用一體壓鑄鋁合金車身打造，如果發(fā)生碰撞，鋁材質(zhì)因?yàn)樘厥庑再|(zhì)無法通過鈑金修復(fù)，維修一般都是采用更換為主，所以價(jià)格昂貴。圖8認(rèn)為新能源汽車存在的問題關(guān)于日常使用費(fèi)用，由下圖9可見，除去不了解新能源汽車的消費(fèi)者，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車的日常使用費(fèi)用是比傳統(tǒng)燃油汽車低。由于新能源汽車的日常使用基本是充電的費(fèi)用，而傳統(tǒng)燃油汽車是加油費(fèi)用，如今油價(jià)居高不下，新能源的充電費(fèi)用則顯得低很多。圖9認(rèn)為新能源汽車使用費(fèi)用是否比傳統(tǒng)燃油汽車低4蔚來汽車現(xiàn)有策略存在問題及原因4.1漣漪模式與全天候營銷造成運(yùn)營成本較高（1）漣漪模式存在問題及產(chǎn)生原因與固守傳統(tǒng)的運(yùn)營機(jī)制角度看，首先是對消費(fèi)客戶的外界條件。蔚來積分計(jì)算匯率水平是10：1。蔚來積分獲取在社區(qū)發(fā)揮積極意義，進(jìn)一步深化了用戶的營銷活動(dòng)。但在本質(zhì)上大幅度增長了蔚來的用戶綜合成本，以及蔚來積分累計(jì)，積分的成本投入每年都在大大增加。其次，由于漣漪模式的大規(guī)模推廣，蔚來的獲客方式在占用了高昂的主營業(yè)務(wù)成本后變得形式單一，相對結(jié)構(gòu)單一的獲客渠道，使企業(yè)無不具有持續(xù)性。如果出現(xiàn)私域流量，未來的獲客渠道將被完全封鎖（邵繼紅，2021）。漣漪模式產(chǎn)生原因：蔚來在成立之初就明確發(fā)展方向?yàn)橛脩羝髽I(yè)，以用戶需求為決定性因素，為用戶創(chuàng)造美滿幸福生活為愿景和使命。在發(fā)展初期，蔚來極具個(gè)性的品牌文化內(nèi)涵吸引了部分行業(yè)領(lǐng)軍人物，行業(yè)領(lǐng)軍人物的強(qiáng)力推薦成為了蔚來銷售初期的必要手段之一。（2）全天候營銷存在問題及產(chǎn)生原因全天候模式是精品服務(wù)，品牌旗艦店，全面接觸點(diǎn)、無時(shí)間限制。全天候營銷模式必須遵循用戶企業(yè)的原始理念，統(tǒng)一整合全面接觸點(diǎn)的系統(tǒng)資源，通過線下和線上的接觸點(diǎn)管理進(jìn)行，這都無時(shí)間限制等都在日益加劇蔚來的服務(wù)需求壓力。此外，全國各省市每周舉辦的線下汽車俱樂部活動(dòng)也帶來了巨大的商業(yè)成本。蔚來汽車俱樂部舉辦的都是超高質(zhì)量活動(dòng)，如射箭、高爾夫、戶外遠(yuǎn)足等。這些計(jì)劃安排經(jīng)過精心挑選，最大程度上降低了活動(dòng)休閑場地和行駛車輛的成本。蔚來城市范圍增添了一站式服務(wù)大廳。現(xiàn)階段蔚全國范圍內(nèi)NIOService響應(yīng)時(shí)間在30分鐘左右。高密度的網(wǎng)絡(luò)布局和大量的業(yè)務(wù)資源增加了后續(xù)業(yè)務(wù)的營銷投入。全天候營銷產(chǎn)生原因：一開始，蔚來的品牌效益水平偏低。為了讓蔚來高頻率出現(xiàn)廣大民眾面前，蔚來嘗試選擇在繁華地段積極組織蔚來車展會(huì)。意圖是讓蔚來進(jìn)入全線貫通，這也是很高的物力成本。4.2缺少低價(jià)走量車型蔚來前共推廣銷售5個(gè)型號系列，出售價(jià)格為35萬~6.5萬不等，應(yīng)用拓展蔚來BASS核心模式不包括。出售價(jià)達(dá)到30萬以下尚有差距，對于30萬級別以下的低價(jià)走量暫不確定類產(chǎn)品，那就會(huì)失去30萬元以下的市場需求，拉動(dòng)銷售的控制難度可操縱性外購件數(shù)量相關(guān)聯(lián)。銷量減少也大大降低了蔚來產(chǎn)品在市場上的直觀形象性，這必然會(huì)影響產(chǎn)品的溢價(jià)能力，嚴(yán)重威脅發(fā)展品牌和企業(yè)的秩序規(guī)范。