萬科金色家園營銷推廣報告報告提綱項目定位客群定位營銷策略組織架構(gòu)推廣策略一、項目定位項目區(qū)域市場分析項目周邊環(huán)境分析項目解讀綜述地處天津西北部大型居住區(qū)腹地，周邊是川府新村、長江道居住區(qū)、天拖南居住區(qū)等，區(qū)域人口多，是南開區(qū)的主要居住聚集地區(qū)；區(qū)域現(xiàn)狀相對破舊，大多為老式住宅小區(qū)和一些中小型工業(yè)廠房和倉庫等；紅旗路以西地區(qū)是南開區(qū)政府近期改造重點區(qū)域，圍繞“一個中心、兩個基地”的規(guī)劃方針，將保留并突出區(qū)域原來五金機電方面的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)——北方五金機電城。區(qū)域比較成熟，是比較典型的舊城區(qū)面貌，與紅旗路以東相比，不論在市民認知還是區(qū)域形象上均具有較大的差異；區(qū)域目前是南開區(qū)政府的開發(fā)重點區(qū)域，包括“北方五金機電城”等大型項目將帶動區(qū)域成熟度的進一步提高；區(qū)域內(nèi)可開發(fā)用地較少，住宅用地稀缺價值凸現(xiàn)。區(qū)域環(huán)境成熟度分析項目周邊環(huán)境分析即將開通的快速路（西北半環(huán)）輕軌2號線的遠期利好（投資性）由于地處長江道、黃河道之間，該區(qū)域內(nèi)的交通本來就比較發(fā)達，再加上規(guī)劃中的輕軌2號線和在建的西北半環(huán)，交通優(yōu)勢非常突出。區(qū)域交通環(huán)境項目周邊環(huán)境分析宗地各項原有配套特征較陳舊，只能滿足一般需求。區(qū)域配套環(huán)境項目周邊環(huán)境分析交通：多條交通路網(wǎng)，較成熟。教育：紅旗路以東教育環(huán)境較成熟，與本案有一定距離。醫(yī)療：臨近多家醫(yī)院，醫(yī)療環(huán)境優(yōu)質(zhì)。娛樂：周邊無較成體系娛樂配套環(huán)境。商業(yè)：商業(yè)氛圍層次較低，滿足一般需求。項目周邊環(huán)境分析小結(jié)項目周邊環(huán)境分析本案處于紅旗路以西老城區(qū)域，周邊多為老式住宅小區(qū)，舊城面貌明顯；鄰近項目地鐵2號線、西北半環(huán)快速路及周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，將帶動整體周邊環(huán)境發(fā)展；周邊交通路網(wǎng)較發(fā)達，配套基礎(chǔ)較好，但商業(yè)環(huán)境的層次與現(xiàn)狀一般；市區(qū)區(qū)位、可以預見的成熟配套條件、未來突出的交通優(yōu)勢是項目區(qū)域的突出價值所在——地區(qū)潛力大目前區(qū)域規(guī)劃與紅旗路西側(cè)市區(qū)相比有顯著差距，，從而挖掘更大的項目價值——項目優(yōu)質(zhì)特性強；一、項目定位項目區(qū)域市場分析項目周邊環(huán)境分析項目解讀綜述區(qū)域市場特點分析項目區(qū)域市場分析奧運板塊紅旗路以東板塊老城廂板塊紅旗路以西板塊競爭區(qū)域從地域特點、交通可達性來看，本項目所處位置與奧運板塊的競爭相對較弱，因此在確定競爭區(qū)域時，將如圖所示紅色虛線范圍內(nèi)的區(qū)域確定為本項目所面臨的競爭區(qū)域。項目區(qū)域市場分析本案競爭區(qū)域市場產(chǎn)品特點分析格調(diào)春天富力城山水頤園開發(fā)商：富力地產(chǎn)產(chǎn)品形式：高層板樓戶型：140－160主力三居價格：約7600元/平米主力戶型總價：100萬元以上項目位于老城廂板塊，總價相對較高，富力地產(chǎn)具備開發(fā)市中心高層精裝板樓的成功經(jīng)驗入住時間：2007年上半年開發(fā)商：天津泰達產(chǎn)品形式：小高層、高層板樓戶型：100－160兩居三居價格：約6600元/平米主力戶型總價：60－100萬元開發(fā)商為天津本地的知名開發(fā)企業(yè)，口碑不錯，有一定的市場號召力！入住時間：2007年8月開發(fā)商：億城股份地產(chǎn)產(chǎn)品形式：多層、小高層、高層板樓戶型：100平米主力二居價格：約6200元/平米主力戶型總價：60萬元左右具備北京成功開發(fā)經(jīng)驗，項目性價比相對較高入住時間：2007年從目前市場情況來看，未來項目將主要面臨如圖四個項目的競爭。后現(xiàn)代城開發(fā)商：中新集團產(chǎn)品形式：小高層、高層板樓戶型：50-120一居兩居三居價格：約7000元/平米主力戶型總價：60－80萬元左右開發(fā)商在北京做的項目就是后現(xiàn)代城因而有一定的開發(fā)經(jīng)驗,且周遍配套齊全.入住時間：2007年年底項目區(qū)域市場分析競爭區(qū)域市場產(chǎn)品特點分析1、價格比較同比以上四個項目2006年市場均價，本案06年上市單價高于紅旗路以東平均水平。項目區(qū)域市場分析競爭區(qū)域市場產(chǎn)品特點分析2、特點比較從總價上來看后現(xiàn)代城、億城山水與本案產(chǎn)生直接競爭；本案可分流以上項目客戶；各項目都比較注重園林景觀，各成體系。

