第1章大數(shù)據(jù)&大數(shù)據(jù)營銷概述【學(xué)時】2~4學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】深入了解大數(shù)據(jù)國家戰(zhàn)略，全面認(rèn)識中國在大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域取得的顯著成效，深度培養(yǎng)愛國主義情懷和強(qiáng)烈的民族自豪感。掌握大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷的基本概念與特點，構(gòu)建扎實的知識基礎(chǔ)。理解大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，為實際應(yīng)用提供理論支撐。了解大數(shù)據(jù)營銷在現(xiàn)實中的應(yīng)用情況，學(xué)會運用思辨思維客觀看待其中可能存在的問題和誤區(qū)，樹立正確的數(shù)據(jù)觀。【課程內(nèi)容】大數(shù)據(jù)概述大數(shù)據(jù)的概念及特征大數(shù)據(jù)的概念大數(shù)據(jù)的特征：從“3V”到“8V”、大數(shù)據(jù)的“4V”特征大數(shù)據(jù)思維全數(shù)據(jù)思維相關(guān)思維容錯思維大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值企業(yè)決策個性化精準(zhǔn)營銷優(yōu)化產(chǎn)品組合市場趨勢預(yù)測客戶關(guān)系管理大數(shù)據(jù)營銷概述大數(shù)據(jù)營銷的概念及特點大數(shù)據(jù)營銷的概念大數(shù)據(jù)營銷的特點：多平臺數(shù)據(jù)采集、時效性、個性化/精準(zhǔn)性、高效性、關(guān)聯(lián)性大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展歷程大數(shù)據(jù)營銷的挑戰(zhàn)隱私安全問題突出數(shù)據(jù)真實性難以辨別大數(shù)據(jù)營銷人才缺乏數(shù)據(jù)治理亟待規(guī)范大數(shù)據(jù)營銷誤區(qū)唯數(shù)據(jù)論大數(shù)據(jù)營銷預(yù)測的萬能性刻舟求劍型大數(shù)據(jù)營銷一定降本增效大數(shù)據(jù)營銷就是效果營銷【重點、難點】1.重點：掌握大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)的基本概念和特點。2.難點：理解大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值、大數(shù)據(jù)營銷的挑戰(zhàn)與誤區(qū)，并能舉例說明。【思考與練習(xí)】舉例說明大數(shù)據(jù)的4V特征。大數(shù)據(jù)思維對企業(yè)開展?fàn)I銷活動有什么啟示？大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值有哪些？請舉例說明。什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展經(jīng)過哪些重要階段？大數(shù)據(jù)時代營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷過程中可能的誤區(qū)是什么？如何避免？案例回答要點：案例討論題：華住集團(tuán)如何利用大數(shù)據(jù)鎖定客戶需求？通過“華住會”平臺廣泛收集用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的歷史入住記錄、預(yù)訂偏好、消費金額等，運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)構(gòu)建詳盡的用戶畫像。利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，識別不同類型客戶群體的特征和需求。數(shù)字化時代，華住集團(tuán)如何通過大數(shù)據(jù)幫助自身提升運營效率、實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？運營效率方面：借助物聯(lián)網(wǎng)與云計算監(jiān)控分店運營，自動調(diào)配任務(wù)。分析能耗數(shù)據(jù)，智能調(diào)控設(shè)備節(jié)能。依大數(shù)據(jù)管理庫存，快速響應(yīng)需求。業(yè)務(wù)增長方面：拓展與OTA合作，優(yōu)惠直接預(yù)訂客戶，拓寬客源。依據(jù)大數(shù)據(jù)策劃促銷活動，依效果優(yōu)化方案。大數(shù)據(jù)營銷如何幫助華住集團(tuán)提升顧客滿意度和忠誠度？還有哪些潛在的改進(jìn)空間？