客戶關(guān)系管理期末考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.客戶關(guān)系管理（CRM）的核心是（）。A.提高銷售額B.以客戶為中心C.優(yōu)化內(nèi)部流程D.降低運(yùn)營(yíng)成本2.客戶生命周期中，客戶與企業(yè)建立初步聯(lián)系但尚未產(chǎn)生穩(wěn)定交易的階段是（）。A.考察期B.形成期C.穩(wěn)定期D.退化期3.以下哪項(xiàng)不屬于客戶價(jià)值的構(gòu)成維度？（）A.歷史價(jià)值B.當(dāng)前價(jià)值C.潛在價(jià)值D.社會(huì)價(jià)值4.某企業(yè)通過分析客戶的購買頻率、客單價(jià)和最近一次購買時(shí)間（RFM模型）對(duì)客戶進(jìn)行分類，這種細(xì)分方法屬于（）。A.行為細(xì)分B.地理細(xì)分C.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分D.心理細(xì)分5.客戶滿意度的計(jì)算公式通常為（）。A.感知效果÷期望值B.期望值÷感知效果C.（感知效果期望值）÷期望值D.（期望值感知效果）÷感知效果6.以下關(guān)于客戶忠誠度的描述，錯(cuò)誤的是（）。A.忠誠客戶更可能為企業(yè)提供正面口碑B.客戶忠誠度與滿意度一定呈正相關(guān)C.忠誠客戶對(duì)價(jià)格敏感度較低D.客戶忠誠包括行為忠誠和態(tài)度忠誠7.CRM系統(tǒng)中，用于記錄客戶基本信息、交易記錄和服務(wù)請(qǐng)求的模塊是（）。A.銷售自動(dòng)化（SFA）B.客戶服務(wù)與支持（CSS）C.數(shù)據(jù)倉庫（DW）D.客戶信息管理（CIM）8.某企業(yè)發(fā)現(xiàn)部分高價(jià)值客戶近期購買頻率下降，客服反饋其投訴未及時(shí)處理，這可能預(yù)示（）。A.客戶生命周期進(jìn)入穩(wěn)定期B.客戶流失風(fēng)險(xiǎn)增加C.客戶價(jià)值提升D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減弱9.以下哪項(xiàng)屬于客戶關(guān)系管理中的“客戶保留策略”？（）A.開展新客戶促銷活動(dòng)B.為高價(jià)值客戶提供專屬服務(wù)C.優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)D.降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本10.客戶關(guān)系管理的“接觸點(diǎn)管理”主要關(guān)注（）。A.客戶與企業(yè)互動(dòng)的所有渠道B.企業(yè)內(nèi)部部門間的協(xié)作C.客戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶策略11.在客戶細(xì)分中，“關(guān)鍵客戶”通常指（）。A.數(shù)量多但貢獻(xiàn)小的客戶B.數(shù)量少但貢獻(xiàn)大的客戶C.數(shù)量和貢獻(xiàn)均中等的客戶D.數(shù)量多且貢獻(xiàn)大的客戶12.客戶滿意度調(diào)查中，若采用“非常不滿意非常滿意”的5級(jí)量表，這種測(cè)量方法屬于（）。A.客觀測(cè)量B.行為測(cè)量C.主觀態(tài)度測(cè)量D.經(jīng)濟(jì)價(jià)值測(cè)量13.以下哪項(xiàng)不是CRM系統(tǒng)實(shí)施失敗的常見原因？（）A.高層管理者支持不足B.員工培訓(xùn)不到位C.客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量高D.業(yè)務(wù)流程未同步優(yōu)化14.客戶生命周期利潤(rùn)（CLV）計(jì)算的核心是（）。A.客戶當(dāng)前單筆交易的利潤(rùn)B.客戶在整個(gè)關(guān)系期內(nèi)的總利潤(rùn)現(xiàn)值C.客戶所在地區(qū)的平均利潤(rùn)D.客戶所屬行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模15.某企業(yè)通過社交媒體監(jiān)測(cè)客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，及時(shí)回復(fù)負(fù)面評(píng)論并改進(jìn)服務(wù)，這種做法屬于（）。A.客戶獲取B.客戶開發(fā)C.客戶互動(dòng)管理D.客戶退出管理二、判斷題（每題1分，共10分。正確打“√”，錯(cuò)誤打“×”）1.客戶關(guān)系管理僅適用于銷售導(dǎo)向的企業(yè)，服務(wù)型企業(yè)無需實(shí)施。（）2.客戶生命周期的退化期意味著客戶必然流失，企業(yè)無需采取挽留措施。（）3.客戶價(jià)值分析的目的是識(shí)別高價(jià)值客戶并分配更多資源。（）4.客戶滿意度高的客戶一定不會(huì)流失。（）5.CRM系統(tǒng)的核心是技術(shù)工具，因此企業(yè)只需購買先進(jìn)軟件即可成功實(shí)施。