項目

數(shù)據(jù)富力城后現(xiàn)代城億城山水格調(diào)春天金色家園06年市場供應量15萬10萬8萬8萬4萬主力戶型三居140-170平米四居170-200平米一居52—62平米二居65—88平米三居115—122平米二居90－110平米三居150平米左右平層二、三居107—117平米躍層兩居105平米總價100-150萬35萬－84萬55萬－72萬98萬70-80萬園林三級園林綠化系統(tǒng)時尚前衛(wèi)概念性園林設(shè)計城市水景公園大面積綠地空間，所有建筑單體花園入戶精致化園林景觀項目區(qū)域市場分析競爭區(qū)域市場產(chǎn)品特點分析2、小結(jié)富力城：外來品牌開發(fā)商，成品精裝，三級綠化；后現(xiàn)代城：品牌項目，概念性園林設(shè)計；億城山水：以園中水景為項目最大賣點,價格較低；格調(diào)春天：天津泰達項目，成熟大盤。項目區(qū)域市場分析競爭區(qū)域市場產(chǎn)品特點小結(jié)競爭區(qū)域市場集中三大品牌型開發(fā)商；主力戶型集中在兩室、三室，主力面積在100—160平米，戶型較舒適型；05年區(qū)域竟品均價在6000元/平米以上，今年價格將進一步上揚；整體區(qū)域交通情況，配套及教育環(huán)境較優(yōu)越；競爭項目拉動周邊區(qū)域地塊價值全面上漲。本案是天津萬科第一個中心城區(qū)內(nèi)項目，處于紅旗路以西舊城區(qū)域內(nèi)，整體環(huán)境以及產(chǎn)品交割、價格類比等特點，本案存在一定市場壓力，優(yōu)勢不明顯一、項目定位項目區(qū)域市場分析項目周邊環(huán)境分析項目解讀綜述項目解讀經(jīng)濟技術(shù)指標總占地面積:58396.3M2總建筑面積：105113