產(chǎn)生原因：從2014年開始，全球首批EP9的上市將是蔚來業(yè)態(tài)定位新能源戰(zhàn)略高端奢華的立足點(diǎn)。145萬美元的價(jià)格波動(dòng)據(jù)估算全球超級跑車的市場銷售價(jià)格，并在2015年德國紐伯格林專業(yè)賽道榮獲最快量產(chǎn)車的崇高榮譽(yù)。自此，呈現(xiàn)出品質(zhì)過硬、新活力的品牌印象。隨后，蔚來強(qiáng)勢推出ES8家用車，同時(shí)宣布將繼續(xù)采用EP9電路的基因融合，并概念打造了首款體積更大、配置功能實(shí)用便捷的車型，其產(chǎn)品線定價(jià)勢必處于家用綜合水平偏高。蔚來旗艦產(chǎn)品在過去幾年官方發(fā)布的ES6、EC6、7等主流車型必須統(tǒng)一售價(jià)35萬至65萬的控制范圍。4.3門店布局建設(shè)成本高蔚來全系采取直營。首要目標(biāo)所在繁華商圈的1號門1號店。店面規(guī)劃面積較大，使用面積在500-2000建筑面積，對內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝修設(shè)計(jì)的嚴(yán)格要求。目前蔚來門店增設(shè)為每周1家新店鋪，規(guī)劃安排、建設(shè)工作及日常費(fèi)用支出較高。蔚來目前仍然線上+線下資源優(yōu)勢整合較少。固守傳統(tǒng)的汽車資源整合平臺尚未打通蔚來經(jīng)銷商體系，線上營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對較小?，F(xiàn)有用戶大多在線下實(shí)體中親身體驗(yàn)過真實(shí)性能。受外界環(huán)境因素影響，仍毅然決然選擇實(shí)體店鋪購車消費(fèi)，線上營銷渠道供需不平衡[9]。產(chǎn)生原因：蔚來在起步階段，采用高性能品牌旗艦店、全面接觸點(diǎn)、無時(shí)間限制、品牌直銷等方式，可靠保障了其產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)視覺通用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，致力打造高端品牌具備意義深遠(yuǎn)，但成本支出高昂是原因所在。線上模式的資源配置不合理，蔚來打造特色線下門店的渠道開發(fā)。因此，線上渠道的產(chǎn)業(yè)鏈布局偏低。4.4無法及時(shí)控制代工模式下的成本與效率蔚來已與江淮強(qiáng)強(qiáng)合作，尖端科技由蔚來重點(diǎn)掌握。是江淮的產(chǎn)銷標(biāo)桿。代工模式致使汽車質(zhì)量控制成本增加。驅(qū)動(dòng)因素是工廠的供應(yīng)能力下降，導(dǎo)致合作供應(yīng)商采購議價(jià)能力持續(xù)上升，這與產(chǎn)品的加工成本和供應(yīng)價(jià)格息息相關(guān)（曹思琳）。以下是蔚來優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的議價(jià)評定等級：表2蔚來主要零部件供應(yīng)商部件供應(yīng)商議價(jià)等級電池組寧德時(shí)代三級視覺半導(dǎo)體芯片mobileye二級語音智能科大訊飛一級智能駕駛及部分動(dòng)力配置德國博世三級懸架系統(tǒng)德國大陸三級全車強(qiáng)化玻璃福耀三級駐車制動(dòng)裝置brembo三級數(shù)據(jù)來源：2021年蔚來供應(yīng)商內(nèi)部評級資料整體表現(xiàn)，蔚來汽車的戰(zhàn)略性合作供應(yīng)商的議價(jià)能力突出，導(dǎo)致生產(chǎn)成本大幅上漲，而代工模式長期難以獨(dú)自有效管理生產(chǎn)加工周期。產(chǎn)生原因：根源是實(shí)際生產(chǎn)量還沒有達(dá)到國際知名品牌的總產(chǎn)量。到2021年2月，平均產(chǎn)能布局將達(dá)到7500輛，遠(yuǎn)低于國際知名品牌的預(yù)計(jì)產(chǎn)量。