-[7]，隨后麥當(dāng)勞開始變“綠”。麥當(dāng)勞的每一只雞都進(jìn)行了安全隔離和消毒，每頭牛都進(jìn)行了多重高標(biāo)準(zhǔn)檢測，為了做好一包薯條，麥當(dāng)勞的每顆土豆從育苗到收獲至少三年。且在麥當(dāng)勞線上點單小程序時，可以直觀看到其魚堡上面有藍(lán)色的可持續(xù)標(biāo)志，麥當(dāng)勞選用的魚類產(chǎn)品都是從可持續(xù)海域進(jìn)行打撈生產(chǎn)的，充分的體現(xiàn)了麥當(dāng)勞在食材方面的綠色可持續(xù)發(fā)展策略。3.3.2麥當(dāng)勞綠色營銷價格策略消費者對于綠色產(chǎn)品的價格敏感度是受很多因素影響的，主要包括產(chǎn)品對消費者健康和環(huán)境影響，企業(yè)的綠色品牌信譽度，綠色產(chǎn)品易被感知的價值以及消費者素質(zhì)等等。麥當(dāng)勞的定價策略首先是基于市場需求和競爭環(huán)境的，其次麥當(dāng)勞根據(jù)產(chǎn)品的不同特點和消費者的不同需求采用差異化定價的方式。麥當(dāng)勞的綠色產(chǎn)品首先要考慮的是綠色產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品本身帶來的成本就要比普通產(chǎn)品高，其中包括綠色產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)等費用。綠色產(chǎn)品在定價上也有更多的空間，當(dāng)消費者將健康、安全、無毒、無害等綠色因素考慮到自己所購買的產(chǎn)品中時，他們也會接受這些因素所帶來的價格提升。麥當(dāng)勞的主要盈利產(chǎn)品是漢堡，其中深海鱈魚堡選用的深海鱈魚是符合海洋管理委員會的全球可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的，其定價比一般的牛肉堡貴7元左右。但在產(chǎn)品包裝上，麥當(dāng)勞使用紙質(zhì)包裝代替塑料包裝但并沒有因此而額外收費。麥當(dāng)勞作為為數(shù)不多的開始綠色營銷的快餐餐廳，并沒有因此而提高過多的價格。與漢堡王、肯德基、必勝客等快餐餐廳相比仍處于中等價位，這會讓消費者有著更高性價比的購買心理，從而起到綠色價格營銷的作用。3.3.3麥當(dāng)勞綠色營銷渠道策略麥當(dāng)勞的綠色渠道策略包含供應(yīng)商對麥當(dāng)勞的綠色食材供應(yīng)渠道，和麥當(dāng)勞的綠色銷售渠道。麥當(dāng)勞作為餐飲行業(yè)充分考慮了食材用料供應(yīng)的綠色健康和可持續(xù)發(fā)展。麥當(dāng)勞與9個供應(yīng)商啟動“麥當(dāng)勞中國再生農(nóng)業(yè)計劃”，包含泰森、嘉吉、圣農(nóng)和辛普勞等，其供應(yīng)商每年承載三分之二的麥當(dāng)勞食材量。圣農(nóng)集團(tuán)在中國是白羽肉雞行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最完整的企業(yè)，有獨樹一幟的“自育、自繁、自養(yǎng)、自宰、深加工”的閉環(huán)管理，擁有可持續(xù)發(fā)展的綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。同時，麥當(dāng)勞在白羽雞養(yǎng)殖時注重動物健康保護(hù)，降低養(yǎng)殖對環(huán)境的影響；在土豆養(yǎng)殖時注重提高土地肥力和畝能；在識別到咖啡生產(chǎn)的環(huán)境污染時注重可持續(xù)性咖啡種植和熱帶雨林的保護(hù)。麥當(dāng)勞的綠色分銷渠道主要是建設(shè)零碳、零能耗等綠色餐廳。麥當(dāng)勞中國從2018年底至2022年，開設(shè)超過1,800家綠色餐廳，占全部新餐廳的95%以上。麥當(dāng)勞中國從餐廳選址與設(shè)計、建材與施工到能源管理，全程減少對環(huán)境的影響，推動節(jié)能減排。伴隨著四川麥當(dāng)勞第200家餐廳華商金融中心餐廳在成都正式開業(yè)，其將成為麥當(dāng)勞中國第2700家LEED（“能源與環(huán)境設(shè)計先鋒”）認(rèn)證綠色餐廳，致力于為顧客打造舒適節(jié)能的用餐環(huán)境。