M2容積率：1.8總套數(shù)：940戶左右產(chǎn)品形式：18層11棟，11層11棟、LOFT戶型100套左右入住時間：2008年5月戶型面積套數(shù)兩室兩廳105平米396套兩室兩廳（躍層）105平米198套三室兩廳117平米242套基本數(shù)據(jù)項目為主流產(chǎn)品，交房時間較晚。45M自由式組團排列，密度較??；園林景觀整體分布均質(zhì)；景觀軸貫穿南北各組團景觀有序連接南部45米景觀帶有效分隔內(nèi)外環(huán)境園林景觀整體分布均質(zhì)規(guī)劃特點項目解讀園林設(shè)計品質(zhì)感較強，有產(chǎn)品關(guān)系緊密，景觀均質(zhì)化。主力戶型特點項目解讀整體戶型屬于舒適型的兩居和三居空間布局較合理躍層的兩居設(shè)計個性化突出，市場供應不大戶型比較單一，客群較同質(zhì)戶型最大突出特點：兩居躍層，實現(xiàn)了生活空間功能分割，但影響使用率，布局過于緊湊。由于產(chǎn)品設(shè)計較個性化，總價較高，需要檢驗市場接受度。一、項目定位項目區(qū)域市場分析項目周邊環(huán)境分析項目解讀綜述項目優(yōu)勢：萬科品牌，打造中心城區(qū)精品樓盤；區(qū)域整體屬于上升期；2號線地鐵、快速路開工，未來交通發(fā)達，帶動區(qū)域地塊價值；周邊產(chǎn)業(yè)及商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?；產(chǎn)品戶型為區(qū)域主流產(chǎn)品，市場接納程度高；產(chǎn)品布局獨特，均好性強；景觀自成一體，綠化率高；戶型設(shè)計合理，舒適感強。優(yōu)劣特點綜述項目劣勢：項目處于紅旗路以西，相對區(qū)域價格較高；周邊環(huán)境現(xiàn)狀較差，區(qū)域面貌層次較低；產(chǎn)品類型較單一，可選擇空間?。蝗鄙僖?guī)模型配套；交房期較長；價值標準綜述萬科打造中心市區(qū)高品質(zhì)樓盤；交通路網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)升級對于項目升值的拉動力；園林設(shè)計較優(yōu)質(zhì)。品質(zhì)價值未來公信力未來升值非項目絕對優(yōu)勢萬科新干線項目整體的價值定位體系前期的項目價值支撐萬科新干線項目城市價值功能定位二、客戶定位潛在客群特征概述目標客戶細分目標客戶定位他們60%以上來自南開區(qū)，其它以和平區(qū)、河西區(qū)、紅橋區(qū)為輔他們有較高穩(wěn)定的收入，職業(yè)分別是國家公務員、教師、公司白領(lǐng)、私營企業(yè)主和醫(yī)生等購房客戶的家庭構(gòu)成以“兩人世界”和“三口之家”為主年齡主要集中在30—45歲之間潛在客群特征概述二、客戶定位潛在客群特征概述目標客戶細分目標客戶定位萬科、萬客會會員

偉業(yè)顧問、我愛我家房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士

及關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)人員目標客戶細分——層層遞進“先知先覺”——意見領(lǐng)袖過去工作或居住過該區(qū)域附近，有著強烈的地緣情結(jié)的客戶現(xiàn)在工作或居住該區(qū)域，對區(qū)域較為認可，看好區(qū)域的發(fā)展的改善型客戶將來會工作或居住該區(qū)域，如學府區(qū)新銳人群、南馬路五金城私營業(yè)主、于地鐵周邊工作活動的人群“不知不覺”——地域情結(jié)目標客戶——層層遞進有一定購買能力，無明確購買目的的儲備型客戶“后知后覺”——對話全天津目標客戶——層層遞進二、客戶定位潛在客群特征概述目標客戶細分目標客戶定位目標客戶定位他們對區(qū)域發(fā)展充滿信心,希望南開西區(qū)能夠出現(xiàn)高檔次項目,追求高品質(zhì)的時尚生活.對自身和社會有較高的追求，需要一個高品味社區(qū)彰顯身份，擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源.有開放樂觀喜歡接受新事物的心態(tài)、有超前的消費意識、有對事物獨特的認識觀念。三、營銷策略我們的計劃我們的手段我們的任務