此外，在中國完成汽車制造合格評定程序繁瑣并且耗時(shí)耗力，因此會(huì)失去增長機(jī)會(huì)。利用現(xiàn)有的第三方產(chǎn)品生產(chǎn)線，自主獨(dú)立整體控制集成技術(shù)，是快速擴(kuò)張市場和產(chǎn)品質(zhì)量的最佳途徑[10]。4.5產(chǎn)品續(xù)航較低，換電站布局不夠完善目前，蔚來公司開拓市場三款車型:ET72022款75kWh純電動(dòng)續(xù)航里程500km。ET72022款100kWh純電動(dòng)續(xù)航里程700km。蔚來ET72022款150kWh純電動(dòng)續(xù)航里程1000km。對于經(jīng)常跑長途用戶來說，公里數(shù)仍然是現(xiàn)實(shí)難題。但目前區(qū)域換電站的布局戰(zhàn)略通常位于一二線城市，每個(gè)高流量綜合服務(wù)站都沒有系統(tǒng)完善的換電站。目前366座換電站仍無法達(dá)到用戶長途出行的續(xù)航里程短，充電不方便。產(chǎn)生原因：起初，電動(dòng)汽車的用戶經(jīng)常在城市地區(qū)乘車出行。因此，將在市中心全面部署蔚來換電站，且換電站建設(shè)工作成本支出為822萬/座。高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，市場的拓展速度為一天兩個(gè)，速度一般。5完善蔚來營銷策略建議5.1增加公域平臺流量獲取與建設(shè)，降低運(yùn)營成本蔚來目前的供應(yīng)鏈成本管理過分強(qiáng)調(diào)于漣漪模式，這象征意義著私人流量成本幾乎代表了所有的線索經(jīng)營成本。建議蔚來關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是公共領(lǐng)域的流量來源、建設(shè)和部署，如對主流趨勢汽車全媒體傳播的建設(shè)運(yùn)營，如易車網(wǎng)、汽車之家、朋友圈定向投放等，回歸客觀準(zhǔn)確的市場化模式，并在穩(wěn)定保持漣漪模式的前提基礎(chǔ)上，適當(dāng)精力分配投入至公共領(lǐng)域的流量資源，使線索經(jīng)營來源豐富多元化，動(dòng)態(tài)平衡規(guī)范化發(fā)展。5.2發(fā)布子品牌與車電分離銷售發(fā)布子品牌。截止目前，蔚來新能源汽車的發(fā)展已突破30萬市場態(tài)勢，可能會(huì)失去年輕群體，自然消耗很大。強(qiáng)烈呼吁蔚來應(yīng)用更新全新產(chǎn)品。在強(qiáng)化落實(shí)保障蔚來標(biāo)志性品牌新能源必要前提下。擴(kuò)大市場占有率水平，領(lǐng)域積極開拓目標(biāo)受眾，出色完成全價(jià)位延伸品牌，以此占據(jù)30萬元以下市場的絕對優(yōu)勢。車電分離銷售。其次，為專業(yè)路線的蔚來汽車標(biāo)志性品牌，建議應(yīng)用擴(kuò)展成熟技術(shù)的BASS模式車電分離。在BASS計(jì)劃下，購車消費(fèi)可優(yōu)惠范圍7萬至12萬8千元，大幅下降車身最高單價(jià)。車電分離的內(nèi)銷量躍上新臺階。在快速獲取中高端消費(fèi)的另一方面，開發(fā)出品牌效應(yīng)提高性價(jià)比。在擁有20萬輛新能源汽車市場的同時(shí)，大力開拓市場目標(biāo)受眾，順利完成全價(jià)品牌配置，優(yōu)化完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[11]。5.3優(yōu)化門店規(guī)模構(gòu)成建議在蔚來新開設(shè)門店銷售的現(xiàn)有基礎(chǔ)上，明顯降低蔚來4S店和NIOHouse(1000-2000m2市場布局)的市場地位，逐年增加蔚來延展空間劃分(200-500m2門店)的總空間份額。大大降低了綜合成本。