一部關(guān)于零售的百科全書

ANENCYCLOPEDIAABOUTRETAIL

COGNIZETHERETAIL

認(rèn)知零售

亞龍◎著

商品該怎么賣？顧客為什么買？

零售真正的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是什么？

所有你不知道的、想知道的，在這里都可以找到答案！走出誤區(qū)，回歸本質(zhì)，破解零售困局

作者簡(jiǎn)介

亞龍，畢業(yè)于云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，商業(yè)

經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)。在踏入社會(huì)的第一個(gè)十

年，主要從事銷售工作，積累有一定的

營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；第二個(gè)十年就職于世界知名

的零售企業(yè)，最高任職到省級(jí)主管；第

三個(gè)十年主要從事零售管理咨詢方面

的工作，期間接觸過各種類型和規(guī)模的

零售企業(yè)，具有豐富的行業(yè)管理和實(shí)踐

經(jīng)驗(yàn)。

COGNIZETHERETAIL

認(rèn)知零售

亞龍◎著

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

認(rèn)知零售/亞龍著.—北京：企業(yè)管理出版社，

2024.6

ISBN978-7-5164-3068-2

Ⅰ.①認(rèn)…Ⅱ.①亞…Ⅲ.①零售業(yè)－基本知識(shí)

Ⅳ.①F713.32

中國(guó)國(guó)家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2024）第088281號(hào)

書名：認(rèn)知零售

書號(hào)：ISBN978-7-5164-3068-2

作者：亞龍

責(zé)任編輯：張羿

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：電子信箱：504881396@

電話：編輯部（010）68456991發(fā)行部（010）68701816

印刷：三河市榮展印務(wù)有限公司

版次：2024年6月第1版

印次：2024年6月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：26.5

字?jǐn)?shù)：450千字

定價(jià)：98.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝錯(cuò)誤負(fù)責(zé)調(diào)換

前言

前言PREFACE

零售是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁和紐帶，是所有商業(yè)活動(dòng)的交匯點(diǎn)，是產(chǎn)品從生

產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后一關(guān)，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)有機(jī)體中相當(dāng)于毛細(xì)血管，看似微不足道，

卻扮演著極其重要的角色，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是商業(yè)或經(jīng)濟(jì)活力的溫度計(jì)。

目前，我國(guó)零售業(yè)總體處于比較低迷的狀態(tài)，影響著商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)與循環(huán)的順暢進(jìn)

行。造成這一現(xiàn)狀的原因有很多，一方面人力和場(chǎng)地等經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，另一方面

則受到過度競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)力不足以及電商、直播和團(tuán)購等多種渠道分流等多重壓力。在

新冠疫情初期，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，但網(wǎng)上零售增長(zhǎng)了10.9%，顯

然實(shí)體遭受的打擊更大；2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖然同比增長(zhǎng)了10.7%，但13

家零售業(yè)上市企業(yè)中，營(yíng)收下滑的有11家，凈利則全部下跌，其中9家出現(xiàn)虧損；

表現(xiàn)相對(duì)較好的便利店業(yè)態(tài)，同樣也出現(xiàn)了虧損（如全家便利）。電商“雙11”也開

始走弱（2021年天貓交易額同比僅增長(zhǎng)8%，而前四年的平均增長(zhǎng)都在26%以上）；

線上有同程生活倒閉和呆蘿卜關(guān)停，線下則更是出現(xiàn)大批關(guān)店潮（如永輝在2019年

閉店僅2家，2020年閉店8家，2021年閉店高達(dá)23家），甚至一些曾經(jīng)如日中天的

明星餐飲企業(yè)（如海底撈和茶顏悅色等），也擺脫不了關(guān)店調(diào)整的頹態(tài)。

隨著新冠疫情逐漸消退，零售業(yè)整體卻并未出現(xiàn)預(yù)期的反彈，特別是過去主流

的超市業(yè)態(tài)還在下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1—9月超市零售額同比下降

0.4%；中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)“十一黃金周”期間47家商超進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有超過一半零

售額在下降。對(duì)于這一現(xiàn)狀，很多人或歸咎于成本壓力、競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道分散、客源

分流、需求乏力等原因，但對(duì)于企業(yè)來說，這些顯然并不具可控性，而更具實(shí)際意義

的，還是應(yīng)聚焦于自身，況且多數(shù)也確實(shí)是自己的問題所致。

現(xiàn)代零售在我國(guó)起步較晚，但發(fā)展迅猛，1990年誕生第一家超市，到2018年連

鎖超市達(dá)2.8萬家，2019年標(biāo)超約14.4萬家、大賣場(chǎng)約6000家，2020年銷售超百億

001

認(rèn)知零售

元的有19家。然而，或許是發(fā)展太快的原因，很少有企業(yè)在精耕細(xì)作上下功夫，導(dǎo)

致整體基礎(chǔ)建設(shè)較弱，處于低水平運(yùn)行。僅從軟件方面來看，就存在人才匱乏及認(rèn)知

缺失等問題。目前更多的還是沿用過去的相關(guān)理論體系，對(duì)于新形勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)管理缺

乏深入的探究，因而不可避免地出現(xiàn)理論脫離實(shí)際或把經(jīng)念歪的現(xiàn)象，對(duì)于現(xiàn)狀的剖

析很多時(shí)候僅停留于表面，或故弄玄虛或販賣焦慮，熱衷于追風(fēng)及炮制某些新概念，

但實(shí)際上缺乏內(nèi)涵，多為似是而非的概念或邏輯，很難經(jīng)得起實(shí)踐和時(shí)間的檢驗(yàn)。放

眼來看，我國(guó)零售業(yè)目前與世界相比仍有不小的差距，以2018年數(shù)據(jù)為例：電商中

亞馬遜營(yíng)收約1402億美元，京東約為628億美元，不到前者的一半；實(shí)體中沃爾瑪

營(yíng)收約5144億美元，華潤(rùn)萬家卻只有約122億美元，僅為前者的2.4%左右，顯然實(shí)

體的差距更大。

當(dāng)然，營(yíng)商環(huán)境在短短的30年里也發(fā)生了翻天覆地的變化，致使企業(yè)在還未真

正消化吸收及形成相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系時(shí)，便又不得不被卷入新的洪流之中，互聯(lián)網(wǎng)

的出現(xiàn)更是改寫了零售格局，嚴(yán)重沖擊著線下實(shí)體，因此很多人把生意不好怪罪于電

商，有些極端者甚至呼吁抵制，但這顯然是未能真正理解其中內(nèi)涵的體現(xiàn)。在傳統(tǒng)商

業(yè)中，包括零售在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)是社會(huì)分工的必然要求與產(chǎn)物，但其本身存在空間位

置受限的短板，互聯(lián)網(wǎng)則可有效地打破時(shí)空的制約，使生產(chǎn)與消費(fèi)的連接更加高效，

電商的意義在于打破了傳統(tǒng)渠道的“壟斷”，產(chǎn)品可以通過更多的方式抵達(dá)消費(fèi)者，

同時(shí)迫使原有渠道及各環(huán)節(jié)更加強(qiáng)化服務(wù)等以提升競(jìng)爭(zhēng)力。而相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體，電商

的問題是：它畢竟是虛擬展示，必須借助線下實(shí)物展現(xiàn)，然后再利用價(jià)格等優(yōu)勢(shì)來贏

得競(jìng)爭(zhēng)，因此存在“搭便車”的不公平競(jìng)爭(zhēng)問題；互聯(lián)網(wǎng)的基本特征是去中心化，但

由于本身具有較強(qiáng)的雙邊效應(yīng)，導(dǎo)致流量資源更易集中及掌握在少數(shù)者手中而形成新

的壟斷，進(jìn)而擾亂原有的市場(chǎng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)秩序；目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)售賣的監(jiān)管總體薄弱，

對(duì)于相關(guān)的資質(zhì)、稅收、品質(zhì)、價(jià)格和售后等管理相對(duì)寬松，且相應(yīng)的平臺(tái)也并未擔(dān)

負(fù)起更多職責(zé)，這種無序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于線下而言顯然不太公平；電商打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈體

系，對(duì)其背后的就業(yè)并非補(bǔ)充增加而是此消彼長(zhǎng)，導(dǎo)致總體消費(fèi)體量縮減，以及消費(fèi)

帶動(dòng)效應(yīng)降低（包括直播帶貨也是同理，被集中于更少的主體，所溢出的消費(fèi)力卻明

顯不匹配）。因此，對(duì)于電商需要辯證地看待，不能因?yàn)閯?dòng)了自己的蛋糕就視其為洪

水猛獸，但也不能因其代表時(shí)代趨勢(shì)而放任自流，恰恰由于它的網(wǎng)絡(luò)特性而更需管

控，同時(shí)也要重點(diǎn)謀劃如何給傳統(tǒng)實(shí)體加上“翅膀”，協(xié)同發(fā)展。

線下實(shí)體由于前期高速發(fā)展，不僅無暇強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)，對(duì)于零售也缺乏更深的

理解，對(duì)新興事物多以傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)來衡量，因此往往容易形成認(rèn)知偏差——通常過去越

002

前言

是成功，思維就越容易受限或很難跳出某種慣性，進(jìn)而越容易出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致很難真

正有效地解決問題。

工業(yè)革命使人類擺脫了自然的束縛，從而能生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品以滿足不同需求，

但產(chǎn)能提升也使中間流通環(huán)節(jié)問題日益重要，能否有效掌握渠道（包括廣度和深度兩

個(gè)維度）開始成為經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。雖然零售身處渠道末端而成為必經(jīng)窗口，但互聯(lián)網(wǎng)的

