新媒體營(yíng)銷最常用的八種方式

新媒體是利用新的技術(shù)，在新科技的支撐體系下出現(xiàn)的媒體形式。包括但

不限于數(shù)字雜志、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、觸摸媒體、數(shù)字電視等等。

從媒體本身來說，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體只是在信息傳播上有所區(qū)別而已。但是

對(duì)于媒體營(yíng)銷而已，其本質(zhì)萬變不離其宗。就是需要先了解自己的目標(biāo)用戶，了

解他們喜歡什么內(nèi)容，喜歡從哪些渠道來獲取有價(jià)值的東西。一個(gè)好的營(yíng)銷，

一定不是固定化的，而是個(gè)性化的，是與自己的企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、品牌密切相關(guān)

的。

下面是本人總結(jié)的八種最常用的新媒體營(yíng)銷方式：

第一：病毒式營(yíng)銷

用一句話來概括就是，利用大眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒

一樣進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。其中的特點(diǎn)就是快速復(fù)制、廣泛傳播并能深入印象。病毒

式營(yíng)銷可以說是新媒體營(yíng)銷最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，進(jìn)行用于產(chǎn)品/服務(wù)的推

廣。用這種方法對(duì)于品牌而言最主要的作用就是讓人們對(duì)其產(chǎn)生印象。

第二：事件式營(yíng)銷

事件營(yíng)銷就是利用有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，通過

策劃、組織等技巧來吸引媒體、消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。主要是為了提高企業(yè)產(chǎn)品

/服務(wù)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，為品牌的建立樹立良好的形象。

第二：I」碑營(yíng)銷

在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫、資訊快速更替的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告、新

聞等資訊都具有極強(qiáng)的免疫力。要想吸引大眾的關(guān)注與討論就需要?jiǎng)?chuàng)造新穎的口

碑傳播內(nèi)容。隨著營(yíng)銷手段的不斷發(fā)展完善，營(yíng)銷內(nèi)容的五花八門，能夠經(jīng)營(yíng)好

口碑營(yíng)銷，成為很多企業(yè)營(yíng)銷的最終目的和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

第四：饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷已經(jīng)不是什么新鮮的詞匯了。早起的小米可以說是把饑餓營(yíng)銷玩

的非常的666。饑餓營(yíng)銷可以有效提升產(chǎn)品銷售，并為未來大量銷售奠定客戶基

礎(chǔ)，同時(shí)也是未來對(duì)品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形

象。但是運(yùn)用饑餓營(yíng)銷手段，也需要看情況而言，并不是每一個(gè)企業(yè)都能隨便拿

來用的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替

代性較強(qiáng)的情況下，饑餓營(yíng)銷才能較好的發(fā)揮。

第五：知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷就是通過有效的傳播方法和合適的，專播渠道，將企業(yè)所擁有的對(duì)用

戶有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶。包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管

理思想和優(yōu)秀的企業(yè)文化等等。

知識(shí)營(yíng)銷有一個(gè)最基本的核心點(diǎn)就是：要讓用戶在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到新的知

識(shí)。

用知識(shí)來推動(dòng)營(yíng)銷，需要我們提高營(yíng)銷活動(dòng)策劃中的知識(shí)含量。重視和強(qiáng)調(diào)

知識(shí)作為紐帶的作用，幫助消費(fèi)者獲取某一方面的知識(shí)，甚至直接就是企業(yè)提供

產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知知識(shí)。其中教育培訓(xùn)行業(yè)可以說是最常利用這一手段來進(jìn)行營(yíng)

銷的。

第六：互動(dòng)式營(yíng)銷

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)。新媒體可以拉近企業(yè)和消費(fèi)

者之間的距離，產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)。

而想要有互動(dòng)的產(chǎn)生，首先就需要抓住彼此雙方的利益共同點(diǎn)。找到其中巧

妙的溝通時(shí)間和方法，講彼此緊密鏈接在一起?；?dòng)營(yíng)銷是一種雙方共同采取的

行為。

互動(dòng)營(yíng)銷最大的好處就是可以促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買，有效的支撐關(guān)聯(lián)銷售、

了解消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)、建立長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化。在未來的

許多企業(yè)相信都將會(huì)把互動(dòng)營(yíng)銷最為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