蔚來空間一方面可以全方位保障已經(jīng)購車車主的用戶體驗(yàn)感受，另一方面也可以多位一體吸引大眾傳播媒介對蔚來產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。建議新開門店全領(lǐng)域覆蓋熱點(diǎn)城市，下一步工作重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃二、三線城市。在省會(huì)城市中，由于汽車是成本高昂的高端消費(fèi)品，在主要區(qū)域擁有蔚來門店可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到蔚來品牌產(chǎn)品，這將使蔚來品牌產(chǎn)品擴(kuò)大經(jīng)銷商渠道，產(chǎn)品拓展銷售也會(huì)種類繁多[12]。5.4獨(dú)立開設(shè)生產(chǎn)線擺脫代工模式其中蔚來仍配備標(biāo)準(zhǔn)代工模式連續(xù)控制，能計(jì)量控制系統(tǒng)自身的流通成本和零部件研發(fā)和生產(chǎn)，建議在資金實(shí)力強(qiáng)情況時(shí)，大力創(chuàng)新自動(dòng)裝配線以節(jié)省成本。自主研發(fā)制造、自主供應(yīng)產(chǎn)品、直銷體系是實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置、經(jīng)濟(jì)效能最大化的本質(zhì)要求。建議繼續(xù)保持與合肥地方政府戰(zhàn)略性合作，創(chuàng)新發(fā)展二期工廠設(shè)備設(shè)施;或者與國內(nèi)其他地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，組織規(guī)劃新建工廠，不僅可以快速高效解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題，還可以讓合肥參與組織到蔚來的投資中來[13]。市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，其他城市也會(huì)尋求突破大膽效仿，可以高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃工廠設(shè)計(jì)構(gòu)想。5.5增加電池容量，增加充換電配套設(shè)施增加電池容量。建議在新車型(如ET7)中大幅度增加150kwh的電池容量要求，以減輕電池更換所需成本，并專業(yè)建議購買用戶優(yōu)先選擇高容量的電池，從而降低固定成本。建議不斷加強(qiáng)電池新技術(shù)研發(fā)，使電池續(xù)航里程超過1000公里，產(chǎn)品快速崛起為蔚來主營產(chǎn)品，行之有效提升產(chǎn)品競爭實(shí)力。增加充換電配套設(shè)施。蔚來新能源汽車始終保持品牌差異化優(yōu)勢的主導(dǎo)因素是提高汽車的能源交換效率和增加公共充電樁總體數(shù)量。目前全國公共充電樁366個(gè)，基本為一線城市市中心區(qū)和部分地方路網(wǎng)。預(yù)計(jì)今年蔚來公共充電樁將超過1000個(gè)。建議集中發(fā)展沈海高速、京港高速、京臺高速等車流密度較大的高速公路，但長途遠(yuǎn)行的能源供應(yīng)便捷程度，仍是眾多消費(fèi)者想了解更多的問題。6結(jié)論本文根據(jù)蔚來汽車市場營銷模式的發(fā)展動(dòng)向，找出現(xiàn)階段蔚來品牌競爭策略需要改進(jìn)的地方，并對蔚來競爭策略的問題點(diǎn)提出建設(shè)性建議。借助于用戶的社群思維和科技體驗(yàn)，市場份額領(lǐng)先，創(chuàng)造優(yōu)秀的商業(yè)價(jià)值。針對蔚來競爭市場中管理現(xiàn)狀，提出了一些切實(shí)可行的指導(dǎo)建議。在用戶體驗(yàn)優(yōu)化方面，可以考慮每周1家直營店面的延伸拓展，以及與消費(fèi)者的互動(dòng)過程，開展實(shí)施總建筑面積較小NIOSpace門店一方面