餐廳參照LEED綠色建筑認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，安裝全套節(jié)能減耗系統(tǒng)，為顧客帶來安心、舒適的用餐環(huán)境。餐廳7大系統(tǒng)用能設(shè)備通過物聯(lián)網(wǎng)連接“智能能耗管家”，餐廳管理團(tuán)隊在手機移動端就能通過實時數(shù)據(jù)看板進(jìn)行追蹤和管理餐廳能耗。截至2023年底，麥當(dāng)勞全國餐廳的“智能能耗管家”累計減少用電700萬度,按三口之家一年用電量1200度測算，可供近6000多戶家庭使用一年。麥當(dāng)勞中國在2024年2月1日宣布北京麥當(dāng)勞首鋼園得來速餐廳獲得LEED“零碳排放”和“零能耗”認(rèn)證，成為全球首家同時獲得這兩項認(rèn)證的“零碳餐廳”。麥當(dāng)勞首鋼園餐廳參照綠色建筑權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)LEED零碳排放標(biāo)準(zhǔn)和零能耗標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計、施工，并于2022年9月20日開業(yè)。北京首鋼園餐廳獲得“零碳餐廳”認(rèn)證，不僅顯示了麥當(dāng)勞中國綠色餐廳“點面結(jié)合”的高質(zhì)量減碳減排模式，也為餐飲行業(yè)的綠色減碳樹立新的標(biāo)桿。3.3.4麥當(dāng)勞綠色營銷促銷策略麥當(dāng)勞的綠色促銷策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的“綠色促銷”。麥當(dāng)勞的綠色促銷策略主要包含“無紙化”等環(huán)境保護(hù)的宣傳促銷和對消費者的身體健康關(guān)注。麥當(dāng)勞的綠色促銷策略可分為利己訴求和利他訴求。麥當(dāng)勞綠色促銷中的利己訴求體現(xiàn)在，自2002年開始麥當(dāng)勞就非常關(guān)注其消費者的身體健康，不僅設(shè)置營養(yǎng)計算器讓消費者可以清晰地了解到每餐所攝入的營養(yǎng)，并多次通過舉辦健康綠色的活動來提高消費者黏性。截止到2024年為止，已經(jīng)舉辦了八屆“為愛麥跑”，以家庭為單位的鍛煉身體，關(guān)注綠色健康的活動。麥當(dāng)勞綠色促銷中的利他訴求體現(xiàn)在環(huán)保屬性上“無紙化”的促銷。在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的時候，麥當(dāng)勞使用紙質(zhì)卡片的優(yōu)惠券以及印發(fā)促銷廣告的促銷方式來吸引消費者，現(xiàn)在麥當(dāng)勞大部分的宣傳廣告大多都在其軟件和小程序中展現(xiàn)和預(yù)告，優(yōu)惠券和會員卡也是使用電子優(yōu)惠券和電子會員卡的方式。在環(huán)保問題上，麥當(dāng)勞設(shè)立社區(qū)清潔日鼓勵顧客和分店員工參與社區(qū)清潔活動；開展植樹活動；對廢舊電池和報紙進(jìn)行回收；遵循動物福利并避免對森林的破壞；廢品通過當(dāng)?shù)氐奶幚韽S制成動物飼料和其他副產(chǎn)品；使用不含氟氯化碳的冷卻系統(tǒng)、包裝以及其他的餐廳設(shè)備，這些都屬于麥當(dāng)勞的綠色促銷活動。除此之外，在麥當(dāng)勞的積分兌換商城可以看到其與圣農(nóng)的合作計劃，消費者可以使用積分兌換圣農(nóng)高蛋白營養(yǎng)套餐等活動。

4麥當(dāng)勞及國內(nèi)餐飲行業(yè)的綠色營銷現(xiàn)狀調(diào)研4.1調(diào)研目的查閱大量資料對麥當(dāng)勞的綠色營銷策略進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的綠色營銷策略較多，且在餐飲行業(yè)中做得較好，但并不清楚其策略是否能被消費者所接受和認(rèn)可以及消費者是否愿意為其宣傳的綠色屬性買單。因此本章通過問卷的形式調(diào)研消費者對麥當(dāng)勞目前已有的綠色營銷策略的態(tài)度，分析其中更容易被消費群體接受和認(rèn)可的綠色營銷方案。