直播電商運(yùn)營(yíng)

項(xiàng)目八

設(shè)計(jì)和展現(xiàn)直播話術(shù)，提升直播營(yíng)銷力8直播話術(shù)常用方法直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧直播話術(shù)規(guī)范123CONTENTS4直播話術(shù)展現(xiàn)標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield一、直播話術(shù)含義

直播話術(shù)是指直播時(shí)主播口播的語(yǔ)言，具有很強(qiáng)的技術(shù)性。

直播前擬好話術(shù)并勤加練習(xí)，才能做到直播中減少違規(guī)現(xiàn)象，表達(dá)游刃有余。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield一、直播話術(shù)常用方法（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹FABE法則FABE法則是一種推銷法則，它的核心思想是在推銷產(chǎn)品時(shí)，需要將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為顧客利益，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。它是從屬性到作用，再到利益，最后提供證明的過(guò)程，一層一層挖掘商品賣點(diǎn)，從認(rèn)知到信任的過(guò)程。這一法則在銷售中運(yùn)用的較為廣泛。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield一、直播話術(shù)常用方法（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹FABE法則1.F（Feature）：屬性、特征產(chǎn)品本身所具有的屬性，是較為理性客觀地將產(chǎn)品表達(dá)給消費(fèi)者。每款商品的屬性或特征有很多，不同類型的商品有不同的屬性或特征。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield一、直播話術(shù)常用方法（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹FABE法則2.A（Advantage）：作用、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品具備的作用或優(yōu)勢(shì)。描述產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能，以及它是如何用來(lái)滿足我們的各種需要的。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield一、直播話術(shù)常用方法（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹FABE法則3.

B（Benefit）：利益、好處用戶在購(gòu)買使用產(chǎn)品后得到的好處或利益，是產(chǎn)品可以解決用戶問(wèn)題或痛點(diǎn)的理由。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield一、直播話術(shù)常用方法（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹FABE法則4.

E（Evidence）：證據(jù)、例證證明材料，包括一切可視化的材料。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield（二）話術(shù)設(shè)計(jì)口語(yǔ)化、場(chǎng)景化

口語(yǔ)化：高成交率的直播話術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是主播在介紹商品時(shí)語(yǔ)言要口語(yǔ)化，同時(shí)配合豐富的肢體語(yǔ)言、面部表情等，使主播的整體表現(xiàn)具有很強(qiáng)的感染力，能夠把用戶帶入描繪的場(chǎng)景中。

話術(shù)場(chǎng)景化：指將直播話術(shù)與特定場(chǎng)景相結(jié)合，通過(guò)場(chǎng)景化的表述，使觀眾能夠更快速地理解產(chǎn)品特點(diǎn)并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這種技巧可以通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的特定場(chǎng)景進(jìn)行描述、展示和使用方式來(lái)吸引觀眾的注意力，從而促進(jìn)銷售。一、直播話術(shù)常用方法例如介紹一款抽拉式垃圾袋標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield（三）不同類型商品話術(shù)側(cè)重點(diǎn)

1.食品類

這類商品需要通過(guò)主播現(xiàn)場(chǎng)試吃，通過(guò)表情和語(yǔ)言表示食物的口感。盡量通過(guò)文字的表述，體現(xiàn)出食物的色香味。同時(shí)要介紹食物的配方。

食品類的商品用戶較關(guān)注的點(diǎn)是：保質(zhì)期、配料、口感、價(jià)格、規(guī)格。一、直播話術(shù)常用方法標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield（三）不同類型商品話術(shù)側(cè)重點(diǎn)

2.美妝護(hù)膚類

這類產(chǎn)品一般通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來(lái)表現(xiàn)，如果是面膜的話一定要現(xiàn)場(chǎng)擠出精華，展示精華的含量。如果是口紅的話，最好是當(dāng)場(chǎng)試色，現(xiàn)場(chǎng)展示效果。

美妝護(hù)膚類商品用戶較關(guān)注點(diǎn)是：使用感受（質(zhì)感、質(zhì)地）、功效（保濕還是抗老）、成分（添加了哪些主要成分、功效是什么、占比有多少）、適用人群（膚質(zhì)是干皮油皮、年齡適合多大）、價(jià)格。一、直播話術(shù)常用方法標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield（三）不同類型商品話術(shù)側(cè)重點(diǎn)

