本章要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論1.1網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)觀念基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)以用戶為中心按照客戶的要求做網(wǎng)上訂貨貨比三家

直接的銷售渠道地理界限

的結(jié)束新的服務(wù)新的體驗(yàn)一天24小時的服務(wù)用戶參與設(shè)計市場的透明性快速響應(yīng)因特網(wǎng)的發(fā)展對電子商務(wù)的影響網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)跨時空多媒體交互式人性化成長性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)上調(diào)研：市場研究的重要手段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析：獲取市場需求數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷網(wǎng)上促銷與廣告：促進(jìn)線下銷售網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制1.2網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論直復(fù)營銷理論軟營銷理論關(guān)系營銷和CRM理論整合理論直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷（direct-marketing）是指利用人員面對面推銷、郵寄附有直接反饋的產(chǎn)品目錄、電訊、電視、互聯(lián)網(wǎng)、購物亭（比如自動售貨機(jī)）等媒介向目標(biāo)市場發(fā)出直接的銷售信息，進(jìn)行商品介紹、推廣并尋求回應(yīng)的市場營銷活動。直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷中的“直”指產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)過經(jīng)銷商而直接到達(dá)顧客手中“復(fù)”指顧客和企業(yè)之間的溝通和交流，顧客對企業(yè)實(shí)施的直復(fù)營銷努力有明確的回復(fù)，企業(yè)可精確統(tǒng)計回復(fù)的數(shù)據(jù)并對結(jié)果進(jìn)行評價。網(wǎng)絡(luò)營銷是典型的直復(fù)營銷。案例：花旗銀行的直復(fù)營銷教材P12軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)化時代的“強(qiáng)勢營銷”提出的新理論。強(qiáng)勢促銷手段都試圖以一種灌輸?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費(fèi)者，而不管消費(fèi)者是否需要，因此這二種手段往往會引起消費(fèi)者的反感和厭棄。

軟營銷理論則強(qiáng)調(diào)要尊重消費(fèi)者的需要、感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自覺自愿地、主動地加入到營銷活動過程中來。消費(fèi)者不再是營銷活動的被動接受者，而是主動參與者。案例：樂事逗樂薯天貓電商營銷教材P13關(guān)系營銷關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷的核心是爭取與維持客戶，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系與溝通，維持與客戶的長期關(guān)系，在此基礎(chǔ)上開始營銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。案例：VIPKID：如何做到續(xù)費(fèi)率95%、70%新用戶來自轉(zhuǎn)介紹2018年9月，VIPKID宣布獲得5億美元的D+輪融資，成為迄今為止全球在線教育領(lǐng)域最大一筆融資。完成此輪融資后，VIPKID的估值將突破200億元。VIPKID無疑是近幾年在線教育領(lǐng)域的一匹黑馬，不僅表現(xiàn)在資本的不斷入駐，還有一些數(shù)據(jù)值得我們特別關(guān)注：雖然VIPKID只擁有30萬用戶，年收入?yún)s達(dá)到了50億人民幣，每個用戶的客單價、付費(fèi)意愿、付費(fèi)能力都很高，90%以上學(xué)員家長年收入在300000以上，續(xù)費(fèi)率達(dá)到了95%。用戶也都非常愿意為我們做口碑傳播，我們70%的新增用戶，來自于老用戶的推薦。（——來自于VIPKID創(chuàng)始人及CEO米雯娟講話）95%的高續(xù)費(fèi)率、70%的用戶轉(zhuǎn)介紹是如何實(shí)現(xiàn)的呢？（見教材P16）CRM理論CRM（CustomerRelationshipManagement）即客戶關(guān)系管理，它是以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，也是一種管理軟件。主要是指通過對有價值客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。

整合營銷理論整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨(dú)立的營銷工作綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。案例分析

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