第六章

房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

與

購(gòu)買(mǎi)行為分析8/12/20251一、房地產(chǎn)需求的類(lèi)型與影響因素(一)房地產(chǎn)需求的類(lèi)型(以住宅為例)1.有效需求(有購(gòu)買(mǎi)欲望、有支付能力)2.潛在需求(有購(gòu)買(mǎi)欲望、短期內(nèi)無(wú)支付能力)3.名義需求(有欲望、較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)無(wú)支付能力)(二)房地產(chǎn)需求的影響因素(以住宅為例)1.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的家庭收入2.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的年齡結(jié)構(gòu)3.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的家庭結(jié)構(gòu)4.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好第一節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需求分析8/12/20252二、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需求層次與特點(diǎn)1.馬斯洛需要的層次理論(1)馬斯洛(1960)的需要五層次：①生理需要。②安全需要。③歸屬需要。(社交需要)④愛(ài)的需要。(尊重需要)⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要。低級(jí)需要高級(jí)需要8/12/20253(2)馬斯洛(1970)的需要七層次：①生理的需要。②安全的需要。③歸屬和愛(ài)的需要。④自尊的需要。⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要。⑥認(rèn)識(shí)和理解的需要。⑦審美的需要。低級(jí)需要高級(jí)需要8/12/202542.房地產(chǎn)需求的層次(以住宅為例)(1)住宅基本需求。最基本的遮風(fēng)擋雨空間，滿(mǎn)足生理需求，解決溫飽的必要條件。(2)住宅功能需求。住宅的功能要齊全，動(dòng)靜分區(qū)，水、暖、電、氣配套等。(3)住宅環(huán)境需求。住宅室內(nèi)環(huán)境要求溫馨、舒適；室外環(huán)境希望整潔、美觀(guān)，交通便利，公共配套設(shè)施齊全等。(4)住宅服務(wù)需求。希望得到及時(shí)、方便、良好、周到的多層次全方位的物業(yè)服務(wù)。

(5)住宅品位需求。住宅需求的最高層次，綜合反映個(gè)人和家庭的生活品位、文化品位、藝術(shù)品位。8/12/202553.房地產(chǎn)消費(fèi)需求的特點(diǎn)(l)消費(fèi)需求的多樣性。(2)消費(fèi)需求的發(fā)展性。(3)消費(fèi)需求的層次性。(4)消費(fèi)需求的伸縮性。(5)消費(fèi)需求的周期性。(6)消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和替代性。8/12/20256課堂討論李先生1990年剛參加工作時(shí)，月收入為1500元，只能每月花費(fèi)500元來(lái)租房居住。到了2000年，李先生的月收入增長(zhǎng)到5000元，并且有了15萬(wàn)的積蓄，李先生采取按揭方式購(gòu)買(mǎi)了一套一室一廳的普通住房。而目前，李先生的月收入達(dá)到了8000元，以至李先生希望買(mǎi)掉原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的一室一廳住房后，重新購(gòu)買(mǎi)一套三室兩廳的住房，并且要求住房功能齊全、配套設(shè)施設(shè)備完善、環(huán)境優(yōu)雅等。試問(wèn)：李先生的住房消費(fèi)變化過(guò)程體現(xiàn)了住房消費(fèi)需求的哪些特點(diǎn)？8/12/20257答案要點(diǎn)：李先生的住房消費(fèi)變化過(guò)程體現(xiàn)了住房消費(fèi)需求的特點(diǎn)有:（1）住宅消費(fèi)需求的發(fā)展性。即住宅消費(fèi)需求是從低級(jí)（租房、小套型）向高級(jí)（買(mǎi)房、大套型）發(fā)展的，由數(shù)量到質(zhì)量，由生存需要到生活需要、再到享受需要發(fā)展的。（2）住宅消費(fèi)需求的層次性。即住宅消費(fèi)需求是從低層次（租房住，有住處即可）向高層次（買(mǎi)房住，且要求大套型、功能齊全、配套設(shè)施設(shè)備完善、環(huán)境優(yōu)雅等）逐漸延伸和發(fā)展的，在低層次需求滿(mǎn)足后，就會(huì)產(chǎn)生高層次的社會(huì)和精神需求。8/12/20258第二節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析一、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念、類(lèi)型和基本理論1.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體滿(mǎn)足某種相應(yīng)的行為活動(dòng)，并將此行為活動(dòng)導(dǎo)向一定目標(biāo)和方向的內(nèi)在心理沖動(dòng)、意念或愿望。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為滿(mǎn)足某種需求而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的欲望和意念。8/12/202592.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型(1)生理動(dòng)機(jī)：生理本能需要引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。①維持生命動(dòng)機(jī)：食品、衣服等。②保持生命動(dòng)機(jī)：住房、藥品等。③延續(xù)生命動(dòng)機(jī)：成家、育兒、長(zhǎng)壽等。④發(fā)展生命動(dòng)機(jī)：提高技能、學(xué)習(xí)知識(shí)等。8/12/202510(2)心理動(dòng)機(jī):消費(fèi)者心理需要產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。①感情動(dòng)機(jī)：由情緒和情感動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為?！羟榫w動(dòng)機(jī)：緣于歡樂(lè)、好奇、好勝、感激。

