普通院校經(jīng)濟(jì)管理類“十一五”應(yīng)用型規(guī)劃教材第1章導(dǎo)論2021/5/271引言

目標(biāo)市場(chǎng)研究是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)戰(zhàn)略層次上的課題。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，并稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。2021/5/272第4章目錄案例引導(dǎo)：如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)4.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.2市場(chǎng)細(xì)分4.3目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)與選擇4.4目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)訓(xùn)6：目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)4：客戶群分析

2021/5/273學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的含義2．了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件3．理解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件4．掌握通過(guò)市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的方法5．了解定制營(yíng)銷的含義、必要性和可能性重點(diǎn)難點(diǎn)1．市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的方法2．定制營(yíng)銷的應(yīng)用3．藍(lán)海戰(zhàn)略和長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的應(yīng)用2021/5/274案例引導(dǎo)——如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)

開(kāi)一家成功的門店方法有很多，比如提升服務(wù)、優(yōu)化評(píng)效、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等因素都可以使門店經(jīng)營(yíng)順心，但在搭配以上因素時(shí)，應(yīng)因人制宜。如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)研，總結(jié)出“送餐準(zhǔn)時(shí)度”是影響顧客消費(fèi)的重要因素。門店經(jīng)營(yíng)在進(jìn)行顧客調(diào)研時(shí)，要把顧客心理做為主要的研究對(duì)象，不能流于表面工作，門店經(jīng)營(yíng)要切身體會(huì)顧客群體的所有消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)品項(xiàng)要求，確認(rèn)門店所針對(duì)顧客的核心需求才能真正做到對(duì)癥下藥，結(jié)合目標(biāo)顧客的最核心興趣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行品項(xiàng)、環(huán)境與服務(wù)的優(yōu)化，才能真正迎合顧客心理，達(dá)到穩(wěn)贏目的。2021/5/2754.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.1.1廣泛營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)4.1.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論依據(jù)2021/5/2764.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.1.1廣泛營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)

廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)的共性為基礎(chǔ)，忽略市場(chǎng)需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場(chǎng)范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤(rùn)。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是在仔細(xì)區(qū)分不同消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，盡力尋找最適合自己的消費(fèi)者群體，集中優(yōu)勢(shì)資源為之提供針對(duì)性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。2021/5/2774.1.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論依據(jù)1．企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求。2．企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。3．市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。2021/5/2784.2市場(chǎng)細(xì)分4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的意義4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的基本要求2021/5/2794.2市場(chǎng)細(xì)分4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。2021/5/27104.2.2市場(chǎng)細(xì)分的意義

有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。2021/5/27114.2.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):最終用戶的要求、顧客規(guī)模、顧客的地理分布。2021/5/27124.2.4市場(chǎng)細(xì)分的基本要求1．可區(qū)分性：以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰，其需求程度和購(gòu)買力水平是可以被度量的，并同其他子市場(chǎng)有明顯差異。2．可進(jìn)入性：以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷能力能夠輻射到的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷努力。3．可盈利性：可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。2021/5/27134.3目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)與選擇4.3.1評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略4.3.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.3.4影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素2021/5/27144.3目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)與選擇4.3.1評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)的潛量2．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3．細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度4．細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平2021/5/27154.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1．市場(chǎng)集中化：如圖4-1a，2．產(chǎn)品專門化：如圖4-1b

3．市場(chǎng)專門化：如圖4-1c4．有選擇的專門化：如圖4-1d5．完全市場(chǎng)覆蓋：如圖4-1e。2021/5/2716圖4-1

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M3P1P2P3abcde2021/5/27174.3.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1．無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異2．差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。3．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：集中所有力量，在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。2021/5/27184.3.4影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1．企業(yè)的資源特點(diǎn)2．產(chǎn)品特點(diǎn)3．市場(chǎng)特點(diǎn)4．競(jìng)爭(zhēng)者的策略2021/5/27194.4目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.4.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的任務(wù)4.4.2目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法4.4.3目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略4.4.4獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之藍(lán)海戰(zhàn)略4.4.5獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之長(zhǎng)尾戰(zhàn)略2021/5/27204.4目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.4.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的任務(wù)1．尋求差異化：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、人員差異化、形象差異化。2.尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)”：即給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的購(gòu)買理由，重要、獨(dú)特、優(yōu)越、可傳播、排他、盈利等。