其次，為分析國內(nèi)餐飲企業(yè)綠色營銷活動對消費者起到的綠色消費引導(dǎo)程度，該問卷同時調(diào)研了消費者對國內(nèi)餐飲企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀的感知情況。結(jié)合兩者的調(diào)研數(shù)據(jù)，以期得到對國內(nèi)餐飲企業(yè)綠色營銷策略的啟示，進(jìn)而對其進(jìn)行優(yōu)化。4.2問卷結(jié)構(gòu)本問卷根據(jù)以往的國內(nèi)外文獻(xiàn),結(jié)合當(dāng)下的綠色營銷策略情況,對麥當(dāng)勞和國內(nèi)餐飲行業(yè)的綠色營銷策略進(jìn)行調(diào)研，其內(nèi)容包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，問卷中利用李克特五級量表讓受訪者對其感知成都進(jìn)行打分。問卷的第一部分調(diào)查了受訪者的基本情況包括性別、年齡、學(xué)歷和月收入；第二部分調(diào)查了消費者對麥當(dāng)勞目前已有的綠色營銷策略的態(tài)度；第三部分調(diào)查了消費者對國內(nèi)綠色營銷現(xiàn)狀的感知情況，其中消費者對國內(nèi)綠色營銷現(xiàn)狀的感知情況的問題及來源如表4.1表4.1消費者對國內(nèi)綠色營銷現(xiàn)狀的感知情況的問題及來源影響因素問卷問題來源產(chǎn)品PRO1我在購買食品時，食材上有綠色食品標(biāo)識萬后芬，2006PRO2我在打包食品時，餐廳采用可降解包裝價格PRC1我在餐飲店消費時，有綠色食品標(biāo)識的價格要高于普通食品價格劉新民，藺康康，王壘，2018渠道PLA1我在就餐時，經(jīng)常能看到綠色餐廳（包括零碳餐廳、環(huán)保主題餐廳等）詹格亮，2005PLA2我在餐飲店就餐結(jié)束后，餐廳提供包裝垃圾回收處KateGoggin，2000；詹格亮，2005促銷PROM1我經(jīng)常能在網(wǎng)絡(luò)或線下廣告中看到餐飲企業(yè)舉辦的綠色環(huán)保活動Kareklas，Carlson，Muehling，2014PROM2我經(jīng)常能在網(wǎng)絡(luò)或線下廣告中看到餐飲企業(yè)對綠色食品和有機食品的宣傳Kareklas，Carlson，Muehling，20144.3問卷收集該問卷總共收取樣本253份樣本，剔除填寫時間過短、通篇雷同選項的問卷14份,最終獲得有效樣本有239份，本次問卷的有效回收率為94.47%。第一部分受訪者的基本信息情況如表4.2.1受訪者特征分布描述。本次研究有效樣本239份中男性134人，女性105人，男性所占比例稍高于女性所占比例；年齡在18至25歲的人占比最高，達(dá)到33.05%，其次是26至35歲的人占比為24.27%，36至45歲的人占比為18.83%，參與調(diào)查的人群主要集中在18至45歲之間；本科和大專人數(shù)為126人，占比最多。從月收入來看，收入在5000~10000的人數(shù)最多，占比28.03%，符合當(dāng)前餐飲市場的消費群體。表4.2.1受訪者特征分布描述名稱選項頻數(shù)占比性別男13456.06%女10543.94%年齡18歲以下31.26%18至25歲7933.05%26至35歲5824.27%36至45歲4518.83%45歲以上5422.59%學(xué)歷高中(中專)及以下5623.43%本科或大專12652.72%碩士及以上5723.85%月收入3000元以下6225.94%3000~5000元5322.18%5001~10000元6728.03%10000元以上5723.85%第二部分消費者對麥當(dāng)勞目前已有的綠色營銷策略的態(tài)度如下，其中包含多選題“您是否了解以下麥當(dāng)勞的綠色營銷”如表4.2.2，打分題“請您對麥當(dāng)勞的綠色營銷策略進(jìn)行打分”如表4.2.3表4.2.2您是否了解以下麥當(dāng)勞的綠色營銷（多選）選項頻數(shù)占比產(chǎn)品包裝（外賣紙袋、麥旋風(fēng)的塑料杯改為紙杯、薯條盒設(shè)計改版減少用紙量減少、刀叉減少重量減少塑料重量）12953.97%食材（麥當(dāng)勞選用的魚類產(chǎn)品是從可持續(xù)海域進(jìn)行打撈生產(chǎn)的）11548.12%麥當(dāng