特性是去中間化，這與傳統(tǒng)的渠道模式是矛盾的，并且隨著網(wǎng)絡(luò)形成了立體渠道結(jié)

構(gòu)，使得傳統(tǒng)模式越來越難以適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)行。

如何破解當(dāng)前之零售困局，新零售似乎是未來的趨向，但至今仍有相當(dāng)大的爭(zhēng)

議，說明其中還存在很多問題，之后又有會(huì)員、即時(shí)、直播和折扣等的不斷嘗試與探

索，總體狀況卻都不盡如人意。之所以遲遲難以破局，除了客觀環(huán)境等因素外，其中

一個(gè)重要的原因，就是對(duì)于零售的認(rèn)知存在問題，或者說并沒有真正理解零售。比

如，零售為何被認(rèn)為是服務(wù)業(yè)？顧客為何會(huì)光臨某店？零售業(yè)態(tài)為何會(huì)呈現(xiàn)兩極分

化？為何貌似脆弱的小店卻仍具有頑強(qiáng)的生命力？電商對(duì)于實(shí)體的影響究竟是什么？

為何電商容易出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象？數(shù)字化與零售有著怎樣的關(guān)系？零售真正的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是

什么？為何零售總喜歡價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？?jī)r(jià)格策略為何會(huì)有平價(jià)和高低價(jià)兩種？為何相同

商品在不同地點(diǎn)或面對(duì)不同顧客時(shí)會(huì)有不同的價(jià)格（價(jià)格歧視）？為何越是大店或銷

售高峰時(shí)反而越會(huì)傾向于降價(jià)銷售（違背需求定律）？為何對(duì)于垂直價(jià)格約束會(huì)有爭(zhēng)

議？如何理解終端的通道費(fèi)？諸如此類，恐怕連零售老兵也未必都清晰。因此，在具

體的零售實(shí)踐及相關(guān)探索中，難免會(huì)產(chǎn)生某些偏差或墮入誤區(qū)，比如線上線下的購物

模式是有差異的，而線下卻往往把網(wǎng)絡(luò)片面理解為另一種分銷渠道，紛紛“觸電”，

但結(jié)局基本都是鎩羽而歸；又如零售實(shí)際上存在產(chǎn)銷和購銷兩種經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)邏輯

和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等是有差異的，如果定位錯(cuò)誤或盲目模仿，往往會(huì)導(dǎo)致水土不服或事倍

功半。

基于此，本書的核心焦點(diǎn)就在于重新認(rèn)知零售。雖然零售相關(guān)的理論知識(shí)已有

不少，但還是希望通過不同的視角來呈現(xiàn)不同的認(rèn)識(shí)與理解，拋磚引玉以幫助啟發(fā)

思維。

本書的主要特點(diǎn)在于：第一，在當(dāng)今信息爆炸及知識(shí)快速更新的時(shí)代，唯有真

正把握內(nèi)在核心與本質(zhì)，才不易被各種表象困擾及帶偏節(jié)奏。因此本書重點(diǎn)在于基本

原理、邏輯和規(guī)律的闡釋，希望能幫助您更好地理解或知其所以然，只有基礎(chǔ)越堅(jiān)

實(shí)，大廈才能越穩(wěn)固并建得越高。第二，本書不同于傳統(tǒng)理論架構(gòu)，而是主要聚焦于

零售基本要素和相應(yīng)的零售組合，揭示了零售真正的要點(diǎn)與抓手。第三，本書更強(qiáng)調(diào)

003

認(rèn)知零售

實(shí)踐性，主要圍繞基本要素而展開說明“如何做”，大部分都可直接上手應(yīng)用。

雖然零售本身涉及的點(diǎn)較多，但本書的宗旨在于無須僵化學(xué)習(xí)，而是能否理解

真髓或從中汲取到營(yíng)養(yǎng)，能否針對(duì)自身實(shí)際和所面臨的環(huán)境條件靈活應(yīng)變，不再人云

亦云，真正找到適于自己的方法，如此也就達(dá)到了本書的目的。

004

目錄

目錄CONTENTS

PART

ONE

上篇認(rèn)知偏差與誤區(qū)/001

第一章零售的本質(zhì)/002

一、零售相關(guān)概念/002

二、零售再認(rèn)知/009

三、零售的認(rèn)知誤區(qū)/018

第二章需求的問題/024

一、需求的種類/024

二、需求的特征/025

三、需求結(jié)構(gòu)模型/027

四、需求的認(rèn)知誤區(qū)/031

第三章選擇的悖論/033

第四章價(jià)值與商品/036

一、價(jià)值與價(jià)格問題/036

二、商品的認(rèn)知偏差/047

三、競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯/048

第五章服務(wù)的誤區(qū)/050

一、服務(wù)的概念/050

二、服務(wù)的特性/051

三、服務(wù)的實(shí)質(zhì)/053

001

認(rèn)知零售

四、服務(wù)對(duì)于零售的意義/055

第六章?渠道的問題/057

一、溝通與流通渠道/057

二、直播電商/060

三、社區(qū)團(tuán)購/063

第七章?關(guān)于體驗(yàn)/066

一、體驗(yàn)的內(nèi)涵/066

二、體驗(yàn)的認(rèn)知誤區(qū)/068

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)/070

四、體驗(yàn)營(yíng)銷/076

五、體驗(yàn)管理/079

六、零售體驗(yàn)與實(shí)踐/082

第八章?關(guān)于新零售/093

一、零售與數(shù)字化/093

二、新零售的誤區(qū)/098

三、如何理解新零售/107

第九章?管理的問題/112

一、管理的偏差/112

二、計(jì)劃與目標(biāo)/113

三、零售組織/122

四、員工管理問題/127

002

目錄

PART

ONE

下篇基本要素與組合/137

第十章?零售與顧客行為/138

一、認(rèn)知與情感/138

二、需求與動(dòng)機(jī)/149

三、個(gè)性特征與生活方式/150

四、影響消費(fèi)的因素/157

五、顧客購買決策/167

六、零售與購買/173

第十一章?價(jià)格要素/180

一、價(jià)格構(gòu)成/180

二、零售定價(jià)/182

三、基本的價(jià)格作業(yè)/195

四、進(jìn)價(jià)管理與盈利模式/201

第十二章?商品要素/208

一、商品組織與管理/208

二、采購決策/221

三、采購選品/225

四、采購談判/232

五、供應(yīng)鏈管理/235

六、銷售管理/247

七、庫存管理/252

第十三章?服務(wù)要素/262

一、服務(wù)營(yíng)銷組合/262

二、零售服務(wù)類型/264

三、服務(wù)設(shè)計(jì)與傳遞/266

四、零售商圈與選址/270

五、服務(wù)質(zhì)量/285

六、排隊(duì)管理/291

003

認(rèn)知零售

七、服務(wù)補(bǔ)救/297

八、安全管理/302

第十四章?溝通要素/309

一、人員服務(wù)與溝通/309

二、客戶關(guān)系管理/316

三、店鋪溝通及相關(guān)要素/328

四、店面布局與布置/348

五、陳列管理/364

六、促銷管理/379

第十五章?PPSC零售組合/398

一、店鋪定位與形象/398

二、零售基本要素/402

三、零售組合/403

參考文獻(xiàn)/409

004

上篇認(rèn)知偏差與誤區(qū)

上篇

認(rèn)知偏差與誤區(qū)

認(rèn)知零售

第一章零售的本質(zhì)

零售屬于商業(yè)經(jīng)濟(jì)的范疇，但不管是實(shí)證還是規(guī)范理論學(xué)派，都沒有將分銷或

流通歸于主流，主要還是以基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)框架來分析商業(yè)活動(dòng)，其中關(guān)聯(lián)較為密切的

是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)（相對(duì)來說營(yíng)銷學(xué)對(duì)零售的影響更大），這也導(dǎo)致人們對(duì)零售

往往會(huì)產(chǎn)生某些認(rèn)知偏差，在實(shí)踐中有些地方總是不盡如人意。

一、零售相關(guān)概念

雖然經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在很早就已存在，但真正意義上的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是在進(jìn)入工業(yè)社會(huì)

以后才逐漸發(fā)展起來的，而研究的起步主要是從商業(yè)貿(mào)易（重商主義）開始的。薩繆

爾森指出，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是如何利用稀缺資源，生產(chǎn)出有價(jià)值的商品，并將其在不同

個(gè)體間進(jìn)行分配；馬歇爾指出，經(jīng)濟(jì)學(xué)既是一門研究財(cái)富的學(xué)問，同時(shí)也是研究人的

學(xué)問；貝克爾認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅僅是研究人類物質(zhì)生產(chǎn)和交換的科學(xué)，而是一切人類

行為與效果的科學(xué)。通俗來講，經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究如何選擇的問題，其中“稀缺性”和

“理性人”是整個(gè)體系的基本假設(shè)前提。

1.供給與需求

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中，最基本的就是供需的概念，難怪西方有句諺語：只要教

會(huì)一只鸚鵡說“供給”與“需求”兩個(gè)單詞，那么這只鸚鵡就會(huì)變成經(jīng)濟(jì)學(xué)家。雖然

有幾分調(diào)侃意味，但確實(shí)只要弄清供需，就幾乎可以理解80%的經(jīng)濟(jì)問題。

需求定律是指在其他條件不變的情況下，價(jià)格與需求量呈反向關(guān)系。如果以價(jià)

格為縱坐標(biāo)、需求量為橫坐標(biāo)，會(huì)呈現(xiàn)為傾斜向下的曲線。需要注意的是：需求定律

里的需求是屬于購買力的范疇，主要在于研究?jī)r(jià)格與數(shù)量的關(guān)系；價(jià)格影響的是需求

量，而非需求本身，并且除價(jià)格外其他所有情況都不能變，否則得出的結(jié)論就會(huì)有偏

002

第一章零售的本質(zhì)