第七：情感營(yíng)銷

如今是一個(gè)情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品時(shí)所看中的已不單單只是商品

質(zhì)量、價(jià)格這些因素了。更多的時(shí)候是一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。

而情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人的情感差異和需求來作為企業(yè)營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)略設(shè)

計(jì)。通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等等策略來

實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。其最終的目的就是為了引起消費(fèi)者的共鳴，為企業(yè)品牌

建立一種更加立體化的形象。

第八：會(huì)員營(yíng)銷

這種營(yíng)銷方式在芍統(tǒng)媒體營(yíng)銷中也經(jīng)常被應(yīng)用。但是在新媒體營(yíng)銷中，其

價(jià)值更是被最大化的開發(fā)。利用新媒體背后的大數(shù)據(jù)，對(duì)于消費(fèi)者、潛在客戶的

信息挖掘，來細(xì)分客戶種類，并對(duì)相應(yīng)的用戶采取更為合適的促銷手段。會(huì)員

營(yíng)銷，是一門精準(zhǔn)的營(yíng)銷課程，它需要通過設(shè)計(jì)完整的商業(yè)環(huán)節(jié)，把每一項(xiàng)工作

不斷做到機(jī)制，達(dá)成更高指標(biāo)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和規(guī)模的不斷放大。

今日頭條案例分析

今口頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)

性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù),是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的

APPo

今日頭條是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司開發(fā)的一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引

擎產(chǎn)品，為用戶推薦信息，提供連接人與信息的服務(wù)的產(chǎn)品。由張一鳴于2012

年3月創(chuàng)建，2012年8月發(fā)布第一個(gè)版本。

產(chǎn)品特色

基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性

化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等資

訊。

根據(jù)其社交行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等挖掘出興趣。通過社

交行為分析，5秒鐘計(jì)算出用戶興趣；通過用戶行為分析，用戶每次動(dòng)作后，10

秒內(nèi)更新用戶模型。

對(duì)每條信息提取幾十個(gè)到幾百個(gè)高維特征，并進(jìn)行降維、相似計(jì)算、聚類等

計(jì)算去除重復(fù)信息；對(duì)信息進(jìn)行機(jī)器分類、摘要抽取，LDA主題分析、信息質(zhì)量

識(shí)別等處理。根據(jù)人的特征、環(huán)境特征、文章特征三者的匹配程度進(jìn)行推薦。

頭條號(hào)

“頭條號(hào)”是今日頭條針對(duì)媒體、國(guó)家機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及自媒體推出的專業(yè)信

息發(fā)布平臺(tái)，致力于幫助內(nèi)容生產(chǎn)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上高效率地獲得更多的曝光和

關(guān)注。

截至2016年11月底，已有超過39萬個(gè)個(gè)人、組織開設(shè)頭條號(hào)。其中約有

30萬自媒體頭條號(hào)，以及政府、媒體、公司等其他類型的頭條號(hào)約9萬個(gè)。

合作媒體

在媒體合作方面，今日頭條逐年增加投入力度，目前已覆蓋大多數(shù)中央媒體、

省級(jí)媒體、地市級(jí)媒體，以及各行業(yè)媒體超過3700家，如新華社、光明網(wǎng)、解

放軍報(bào)、新京報(bào)、澎湃新聞等，在頭條可以看到越來越多的優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容。

2017年7月21日，今日頭條與澎湃新聞簽署視頻戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，澎湃

新聞旗下所有原創(chuàng)視頻內(nèi)容，包括新聞短視頻與新聞直播，都將入駐頭條號(hào)，通

過今日頭條的人工智能技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。

小紅書爆紅背后，有可復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

小紅書最初還是一個(gè)帶有購物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺(tái)，然而隨著電商紅

利期過去，小紅書也開始躲避“電商”一詞，其聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)公開表示，

小紅書不是-一家電商公司。

半個(gè)月前，小紅書宣布完成3億美金的D輪融資，沉靜已久的小紅書又回到

的媒體的聚光燈下。

小紅書最初還是一個(gè)帶有購物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺(tái)，然而隨著電商紅

利期過去，小紅書也開始躲避“電商”一詞，其聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)公開表示，