)勞建立綠色餐廳（北京首鋼園餐廳、成都華商金融中心餐廳等綠色餐廳）10945.61%舉辦綠色健康活動（“為愛麥跑”活動）9740.59%對以上措施及活動都不了解4317.99%總計239表4.2.3請您對麥當(dāng)勞的綠色營銷策略進(jìn)行打分題目\選項12345平均分我在麥當(dāng)勞打包餐飲時，更愿意使用紙袋代替塑料袋43(17.99%)32(13.39%)42(17.57%)53(22.18%)69(28.87%)3.31我在麥當(dāng)勞購買餐飲時，更愿意購買原材料綠色健康的食品20(8.37%)55(23.01%)84(35.15%)59(24.69%)21(8.79%)3.03我在麥當(dāng)勞購買餐飲時，更愿意購買標(biāo)注熱量、卡路里的食品26(10.88%)64(26.78%)68(28.45%)63(26.36%)18(7.53%)2.93如果麥當(dāng)勞對紙袋進(jìn)行收費，我愿意為紙袋和可降解的包裝花費額外的費用37(15.48%)58(24.27%)62(25.94%)62(25.94%)20(8.37%)2.87我愿意為麥當(dāng)勞中綠色健康的食品花費更高的費用29(12.13%)45(18.83%)89(37.24%)58(24.27%)18(7.53%)2.96我更愿意到麥當(dāng)勞的綠色餐廳進(jìn)行消費28(11.72%)54(22.59%)83(34.73%)57(23.85%)17(7.11%)2.92我會參加麥當(dāng)勞舉辦的回收包裝的活動24(10.04%)61(25.52%)80(33.47%)60(25.1%)14(5.86%)2.91我會關(guān)注麥當(dāng)勞舉辦的跑步等健身活動24(10.04%)68(28.45%)85(35.56%)51(21.34%)11(4.6%)2.82我會參加麥當(dāng)勞舉辦的跑步等健身活動28(11.72%)62(25.94%)82(34.31%)52(21.76%)15(6.28%)2.85小計259(12.04%)499(23.2%)675(31.38%)515(23.94%)203(9.44%)2.96第三部分是消費者對國內(nèi)綠色營銷現(xiàn)狀的感知情況的調(diào)查，其中包含多選題“您是從什么渠道了解到國內(nèi)餐飲企業(yè)的綠色宣傳廣告”如表4.2.4，多選題“您是否了解以下餐飲企業(yè)的綠色營銷”如表4.2.5，打分題“請根據(jù)您對當(dāng)前餐飲行業(yè)的綠色營銷策略進(jìn)行評價”如表4.2.6。表4.2.4您是從什么渠道了解到國內(nèi)餐飲企業(yè)的綠色宣傳廣告選項頻數(shù)占比周圍朋友告知9539.75%在點餐小程序上看到宣傳廣告9138.08%在餐飲店就餐時看到的宣傳廣告10242.68%在抖音、小紅書、快手等社交軟件上看到宣傳廣告9941.42%不曾了解餐飲行業(yè)的綠色宣傳廣告8635.98%總計239100%表4.2.5您是否了解以下餐飲企業(yè)的綠色營銷選項頻數(shù)占比三頓半（回收空瓶計劃）5924.69%星巴克（自帶杯、回收咖啡渣制成吸管等）7531.38%雀巢（包裝減重、咖啡豆采購100%遵循可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)）4820.08%脈動（將標(biāo)簽換成更環(huán)保的PETG材料）5623.43%蒙牛（推出全聚乙烯材料可回收酸奶包裝袋）6326.36%喜茶（GREENHEYTEA環(huán)保計劃、喜茶在深圳開張的首家環(huán)保主題店）7531.38%霸王茶姬（引進(jìn)健康標(biāo)識和營養(yǎng)計算器等）6426.78%以上都不了解4719.67%總計239表4.2.6請根據(jù)您對當(dāng)前餐飲行業(yè)的綠色營銷策略進(jìn)行評價題目\選項12345平均分我在購買食品時，食材上有綠色食品標(biāo)識34(14.23%)38(15.9%)45(18.83%)53(22.18%)69(28.87%)3.36我在打包食品時，餐廳采用可降解包裝23(9.62%)51(21.34%)81(33.89%)57(23.85%)27(11.3%)3.06我在餐飲店消費時，有綠色食品標(biāo)識的價格要高于普通食品價格19(7.95%)61(25.52%)77(32.22%)60(25.1%)22(9.21%)3.02我在就餐時，經(jīng)常能看到綠色餐廳（包括零碳餐廳、環(huán)保主題餐廳等）24(10.04%)59(24.69%)80(33.47%)54(22.59%)22(9.21%)2.96我在餐飲店就餐結(jié)束后，餐廳為可回收包裝或餐具設(shè)立回收處19(7.95%)53(22.18%)88(36.82%)54(22.59%)25(10.46%)3.05我經(jīng)常能在網(wǎng)絡(luò)或線下廣告中看到餐飲企業(yè)舉辦的綠色環(huán)?