中國人民大學(xué)商學(xué)院國際市場營銷講義08第八章國際市場產(chǎn)品策略PARTEIGHT0102第一節(jié)國際產(chǎn)品整體概念第二節(jié)國際市場產(chǎn)品策略第八章國際市場產(chǎn)品策略0203第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略04第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略第一節(jié)國際產(chǎn)品整體概念

一、核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是企業(yè)為顧客所提供的最基本的效用和利益，是對顧客基本需要的滿足。二、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體,是產(chǎn)品的基本形式,是企業(yè)向市場提供的實體服務(wù)的可識別形象表現(xiàn)。三、延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品時獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。第一節(jié)國際產(chǎn)品整體概念

蘋果的延伸策略：蘋果公司在設(shè)計、出售手機等電子產(chǎn)品時，不僅是為顧客提供一款智能化電子通訊設(shè)備，同時還提供了優(yōu)質(zhì)的多產(chǎn)品生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)、配套的獨特操作系統(tǒng)與內(nèi)置應(yīng)用、全球統(tǒng)一的售后服務(wù)等一系列附加服務(wù)。蘋果正是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品和服務(wù),提升了顧客總價值,從而創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢，加強了顧客黏性。蘋果的戰(zhàn)略可表述為：以高水平服務(wù)創(chuàng)造高價值,由于高水平的服務(wù)允許高價格,從而產(chǎn)生高利潤,高利潤反過來進一步支持高水平服務(wù)。而其他電子產(chǎn)品廠商采取了截然不同的做法,即采取低成本、低價格的策略。第一節(jié)國際產(chǎn)品整體概念

高水平服務(wù)高價值高價格高利潤附加價值營銷模式第二節(jié)國際市場產(chǎn)品策略一、國際市場產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度縮減產(chǎn)品組合策略企業(yè)集中技術(shù)、財力扶持優(yōu)勢產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品競爭能力產(chǎn)品線延伸策略向下延伸策略向上延伸策略雙向延伸策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略休克型改造方式漸進型改造方式第二節(jié)國際市場產(chǎn)品策略二、國際營銷中產(chǎn)品—溝通組合策略

產(chǎn)品不改變改變發(fā)展新產(chǎn)品溝通不改變1.直接延伸3.調(diào)整產(chǎn)品5.產(chǎn)品創(chuàng)新改變2.調(diào)整溝通方式4.雙重調(diào)整第二節(jié)國際市場產(chǎn)品策略二、國際營銷中產(chǎn)品—溝通組合策略直接延伸對產(chǎn)品不加任何改變，直接推向國際市場力。調(diào)整溝通方式調(diào)整產(chǎn)品雙重調(diào)整對進入國際市場的產(chǎn)品和溝通方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變溝通策略。產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)針對目標市場研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并加以專門的溝通宣傳。第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

銷售額與利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論：第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

二、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略：介紹期的特點：由于顧客對產(chǎn)品還不了解,產(chǎn)品銷售量有限,而促銷投入大,企業(yè)基本上無利可圖,甚至還會虧損介紹期的營銷策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

二、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略：成長期的特點：銷售量激增,企業(yè)利潤在這一階段利潤達到最大;企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)定型,技術(shù)工藝和關(guān)鍵設(shè)備均比較成熟,建立了比較理想的營銷渠道;隨著生產(chǎn)的規(guī)模化,生產(chǎn)成本開始降低;新的競爭對手逐步進入市場,隨著競爭的加劇,新的產(chǎn)品開始出現(xiàn),市場開始細分,銷售渠道增加;企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長,需要保持或開始增加促銷費用,但由于銷量增加,平均促銷費用有所下降成長期的營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品新的功能，改變產(chǎn)品款式等尋找新的細分市場樹立品牌形象，建立品牌偏好，爭取新的顧客建立靈活的價格策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

二、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略：成熟期的特點：產(chǎn)品銷售量增長緩慢,逐步達到最高峰,然后就開始下降。此時,企業(yè)的利潤也開始下滑,市場競爭非常激烈,各種品牌、款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。成熟期的營銷策略：市場改良產(chǎn)品改變市場營銷組合改良第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

二、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略：衰退期的特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降;經(jīng)過激烈競爭,價格已經(jīng)降到最低水平,多數(shù)企業(yè)無利可圖,被迫退出市場等。衰退期的營銷策略：繼續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

三、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期：第一階段：出口壟斷階段第二階段：仿制階段第三階段：競爭階段第四階段：淘汰階段第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

