第1章

數(shù)字營(yíng)銷概述數(shù)字營(yíng)銷CONTENTS目錄1.1數(shù)字營(yíng)銷的背景與重要性1.2數(shù)字營(yíng)銷的界定與特征1.3市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的基本理論1.4數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展前瞻1.5中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀1.1數(shù)字營(yíng)銷的背景與重要性010203數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展得益于國(guó)家政策的大力支持，如《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》等，為數(shù)字營(yíng)銷提供了明確的方向和良好的發(fā)展環(huán)境。政策引領(lǐng)以人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，推動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)化和智能化發(fā)展，為營(yíng)銷活動(dòng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。技術(shù)支撐消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變促使企業(yè)更加注重?cái)?shù)字營(yíng)銷，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化的需求，推動(dòng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。觀念轉(zhuǎn)變1.2數(shù)字營(yíng)銷的界定與特征1.2.1數(shù)字營(yíng)銷的界定本書(shū)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)定義、企業(yè)數(shù)字化的相關(guān)內(nèi)容以及數(shù)字營(yíng)銷代表性觀點(diǎn)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的概念進(jìn)行界定，認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，以數(shù)字技術(shù)（Technology）為支撐，以精準(zhǔn)營(yíng)銷（Targeting）為核心，以共享共創(chuàng)（Together）為特征,涉及產(chǎn)品或服務(wù)、定價(jià)、渠道、促銷全過(guò)程（Total）的以盈利為目的企業(yè)活動(dòng)。1.2數(shù)字營(yíng)銷的界定與特征1.2.2數(shù)字營(yíng)銷的特征精準(zhǔn)化數(shù)字營(yíng)銷能夠精準(zhǔn)刻畫(huà)目標(biāo)顧客畫(huà)像，提供個(gè)性化服務(wù)，提高營(yíng)銷效率和顧客滿意度。共享化數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的共享共創(chuàng)，推動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷的共享化特征。智能化數(shù)字營(yíng)銷借助數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的智能化升級(jí)，提升營(yíng)銷效率和效果。系統(tǒng)化數(shù)字營(yíng)銷需要企業(yè)全員參與，貫穿營(yíng)銷全過(guò)程，具有系統(tǒng)化的特征。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的基本理論1.3.1營(yíng)銷的4P理論P(yáng)riceProductPlacePromotion1.3市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的基本理論1.3.2營(yíng)銷的4C理論Consumer

CostCommunicationConvenience1.3市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的基本理論Consumer

CostCommunicationConvenience1.3.3營(yíng)銷的4R理論1.3市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的基本理論Consumer

CostCommunicationConvenience1.3.4營(yíng)銷的4V理論1.3市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的基本理論Consumer

CostCommunicationConvenience1.3.5營(yíng)銷的4I理論1.4.1數(shù)字技術(shù)持續(xù)迭代1.4數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展前瞻數(shù)據(jù)要素驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)數(shù)據(jù)要素成為數(shù)字營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和個(gè)性化服務(wù)。01新技術(shù)變革元宇宙、數(shù)字孿生、人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)，改變了數(shù)字營(yíng)銷的形態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)更具沉浸感和互動(dòng)性的營(yíng)銷體驗(yàn)。021.4.2數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)日漸更新1.4數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展前瞻Z世代崛起Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，其獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀對(duì)數(shù)字營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。01注意力爭(zhēng)奪在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)意和互動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌影響力。021.4.3數(shù)字營(yíng)銷倫理面臨挑戰(zhàn)1.4數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展前瞻信息安全問(wèn)題數(shù)字營(yíng)銷中數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)需遵守法律法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私。網(wǎng)絡(luò)暴力問(wèn)題數(shù)字營(yíng)銷中需防范網(wǎng)絡(luò)暴力信息的傳播，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。虛假宣傳問(wèn)題數(shù)字營(yíng)銷的真實(shí)性受到考驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)秉持誠(chéng)信原則，避免虛假宣傳，贏得消費(fèi)者信任。平臺(tái)壟斷問(wèn)題數(shù)字平臺(tái)的壟斷現(xiàn)象對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利造成損害，需加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。1.5.1中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷總體狀況1.5中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模龐大，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，為數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。網(wǎng)民規(guī)模與應(yīng)用我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模接近11億人，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣泛，為數(shù)字營(yíng)銷提供了廣闊市場(chǎng)空間。市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)2023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5962億元，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。1.5.2新型數(shù)字營(yíng)銷方式發(fā)展迅速1.5中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀010203短視頻廣告市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，成為數(shù)字營(yíng)銷的重要模式，吸引大量廣告主投放。短視頻廣告網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷熱度較高，但近年來(lái)有所下降，企業(yè)需探索更有效的直播營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)直播KOL營(yíng)銷成為廣告主的重點(diǎn)選擇，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力提升品牌曝光度和用戶參與度。KOL營(yíng)銷1.5.2新型數(shù)字營(yíng)銷方式發(fā)展迅速1.5中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷面臨技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、倫理規(guī)范等方面的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步、市場(chǎng)需求的多樣化以及政策支持為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)了廣闊的發(fā)展機(jī)遇。機(jī)遇0102小結(jié)1.在全球競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，企業(yè)可借助數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。2.不同學(xué)者對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷有不同的界定。3.數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。4.中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展迅速、形式多元。SUMMARY思考題1.闡述數(shù)字營(yíng)銷的背景與重要性。2.

闡述數(shù)字營(yíng)銷的概念與特征。3.

分析數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展。4.闡述中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀。參考文獻(xiàn)[1]趙瑾.跨越式發(fā)展:數(shù)字時(shí)代中國(guó)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略與政策.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2023(3):103-116.[2]邱爽.中國(guó)跨境電商企業(yè)品牌國(guó)際化研究:以SHEIN為例.北京:商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院，2022.[3]陽(yáng)翼.數(shù)字營(yíng)銷.3版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022.謝謝大家！第2章

數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析數(shù)字營(yíng)銷CONTENTS目錄2.1數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析概述2.2數(shù)字營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境分析2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析2.1數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析概述2.1.1數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵營(yíng)銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)有效性產(chǎn)生影響的各種因素，由營(yíng)銷活動(dòng)以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立與維持成功關(guān)系的各種因素組成。數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境是傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境在數(shù)字時(shí)代下的新型表現(xiàn)形式，是影響企業(yè)利用數(shù)字化手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)有效性的各種因素的集合。2.1數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析概述2.1.2數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容2.1.3數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析的主要方法2.1數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析概述PEST分析法通過(guò)分析政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四個(gè)維度的因素幫助企業(yè)從總體上把握數(shù)字營(yíng)銷的外部宏觀環(huán)境波特五力模型可以利用波特五力模型分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)從而深入了解企業(yè)在特定市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況，明晰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者、潛在新進(jìn)入者、替代品對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的影響SWOT分析法利用SWOT分析法實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）和外部機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）的綜合分析2.2數(shù)字營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.1政治環(huán)境分析

