自考專業(yè)(市場營銷學(xué))考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）具有占地少，不易受天氣影響全天候均衡運輸?shù)倪\輸方式是（）

A.公路運輸

B.管道運輸

C.鐵路運輸

D.航空運輸

正確答案：B

2、（單選題）以下各項中，正確的國際商務(wù)談判技巧是（）

A.注重立場

B.對事不對人

C.盡可能讓步

D.不讓對方獲益

正確答案：B

3、（單選題）下列不屬于銷售組織的管理職能的是（）

A.討劃職能

B.執(zhí)行職能

C.控制職能

D.凝聚職能

正確答案：D

4、（單選題）影響消費者選擇購買商品的最根本因素是（）

A.收入水平

B.社會文化

C.心理因素

D.消費需要

正確答案：A

5、（單選題）邀請員工參與到企業(yè)的管理和決策中去，這種激勵方式屬于（）

A.目標激勵

B.民主激勵

C.工作激勵

D.環(huán)境激勵

正確答案：C

6、（單選題）某企業(yè)2007年購置了500萬元的固定資產(chǎn)，分配給投資者的利潤20萬元，則（）

A.這兩筆支出都應(yīng)計入成本和費用

B.這兩筆支出都不應(yīng)計入成本和費用

C.前一筆支出應(yīng)計入成本和費用，后一筆支出不應(yīng)計入

D.前一筆支出不應(yīng)計入成本和費用，后一筆支出應(yīng)計入

正確答案：B

7、（單選題）等級量表是一種（）

A.順序量表

B.類別量表

C.等差量表

D.等比量表

正確答案：A

8、（單選題）以下關(guān)于德爾菲法的說法，哪一項是錯誤的?（）

A.德爾菲法是一種典型的定性預(yù)測方法

B.德爾菲法選擇專家人數(shù)一般在10～15人

C.專家之間要進行面對面的交流和溝通

D.德爾菲法具有反饋性和一致性

正確答案：C

9、（單選題）對于生產(chǎn)醬油等調(diào)味品的企業(yè)，適宜采用的分銷渠道模式是（）A.獨家分銷B.密集性分銷C.排她性分銷D.選擇性分銷正確答案：B10、（單選題）企業(yè)在市場營銷中要實現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會的多贏，必須樹立（）

A.社會營銷理念

B.市場營銷理念

C.生產(chǎn)觀念

D.產(chǎn)品觀念

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）影響恩格爾定律適用性的因素包括（）

A.城市化因素

B.商品化因素

C.食物構(gòu)成變化

D.食品消費方式

E.原材料因素

正確答案：ABCD

2、（多選題）竄貨按照動機不同可分為（）

A.惡性竄貨

B.自然性竄貨

C.自發(fā)性竄貨

D.良性竄貨

E.流動性竄貨

正確答案：ABD

3、（多選題）成本事先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑包括（）

A.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

B.做好供應(yīng)商營銷

C.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新

D.塑造企業(yè)成本文化

E.實現(xiàn)差異化營銷

正確答案：ABCD

4、（多選題）在購買活動中，消費者的情感表現(xiàn)主要包括（）

A.面部表情

B.心理活動

C.聲調(diào)表情

D.動作表現(xiàn)

E.購買欲望

正確答案：ACD

5、（多選題）企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素有（）A.國家長遠發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策B.市場需求C.民主決策的程序性D.競爭態(tài)勢E.企業(yè)實力正確答案：ABDE第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）企業(yè)選擇定價策略和方法的基本依據(jù)是______。

正確答案：定價目標

2、（填空題）對于在不同位置和不同距離區(qū)段的客戶來說，其送貨方式的選擇應(yīng)該通過確定配送與直送的_____，劃分配送與直送的_____。

正確答案：成本分歧點、區(qū)域范圍

3、（填空題）在簡單商品流通條件下W—G轉(zhuǎn)化能否成功，已含有______的可能性。

正確答案：經(jīng)濟危機

4、（填空題）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要由兩種網(wǎng)絡(luò)組成，一是電子商務(wù)商流、信息流、_____網(wǎng)絡(luò)，二是_____。

正確答案：資金流、配送網(wǎng)絡(luò)

5、（填空題）庫存定義為：儲存作為今后按預(yù)定的目的使用而處于閑置或_____狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和_____狀態(tài)的物品。

正確答案：非生產(chǎn)、運輸

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）某企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，原計劃利潤額為125萬元，產(chǎn)品銷售量為1000臺，單位產(chǎn)品售價0.75萬元，固定成本為145萬元，如果拿出30萬元作為廣告費用支出，要求保證125萬元利潤實現(xiàn)。請你依據(jù)相關(guān)知識，回答以下問題：

(1)廣告活動應(yīng)使銷售量增加多少?