；顒?6(10.88%)60(25.1%)88(36.82%)42(17.57%)23(9.62%)2.9我經(jīng)常能在網(wǎng)絡(luò)或線下廣告中看到餐飲企業(yè)對綠色食品和有機食品的宣傳25(10.46%)53(22.18%)83(34.73%)63(26.36%)15(6.28%)2.96小計170(10.16%)375(22.41%)542(32.4%)383(22.89%)203(12.13%)3.044.4問卷數(shù)據(jù)分析消費者對麥當(dāng)勞綠色營銷策略的感知情況大部分受訪者對于使用紙袋代替塑料袋、購買原材料綠色健康的食品、購買標(biāo)注熱量和卡路里的食品、為綠色包裝和食品支付額外費用、選擇綠色餐廳消費等綠色餐飲行為表示了較高的支持度。這表明消費者對于綠色餐飲的態(tài)度是積極的，且愿意為此付出實際行動。從表4.2.2中可以看出產(chǎn)品包裝方面的綠色營銷是受訪者中最為關(guān)注的，有129人選擇了該選項，占總有效次數(shù)的53.97%，且表4.2.3中對于使用紙袋代替塑料袋的支持度最高，平均分為3.31。這表明消費者對于麥當(dāng)勞在產(chǎn)品包裝方面的環(huán)保措施比較關(guān)注，對于減少用紙量和塑料重量等措施持有較高的認(rèn)可，這也是消費者最認(rèn)可的麥當(dāng)勞綠色營銷措施。盡管消費者對于綠色餐飲表現(xiàn)出積極的態(tài)度，但在愿意為綠色產(chǎn)品和服務(wù)支付更高費用方面，平均分?jǐn)?shù)相對較低。例如，“如果麥當(dāng)勞對紙袋進(jìn)行收費，我愿意為紙袋和可降解的包裝花費額外的費用”和“我愿意為麥當(dāng)勞中綠色健康的食品花費更高的費用”的平均分分別為2.87和2.96，表明消費者在支付額外費用方面存在一定的保留態(tài)度。對于參與餐飲企業(yè)舉辦的回收包裝和健身活動，消費者的態(tài)度較為積極，但平均分相對較低，表明雖然愿意參與，但可能受到活動形式、頻率、獎勵等因素的影響，導(dǎo)致參與意愿不是非常強烈。綜上所述，消費者對于綠色餐飲的態(tài)度和行為呈現(xiàn)出積極的趨勢，但在實際行動和支付意愿方面仍存在一定的保留。這可能與消費者的經(jīng)濟(jì)能力、環(huán)保意識、生活習(xí)慣等因素有關(guān)。餐飲企業(yè)可以通過提供更多綠色、健康的產(chǎn)品和服務(wù)，以及舉辦更多有趣、有吸引力的綠色活動，來進(jìn)一步激發(fā)消費者的參與意愿和支付意愿。國內(nèi)餐飲企業(yè)的綠色營銷策略現(xiàn)狀從表4.2.6中的數(shù)據(jù)看，受訪者贊同的占比普遍較高，說明多數(shù)受訪者傾向于選擇較為積極的、支持環(huán)保和綠色食品的行為和態(tài)度。從平均分來看，各題目的平均分在2.9到3.4之間，其中“我在購買食品時，食材上有綠色食品標(biāo)識”的平均分最高，為3.36，而“我經(jīng)常能在網(wǎng)絡(luò)或線下廣告中看到餐飲企業(yè)對綠色食品和有機食品的宣傳”的平均分最低，為2.96。且從表4.2.5中可以發(fā)現(xiàn)消費者對國內(nèi)已有的綠色營銷活動了解的比較少，這表示受訪者在購買食品時，更傾向于選擇帶有綠色食品標(biāo)識的食品，但國內(nèi)餐飲企業(yè)對綠色食品的宣傳度不夠，企業(yè)對消費者的綠色消費引導(dǎo)不夠，這使得消費者在看到綠色食品時態(tài)度較為中立。