情緒動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性?！羟楦袆?dòng)機(jī)：緣于道德感、友誼感、群體感、愛(ài)美感。

情感動(dòng)機(jī)具有穩(wěn)定性。

●感情動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)：求新、求美、求奇。8/12/202511②理智動(dòng)機(jī)：在認(rèn)識(shí)商品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析、比較、選擇之后，產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀(guān)性、周密性和可控性。●理智動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)：求實(shí)、求質(zhì)、求康、求速、求安全。③信任動(dòng)機(jī)：對(duì)某企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生了特殊的信任和偏愛(ài)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?！裥湃蝿?dòng)機(jī)常表現(xiàn)為：求名、求便、偏愛(ài)。8/12/2025123.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本理論(1)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生

█動(dòng)機(jī)是由需要引起的。

█動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生有兩個(gè)條件：①內(nèi)部條件(需要、欲望)。②外部條件(誘因、刺激)。8/12/202513(2)國(guó)外消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論內(nèi)驅(qū)力理論的基本公式:

SEr=SHr×D×V×K其中：SEr為反應(yīng)潛力或行為；

SHr為習(xí)慣強(qiáng)度；

D為內(nèi)驅(qū)力；

V為刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力；

K為誘因動(dòng)機(jī)。8/12/202514公式的理論含義：人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、誘因動(dòng)機(jī)的累積乘數(shù)關(guān)系。其經(jīng)濟(jì)意義：一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)某種商標(biāo)的商品，如果習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、誘因動(dòng)機(jī)等各因素越強(qiáng)烈，那么購(gòu)買(mǎi)這種商標(biāo)商品的可能性也就越大。8/12/202515②認(rèn)知理論。與內(nèi)驅(qū)力理論正好相反，認(rèn)知理論認(rèn)為，人行為活動(dòng)的動(dòng)機(jī)主要決定于信念、期望和對(duì)未來(lái)變故的預(yù)測(cè)。

勒溫的認(rèn)知理論：M=E×V其中：M為內(nèi)驅(qū)力；E為期望；V為誘發(fā)力。此公式的意義是:內(nèi)驅(qū)力是期望與誘發(fā)力的乘積的函數(shù)。8/12/202516洛姆的“誘發(fā)力--期望”理論弗洛姆的“誘發(fā)力－－期望”理論公式:

Fi=Vj×Eij其中：Fi為行為活動(dòng)的力；

Vj為成果所具有的誘發(fā)力；

Eij為i行為是j成果所產(chǎn)生的期望強(qiáng)度。公式的理論意義：一個(gè)人想進(jìn)行某種活動(dòng)的力是一切行為的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時(shí)產(chǎn)生的期望強(qiáng)度綜合作用的結(jié)果。8/12/202517二、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的種類(lèi)l.求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；2.求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；3.求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；4.求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；5.求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；6.好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；7.癖好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。8/12/202518課堂討論某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)其代理銷(xiāo)售的別墅購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行了廣泛的調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，有80%的購(gòu)買(mǎi)者非常注重兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是特別重視別墅的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；二是追求別墅的知名度，注重別墅開(kāi)發(fā)商的名望和別墅的品牌，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該別墅顯示購(gòu)買(mǎi)者的地位、身份和財(cái)富。試問(wèn)：上述調(diào)查結(jié)果表明了別墅購(gòu)買(mǎi)者的何種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？8/12/202519答案要點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果表明別墅購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要有:（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。即特別重視別墅的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。（2）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。即追求別墅的知名度，注重別墅開(kāi)發(fā)商的名望和別墅的品牌，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該別墅顯示購(gòu)買(mǎi)者的地位、身份和財(cái)富。8/12/202520三、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多重性；2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多發(fā)性；3.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的潛在性。8/12/202521第三節(jié)影響房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為因素分析一、影響房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素

1.需求的層次性；2.感受的差別性；3.態(tài)度的傾向性；(1)“信念”。(2)“感情”。(3)“意向”。

4.學(xué)習(xí)的促動(dòng)性。8/12/202522二、影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素1.相關(guān)群體；倡導(dǎo)者的特征如下：(1)社會(huì)參與性很高，熱心、外向、活潑。(2)交游廣闊，喜歡交際。(3)能為大家所接受、信服。(4)興趣廣泛，知識(shí)面較廣。(5)素質(zhì)高，意見(jiàn)中肯，敢言，看法高明。(6)社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度良好。2.社會(huì)階層；3.文化狀況；4.家庭情況。8/12/202523消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)在因素外在因素學(xué)習(xí)態(tài)度感受需求文化狀況社會(huì)階層相關(guān)群體家庭狀況促銷(xiāo)渠道價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(4Ps)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響關(guān)系圖8/12/202524第四節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式

和決策過(guò)程一、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式

1.房地產(chǎn)行為的刺激反映模式由于消費(fèi)者的行為是受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配，按照“刺激--反應(yīng)”(S--R)學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)行為是受到外部刺激，經(jīng)過(guò)黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，引起購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的行為。8/12/202525購(gòu)買(mǎi)者外部刺激營(yíng)銷(xiāo)其他刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷(xiāo)政治促銷(xiāo)文化購(gòu)買(mǎi)者外部刺激(“黑箱”)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者自者的身的決策特性過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式圖8/12/2025262.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式分析(1)購(gòu)買(mǎi)者分析；(2)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間分析；(3)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析；(4)購(gòu)買(mǎi)方式分析；(5)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)的分析；(6)購(gòu)買(mǎi)的影響因素分析。①資金條件。②品牌條件。③產(chǎn)品條件。8/12/202527二、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程1.房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策者的類(lèi)型①發(fā)起者。提議或想到去購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的人。②影響者。影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。③決定者。最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人。④購(gòu)買(mǎi)者。實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策人。⑤使用者。實(shí)際使用房地產(chǎn)的8/12/2025282．房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程確認(rèn)需要搜集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程圖