06年銷售均價：6663元/㎡

總銷售額：2.33億元

06年認購面積：4.3萬㎡

計售面積：3.5萬㎡

銷售周期：4個月月均銷售面積：8750㎡時間短速度快前期提快我們的任務“一炮打響”三、營銷策略我們的計劃我們的手段我們的任務找到金鑰匙——啟動業(yè)內(nèi)人士利用萬科、偉業(yè)優(yōu)秀的業(yè)界口碑；利用良好的業(yè)內(nèi)關(guān)系；使他們成為購房者，利用他們的影響力，迅速提高本項目在業(yè)內(nèi)外的知名度，以達到通過業(yè)內(nèi)人士向目標客戶傳播的目的。實現(xiàn)出一個良好的銷售。。我們的手段升值價格驗證升值優(yōu)惠動力“不知不覺”——地域情結(jié)“后知后覺”——對話全天津“先知先覺”——意見領(lǐng)袖信息傳遞置業(yè)卡介質(zhì)動力體驗價值本項目當前的情況難以支持強烈的購買沖動抓住升值概念能夠適當?shù)椖慨斍暗牧觿菡覍び行Э蛻粢庖婎I(lǐng)袖制造升值氣氛，形成購買壓力萬科、萬客會偉業(yè)顧問、我愛我家從事房地產(chǎn)行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)合作的置業(yè)卡的核心價值線上：升值潛力線下：價格優(yōu)勢低價入市——6200元/㎡價格漲幅——小步快跑品牌支撐——萬科未來交通——地鐵、快速路置業(yè)卡——積分計算自已購買置業(yè)卡介紹成交購買2000分1000分/每組帶10人看房1000分業(yè)務內(nèi)容對應積分對應的金額備注自己購房

2000分2000元簽約到帳

客戶看房/每組100分100元數(shù)量限定

客戶購房/每組1000分1000元有效期內(nèi)1000分/每組三、營銷策略我們的計劃我們的手段我們的任務06.4-706.8時間排期06.906.1006.1206.11造勢期蓄勢期熱銷期強銷期持續(xù)期銷售均價（元/㎡)62006350--65006650---68006950---71007250營銷節(jié)奏50套50套+50套50套+50套50套+50套40套銷售排期總資源表2居平層面積和11602㎡（46%）2居躍層面積和5683㎡（23%）3居平層面積和7747㎡（31%）銷售推盤舉例四、推廣策略推廣口徑推廣原則推廣費用推廣分期推廣口徑推廣元素解讀1、區(qū)域交通從未來交通升級角度看地塊，地塊前景預期如下：

成熟網(wǎng)絡：傳統(tǒng)老城區(qū)，成熟交通網(wǎng)絡適于居住，區(qū)域人群認同感較強感；

潛力地區(qū)：2號線、快速路交通路網(wǎng)升級，周邊產(chǎn)業(yè)化進程加速，上升空間較大，實現(xiàn)最大化利潤價值從區(qū)域交通的利好前景，將看到未來地塊價值和區(qū)域環(huán)境升級的價值潛力空間巨大我們說什么？推廣口徑2、園林規(guī)劃倡導精致化生活，打造品質(zhì)化社區(qū)，與周邊區(qū)域環(huán)境相剝離以人文本的規(guī)劃理念，實現(xiàn)人與環(huán)境的自然、緊密結(jié)合整體的園林綠化景觀，在小環(huán)境下，突出生活意境與高尚品位萬科項目生活理念的打造與品質(zhì)園林包裝成就了產(chǎn)品的核心形象力萬科的品牌力加上富于變化并且優(yōu)秀的景致園林與產(chǎn)品完美結(jié)合將得到市場的普遍認可，但前期價值支撐較弱我們說什么？交通區(qū)域升級化特征之一，帶動地塊環(huán)境發(fā)展，推動價值放大園林脫離區(qū)域傳統(tǒng)居住環(huán)境的理念，突出小環(huán)境品質(zhì)化生活情趣強大的價值膨脹動力園林概念不突出支撐力較弱前期可放大推廣訴求元素推廣口徑萬科產(chǎn)品與區(qū)域發(fā)展作為有力的價值承載，放大產(chǎn)品升值空間，強調(diào)未來價值潛力推廣元素再解讀我們說什么？四、推廣策略推廣口徑推廣原則推廣費用推廣分期推廣原則集中引爆一炮打響集中投放時期聚焦市場關(guān)注配合“置業(yè)卡”橫空出世表現(xiàn)升級、提升標準平面表現(xiàn)、活動形式、工具配置未來價值品質(zhì)感受我們怎么說？四、推廣策略推廣口徑推廣原則推廣費用推廣分期費用預算1、置業(yè)卡費用預算（萬元）發(fā)放置業(yè)卡500張平均每人可帶來的看房人數(shù)=10人以積分消費計算應設(shè)立55萬元獎勵基金500合伙人×20%成交率=100個成交客戶×3000積分=300，000元500合伙人×10看房者=5000組看房者÷20=250成交客戶250個成交客戶×1000=250，000元計入銷售成本每平米15元2、總體推廣費用（萬元）推廣費用約385萬3、階段性推廣費用比例（萬元）4-5月6-7月8-10月11-12月第一階段第二階段第三階段第四階段四、推廣策略推廣口徑推廣原則推廣費用推廣分期推廣與價值聯(lián)動關(guān)鍵動作形象出街賣場開放關(guān)鍵動作置業(yè)卡項目開盤關(guān)鍵動作房展會軟宣關(guān)鍵動作泛區(qū)域關(guān)注4-5月6-7月8-10月11-12月價值導入對話價值價值溝通泛化價值第一階段第二階段第三階段第四階段推廣分期第一階段時間：06年4—5月階段目標：初步價值滲透，把市場目光引導至本區(qū)域軟文：