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.2.3社會(huì)文化環(huán)境分析2.2.4技術(shù)環(huán)境分析2.2數(shù)字營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境分析010203世界各國(guó)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政策性支持是推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷迅速發(fā)展的重要力量。表2-2和圖2-3對(duì)國(guó)內(nèi)外支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策進(jìn)行了梳理。政策因素?cái)?shù)字營(yíng)銷人員須及時(shí)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)監(jiān)管、稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、合同、商標(biāo)、廣告、反壟斷等法律法規(guī)中與數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的規(guī)定，在法律監(jiān)管的框架內(nèi)工作。法律法規(guī)因素國(guó)家和區(qū)域的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度對(duì)數(shù)字營(yíng)銷也具有較大影響。近年來(lái)，我國(guó)已初步形成了涵蓋數(shù)據(jù)安全保障、用戶權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)價(jià)值釋放三大板塊的數(shù)據(jù)治理規(guī)則體系。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度因素2.2.1政治環(huán)境分析2.2數(shù)字營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境分析010203數(shù)字營(yíng)銷人員面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是能否準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這決定著數(shù)字營(yíng)銷的需求、投資和方案設(shè)計(jì)方向等。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)利率變化通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化，進(jìn)而對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的有效性產(chǎn)生間接影響。此外，由于數(shù)字營(yíng)銷會(huì)直接面對(duì)世界各地的在線顧客，因此不可避免地會(huì)受到匯率波動(dòng)的影響。利率和匯率數(shù)字營(yíng)銷人員需要認(rèn)識(shí)到數(shù)字時(shí)代國(guó)際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化的新趨勢(shì)新特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)、及時(shí)規(guī)避可能存在的威脅，進(jìn)而決定是否開(kāi)展和如何開(kāi)展國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。全球貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)格局2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.2數(shù)字營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.3社會(huì)文化環(huán)境分析（1）價(jià)值觀念和思維方式（2）倫理規(guī)范（3）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征用戶思維簡(jiǎn)約思維極致思維迭代思維流量思維社會(huì)化思維大數(shù)據(jù)思維跨界思維平臺(tái)思維2.2數(shù)字營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.4技術(shù)環(huán)境分析產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間。促銷各種沉浸式和交互式新技術(shù)的廣泛使用不斷提升客戶體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望?？蛻魯?shù)字技術(shù)為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶等提供了良好的技術(shù)支撐。渠道數(shù)字技術(shù)突破時(shí)空限制，極大地豐富和拓展了營(yíng)銷渠道。。思考：數(shù)字技術(shù)發(fā)展對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的影響體現(xiàn)在哪些方面？2.2數(shù)字營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.4技術(shù)環(huán)境分析影響數(shù)字營(yíng)銷的主要數(shù)字技術(shù)有：大數(shù)據(jù)云計(jì)算物聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付VR和AR技術(shù)區(qū)塊鏈人工智能……2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析外部微觀環(huán)境分析2.3.1購(gòu)買(mǎi)者2.3.2同行競(jìng)爭(zhēng)者2.3.3供應(yīng)商2.3.5提供替代品的企業(yè)2.3.4潛在的新進(jìn)入者2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析2.3.1購(gòu)買(mǎi)者（1）購(gòu)買(mǎi)者獲取信息的渠道和方式（2）購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值主張（3）購(gòu)買(mǎi)行為模式數(shù)字時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)者是外部微觀營(yíng)銷環(huán)境中變化最大的因素，也是數(shù)字營(yíng)銷人員需要重點(diǎn)關(guān)注和分析的因素，著力分析以下三個(gè)方面帶來(lái)的影響：2.3.1購(gòu)買(mǎi)者（1）購(gòu)買(mǎi)者獲取信息的渠道和方式2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析購(gòu)買(mǎi)者獲取信息的渠道極大地豐富化，過(guò)去單一依靠企業(yè)發(fā)布的單向廣告或商場(chǎng)促銷獲取信息，現(xiàn)在則可以通過(guò)手機(jī)、電腦、平板、電視等多個(gè)終端主動(dòng)搜索和在線互動(dòng)，收集來(lái)自企業(yè)、新聞媒體、第三方機(jī)構(gòu)、專家、用戶等多方面的信息。01購(gòu)買(mǎi)者獲取信息的方式由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，除了利用各類搜索引擎主動(dòng)檢索搜集信息之外，社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展給購(gòu)買(mǎi)者提供了可以自由發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)的渠道，而產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑也成為購(gòu)買(mǎi)者關(guān)注的重要信息。022.3.1購(gòu)買(mǎi)者（3）購(gòu)買(mǎi)行為模式2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式是影響營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。大量研究表明，數(shù)字時(shí)代購(gòu)買(mǎi)行為模式發(fā)生了改變。2.3.2同行競(jìng)爭(zhēng)者2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析同行競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度數(shù)字時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)一方面需要提供相較于同行競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)以贏得消費(fèi)者青睞，另一方面還要意識(shí)到自身行動(dòng)可能產(chǎn)生的后果。0102主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷人員而言，分析和學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何使用數(shù)字營(yíng)銷獲取并留住顧客非常重要，需要持續(xù)關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，必要時(shí)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)者標(biāo)桿管理。2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析2.3.3供應(yīng)商供應(yīng)商增強(qiáng)自身議價(jià)能力的手段主要有兩種：一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低所供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)字營(yíng)銷人員在分析供應(yīng)商的影響時(shí)，可以將其劃分為非數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商（如原材料、零部件等供應(yīng)商）和數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商兩類分別探討。2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析2.3.4潛在的新進(jìn)入者潛在的新進(jìn)入者一般包括有能力進(jìn)行前后向整合的供應(yīng)商和客戶、有能力進(jìn)行并購(gòu)的大型企業(yè)等。其威脅主要取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低和在位企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)。關(guān)于數(shù)字化對(duì)行業(yè)進(jìn)入壁壘的影響，目前存在兩種不同的觀點(diǎn)：數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的公開(kāi)透明程度更高，因而更容易被模仿，這降低了進(jìn)入壁壘由于開(kāi)發(fā)復(fù)雜互聯(lián)和集成產(chǎn)品及服務(wù)的成本很高，數(shù)字化提高了進(jìn)入壁壘2.3數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析2.3.5提供替代品的企業(yè)數(shù)字時(shí)代，新的數(shù)智產(chǎn)品（服務(wù)）可能隨時(shí)推出，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響。數(shù)字營(yíng)銷人員需要仔細(xì)監(jiān)控新的替代品的引入，以避免市場(chǎng)份額被侵蝕甚至喪失。替代品威脅的強(qiáng)弱取決于五個(gè)因素：替代的程度價(jià)格比用戶的轉(zhuǎn)換費(fèi)用替代品的盈利能力生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略小結(jié)1.數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)利用數(shù)字化手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)有效性的各種因素的集合。2.數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析的方法有多種。3.數(shù)字營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境分析主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)等因素。4.數(shù)字營(yíng)銷外部微觀環(huán)境分析主要涉及購(gòu)買(mǎi)者、同行競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、潛在的新進(jìn)入者、提供替代品的企業(yè)等因素。SUMMARY思考題1.簡(jiǎn)述數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容。2.簡(jiǎn)述哪些外部宏觀環(huán)境因素對(duì)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)具有重要影響？3.簡(jiǎn)述哪些外部微觀環(huán)境因素對(duì)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)具有重要影響？4.數(shù)字時(shí)代的思維模式有哪些變化？論述這些變化對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。5.數(shù)字時(shí)代購(gòu)買(mǎi)者有哪些變化？論述這些變化對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。6.以某企業(yè)為例，對(duì)其數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析。參考文獻(xiàn)[1]查菲埃，利斯–查德威克.數(shù)字營(yíng)銷：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐（第7版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2022.[2]馮蛟，張淑萍，李國(guó)鑫.數(shù)字營(yíng)銷：理論、實(shí)務(wù)與案例[M].北京：清華大學(xué)出版社，2023.[3]李海艦，田躍新，李文杰.互聯(lián)網(wǎng)思雄與傳統(tǒng)企業(yè)再造[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（10）：135-146.[4]李振東，陳勁，王偉楠.國(guó)家數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略路徑、理論框架與邏輯探析[J].科研管理，2023（7）：1-10.[5]考夫曼.數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017：23.[6]辛勇飛.中國(guó)數(shù)據(jù)治理規(guī)則體系構(gòu)建：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與展望[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿,2023(6):6-12.[7]王永貴等.基于互動(dòng)視角的數(shù)字營(yíng)銷研究:整合框架與未來(lái)展望[J].財(cái)經(jīng)論叢,2024(5):5-16.謝謝大家！第3章