(2)此筆廣告費用支出是否合算?

(3)其廣告投資凈收益現(xiàn)價如何計算?

正確答案：(1)公式：Q2=Q1(M+b+?b)/(M+b-Q1·?a)

其中M=125萬元，Q1=1000臺b=145萬元?b=30?a=0,將這些代入公式：算出Q2=1111臺

即廣告活動使銷售量增加1111臺就能保證原利潤計劃實現(xiàn)。

(2)由量本利基本關(guān)系式：銷售額=固定成本+變動成本-利潤

變動成本=(1111+1000)×0.75-145-125=2539.7萬元

平均成本=2539.7÷2111=1.2萬元

根據(jù)資料：p=0.75萬元/臺Q?=1111臺a=1.2萬元/臺?a=30萬元

S=p·Q=0.75×1111=833.25萬元

a+?a=1111×1.2+30=1363.2萬元

S

(3)公式：R=?S-?C

?S=0.75×1111=833.25萬元

?C=1.2×1111=1333.2萬元

R=833.25-1333.2=-499.95萬元

即廣告投資凈收益現(xiàn)價為-499.95萬元

2、（問答題）案例分析：精益機械加工廠成立于20世紀60年代初。從建廠開始直到20世紀80年代中期，該廠一直實行等級工資制度。具體說來，就是對管理人員和工程技術(shù)人員實行職務(wù)等級工資制度，而對工人則實行工人等級工資制度。在長期實踐中人們發(fā)現(xiàn)，等級工資制度不利于貫徹落實按勞分配原則，從而導(dǎo)致平均主義“大鍋飯”，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。改革開放后，精益機械加工廠開始推進工資制度改革，探索出有效實施工資制度改革的新出路——實行結(jié)構(gòu)工資制度。

問題分析：

（1）該企業(yè)為什么實行結(jié)構(gòu)工資制度？

（2）談?wù)勗摲N工資制度各組成部分在調(diào)動企業(yè)員工積極性、主動性和創(chuàng)造性方面所起的作用。

正確答案：(1)該企業(yè)所以實行結(jié)構(gòu)工資制度，主要是因為等級工資制度存在許多缺點，而結(jié)構(gòu)工資制具有以下優(yōu)點：

①有利于引進競爭機制，擇優(yōu)上崗，促進職工素質(zhì)提高;

②工資同技術(shù)職稱、資格脫鉤，只與職務(wù)掛鉤，有利于貫徹同工同酬原則，有利于提拔具有真才實學(xué)的人才，高薪聘用他們;

③工資同企業(yè)的總體效益以及員工個人的工作績效掛鉤，既可增強員工的“企業(yè)意識”，又可貫徹多勞多得原則，調(diào)動員工積極性;

④有利于拉開差距，打破平均主義;

⑤可以簡化工資的計算與支付辦法。

(2)結(jié)構(gòu)工資由基礎(chǔ)工資、職務(wù)(崗位)工資、年功工資和獎勵工資四部分構(gòu)成。

①基礎(chǔ)工資，也稱基本工資。它是保障勞動者基本生活需要，維持勞動力再生產(chǎn)的工資。

②職務(wù)(崗位)工資，是按不同職務(wù)(崗位)的勞動技能、責(zé)任大小、勞動條件等因素而確定的工資單元。是結(jié)構(gòu)工資的主體部分。它可以體現(xiàn)勞動差別，有利于貫徹按勞分配原則和提高員工隊伍素質(zhì)。

③年功工資，又稱工齡工資，是按照員工工作年限計算的工資部分。它既可以起到勞動力消耗的補償作用，還可以起到鼓勵員工熱愛企業(yè)和本職工作的激勵作用。

④獎勵工資，又稱浮動工資，是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞和個人勞動成果多少而確定的工資單元。它可以反映員工勞動貢獻的差別，起到激勵作用。

3、（問答題）名詞解釋：惡性竄貨

正確答案：是指中間商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨最常用的方法是降價銷售產(chǎn)品，中間商以低于生產(chǎn)商規(guī)定的價格向非轄區(qū)傾銷產(chǎn)品。

4、（問答題）寶潔公司洗發(fā)液系列產(chǎn)品家喻戶曉，其廣告均很成功，請就以下問題簡要分析其廣告策略：

(1)商標策略;(2)銷售市場選擇策略;(3)廣告模持選擇策略。

正確答案：(1)保潔的商標策略有：

1、為產(chǎn)品起個好名稱，飄柔、海飛絲、潘婷等這些品牌有利地襯托和突出產(chǎn)品的核心功能;引起消費者對產(chǎn)品感興趣的聯(lián)想，如飄柔令人聯(lián)想到頭發(fā)飄起來很柔順的樣子;

