自考專業(yè)(市場營銷學)試題考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）以下不屬于電子商務中物流方案的重點考慮因素的是（）

A.電子商務消費者的地區(qū)分布

B.配送規(guī)模

C.電子商務服務提供者

D.配送細節(jié)

正確答案：B

2、（單選題）“江山易改，本性難移”所表述的企業(yè)文化特征是（）

A.隱形性

B.潛移性

C.穩(wěn)定性

D.繼承性

正確答案：C

3、（單選題）很多賣場都有折扣價簽、贈品展示和現(xiàn)場促銷活動，這主要說明終端陳列應注意（）

A..產(chǎn)品陳列

B.附屬性廣告

C.分銷設備

D.信息傳遞

正確答案：D

4、（單選題）下列關于區(qū)域型銷售組織的說法不正確的是（）

A.主管權力相對集中，決策速度

B.銷售人員責任明確

C.與客戶關系密切

D.各個產(chǎn)品項目有專人負責，每個產(chǎn)品都不會受忽視

正確答案：D

5、（單選題）能導致消費觀念與消費習慣根本性調(diào)整的新產(chǎn)品是（）

A.全新產(chǎn)品

B.革新產(chǎn)品

C.改進新產(chǎn)品

D.改良新產(chǎn)品

正確答案：A

6、（單選題）某一地區(qū)對某一商品的需求量取決于（）

A.人口，購買力，購買組織

B.人口，購買力，購買動機

C.人口，購買動機，購買組織

D.購買力，購買動機，購買組織

正確答案：B

7、（單選題）在企業(yè)廣告的商標策略中，最簡單而又最重要的內(nèi)容是為產(chǎn)品（）

A.取好的名稱

B.設計好的標識

C.選擇恰當?shù)念伾?/p>

D.繪制醒目的圖案

正確答案：A

8、（單選題）測量消費者對不同性質問題的分類，如滿意、不滿意、是、否等的量表是（）

A.等比量表

B.順序量表

C.等差量表

D.類別量表

正確答案：D

9、（單選題）最富有靈活性，可是花費成本較高的調(diào)查方法是（）

A.電話訪問

B.郵寄問卷

C.人員訪問

D.試驗法

正確答案：C

10、（單選題）在跨文化談判中，更習慣釆用較直接溝通方式的國家是（）

A.法國

B.美國

C.日本

D.俄羅斯

正確答案：B

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）供應鏈的主要特征有（）

A.復雜性

B.動態(tài)性

C.交叉性

D.經(jīng)濟性

E.面向用戶需求

正確答案：ABCE

2、（多選題）商品流通企業(yè)的資金具有（）

A.墊支性

B.周轉性

C.補償性

D.增值性

E.穩(wěn)定性

正確答案：ABCD

3、（多選題）市場挑戰(zhàn)者的營銷策略有（）

A.產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新策略

B.滲透式的競爭定價策略

C.銷售渠道和促銷創(chuàng)新策略

D.專業(yè)化和高操縱度的銷售渠道策略

E.產(chǎn)品標準化和系列化策略

正確答案：ABC

4、（多選題）銷售組織常見的管理失控現(xiàn)象包括（）

A.財務失控

B.效率失控

C.信息失真

D.人員失信

E.關系失控

正確答案：ACDE

5、（多選題）消費者的態(tài)度在消費者的購買決策和購買行為中的功能有（）A.順應功能B.識別功能C.價值表現(xiàn)功能D.自我保護功能E.導向功能正確答案：ABCD第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）庫存定義為：儲存作為今后按預定的目的使用而處于閑置或_____狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和_____狀態(tài)的物品。

正確答案：非生產(chǎn)、運輸

2、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

3、（填空題）電子商務的實現(xiàn)過程包括建立網(wǎng)絡交易平臺、______、確定經(jīng)營戰(zhàn)略、達成交易和售后服務。

正確答案：品牌推廣

4、（填空題）花色品種變化復雜、市場需求多變、挑選性強的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場

5、（填空題）企業(yè)選擇定價策略和方法的基本依據(jù)是______。

正確答案：定價目標

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）名詞解釋：工農(nóng)產(chǎn)品綜合比價

正確答案：指的是某個時間內(nèi)農(nóng)村工業(yè)品零售價格指數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品收購價格指數(shù)之間的比例關系。

2、（問答題）名詞解釋：跨國公司

正確答案：是在兩個和兩個以上的國家投入和擁有可實際操縱的經(jīng)營資產(chǎn)，長期從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)組織。

3、（問答題）簡述售后服務的內(nèi)容有哪些。

正確答案：售后服務的內(nèi)容1.送貨上門;2.安裝服務;3.包裝服務;4.維修和檢修服務;5.開通客戶免費服務熱線電話;6.做好電話回訪和人員回訪;7.建立客戶檔案;8.妥善處理客戶的投訴。

4、（問答題）案例分析題

“我們在中國市場的目標是，進展30個區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀人。到明年年底，估量我們會有250家一300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀不動產(chǎn)一定能成為中國最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在同意記者采訪時透露的最新消息。

隨著房地產(chǎn)中介市場的進展、行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客差不多不中意將自己的需求托付給不負責的中介，而對中介服務提出了更高要求。這種情形下，一些中介公司不得不開始考慮從降低運營成本，提升服務質量以及依靠可信任的大品牌來增強自身的市場競