數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者數(shù)字營(yíng)銷CONTENTS目錄3.1消費(fèi)者心理洞察3.2影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征3.3消費(fèi)群體分析3.4消費(fèi)行為分類3.5消費(fèi)行為分析3.1.1消費(fèi)者的決策過(guò)程3.1消費(fèi)者心理洞察認(rèn)知階段消費(fèi)者在各種刺激下意識(shí)到需求，如廣告、推薦或自身變化。這一階段關(guān)鍵在于需求的清晰度和內(nèi)心感受，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇和渴望。3.1.1消費(fèi)者的決策過(guò)程3.1消費(fèi)者心理洞察信息搜索多渠道獲取消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎、社交媒體、電商平臺(tái)等多渠道搜索信息。信息的準(zhǔn)確性和可信度至關(guān)重要，用戶評(píng)價(jià)和品牌互動(dòng)在此階段影響決策。3.1.1消費(fèi)者的決策過(guò)程3.1消費(fèi)者心理洞察綜合考量消費(fèi)者比較不同產(chǎn)品或品牌，考慮功能、價(jià)格、品牌聲譽(yù)等因素。認(rèn)知偏差如錨定效應(yīng)會(huì)影響評(píng)估，消費(fèi)者使用工具輔助決策。評(píng)估選擇3.1.1消費(fèi)者的決策過(guò)程3.1消費(fèi)者心理洞察購(gòu)買(mǎi)決策決策影響因素促銷活動(dòng)、用戶評(píng)論和品牌形象等影響購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者還受“社會(huì)認(rèn)同”影響，參考他人評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策。3.1.1消費(fèi)者的決策過(guò)程3.1消費(fèi)者心理洞察購(gòu)后評(píng)估滿意度與忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)后的滿意度影響品牌忠誠(chéng)度。滿意的消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并推薦品牌，不滿意的消費(fèi)者可能通過(guò)社交媒體表達(dá)不滿。3.1.2情感與認(rèn)知的交互3.1消費(fèi)者心理洞察情感驅(qū)動(dòng)認(rèn)知偏差情感與認(rèn)知的交互情感驅(qū)動(dòng)情感影響決策情感反應(yīng)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意圖。品牌通過(guò)故事傳遞情感價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲望。認(rèn)知偏差常見(jiàn)偏差類型認(rèn)知偏差如確認(rèn)偏誤和錨定效應(yīng)影響消費(fèi)者決策。消費(fèi)者傾向于尋找支持自己觀點(diǎn)的信息，或受初始價(jià)格影響判斷后續(xù)價(jià)格。交互作用情感與認(rèn)知結(jié)合情感與認(rèn)知交互影響決策。情感在信息搜索和評(píng)估階段起作用，幫助消費(fèi)者在信息過(guò)載環(huán)境中快速?zèng)Q策。3.1.3社交媒體的影響3.1消費(fèi)者心理洞察在線評(píng)論的力量社交媒體營(yíng)銷的興起社交媒體的雙刃劍效應(yīng)在線評(píng)論的力量評(píng)論影響力在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策至關(guān)重要。正面評(píng)論提升信心，負(fù)面評(píng)論可能影響品牌聲譽(yù)。品牌需積極管理在線評(píng)論。社交媒體營(yíng)銷營(yíng)銷策略社交媒體營(yíng)銷通過(guò)互動(dòng)建立情感聯(lián)系。品牌發(fā)起挑戰(zhàn)或活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容，提高品牌曝光率和用戶參與感。雙刃劍效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇社交媒體帶來(lái)機(jī)遇，也存在風(fēng)險(xiǎn)。負(fù)面事件快速傳播，品牌需具備危機(jī)管理能力，展示社會(huì)責(zé)任感。3.1.3社交媒體的影響3.1消費(fèi)者心理洞察定制化產(chǎn)品數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的推薦系統(tǒng)個(gè)性化溝通與服務(wù)定制化產(chǎn)品定制化趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)定制化產(chǎn)品需求增加，愿意為個(gè)性化產(chǎn)品支付更高價(jià)格。品牌通過(guò)定制化服務(wù)提升消費(fèi)者參與感和忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的推薦精準(zhǔn)推薦電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者行為和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，提高購(gòu)物體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。個(gè)性化互動(dòng)品牌通過(guò)個(gè)性化電子郵件和客服服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度。利用聊天機(jī)器人和人工智能助手提供24/7服務(wù)。個(gè)性化溝通與服務(wù)3.2.1年齡3.2影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征不同年齡段特征不同年齡段消費(fèi)者在技術(shù)接受度、品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品偏好上存在差異。企業(yè)需針對(duì)不同年齡段制定差異化營(yíng)銷策略。3.2.2性別3.2影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征性別對(duì)消費(fèi)的影響男性和女性在購(gòu)物習(xí)慣、品牌偏好和對(duì)廣告的反應(yīng)上存在顯著差異。企業(yè)需根據(jù)性別特征制定營(yíng)銷策略。3.2.3收入水平3.2影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征收入對(duì)消費(fèi)的影響收入水平影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和偏好。企業(yè)需針對(duì)不同收入水平的消費(fèi)者制定相應(yīng)策略。3.2.4教育背景3.2影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征教育對(duì)消費(fèi)的影響教育程度影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策過(guò)程。企業(yè)需根據(jù)教育程度制定差異化營(yíng)銷策略。3.2.5個(gè)性特征3.2影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征個(gè)性與消費(fèi)行為個(gè)性特征如開(kāi)放性、責(zé)任心等影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)可通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷策略滿足不同個(gè)性特征的消費(fèi)者需求。3.3.1按生活方式劃分的消費(fèi)群體3.3消費(fèi)群體分析環(huán)保消費(fèi)者與奢侈品消費(fèi)者環(huán)保消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保特性，奢侈品消費(fèi)者追求高端品牌和獨(dú)特體驗(yàn)。企業(yè)需根據(jù)不同生活方式制定營(yíng)銷策略。3.3.2按技術(shù)接受程度劃分的消費(fèi)群體3.3消費(fèi)群體分析技術(shù)擁護(hù)者、適應(yīng)者與回避者消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受程度不同，企業(yè)需針對(duì)不同技術(shù)接受度的消費(fèi)者制定相應(yīng)策略。3.4.1理性消費(fèi)3.4消費(fèi)行為分類理性消費(fèi)特點(diǎn)理性消費(fèi)基于分析和評(píng)估，消費(fèi)者綜合考慮多種因素，通過(guò)理性分析實(shí)現(xiàn)效用最大化。3.4.2沖動(dòng)消費(fèi)3.4消費(fèi)行為分類沖動(dòng)消費(fèi)心理機(jī)制沖動(dòng)消費(fèi)是消費(fèi)者在情感驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為，缺乏理性分析，易受情緒、社會(huì)影響和營(yíng)銷策略的影響。3.4.3習(xí)慣性消費(fèi)3.4消費(fèi)行為分類品牌忠誠(chéng)度形成習(xí)慣性消費(fèi)是消費(fèi)者對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，通過(guò)多次正面體驗(yàn)和品牌認(rèn)同感建立。3.4.4社交消費(fèi)3.4消費(fèi)行為分類社交影響作用社交消費(fèi)是消費(fèi)者受他人意見(jiàn)和社會(huì)環(huán)境影響的購(gòu)買(mǎi)行為，社交影響在消費(fèi)者決策中起重要作用。3.5.1數(shù)據(jù)分析3.5消費(fèi)行為分析大數(shù)據(jù)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者行為模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)需遵循數(shù)據(jù)隱私和倫理規(guī)范。3.5.2市場(chǎng)調(diào)研3.5消費(fèi)行為分析調(diào)研方法與反饋市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)定量與定性研究方法收集消費(fèi)者反饋，為企業(yè)決策提供依據(jù)。3.5.3心理分析3.5消費(fèi)行為分析心理學(xué)理論應(yīng)用心理學(xué)理論幫助理解消費(fèi)者心理需求和情感與消費(fèi)決策的關(guān)系，企業(yè)可通過(guò)情感營(yíng)銷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。3.5.4趨勢(shì)預(yù)測(cè)3.5消費(fèi)行為分析趨勢(shì)識(shí)別與應(yīng)對(duì)策略企業(yè)通過(guò)分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)，靈活調(diào)整策略以適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化。小結(jié)1.數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者行為和心理特征經(jīng)歷了顯著變化。2.消費(fèi)者決策分認(rèn)知、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)估五階段，情感與認(rèn)知交互影響決策。3.社交媒體在消費(fèi)者決策中角色重要，口碑傳播快，正向評(píng)價(jià)促購(gòu)買(mǎi)，負(fù)面評(píng)價(jià)影響購(gòu)買(mǎi)意愿。SUMMARY思考題1.在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，情感因素如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)決策?請(qǐng)結(jié)合具體案例進(jìn)行分析。2.在數(shù)字時(shí)代，個(gè)性化體驗(yàn)的需求日益增強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)如何利用數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求?3.沖動(dòng)消費(fèi)和理性消費(fèi)在消費(fèi)者行為中扮演著不同的角色。請(qǐng)?zhí)接懭绾瓮ㄟ^(guò)營(yíng)銷策略引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，以減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的負(fù)面影響。參考文獻(xiàn)[1]李文欣.數(shù)字時(shí)代真實(shí)主體性消解探析:基于社交平臺(tái)消費(fèi)者用戶.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2021(14):27-30.[2]姚君宛.數(shù)字時(shí)代下崔字牌香油推廣創(chuàng)新:基于青年消費(fèi)群體視角.市場(chǎng)周刊，2020(8):67-68，124.[3]谷慧慧.數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者生成廣告對(duì)品牌傳播的影響研究.品牌，2015(2):4.[4]王暖.數(shù)字時(shí)代下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度管理研究.現(xiàn)代商業(yè)，2016(8):105-106.[5]丁家永.數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為變化分析.科技智囊，2012(6):26-30.[6]劉春.基于Web2.0數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介接觸研究.南昌:江西師范大學(xué)，2010.謝謝大家！第4章

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃數(shù)字營(yíng)銷CONTENTS目錄4.1數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)4.2

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵要素4.3

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與評(píng)估4.1.1目標(biāo)設(shè)定4.1

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)短期目標(biāo)設(shè)定增加品牌知名度：通過(guò)社交媒體營(yíng)銷和搜索引擎優(yōu)化，提高品牌曝光度，讓更多潛在客戶了解品牌。提升銷售量：利用電商平臺(tái)和在線廣告，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。建立精準(zhǔn)營(yíng)銷：借助數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷推送，提高營(yíng)銷效果。增加市場(chǎng)份額：通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷策略，拓展新市場(chǎng)和客戶群體，提高品牌市場(chǎng)占有率。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理：利用數(shù)字工具與客戶互動(dòng)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。長(zhǎng)期目標(biāo)設(shè)定建立品牌信任和忠誠(chéng)度：通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)品牌信任，提升客戶忠誠(chéng)度。探索新市場(chǎng)和用戶群體：利用數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新客戶群體。提高客戶滿意度和投資回報(bào)率：優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，降低營(yíng)銷成本，提升投資回報(bào)率。建立持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的能力：緊跟數(shù)字技術(shù)趨勢(shì)，提升創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。4.1.2資源分析4.1

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)人力資源人員發(fā)展計(jì)劃：制定培訓(xùn)計(jì)劃，提升員工數(shù)字營(yíng)銷能力，滿足企業(yè)需求?？?jī)效評(píng)估和激勵(lì)措施：建立績(jī)效評(píng)估體系，激勵(lì)員工積極性，提高團(tuán)隊(duì)績(jī)效。組織文化和價(jià)值觀：營(yíng)造積極向上的組織文化，增強(qiáng)員工歸屬感和凝聚力。人力資源流動(dòng)管理：規(guī)劃員工職業(yè)發(fā)展，提供晉升機(jī)會(huì)，促進(jìn)知識(shí)共享。員工關(guān)系和溝通：建立良好溝通渠道，鼓勵(lì)員工參與決策，提高管理水平。財(cái)力資源人才投資：招聘和培訓(xùn)數(shù)字營(yíng)銷人才，提升企業(yè)營(yíng)銷能力。技術(shù)和工具投資：投資數(shù)據(jù)分析軟件和營(yíng)銷平臺(tái)，提高營(yíng)銷效率。渠道和媒體投放：評(píng)估廣告投放效果，優(yōu)化投放策略，提高市場(chǎng)推廣效果。測(cè)試和優(yōu)化預(yù)算：預(yù)留預(yù)算測(cè)試營(yíng)銷策略，通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化效果。技術(shù)資源數(shù)據(jù)分析能力：收集和分析用戶數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷策略提供支持。網(wǎng)站和應(yīng)用程序優(yōu)化：優(yōu)化網(wǎng)站和應(yīng)用體驗(yàn)，提高用戶滿意度。移動(dòng)技術(shù)和響應(yīng)式設(shè)計(jì)：開(kāi)發(fā)適合移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站和應(yīng)用，提供便捷訪問(wèn)體驗(yàn)。安全與隱私：采取安全措施保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，遵守隱私法規(guī)。技術(shù)支持和維護(hù)：建立技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，確保營(yíng)銷平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)行。4.2.1定位策略4.2

