定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略前言—定價(jià)經(jīng)常在不知不覺中為競(jìng)

爭(zhēng)者所掌控某家特制玻璃廠商有兩條產(chǎn)品線----GREENFLEX和

RETRO。這兩種玻璃的功能不大相同，但顧客卻非常近似，而且這兩種玻璃在顧客的公司里所扮演的角色也是一樣的。此家玻璃廠商為這兩種產(chǎn)品的龍頭供應(yīng)商，且這兩種產(chǎn)品也都做的一樣好，但GREENFLEX的銷售量幾乎是RETRO的十倍。分析的結(jié)果----GREENFLEX存在于一個(gè)聰明的產(chǎn)業(yè)，對(duì)手會(huì)避免在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。而RETRO的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一遇到銷售量下降便立即降價(jià)以求銷售量回升。此外，RETRO為解決停產(chǎn)產(chǎn)品的存貨而調(diào)降價(jià)格時(shí)，對(duì)手會(huì)為了保住市場(chǎng)占有率而采取全面性降價(jià)的方式，因此這個(gè)產(chǎn)業(yè)理所當(dāng)然不會(huì)維持合理的價(jià)格水平和利潤(rùn)。對(duì)顧客的價(jià)值變動(dòng)成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格利潤(rùn)說明:公司的利潤(rùn)是介于變動(dòng)成本與顧客認(rèn)知價(jià)值之間，不過受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品售價(jià)的切割擠壓(價(jià)格競(jìng)爭(zhēng))而呈現(xiàn)快速下滑的走勢(shì)。圖(一):波諾瑪「定價(jià)的果菜自動(dòng)切割問題」前言—定價(jià)經(jīng)常在不知不覺中為競(jìng)

爭(zhēng)者所掌控定價(jià)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)定位的沖擊分等級(jí)策略

----將市場(chǎng)分為低價(jià)位、中價(jià)位、高價(jià)位三個(gè)等級(jí)，價(jià)格愈高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值愈高。低價(jià)位中價(jià)位高價(jià)位產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值價(jià)格圖(二):三等級(jí)價(jià)值地圖定價(jià)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)定位的沖擊價(jià)格決定定位

---價(jià)格有助于界定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)定位。意即消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的觀感，以及該產(chǎn)品相對(duì)于直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。競(jìng)爭(zhēng)力的主、被動(dòng)之分

---許多市場(chǎng)占有率高的品牌極有威力(被動(dòng)力)但僅限于留住原有顧客，主動(dòng)力較差。反之，有些后起之秀的規(guī)?；蛟S不大，但卻具備相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)力量，可以吸引別人的顧客。因此有效的價(jià)格管理必須同時(shí)重視這兩種型態(tài)不同的力量。定價(jià)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)定位的沖擊逆思考的決策過程

----一般的行動(dòng)順序?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)成本定價(jià)市場(chǎng)定位而逆思考則是完全倒過來，所設(shè)定的市場(chǎng)定位顯示其價(jià)格幅度，再進(jìn)而決定可接受的成本水平，因此限定了設(shè)計(jì)決策。不同等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)傾向于「向上消費(fèi)」的消費(fèi)行為

----見圖(三)1.同一個(gè)價(jià)格等級(jí)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度，要比不同等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