差。需求變動(dòng)表現(xiàn)為需求曲線向左右發(fā)生平移，影響曲線移動(dòng)的主要有收入、替代

品、互補(bǔ)品、消費(fèi)者預(yù)期、偏好變化、人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)欲望等因素。

供給定律是指在其他條件不變的情況下，價(jià)格與供給量呈正向關(guān)系。如果用縱

軸表示價(jià)格、橫軸表示數(shù)量，會(huì)呈現(xiàn)為傾斜向上的曲線。當(dāng)其他條件發(fā)生變化時(shí)會(huì)引

起曲線的左右平移，主要有成本、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格預(yù)期、政策和環(huán)境等影響因素。

繼亞當(dāng)·斯密提出了“看不見的手”后，馬歇爾進(jìn)一步闡釋了其中的作用機(jī)理，

對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，可從需求與供給的關(guān)系中反映出來。因?yàn)樾枨笈c供給曲線都是以

數(shù)量為橫軸、價(jià)格為縱軸，所以供求關(guān)系可呈現(xiàn)在一張圖里（見圖1-1）。從中可見

兩條曲線會(huì)出現(xiàn)相交，表明價(jià)格落在交點(diǎn)時(shí)需求量與供給量相等，這時(shí)該交點(diǎn)就會(huì)被

看作市場(chǎng)的均衡點(diǎn)，所對(duì)應(yīng)的價(jià)格就叫作均衡價(jià)格。

需求曲線供給曲線

價(jià)

格

過剩

A

均衡點(diǎn)

B

短缺

0數(shù)量

圖1-1供求曲線示意圖

2.成本

在經(jīng)濟(jì)或商業(yè)活動(dòng)中，最根本的動(dòng)因是追求利益，而收益主要有提升收入和降

低成本兩條途徑。在日常中應(yīng)用較多的是會(huì)計(jì)成本，但經(jīng)濟(jì)學(xué)主要指機(jī)會(huì)成本，即為

放棄的最高價(jià)值。如何理解呢？假如有三張錢，面值分別為100元、50元和10元，

但只能選擇其中一張。如果選擇100元，那么放棄的最高價(jià)值為50元；如果選擇10

元，那么放棄的最高價(jià)值為100元?？梢姍C(jī)會(huì)成本的邏輯在于選擇性，主要是用于決

策評(píng)估，會(huì)計(jì)利潤(rùn)（會(huì)計(jì)收益減去會(huì)計(jì)成本）則反映的是結(jié)果。

零售中更具意義的交易成本，其概念最早由科斯所提出，簡(jiǎn)單來講就是交易中

花費(fèi)的全部時(shí)間等成本，反映的是人與人的關(guān)系。威廉森將交易成本分為搜尋、信

息、議價(jià)、決策、監(jiān)督、保障和違約等，主要由有限理性、不確定與復(fù)雜性、投機(jī)主

003

認(rèn)知零售

義、少數(shù)交易、資產(chǎn)專用性、信息不對(duì)稱和氣氛等原因所導(dǎo)致。對(duì)于中間環(huán)節(jié)和零售

來說，存在著與上游和下游的雙重交易，交易成本的比重更大（其實(shí)很多時(shí)候交易成

本要大于生產(chǎn)成本），而消費(fèi)者交易成本又是影響消費(fèi)行為的重要因素，因此零售行

為更重要的是看交易成本。貝當(dāng)古把交易成本主要?dú)w納為以下幾點(diǎn)。

（1）交通成本。不僅包括到購買或消費(fèi)地點(diǎn)的成本，還涉及交通工具和費(fèi)用等

問題。隨著交通工具越來越便捷，購物活動(dòng)的范圍也會(huì)隨之?dāng)U大，并可有效增加單次

購買的數(shù)量等。

（2）時(shí)間成本?？衫斫鉃橘徺I或消費(fèi)行為的機(jī)會(huì)成本，即每個(gè)人到不同的店購

買所花費(fèi)的時(shí)間是不同的。顯然，時(shí)間成本的差異會(huì)導(dǎo)致不同的購買行為，比如老年

人的時(shí)間成本相對(duì)較低，因此更愿意“貨比三家”，而越是時(shí)間成本高的，則越會(huì)在

意便捷性。

（3）調(diào)整成本。這是一種較隱性的成本，當(dāng)顧客不能在相應(yīng)時(shí)間內(nèi)完成購買，

或未滿足質(zhì)量或數(shù)量等要求，這時(shí)除了會(huì)產(chǎn)生沉沒成本外，還需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，會(huì)

因重新檢索、重選商品或重到別店等而產(chǎn)生新的成本。

（4）心理成本。指消費(fèi)者對(duì)購買過程的主觀感知，進(jìn)而產(chǎn)生加分或減分，比如

因購物環(huán)境較差而焦慮難忍，因溝通不暢而導(dǎo)致不悅，因服務(wù)欠缺而感覺物不符實(shí)

等，這些減分相當(dāng)于增加了成本（加分則為降低）。

（5）存儲(chǔ)成本。當(dāng)完成購買后，如果不能立即消費(fèi)完，就會(huì)面臨存儲(chǔ)問題，而

存儲(chǔ)能力狀況將會(huì)影響相應(yīng)的購買行為，進(jìn)而影響零售的形式，比如倉儲(chǔ)店就是主要

針對(duì)沒有存儲(chǔ)壓力的顧客。其實(shí)，之所以存在零售這一中間環(huán)節(jié)，其中一個(gè)原因就是

要適應(yīng)消費(fèi)個(gè)體的有限存儲(chǔ)。

（6）信息成本。主要體現(xiàn)為對(duì)商品的品質(zhì)、價(jià)格、功能、屬性和品牌等信息的

了解，能否或在哪里購買，信息收集的行為和方式，以及相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)等。相對(duì)來

說，信息成本越低，成交的可能性就越高。

交易成本對(duì)于零售具有非常重要的意義，很多零售行為都與之有關(guān)，比如一站

式購物可有效降低調(diào)整成本，合適的位置可有效解決時(shí)間與交通成本，較好的購物

環(huán)境和服務(wù)能使消費(fèi)者輕松愉悅和增加信任，從而可能產(chǎn)生更多購買行為等。對(duì)于交

易成本的降低，有些是生產(chǎn)無法做到的，而只有零售環(huán)節(jié)才能完成，其中最基本的就

是分銷服務(wù)。由于服務(wù)也有成本，因此服務(wù)產(chǎn)出就在于最終能多大程度抵消其交易成

本。零售中分銷服務(wù)的成本增加，會(huì)帶來消費(fèi)者交易成本的降低，對(duì)于這種此消彼長(zhǎng)

現(xiàn)象可理解為發(fā)生成本轉(zhuǎn)移，而轉(zhuǎn)移效果越大，購買概率就會(huì)越大。相對(duì)而言企業(yè)對(duì)

004

第一章零售的本質(zhì)

于成本的控制要比消費(fèi)者更具主動(dòng)性，因此對(duì)于消費(fèi)者成本的降低（包括直接的價(jià)格

和間接的交易成本），是零售最重要的底層密碼。

3.邊際

邊際是揭示兩個(gè)具有因果或相關(guān)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)變量間的動(dòng)態(tài)函數(shù)關(guān)系，簡(jiǎn)單理解

就是“增加了的增加”。邊際的應(yīng)用非常廣泛，其中與我們關(guān)系最密切的是邊際成本

和邊際收益（或效用）。就邊際收益來說，其最重要的特征是會(huì)呈現(xiàn)出遞減的規(guī)律，

比如當(dāng)吃第一個(gè)饅頭時(shí)效用為最大，而每增加一個(gè)饅頭，其效用就逐漸降低，直到最

后不能再吃為止。因此可以說，某要素對(duì)于整體的貢獻(xiàn)，是由新增一單位或最后一單

位（即邊際）而不是平均或最開始的那個(gè)單位所決定的。

作為最基本的經(jīng)濟(jì)法則，只要邊際收益大于邊際成本，該事情就值得做。在商

業(yè)中最佳狀態(tài)是邊際收益遞減可被無限延緩，而邊際成本卻不增加或增加緩慢，典型

的如網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，用戶基數(shù)越大越好（更易引發(fā)雙邊效應(yīng)），而隨著用戶增加，新增成

本卻相對(duì)較低（幾乎可不計(jì)）；又如航空等交通業(yè)，只要起飛成本就已固定不變，所

以乘客當(dāng)然越多越好。對(duì)于商業(yè)而言，固定成本的占比越高，就越適合于“多多益

善”的消費(fèi)，而變動(dòng)成本的占比越高，則收益與規(guī)模效應(yīng)無強(qiáng)關(guān)聯(lián)。顯然，線下實(shí)體

和電商都較為強(qiáng)調(diào)來客數(shù)或流量。

4.非對(duì)稱信息

非對(duì)稱信息是商業(yè)中非常重要的課題，在過去的非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，非對(duì)稱信息是

獲取收益的源泉之一。所謂非對(duì)稱信息，就是交易中一方持有而另一方卻不知道的信

息或知識(shí)，或是對(duì)方很難進(jìn)行驗(yàn)證（所謂很難驗(yàn)證，是由于驗(yàn)證的成本高昂，因而不

現(xiàn)實(shí)或不合算）的信息（這種信息也稱為“私人信息”）。

（1）知識(shí)類非對(duì)稱。

是指在交易之前，賣者知道而買者不知道的信息（如內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值構(gòu)