小紅書不是一家電商公司。

“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)和采訪，我都是能躲就躲的?！?/p>

如今，小紅書的Slogan己經(jīng)換成了「標(biāo)記我的生活」，直呼要做一個(gè)UGC

內(nèi)容分享社區(qū)。

小紅書USIiU25

這種“倒退式”轉(zhuǎn)型初見成效，小紅書在D輪融資內(nèi)部信中給出一組數(shù)據(jù):

截至2018年5月小紅書月度活躍用戶接近3000萬，是一年前的三倍。

那么，問題來了?；钴S度暴增的小紅書，到底是如何運(yùn)營(yíng)社區(qū)的呢？下面,

我將從3方面來展開分析這一套可復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

不斷擴(kuò)大的小紅書內(nèi)容方向

內(nèi)容方向是一個(gè)社區(qū)后續(xù)所有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行基礎(chǔ)，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。

小紅書從2013年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只服務(wù)計(jì)劃去香港購物女性用

戶，到對(duì)海外購買感興趣的女性用戶，再到足不出戶買跨境商品的網(wǎng)購用戶，再

到今天的生活方式分享平臺(tái)，目標(biāo)用戶規(guī)模一直在擴(kuò)大，所以內(nèi)容方向也越來越

廣、越來越多。

怎么確定內(nèi)容方向？?jī)?nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才

是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

下面，我將從4個(gè)角度對(duì)當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。

1）內(nèi)容定位

①小紅書的目標(biāo)用戶分析

根據(jù)艾瑞App指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，我們可以看出，小紅書的主要用戶是來自一

二線發(fā)達(dá)城市，愛美、追求精致生活的90后年輕女孩。

I使用人BI性別占比

②小紅書的內(nèi)容定位

針對(duì)這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)

膚、生活方式上的相關(guān)指南。

2）內(nèi)容話題

內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星

等18個(gè)話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。

這一點(diǎn)，從小紅書的slogan「標(biāo)記我的生活」就可以看出。目前小紅書的

內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18個(gè)話題。

運(yùn)動(dòng)

美食

健身

男士科技

婚禮

穿搭數(shù)碼

〈七營(yíng)研究it

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是

做美妝、護(hù)膚、時(shí)尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺(tái)的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分

析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。

3）內(nèi)容選題

小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變

選題；二是追熱點(diǎn)。

①圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長(zhǎng)路徑分的、有根

據(jù)用戶生活場(chǎng)景分的、有根據(jù)品類分的。

以「時(shí)尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。

例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭

配公式、韓國(guó)最火的設(shè)計(jì)師品牌等。

②追熱點(diǎn)

例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。

例如，井和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#

世界杯最佳球迷#等。

<Q世界杯O

全部商品用戶

#世界杯球迷上線#來小紅書看世界杯#2018世界杯#Pic卜

4）內(nèi)容單元

內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、

視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。

一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元，小紅書也不例外o

小紅書的內(nèi)容單元首先符合以下兩個(gè)特點(diǎn)：

①可解構(gòu)

小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也

降低了用戶的生產(chǎn)成本。新用戶在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放,

因?yàn)樾〖t書已經(jīng)提供好模板了。

以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、

贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

A林允Jdly

標(biāo)?總

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,圖片;

JunkFoodmMIXXMIXU?W±M?I

用戶信氈、iEB?T?B2018不我水R瞥玉水安

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②可參與

作為一個(gè)UGC分享平臺(tái)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是

由用戶創(chuàng)建。

而小紅書上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3個(gè)特點(diǎn)一一

①可獨(dú)立

優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完

就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實(shí)用的穿搭指南。

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自古紅?出cp,咬的J1百搭啊I自古H?出￥.K的蜃百痔??！自古缸■出cp.JK的JB百露啊I

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用的假日箴色疥髭方案.并拉來了公用為用的度日做色搭配方鑫。并拉來了公的網(wǎng)用的置8IK色左配方案.并也來7公司兩

j但蛛子點(diǎn)人出演，為大象親身示范.只費(fèi)位妹子M入出使.為大家雜，示范.只H9財(cái)子J?人出憤，為大我親身示電.只要

黑?塔配，也對(duì)不會(huì)出*.用宣小水■<]絳對(duì)不會(huì)出搐。格堂小水修的總燈不會(huì)出費(fèi).話望小水sun

i拿上小本本.認(rèn)II記*記,虢要開始上讀拿上小本本,認(rèn)直記抬記，獨(dú)變開妁上了,上小有本.認(rèn)只記，記.錢費(fèi)開始上課

I-

*K126?9*??41?>1266*29*?R41?累1%6評(píng)論9?a?4?

