天麒·

御龍灣三期整合推廣策劃案時(shí)間：2009/7/6方案呈報(bào)：UPBLAZE上達(dá)廣告（北京）

INDEX

品牌戰(zhàn)略思路

項(xiàng)目解讀

產(chǎn)品定位

客群分析形象包裝項(xiàng)目推廣策略目的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大利益化開發(fā)商的品牌意識(shí)塑造精品項(xiàng)目的概念——實(shí)現(xiàn)品牌聲望最大化——專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作策略支持項(xiàng)目的核心理念

——實(shí)現(xiàn)市場占有最大化——產(chǎn)品的核心競爭力支持項(xiàng)目的價(jià)格高位運(yùn)行

——實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化——三個(gè)基本點(diǎn)品牌戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略思維·企業(yè)/項(xiàng)目戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)品牌地產(chǎn)。以3期產(chǎn)品捆綁企業(yè)品牌，在沈撫地區(qū)樹立起一個(gè)正面的品牌形象（企業(yè)+產(chǎn)品），這也是未來不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和趨勢戰(zhàn)略思維·企業(yè)/項(xiàng)目戰(zhàn)略定位項(xiàng)目本身乃至企業(yè)的形象定位將成為2009年的推廣核心天麒的企業(yè)形象？御龍灣3期的項(xiàng)目形象？根據(jù)目前實(shí)際情況，上達(dá)建議2009年，為企業(yè)品牌初步建立一個(gè)清晰正面的「大形象」責(zé)任感&細(xì)節(jié)化在此基礎(chǔ)上，逐步健全企業(yè)CIS系統(tǒng)和項(xiàng)目個(gè)性化形象戰(zhàn)略思維·企業(yè)/項(xiàng)目戰(zhàn)略定位在本提案中，上達(dá)將著力于用更實(shí)效性、更市場化的手段將企業(yè)形象和項(xiàng)目形象合二為一以「可行性」為營銷包裝策略的基礎(chǔ)戰(zhàn)略思維·企業(yè)/項(xiàng)目戰(zhàn)略定位項(xiàng)目解讀前沿地帶：沈撫同城、國際水岸新城龍御寶地：藏風(fēng)納水觀山河外部環(huán)境藏風(fēng)納水解讀科學(xué)規(guī)劃、流行建筑水岸公園貴胄園林、智能配套優(yōu)勢所在臨河地段和周邊配套，為本案提供舒適居所的全部功能獨(dú)特的園林規(guī)劃和精品化要求決定了本案的產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)豐富，客戶可選擇空間大項(xiàng)目解讀SWOTStrengths劣勢企業(yè)欠缺足夠的知名度和美譽(yù)度期房項(xiàng)目所在渾河南岸配套綠化較差項(xiàng)目解讀SWOTWeaknesses機(jī)會(huì)產(chǎn)品多樣性帶來的目標(biāo)客群廣泛性更高層次，更精細(xì)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)人群有逐步擴(kuò)大的趨勢項(xiàng)目解讀SWOTOpportunities威脅沈撫同城效應(yīng)短期無法展現(xiàn)市場后續(xù)供應(yīng)量的擴(kuò)大前期市場形象受產(chǎn)品限制無法支撐3期市場和產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目解讀SWOTThreats結(jié)論產(chǎn)品更豐富、配套更完善、資源更優(yōu)越沈撫水岸前沿國際生態(tài)新城產(chǎn)品定位沈撫同城水岸前沿渾河美景生態(tài)公園面臨問題，如何解決我項(xiàng)目2期的市場形象因受產(chǎn)品限制，總體定位不高，難以支撐我項(xiàng)目3期的市場及產(chǎn)品項(xiàng)目，如何解決？上達(dá)主張以客群需求為導(dǎo)向，深挖產(chǎn)品利益點(diǎn)。提升3期產(chǎn)品形象，助力企業(yè)品牌卓越成長中下階層，占家庭百分比為為19.7%貧困階層，占家庭百分比為12.9%最貧困階層，占家庭百分比為9.9%中間階層，占家庭百分比為為22.0%中上階層，占家庭百分比為為17.7%富裕階層，占家庭百分比為10.6%、目標(biāo)客群目標(biāo)客群非客群部分客群最富裕階層，占家庭百分比為7.2%

非客群客群分析本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中的中上階層和富裕階層人群。其憑借著穩(wěn)定的財(cái)富來源，已成為撫順市場經(jīng)濟(jì)中的財(cái)富穩(wěn)定持有者，故又稱其為：

