自考專業(yè)(市場營銷學(xué))考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）商品市場中最重要的機制是（）

A.價格機制

B.風(fēng)險機制

C.供求機制

D.競爭機制

正確答案：A

2、（單選題）經(jīng)過降低儲蓄的收益來刺激消費需求，中國于1999年10月開征的稅種是（）

A.消費稅

B.個人所得稅

C.遺產(chǎn)稅

D.利息稅

正確答案：D

3、（單選題）因果關(guān)系調(diào)研最常用的方法是（）

A.實驗調(diào)查法

B.觀察調(diào)查法

C.投射技術(shù)法

D.人員訪問法

正確答案：A

4、（單選題）對于無家可歸者、流動勞工等人群的市場調(diào)查，用一般的抽樣方法很難獲得適用的樣本，此時可采用（）

A.任意抽樣

B.判斷抽樣

C.配額抽樣

D.滾雪球抽樣

正確答案：D

5、（單選題）描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是（）

A.產(chǎn)品計劃

B.市場計劃

C.品牌計劃

D.職能計劃

正確答案：C

6、（單選題）經(jīng)營規(guī)模大、經(jīng)營成本和毛利率低，銷量高，一般采用自助服務(wù)式經(jīng)營，以滿足消費者對食品、洗滌用品、家庭日用品等方面的一攬子需要的零售業(yè)態(tài)是（）

A.專業(yè)商店

B.百貨商店

C.超級市場

D.方便商店

正確答案：C

7、（單選題）企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是

A.競爭

B.固定成本

C.需求

D.總成本

正確答案：C

8、（單選題）企業(yè)樹立的20年以上的經(jīng)營目標(biāo)，稱為（）

A.中期目標(biāo)

B.短期目標(biāo)

C.整體目標(biāo)

D.未來經(jīng)營目標(biāo)

正確答案：D

9、（單選題）在市場競爭猛烈的條件下，企業(yè)把自己產(chǎn)品價格定在同行業(yè)平均價格水平上，同時追隨競爭者的價格及時調(diào)整定價。這種定價方法是（）

A.薄利多銷定價法

B.按質(zhì)論價法

C.差不對待定價法

D.隨行就市定價法

正確答案：D

10、（單選題）針對具有略知型購買能力的消費者，營業(yè)員介紹商品時應(yīng)該注意的是（）

A.內(nèi)容詳盡

B.有選擇性

C.有問必答

D.積極主動

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）企業(yè)管理者在設(shè)計企業(yè)組織結(jié)構(gòu)時，必須考慮的因素有（）

A.經(jīng)營戰(zhàn)略

B.技術(shù)特點

C.企業(yè)規(guī)模

D.外部環(huán)境

E.直線職能

正確答案：ABCD

2、（多選題）市場挑戰(zhàn)者的營銷策略有（）

A.產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新策略

B.滲透式的競爭定價策略

C.銷售渠道和促銷創(chuàng)新策略

D.專業(yè)化和高操縱度的銷售渠道策略

E.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和系列化策略

正確答案：ABC

3、（多選題）下列屬于企業(yè)可控的因素是（）

A.產(chǎn)品

B.政治

C.價格

D.促銷

E.自然

正確答案：ACD

4、（多選題）市場調(diào)查方法有很多，主要有（）

A.訪問調(diào)查法

B.實驗調(diào)查法

C.觀察調(diào)查法

D.二手資料調(diào)查法

E.圖解法

正確答案：ABCD

5、（多選題）合理的價格體系意味著（）

A.商品的價格以價值為基礎(chǔ)

B.商品的價格反映供求關(guān)系的變化

C.商品的比價與差價合理

D.價格體系能促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展

E.價格體系能滿足人民的物質(zhì)文化需求

正確答案：ABCD

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要由兩種網(wǎng)絡(luò)組成，一是電子商務(wù)商流、信息流、_____網(wǎng)絡(luò)，二是_____。

正確答案：資金流、配送網(wǎng)絡(luò)

2、（填空題）商品流通企業(yè)集團(tuán)以______為主要功能。

正確答案：商品購銷

3、（填空題）零售渠道的服務(wù)對象是______。

正確答案：最終消費者

4、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

5、（填空題）電子商務(wù)的實現(xiàn)過程包括建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺、______、確定經(jīng)營戰(zhàn)略、達(dá)成交易和售后服務(wù)。

正確答案：品牌推廣

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）名詞解釋：復(fù)合型銷售組織

正確答案：在區(qū)域型、產(chǎn)品型等幾種銷售組織建設(shè)的基礎(chǔ)都是假設(shè)企業(yè)只按照一種基礎(chǔ)劃分銷售組織，如按區(qū)域或產(chǎn)品或客戶。事實上，許多企業(yè)使用的是這幾種結(jié)構(gòu)的組合。

2、（問答題）名詞解釋：品牌

正確答案：品牌，即商品的牌子，商品的名字，是賣者的產(chǎn)品的某一名詞、符號、設(shè)計或它們的組合。

3、（問答題）名詞解釋：視聽廣告

正確答案：視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長，它主要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。

4、（問答題）簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

正確答案：過程：先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考她人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計。如此重復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。

5、（問答題）時裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場定位為“低價的時尚”，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉.該公司經(jīng)過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司.為了拓寬渠道，HZ公司又經(jīng)過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達(dá)到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程.該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。

問：

(1)分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

(2)結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。

(3)結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

正確答案：(1)①實施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)寂、生產(chǎn)

②好處：能夠使公司爭取到更多收益，同時還能夠使公司避免原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險。

(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。

②實現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司是垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;

②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請采用綜合評價法并結(jié)合專家組的評分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對方案選擇進(jìn)行排序。30.2007年某混凝土預(yù)制件企業(yè)A產(chǎn)品產(chǎn)量為4000件，單位產(chǎn)品實際成本為500元。各成本項目中材料費占75%，工人工資占12%，制造費用占13%。該企業(yè)2008年計劃A產(chǎn)品產(chǎn)量增長5%，假定單位產(chǎn)品成本和各成本項目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計算2008年該企業(yè)的計劃產(chǎn)量和總成本，以及成本項目中的分項成本。

正確答案：根據(jù)綜合評價法，可以分別計算A、B、C、D四個技改方案的評價分?jǐn)?shù)，即A方案評價得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評價得分合計=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評價得分合計=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評價得分合計=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×20=14.25

從上述計算結(jié)果可以看出，2008年技改方案應(yīng)選擇B方案。根據(jù)得分的多少，方案選擇的優(yōu)先順序為B，A，C，D