5國內(nèi)餐飲行業(yè)綠色營銷策略的優(yōu)化啟示本文從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面分析了麥當(dāng)勞的綠色營銷策略，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞綠色營銷策略中占比較多的綠色產(chǎn)品策略和綠色渠道策略做得較好，透明度較高，參考價值較大。并在問卷調(diào)研結(jié)果中得到消費者對麥當(dāng)勞目前已有的綠色營銷策略不同的態(tài)度和消費者對國內(nèi)的餐飲企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀的感知差異。本章結(jié)合麥當(dāng)勞中國目前較為成熟的綠色營銷策略與問卷中消費者接受度較高的國內(nèi)餐飲行業(yè)的綠色營銷策略，得到對國內(nèi)餐飲企業(yè)綠色營銷策略的啟示，并對國內(nèi)餐飲企業(yè)的綠色營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。5.1優(yōu)化國內(nèi)餐飲企業(yè)的綠色產(chǎn)品策略麥當(dāng)勞在產(chǎn)品策略上的綠色營銷主要為食品包裝和食材兩方面，其綠色包裝主要為100%的FSC森林認(rèn)證；使用紙質(zhì)外賣袋，累計減少超20億塑料袋；取消一部分包裝盒，改為單層包裝紙，減少產(chǎn)品包裝80%用紙量；紙盒包裝，優(yōu)化剪裁工藝和尺寸，用質(zhì)量減少20%。國內(nèi)的餐飲企業(yè)也是從產(chǎn)品包裝開始，2020年喜茶發(fā)起自帶杯活動，自帶杯、不打包和使用紙吸管的顧客可以獲取一袋小麥種子；2021年脈動通過將標(biāo)簽換成更環(huán)保的PETG材料，實現(xiàn)100%全瓶可回收；2023年材料科學(xué)公司陶氏與中國乳業(yè)巨頭蒙牛合作，在中國市場推出全聚乙烯材料可回收酸奶包裝袋，在保障包裝精美、性能合格的前提下，同時提升其可回收性。在問卷的數(shù)據(jù)分析中顯示產(chǎn)品包裝方面的綠色營銷是受訪者中最為關(guān)注的，國內(nèi)餐飲企業(yè)可以用這種方式提升消費者對其品牌的認(rèn)可度和好感度。麥當(dāng)勞中國是中國餐飲行業(yè)中最先在包裝上進(jìn)行綠色改革的，但其產(chǎn)品包裝仍然局限于減少用材，在飲品方面，麥當(dāng)勞選擇提供直飲杯蓋，而不是使用紙吸管或可降解吸管，這會大大降低消費者的體驗感。國內(nèi)的許多餐飲企業(yè)在提供一次性餐具時同樣以減少用材為主，這固然降低了產(chǎn)品成本，但以此來達(dá)到節(jié)約塑料的目的會降低消費者的體驗感，進(jìn)而影響品牌形象和消費者忠誠度。從數(shù)據(jù)中可以看出，消費者愿意接受綠色包裝所帶來的輕微成本，因此，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)消費人群選擇適當(dāng)提高一次性餐具質(zhì)量，利用木制叉勺代替塑料叉勺。在提高消費者體驗感的同時，也樹立了綠色的品牌形象。由于國內(nèi)餐飲行業(yè)的經(jīng)營模式多樣化，綠色的品牌形象對連鎖餐飲企業(yè)和非連鎖餐飲企業(yè)的影響程度不同。對于連鎖餐飲企業(yè)，較好的品牌形象對其發(fā)展的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非連鎖餐飲企業(yè)，因此雖然提供木制一次性餐具會帶來高昂的成本，但同時這也為該企業(yè)塑造了綠色的品牌形象。5.2優(yōu)化國內(nèi)餐飲企業(yè)的綠色價格策略在為綠色產(chǎn)品定價時，可將其分為健康綠色產(chǎn)品和環(huán)保綠色產(chǎn)品。健康綠色產(chǎn)品為消費者提供的綠色消費效用是直接的，與消費者的安全、健康是密切相關(guān)的，多數(shù)消費者愿意為其買單。環(huán)保綠色產(chǎn)品帶給消費者的綠色消費效用是間接的，從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，一些消費者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付輕微的費用，但對環(huán)保態(tài)度仍處于中立。因此，國內(nèi)的餐飲企業(yè)在定價方面不宜因綠色屬性提高過多的價格。