中高端階層、知品私享家他們在撫順的什么地方望花區(qū)城東區(qū)地緣性望花區(qū)中高收入人群，如：石油、石化系統(tǒng)企業(yè)員工與領(lǐng)導(dǎo)城東中高端消費(fèi)群體，如：政府領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、生意人等地緣性客戶，對(duì)該區(qū)域有居住情感人群，并有極強(qiáng)烈的提升居住品質(zhì)的要求。依據(jù)目前市場調(diào)查情況及在售競爭項(xiàng)目分析，未來我項(xiàng)目主要客戶群體可分為三部分：項(xiàng)目客戶來源分析：中上階層有一個(gè)共同的心態(tài)：追求持續(xù)成功，希望贏得他人認(rèn)同，提升社會(huì)地位，但同時(shí)具備很強(qiáng)的危機(jī)感。事業(yè)單位人員怕失去位置，企業(yè)單位高管怕失去豐厚的薪水收入，中小企業(yè)主害怕財(cái)產(chǎn)的縮水和貶值。缺乏安全感追求身份認(rèn)同階層心態(tài)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求即時(shí)可見的推廣訴求多元化產(chǎn)品形態(tài)、700米南向北岸水景、撫順唯一親水公園對(duì)于生活質(zhì)量的需求長期變化的推廣訴求高品質(zhì)的配套、臨河公園休閑娛樂、沈撫新城國際化住區(qū)、前沿地帶購房心態(tài)尊榮私享親近自然、身份認(rèn)同、格調(diào)生活、熱衷投資客群的需求是我們必須把握的賣點(diǎn)山水大境：撫順最大水岸公園、北岸南向700米渾河投資價(jià)值：前沿區(qū)位、沈撫同城國際新城：前沿建筑、智能配套、產(chǎn)品多元、貴胄園景需求對(duì)接山水大境：撫順最大水岸公園、北岸南向700米渾河投資價(jià)值：前沿區(qū)位、沈撫同城國際新城：前沿建筑、智能配套、產(chǎn)品多元、貴胄園景親近自然、格調(diào)生活、熱衷投資、身份認(rèn)同、客群需求與產(chǎn)品屬性完美對(duì)接案名、廣告語從客群的心理需求出發(fā)，對(duì)其心理需求給予提升，深化項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)，以“尊榮私享”滿足其虛榮心理，對(duì)其進(jìn)行情感訴求，激發(fā)其向往和購買力?？傇瓌t有向往才有購買力御龍灣3期·棕櫚灘案名提升棕櫚灘，位于美國佛羅里達(dá)州棕櫚灘縣，在邁阿密以北65公里的一個(gè)小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)內(nèi)河道縱橫把棕櫚灘跟附近的西棕櫚灘與佛羅里達(dá)州沃斯湖分割出來。為美國富人買房置業(yè)的最優(yōu)選區(qū)之一，是美國傳統(tǒng)意義上的富人區(qū)。匹配項(xiàng)目未來現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，以更加國際化的案名來反映項(xiàng)目的品質(zhì)與品位。分案名御龍灣3期·左岸世家左岸，自古以左為貴，盡顯客群上層品質(zhì)；左岸，亦通“北岸”，周易中，左即為陽，為尊榮，為昌盛。古有“水北山南謂之陽,水南山北謂之陰”，與項(xiàng)目屬性契合。世家，則直接點(diǎn)名客群，冀希美好未來。一個(gè)圈層的私享領(lǐng)地稀缺自然資源：0.7公里渾河水岸稀缺產(chǎn)品屬性：水岸園林優(yōu)勢，貴胄生活形態(tài)主廣告語Slogan附加廣告語生活在前沿碧水濃蔭中的仕族領(lǐng)馭視覺呈現(xiàn)棕櫚灘左岸世家報(bào)廣部分

推廣策略策略總則：原則一：由虛入實(shí)，“體驗(yàn)營銷”主導(dǎo)虛——概念營銷，前期搶占市場高位；實(shí)——實(shí)景沖擊，后期挑逗客戶欲望，將項(xiàng)目最為直觀的優(yōu)勢完備的呈現(xiàn)在市場面前原則二：“企業(yè)+項(xiàng)目”，“1＋1＞2”全年推廣將以“1＋1＞2”的原則，即以“沈撫水岸前沿國際生態(tài)新城”貫穿始終打造企業(yè)品牌；

上達(dá)主張策略細(xì)則：一：實(shí)行立體、密集、多點(diǎn)大力度的推廣方式。為實(shí)現(xiàn)開盤前客戶積累數(shù)量最大化，確保年底銷售回款任務(wù)，須以主流推廣媒體為核心，在特定時(shí)間段，實(shí)行立體、密集、多點(diǎn)大力度的推廣方式，配合“體驗(yàn)營銷”主導(dǎo)方針，力爭在短時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目3期形象盡人皆知

二：高端定向渠道我項(xiàng)目3期的高端定位，使得我項(xiàng)目未來客群將會(huì)有相當(dāng)大一部分人為現(xiàn)有撫順高端消費(fèi)群體。針對(duì)高端消費(fèi)群體，我司認(rèn)為應(yīng)相應(yīng)地做出有針對(duì)性的推廣，選擇與這部分客群相對(duì)應(yīng)的推廣渠道，以確保推廣的有效性。高端雜志廣告VIP客戶DM直投、高端消費(fèi)場所DM擺架寫字樓、辦公樓、高端小區(qū)電梯廣告電視廣告（石化電視臺(tái)）市中心高端消費(fèi)區(qū)域第二接待中心軟文炒作方向一：捆綁產(chǎn)品，企業(yè)品牌建設(shè)——國際水岸生態(tài)城邦、國際知品私享生活運(yùn)營商軟文炒作方向二：產(chǎn)品與區(qū)域、城市建設(shè)關(guān)系——前沿地帶、沈撫同城核心夢軟文炒作方向三：產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系——國際水岸生態(tài)城邦知品私享家生活夢想系列軟文炒作方向之四：產(chǎn)品賣點(diǎn)和投資增值效應(yīng)——核心區(qū)域、產(chǎn)品多元、潛力增值標(biāo)本股軟文方向SP、PR建議活動(dòng)總則：針對(duì)目標(biāo)客群“中高端階層、知品私享一族”的定位，結(jié)合本項(xiàng)目USP“700米渾河北岸南向純河景、撫順唯一渾河外灘濱河公園”選擇既能彰顯客群尊榮身份又能展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢、提升項(xiàng)目形象的活動(dòng)。如，