②可歸納

優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對(duì)應(yīng)的品類中的。如果是不符合小紅書定位的內(nèi)

容，就很難進(jìn)行品類劃分。

例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個(gè)品

類之下，也就不能得到曝光和推薦。

③可整合

優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會(huì)收藏到自

己的專輯；而編輯也會(huì)把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對(duì)應(yīng)話題之下，或者由官方賬號(hào)收錄,

推薦給更多用戶。

根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：

a.圖片拍攝精美，品牌、價(jià)格等標(biāo)簽盡量完整

A詹小豬COCOi

今夏必buy連衣裙（七）|舞會(huì)首選小黑

裙6

終于拍到了目前強(qiáng)滿意的一組照片。*

忙里偷閑路過更一篇q希望你們還記得

我。

最近考試周?忙傻了。等考完一定勤更。A詹小豬COCO二

公

今夏必buy連衣裙（七）|舞會(huì)首選小黑

??★口??★13

M-1700評(píng)論?408收就T824可購買商品贊1700評(píng)論408收款1824可購買商&

b.有詳細(xì)、實(shí)用的心得，干貨多多

<A詹小豬Coco…:A詹小豬Coco,,

董順便給大家科普下各類場(chǎng)合的dress合。（我眼里cocktail就是特別浮夸的那

code對(duì)應(yīng)的裙子！千萬別弄錯(cuò)了！打扮過種風(fēng)格￡）

頭或者太隨意都會(huì)很尷尬是不是！心所以在這種畢業(yè)紅毯上，cocktail和

一般禮服要求分為4類：Whitetie.Blackloungesui1的打扮是比較常見的。我這次

tie,Loungesuit,Cocktail。選擇的是ShadowArmy的一條小黑裙,

AWhitetie:長(zhǎng)褶禮服，一般要求盤發(fā)，是掛脖的荷葉邊一字肩款,配上卷發(fā)（我

很正式,常見于皇室聚會(huì)。具體要求主辦都是自己卷頭發(fā)），選擇比較復(fù)雜的耳飾

方也會(huì)寫。這種場(chǎng)合一般人很難遇見，還（一如既往選了apm）,黑色高跟監(jiān)或者

會(huì)要求戴絲質(zhì)手套。平底鞋、貓跟鞋都可以。

4Blacktie:最常見的篝是半正式場(chǎng)合，這次照片嘗試了兩種風(fēng)格，一種是紅翅的

長(zhǎng)裙禮服，黑色比較保險(xiǎn)。但是膝蓋以下華麗大氣的風(fēng)格，另一種就是平時(shí)穿出去

的長(zhǎng)度也都可以接受.顏色也可以更加豐的仙氣（此處存疑）草坪風(fēng)哈哈哈哈哈。

富。發(fā)型比較自由。瓜

^Loungesuit:簡(jiǎn)單的齊膝褶或者長(zhǎng)性價(jià)比還不錯(cuò),小禮服的選擇如果是學(xué)生

相，不用太過華麗.簡(jiǎn)單一點(diǎn)比較好。搭的話我覺得百元級(jí)就可以了。目前好像有

配簡(jiǎn)單的手包、高跟畦和配飾。折扣，具體問客服。被thermal-.loset

^Cocktail:平常我們所說的雞尾酒會(huì)這種草的，本來準(zhǔn)備買她那款，只苦于那件

比較成熟風(fēng)”。

??*fil???助

#?1700評(píng)論408收藏7824可購買商品費(fèi)?1700評(píng)論408收款7824可應(yīng)買商區(qū)