成等），因多發(fā)生在交易行為之前，所以又稱事前非對(duì)稱信息。事前非對(duì)稱信息一般

會(huì)造成逆向選擇的結(jié)果，即交易當(dāng)事人一方可能隱瞞自己的私有信息，并借此來追求

自己效用的最大化，但這種行為會(huì)傷害另一方利益。這種逆向選擇隱瞞真實(shí)信息的情

況常有發(fā)生，比如隱瞞真實(shí)收入或真實(shí)質(zhì)量狀況等。相對(duì)來說，消費(fèi)者可隱瞞信息較

少，經(jīng)營(yíng)者則可隱瞞的要多，所以消費(fèi)者總體比較被動(dòng)。由于時(shí)間精力有限及知識(shí)的

局限性等，消費(fèi)者面對(duì)豐富的商品時(shí)，不可能對(duì)各種商品的知識(shí)和價(jià)格信息等都能了

解掌握，這就容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱，進(jìn)而容易被商家加以利用，甚至用假冒偽劣產(chǎn)品

來牟取暴利?；ヂ?lián)網(wǎng)的意義在于改善了信息透明度，電商之所以對(duì)實(shí)體有較大沖擊，

005

認(rèn)知零售

原因之一就在于改變了信息狀態(tài)：在售前提供了海量商品信息及不同價(jià)格狀況，使顧

客能充分地進(jìn)行比較和篩選；在售中對(duì)具體的品質(zhì)、材質(zhì)、用途或使用等都有清晰介

紹，這對(duì)于購物決策來說無疑是提供了更好的服務(wù)；在售后通過評(píng)價(jià)等使其他顧客更

容易了解實(shí)際使用情況，從而最終真正實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。

（2）行為類非對(duì)稱。

是指在交易后，買者對(duì)賣者行為無法進(jìn)行監(jiān)督，不能完全了解其行為（如購買

某企業(yè)的股票后，企業(yè)主管或員工具體做什么、是否偷懶或磨洋工，股東是很難知道

的），通常發(fā)生在交易行為之后，所以又稱事后非對(duì)稱信息。事后非對(duì)稱信息一般會(huì)

造成道德風(fēng)險(xiǎn)或禍因，即在非對(duì)稱信息情況下，當(dāng)事人雙方交易后，由于買者對(duì)賣者

行為不具完全監(jiān)督性，造成了賣方渾水摸魚及買方利益受損。

對(duì)于普通消費(fèi)品而言，知識(shí)類非對(duì)稱信息的問題相對(duì)突出，容易出現(xiàn)欺騙消費(fèi)

者的言行（主要發(fā)生在商品推介上），而在完成銷售后，雖然主要是行為類非對(duì)稱的

影響，但商家的經(jīng)營(yíng)狀況一般不太容易對(duì)消費(fèi)者利益造成影響，因?yàn)樯碳遗c消費(fèi)者多

為即期交易（錢貨兩清），所以影響多為商品本身，即便商家提供保修、退換貨等售

后服務(wù)，也要在商品本身發(fā)生問題時(shí)才會(huì)體現(xiàn)。

（3）非市場(chǎng)機(jī)制。

在非對(duì)稱信息情況下，市場(chǎng)機(jī)制很難有效發(fā)揮，因而需要借助其他非市場(chǎng)機(jī)制

手段來輔助，其中主要有法律和聲譽(yù)兩種機(jī)制。所謂聲譽(yù)，是指擁有私人信息的一方

向缺乏信息的一方所做的承諾，比如商家對(duì)消費(fèi)者做出不售賣假冒偽劣產(chǎn)品等承諾，

這些承諾并不具法律意義可執(zhí)行性，但如果不履行就會(huì)失去消費(fèi)者的信賴。通常一個(gè)

企業(yè)的聲譽(yù)越好，意味著說假話和欺騙的代價(jià)越大，所以越是知名的企業(yè)，往往越少

在主觀上不去履行承諾，而更傾向于積極建立良好的聲譽(yù)。

對(duì)于如何才能體現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)性，其前提在于是否有重復(fù)博弈（通常越是短期或一

錘子買賣，越難以考慮長(zhǎng)久合作問題，導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)較高），以及是否有耐心。耐心

一是與經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性有關(guān)，二是如果社會(huì)環(huán)境不穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)者也往往很難有耐心，三

是缺乏產(chǎn)權(quán)，收益不明確，亦會(huì)導(dǎo)致“無恒產(chǎn)者無恒心”。在改革開放初期，由于未

來具有很大的不確定性，因此不少經(jīng)營(yíng)者都抱有短期心態(tài)，希望能快速落袋為安，導(dǎo)

致品質(zhì)和“山寨”問題凸顯；同樣，在電商初期，商家對(duì)于新業(yè)態(tài)也并不清楚未來走

向，再加上管控缺失，導(dǎo)致假冒偽劣泛濫，電商成為投機(jī)者的溫床和重災(zāi)區(qū)。這些都

是撈一票就走的心態(tài)所致。

目前我國(guó)已進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，長(zhǎng)期主義必將是基本的行為準(zhǔn)則。對(duì)于零售實(shí)

006

第一章零售的本質(zhì)

體而言，由于資產(chǎn)相對(duì)較重，在一定程度上迫使商家需要保持必要的耐心，積極樹立

長(zhǎng)期良好聲譽(yù)，以取得消費(fèi)者信任。由于正規(guī)廠商的聲譽(yù)成本較高，所以相對(duì)更愿意

追逐長(zhǎng)期和穩(wěn)定性，然而隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，管理漏洞出現(xiàn)的概率也越大，特別

是具體執(zhí)行者容易出現(xiàn)利益天平的傾斜，為確保自身利益而不惜揮霍企業(yè)資源，或直

接損害顧客利益，這些都將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)。

（4）消費(fèi)者的不對(duì)稱。

事物總是具有兩面性，如果換個(gè)角度就會(huì)發(fā)現(xiàn)，非對(duì)稱信息未必只是對(duì)消費(fèi)者不

利，事實(shí)上經(jīng)營(yíng)者也因此付出了巨大代價(jià)。比如，對(duì)于消費(fèi)需求，由于消費(fèi)者的個(gè)體差

異和復(fù)雜性，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于購買或消費(fèi)行為只能進(jìn)行觀察與推測(cè)，而很難深入了解真實(shí)原

因，因此很難做到真正的有效供給，供求始終難達(dá)平衡：供不應(yīng)求其實(shí)是未能很好地滿

足需求，供大于求則意味著無法順利地實(shí)現(xiàn)收益?？梢娦畔⒉粚?duì)稱對(duì)雙方都有害。

5.商業(yè)

零售是商業(yè)的重要組成部分。商業(yè)是以貨幣為媒介進(jìn)行交換，實(shí)現(xiàn)商品流通的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總稱。商業(yè)是交換的發(fā)達(dá)形式，是以商品流通為主的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它在經(jīng)濟(jì)中

主要扮演著流通與交換的角色，既是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，反過來又決定和影響著

兩端。在現(xiàn)代生活中，幾乎所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都很難脫離于商業(yè)而存在。

分工意味著效率，同時(shí)還關(guān)系到商業(yè)的起源。人類從狩獵和采摘開始，就已經(jīng)

有了初級(jí)的生產(chǎn)活動(dòng)：在采摘中發(fā)現(xiàn)有些植物可被種植，于是便有了農(nóng)業(yè)的雛形，使

之能得到相對(duì)穩(wěn)定的食物來源；在狩獵中發(fā)現(xiàn)有些動(dòng)物可被馴養(yǎng)，便產(chǎn)生了第一次社

會(huì)大分工，畜牧業(yè)從原始農(nóng)業(yè)中分離。隨著農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的發(fā)展，開始逐漸有一些盈

余，而盈余也就意味著不需要部落或家庭里的全體成員都要參加同樣的勞動(dòng)，其中部

分有技術(shù)的人，可以不再以耕種狩獵或養(yǎng)殖放牧為生，而可專門從事器具和織物等物

品的制作，由此又引發(fā)了第二次社會(huì)大分工，手工業(yè)被分離出來。

分工使專門從事某類勞動(dòng)成為可能，從而使生產(chǎn)力水平不斷提升，物品盈余越

來越多，于是就需要交換，即通過交換多余部分而獲取其他沒有的物品。隨著物品的

數(shù)量和品種越來越多，交換的內(nèi)容也越來越豐富。最初交換是以物易物，必須一對(duì)一

由生產(chǎn)者自己承擔(dān)并完成整個(gè)過程，效率極低，由此出現(xiàn)了不以生產(chǎn)為主要形式而專

門以交換為主的組織方式，引發(fā)了第三次社會(huì)大分工，專業(yè)從事流通的環(huán)節(jié)被分離出

來，商業(yè)就此登上了歷史舞臺(tái)。

第一階段，以物易物。人們根據(jù)自己所需，尋找適合的物品，用自己的物品直

接進(jìn)行交換。這一階段最重要的就是隨著交換規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及被交換物品的不

007

認(rèn)知零售

斷豐富，逐漸形成了原始的市場(chǎng)雛形。

第二階段，簡(jiǎn)單流通。這個(gè)時(shí)期的最大特征是出現(xiàn)了以貨幣為媒介進(jìn)行的交換，

基本形式為“物品—貨幣—物品”，交換是為了獲得新的物品或使用價(jià)值。雖然通過

貨幣媒介可有效地?cái)[脫時(shí)空的制約，但該階段還不能稱為商業(yè)。

第三階段，發(fā)達(dá)流通。交換形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏泿拧锲贰泿拧?，通過物品售賣而