2、將統(tǒng)一商標和個別商標相結(jié)合，每款子品牌背后，都標有寶潔的統(tǒng)一商標。

(2)寶潔采用差別市場策略：

洗發(fā)水市場存在著各類人群，對產(chǎn)品的需求存在差異性。企業(yè)要通過產(chǎn)品的差異來滿足差異性的需求。比如海飛絲針對去屑人群，飄柔針對頭發(fā)柔順人群，潘婷針對護發(fā)人群。

(3)答根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的目標市場選擇廣告模特：

飄柔針對年輕女性，模特也應(yīng)比較年輕。沙宣針對消費較高的白領(lǐng)，代言人應(yīng)是大氣時尚的熟女。

5、（問答題）案例分析題

“我們在中國市場的目標是，進展30個區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀人。到明年年底，估量我們會有250家一300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀不動產(chǎn)一定能成為中國最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在同意記者采訪時透露的最新消息。

隨著房地產(chǎn)中介市場的進展、行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客差不多不中意將自己的需求托付給不負責(zé)的中介，而對中介服務(wù)提出了更高要求。這種情形下，一些中介公司不得不開始考慮從降低運營成本，提升服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信任的大品牌來增強自身的市場競

爭力以吸引顧客，中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。

中國幅員寬敞，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權(quán)的策略方式，即在中國總部擁有整個內(nèi)地的授權(quán)，而由中國總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀區(qū)域分部，行使行政治理及后臺支持、培訓(xùn)、治理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部進展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中

介業(yè)務(wù)，通過這種兩級授權(quán)，真正使治理、經(jīng)營本土化，從而全然上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。

比爾先生認為，這種體系對他們在中國市場上的業(yè)務(wù)進展起了專門迅速的作用。因為他們在選擇區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是在當(dāng)?shù)氐淖璧K力，我們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、治理、渠道，以及背景和方方面面社會資源的整合等。例如在選擇

南京的合作伙伴，就要求對南京的市場專門了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，如此就能夠?qū)ｉT快在當(dāng)?shù)厥袌鲞M展起來。

比爾先生還認為中國房地產(chǎn)中介市場目前最需要解決的是，第一，必須嚴格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對這些中介公司的治理人員進行治理方面的培訓(xùn)，然后對經(jīng)理人進行銷售方面的培訓(xùn)，強化相應(yīng)的鼓舞體系。

閱讀案例后請回答下列咨詢題：

(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。

正確答案：(1)特許經(jīng)營是指一家差不多取得成功體會的企業(yè)，將其商標、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標志、經(jīng)濟治理方法或體會轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。

(2)好處：

①以較低成本樹立品牌如企業(yè)形象。②低成本擴大規(guī)模的有效途徑。

③成功經(jīng)營的推廣，降低失敗概率。④能夠運營無形資產(chǎn)，獲得收益。

六.解：

∴價格變動與銷售收入增減成正比，應(yīng)采提價策略，盡管需求量會減少，但會增加總收入。

七、35.答：在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的國際環(huán)境因素中，除了技術(shù)本身在不同國家的生命周期以及產(chǎn)品和技術(shù)市場的競爭狀況外，阻礙最大的因素是各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的治理。各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行治理要緊出于以下幾方面的考慮：

(1)本國國民經(jīng)濟長期進展規(guī)劃;(2)國家主權(quán)、安全和社會公共利益;(3)扶助國內(nèi)企業(yè)，防止外國商業(yè)鄙視;(4)政治方面。

各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行治理的要緊制度性和政策性措施可分如下三個方面：

(1)愛護。這要緊包括政府對技術(shù)轉(zhuǎn)讓所涉及的產(chǎn)權(quán)的愛護和對技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的愛護兩個方面。對產(chǎn)權(quán)的愛護要緊是以立法的形式確立工業(yè)產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的法律地位，并通過各種法律手段愛護其不受非法侵害。對技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的愛護則是以立法的形式明確技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的合法性并保

證其依法實現(xiàn)。

(2)管制。各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制包括對技術(shù)進口的管制和對技術(shù)出El的管制兩個方面。各種國家對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行管制的側(cè)重點不盡相同。對技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制要緊體現(xiàn)于具體項目的審批上.一樣采取行政手段進行。

(3)引導(dǎo)和鼓舞。各國政府為r本國經(jīng)濟的進