精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專題策劃）、這3

個(gè)方面。下面，我們來看看小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

1）內(nèi)容來源

小紅書的內(nèi)容來源主要有3種，分別是：UGC.PGC和以明星、達(dá)人為代表

的PUGCo

①UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

UGC是小紅書的主要內(nèi)容來源，這部分的內(nèi)容生產(chǎn)占比最大。每天都有大量

的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書也有激勵(lì)用戶進(jìn)行UGC的舉措。

小紅書搭建了一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個(gè)等

級(jí)，而升級(jí)的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。

小紅書的用戶等級(jí)成長(zhǎng)

為了激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。

包教包會(huì)

60秒掌握

最新吸粉絕招

tttwot

療生活，”

4■隊(duì)長(zhǎng)

教程I怎么發(fā)超種草的美食

筆記包教包會(huì)：60秒教你解鎖小

紅書最新功能，吸粉利器哦

其實(shí)一II非常棒的美食第記，只II

?里302?訴修33*3371756?評(píng)論,715*3CO4

此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題

生產(chǎn)內(nèi)容。

關(guān)注發(fā)現(xiàn)附近

Q大家都在搜“高處360看風(fēng)景”

②PGC（專加生產(chǎn)內(nèi)容）

小紅書以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個(gè)垂直官方賬號(hào)。

例如：薯隊(duì)長(zhǎng)、穿搭事、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運(yùn)動(dòng)薯、日常薯、吃貨薯、

照片薯、巨星薯、校園薯等。

我的關(guān)注我的關(guān)注

商家標(biāo)簽專輯用E商家標(biāo)簽?；?/p>

ad小紅叔

已關(guān)注?善管家

配電369個(gè)筆記414.4萬個(gè)粉絲已關(guān)注

66個(gè)筆記3056個(gè)粉絲

警博士

已關(guān)注谷校園婆

已關(guān)注

237個(gè)筆記62.0萬個(gè)粉絲j206個(gè)筆記5.3萬個(gè)粉絲

I運(yùn)動(dòng)雪-巨星薯

已關(guān)注?

已關(guān)注

57個(gè)筆記19.6萬個(gè)粉絲

?Q30個(gè)筆記8.5萬個(gè)勃絲

一美妝海

已關(guān)注不招聘整

筆分816個(gè)篦記429.6萬個(gè)粉絲已關(guān)注

”3個(gè)第記11.8萬個(gè)粉絲

已關(guān)注吃貨薯

已關(guān)注

446個(gè)筆記57.1萬個(gè)粉絲

丁*娛樂警

已關(guān)注G日常罌

837個(gè)筆記495.7萬個(gè)粉絲已關(guān)注

311個(gè)筆記93.6萬個(gè)粉絲

、拿視頻警

已關(guān)注時(shí)鬣小姐姐

立‘/290個(gè)箔記419.3萬個(gè)粉絲已關(guān)注

559個(gè)箔記280.3萬個(gè)粉絲

小紅書的垂直官方賬號(hào)

③PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

PUGC用戶主要分為3類，一是從其他MCN平臺(tái)邀請(qǐng)的達(dá)人/團(tuán)隊(duì)，例如深夜

發(fā)端；二是小紅書培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是個(gè)紅書重度用戶，提供了大量?jī)?yōu)

質(zhì)內(nèi)容。

第三類是明星。小紅書利用明星影響力作為背書，帶來了一大批粉絲用戶。

比如范、林允、江疏影就是就是小紅巾的資深明星用戶。

范冰冰、關(guān)注

有些困惑，紅薯們，你們說我是不是應(yīng)該金盆

洗手了！

只是真心誠(chéng)意的分享，走到這一步，我也是醉了！我

也很無助，因?yàn)?，因?yàn)椤胰?！我想買也買不到了！

醉了！懸隱隱和帶噲）

?贊?30931O評(píng)論?17368★收藏?7695

范冰冰入駐小紅書

2）內(nèi)容加工

①內(nèi)容分類

在「首頁-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會(huì)按照「視頻」、「時(shí)尚」、「護(hù)膚」、「彩

妝」、「健身」、「美食」等將近20個(gè)分類，對(duì)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類劃分。

