2025年服務營銷學試題及參考答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.服務最基本的特征是（）A.無形性B.不可分離性C.差異性D.易逝性2.以下哪種服務定價方法是根據(jù)消費者對服務價值的認知來定價的（）A.成本加成定價法B.競爭導向定價法C.需求導向定價法D.目標利潤定價法3.服務營銷三角形中的內(nèi)部營銷是指（）A.企業(yè)向員工提供良好的服務B.員工向顧客提供服務C.企業(yè)向供應商提供服務D.企業(yè)向合作伙伴提供服務4.服務質(zhì)量差距模型中，差距1是指（）A.管理者認知差距B.質(zhì)量標準差距C.服務傳遞差距D.市場溝通差距5.以下哪種服務促銷方式是通過提供免費的服務體驗來吸引顧客的（）A.優(yōu)惠券B.贈品C.免費試用D.折扣6.服務企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，對顧客進行分類管理，這種營銷策略屬于（）A.關(guān)系營銷B.綠色營銷C.文化營銷D.網(wǎng)絡營銷7.服務藍圖中的三條分界線不包括（）A.互動分界線B.可視分界線C.內(nèi)部互動分界線D.外部互動分界線8.以下哪種服務渠道類型是服務企業(yè)直接將服務提供給顧客的（）A.直接渠道B.間接渠道C.長渠道D.寬渠道9.服務創(chuàng)新的類型不包括（）A.全新型服務創(chuàng)新B.替代型服務創(chuàng)新C.延伸型服務創(chuàng)新D.模仿型服務創(chuàng)新10.服務品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素不包括（）A.品牌知名度B.品牌美譽度C.品牌忠誠度D.品牌傳播度二、多項選擇題（每題3分，共15分）1.服務的特征包括（）A.無形性B.不可分離性C.差異性D.易逝性E.可儲存性2.服務定價的影響因素有（）A.成本B.需求C.競爭D.服務質(zhì)量E.顧客心理3.服務營銷組合的7P要素包括（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷E.人員、有形展示、過程4.服務質(zhì)量的評價維度有（）A.可靠性B.響應性C.保證性D.移情性E.有形性5.服務創(chuàng)新的動力來源有（）A.技術(shù)推動B.需求拉動C.競爭壓力D.政府政策E.企業(yè)戰(zhàn)略三、判斷題（每題2分，共10分）1.服務的無形性意味著服務不可感知。（）2.成本加成定價法是一種以需求為導向的定價方法。（）3.內(nèi)部營銷的目的是使員工具備為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的能力和意愿。（）4.服務質(zhì)量差距模型中，差距4是指服務傳遞差距。（）5.服務品牌的核心是品牌形象。（）四、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別。2.如何提高服務質(zhì)量？3.分析服務品牌建設(shè)的重要性。五、論述題（25分）論述服務企業(yè)如何實施關(guān)系營銷策略以提高顧客忠誠度。參考答案一、單項選擇題1.A。無形性是服務最基本的特征，它使得服務不像產(chǎn)品那樣具有具體的形態(tài)，消費者難以在購買前直觀地感受和判斷服務的質(zhì)量。2.C。需求導向定價法是根據(jù)消費者對服務價值的認知和需求強度來定價，而不是單純考慮成本或競爭。3.A。內(nèi)部營銷是企業(yè)向員工提供良好的服務、培訓和激勵，使員工能夠更好地為顧客服務。4.A。差距1即管理者認知差距，是指管理者對顧客期望的理解與實際顧客期望之間的差距。5.C。免費試用是通過提供免費的服務體驗來吸引顧客，讓顧客在親身體驗后決定是否購買。6.A。關(guān)系營銷強調(diào)通過建立和維護與顧客的長期關(guān)系來提高顧客忠誠度，建立顧客數(shù)據(jù)庫并進行分類管理是關(guān)系營銷的重要手段。7.D。服務藍圖中的三條分界線是互動分界線、可視分界線和內(nèi)部互動分界線，不包括外部互動分界線。8.A。直接渠道是服務企業(yè)直接將服務提供給顧客，沒有中間環(huán)節(jié)。9.D。服務創(chuàng)新的類型包括全新型服務創(chuàng)新、替代型服務創(chuàng)新、延伸型服務創(chuàng)新等，模仿型服務創(chuàng)新不屬于嚴格意義上的服務創(chuàng)新類型。