使貨幣增值，標(biāo)志著商業(yè)正式產(chǎn)生。這時(shí)的交換已發(fā)生了質(zhì)變：一是買賣次序、出發(fā)

點(diǎn)與歸宿不同，由原來前后都是物品變?yōu)槎际秦泿牛欢橇魍ǖ哪康牟煌?jiǎn)單流通

是“為買而賣”，發(fā)達(dá)流通是“為賣而買”；三是隔斷了生產(chǎn)與消費(fèi)的直接關(guān)系，體現(xiàn)

為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)的多重經(jīng)濟(jì)關(guān)系。可見，商業(yè)是交換的發(fā)達(dá)形式，分工是交換的

基礎(chǔ)，交換是分工的必然。對(duì)于商業(yè)的產(chǎn)生，馬克思給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為它是“人

類從野蠻時(shí)代到文明時(shí)代的重要門檻”。

6.商品

在進(jìn)入發(fā)達(dá)流通階段后，交換目的就已發(fā)生改變，這種為出售而生產(chǎn)并用于交

換的產(chǎn)品就稱為商品。也就是說，商品必須是經(jīng)過人類的某種行為賦予一定價(jià)值且可

被交換的產(chǎn)品，兩個(gè)要素缺一不可。商品自產(chǎn)生之日起，就注定具有流通的特性，是

一切商業(yè)行為的物質(zhì)載體，是構(gòu)成商業(yè)的要件之一。

（1）價(jià)值屬性。

商品包含價(jià)值和使用價(jià)值兩重屬性：①價(jià)值是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)，

使用價(jià)值是能夠滿足人們某種需要的屬性。②價(jià)值是商品特有和本質(zhì)的屬性，是商品

的社會(huì)屬性，反映人與人之間的關(guān)系；使用價(jià)值是商品的自然屬性，反映人與物之間

的關(guān)系。③價(jià)值是以使用價(jià)值的存在為基礎(chǔ)，使用價(jià)值則是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者。④使

用價(jià)值是一切商品所共有的屬性，是永恒的范疇，價(jià)值則只是商品特有的屬性，是商

品經(jīng)濟(jì)的范疇。價(jià)值不能決定使用價(jià)值，使用價(jià)值也不能完全決定價(jià)值，但通常使用

價(jià)值越高，價(jià)值也會(huì)越高。交換使生產(chǎn)者獲取價(jià)值，消費(fèi)者獲得使用價(jià)值。勞動(dòng)價(jià)值

論認(rèn)為，商品交換的量的關(guān)系或比例，是該商品的交換價(jià)值，貨幣表現(xiàn)為價(jià)格。兩種

商品能按一定比例進(jìn)行交換，是因?yàn)橄嗷ラg存在質(zhì)的相同（即無差別的勞動(dòng)），從而

在量上才能比較。交換價(jià)值是價(jià)值的表現(xiàn)形式，價(jià)值是交換價(jià)值的內(nèi)容和基礎(chǔ)，交換

的本質(zhì)是價(jià)值屬性發(fā)生轉(zhuǎn)換。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品觀。

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于商品的理解和解讀有不同的視角，而與零售密切相關(guān)的，主要有劣

等品、正常品和奢侈品概念。不過在此之前，需要先了解有關(guān)彈性的概念。彈性與邊

008

第一章零售的本質(zhì)

際有些類似，都是研究?jī)蓚€(gè)變量之間的關(guān)系，是被用來衡量一種變化對(duì)另一種變化的

敏感程度。對(duì)于彈性可以想象為一個(gè)杠桿，當(dāng)支點(diǎn)在中央時(shí)，兩邊的變化是一樣的，

而當(dāng)支點(diǎn)不在中央時(shí)，兩邊的變化就顯然不同。由此可見，彈性就是兩種變化幅度之

比，主要是為了避免被對(duì)比單位的不可比性。彈性的應(yīng)用很廣，較典型的有需求彈

性、收入彈性和交叉彈性，其中替代品和互補(bǔ)品的底層邏輯就是交叉彈性，而收入彈

性是用來測(cè)量消費(fèi)者收入變化對(duì)需求量變化的敏感度，公式為“收入彈性=需求量

變化比/收入變化比”。與此對(duì)應(yīng)的商品概念有如下幾個(gè)。

劣等品：是指收入彈性為負(fù)值的商品。隨著收入的增高，消費(fèi)者對(duì)該商品的需

求量反而會(huì)減少，可理解為一種反比關(guān)系，比如自行車就是一種劣等品，隨著收入越

來越高，就會(huì)逐漸替換為其他的交通工具。

正常品：是指彈性為正值，卻小于1的商品。隨著收入的提升，消費(fèi)者對(duì)該商

品的需求量也會(huì)增加（為同向關(guān)系），但提升幅度要小于收入的增長(zhǎng)，比如基本食物

開支，隨著收入增加，相應(yīng)地也會(huì)改善飲食質(zhì)量，但人的食量畢竟有限，因此所占收

入的比例會(huì)逐漸下降（這也是恩格爾系數(shù)應(yīng)用的基本邏輯）。

奢侈品：是指彈性大于1的商品。隨著收入增加，對(duì)該商品需求量的幅度大于

收入的增加，比如旅行度假、醫(yī)療保健、高檔品和娛樂等，這些往往是收入增加后較

熱的消費(fèi)項(xiàng)，那些所謂消費(fèi)升級(jí)的對(duì)象，主要對(duì)應(yīng)的是奢侈品類。

這里要注意，有時(shí)同樣商品的屬性是會(huì)發(fā)生變化的。相對(duì)來說，隨著收入的增

長(zhǎng)，總體會(huì)呈現(xiàn)“奢侈品→正常品→劣等品”逐漸下降的趨勢(shì)。因此是否能有效刺激

消費(fèi)，關(guān)鍵還要看商品究竟處于怎樣的屬性層次，如果只是單純地增加收入，而相應(yīng)

屬性的商品沒有跟上，也是無法取得效果的。

二、零售再認(rèn)知

經(jīng)濟(jì)學(xué)一般假設(shè)交易成本為零，導(dǎo)致零售只是作為產(chǎn)業(yè)的延伸，主要理論為產(chǎn)

業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)。隨著人們認(rèn)知的不斷深入，發(fā)現(xiàn)交易成本事實(shí)上對(duì)于零售行為的

影響非常大，有自身不同的運(yùn)行機(jī)理，因此不能簡(jiǎn)單套用產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷理論。

1.什么是零售

零售是將商品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，是商品從生產(chǎn)和流通領(lǐng)域

進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后環(huán)節(jié)。零售主要包含兩種形態(tài)：一種是實(shí)物產(chǎn)品與顧客的零星交

易行為；另一種為服務(wù)行為，主要有娛樂、維修、美業(yè)、教育和醫(yī)療等。兩種形態(tài)

009

認(rèn)知零售

在不同行業(yè)或業(yè)態(tài)里的側(cè)重點(diǎn)不同，而零售商在本質(zhì)上是一個(gè)提供“組合商品”的組

織，該組合商品不僅包括有形商品和無形服務(wù)，同時(shí)還包括零售所特有的分銷服務(wù)行

為與過程。零售與生產(chǎn)的邏輯主要區(qū)別在于：生產(chǎn)主要關(guān)注商品本身，零售則關(guān)注怎

樣克服時(shí)空問題而完成交易。顧客將面臨商品與店鋪的雙重抉擇，而具體的商品購買

只是最終結(jié)果的體現(xiàn)。下面通過問答的形式，就部分有代表性的零售現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)單解

讀，從而理解某些不同特性。

（1）為什么會(huì)有零售這一商業(yè)形態(tài)？

作為中間流通環(huán)節(jié)的末端，零售擔(dān)負(fù)著生產(chǎn)與消費(fèi)交換的橋梁作用，是特殊的

流通渠道。商品最終是用來被消費(fèi)的，但由于個(gè)體的消費(fèi)能力有限，與規(guī)模化生產(chǎn)存

在矛盾，這就需要一個(gè)能與每個(gè)消費(fèi)個(gè)體完成交易的中間環(huán)節(jié)來調(diào)節(jié)，所以只能零星

售賣。另外，由于消費(fèi)者是離散分布的，而每個(gè)交易點(diǎn)的覆蓋有限，因而交易觸點(diǎn)也

只能分散其中，導(dǎo)致終端組織也只能為零星分布狀態(tài)。

由于種種原因，人們對(duì)中間環(huán)節(jié)存在誤解。消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好，

因此對(duì)中間商持有懷疑態(tài)度，特別是隨著電商的出現(xiàn)，產(chǎn)品直通成為可能，消費(fèi)者

從中享受到實(shí)惠，也就更加對(duì)中間商產(chǎn)生反感。但所謂“沒有中間商賺差價(jià)”實(shí)際

上是偽命題，因?yàn)檫@里面忽略了效率性及交易成本等問題，比如要購買蘋果，直接到

產(chǎn)地采摘肯定最便宜，但忽略了來回的路費(fèi)及其他開銷，以及隱性的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本

等。中間環(huán)節(jié)雖然會(huì)直觀地增加支出，但如果從整體來看，顧客的實(shí)際花銷可能會(huì)遠(yuǎn)

低于自己采摘的成本。與此同時(shí)，中間環(huán)節(jié)還可以組織其他更多貨品，這樣消費(fèi)者就

無須購買每樣?xùn)|西都直接與源頭對(duì)接。由此可見，中間環(huán)節(jié)能夠提升交易效率（見圖

1-2），進(jìn)而在總體上反而有可能節(jié)約顧客購買成本，也就是說生產(chǎn)與消費(fèi)的直通未

必是最優(yōu)，通過中間環(huán)節(jié)的效率反而可能會(huì)更高，否則也就無須社會(huì)分工。事實(shí)上，

中間環(huán)節(jié)的根本問題在于信息不對(duì)稱和渠道壟斷。

生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)