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵要素市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者特征和需求，劃分不同細(xì)分市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)：選擇具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。挖掘關(guān)鍵受眾：識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中的關(guān)鍵受眾，提供個(gè)性化服務(wù)。客戶定位明確目標(biāo)受眾：了解目標(biāo)客戶的需求和行為，確定品牌核心受眾。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，找出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定核心價(jià)值主張：提煉品牌獨(dú)特價(jià)值，引起消費(fèi)者共鳴。傳播品牌理念和價(jià)值觀：通過(guò)多種渠道傳播品牌理念，提升品牌知名度。品牌定位4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.2

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵要素產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：明確產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，突出差異化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：挖掘產(chǎn)品功能、性能等優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求。品牌包裝：設(shè)計(jì)吸引人的品牌包裝，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。產(chǎn)品生命周期管理：根據(jù)不同階段調(diào)整策略，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。01價(jià)格策略市場(chǎng)定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定合理價(jià)格。差異化定價(jià)：針對(duì)不同產(chǎn)品版本或客戶群體，制定不同價(jià)格。折扣和促銷策略：通過(guò)打折、贈(zèng)品等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。成本導(dǎo)向定價(jià)：以成本為基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品價(jià)格覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。動(dòng)態(tài)定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)需求變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。02促銷策略社交媒體營(yíng)銷：通過(guò)社交媒體平臺(tái)吸引用戶關(guān)注，提高品牌知名度。內(nèi)容營(yíng)銷：創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾，建立品牌權(quán)威性。電子郵件營(yíng)銷：向目標(biāo)客戶發(fā)送個(gè)性化郵件，提高營(yíng)銷效果。搜索引擎營(yíng)銷：通過(guò)搜索引擎廣告和優(yōu)化，提高網(wǎng)站曝光度。線下活動(dòng)與促銷：舉辦線下活動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與感和體驗(yàn)感。03渠道策略直銷渠道：企業(yè)直接與消費(fèi)者交易，提供個(gè)性化服務(wù)。間接渠道：通過(guò)中間商擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高銷售量。多渠道銷售策略：結(jié)合直銷和間接渠道，滿足不同消費(fèi)者需求。渠道整合與協(xié)同：整合多渠道資源，避免沖突，提高運(yùn)營(yíng)效率。044.2.3市場(chǎng)溝通策略4.2

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵要素內(nèi)容營(yíng)銷策略受眾定位：明確目標(biāo)受眾特征，提供針對(duì)性內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作：創(chuàng)作高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注。內(nèi)容推廣：通過(guò)多種渠道推廣內(nèi)容，擴(kuò)大傳播范圍。內(nèi)容優(yōu)化：根據(jù)數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。效果評(píng)估：設(shè)定評(píng)估指標(biāo)，定期評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷效果。社交媒體營(yíng)銷策略平臺(tái)選擇與賬號(hào)搭建：選擇適合的社交媒體平臺(tái)，搭建官方賬號(hào)。內(nèi)容發(fā)布與互動(dòng)：定期發(fā)布內(nèi)容，積極與用戶互動(dòng)。廣告投放與推廣：利用平臺(tái)廣告功能，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。數(shù)據(jù)分析與效果評(píng)估：通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，評(píng)估營(yíng)銷效果。搜索引擎優(yōu)化策略關(guān)鍵詞研究與優(yōu)化：確定高流量關(guān)鍵詞，合理布局網(wǎng)站內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化：優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，提高用戶體驗(yàn)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化：優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，提高搜索引擎抓取效率。外部鏈接建設(shè)：通過(guò)高質(zhì)量外部鏈接，提升網(wǎng)站權(quán)威性。性能優(yōu)化：優(yōu)化網(wǎng)站加載速度，提高用戶體驗(yàn)。電子郵件營(yíng)銷策略目標(biāo)受眾定位：明確目標(biāo)受眾特征，提供個(gè)性化郵件內(nèi)容。郵件列表建設(shè)：建立高質(zhì)量郵件列表，吸引潛在客戶。電子郵件設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)吸引人的郵件主題和內(nèi)容，提高打開(kāi)率。測(cè)試和優(yōu)化：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化郵件內(nèi)容和發(fā)送策略。4.3.1實(shí)施計(jì)劃制訂4.3

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與評(píng)估時(shí)間計(jì)劃明確目標(biāo)和里程碑：確定數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和階段性里程碑。確定關(guān)鍵步驟和活動(dòng)：識(shí)別關(guān)鍵實(shí)施步驟和活動(dòng)。估計(jì)時(shí)間和排定優(yōu)先級(jí)：合理估計(jì)時(shí)間，排定任務(wù)優(yōu)先級(jí)。建立監(jiān)控和調(diào)整機(jī)制：建立監(jiān)控機(jī)制，及時(shí)調(diào)整計(jì)劃。資源分配明確資源需求：確定數(shù)字營(yíng)銷策略所需資源。評(píng)估資源可用性：評(píng)估現(xiàn)有資源質(zhì)量與數(shù)量。優(yōu)化資源利用：合理配置資源，提高利用效率。建立資源監(jiān)控和調(diào)整機(jī)制：動(dòng)態(tài)監(jiān)控資源利用，及時(shí)調(diào)整。4.3.2實(shí)施過(guò)程4.3

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和分析：識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估概率和影響。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和優(yōu)先級(jí)排序：對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，確定優(yōu)先級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略的制定：制定應(yīng)對(duì)策略，如備用方案和應(yīng)急預(yù)案。風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和應(yīng)對(duì)：實(shí)時(shí)監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。風(fēng)險(xiǎn)管理營(yíng)銷成本指標(biāo)：監(jiān)測(cè)廣告投資、渠道費(fèi)用和人力資源成本。用戶參與指標(biāo)：監(jiān)測(cè)網(wǎng)站訪問(wèn)量、頁(yè)面瀏覽量和點(diǎn)擊率。銷售指標(biāo)：監(jiān)測(cè)銷售額、訂單量和新增客戶數(shù)量。品牌指標(biāo)：監(jiān)測(cè)品牌知名度和品牌形象指數(shù)。監(jiān)控指標(biāo)的設(shè)定4.3.3效果評(píng)估4.3

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與評(píng)估數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)收集：收集網(wǎng)站流量、用戶行為和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析：分析數(shù)據(jù)，了解營(yíng)銷效果和趨勢(shì)。效果評(píng)估：根據(jù)目標(biāo)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)效果。優(yōu)化策略：根據(jù)評(píng)估結(jié)果，制定優(yōu)化策略?？?jī)效評(píng)估設(shè)定評(píng)估指標(biāo)：設(shè)定與營(yíng)銷目標(biāo)一致的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析：通過(guò)數(shù)據(jù)分析評(píng)估市場(chǎng)表現(xiàn)和反饋。成本效益分析：評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的成本和效益。客戶滿意度評(píng)估：了解客戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的滿意度?？?jī)效報(bào)告與溝通：整理評(píng)估結(jié)果，向相關(guān)部門(mén)匯報(bào)。優(yōu)化策略設(shè)定優(yōu)化目標(biāo)：根據(jù)評(píng)估結(jié)果設(shè)定優(yōu)化目標(biāo)。優(yōu)化策略的制定：制定優(yōu)化策略，如改進(jìn)營(yíng)銷內(nèi)容和渠道。優(yōu)化效果的評(píng)估：評(píng)估優(yōu)化策略的效果，進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化。小結(jié)1.數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)。2.目標(biāo)設(shè)定和資源分析為數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略制定提供了指導(dǎo)和依據(jù)。3.數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵要素包括諸多策略。4.

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與評(píng)估需合理。SUMMARY思考題1.在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，為什么目標(biāo)設(shè)定是一個(gè)重要的基礎(chǔ)要素?如何確定短期和長(zhǎng)期目標(biāo)?2.

資源分析在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用是什么?為什么人力資源、財(cái)力資源和技術(shù)資源是關(guān)鍵資源?3.在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)溝通策略起著怎樣的作用?它們之間有何區(qū)別和聯(lián)系?參考文獻(xiàn)[1]Chaffey，D.，andEllis-Chadwick，F(xiàn).DigitalMarketing:Strategy,Imple-mentationandPractice.London:Pearson，2019.[2]Kotler，P.，andArmstrong，G.PrinciplesofMarketing.London:Pearson，2017.[3]Kotler，P.，andKeller，K.L.MarketingManagement.London:Pearson，2016.[4]Smith，P.DigitalMarketingStrategies:AnIntegratedApproachtoOnlineMarketing.