2.不同等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)情況是不對(duì)稱的。等級(jí)較高的產(chǎn)品若調(diào)降價(jià)格，較容易吸引原來購(gòu)買等級(jí)較低產(chǎn)品的消費(fèi)者;反之，質(zhì)量較差的產(chǎn)品若是降價(jià)，卻不容易吸引原來購(gòu)買質(zhì)量較高產(chǎn)品的消費(fèi)者。低價(jià)位E1E2高價(jià)位P1P2產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值價(jià)格圍墻圖(三):價(jià)格位階中的不對(duì)稱情況定價(jià)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)定位的沖擊定價(jià)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)定位的沖擊圖(三)說明:圖中的P1和P2代表高級(jí)品牌，E1和E2則是低價(jià)位品牌。中間的圍墻表示將兩個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品分隔開來。當(dāng)任一品牌降價(jià)時(shí)，通常會(huì)對(duì)同一等級(jí)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者造成較強(qiáng)烈的沖擊(如:E1v.s.E2)。高價(jià)位的品牌(如:P1)若降價(jià)，它會(huì)吸引低價(jià)位區(qū)的消費(fèi)者穿越圍墻「向上消費(fèi)」。但如果是低價(jià)位品牌(如:E2)降價(jià)，高價(jià)位區(qū)的消費(fèi)者會(huì)被實(shí)線圍墻擋住，不會(huì)向下消費(fèi)，就算再便宜他們也不會(huì)心動(dòng)。也就是說E2可以拉走E1的客戶，但卻無法拉走過多的高價(jià)位區(qū)消費(fèi)者。根據(jù)這種不對(duì)稱現(xiàn)象我們可以發(fā)現(xiàn):對(duì)高質(zhì)量品牌來說，利用降價(jià)來吸引消費(fèi)者是有利的，由于消費(fèi)者傾向「向上消費(fèi)」，所以降價(jià)可以吸引原本無意購(gòu)買的消費(fèi)者而提高市場(chǎng)占有率。囚犯的兩難問題大多數(shù)的市場(chǎng)都有一種降價(jià)的自然傾向，若是不加以節(jié)制，利潤(rùn)就會(huì)遭受侵蝕。囚犯的兩難問題最能說明這種自然傾向：佛列德和泰德是一樁刑案的涉嫌人，警方將他們兩人隔離偵訊，并且鼓勵(lì)他們可以自白，警方分別告訴兩人，如果兩個(gè)人都否認(rèn)犯罪，只需繳交一小筆罰金就可離開?？墒蔷接终f，如果只有一人承認(rèn)，另一個(gè)不承認(rèn)，那承認(rèn)的人就可以回家了，不認(rèn)罪的人就要判重刑，而如果兩人都認(rèn)罪的話，那么你們只需吃一陣子的牢飯。囚犯的兩難問題佛列德(F)否認(rèn)承認(rèn)1.F：小筆罰金T：小筆罰金2.F：長(zhǎng)期徒刑T：無罪開釋3.F：無罪開釋T：長(zhǎng)期徒刑4.F：短期徒刑T：短期徒刑否認(rèn)承認(rèn)泰德(T)

表(一):佛列德(F)和泰德(T)的兩難困境囚犯的兩難問題我們?nèi)绻苑鹆械碌慕嵌葋硭伎迹?/p>

假如泰德認(rèn)罪的話(表(一)右)，我該怎么做??

如果我認(rèn)罪，我會(huì)被判輕罪(4)；如果我不認(rèn)罪，我會(huì)被判重罪(2)。所以，如果我認(rèn)為他會(huì)認(rèn)罪，那我也要認(rèn)罪。

假設(shè)泰德不認(rèn)罪(表(一)左)，這時(shí)我如果認(rèn)罪，我就自由了(3)如果我不認(rèn)罪，我必須付一小筆罪(1)。所以我認(rèn)為他不會(huì)認(rèn)罪，那么我應(yīng)該認(rèn)罪。囚犯的兩難問題結(jié)論是，不管泰德打算如何，佛列德好都認(rèn)罪。而泰德的想法很可能也一樣。所以兩人都落入4號(hào)方格的下場(chǎng)---而原本他們是有機(jī)會(huì)從1號(hào)方格里開脫的。

他們就好像是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以將情況改成以下的商人命運(yùn)矩陣：

我們將情況從「不認(rèn)罪」改成「堅(jiān)守價(jià)格水平」，將「認(rèn)罪」改成「降價(jià)」。

無罪開釋

巨額利潤(rùn)小筆罰金

合理利潤(rùn)

短期徒刑

蠅頭小利長(zhǎng)期徒刑

沒賺錢

囚犯的兩難問題佛列德(F)堅(jiān)守價(jià)格降價(jià)1.F：合理利潤(rùn)T：合理利潤(rùn)2.F：沒賺錢T：巨額利潤(rùn)3.F：巨額利潤(rùn)T：沒賺錢4.F：蠅頭小利T：蠅頭小利堅(jiān)守價(jià)格降價(jià)泰德(T)表(二):商人的命運(yùn)矩陣囚犯的兩難問題佛列德顯然最喜歡3號(hào)方格的情況(就像先前的人犯例子)，由于他的價(jià)格低于泰德，而且?guī)缀跄依苏麄€(gè)市場(chǎng)，所以他只需要降價(jià)就可大撈一筆。在無法面對(duì)面溝通的情況對(duì)，佛列德和泰德一致調(diào)降價(jià)格，于是形成了4號(hào)方格的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)---而原本他們是可以一起賺取合理利潤(rùn)的?！盖舴傅膬呻y問題」鮮活的捕捉了實(shí)際的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情形，例如：旅館業(yè)、計(jì)算機(jī)軟件業(yè)和硬件業(yè)(戴爾、康格大打價(jià)格戰(zhàn)；蘋果計(jì)算機(jī)Centris產(chǎn)品線的削價(jià)求售)。價(jià)值時(shí)代的來臨近年來定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)層面日益重，奇異電器公司董事長(zhǎng)杰克。威爾許(JackWelch)因此預(yù)言「價(jià)值時(shí)代」(ValueDecade)即將來臨，而且將因?yàn)橄旅媲闆r而產(chǎn)生嚴(yán)重的全球性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：

1.