生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)中間消費(fèi)

生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)中間消費(fèi)

生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)

AB

圖1-2?中間環(huán)節(jié)提升交易效率示意圖

010

第一章零售的本質(zhì)

增加環(huán)節(jié)必然會(huì)增加成本，而效率提升是邊際遞減的，因此增加多少最終會(huì)處

于某種平衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，中間環(huán)節(jié)必然面臨被壓縮的趨勢(shì)，最終形成“生

產(chǎn)—交換—消費(fèi)”的商業(yè)格局，而能夠擔(dān)負(fù)起交換職能的，只有零售。生產(chǎn)通過直營(yíng)

似乎是直接面對(duì)消費(fèi)者，但其實(shí)只是由自己來擔(dān)負(fù)起零售的角色而已。

（2）為何在一定的時(shí)空范圍內(nèi)，零售店會(huì)呈現(xiàn)多點(diǎn)分布？

顧客購買時(shí)付出的成本，不僅有商品本身的支出，還包括到店的交通、時(shí)間和

精力等交易成本，并且隨著距離的增加，交易成本還會(huì)上升，當(dāng)總成本超出總收益

后，便往往不會(huì)再到該店。如果消費(fèi)者是均勻分布的，那么作為個(gè)體就總存在“購買

邊界”，而每個(gè)店也有“輻射邊界”，所以市場(chǎng)空間需要多店分布。至于店與店之間的

距離狀況，理論上是以輻射范圍為界時(shí)最優(yōu)，或者說對(duì)于顧客而言當(dāng)成本與收益相等

時(shí)，就是各店應(yīng)保持的距離。如果在一個(gè)總體的空間范圍內(nèi)，理論上固定成本和交易

成本之和最?。ó?dāng)然這個(gè)計(jì)算起來很難），就是最優(yōu)的開店數(shù)。

（3）為什么會(huì)有“小販扎堆”的現(xiàn)象？

通常店鋪間的距離與同質(zhì)化程度呈正相關(guān)，同質(zhì)化程度越大店鋪距離要求越大，

而差異性的店集中在一起，就會(huì)因互補(bǔ)性而體現(xiàn)出聚集效應(yīng)（其中最重要的是降低了

顧客交易成本）。但現(xiàn)實(shí)中仍有很多同質(zhì)性的店也熱衷于扎堆，究其原因?yàn)椋杭僭O(shè)有

兩個(gè)水果攤位，所有情況都一樣，那么兩個(gè)攤位的距離越遠(yuǎn)越好，如果消費(fèi)者是平均

分布且交易成本一樣，購買時(shí)對(duì)于攤位的選擇肯定是距離近的優(yōu)先，所以當(dāng)兩個(gè)攤位

的距離最遠(yuǎn)時(shí)，都會(huì)有各自的消費(fèi)群（以兩個(gè)攤位的中點(diǎn)為界，各自吸引相應(yīng)客群）。

然而，由于利益最大化的驅(qū)使，其中一個(gè)攤位如果向中點(diǎn)稍靠近一點(diǎn)，那么理論上就

會(huì)吸引到原來處于中間位置的消費(fèi)者，顯然就可能賣得更多。這時(shí)另一攤位當(dāng)然不會(huì)

坐以待斃，也會(huì)向中間靠近，以使自己也能賣得更多，這樣你移一尺我移一丈，最終

都到了中點(diǎn)（即形成了“扎堆”），從而達(dá)到某種平衡。對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然可能

會(huì)造成部分交易成本上升，但也可能因同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)而使價(jià)格下降，以及相應(yīng)的服務(wù)

水平提升等，所以往往也會(huì)樂于接受。

（4）為何零售店總是有向規(guī)?；蛞徽臼桨l(fā)展的趨勢(shì)？

當(dāng)顧客到達(dá)某店時(shí)，交易成本就已產(chǎn)生，這時(shí)只有購買更多商品，成本才會(huì)被

攤薄，所以消費(fèi)者本身總有一站式購齊的意愿。對(duì)于店家來說，唯有通過擴(kuò)大規(guī)模才

能售賣更多品項(xiàng)，從而吻合顧客要求，況且銷售更多也能帶來更多收益，因此零售商

也總有不斷擴(kuò)大規(guī)模的驅(qū)動(dòng)力。

從經(jīng)營(yíng)管理的角度來看，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)受阻后，通常是用提升效率的方式來尋求

011

認(rèn)知零售

擴(kuò)大收益，但就單店而言還是會(huì)存在陳列和輻射空間的極限，因此只有連鎖經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)

后，才真正有效地打破了位置的束縛，通過多點(diǎn)布局的方式達(dá)到規(guī)?；瘮U(kuò)張。而在互

聯(lián)網(wǎng)上，位置和陳列約束都被進(jìn)一步打破，因此理論上規(guī)?？蔁o限擴(kuò)展。對(duì)于顧客來

說，電商使其交易成本大大降低，因此總體效率遠(yuǎn)超實(shí)體，再加上網(wǎng)絡(luò)的雙邊效應(yīng)更

強(qiáng)，所以電商更易形成少數(shù)寡頭壟斷的局面。

（5）為何店鋪與購買者的距離隨著由近到遠(yuǎn)，店面規(guī)模往往由小到大？

注意，這里所說的大小不是指實(shí)際店面狀況，而是顧客在選擇到店時(shí)的意愿性，

即距離越近就越不太在意店鋪規(guī)模，距離越遠(yuǎn)則往往越希望是大店。主要原因是：距

離越遠(yuǎn)，每次購物的交易成本就會(huì)增加，這時(shí)對(duì)于一站式購物的要求就會(huì)提升，而這

些往往只有大店才能滿足；距離越近，只要是店里有的，那么多跑幾次問題也不大，

所以對(duì)店鋪規(guī)模要求較弱?？梢?，到店距離越遠(yuǎn)就越需要用規(guī)模來彌補(bǔ)。電商雖然把

店鋪開到了家里或“口袋”里，但還存在交付的問題，所以電商仍需要規(guī)模越大越

好，這對(duì)于實(shí)體開辟線上渠道具有非常重要的參考意義。

（6）在同一店里，為何相同的品類卻可以售賣不同品牌的商品？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費(fèi)相當(dāng)于生產(chǎn)投入，勞動(dòng)力相當(dāng)于產(chǎn)出，而生產(chǎn)投入的商

品通常都有可替代性和互補(bǔ)性，比如拿填飽肚子來說，不同食物在短期內(nèi)具有替代效

應(yīng)，而如果拉長(zhǎng)一定時(shí)間跨度后則可能體現(xiàn)出互補(bǔ)效應(yīng)，因此零售中同時(shí)銷售不同品

牌的商品并不存在沖突，并且因價(jià)格變化還便于消費(fèi)選擇的調(diào)整。同樣，如果某商品

臨時(shí)出現(xiàn)缺貨，未必會(huì)立即影響購買或消費(fèi)行為，但如果缺貨變成常態(tài)后，對(duì)于購買

或消費(fèi)行為是否有影響，就在于其他商品能否擔(dān)負(fù)起替代或互補(bǔ)作用。

（7）為何大多數(shù)店里售賣的品項(xiàng)往往大同小異？

零售雖然可以同時(shí)售賣不同商品，但實(shí)際情況是多數(shù)所售賣的品項(xiàng)往往大同小

異，究其原因：一是通過售賣知名品牌或商品，顧客的心理和信息成本等會(huì)相對(duì)較

低，這樣更利于完成交易；二是有實(shí)力的廠商通常對(duì)渠道的控制能力較強(qiáng)，因而覆蓋

或曝光率要比其他普通的廠商高，往往容易形成從眾效應(yīng)；三是為追求收益最大化就

必然要售賣那些最能帶來效益的商品，自然也就會(huì)優(yōu)先選擇市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的品項(xiàng)，

導(dǎo)致往往集中于頭部，同質(zhì)化在所難免。這是“產(chǎn)—售—消”共同作用的結(jié)果，所以

也就很難逃脫激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

（8）為什么越是大店、越是在購買高峰期，卻越會(huì)傾向于低價(jià)銷售？

這是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)中經(jīng)常會(huì)看到往往越是大店，商品售價(jià)普遍

越低于普通小店，這似乎與經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)不符（或者說符合“伯川德悖論”）。另外就

012

第一章零售的本質(zhì)

是在購買高峰期，本來意味著需求曲線向右移而使價(jià)格可提升，但商家反而更愿降價(jià)

促銷，同樣也不符合供求定律。對(duì)于這種倒錯(cuò)現(xiàn)象，很多人是以市場(chǎng)力量并由此獲得

成本領(lǐng)先來解讀，但其實(shí)它還有自身的運(yùn)行邏輯。

先來看大小店問題。顧客交易成本與到店距離呈正相關(guān)，所以會(huì)優(yōu)先選擇距離

較近的店，這時(shí)距離較遠(yuǎn)的店就只有通過降價(jià)及提升分銷服務(wù)水平等，才能促使顧客

到店，而分銷服務(wù)水平往往是店的規(guī)模越大才越容易提升。規(guī)模越大，店鋪就可通過

市場(chǎng)力量獲得相應(yīng)的進(jìn)價(jià)成本優(yōu)勢(shì)，這樣也為低價(jià)銷售創(chuàng)造了條件，因此越是大店，