London:KoganPagePublishers，2017.[5]Zahay，D.，andRoberts，M.InternetMarketing:IntegratingOnlineandOfflineStrategies.London:Routledge，2018.[6]陳華.數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展和變革.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2018(10):91-93.[7]尚妍.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略探析.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2017(1):73-74.[8]朱逸，趙楠.數(shù)字營(yíng)銷的多重關(guān)鍵性面向，商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021(15):72-76.謝謝大家！第5章

數(shù)字營(yíng)銷組合策略數(shù)字營(yíng)銷CONTENTS目錄5.1數(shù)字營(yíng)銷組合策略的理論框架5.2數(shù)字營(yíng)銷組合策略的實(shí)施5.3數(shù)字營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與優(yōu)化5.1數(shù)字營(yíng)銷組合策略的理論框架5.1.1市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇基于市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素，選擇最具潛力的市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)。01市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分將市場(chǎng)按不同特征劃分為細(xì)分市場(chǎng)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，滿足個(gè)性化需求，提升市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略明確產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，突出差異化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有效溝通吸引目標(biāo)客戶，提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。025.1數(shù)字營(yíng)銷組合策略的理論框架5.1.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)注市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，通過(guò)評(píng)估和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定差異化策略，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品組合管理全面考慮產(chǎn)品上市、下市、生命周期管理、品質(zhì)和服務(wù)管理，確保產(chǎn)品組合的優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展。5.1數(shù)字營(yíng)銷組合策略的理論框架5.1.3定價(jià)組合策略定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)明確企業(yè)定價(jià)追求，如利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額擴(kuò)大等，指導(dǎo)定價(jià)策略制定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。定價(jià)方法定價(jià)方法根據(jù)市場(chǎng)需求、成本和競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇合適的價(jià)格制定方式，確保價(jià)格合理，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)實(shí)施與監(jiān)控定價(jià)實(shí)施與監(jiān)控確保定價(jià)策略有效執(zhí)行，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)。5.1數(shù)字營(yíng)銷組合策略的理論框架5.1.4促銷組合策略促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)明確促銷活動(dòng)追求，如增加銷售額、提高產(chǎn)品知名度等，指導(dǎo)促銷策略制定，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。促銷活動(dòng)執(zhí)行促銷活動(dòng)執(zhí)行合理安排活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和方式，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷手段傳播，提升活動(dòng)效果，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。促銷手段選擇促銷手段選擇根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的促銷方式，如廣告、促銷活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。促銷效果評(píng)估促銷效果評(píng)估通過(guò)設(shè)定目標(biāo)、收集數(shù)據(jù)和選擇評(píng)估方法，了解促銷活動(dòng)實(shí)際效果，調(diào)整優(yōu)化促銷策略。5.1數(shù)字營(yíng)銷組合策略的理論框架5.1.5渠道組合策略渠道選擇渠道選擇綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)需求和企業(yè)資源，選擇合適的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額提升。01渠道合作渠道合作建立與渠道伙伴長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提升渠道效益和銷售業(yè)績(jī)。02渠道推廣渠道推廣通過(guò)線上和線下渠道推廣策略，吸引目標(biāo)客戶，提升品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)。03渠道評(píng)估渠道評(píng)估監(jiān)測(cè)和評(píng)估渠道銷售和市場(chǎng)反饋，優(yōu)化渠道策略，提升渠道效益和銷售業(yè)績(jī)。045.2數(shù)字營(yíng)銷組合策略的實(shí)施5.2.1市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)細(xì)分研究深入了解市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者需求，為選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)定位制定明確產(chǎn)品特點(diǎn)、差異化優(yōu)勢(shì)和溝通方式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定綜合考慮市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者需求，選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷資源分配營(yíng)銷資源分配根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和需求，合理分配資金、人力和營(yíng)銷手段，提升營(yíng)銷效果。5.2數(shù)字營(yíng)銷組合策略的實(shí)施5.2.2產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)和管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)評(píng)估和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定差異化策略。產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品組合管理全面考慮產(chǎn)品上市、下市、生命周期管理、品質(zhì)和服務(wù)管理，確保產(chǎn)品組合優(yōu)化。5.2數(shù)字營(yíng)銷組合策略的實(shí)施5.2.3定價(jià)策略的制定與實(shí)施市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為了解了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為是定價(jià)策略的基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定價(jià)格水平和策略。定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)明確企業(yè)定價(jià)追求，如利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額擴(kuò)大等，指導(dǎo)定價(jià)策略制定。定價(jià)方法確定定價(jià)方法根據(jù)市場(chǎng)需求、成本和競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇合適的價(jià)格制定方式，確保價(jià)格合理。定價(jià)實(shí)施和監(jiān)控定價(jià)實(shí)施和監(jiān)控確保定價(jià)策略有效執(zhí)行，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格，保持競(jìng)爭(zhēng)力。5.2數(shù)字營(yíng)銷組合策略的實(shí)施5.2.4促銷策略的選擇和執(zhí)行促銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)明確促銷活動(dòng)追求，如增加銷售額、提高產(chǎn)品知名度等，指導(dǎo)促銷策略制定。促銷活動(dòng)執(zhí)行促銷活動(dòng)執(zhí)行合理安排活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和方式，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷手段傳播，提升活動(dòng)效果。促銷手段選擇促銷手段選擇根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的促銷方式，如廣告、促銷活動(dòng)等。促銷效果評(píng)估促銷效果評(píng)估通過(guò)設(shè)定目標(biāo)、收集數(shù)據(jù)和選擇評(píng)估方法，了解促銷活動(dòng)實(shí)際效果，調(diào)整優(yōu)化策略。5.2數(shù)字營(yíng)銷組合策略的實(shí)施5.2.5促銷策略的設(shè)計(jì)和管理渠道選擇渠道選擇綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)需求和企業(yè)資源，選擇合適的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額提升。渠道推廣渠道推廣通過(guò)線上和線下渠道推廣策略，吸引目標(biāo)客戶，提升品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)。渠道合作渠道合作建立與渠道伙伴長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提升渠道效益和銷售業(yè)績(jī)。渠道評(píng)估渠道評(píng)估監(jiān)測(cè)和評(píng)估渠道銷售和市場(chǎng)反饋，優(yōu)化渠道策略，提升渠道效益和銷售業(yè)績(jī)。5.3數(shù)字營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與優(yōu)化5.3.1績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的設(shè)定目標(biāo)與指標(biāo)對(duì)齊目標(biāo)與指標(biāo)對(duì)齊確保指標(biāo)與數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)一致，通過(guò)設(shè)定銷售額、市場(chǎng)份額等指標(biāo)，評(píng)估營(yíng)銷效果。指標(biāo)的可衡量性指標(biāo)的可衡量性確保指標(biāo)可通過(guò)數(shù)據(jù)量化評(píng)估，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，準(zhǔn)確把握營(yíng)銷策略效果。指標(biāo)的時(shí)效性指標(biāo)的時(shí)效性考慮指標(biāo)時(shí)間范圍，設(shè)定日、周、月等時(shí)間段，及時(shí)捕捉營(yíng)銷策略效果變化，快速調(diào)整策略。5.3數(shù)字營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與優(yōu)化5.3.1績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的設(shè)定目標(biāo)與指標(biāo)對(duì)齊目標(biāo)與指標(biāo)對(duì)齊確保指標(biāo)與數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)一致，通過(guò)設(shè)定銷售額、市場(chǎng)份額等指標(biāo)，評(píng)估營(yíng)銷效果。指標(biāo)的可衡量性指標(biāo)的可衡量性確保指標(biāo)可通過(guò)數(shù)據(jù)量化評(píng)估，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，準(zhǔn)確把握營(yíng)銷策略效果。指標(biāo)的時(shí)效性指標(biāo)的時(shí)效性考慮指標(biāo)時(shí)間范圍，設(shè)定日、周、月等時(shí)間段，及時(shí)捕捉營(yíng)銷策略效果變化，快速調(diào)整策略。5.3數(shù)字營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與優(yōu)化5.3.2數(shù)據(jù)分析和評(píng)估方法數(shù)據(jù)采集與整理數(shù)據(jù)采集與整理收集和整理營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)分析提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù)支持，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可用性。數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方法運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析等技術(shù)，深入分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題和機(jī)會(huì)，為優(yōu)化提供依據(jù)。數(shù)據(jù)可視化與報(bào)告數(shù)據(jù)可視化與報(bào)告將數(shù)據(jù)分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為直觀圖表和報(bào)告，幫助理解數(shù)據(jù)，為決策提供可視化支持。5.3數(shù)字營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與優(yōu)化5.3.3優(yōu)化策略的制定優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定基于數(shù)據(jù)分析和評(píng)估結(jié)果，明確優(yōu)化方向和目標(biāo)，為優(yōu)化工作提供明確指導(dǎo)。優(yōu)化策略制定優(yōu)化策略制定綜合考慮市場(chǎng)、用戶需求和企業(yè)資源，制定針對(duì)性優(yōu)化策略，提升營(yíng)銷效果。優(yōu)化效果評(píng)估優(yōu)化效果評(píng)估通過(guò)設(shè)定指標(biāo)和數(shù)據(jù)分析，評(píng)估優(yōu)化策略效果，根據(jù)結(jié)果調(diào)整優(yōu)化策略，持續(xù)提升效果。小結(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是數(shù)字營(yíng)銷組合策略基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位提升營(yíng)銷效果。2.數(shù)字營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品組合策略、定價(jià)組合策略、促銷組合策略和渠道組合策略。3.數(shù)字營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與優(yōu)化是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。SUMMARY思考題1.在數(shù)字營(yíng)銷中，如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的研究和分析?2.在數(shù)字營(yíng)銷中，定價(jià)策略的制定與實(shí)施對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售業(yè)績(jī)有什么影響?如何確定定價(jià)目標(biāo)和方法?參考文獻(xiàn)[1]Evans,D.Socialmediamarketing:Thenextgenerationofbusinessengagement.Wiley,2010.[2]Ryan,D.,&Jones,C.Understandingdigitalmarketing:Marketingstrategiesforengagingthedigitalgeneration.KoganPagePublishers,2019.[3]彭筱星.基于大數(shù)據(jù)的快時(shí)尚服裝品牌數(shù)字營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020,(14):81-83.[4]屈娟娟.人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020,(10):78-80.[5]王賽.數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論[J].清華管理評(píng)論,2016,(09):39-45.謝謝大家！第6章