10.D。服務品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等，品牌傳播度不是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素。二、多項選擇題1.ABCD。服務具有無形性、不可分離性、差異性和易逝性，不具有可儲存性，因為服務一旦生產(chǎn)出來就需要及時消費。2.ABCDE。服務定價受成本、需求、競爭、服務質(zhì)量和顧客心理等多種因素的影響。成本是定價的基礎(chǔ)，需求和競爭影響價格的高低，服務質(zhì)量和顧客心理也會左右顧客對價格的接受程度。3.ABCDE。服務營銷組合的7P要素包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程，這是服務營銷區(qū)別于產(chǎn)品營銷的重要特點。4.ABCDE。服務質(zhì)量的評價維度包括可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性，這些維度可以全面地衡量服務質(zhì)量的高低。5.ABCDE。服務創(chuàng)新的動力來源是多方面的，技術(shù)推動可以為服務創(chuàng)新提供新的手段和方式，需求拉動促使企業(yè)根據(jù)市場需求進行創(chuàng)新，競爭壓力迫使企業(yè)不斷創(chuàng)新以保持競爭力，政府政策可以提供支持和引導，企業(yè)戰(zhàn)略則從企業(yè)自身發(fā)展的角度推動創(chuàng)新。三、判斷題1.×。服務的無形性并不意味著服務不可感知，消費者可以通過服務的有形展示、人員表現(xiàn)等方面來感知服務。2.×。成本加成定價法是以成本為導向的定價方法，它是在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來確定價格。3.√。內(nèi)部營銷的目的就是通過培訓、激勵等方式使員工具備為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的能力和意愿。4.×。服務質(zhì)量差距模型中，差距4是市場溝通差距，而服務傳遞差距是差距3。5.×。服務品牌的核心是品牌價值，品牌形象是品牌價值的外在表現(xiàn)。四、簡答題1.服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：-產(chǎn)品特點：產(chǎn)品是有形的，具有具體的形態(tài)和物理特征，可以被儲存和運輸；而服務是無形的，難以觸摸和感知，生產(chǎn)和消費同時進行，不可儲存。-營銷重點：產(chǎn)品營銷重點在于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和外觀等方面，強調(diào)產(chǎn)品的差異化；服務營銷重點在于服務的質(zhì)量、人員素質(zhì)和顧客體驗，注重與顧客建立長期關(guān)系。-顧客參與程度：在產(chǎn)品營銷中，顧客參與生產(chǎn)過程的程度較低；而在服務營銷中，顧客往往深度參與服務的生產(chǎn)和消費過程，其參與程度對服務質(zhì)量和效果有重要影響。-質(zhì)量評價：產(chǎn)品質(zhì)量可以通過一些客觀的標準和指標來評價，相對較為容易衡量；服務質(zhì)量的評價則較為主觀，受到顧客個人感受和期望的影響較大。-分銷渠道：產(chǎn)品營銷可以通過多種分銷渠道進行銷售，如經(jīng)銷商、零售商等；服務營銷的分銷渠道相對較少，更多地依賴于直接渠道或有限的間接渠道。2.提高服務質(zhì)量可以從以下幾個方面入手：-了解顧客期望：通過市場調(diào)研、顧客反饋等方式，準確了解顧客對服務的期望和需求，以便更好地滿足他們。-建立服務質(zhì)量標準：制定明確、具體、可衡量的服務質(zhì)量標準，如服務響應時間、服務準確率等，并將其傳達給員工。-加強員工培訓：對員工進行專業(yè)知識、服務技能和溝通技巧等方面的培訓，提高員工的服務能力和素質(zhì)，使員工能夠按照服務質(zhì)量標準為顧客提供服務。-強化服務過程管理：對服務的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控和管理，確保服務過程的順利進行，及時發(fā)現(xiàn)和解決服務過程中出現(xiàn)的問題。