售價(jià)會(huì)越偏低，并呈現(xiàn)更高的分銷服務(wù)水平。另外，隨著現(xiàn)代交通和信息等成本的不

斷降低，使顧客到偏遠(yuǎn)的大店（之所以選址在偏遠(yuǎn)地方，主要原因在于降低運(yùn)營(yíng)成

本）也變得更容易，進(jìn)而又更加促進(jìn)了大店的規(guī)模效益，使之進(jìn)入良性循環(huán)而更具競(jìng)

爭(zhēng)力。所以大店總有低價(jià)銷售的理由和條件。

再來看高峰期問題。當(dāng)顧客到店時(shí)，交易成本已相對(duì)固定，因此總會(huì)有多買的

驅(qū)動(dòng)力，以使單次購物的效益最大化。對(duì)于商家來說，雖然需求增加有利于提升價(jià)

格，但也可通過銷量提升來實(shí)現(xiàn)收益，況且銷量提升更利于進(jìn)價(jià)談判，因此更愿意通

過促銷來促進(jìn)多買。反之，如果提升價(jià)格，就有可能導(dǎo)致顧客放棄那些需求強(qiáng)度不高

的商品，或轉(zhuǎn)向更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的地方購買（只要價(jià)格差大于交易成本）。由于顧客總

是歡迎降價(jià)的，所以越是在高峰期，降價(jià)越會(huì)影響到更多的顧客。

（9）為何零售總是喜歡進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？

線下實(shí)體一旦開店后，位置和大小等通常就不會(huì)再變，這時(shí)為了能夠吸引更多

的顧客，主要方式是通過降價(jià)，從而在一定程度上抵消相對(duì)較遠(yuǎn)的顧客的交易成本，

同時(shí)還能樹立價(jià)格形象，提升銷量和競(jìng)爭(zhēng)力，因此總有降價(jià)銷售的驅(qū)動(dòng)性。與此同

時(shí)，有實(shí)力的商家為了能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)性，往往會(huì)主動(dòng)進(jìn)行“低價(jià)保證”（即明確

承諾“全市最低價(jià)”或“雙倍退差價(jià)”等），這樣不僅會(huì)使老顧客更增購買信心，對(duì)

于新的或潛在顧客也會(huì)降低其信息成本，表面上可能會(huì)因履行低價(jià)承諾而使收益受

損，但這是針對(duì)心智較為有效的廣告手段，并且因銷量提升，對(duì)總收益影響不大。需

要注意的是，低價(jià)保證必須建立在成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，否則可能會(huì)導(dǎo)致收益失控。對(duì)

于顧客來說，是否相信承諾才是根本，而在一定區(qū)域內(nèi)通常只有真正具備實(shí)力的商家

才能做到，因此顧客往往對(duì)大店比較信任。這也反向促使越是具影響力的零售商，越

要注意低價(jià)承諾。

2.關(guān)于零售的本質(zhì)

要理解零售，關(guān)于零售的本質(zhì)是必然繞不開的問題。本多利范、緒方知行和田

013

認(rèn)知零售

口香世都著有《零售的本質(zhì)》，但其實(shí)更多的是便利店方面的內(nèi)容，對(duì)于本質(zhì)的探討

并不明確，主要為7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文的觀點(diǎn)，即零售的本質(zhì)是用商品和服務(wù)

去滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；生鮮傳奇的王衛(wèi)指出，當(dāng)商品、服務(wù)、品質(zhì)和規(guī)模

等都趨于同質(zhì)時(shí)，就只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是管理效率和費(fèi)用率等，因而零售最終追

求的是高性價(jià)比；超市發(fā)的李燕川認(rèn)為，零售的本質(zhì)就是消費(fèi)者和商品，把消費(fèi)者的

想法思路和習(xí)慣購物的方式摸透，來滿足消費(fèi)需求；ALDI和Costco則更注重實(shí)踐意

義，追求所有環(huán)節(jié)最低成本和盡可能高的收益及效率，以及盡可能低的銷售價(jià)格和最

好的商品質(zhì)量；阿里巴巴提出了新零售概念，核心是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)

據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)

態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并且是線上服務(wù)和線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新模式，零

售的本質(zhì)是把人和貨連在一起的場(chǎng)；京東提出了無界零售概念，認(rèn)為零售的關(guān)鍵詞是

成本、體驗(yàn)和效率，是三者結(jié)合下的無界零售，即場(chǎng)景無限、貨物無邊和人企無間，

在其框架下的行為邏輯將遵循場(chǎng)景、數(shù)據(jù)和價(jià)值的聯(lián)通；蘇寧則提出了智慧零售概

念，即未來是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來感知消費(fèi)習(xí)慣、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)和引導(dǎo)生產(chǎn)制

造，為消費(fèi)者提供多樣化與個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，所以本質(zhì)是數(shù)字零售，是差異化商

品、人性化服務(wù)和智能化運(yùn)營(yíng)三效合一。

可以看到這些觀念都主要是從生產(chǎn)者視角出發(fā)，如果從顧客角度來看，零售不

過是與之關(guān)聯(lián)最密切、獲得商品或服務(wù)的地方，因此或許沒那么復(fù)雜，即零售的本質(zhì)

是交換的介所，其關(guān)鍵詞是交換。一方面生產(chǎn)只有通過零售才能實(shí)現(xiàn)收益，因而只有

提供符合需求和具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能更順利地完成交易；另一方面則在于相

關(guān)信息和價(jià)值等如何能被感知與認(rèn)同，以及產(chǎn)品如何有效地傳遞。把零售的本質(zhì)看作

連接人與貨的場(chǎng)，這其實(shí)只是零售的基本職能和重復(fù)描述，而滿足需求或?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造

價(jià)值，也并不是零售才具有的特性，商品和服務(wù)同樣要以此為基礎(chǔ)。站在交換的角度

來理解零售的本質(zhì)，其意義在于交換的核心是價(jià)值交換，因此只需以價(jià)值作為最基本

的行為準(zhǔn)則，以避免糾結(jié)于具體商品或受到某些消費(fèi)者行為的表象干擾。零售的根本

就是促進(jìn)雙方有效地傳遞價(jià)值。

3.零售與交換

社會(huì)再生產(chǎn)包含生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，而擔(dān)負(fù)交換職能的，最主

要的是零售。馬克思指出：由商品到貨幣的過程是“驚險(xiǎn)的一躍。所謂驚險(xiǎn)的一躍，

是指商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域并非自然而然或理所應(yīng)當(dāng)，而是要經(jīng)過交換才能完成使命。關(guān)

于交換，可通俗理解為“價(jià)值轉(zhuǎn)換器”：生產(chǎn)其實(shí)并不能制造出價(jià)值，而只能賦予物

014

第一章零售的本質(zhì)

品或服務(wù)某種使用價(jià)值，需要通過交換才能使生產(chǎn)者獲得價(jià)值、消費(fèi)者獲得使用價(jià)

值，價(jià)值屬性發(fā)生了轉(zhuǎn)換。這里有個(gè)爭(zhēng)議的地方，就是生產(chǎn)究竟能否創(chuàng)造價(jià)值。從直

觀感受來看，人類發(fā)展至今肯定比古人擁有更多財(cái)富，而這些財(cái)富與勞動(dòng)或生產(chǎn)密不

可分，因此很容易得出財(cái)富或價(jià)值是勞動(dòng)創(chuàng)造的結(jié)論，也就有了生產(chǎn)價(jià)值的錯(cuò)覺。然

而事實(shí)是所有被生產(chǎn)制造出的，都只有使用價(jià)值屬性，然后通過交換才能獲得價(jià)值，

如果沒有交換，是無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的。

再換個(gè)角度來理解，為何勞動(dòng)或生產(chǎn)創(chuàng)造出的只是使用價(jià)值？因?yàn)槭褂脙r(jià)值有

個(gè)顯著特點(diǎn)，就是隨著被消費(fèi)使用，不管快慢，其功能屬性都會(huì)最終消亡，而價(jià)值卻

可以財(cái)富形式保留下來，并作為資本進(jìn)入新的再循環(huán)過程。也就是說人類不斷創(chuàng)造的

是使用價(jià)值，通過交換獲得價(jià)值，然后又作為生產(chǎn)要素創(chuàng)造新的使用價(jià)值。由于價(jià)值

呈現(xiàn)需要依靠交換，所以交換是人類最重要的行為活動(dòng)。

從社會(huì)再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中已經(jīng)很明晰，生產(chǎn)和消費(fèi)處于兩端，所以交換職能就只

可能是在流通領(lǐng)域。至于究竟是哪一環(huán)節(jié)，主要還是從使用價(jià)值的最終走向來判斷：

一種是所有權(quán)雖然已發(fā)生轉(zhuǎn)移（即產(chǎn)生了交易），但使用價(jià)值并未減損，所以并不能

算完成了價(jià)值轉(zhuǎn)換，這些環(huán)節(jié)主要有代理、經(jīng)銷、批發(fā)及各種倉儲(chǔ)物流等；另一種是

價(jià)值和使用價(jià)值都發(fā)生轉(zhuǎn)換，并且交換過程的參與方必須是實(shí)際的消費(fèi)或使用者。而

在所有中間環(huán)節(jié)中只有零售才具有這一條件，所以零售不僅是流通渠道的一部分，而

且還擔(dān)負(fù)著交換職能。由此也就不難理解：零售的本質(zhì)是交換的介所。零售雖然仍具

有產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，但作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶和橋梁，既要代表生產(chǎn)來看待和研究消

費(fèi)行為，又要代表消費(fèi)來審視生產(chǎn)，既是生產(chǎn)與消費(fèi)雙方的價(jià)值與信息的傳遞者，又

是雙方利益的守護(hù)或把關(guān)者；對(duì)于生產(chǎn)來說，零售既是商品流通的終點(diǎn)，又是消費(fèi)使

用的起點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)而言，零售既是價(jià)值傳遞的起點(diǎn)，也是使用價(jià)值的起點(diǎn)。所以，