（）6.行為細(xì)分比人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分更能反映客戶的實(shí)際需求和消費(fèi)習(xí)慣。（）7.客戶忠誠的最高階段是客戶不僅重復(fù)購買，還主動(dòng)推薦企業(yè)產(chǎn)品。（）8.客戶流失率的計(jì)算只需統(tǒng)計(jì)當(dāng)期流失的客戶數(shù)量。（）9.接觸點(diǎn)管理要求企業(yè)在所有客戶互動(dòng)渠道中保持一致的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（）10.客戶數(shù)據(jù)倉庫的主要功能是存儲(chǔ)客戶基本信息，無需進(jìn)行深度分析。（）三、名詞解釋（每題4分，共20分）1.客戶關(guān)系管理（CRM）2.客戶生命周期（CLM）3.客戶忠誠度4.客戶細(xì)分5.客戶價(jià)值四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的核心思想及其在企業(yè)中的具體應(yīng)用。2.客戶細(xì)分的主要依據(jù)有哪些？舉例說明行為細(xì)分的應(yīng)用場(chǎng)景。3.客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系是怎樣的？為什么高滿意度不一定帶來高忠誠度？4.CRM系統(tǒng)通常包含哪些功能模塊？各模塊的主要作用是什么？5.企業(yè)應(yīng)如何建立客戶流失預(yù)警機(jī)制？請(qǐng)列舉至少4項(xiàng)關(guān)鍵預(yù)警指標(biāo)。五、案例分析題（共20分）案例背景：某連鎖咖啡品牌“星葉咖啡”成立5年，在全國(guó)有80家門店，會(huì)員數(shù)量超200萬。近年來，企業(yè)發(fā)現(xiàn)以下問題：會(huì)員復(fù)購率從2021年的45%下降至2023年的32%；客戶投訴量增加，主要集中在“線上點(diǎn)單系統(tǒng)卡頓”“門店服務(wù)響應(yīng)慢”“促銷活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜”；高價(jià)值客戶（占比15%）貢獻(xiàn)了60%的收入，但其中20%的客戶近3個(gè)月未消費(fèi)；新客戶獲取成本（CAC）從80元/人上升至120元/人，而客戶生命周期價(jià)值（CLV）僅為200元/人。問題：1.結(jié)合客戶關(guān)系管理理論，分析“星葉咖啡”當(dāng)前面臨的核心問題。（8分）2.針對(duì)上述問題，提出具體的改進(jìn)策略。（12分）參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.B2.A3.D4.A5.A6.B7.D8.B9.B10.A11.B12.C13.C14.B15.C二、判斷題1.×2.×3.√4.×5.×6.√7.√8.×9.√10.×三、名詞解釋1.客戶關(guān)系管理（CRM）：企業(yè)通過信息技術(shù)整合客戶信息，建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，旨在提升客戶滿意度、忠誠度和企業(yè)盈利能力的管理體系。2.客戶生命周期（CLM）：客戶與企業(yè)從初始接觸到關(guān)系終止的全過程，通常分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段。3.客戶忠誠度：客戶在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)選擇企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，表現(xiàn)為重復(fù)購買、價(jià)格容忍度高、主動(dòng)推薦等行為和態(tài)度的綜合體現(xiàn)。4.客戶細(xì)分：根據(jù)客戶的特征（如行為、需求、價(jià)值等）將其劃分為不同群體，以便企業(yè)制定差異化的營(yíng)銷策略。5.客戶價(jià)值：客戶為企業(yè)帶來的全部收益（包括當(dāng)前交易利潤(rùn)和未來潛在利潤(rùn)）的現(xiàn)值，是企業(yè)資源分配的重要依據(jù)。四、簡(jiǎn)答題1.核心思想：以客戶為中心，通過深入理解客戶需求，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。具體應(yīng)用：①客戶數(shù)據(jù)整合：通過CRM系統(tǒng)統(tǒng)一管理客戶信息；②個(gè)性化服務(wù)：根據(jù)客戶偏好推送產(chǎn)品；③客戶分層管理：為高價(jià)值客戶提供專屬服務(wù)；④客戶流失預(yù)警：監(jiān)測(cè)客戶行為變化并及時(shí)干預(yù)。2.主要依據(jù)：人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別等）、地理（區(qū)域、城市）、心理（生活方式、價(jià)值觀）、行為（購買頻率、客單價(jià)等）。