3．確定價(jià)值方案，開(kāi)發(fā)總體定位戰(zhàn)略：2021/5/27214.4.2目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法1．建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖：2．描繪競(jìng)爭(zhēng)狀況3．初步確定定位方案4．修正定位方案和再定位2021/5/27224.4.3目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略1.填補(bǔ)策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空缺部分，市場(chǎng)的空缺部分指的是市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)或占領(lǐng)的那部分需求空檔。2.并存策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，即服務(wù)于相近的顧客群。3.取代策略：要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，自己取而代之。這是一種競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略。4.定制營(yíng)銷：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化的滿足。2021/5/27234.4.4獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之藍(lán)海戰(zhàn)略1.藍(lán)海戰(zhàn)略概述：企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。2.藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略：“紅?！贝憩F(xiàn)存的所有產(chǎn)業(yè)，是我們已知的市場(chǎng)空間，是競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)?！八{(lán)海”則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，是未知的市場(chǎng)空間，其目標(biāo)是在當(dāng)前已知市場(chǎng)空間的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)之外，構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略，并加以執(zhí)行。3.如何構(gòu)思藍(lán)海戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)的必然元素？產(chǎn)業(yè)元素含量是否該減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？產(chǎn)業(yè)元素含量是否該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？有哪些產(chǎn)業(yè)元素需要?jiǎng)?chuàng)造？2021/5/27244.藍(lán)海戰(zhàn)略六項(xiàng)原則藍(lán)海戰(zhàn)略原則之一：重建市場(chǎng)邊界，從硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)到開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，使用六條路徑重建市場(chǎng)邊界。藍(lán)海戰(zhàn)略原則之二：注重全局而非數(shù)字。藍(lán)海戰(zhàn)略原則之三：超越現(xiàn)有需求。藍(lán)海戰(zhàn)略原則之四：遵循合理的戰(zhàn)略順序。藍(lán)海戰(zhàn)略原則之五：克服關(guān)鍵組織障礙。藍(lán)海戰(zhàn)略原則之六：將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。2021/5/27254.4.4獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之長(zhǎng)尾戰(zhàn)略1.“長(zhǎng)尾”的由來(lái)及含義：有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思。2021/5/27262.成功的“長(zhǎng)尾”案例(1)Google是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過(guò)程。

(2)亞馬遜。一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長(zhǎng)尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過(guò)去根本賣不動(dòng)的書比我們現(xiàn)在所賣的那些過(guò)去可以賣得動(dòng)的書多得多。此外還有很多，諸如維基百科、Netflix等等。2021/5/27273.長(zhǎng)尾的啟示(1)是對(duì)二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司的利潤(rùn)不再依賴傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產(chǎn)品的角度分析，拳頭產(chǎn)品主打市場(chǎng)的老套路將趨末路。

(2)許多市場(chǎng)面臨新的契機(jī)，長(zhǎng)尾電視、長(zhǎng)尾音樂(lè)、長(zhǎng)尾設(shè)計(jì)……。2021/5/2728實(shí)訓(xùn)6：目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的:

通過(guò)實(shí)訓(xùn)，能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，理解市場(chǎng)定位的意義，掌握市場(chǎng)定位的方法和步驟，選擇準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略。實(shí)訓(xùn)要求:1．選擇某個(gè)產(chǎn)品，比如，可選擇某品牌的食品、飲料，或手機(jī)、汽車等，設(shè)定市場(chǎng)定位指標(biāo)，建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖，描繪競(jìng)爭(zhēng)狀況，初步確定定位方案，進(jìn)行定位方案修正和再定位，最后，拿出一個(gè)定位方案。2．結(jié)合所選實(shí)例，對(duì)所作相關(guān)分析寫出分析報(bào)告，作出評(píng)價(jià)和建議。2021/5/2729實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1．布置任務(wù)：將教學(xué)班級(jí)學(xué)生按6-8人的標(biāo)準(zhǔn)分成小組，進(jìn)行討論與交流，每個(gè)小組成員按照培訓(xùn)目的和要求進(jìn)行項(xiàng)目選擇，并與其他成員進(jìn)行充