綠色餐飲在原材料采購和菜品制作上會有相對較高的成本，企業(yè)也可以選擇與當(dāng)?shù)赜袡C農(nóng)場建立合作關(guān)系，降低采購成本，確保盈利。國內(nèi)餐飲企業(yè)在定價時可以對有綠色標(biāo)識的產(chǎn)品進(jìn)行稍高的定價，但對于紙袋和一次性木制餐具等環(huán)保綠色產(chǎn)品不應(yīng)過高定價。5.3優(yōu)化國內(nèi)餐飲企業(yè)的綠色渠道策略麥當(dāng)勞通過建立綠色餐廳來實現(xiàn)從商家到消費者的綠色渠道策略，國內(nèi)的餐飲行業(yè)也在建設(shè)“綠色餐廳”，但與麥當(dāng)勞不同的是，國內(nèi)的餐飲企業(yè)建立的主要是以主題門店和綠色有機食品餐廳為主。例如喜茶在深圳開張的首家環(huán)保主題店，以“人與自然”的共生關(guān)系為靈感。其門店墻面的材料來源于回收的小票，店內(nèi)的圓桌用的是回收紅柚皮成分（45%）加人造石料，門頭是用紙吸管排列而成等。在分銷渠道方面，喜茶的綠色餐廳在數(shù)量上雖然沒有麥當(dāng)勞中國的多，但其重點在于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)上，推行了從商家到消費者的綠色渠道，和美團(tuán)外賣聯(lián)手將塑料制品再生制造成環(huán)保產(chǎn)品的周邊，回收門店的波波杯，與可持續(xù)環(huán)保潮牌好瓶將其變廢為寶，制成了靈感再生環(huán)保隨行袋和風(fēng)雨衣，探索可持續(xù)發(fā)展的更多可能性。截至目前喜茶一共回收1000公斤的塑料杯，循環(huán)再造4000件周邊產(chǎn)品。國內(nèi)的餐飲企業(yè)可以借鑒麥當(dāng)勞和喜茶的綠色分銷渠道策略，從門店裝修和綠色食品兩方面建設(shè)綠色餐廳。在餐飲行業(yè)中綠色渠道成員包括產(chǎn)品的初始來源原材料供應(yīng)商、中間產(chǎn)品的分銷渠道和最終產(chǎn)品去向的逆向流渠道。一個完整的綠色供應(yīng)鏈閉環(huán)需要這三者形成新循環(huán)模式，麥當(dāng)勞的綠色渠道有原材料的綠色供應(yīng)和產(chǎn)品的綠色分銷渠道，缺少逆向流渠道的部分--對可回收垃圾進(jìn)行回收。麥當(dāng)勞使用的包裝和餐具與許多國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)都是一次性產(chǎn)品，因此解決的方法可以分為兩種，一是對一次性餐具包裝進(jìn)行嚴(yán)格的分類，并對可回收再利用的產(chǎn)品進(jìn)行回收再利用，二是使用可重復(fù)使用餐具。但后者有著高昂的前期成本，例如其需要改變廚房和基礎(chǔ)設(shè)施，包括現(xiàn)場洗碗能力和場外洗碗能力，以及能源和水使用量的增加都對可重復(fù)使用包裝的運營增加難度。不僅因為其高昂的成本，還存在對消費者體驗和食品安全的潛在負(fù)面影響，例如可重復(fù)使用塑料上的彩色涂層可能產(chǎn)生的化學(xué)物質(zhì)，以及如果包裝被劃傷微生物生長和積累的可能性，因此麥當(dāng)勞到目前為止仍沒有使用可重復(fù)的產(chǎn)品。綠色回收可以幫助企業(yè)減少原材料的消耗，并實現(xiàn)廢物再利用，使消費者更直觀的感知到企業(yè)綠色行為。因此，國內(nèi)的餐飲店可以根據(jù)自身的餐飲特色選擇為一次性包裝設(shè)立回收處或選用可重復(fù)使用的餐具。問卷調(diào)查中顯示消費者在看到餐飲企業(yè)對綠色食品和有機食品的宣傳方面，態(tài)度相對較為中立，沒有清晰明確的傾向，這表明企業(yè)對消費者的綠色引導(dǎo)不夠。近幾年，國內(nèi)許多較為成熟的餐飲店開始使用綠色健康的原材料，綠色餐飲的概念也快速滲透餐飲市場。隨之也帶來了綠色餐飲的商機，創(chuàng)業(yè)者可以選擇開設(shè)有機餐廳、綠色素食餐廳和農(nóng)莊餐廳等對消費者進(jìn)行綠色引導(dǎo)，使其更傾向于綠色消費。5.4優(yōu)化國內(nèi)餐飲企業(yè)的綠色促銷策略利他訴求的綠色廣告主要從環(huán)境保護(hù)等維護(hù)社會整體利益的角度進(jìn)行宣傳，利己訴求則主要以對消費者自身健康有力的角度進(jìn)行宣傳，兩者相輔相成。