不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內(nèi)容。

=關(guān)W

Q大聚枝5搜國(guó)處360奢風(fēng)謖

沒有HAZELFEELSt

我外一*??????-

小紅書首頁的品類細(xì)分

另一方面，小紅書各個(gè)垂直官方賬號(hào)會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。

②二次加工編輯

凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書編輯都會(huì)進(jìn)行加JL處理。

目的是讓用戶有更好的閱讀體驗(yàn)，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容

才是好的。

通過對(duì)比用戶生產(chǎn)的內(nèi)容與編輯加工后的內(nèi)容，我們可以看到，原作者的筆

記偏向于記錄生活。而編輯加工后的內(nèi)容，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記

的用戶快速get到想要的重點(diǎn)。

索Cyndi◎吃貨薯…

matemate（龍怡店）I不用去三亞拍沙G吃貨蕖電

流安照啦

Cyndi是周四三點(diǎn)去的哦，以為會(huì)很多今天去哪兒吃121廣州沙港里的下午茶，假

人！都讓閨蜜一去到趕緊大宇躺霸位了哈裝在三亞~

哈哈，結(jié)果去到?jīng)]什么人A就我們和一署期到啦.想去海邊拍照又怕曬，跟朋友

個(gè)漂亮的網(wǎng)紅姐姐在那里，還聽到店員感去了家廣州咖啡店，室內(nèi)沙凝輕松偽裝度

嘆”今天有客人來好開心”一估計(jì)新開很多假照！

寶寶還不知道吧。

店名：9MATEMATE（龍怡路店）（一認(rèn)準(zhǔn)

一去到就被中庭的榔子樹震驚到了，真的這家店哦，詳細(xì)地址點(diǎn)進(jìn)去）

好高，仿得好像。而且周圉全部都是真沙

人均：49元

哦，還有低矮的椅子！一瞬間錯(cuò)覺真的以

推薦菜：泳池酸奶慕斯！好看又好吃！

為自己到了三亞！好喜歡啊啊啊??！因?yàn)?/p>

是奧沙所以不能穿鞋子進(jìn)去哦，旁邊匚］如果你有更多酚廠的餐廳,請(qǐng)分享過來

免費(fèi)提供的環(huán)保袋保管自己的鞋子。二樓吧~■期即將開始，:；—話好尸我

是“實(shí)驗(yàn)室"風(fēng)格的感覺，酷酷的，但Cyndi們很需要向自！記得打上標(biāo)簽哦！

覺得沒什么特別的，很多下午茶都能拍,

06-1220:3059次收藏121次禁

而且空間、道具多很多。

點(diǎn)蛋糕-的時(shí)候破一個(gè)泳池造型的吸引

?費(fèi)556評(píng)論29?收藏81?費(fèi)T21?評(píng)論73★收讖59

用戶編輯的內(nèi)容編輯二次加工的內(nèi)容

3）專題策劃

小紅書的專題策劃類型主要有3種，針對(duì)熱門網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對(duì)原

生內(nèi)容做專題策劃，還有針對(duì)一些可預(yù)見的重大事件做專題。

①針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱門現(xiàn)象做專題策劃

例如，小紅書前段時(shí)間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，

讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。

<話題

整顆橙子冰

相子+養(yǎng)樂多，放入冰箱后，超適合亶天的冰品【祭聯(lián)梅

喂~吃到記當(dāng)發(fā)個(gè)圖喲~

<.二

68筆記103.6萬寓覽關(guān)注

②針對(duì)原生內(nèi)容做專題策劃

類似「玫瑰果美白丸I、「抽脂I、「丸子頭I之類的原生內(nèi)容話題，對(duì)站

內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。

D

首頁圖集

③針對(duì)可預(yù)見的重大事件做專題策劃

最近世界杯開始，小紅書就推出了一系列的專題策劃。

例如，#世界杯球迷上線#、#pick我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#等。

抓住大眾關(guān)心的話題，一定程度上可以幫助小紅書觸達(dá)潛在用戶，實(shí)現(xiàn)用戶引入。

<話題???

，

?,,?**.，，：.WJMT

、?2?

「，；？、,■%1

世界杯球迷上線、f,

貼上世界杯專屬國(guó)旗貼紙,為支持的球隊(duì)加油打氣!

2372筆記?185.9萬瀏覽關(guān)注

首頁圖集

#2018世界杯"來小紅書看世界杯"Pick我的世界杯甘!