四、產(chǎn)品生命周期理論在國際營銷中的使用：選擇目標市場決定營銷組合調(diào)整國際市場的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)判斷產(chǎn)品生命周期的方法有兩種：定性法和定量法定性法包括特征對照和類比兩種方法。定量法包括產(chǎn)品普及率比值法和銷售增長率比值法兩種。第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略什么是新產(chǎn)品：技術(shù)導(dǎo)向型的新產(chǎn)品概念“新產(chǎn)品是運用新技術(shù)、新材料，或具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品”。營銷導(dǎo)向型的新產(chǎn)品概念“只要改變了消費者對產(chǎn)品的認知，就是新產(chǎn)品”。典型的技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念，阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新，使得人們認為，產(chǎn)品創(chuàng)新是一項技術(shù)工作而不是營銷工作，是技術(shù)部門的事，與營銷人員無關(guān)，以至很多業(yè)務(wù)員把沒有適銷對路的產(chǎn)品作為推卸責(zé)任的借口。第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：顧客企業(yè)的子公司競爭對手科學(xué)家企業(yè)高層管理人員第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品構(gòu)思方法：產(chǎn)品屬性排列法強行關(guān)系法多角分析法聚會法顧客問題分析法第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略國際新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思甄別構(gòu)思概念形成商業(yè)分析繼續(xù)？停止產(chǎn)品研制和試驗繼續(xù)？停止市場試銷繼續(xù)？停止商業(yè)性投放是是否否是否09第九章國際市場品牌策略PARTNINE0102第一節(jié)品牌與國際品牌第二節(jié)品牌價值第九章國際市場品牌策略0203第三節(jié)國際市場品牌決策04第四節(jié)品牌延伸05第五節(jié)國際品牌的保護第一節(jié)品牌與國際品牌

對品牌的定義有過多種不同的版本美國市場營銷學(xué)會：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。依據(jù)品牌的基本含義,可把國際品牌解釋為：在世界范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或以上這一切的組合，旨在表示某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競爭對手區(qū)別開來。第一節(jié)品牌與國際品牌

國際品牌的整體含義可以分為六個層次屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者賦予其產(chǎn)品的某些價值。文化。品牌象征著一定的文化。個性。品牌本身也反映產(chǎn)品的一定個性。使用者特點。品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。第一節(jié)品牌與國際品牌

品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖第二節(jié)品牌價值品牌價值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，成功的品牌在品牌的內(nèi)涵和外延的各個指標方面都是比較平衡的。品牌的外延是指品牌的外在消費價值，例如某品牌質(zhì)量有保障,有良好的售后服務(wù)，這樣的品牌值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費價值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本。品牌的內(nèi)涵即產(chǎn)品的獨特功能、被消費者認知的程度、產(chǎn)品所包含的價值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。第二節(jié)品牌價值品牌價值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，成功的品牌在品牌的內(nèi)涵和外延的各個指標方面都是比較平衡的。品牌的外延是指品牌的外在消費價值，例如某品牌質(zhì)量有保障,有良好的售后服務(wù)，這樣的品牌值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費價值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本。品牌的內(nèi)涵即產(chǎn)品的獨特功能、被消費者認知的程度、產(chǎn)品所包含的價值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。第二節(jié)品牌價值品牌價值的構(gòu)成：“三度理論”品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度“五度理論”品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想度第三節(jié)國際品牌決策一、品牌化決策國際品牌的設(shè)計要遵循以下幾個原則:合法性：品牌要符合當(dāng)?shù)卣姆梢?guī)范。簡明性：簡明的品牌便于顧客識別、認讀和記憶。獨特性：品牌的設(shè)計要力求獨特,應(yīng)易于顧客識別。提示性：品牌名稱應(yīng)向顧客提示產(chǎn)品所具有的某種效應(yīng)。適應(yīng)性：國際品牌一定要符合當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?xí)俗。穩(wěn)定性：品牌要保持相對穩(wěn)定。第三節(jié)國際品牌決策

二、品牌歸屬決策制造商品牌中間商品牌混合品牌一部分產(chǎn)品使用制造商品牌；一部分產(chǎn)品使用中間商品牌第三節(jié)國際品牌決策三、品牌選擇策略全球統(tǒng)一品牌策略多品牌策略雙品牌策略簽注式品牌策略公司品牌策略聯(lián)合品牌策略公司品牌隱身策略第四節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義“把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上”將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，但這種策略必須和其他營銷策略配合使用才能具有較好的效果一個現(xiàn)有的成功品牌被使用到新產(chǎn)品或新市場上的一種策略品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了原品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原品牌壽命品牌延伸策略也是存在一定市場風(fēng)險的第四節(jié)品牌延伸二、品牌延伸的分類跨類延伸LG電子（簡稱LGE，核心品牌）LG蒂雅斯（DIOS）冰箱LG清新風(fēng)空調(diào)LG雙力神“旋瀑王”洗衣機LG”未來窗”等離子電視（增值品牌延伸）美國Zenith、樂金電子、LG熊貓、LG同創(chuàng)、浪潮LG（二線品牌延伸）第四節(jié)品牌延伸二、品牌延伸的分類線內(nèi)延伸