依據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)推送產(chǎn)品和優(yōu)惠，簡化入住流程并提供在線選房等數(shù)字化服務(wù)，還通過積分獎勵計劃提升會員特權(quán)，全面滿足顧客需求，增強(qiáng)其滿意度與忠誠度未來可進(jìn)一步深挖多維度數(shù)據(jù)實現(xiàn)更個性化服務(wù)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全保護(hù)贏得用戶信任，促進(jìn)部門數(shù)據(jù)共享優(yōu)化服務(wù)連貫性，探索如優(yōu)化酒店設(shè)計布局等新的數(shù)據(jù)應(yīng)用，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)。思考題回答要點：舉例說明大數(shù)據(jù)的4V特征。數(shù)據(jù)體量大--百度導(dǎo)航每天提供的數(shù)據(jù)超過1.5PB，這些數(shù)據(jù)如果打印出來將鋪滿超過5000億張A4紙。類型多樣化--結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如商品銷量表、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如視頻音頻、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如電子郵件。高速性--一分鐘時間內(nèi)淘寶賣出6萬件商品，Google產(chǎn)生380萬次搜索，YouTube上被觀看的視頻足有450萬，發(fā)送的電子郵件量超過1.88億……價值密度低--幫助警察偵破案件的視頻文件中，可能只有幾秒鐘的“關(guān)鍵證據(jù)”是有用的，其他幾小時甚至幾十小時都是無關(guān)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)思維對企業(yè)開展?fàn)I銷活動有什么啟示？企業(yè)可以從不同種類的數(shù)據(jù)中更全面的理解顧客。企業(yè)可以使用盡量全面的數(shù)據(jù)、利用相關(guān)關(guān)系進(jìn)行消費者行為預(yù)測。當(dāng)擁有海量數(shù)據(jù)時，絕對精準(zhǔn)不再是追求的主要目標(biāo)，大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著更多潛在信息。大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值有哪些？請舉例說明。企業(yè)決策--阿里巴巴利用淘寶賣家信息開展的無抵押貸款業(yè)務(wù)。個性化精準(zhǔn)營銷--淘寶首頁千人千面的購物預(yù)測。優(yōu)化產(chǎn)品組合--啤酒與尿布。市場趨勢預(yù)測--潘吉瓦公司利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測時尚流行趨勢?？蛻絷P(guān)系管理--星巴克的“大數(shù)據(jù)咖啡杯”。什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展經(jīng)過哪些重要階段？大數(shù)據(jù)營銷是一種精準(zhǔn)營銷模式，又稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，是指企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，基于多平臺、跨區(qū)域采集大量數(shù)據(jù)，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)建立一套個性化的消費者溝通體系，將最符合其需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息傳遞給消費者，使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率?；ヂ?lián)網(wǎng)時代、社會網(wǎng)絡(luò)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代、人工智能時代。大數(shù)據(jù)時代營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？機(jī)遇：精準(zhǔn)營銷個性化服務(wù)、優(yōu)化管理降低成本、維護(hù)客戶關(guān)系、優(yōu)化產(chǎn)品組合、豐富營銷渠道等。挑戰(zhàn)：隱私安全問題、數(shù)據(jù)真實性難辨、人才缺乏、數(shù)據(jù)治理不規(guī)范等。企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷過程中可能的誤區(qū)是什么？如何避免？唯數(shù)據(jù)論--企業(yè)要基于數(shù)據(jù)分析做決策，但更要結(jié)合實際業(yè)務(wù)問題。大數(shù)據(jù)營銷預(yù)測是萬能的--正確認(rèn)識到大數(shù)據(jù)預(yù)測的局限性，辯證看待和使用大數(shù)據(jù)技術(shù)?？讨矍髣π?-企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)時，上至企業(yè)戰(zhàn)略、高層領(lǐng)導(dǎo)，中至大數(shù)據(jù)部門，下至業(yè)務(wù)人員都要具備充分的學(xué)習(xí)熱情和變革力度，對原本的固定管理鏈路、運營思路進(jìn)行調(diào)整。大數(shù)據(jù)營銷一定能降本增效--從成本