技術(shù)支撐與數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐數(shù)字營(yíng)銷CONTENTS目錄6.1元宇宙與數(shù)字營(yíng)銷6.2人工智能與數(shù)字營(yíng)銷6.3云計(jì)算與數(shù)字營(yíng)銷6.4區(qū)塊鏈與數(shù)字營(yíng)銷6.5大數(shù)據(jù)與數(shù)字營(yíng)銷6.6虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與數(shù)字營(yíng)銷6.1元宇宙與數(shù)字營(yíng)銷6.1.1

元宇宙的相關(guān)定義2022年，代表我國(guó)國(guó)家審定、公布科技名詞的權(quán)威性機(jī)構(gòu)，全國(guó)科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會(huì)（全國(guó)科技名詞委）定義元宇宙（英文對(duì)照名“metaverse”）的釋義為：人類運(yùn)用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的，由現(xiàn)實(shí)世界映射或超越現(xiàn)實(shí)世界，可與現(xiàn)實(shí)世界交互的虛擬世界。6.1元宇宙與數(shù)字營(yíng)銷6.1.1

元宇宙的特征沉浸體驗(yàn)用戶通過(guò)XR設(shè)備或更先進(jìn)的腦機(jī)接口技術(shù)，深度進(jìn)入元宇宙世界，并參與現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)。跨界連接一是指元宇宙內(nèi)不同項(xiàng)目之間的互聯(lián)互通，例如不同代幣之間的兌換流通。二是指虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的互聯(lián)互通，例如元宇宙代幣與主權(quán)貨幣之間的雙向兌換。去中心化元宇宙中用戶話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，體現(xiàn)了去中心化的思維理念。產(chǎn)權(quán)回歸可追溯歷史的數(shù)字產(chǎn)權(quán)證，保證了各類數(shù)字資產(chǎn)的交易安全，并進(jìn)一步降低了陌生用戶之間的信任成本，促進(jìn)了用戶間高效協(xié)作。6.1元宇宙與數(shù)字營(yíng)銷6.1.2

元宇宙的發(fā)展現(xiàn)階段，元宇宙的發(fā)展主要依賴于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)（XR）、5G通信技術(shù)、區(qū)塊鏈和云計(jì)算技術(shù)。其他關(guān)鍵技術(shù)包括人工智能、數(shù)字化映射、腦機(jī)接口和機(jī)器人技術(shù)。目前，全球各國(guó)都在積極發(fā)展元宇宙產(chǎn)業(yè)，并持續(xù)加強(qiáng)政策支持和資源投入。元宇宙已經(jīng)成為全球科技產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，毫無(wú)疑問(wèn)元宇宙生態(tài)的建立激發(fā)了科技產(chǎn)業(yè)的新一輪創(chuàng)新，帶動(dòng)了數(shù)字產(chǎn)業(yè)的新一輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。因此，元宇宙行業(yè)未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)或?qū)⒊掷m(xù)落足至底層技術(shù)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域。01026.1元宇宙與數(shù)字營(yíng)銷6.1.3

元宇宙在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用元宇宙不僅僅是下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用集合，也將是跨越物理世界和虛擬世界的一種新型社會(huì)形態(tài)。元宇宙數(shù)字營(yíng)銷的核心要素包括虛擬角色、智能空間、沉浸體驗(yàn)和數(shù)字權(quán)益。元宇宙營(yíng)銷創(chuàng)新在六個(gè)關(guān)鍵維度展現(xiàn)出獨(dú)特的策略。010203元宇宙數(shù)字營(yíng)銷演進(jìn)元宇宙數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵要素元宇宙營(yíng)銷創(chuàng)新6.2人工智能與數(shù)字營(yíng)銷6.2.1

人工智能的相關(guān)定義與分類人工智能（ArtificialIntelligence，AI）被定義為一種能夠正確解釋外部數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，并靈活適應(yīng)將這些學(xué)習(xí)成果用于實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)和任務(wù)的系統(tǒng)能力。人工智能模型可依據(jù)其功能分為兩大類，即分析式人工智能（AnalyticalAI）和生成式人工智能（GenerativeAI）。分析式人工智能主要用于對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理和推理，以發(fā)現(xiàn)隱含的規(guī)律或趨勢(shì)。生成式人工智能則主要用于生成新的內(nèi)容或形式，例如文字、圖像、音樂(lè)等。6.2人工智能與數(shù)字營(yíng)銷6.2.2

人工智能的發(fā)展歷程/allenxx/p/17841842.html6.2人工智能與數(shù)字營(yíng)銷6.2.3

人工智能相關(guān)技術(shù)發(fā)展前景/en/articles/hype-cycle-for-artificial-intelligenceAI技術(shù)成熟度曲線是Gartner對(duì)AI技術(shù)的成熟度、采用指標(biāo)和業(yè)務(wù)影響的圖形表示。6.2人工智能與數(shù)字營(yíng)銷6.2.4

人工智能在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用大模型重塑市場(chǎng)研究大模型通過(guò)深度學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理技術(shù)，能夠分析巨量數(shù)據(jù)，提供更精準(zhǔn)的市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)和消費(fèi)者行為分析，從而重塑市場(chǎng)研究模式。營(yíng)銷創(chuàng)意重塑數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)業(yè)利用AI和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，營(yíng)銷創(chuàng)意正經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)算法生成個(gè)性化內(nèi)容，提高營(yíng)銷效率和用戶體驗(yàn)，重塑數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?？头c用戶增長(zhǎng)的新模式AI驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人和智能客服系能夠提供24/7的即時(shí)響應(yīng)，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，重塑數(shù)字營(yíng)銷交互。AI技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)的影響AI技術(shù)通過(guò)精準(zhǔn)定位和個(gè)性化廣告投放，提高廣告效果，同時(shí)降低成本，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。6.3云計(jì)算與數(shù)字營(yíng)銷6.3.1

云計(jì)算的相關(guān)定義與特點(diǎn)云計(jì)算（CloudComputing）是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以按需、彈性的方式提供計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、軟件等IT資源和服務(wù)的計(jì)算模式。云計(jì)算具有以下3個(gè)特點(diǎn)：數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力強(qiáng)計(jì)算能力強(qiáng)通信能力強(qiáng)6.3云計(jì)算與數(shù)字營(yíng)銷6.3.2