行為細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景：某電商企業(yè)根據(jù)客戶的RFM（最近購買時(shí)間、購買頻率、消費(fèi)金額）將客戶分為“重要保持客戶”（高頻率、高金額但近期未購買）和“一般發(fā)展客戶”（低頻率、低金額），對(duì)前者推送限時(shí)折扣喚醒，對(duì)后者推送新手優(yōu)惠券提升活躍度。3.關(guān)系：滿意度是忠誠度的基礎(chǔ)，但二者并非簡(jiǎn)單線性關(guān)系。原因：①客戶可能因“轉(zhuǎn)換成本低”（如替代品多）而選擇流失，即使?jié)M意；②客戶需求升級(jí)，企業(yè)未及時(shí)滿足；③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更優(yōu)體驗(yàn)；④部分客戶僅因“習(xí)慣”而滿意，缺乏情感認(rèn)同。4.功能模塊及作用：①客戶信息管理（CIM）：存儲(chǔ)客戶基本信息、交易記錄和互動(dòng)歷史，形成360度客戶視圖；②銷售自動(dòng)化（SFA）：管理銷售線索、機(jī)會(huì)跟進(jìn)和訂單流程，提升銷售效率；③客戶服務(wù)與支持（CSS）：處理客戶咨詢、投訴和售后請(qǐng)求，記錄服務(wù)過程；④營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）：設(shè)計(jì)并執(zhí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，跟蹤效果；⑤數(shù)據(jù)分析與決策支持：通過數(shù)據(jù)挖掘識(shí)別客戶需求，為策略調(diào)整提供依據(jù)。5.預(yù)警機(jī)制建立步驟：①設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)：如購買頻率下降（近3個(gè)月購買次數(shù)較歷史減少50%）、客單價(jià)降低（單次消費(fèi)金額下降30%）、服務(wù)投訴未解決率（超過2次未處理）、社交平臺(tái)負(fù)面評(píng)價(jià)激增（周環(huán)比增長(zhǎng)100%）；②實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)：通過CRM系統(tǒng)自動(dòng)采集客戶行為數(shù)據(jù)；③分級(jí)預(yù)警：根據(jù)指標(biāo)異常程度劃分“黃色預(yù)警”（輕度異常）和“紅色預(yù)警”（嚴(yán)重異常）；④干預(yù)措施：對(duì)預(yù)警客戶開展回訪，了解需求或解決問題。五、案例分析題1.核心問題分析：①客戶留存率下降：復(fù)購率從45%降至32%，說明客戶忠誠度降低；②客戶體驗(yàn)不佳：線上系統(tǒng)卡頓、服務(wù)響應(yīng)慢、促銷規(guī)則復(fù)雜，導(dǎo)致客戶滿意度下降；③高價(jià)值客戶流失風(fēng)險(xiǎn)：15%的高價(jià)值客戶貢獻(xiàn)60%收入，但其中20%近3個(gè)月未消費(fèi)，潛在損失大；④客戶獲取與價(jià)值失衡：新客戶獲取成本（120元）高于生命周期價(jià)值（200元），長(zhǎng)期盈利不可持續(xù)。2.改進(jìn)策略：①優(yōu)化客戶體驗(yàn)：技術(shù)端：升級(jí)線上點(diǎn)單系統(tǒng)，確保流暢性；設(shè)置“一鍵投訴”功能，24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)并反饋處理結(jié)果。服務(wù)端：對(duì)門店員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，縮短點(diǎn)單、取餐等待時(shí)間（目標(biāo)：從8分鐘降至5分鐘）。營(yíng)銷端：簡(jiǎn)化促銷規(guī)則（如“第二杯半價(jià)”替代“滿50減15+積分抵扣”），通過會(huì)員APP推送個(gè)性化優(yōu)惠（如高頻客戶推送“買10杯送1杯”，低頻客戶推送“首單立減5元”）。②高價(jià)值客戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)：建立“VIP客戶池”：針對(duì)近3個(gè)月未消費(fèi)的高價(jià)值客戶，通過專屬客服電話回訪，了解未消費(fèi)原因（如搬家、競(jìng)品吸引），提供“免費(fèi)升級(jí)大杯+專屬折扣券”喚醒；設(shè)計(jì)“客戶成長(zhǎng)體系”：根據(jù)消費(fèi)金額劃分銀卡、金卡、黑卡等級(jí)，黑卡客戶享生日免單、優(yōu)先預(yù)約座位等特權(quán)，增強(qiáng)歸屬感。③提升客戶生命周期價(jià)值（CLV）：交叉銷售：分析高價(jià)值客戶消費(fèi)習(xí)慣（如購買咖啡的同時(shí)常購蛋糕），推送“咖啡+蛋糕套餐”（優(yōu)惠10%）；會(huì)員權(quán)益延伸：推出“星葉咖啡訂閱服