不過這里也存在一個(gè)問題，這個(gè)話題對(duì)于小紅書來說，可能不夠精準(zhǔn)。小紅

書官方發(fā)布的活動(dòng)說明，閱讀數(shù)據(jù)都不高。

從用戶群體分析，這個(gè)話題對(duì)于小紅書來說，是一個(gè)「目標(biāo)用戶中的小眾話

題」，設(shè)置的活動(dòng)內(nèi)容并不能讓整個(gè)平臺(tái)的用戶產(chǎn)生興趣（比如我本人）。

因此活動(dòng)的目標(biāo)用戶主要是運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分領(lǐng)域下的用戶，而不是全站。

就目前的觀察來看，對(duì)于小紅書這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，以原生內(nèi)容來做

專題策劃，數(shù)據(jù)是最好的，通常都能有上百萬的瀏覽量。

全人群覆蓋的推薦策略

1）推送時(shí)間

推送時(shí)間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。小紅書作為一個(gè)內(nèi)容型平臺(tái),

一般按照用戶閱讀習(xí)慣來確定常規(guī)內(nèi)容的推送時(shí)間。小紅書的內(nèi)容偏向休閑娛

樂，因此推送時(shí)間會(huì)避開用戶的上班時(shí)段。

根據(jù)觀察，我發(fā)現(xiàn)，小紅書做內(nèi)容推薦（Push、消息通知）時(shí)有這樣兩個(gè)規(guī)

律：

Push一般隔兩個(gè)小時(shí)推一次；

消息通知一般在中午、晚上用戶下班后的休息時(shí)間。

通知消息通知消息

?▼為了我的美白大業(yè)我也是煞費(fèi)

?#66周年慶來了#你購物車?yán)锏?/p>

苦心，屯了一大堆美白產(chǎn)品，還商品今天特價(jià)！限時(shí)搶！

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0去年就特地買了個(gè)小冰箱專門放

0如何擁有一張不長(zhǎng)閉口的臉,面膜和護(hù)膚品，面膜我是一直都

05-23|09:38|在不斷更

OS31|18:43|

夏季必備，防曬美白不脫妝!

2）推送渠道

做內(nèi)容推送的核心目的，無非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊(cè)下

載，留存下來并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個(gè)

方面來分析小紅書的內(nèi)容推薦渠道。

①用戶促活、留存

在咱們運(yùn)營(yíng)社的「運(yùn)營(yíng)地圖」中就可以看到，在用戶生命周期的不同階段，

平臺(tái)通常會(huì)有不同的推薦策略。

3K

?內(nèi),風(fēng)

JSrii。戶文■■■■?》】?jī)?nèi)嘉檢，3?方?

?哈興■由翕艮?

一L_Ll_rr??內(nèi)8,4艮?

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a.新手期

用戶新手期，小紅書使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)

容推薦。

在新用戶注冊(cè)階段，小紅書設(shè)置了「三道推薦機(jī)制」。

一是，提供用戶近20個(gè)內(nèi)容分類，讓用戶選出自己最感興趣的4個(gè)。用戶

注冊(cè)成功進(jìn)入首頁后,小紅書會(huì)根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦,推送用戶感興

趣的內(nèi)容。

時(shí)尚穿搭護(hù)陜彩妝

明星美食運(yùn)動(dòng)健身

讀書旅行電影

二是，提供「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦關(guān)注，包括小紅書的明星用戶和達(dá)人用戶，用

專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶。

這里的「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦，會(huì)參考在上一步選擇的內(nèi)容分類。例如，我選了

「母嬰」「婚禮」的分類之后，推薦的用戶就是辣媽、婚禮手帳這一類。

三是，推薦用戶「正在使用小紅書的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用

戶。

值得關(guān)注的用戶在小紅書上的好友

關(guān)注后可以都到他們發(fā)布的精已為你找到6位好友

彩內(nèi)容

黃明光

豬小角

愛分享日常好物的辣媽

fenzhong_8613902...