3.鞋靴服飾類

這類商品需要展示介紹，最好是展示實(shí)際上身的效果，簡(jiǎn)單地給觀眾講解一些搭配技巧。

鞋靴服飾類用戶較關(guān)注點(diǎn)是：適合什么風(fēng)格、面料是否舒適、實(shí)際上身效果、有無(wú)色差、尺碼（透露模特身材信息、方便粉絲對(duì)比）、價(jià)格。一、直播話術(shù)常用方法標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield（三）不同類型商品話術(shù)側(cè)重點(diǎn)

4.餐飲旅行團(tuán)購(gòu)類

團(tuán)購(gòu)是近年來(lái)同城電商中比較熱門(mén)的板塊，非常適合具有線下門(mén)店、線上線下結(jié)合的消費(fèi)模式。這類商品一般具有較強(qiáng)的地域性或時(shí)效性，用戶較關(guān)注的點(diǎn)是：服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品特色、性價(jià)比分析、消費(fèi)方式、售后等的介紹。一、直播話術(shù)常用方法標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield（三）不同類型商品話術(shù)側(cè)重點(diǎn)4.家居生活類通過(guò)樣品展示和主播演示使用，讓觀眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及在實(shí)際生活中的運(yùn)用效果。用戶比較關(guān)注的點(diǎn)是：產(chǎn)品功能、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、實(shí)用性和價(jià)格等信息。一、直播話術(shù)常用方法標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧（一）直播話術(shù)“四點(diǎn)”方法論賣

點(diǎn)挖

掘痛

點(diǎn)剖

析癢

點(diǎn)撓

到爽

點(diǎn)觸

達(dá)標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧（一）直播話術(shù)“四點(diǎn)”方法論1.賣點(diǎn)即商品的特征和優(yōu)勢(shì)，賣點(diǎn)源于與其它商品的比較。服裝產(chǎn)品：注重款式和時(shí)尚度生活用品：強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和便捷性食品產(chǎn)品：突出口感和特色美妝產(chǎn)品：注重使用效果和安全性數(shù)碼產(chǎn)品：突出功能和性能消費(fèi)需求已

有潛

在賣點(diǎn)介紹直中需求營(yíng)銷策劃創(chuàng)造需求標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧（一）直播話術(shù)“四點(diǎn)”方法論2.痛點(diǎn)

即用戶生活工作中所恐懼的，實(shí)際存在或潛在的困擾和需要解決的問(wèn)題。

在痛點(diǎn)分析時(shí)，要考慮到大多數(shù)人可能面臨的問(wèn)題和困擾。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧（一）直播話術(shù)“四點(diǎn)”方法論3.癢點(diǎn)即用戶需求層次中虛擬的自我，想要得到卻一直得不到的。癢點(diǎn)不一定是必須的，但卻是用戶渴望得到的，能夠起到錦上添花的作用。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧（一）直播話術(shù)“四點(diǎn)”方法論4.爽點(diǎn)即用戶得到即時(shí)性的滿足，通常是放在銷售強(qiáng)化，促進(jìn)下單的環(huán)節(jié)，是下單前的臨門(mén)一腳。直播間的商品通常是中低客單價(jià)商品，利用好“爽點(diǎn)”，可以更好地促進(jìn)銷售。多

巴

胺標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧張飛燈影牛肉絲話術(shù)“四點(diǎn)”分析范例產(chǎn)品賣點(diǎn)痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)張飛燈影牛肉絲產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：巴蜀時(shí)尚，川味傳承，口味地道，香辣回甜，根根分明，絲絲入味；由牛后腿腱子肉切片后經(jīng)腌、晾、烘、蒸、炸、炒等工序制作，不干不柴；獨(dú)立包裝，干凈衛(wèi)生，便于攜帶粉絲擔(dān)心的問(wèn)題：劣質(zhì)肉，以次充好。本產(chǎn)品出自張飛牛肉官方直播間，真牛肉不摻假，無(wú)淀粉，無(wú)大豆蛋白，無(wú)合成牛肉知名本土品牌xx，在平時(shí)價(jià)格基礎(chǔ)上，此次618活動(dòng)限量特賣，且參加直播間各類滿減活動(dòng)

拍下現(xiàn)貨秒發(fā)，再送優(yōu)惠卡券（一）直播話術(shù)“四點(diǎn)”方法論標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield（二）直播單品“四步”營(yíng)銷話術(shù)