云服務(wù)的相關(guān)定義與特點(diǎn)云服務(wù)（CloudServices）是云計(jì)算的具體實(shí)現(xiàn)方式，是指通過(guò)云計(jì)算提供的各種IT資源和服務(wù)。云服務(wù)可以分為以下三種類型：(1)基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）：提供計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施資源。(2)平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）：提供開(kāi)發(fā)、部署、運(yùn)行、管理等軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái)。(3)軟件即服務(wù)（SaaS）：提供算法軟件應(yīng)用程序。6.3云計(jì)算與數(shù)字營(yíng)銷6.3.3云原生的相關(guān)定義與特點(diǎn)云原生技術(shù)（Cloud-Native）是指設(shè)計(jì)、構(gòu)建和運(yùn)行在云環(huán)境中的應(yīng)用程序和基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)。云原生技術(shù)具有以下特點(diǎn)：(1)高度自動(dòng)化：采用自動(dòng)化工具和流程，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用程序的自動(dòng)化部署、運(yùn)維和管理。(2)容器化：采用容器技術(shù)，將應(yīng)用程序打包成獨(dú)立的容器，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用程序的靈活部署和擴(kuò)展。(3)微服務(wù)架構(gòu)：采用微服務(wù)架構(gòu)，將應(yīng)用程序拆分成多個(gè)小型服務(wù)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用程序的模塊化和彈性擴(kuò)展。云計(jì)算是基礎(chǔ)，云服務(wù)是具體實(shí)現(xiàn)，云原生技術(shù)是應(yīng)用。6.3云計(jì)算與數(shù)字營(yíng)銷6.3.4企業(yè)云計(jì)算技術(shù)數(shù)字化應(yīng)用企業(yè)系統(tǒng)成功遷移到云端，需要經(jīng)歷以下四個(gè)關(guān)鍵階段：0203將企業(yè)的數(shù)據(jù)匯聚到云端，并進(jìn)行分析處理。大數(shù)據(jù)上云云上中臺(tái)建設(shè)將企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)中臺(tái)。0104將企業(yè)的IT基礎(chǔ)設(shè)施（如計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)等）遷移到云端?；A(chǔ)設(shè)施上云利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。云上智能應(yīng)用6.3云計(jì)算與數(shù)字營(yíng)銷6.3.5云計(jì)算在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用基于生態(tài)圈的數(shù)字營(yíng)銷獲客，可以通過(guò)云計(jì)算實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、清洗加工、分析挖掘，實(shí)現(xiàn)智能推薦和獲取精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。這種方式可以有效提升拓客效率和成單效率，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷獲客模式難以滿足企業(yè)增長(zhǎng)需求的痛點(diǎn)。數(shù)字營(yíng)銷獲客是一個(gè)包括五個(gè)關(guān)鍵階段的全流程，每個(gè)階段都在不同的層面推動(dòng)客戶從品牌初次認(rèn)知到最終復(fù)購(gòu)的全程體驗(yàn)：02客戶線索開(kāi)發(fā)04客戶線索轉(zhuǎn)化03客戶線索挖掘01潛在客戶的品牌認(rèn)知05客戶復(fù)購(gòu)6.4區(qū)塊鏈與數(shù)字營(yíng)銷6.4.1區(qū)塊鏈的定義以特征區(qū)塊鏈(Blockchain)是分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸、共識(shí)機(jī)制、加密算法和智能合約等技術(shù)組合而成的技術(shù)體系，它打破了中心化機(jī)構(gòu)的授信，通過(guò)去中心化的方式實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)授信。區(qū)塊鏈的特征:技術(shù)基礎(chǔ)的開(kāi)源性，除了私有信息經(jīng)過(guò)加密，區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)對(duì)所有參與者都是透明開(kāi)放的。區(qū)塊鏈通過(guò)采用哈希鏈結(jié)構(gòu)和時(shí)間戳機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了極高的防篡改性，使得數(shù)據(jù)的篡改難度異常巨大，更加安全可靠。區(qū)塊鏈中各節(jié)點(diǎn)之間的數(shù)據(jù)交換是匿名的，不受實(shí)名認(rèn)證的限制，增加了用戶的隱私保護(hù)。區(qū)塊鏈的去中心化特征是其顯著之處，所有網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)均參與數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和維護(hù)，不依賴于中心機(jī)構(gòu)，提高了系統(tǒng)的安全性和可靠性。區(qū)塊鏈的可追溯性是由于其分散數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)都被其他節(jié)點(diǎn)記錄，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)據(jù)的完整追溯，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的透明性和可信度。6.4區(qū)塊鏈與數(shù)字營(yíng)銷6.4.2NFT的定義以及特征非同質(zhì)化代幣（NFT，Non-FungibleToken）是區(qū)塊鏈上帶有唯一標(biāo)識(shí)碼和元數(shù)據(jù)的加密資產(chǎn)。NFT的特征：每個(gè)NFT都以獨(dú)特且唯一的編碼存在。不可替代性彰顯在彼此之間不可直接互換的特性。不可分割的屬性，作為數(shù)字資產(chǎn)的記錄憑證，其交易流轉(zhuǎn)必須以整體形式進(jìn)行，無(wú)法拆分。其可編程性，通過(guò)智能合約技術(shù)，開(kāi)發(fā)者可以基于不同的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)為NFT編程?？勺匪菪允瞧渚邆涞闹匾卣?，從創(chuàng)建起的所有交易過(guò)程都將在區(qū)塊鏈上被永久記錄。6.4區(qū)塊鏈與數(shù)字營(yíng)銷6.4.3區(qū)塊鏈為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)：能夠?qū)?lái)自不同來(lái)源的交易數(shù)據(jù)記錄到分布式數(shù)據(jù)庫(kù)中，使企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)記錄在多個(gè)通信渠道上發(fā)生的大量行為和交易。區(qū)塊鏈的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)構(gòu)使網(wǎng)絡(luò)成員直接通信，提供更高水平的安全性，減少對(duì)中間商的需求，從而降低了處理費(fèi)用。區(qū)塊鏈的能力驗(yàn)證交易來(lái)源對(duì)于監(jiān)控重要的營(yíng)銷過(guò)程至關(guān)重要。它可以用于驗(yàn)證產(chǎn)品的真實(shí)性，幫助打擊點(diǎn)擊欺詐，并確保廣告活動(dòng)的接收者是真正的目標(biāo)用戶。區(qū)塊鏈支持高度靈活的使用權(quán)限和數(shù)據(jù)披露，使其在需要處理客戶數(shù)據(jù)但又關(guān)注隱私的環(huán)境中成為理想選擇。區(qū)塊鏈的代幣化特性使其有望改變無(wú)形資產(chǎn)的量化方式。但是，區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改性也為營(yíng)銷策略帶來(lái)了挑戰(zhàn)。例如，區(qū)塊鏈可以用于追蹤數(shù)字標(biāo)識(shí)符，如登錄信息、社會(huì)安全號(hào)碼和出生日期，這些標(biāo)識(shí)符與客戶對(duì)特定廣告或其他被追蹤內(nèi)容的觀看相關(guān)聯(lián)。因此，根據(jù)這種信息進(jìn)行的廣告投放也并不能保證萬(wàn)無(wú)一失。6.4區(qū)塊鏈與數(shù)字營(yíng)銷6.4.4NFT在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用(1)全球NFT行業(yè)發(fā)展歷程全球NFT行業(yè)的發(fā)展可以追溯到四個(gè)顯著時(shí)期，其中包括種子期（1993-2017）、萌芽期（2017年）、建設(shè)期（2018-2020年）以及快速擴(kuò)張期（2021年至今）。(2)我國(guó)NFT產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前，中國(guó)NFT市場(chǎng)采用的區(qū)塊鏈技術(shù)是“聯(lián)盟鏈”，NFT商品購(gòu)買(mǎi)需要各方實(shí)名制，嚴(yán)禁虛擬貨幣參與交易，不得有NFT投資行為出現(xiàn)。因此，在最為關(guān)鍵的中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，政府引導(dǎo)的中國(guó)文化產(chǎn)權(quán)交易所（文交所），承擔(dān)著數(shù)字文化內(nèi)容的確權(quán)、評(píng)估、匹配、交易和分發(fā)等重要功能。6.4區(qū)塊鏈與數(shù)字營(yíng)銷6.4.4NFT在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中，NFT為品牌和創(chuàng)作者提供了創(chuàng)新的方式來(lái)推廣、銷售和保護(hù)其數(shù)字資產(chǎn)：首先，NFT為數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者提供了全新的變現(xiàn)渠道。其次，NFT為品牌建立了數(shù)字收藏品和限量版商品的機(jī)會(huì)。品牌可以通過(guò)發(fā)行限量的NFT商品，如虛擬服飾、虛擬配飾等，吸引粉絲和收藏家的關(guān)注。此外，NFT還豐富了數(shù)字廣告和品牌推廣的方式。通過(guò)將廣告或品牌活動(dòng)的數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為NFT，品牌可以在區(qū)塊鏈上創(chuàng)建獨(dú)特的數(shù)字廣告代幣，既能防盜版、打擊假冒偽劣，又能推動(dòng)用戶互動(dòng)和參與。來(lái)源：/rain/a/20220210A01H9W006.5大數(shù)據(jù)與數(shù)字營(yíng)銷6.5.1大數(shù)據(jù)的定義與特征相關(guān)學(xué)者對(duì)于大數(shù)據(jù)（BigData）的定義并不統(tǒng)一。但是，可以達(dá)成共識(shí)的是，大數(shù)據(jù)之大主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:數(shù)據(jù)量的龐大。大數(shù)據(jù)具有極大的變動(dòng)性，持續(xù)不斷地產(chǎn)生、更新和變化。大數(shù)據(jù)的復(fù)雜性也是顯著的，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，其結(jié)構(gòu)和格式各異，處理起來(lái)更加復(fù)雜和困難。6.5大數(shù)據(jù)與數(shù)字營(yíng)銷6.5.2大數(shù)據(jù)在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用據(jù)技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在于其精準(zhǔn)性、高效性和成本效益性。大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用涵蓋四個(gè)關(guān)鍵方面：(1)輿情管理與產(chǎn)品創(chuàng)新(2)智能定價(jià)(3)促銷推薦(4)智慧渠道6.6虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)6.6.1VR、AR、MR的區(qū)別與聯(lián)系虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality）是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)。用戶通過(guò)頭戴式顯示器（HMD）等設(shè)備，可以完全沉浸在虛擬世界中，與現(xiàn)實(shí)世界隔絕。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality）是一種實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)。用戶通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備，可以看到現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界疊加在一起的畫(huà)面?；旌犀F(xiàn)實(shí)（MixedReality）是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)稱。混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界融合在一起，為用戶提供更加沉浸式、交互性更強(qiáng)的體驗(yàn)。6.6虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)6.6.2AR/VR產(chǎn)業(yè)鏈與行業(yè)特點(diǎn)(1)AR/VR產(chǎn)業(yè)鏈AR/VR產(chǎn)業(yè)鏈主要分為硬件、軟件、內(nèi)容、應(yīng)用場(chǎng)景四部分。(2)AR/VR行業(yè)特點(diǎn)沉浸式體驗(yàn)多領(lǐng)域應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展用戶需求驅(qū)動(dòng)與其他技術(shù)的結(jié)合6.6虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)6.6.3AR/VR技術(shù)與數(shù)字營(yíng)銷AR/VR技術(shù)具有沉浸式、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，為數(shù)字營(yíng)銷提供了新的思路和可能性。企業(yè)可以通過(guò)AR/VR技術(shù)，為用戶提供更具吸引力和互動(dòng)性的營(yíng)銷體驗(yàn)，從而提高營(yíng)銷效果。AR/VR技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用主要有以下三種模式：廣告模式虛擬產(chǎn)品模式品牌合作模式小結(jié)不斷迭代演進(jìn)的人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等前沿科技的興起與應(yīng)用，不僅在極大程度上提高了生產(chǎn)效率、還創(chuàng)造了全新的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)而構(gòu)建了新型的生產(chǎn)關(guān)系和商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供了更加豐富、沉浸式的品牌體驗(yàn)。SUMMARY思考題1.請(qǐng)簡(jiǎn)要描述元宇宙在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。2.請(qǐng)談?wù)勅斯ぶ悄茉跀?shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用有哪些挑戰(zhàn)？3.請(qǐng)談?wù)勗朴?jì)算在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用有哪些前景？4.請(qǐng)簡(jiǎn)要描述區(qū)塊鏈在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。5.請(qǐng)談?wù)劥髷?shù)據(jù)在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用有哪些挑戰(zhàn)？6.請(qǐng)簡(jiǎn)要分析虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用趨勢(shì)。參考文獻(xiàn)[1]魏江,楊洋,楊佳銘.數(shù)智時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略理論重構(gòu)的思考[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào),2021,1(1):114-126.[2]袁園,楊永忠.走向元宇宙:一種新型數(shù)字經(jīng)濟(jì)的機(jī)理與邏輯[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2022,39(1):84-94.[3]李育輝,龐菊愛(ài),譚北平.人工智能與人類的創(chuàng)造力比較研究:基于專家和消費(fèi)者的雙重視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2023,43(10):23-35.[4]李育輝,譚北平,陳姚.職業(yè)技能的迭代還是替代？——廣告營(yíng)銷行業(yè)AI可替代性的雙重評(píng)價(jià)體系研究[J].現(xiàn)代廣告（學(xué)刊）2023(10):28-36[5]黃奇帆,朱巖,邵平.數(shù)字經(jīng)濟(jì)：內(nèi)涵與路徑[M].北京:中信出版社,2022.[6]DwivediYK,HughesL,WangY,etal.Metaversemarketing:Howthemetaversewillshapethefutureofconsumerresearchandpractice[J].Psychology&Marketing,2023,40(4):750-776.[7]BarreraKG,ShahD.MarketingintheMetaverse:Conceptualunderstanding,framework,andresearchagenda[J].JournalofBusinessResearch,2023,155:113420.[8]LvZ,XieS,LiY,etal.Buildingthemetaversebydigitaltwinsatallscales,state,relation[J].VirtualReality&IntelligentHardware,2022,4(6):459-470.[9]AryaV,SambyalR,SharmaA,etal.BrandsarecallingyourAVATARinMetaverse–AstudytoexploreXR‐basedgamificationmarketingactivities&consumer‐basedbrandequityinvirtualworld[J].JournalofConsumerBehaviour,2023.[10]KaplanA,HaenleinM.Siri,Siri,inmyhand:Who’sthefairestintheland?Ontheinterpretations,illustrations,andimplicationsofartificialintelligence[J].Businesshorizons,2019,62(1):15-25.[11]ManviS,ShyamG.Cloudcomputing:Conceptsandtechnologies[M].CRCPress,2021.[12]CuriskisS,DongX,JiangF,etal.AnovelapproachtopredictingcustomerlifetimevalueinB2BSaaScompanies[J].JournalofMarketingAnalytics,2023,11(4):587-601.[13]WangQ,LiR,WangQ,etal.Non-fungibletoken(NFT):Overview,evaluation,opportunitiesandchallenges[J].arXivpreprintarXiv:2105.07447,2021.[14]NadiniM,AlessandrettiL,DiGiacintoF,etal.MappingtheNFTrevolution:markettrends,tradenetworks,andvisualfeatures[J].Scientificreports,2021,11(1):20902[15]PeresR,SchreierM,SchweidelDA,etal.Blockchainmeetsmarketing:Opportunities,threats,andavenuesforfutureresearch[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2023,40(1):1-11.[16]XieQ,MuralidharanS,EdwardsSM.Whowillbuytheideaofnon-fungibletoken(NFT)marketing?Understandingconsumers’psychologicaltendenciesandvalueperceptionsofbrandedNFTs[J].InternationalJournalofAdvertising,2023:1-29.[17]ChohanR,PaschenJ.NFTmarketing:Howmarketerscanusenonfungibletokensintheircampaigns[J].BusinessHorizons,2023,66(1):43-50.[18]FavarettoM,DeClercqE,SchnebleCO,etal.WhatisyourdefinitionofBigData?Researchers’understandingofthephenomenonofthedecade[J].PloSone,2020,15(2):e0228987.[19]JungJ,YuJ,SeoY,etal.Consumerexperiencesofvirtualreality:InsightsfromVRluxurybrandfashionshows[J].JournalofBusinessResearch,2021,130:517-524.謝謝大家！第7章