8/12/202529課堂討論5年前，劉先生在父母的幫助下購(gòu)買(mǎi)了一套小居室作為結(jié)婚用房。1年前，劉先生已是三口之家，感覺(jué)居住比較擁擠，加上同事們相繼購(gòu)買(mǎi)大居室改善居住環(huán)境，以至劉先生一直打算換購(gòu)一套大居室的住宅。上個(gè)月，劉先生通過(guò)報(bào)紙廣告、同事介紹和自己親自到現(xiàn)售與預(yù)售項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)查詢(xún)，搜集了符合購(gòu)房意愿的房源信息，分別對(duì)房源的地理位置、價(jià)格、交通條件、配套設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、物業(yè)管理等方面進(jìn)行了分析和比較，劉先生選擇了一套三室兩廳的住宅提供給家人作最后決策。本月劉先生召開(kāi)家庭擴(kuò)大會(huì)議，特邀請(qǐng)父母及岳父母參與決策，大家一致同意劉先生的意見(jiàn)，即立即購(gòu)買(mǎi)劉先生所選擇的一套三室兩廳的住宅。試問(wèn)：劉先生購(gòu)買(mǎi)大居室的經(jīng)歷體現(xiàn)了房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策的哪些具體過(guò)程？8/12/202530答案要點(diǎn)：劉先生購(gòu)買(mǎi)大居室的經(jīng)歷體現(xiàn)了房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策的以下過(guò)程:（1）確認(rèn)需要。因劉先生感覺(jué)居住比較擁擠（內(nèi)部原因），同事們相繼購(gòu)買(mǎi)大居室改善居住環(huán)境（外部刺激），使劉先生打算換購(gòu)一套大居室的住宅。（2）搜集信息。因劉先生通過(guò)報(bào)紙廣告、同事介紹和自己親自到現(xiàn)售與預(yù)售項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)查詢(xún)，搜集了符合購(gòu)房意愿的房源信息。（3）評(píng)價(jià)選擇。因劉先生對(duì)房源的地理位置、價(jià)格、交通條件、配套設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、物業(yè)管理等方面進(jìn)行了分析和比較，選擇了一套三室兩廳的住宅提供給家人作最后決策。（4）購(gòu)買(mǎi)決定。因劉先生召開(kāi)家庭擴(kuò)大會(huì)議，特邀請(qǐng)父母及岳父母參與決策，大家一致同意劉先生的意見(jiàn)，即立即購(gòu)買(mǎi)一套三室兩廳的住宅。8/12/202531案例:購(gòu)房者行為理解審計(jì)1.公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是否了解購(gòu)房者的購(gòu)房行為?[0分]a.不了解。[1分]b.有一定了解,但不完全。[2分]c.公司對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查和研究,對(duì)其行為、動(dòng)機(jī)、心理都非常了解。2.公司員工對(duì)待了解購(gòu)房者行為的態(tài)度如何?[0分]a.無(wú)所謂。[1分]b.部分員工認(rèn)為應(yīng)了解客戶(hù)購(gòu)房行為與心理。[2分]c.員工均認(rèn)為應(yīng)了解客戶(hù)購(gòu)房行為與心理非常重要,是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。8/12/2025323.公司如何了解購(gòu)房者的心態(tài)和有關(guān)心理?[0分]a.自我判斷和想象。[1分]b.與客戶(hù)進(jìn)行溝通。[2分]c.與客戶(hù)進(jìn)行溝通后,集體分析討論。4.了解客戶(hù)行為后,公司員工的反應(yīng)是怎樣的?[0分]a.沒(méi)有反應(yīng)。[1分]b.考慮在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用這種信息和資源。[2分]c.認(rèn)為這是重要信息,各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將以此為依據(jù)展開(kāi)。8/12/2025335.公司是否主動(dòng)搜集購(gòu)房者的購(gòu)房行為信息?[0分]a.沒(méi)有搜集過(guò)。[1分]b.偶爾搜集。[2分]c.公司有完善的信息搜集系統(tǒng),專(zhuān)門(mén)了解客戶(hù)有關(guān)信息。6.如何理解客戶(hù)購(gòu)房行為信息的作用?[0分]a.沒(méi)有作用。[1分]b.知己知彼,百戰(zhàn)不殆。[2分]c.知道客戶(hù)需求,并滿(mǎn)足客戶(hù)需求。8/12/2025347.公司如何滿(mǎn)足潛在客戶(hù)搜集物業(yè)信息的要求?[0分]a.不