只有用戶更長(zhǎng)、更多停留在了直播間，系統(tǒng)才會(huì)推送更多的流量，才會(huì)產(chǎn)生更多的銷售。因此，單品直播話術(shù)應(yīng)圍繞流量卡點(diǎn)進(jìn)行話術(shù)設(shè)計(jì)，分為聚人——憋單——放單——逼單四個(gè)步驟。二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧

1.聚人

即將用戶聚集到直播間；

聚人的手段主要是做福利，通過(guò)預(yù)告，告知產(chǎn)品活動(dòng)的內(nèi)容、做福利的原因，并且強(qiáng)調(diào)福利的稀缺性。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧2.憋單

即只介紹不放庫(kù)存，用戶此時(shí)不能點(diǎn)擊下單；

憋單的常見(jiàn)辦法是引導(dǎo)用戶互動(dòng)，猜產(chǎn)品價(jià)格，引導(dǎo)其點(diǎn)擊關(guān)注、加粉絲團(tuán)、發(fā)起評(píng)論等。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧3.放單

即放庫(kù)存，配合倒計(jì)時(shí)口令；

用于營(yíng)造緊張的氣氛。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield二、直播話術(shù)“四點(diǎn)四步”技巧

4.逼單

針對(duì)用戶點(diǎn)擊了未拍，或拍了但未付款，通過(guò)主播與助播的配合，加強(qiáng)的話術(shù)引導(dǎo)，在直播間營(yíng)造緊張的氛圍，引導(dǎo)觀眾購(gòu)買商品。“五強(qiáng)調(diào)”強(qiáng)調(diào)庫(kù)存較少或時(shí)間緊張強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠強(qiáng)調(diào)自用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)保、信用背書(shū)概念植入標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield三、直播話術(shù)規(guī)范

直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)了解并遵守話術(shù)規(guī)范要求，否則會(huì)因?yàn)樵捫g(shù)違規(guī)導(dǎo)致平臺(tái)處罰。

（一）話術(shù)違禁詞

濫用極限用詞夸大對(duì)比效果，包括但不限于：史無(wú)前例、永久、無(wú)敵、最佳、最好、最大、最高級(jí)、最低、最便宜、全網(wǎng)第一、第一品牌、一流等；

濫用權(quán)威性和資質(zhì)性的表達(dá)用語(yǔ)，包括但不限于：全球級(jí)、宇宙級(jí)、世界級(jí)、頂級(jí)工藝、頂級(jí)享受、極品等；

對(duì)商品功效進(jìn)行絕對(duì)化宣傳，包括但不限于：毛衣絕對(duì)不起球、終身穿不壞、絕對(duì)摔不壞、一個(gè)周實(shí)現(xiàn)美白、藥到病除等；

宣傳封建迷信，例如帶來(lái)好運(yùn)、增強(qiáng)第六感、逢兇化吉等。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield三、直播話術(shù)規(guī)范

直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)了解并遵守話術(shù)規(guī)范要求，否則會(huì)因?yàn)樵捫g(shù)違規(guī)導(dǎo)致平臺(tái)處罰。（二）利益誘導(dǎo)和互動(dòng)誘導(dǎo)

利益誘導(dǎo)是指直播中高利益誘導(dǎo)，虛假承諾誘導(dǎo)用戶購(gòu)買，但買后不具備兌現(xiàn)條件。例如包過(guò)、一次通過(guò)、保值、立馬升值、買后退全款返現(xiàn)等。

互動(dòng)誘導(dǎo)是指將用戶參與互動(dòng)作為獲取折扣、福利、低價(jià)特權(quán)、購(gòu)買商品等“優(yōu)惠”的前提條件，相關(guān)“互動(dòng)行為”與“獲取優(yōu)惠”之間實(shí)無(wú)關(guān)聯(lián)，或不具備履行兌換基礎(chǔ)。標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orpresentationandmakeitfilmtobeusedinawiderfield三、直播話術(shù)規(guī)范

（三）賣慘營(yíng)銷

編造離奇情節(jié)上演團(tuán)隊(duì)的矛盾，砍價(jià)的戲碼，夸大商品的價(jià)格或功能。直播間毆打商家砍價(jià)——處罰：封禁直播權(quán)限七日為了帶貨表演夫妻離婚——處罰：扣除店鋪保證金2000元假裝破產(chǎn)虧本甩賣——處罰：關(guān)停商品分享功能假扮貧困山區(qū)老農(nóng)博同情——處罰：封禁電商權(quán)限7日假裝癱瘓臥病賣慘——處罰：扣除用戶信用分2分標(biāo)題文字添加Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,or