核心產(chǎn)品差異性縮小

2.

全球產(chǎn)能過剩

3.貿(mào)易藩籬大幅減少

4.有效率的信息和經(jīng)銷系統(tǒng)

5.顧客的態(tài)度：「我不管你有什么技術(shù)，我只管價(jià)格?！雇栐S認(rèn)為：「如果你無法以全球最低的價(jià)格出售頂級(jí)產(chǎn)品，你就出局了?！沽私獠⒁龑?dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)研究顯示，廠商的價(jià)格確實(shí)具有高度的互相依存性。一般而言，當(dāng)價(jià)格調(diào)降10%的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格會(huì)隨之調(diào)降7.1%，相較之下，廣告反應(yīng)彈性的平均數(shù)僅為0.38。價(jià)格反應(yīng)雖是常態(tài)但是程度卻因情況而有所差異。了解一家公司的實(shí)力之后，才能對(duì)它可能采取的反應(yīng)做出穩(wěn)當(dāng)?shù)呐袛?。仔?xì)分析業(yè)者瘋狂降價(jià)的背后因素，才能找出評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及其反應(yīng)時(shí)的考慮因素。了解并引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下有幾點(diǎn)不同層面的因素可以來分析價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因：

供應(yīng)面的因素

需求面的因素

1.成本結(jié)構(gòu)1.特定需求的價(jià)格敏感性

2.設(shè)備使用率2.比價(jià)效率

3.產(chǎn)品保存性3.品牌忠誠(chéng)度

4.產(chǎn)品差異程度4.產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)率

5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和多元性5.主事者缺乏私人情誼了解并引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他的供應(yīng)面因素

其他需求面因素1.銷售量對(duì)成本的沖系1.購(gòu)買者的集中性2.產(chǎn)能調(diào)整的障礙2.互補(bǔ)性產(chǎn)品3.市場(chǎng)對(duì)于參與者的重要性以上15項(xiàng)因素有助于了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格行動(dòng)所可能采取的反應(yīng)及其本質(zhì)。除此之外高明的定價(jià)者也應(yīng)研究競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于價(jià)格反應(yīng)的看法和政策。例如說有些公司會(huì)大肆廣告，自稱價(jià)格絕對(duì)不會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)者。了解產(chǎn)業(yè)的狀況及任何特定競(jìng)爭(zhēng)政策，乃是掌握競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的先決條件?！腹芾怼垢?jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)一提升行業(yè)的IQ，有五大要素：1.以獲利為考量麥肯錫顧問公司提出“市場(chǎng)參與者的質(zhì)變”

=>市場(chǎng)參與者，需多方面「根本轉(zhuǎn)型」，其一就是把追求市場(chǎng)占有率的原目標(biāo)，轉(zhuǎn)成追求「市場(chǎng)盈余」。

=>讓產(chǎn)業(yè)能更重視顧客中心的「價(jià)值」而非「價(jià)格」。

2.使用價(jià)格戰(zhàn)找濾網(wǎng)必須要通過一個(gè)測(cè)試：假設(shè)所有可能會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，或使現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)更惡化的行動(dòng)，都必須透過一個(gè)「濾網(wǎng)」，「過濾」后的價(jià)格還能否執(zhí)行?「管理」競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)3.「朔造」競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)三大要素：

1.行動(dòng)

2.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)行動(dòng)的看法

3.對(duì)這些行動(dòng)的推論4.建立能量庫(kù)分為以下四種層面

1.產(chǎn)品差異化

2.成本定位

3.競(jìng)爭(zhēng)信息

4.廣大的市場(chǎng)參與度「管理」競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)

1.產(chǎn)品差異化---a.由技術(shù)的表現(xiàn)、附加價(jià)值的特點(diǎn)

(服務(wù))、品牌的地位來達(dá)到目的。

b.顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知與偏好，是捕捉「市場(chǎng)盈余」的基礎(chǔ)。

2.成本定位---a.能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超值定價(jià)不予以反原因是從根本處改變期商業(yè)型態(tài)。

b.若只是在即時(shí)的質(zhì)量水平上降低成本，很難取得市場(chǎng)上的地位。

「管理」競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)3.競(jìng)爭(zhēng)信息---a.收集競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格信息，要審慎行事，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)愿意將對(duì)方的要價(jià)及付出的價(jià)格透露。

b.少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的“要價(jià)”是另有暗盤的，或是在討價(jià)還價(jià)中消失。

c.業(yè)務(wù)員不應(yīng)該來做打探價(jià)格的唯一來源，消息間互相確認(rèn)很重要。