-收集顧客反饋：建立有效的顧客反饋機制，及時收集顧客的意見和建議，根據(jù)顧客反饋改進服務質(zhì)量。-持續(xù)改進：服務質(zhì)量的提高是一個持續(xù)的過程，企業(yè)應不斷總結(jié)經(jīng)驗，尋找改進的機會，不斷優(yōu)化服務質(zhì)量。3.服務品牌建設(shè)具有重要意義：-提高企業(yè)競爭力：在競爭激烈的市場中，一個強大的服務品牌可以使企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引更多的顧客。品牌代表著企業(yè)的形象和信譽，消費者更愿意選擇有良好品牌聲譽的服務企業(yè)。-增加顧客忠誠度：服務品牌能夠傳遞企業(yè)的價值觀和服務理念，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生認同感和歸屬感。當顧客對品牌產(chǎn)生信任和依賴后，就會更傾向于重復購買該企業(yè)的服務，從而提高顧客忠誠度。-獲得更高的附加值：品牌具有溢價能力，消費者愿意為知名品牌的服務支付更高的價格。通過品牌建設(shè)，企業(yè)可以提高服務的附加值，增加企業(yè)的利潤。-促進企業(yè)擴張：良好的服務品牌有助于企業(yè)進行市場擴張，無論是開拓新的市場區(qū)域還是推出新的服務產(chǎn)品，品牌都能為企業(yè)提供有力的支持，降低市場進入風險。-提升企業(yè)形象：服務品牌是企業(yè)形象的重要組成部分，一個優(yōu)秀的服務品牌能夠提升企業(yè)在社會公眾心目中的形象，增強企業(yè)的社會責任感和公信力。五、論述題服務企業(yè)實施關(guān)系營銷策略以提高顧客忠誠度可以從以下幾個方面入手：1.建立顧客數(shù)據(jù)庫：服務企業(yè)應收集顧客的基本信息、消費歷史、偏好等數(shù)據(jù)，建立詳細的顧客數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)庫的分析，企業(yè)可以深入了解顧客的需求和行為特征，為顧客提供個性化的服務和營銷活動。例如，一家酒店通過顧客數(shù)據(jù)庫了解到某位顧客每次入住都喜歡預訂靠窗戶的房間，那么在該顧客下次預訂時，酒店可以提前為其安排好合適的房間，讓顧客感受到貼心的服務。2.提供優(yōu)質(zhì)的服務體驗：優(yōu)質(zhì)的服務體驗是提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。企業(yè)要確保服務的可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性等方面達到較高的水平。例如，快遞公司要保證包裹能夠按時、準確地送達，客服人員要及時響應顧客的咨詢和投訴，服務人員要具備專業(yè)的知識和良好的態(tài)度，關(guān)心顧客的需求，同時提供整潔、舒適的服務環(huán)境。3.實施顧客關(guān)懷計劃：企業(yè)可以通過多種方式對顧客進行關(guān)懷，增強顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系。例如，在顧客生日、重要節(jié)日等特殊時刻，向顧客發(fā)送祝福短信或贈送小禮品；定期回訪顧客，了解他們對服務的滿意度和需求變化；為老顧客提供專屬的優(yōu)惠和特權(quán)，如會員制度、積分兌換等。4.加強與顧客的溝通：保持與顧客的良好溝通是關(guān)系營銷的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過多種渠道與顧客進行溝通，如面對面交流、電話、電子郵件、社交媒體等。及時了解顧客的意見和建議，解答顧客的疑問，處理顧客的投訴。同時，企業(yè)也可以通過溝通向顧客傳遞企業(yè)的最新信息、服務改進情況等，增強顧客對企業(yè)的信任。5.建立顧客社區(qū)：企業(yè)可以建立顧客社區(qū)，讓顧客之間相互交流和分享服務體驗。在社區(qū)中，企業(yè)可以發(fā)布服務信息、舉辦互動活動，引導顧客參與討論。顧客社區(qū)不僅可以增強顧客之間的粘性，還可以讓企業(yè)更好地了解顧客的需求和意見，同時也為企業(yè)提供了一個口碑傳播的平臺。6.員工參與和授權(quán)：員工是與顧客直接接觸的人，他們的態(tài)度和行為直接影響顧客的滿意度和忠誠度。企業(yè)要讓員