如果說互聯(lián)網(wǎng)是萬物互聯(lián)，那么零售其實(shí)早已是人與物的互聯(lián)，并且這種互聯(lián)還帶有

非常明確的價(jià)值交換屬性。

4.零售與購物

米勒把購物看作一種宗教式的祭祀；昂德希爾則認(rèn)為購物學(xué)就是研究零售環(huán)境

下購買者的行為特征，使商店和商品的設(shè)置更適合購物者需要的一門學(xué)問。昂德希爾

還指出：隨著商品日益豐富，品牌忠誠和廣告等已不再對(duì)顧客購買行為起決定作用，

而店里的廣告與標(biāo)志、貨架位置、陳列空間和出入口等，都有可能成為顧客購買的決

定因素，因此購物學(xué)研究的不僅是購買動(dòng)作本身，還包括與之相關(guān)的物品、人員特性

即微觀情境等內(nèi)容。

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認(rèn)知零售

購物學(xué)脫胎于消費(fèi)者行為學(xué)，只不過消費(fèi)者行為學(xué)主要是從消費(fèi)的心理活動(dòng)來

透視其購物行為，而購物學(xué)則是通過購物行為的表現(xiàn)來透視其心理活動(dòng)。另外，購物

學(xué)主要側(cè)重于實(shí)際的購物行為過程，而非對(duì)消費(fèi)使用過程的剖析。然而從商業(yè)主體來

看，購物學(xué)的問題主要是把主體對(duì)象給狹隘化了，即市場(chǎng)營(yíng)銷主要關(guān)注的是消費(fèi)者，

購物學(xué)則主要研究的是購買者，而作為零售，實(shí)際上更應(yīng)關(guān)注的是顧客。也就是說，

購買者是實(shí)際產(chǎn)生交易行為的主體，消費(fèi)者是實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)的主體，而顧客既

可能是實(shí)際的購買與使用者，同時(shí)也可能是潛在的購買和使用主體，顯然顧客所涵蓋

的范圍比消費(fèi)者和購買者都要大，三者之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系（見圖1-3），既可

能同為一體，也可能會(huì)是不同的角色。

生活者

顧客

消費(fèi)者

購買者

圖1-3?顧客、購買者與消費(fèi)者的關(guān)系

至于購后的消費(fèi)行為，主要有三種情況：一是購買者就是直接消費(fèi)者，比如服

務(wù)就只能購買者自己消費(fèi)而無法轉(zhuǎn)移；二是購買后與他人共同消費(fèi)，比如家庭里做飯

或房屋居住等都是共同性消費(fèi)；三是購買后由他人消費(fèi)，比如嬰兒用品就只能是大人

購買而由嬰兒使用。購買者未必是消費(fèi)者，消費(fèi)者也未必是購買者；顧客不等于必然

會(huì)產(chǎn)生購買行為，但如果有消費(fèi)，則必須有購買行為。

5.零售的特性

（1）交易頻次高，交易量和金額小。

這是最基本的零售特性。因個(gè)體的消費(fèi)能力有限，以及商品的保質(zhì)期、存儲(chǔ)條

件、支付能力或購買條件等因素制約，消費(fèi)者單次購物的數(shù)量通常都較小，對(duì)應(yīng)的就

需提高交易頻率。零售并不以售賣方的銷售量為依據(jù)，而是以購買方的購物數(shù)量為參

照標(biāo)準(zhǔn)，且是依照大多數(shù)人的購買行為，而非某個(gè)體的特殊行為。

小貼士：

交易頻次與保存期和使用期呈正相關(guān)：保存期或使用期越短，購買的頻率

就越高；保存期或使用期越長(zhǎng)，購買頻率就相對(duì)越低。

（2）交易多為錢貨兩清。

不管是怎樣的支付方式（現(xiàn)金、銀行卡或電子支付等），在多數(shù)情況下零售都是

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第一章零售的本質(zhì)

一次性完成交易。雖然有些信貸消費(fèi)采用分次支付，但主要適于具有回收價(jià)值的商品

（如房產(chǎn)、汽車或其他高價(jià)值品）。這說明零售的特點(diǎn)是資金回籠較快，而由于消費(fèi)端

的交易頻次高，不可能每筆交易都與供應(yīng)方隨時(shí)結(jié)算，因此就會(huì)出現(xiàn)結(jié)款時(shí)間差，而

這一時(shí)差也就可能成為進(jìn)銷差價(jià)和通道費(fèi)用之外的第三盈利點(diǎn)（如可用于拓店或其他

信貸等），對(duì)于產(chǎn)業(yè)來說較具吸引力。

（3）窗口效應(yīng)。

截至2022年，沃爾瑪已連續(xù)9年成為全球500強(qiáng)第一。作為零售企業(yè)為何能獨(dú)

占鰲頭？有些人認(rèn)為與長(zhǎng)期一貫地堅(jiān)持低價(jià)政策有關(guān)，有些人認(rèn)為與高效的經(jīng)營(yíng)模式

有關(guān)，有些人認(rèn)為與卓越的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有關(guān)，有些人認(rèn)為與小鎮(zhèn)戰(zhàn)略有關(guān)，

其他還有從科技、供應(yīng)鏈和人員等方面進(jìn)行解讀的。但實(shí)際上底層原因在于零售的行

業(yè)特性，即任何商品都需通過零售這一窗口才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，那么，還有什么行業(yè)

能擁有如此巨大的市場(chǎng)基礎(chǔ)？雖然擁有條件并不一定會(huì)得到結(jié)果，但沒有條件肯定不

會(huì)有結(jié)果，正如任何交通運(yùn)輸行業(yè)都無法與收費(fèi)站的收益相提并論一樣。

（4）低從業(yè)門檻性。

早期的零售活動(dòng)主要為擺攤設(shè)點(diǎn)或走街串巷，幾乎沒有什么從業(yè)技術(shù)要求，只

要愿意出力肯干，人人都可參與進(jìn)入，相對(duì)來說從業(yè)門檻較低。同樣，在賣方市場(chǎng)時(shí)

期，商品基本沒有售賣之憂，所以無須鉆研相關(guān)知識(shí)與技能，當(dāng)然也并無多少從業(yè)要

求，通常只需找個(gè)地方，招幾個(gè)人（或自己親自上陣）和添置一些設(shè)備，進(jìn)貨擺上架

便可開始賣貨。實(shí)際上目前對(duì)于基層從業(yè)者的招聘對(duì)學(xué)歷等要求都不高，更多的是吃

苦耐勞等態(tài)度上的要求，致使整體從業(yè)者的基本素質(zhì)相對(duì)不高，再加上相關(guān)理論知識(shí)

的缺失，使行業(yè)總體上的創(chuàng)新和活力等都相對(duì)缺失。當(dāng)電商出現(xiàn)以后，實(shí)體在人才方

面的弱點(diǎn)更加暴露了出來，現(xiàn)在很多零售新概念基本都是由電商系提出的，雖然有些

在之后的實(shí)踐中證明也有問題甚至是偽命題，但至少反映出目前實(shí)體的人員素質(zhì)偏低

及人才匱乏，話語權(quán)總體處于被動(dòng)的局面。

（5）高競(jìng)爭(zhēng)性。

通常越是門檻低和簡(jiǎn)單容易的東西，就越容易招來更多入局者，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)也更

激烈，要想出類拔萃非常困難。這種低階競(jìng)爭(zhēng)帶來的問題是：關(guān)注焦點(diǎn)往往會(huì)從優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為避免淘汰，所以通常以短期行為為主，更多地關(guān)注成本控制，模仿和搭便車

往往是第一優(yōu)選，但模仿只會(huì)帶來同質(zhì)性，同質(zhì)性又只會(huì)帶來價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，隨著

買方市場(chǎng)到來，銷售的游戲規(guī)則已然發(fā)生了改變，唯有不斷求變與創(chuàng)新，探求和真正

把握顧客需求，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。

017

認(rèn)知零售

作為零售商業(yè)，本身存在商品源頭的短板，所以更應(yīng)靈活多變，積極營(yíng)造自己

的獨(dú)有特色，主要是經(jīng)營(yíng)顧客而非簡(jiǎn)單地售賣商品。零售雖然入門簡(jiǎn)單，但涉及的內(nèi)

容和環(huán)節(jié)眾多，最重要的是所面對(duì)的顧客具有較大的不確定性，因而要做好絕非易

事。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，既要牢牢把握零售的核心與本質(zhì)，又要充分借助現(xiàn)代科技

的力量（為何沃爾瑪、亞馬遜和阿里巴巴明明是從事零售業(yè)務(wù)，卻被稱為科技企業(yè)，

其中道理不言自明），準(zhǔn)確洞悉和把握顧客需求，全方位連接顧客并與之良好互動(dòng)，

整合供應(yīng)鏈打通各環(huán)節(jié)資源等，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。

（6）位置特性。

零售業(yè)發(fā)展至今，雖然坐擁世界500強(qiáng)第一，電商也已表現(xiàn)出某種顛覆之勢(shì)，

卻不能有效地“消滅”以夫妻檔為主的各種小店，就連單店規(guī)模差異不大，卻以現(xiàn)代

管理模式運(yùn)營(yíng)的連鎖便利店，也并未對(duì)其造成徹底打擊。這些小店肯定無從談及規(guī)模

效應(yīng)，在供應(yīng)鏈上基本沒有話語權(quán)，對(duì)顧客而言