小雪婚禮手球

婚禮博主，分享備婚干貨

elegant1971

魚兒媽Annie

魚兒媽，萌寶出行全記錄

夢(mèng)季吶

李小萌不萌

教育心理學(xué)專業(yè)90后萌媽

新用戶進(jìn)入首頁后，小紅書會(huì)首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。

我用一個(gè)新賬戶刷新了多次，都是明星生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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號(hào)…心，”

■貴“ft

<300

新用戶來到的時(shí)候，小紅書還沒能獲取用戶太多信息，無法根據(jù)用戶畫像做

機(jī)器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來吸引用戶，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感,

同時(shí)也能吸引粉絲群體。

b.成長(zhǎng)期

用戶到了成長(zhǎng)期，小紅書獲得的用戶數(shù)據(jù)會(huì)越來越多，采用的內(nèi)容推吞策略

也更加豐富。主要有以下幾種方式一一

機(jī)器算法推薦：

當(dāng)小紅書獲得用戶越來越完整的數(shù)據(jù)包后，會(huì)更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦

不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。作為小紅書重度用戶，我發(fā)現(xiàn)首頁每一條都是

我搜索過的關(guān)鍵詞或者我看過的筆記相關(guān)的主題。

閱讀延伸推薦：

基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀,

提升用戶的留存。

<相關(guān)筆記

I相關(guān)筆記

閉口的刺疸疽手把手教痘痘肌的日

888888常清潔護(hù)理和防曬…

拿土豆7前妹Q大杳咨Cat...45

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信國(guó)：落;

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集於做好清潔護(hù)理

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6款清潔面腰.深層

基于好友關(guān)系的推薦：

小紅書首頁有個(gè)「關(guān)注」的Tab,會(huì)給用戶推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容,

利用社交關(guān)系留住用戶。

基于距離的附近推薦：

小紅書首頁有個(gè)「附近」的Tab,會(huì)給用戶推薦距離20km內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容。

編輯推薦：

小紅書有自己的官方賬號(hào)，會(huì)收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。

消息通知:

利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城

的優(yōu)惠信息。

推送時(shí)間一般在上午9:30左右，中午12:00-13:30、下午18:30左右和晚上21:30

左右，多是用戶下班、休閑的時(shí)間，符合用戶閱讀習(xí)慣。

Push：

Push的主要目的是促活和留存。小紅書的Push類型主要有兩種，一種是推送用

戶感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的

內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。

搜索框：

搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平臺(tái)的專題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作。

例如最近小紅書正在跟世界杯的熱點(diǎn)，策劃了#來小紅書看世界杯#的活動(dòng)，并把

它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。

b.用戶拉新

微信公眾號(hào)：

小紅書開設(shè)了官方公眾號(hào)「小紅書App」，目前粉絲預(yù)估60萬左右（圖文閱讀

量2w左右）。這是小紅書日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會(huì)使用二維碼或者

閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。

微博：

微博粉絲300w+,是小紅書另一個(gè)日常渠道。日常推送的選題來自平臺(tái)上用戶生

產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入，但是平時(shí)的互動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)量

不高。

小紅書

干］小紅書APP官方微博

7關(guān)注487|粉絲377萬

微博認(rèn)證:行吟信息科技（上海）有限公司

主頁微博視頻相冊(cè)

全部微博（7268）三篩選

數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書的微博、發(fā)布明

星的小紅書筆記等，帶來的互動(dòng)和傳播效果會(huì)更好。

媒體廣告：

2018年，小紅書分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》中投放了媒體廣

告，包括中插、口播、后期字幕等。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪時(shí)就表明，在綜藝節(jié)目做內(nèi)容推廣，這是團(tuán)隊(duì)早

就謀劃好的推廣策略。

然而小紅書創(chuàng)始人黑芳在接受娛樂資本論采訪時(shí)卻表示了不一樣的觀點(diǎn)：”事實(shí)上，《創(chuàng)造

101》我們?cè)诖汗?jié)時(shí)便決定進(jìn)行合作，我們一早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)女團(tuán)節(jié)目，覺得里面的選手和

〃虹書的核心用戶除非常契合.”

由于人群匹配精準(zhǔn),《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的品牌曝光和

用戶增長(zhǎng)十分顯著,尤其是《偶像練習(xí)生》（下稱《偶練》）。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，自從《偶練》開播以來，小紅書的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅1

月份達(dá)到了4%,2月躍升至20.9%。

三月隨著比賽環(huán)節(jié)愈發(fā)激烈，增幅更是達(dá)到38.4