從問卷數(shù)據(jù)中可以看出，消費者對環(huán)?；顒拥年P(guān)注度要小于對自身健康的關(guān)注度。因此麥當(dāng)勞以及國內(nèi)的餐飲企業(yè)可以以利己訴求的廣告促銷為主，利他訴求的廣告訴求為輔。麥當(dāng)勞在綠色促銷上主要是利用了“關(guān)注消費者健康”的方式，促銷策略主要包括設(shè)置營養(yǎng)計算器讓消費者可以非常清晰地了解到每餐所攝入的營養(yǎng)，并多次通過舉辦健康綠色的活動來提高消費者黏性。目前國內(nèi)餐飲行業(yè)中的霸王茶姬也開始了“綠色活動”。前幾日霸王茶姬的春日活動就是以健康生活為營銷核心，將健康標(biāo)識和GI值用在此次促銷活動中，霸王茶姬與劉畊宏合作在線下舉辦快閃活動，和劉畊宏一起跳操；喜茶與帕梅拉合作推出減脂新品茶飲。這些活動將喝奶茶變成一種健康的生活方式，使其鏈接到更多的用戶生活場景，這將成為茶飲品牌未來的營銷趨勢，也是餐飲企業(yè)未來的營銷趨勢。國內(nèi)的餐飲企業(yè)也可以從產(chǎn)品的綠色健康入手宣傳，根據(jù)自身品牌的消費者人群進(jìn)行定位設(shè)計綠色廣告進(jìn)行促銷。綠色廣告的最終目的是通過廣告?zhèn)鞑シ绞教岣咂髽I(yè)及其產(chǎn)品在消費者心中的知名度，引導(dǎo)消費者綠色消費，促使消費者購買其產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場占有率。廣告的傳播方式需要各企業(yè)對其消費人群進(jìn)行定位后進(jìn)行制定。從問卷數(shù)據(jù)中可以看到35.98%的消費者對綠色廣告是沒有了解過的，這體現(xiàn)了當(dāng)前國內(nèi)餐飲企業(yè)對綠色廣告的投放并不重視。對消費者的綠色消費引導(dǎo)是消費者進(jìn)行綠色消費的基礎(chǔ)，因此餐飲企業(yè)可加大對綠色廣告的投放。從數(shù)據(jù)中可以看出消費者注意到綠色廣告的渠道占比最多的是在餐飲店就餐時看到的宣傳廣告。在數(shù)字時代，大部分消費者會通過論壇、博客、微博、微信、短視頻、直播等各類社會化媒體的方式去了解信息，因此餐飲企業(yè)可以完善綠色廣告在線下的投放，加強綠色廣告在線上的投放，以多樣的形式呈現(xiàn)文本、圖像、視頻等信息進(jìn)行促銷。

結(jié)論麥當(dāng)勞的綠色營銷策略在餐飲行業(yè)中有著較為完善的營銷策略以及完整的綠色價值鏈，消費者也愿意為其綠色產(chǎn)品買單。這是基于麥當(dāng)勞本身規(guī)模的基礎(chǔ)與其在綠色營銷策略上堅持二十多年的成果。綠色營銷策略是未來的發(fā)展趨勢，不同于傳統(tǒng)的營銷策略有著快速的收益，需要循序漸進(jìn)。在數(shù)字時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣延性、及時性，良好的綠色品牌聲譽通過及時廣泛的傳播和推廣對企業(yè)造成的聲譽影響較大。綠色營銷策略比起傳統(tǒng)的營銷策略可以為商家?guī)砀L期的、更良好的品牌聲譽，雖然“漂綠”等現(xiàn)象仍然會存在，但隨著綠色產(chǎn)品的透明化加大，會有越來越多的企業(yè)加入到綠色營銷中來，綠色營銷策略是一個可以給企業(yè)帶來長久利益的營銷策略。隨著環(huán)保意識的提升和人們對健康飲食的追求，綠色餐飲成為當(dāng)今餐飲業(yè)的新趨勢。綠色餐飲的商業(yè)模式將現(xiàn)代人對健康飲食的需求和社會對環(huán)保的期待結(jié)合，采用有機食材、綠色包裝等手段。

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附錄A問卷國內(nèi)餐飲行業(yè)綠色營銷問卷調(diào)查尊敬的先生/女士:您好！衷心感謝您能參與綠色營銷策略研究的調(diào)研。感謝您在百忙之中抽出時間來填寫問卷。本問卷采取匿名填寫的方式，所收集到的數(shù)據(jù)信息僅用于學(xué)術(shù)研究,您的信息將被完全保密，請放心作答。所有題目沒有對錯之分，其中1表示非常不贊同，5表示非常贊同，請您根據(jù)自己的真實感受選擇對應(yīng)程度分值即可。感謝您的支持和幫助！第一部分：選擇題Q1請選擇您的性別[單選題]男女Q2請選擇您的年齡[單選題]18歲以下18至25歲26至35歲36至45