4月報紙媒體軟文進行滲透，地塊未來價值潛力+萬科城區(qū)中心項目開發(fā)網(wǎng)站：4月網(wǎng)站調(diào)性確定，5月底整體網(wǎng)站上傳網(wǎng)絡：引入報廣軟文，在“搜房””焦點”進行項目地塊未來價值熱炒推廣活動：4月房展會投放主體：輔助推廣：外展場：5月設(shè)置外展場地點，在售樓處開放前執(zhí)行賣場功能第二階段時間：6—7月階段目標：線上形象出街，線下業(yè)內(nèi)聯(lián)動，置業(yè)卡前期宣講推廣戶外：選擇近項目區(qū)域內(nèi)路牌資源，6月形象出街主線活動：1、7月售樓處開放活動

2、業(yè)內(nèi)推廣+媒體沙龍萬科會：傳播本項目升值潛力爭取一項業(yè)內(nèi)最有價值潛力精品樓盤大獎推廣主體：輔助推廣：報廣：7月末報廣發(fā)布賣場開放信息7月開始NO.1區(qū)域直投推廣置業(yè)卡項目電視宣傳片推廣第三階段時間：8—10月推廣目標：配合置業(yè)卡發(fā)布，集中媒體投放，開盤引爆，炫目登場軟宣：萬科低密度產(chǎn)品優(yōu)勢，建筑中心城區(qū)精品生活硬廣：8、9月集中媒體形象，密集型發(fā)布，傳遞開盤級熱銷信息戶外：形象更新，傳遞開盤信息輔助推廣：針對萬科老業(yè)主進行DM直投主線活動：8月第一批業(yè)內(nèi)認購開始

9月正式開盤推廣主體：網(wǎng)絡：8月、10月網(wǎng)絡推廣，鏈接項目網(wǎng)站8月開始NO.2區(qū)域直投第四階段時間：11—12月老客戶保養(yǎng)：加強線下與客戶溝通，制定客戶代客戶獎勵機制活動：12月業(yè)主嘉年華會媒體：戶外為主，持續(xù)熱銷傳播溫度推廣目標：持續(xù)銷售熱度，客戶保養(yǎng)，提高客戶滿意度。06.706.8時間排期06.906.1006.1206.11造勢期蓄勢期熱銷期強銷期持續(xù)期銷售均價62006350--65006650---68006950---71007250節(jié)奏06.606.506.4房展會軟宣網(wǎng)絡論壇推廣關(guān)鍵點戶外報廣推介直投賣場公開置業(yè)卡、報廣戶外、網(wǎng)絡直投、開盤（活動