本章要點(diǎn)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求與購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買決策過程3.1影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的價(jià)格購物的便捷性安全可靠性案例：杜蕾斯的“遙控內(nèi)衣”-教材P443.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求與購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)層次性差異性交叉性超前性和可誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生的對(duì)某種商品的購買欲望和意向。根據(jù)購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因可分為兩類：需求動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購買動(dòng)機(jī)。依據(jù)美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的許多購買行為。該理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。需求動(dòng)機(jī)在虛擬社會(huì)中人們希望滿足以下三個(gè)方面的基本需要：（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)。（3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。心理動(dòng)機(jī)心理性購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者由認(rèn)識(shí)，情感，意志等心理它比需要?jiǎng)訖C(jī)要復(fù)雜得多，強(qiáng)調(diào)滿足精神上的需要。消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)可分為情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三類。心理動(dòng)機(jī)-情感動(dòng)機(jī)案例：999感冒靈暖心廣告-“總有人偷偷愛著你”情感動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)*由好奇、高興、快樂等情緒引起*具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性*由人的道德感、集體感、美感等高級(jí)情感而引起*具有較大穩(wěn)定性心理動(dòng)機(jī)-理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，通過學(xué)習(xí)、運(yùn)用知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過分析、比較、思考之后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。心理動(dòng)機(jī)-惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)也稱為習(xí)慣動(dòng)機(jī)；是基于情感和理智動(dòng)機(jī)之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地，習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程，是消費(fèi)者需要、購買動(dòng)機(jī)、購買活動(dòng)和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程可分為以下五個(gè)階段：?jiǎn)救⌒枨螬ぁ畔⑹占ぁ容^選擇─→購買決策─→購后評(píng)價(jià)。案例：別克的搜索廣告營(yíng)銷-教材P59

案例分析麥當(dāng)勞如何步步為營(yíng)玩轉(zhuǎn)互