數(shù)字營(yíng)銷之視頻營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷CONTENTS目錄7.1視頻營(yíng)銷概述7.2視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略7.3視頻營(yíng)銷要點(diǎn)7.1.1視頻營(yíng)銷的概念視頻營(yíng)銷涉及使用視頻來(lái)推廣產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。它包含各種核心元素，包括講故事、參與度和視覺(jué)吸引力。更高的參與率增強(qiáng)與觀眾的情感聯(lián)系在社交媒體平臺(tái)上提高可分享性7.1視頻營(yíng)銷概述7.1.2視頻營(yíng)銷的發(fā)展7.1視頻營(yíng)銷概述視頻營(yíng)銷的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步密切相關(guān)，從早期的1G到現(xiàn)在的5G功能。開(kāi)始：最初采用視頻作為營(yíng)銷工具。

開(kāi)發(fā)：增加將視頻整合到營(yíng)銷策略中的效果。

成熟：先進(jìn)的技術(shù)和分析推動(dòng)視頻營(yíng)銷的成功。技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段視頻營(yíng)銷的三個(gè)階段7.1.3視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)7.1視頻營(yíng)銷概述主要特點(diǎn)：易于消化：視頻比文本更易于訪問(wèn)和吸引人。創(chuàng)意和樂(lè)趣：允許創(chuàng)新的故事講述和娛樂(lè)。社交媒體效果：視頻高度可分享，擴(kuò)大了覆蓋面。品牌形象提升：加強(qiáng)品牌形象和認(rèn)知度。7.2.1視頻運(yùn)營(yíng)思維7.2視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略樹(shù)立用戶思維：關(guān)注需求洞察和精準(zhǔn)的受眾定位。講故事思維：創(chuàng)造情感共鳴，整合品牌信息。服務(wù)用戶思維：將技術(shù)與個(gè)性化體驗(yàn)相結(jié)合。7.2.2視頻運(yùn)營(yíng)邏輯7.2視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略內(nèi)容類型的重要性：廣告內(nèi)容：應(yīng)提供功能、情感、社交和認(rèn)知價(jià)值。基于IP的內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)消息傳遞的原創(chuàng)性、個(gè)性化和連續(xù)性。7.2.3視頻運(yùn)營(yíng)步驟7.2視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略基本步驟：定位：定義市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶和內(nèi)容。規(guī)劃：在視頻內(nèi)容中建立價(jià)值觀和創(chuàng)造力。生產(chǎn)：專注于細(xì)節(jié)和有效的文案寫(xiě)作。溝通：實(shí)施多平臺(tái)推廣策略。運(yùn)營(yíng)：利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行持續(xù)的粉絲參與和維護(hù)。7.3.1大數(shù)據(jù)為視頻營(yíng)銷賦能7.3視頻營(yíng)銷要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集：收集用戶數(shù)據(jù)以獲得洞察。

標(biāo)記：對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。

精準(zhǔn)營(yíng)銷：為特定的受眾群體定制內(nèi)容。算法驅(qū)動(dòng)：使用算法向用戶提供個(gè)性化內(nèi)容。用戶畫(huà)像構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)7.3.2視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵是內(nèi)容7.3視頻營(yíng)銷要點(diǎn)內(nèi)容的重要性：PGC和UGC：將專業(yè)生成的內(nèi)容與用戶生成的內(nèi)容相結(jié)合，以確保真實(shí)性。垂直細(xì)分：有效定位特定的受眾群體。原創(chuàng)性和價(jià)值交付：確保內(nèi)容獨(dú)特并為觀眾提供價(jià)值。案例：洽洽，時(shí)間的種子7.3視頻營(yíng)銷要點(diǎn)本案例研究研究了紀(jì)錄片《時(shí)間的種子》的成功營(yíng)銷，展示了有效的視頻營(yíng)銷如何提高品牌知名度和參與度。案例：Blendtec混合器7.3視頻營(yíng)銷要點(diǎn)分析Blendtec的創(chuàng)意視頻營(yíng)銷方案，該方案通過(guò)娛樂(lè)性和信息豐富的內(nèi)容顯著提高了品牌知名度。小結(jié)1.視頻營(yíng)銷的核心邏輯融合了技術(shù)、內(nèi)容和用戶思維。2.

成功的視頻營(yíng)銷需要一種將創(chuàng)造力與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力相結(jié)合的戰(zhàn)略方法。SUMMARY