爭力以吸引顧客，中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。

中國幅員寬敞，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權的策略方式，即在中國總部擁有整個內(nèi)地的授權，而由中國總部授權給當?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀區(qū)域分部，行使行政治理及后臺支持、培訓、治理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部進展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中

介業(yè)務，通過這種兩級授權，真正使治理、經(jīng)營本土化，從而全然上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。

比爾先生認為，這種體系對他們在中國市場上的業(yè)務進展起了專門迅速的作用。因為他們在選擇區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是在當?shù)氐淖璧K力，我們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、治理、渠道，以及背景和方方面面社會資源的整合等。例如在選擇

南京的合作伙伴，就要求對南京的市場專門了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應的支持，如此就能夠專門快在當?shù)厥袌鲞M展起來。

比爾先生還認為中國房地產(chǎn)中介市場目前最需要解決的是，第一，必須嚴格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關閉沒有資質的公司，需要對這些中介公司的治理人員進行治理方面的培訓，然后對經(jīng)理人進行銷售方面的培訓，強化相應的鼓舞體系。

閱讀案例后請回答下列咨詢題：

(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。

正確答案：(1)特許經(jīng)營是指一家差不多取得成功體會的企業(yè)，將其商標、商品名稱、專利、專有技術以及服務標志、經(jīng)濟治理方法或體會轉讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。

(2)好處：

①以較低成本樹立品牌如企業(yè)形象。②低成本擴大規(guī)模的有效途徑。

③成功經(jīng)營的推廣，降低失敗概率。④能夠運營無形資產(chǎn)，獲得收益。

六.解：

∴價格變動與銷售收入增減成正比，應采提價策略，盡管需求量會減少，但會增加總收入。

七、35.答：在技術轉讓的國際環(huán)境因素中，除了技術本身在不同國家的生命周期以及產(chǎn)品和技術市場的競爭狀況外，阻礙最大的因素是各國政府對國際技術轉讓活動的治理。各國政府對國際技術轉讓進行治理要緊出于以下幾方面的考慮：

(1)本國國民經(jīng)濟長期進展規(guī)劃;(2)國家主權、安全和社會公共利益;(3)扶助國內(nèi)企業(yè)，防止外國商業(yè)鄙視;(4)政治方面。

各國政府對國際技術轉讓進行治理的要緊制度性和政策性措施可分如下三個方面：

(1)愛護。這要緊包括政府對技術轉讓所涉及的產(chǎn)權的愛護和對技術轉讓活動的愛護兩個方面。對產(chǎn)權的愛護要緊是以立法的形式確立工業(yè)產(chǎn)權和專有技術的法律地位，并通過各種法律手段愛護其不受非法侵害。對技術轉讓活動的愛護則是以立法的形式明確技術轉讓活動的合法性并保

證其依法實現(xiàn)。

(2)管制。各國政府對國際技術轉讓的管制包括對技術進口的管制和對技術出El的管制兩個方面。各種國家對國際技術轉讓進行管制的側重點不盡相同。對技術轉讓的管制要緊體現(xiàn)于具體項目的審批上.一樣采取行政手段進行。

(3)引導和鼓舞。各國政府為r本國經(jīng)濟的進展和綜合實力的增強，還普遍對國際技術轉讓實行引導和鼓舞的政策。引導方面的要緊措施有制定和實施特定的產(chǎn)業(yè)政策，引導企業(yè)的技術輸出入活動，鼓舞方面的措施要緊是制定和實施專門的優(yōu)待政策，包括稅費優(yōu)待、簡化審批手段、信貸扶持等。從事國際技術轉讓活動的企業(yè)和其他組織認真研究和了解本國和受讓國的技術治理制度的政策，有利于轉讓者愛護自身的合法權益，減少或幸免各種障礙，并爭取獲得更多的利潤。

5、（問答題）論述價值工程的特點與一般工作程序

正確答案：(1)價值工程的概念：

價值工程是通過各相關領域的協(xié)作，對所研究對象的功能與費用進行系統(tǒng)分析，

不斷創(chuàng)新，旨在提高所研究對象價值的思想方法和管理技術。

(2)價值工程的主要特點：

①以使用者的功能需求為出發(fā)點。

②對功能進行分析。

③系統(tǒng)研究功能與成本之間的關系。

④努力方向是提高價值，即提高功能對成本的價值。

⑤需要由多方協(xié)作，有組織、有計劃、按程序地進行。

(3)價值工程的一般工作程序：

①準備階段。包括對象選擇、組成價值工程小組、制定工作計劃。

②分析階段。包括收集整理信息資料、功能系統(tǒng)分析、功能評價。

③創(chuàng)新階段。包括方案創(chuàng)新、方案評價和提案編寫。

④實施階段。包括審批、實施與檢查和成果鑒定。

以上各項程序中，產(chǎn)品的功能分析是價值工程的核心，是開展價值工程活動能否

取得成效的關鍵階段。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某投資人擬購入一種面值1000元，票面利率6%的1年期債券。4-86/87

(1)假定按每張1020元的價格購入該債券，并持有到期。求債券的到期收益率為多少?

(2)購入該債券并持有到期，要求的必要報酬率為5%，則該債券的價格為多少時該投資人能夠購入?(要求寫出公式)