線內(nèi)延伸還可分為升級換代式品牌延伸、水平延伸和垂直延伸。升級換代式的品牌，如微軟公司先后推出操作系統(tǒng)Windows98、2000、2003和WindowsXP、WindowsVista、Windows7、Windows8水平延伸，如高露潔牙膏包括高露潔草本牙膏、高露潔增白牙膏、高露潔清爽牙膏等垂直延伸，可以分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種品牌保護：legend:是一個現(xiàn)有的英文單詞，這在定位中國市場的層面是可行的，可聯(lián)想要走向國際市場，而世界文化的差異是很大的，為了避免文化沖突，就需要一個以前沒有任何文化內(nèi)涵的品牌由聯(lián)想賦予它新的內(nèi)涵，另外由于legend是一個現(xiàn)有的英文單詞，在全球很多地方是不能注冊的，為了走向國際舞臺，只有更換品牌標識，也才有了現(xiàn)在的更加國際化的“LENOVO”聯(lián)想品牌?！扒嗥　钡钠放茡?dān)保：青啤在外地的子公司不使用其主品牌，而使用原先的地方品牌，只是在包裝上標明是“青島啤酒系列”產(chǎn)品，希望以青啤的工藝技術(shù)提升所并購地方品牌的形象，同時也是為了保護青啤這一主品牌。第五節(jié)國際品牌的保護品牌與商標：品牌一經(jīng)法律注冊即成為商標，商標也就成為法律用語，注冊商標通?？稍谏虡朔柵约由稀啊睒擞?，明確表示該商品的商標已注冊登記，受法律保護。據(jù)國家工商局統(tǒng)計資料顯示：全國新登記的注冊商標取洋名的達到36%，而且呈逐日上升趨勢，而與之相反的是，進入中國市場的國外強勢品牌，為迎合中國人的文化心理，卻要起一些中國味很濃的名字，如潘婷、高露潔、寶馬、雪碧等。國貨品牌日益“洋化”與洋貨品牌日益“漢化”已形成了鮮明的對比。R第五節(jié)國際品牌的保護第五節(jié)國際品牌的保護一、品牌的經(jīng)營保護技術(shù)手段的保護提前注冊，及時續(xù)展全方位注冊申請原產(chǎn)地保護慎重使用商標使用許可策略注意品牌延伸的限度慎重使用降價策略第五節(jié)國際品牌的保護二、品牌的法律保護品牌名稱的司法保護商標的法律保護品牌其他構(gòu)成要素的法律保護第五節(jié)國際品牌的保護三、社會力量對品牌的保護政府對品牌的保護媒體對品牌的保護社會團體對品牌的保護10第十章國際市場價格策略PARTTEN0102第一節(jié)國際市場價格的影響因素與構(gòu)成第二節(jié)國際市場價格形成特點第十章國際市場價格策略0203第三節(jié)國際市場定價目標04第四節(jié)國際市場定價方法與策略第一節(jié)國際市場價格的影響因素與構(gòu)成一、影響國際市場價格的主要因素：成本變化：流通費用、關(guān)稅及各種進出口費用，風(fēng)險成本供求狀況：供求雙方力量對比的平衡狀態(tài)競爭狀態(tài)：完全競爭，壟斷競爭，高度壟斷政府干預(yù)：公開市場競爭，限定價格，價格補貼企業(yè)目標：不同的目標指引下,價格策略也會有所區(qū)別其他營銷組合因素：產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷等因素會對國際市場價格在不同側(cè)面形成不同程度的影響第一節(jié)國際市場價格的影響因素與構(gòu)成二、國際市場價格的構(gòu)成：生產(chǎn)成本代理商傭金出口稅費海運費海上保險費銀行費用進口關(guān)稅進口國內(nèi)部費用

第二節(jié)國際市場價格形成特點一、價格升級：項目國內(nèi)市場國外市場出廠價100.00100.oo對當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)商運費保險6.00—對出口商的運費、保險、證明等費用—22.00進口關(guān)稅（到岸價格的15%）—18.30從進口港至進口商的手續(xù)費和運費—1.00進口商的毛利（成本的12%）—17.60批發(fā)商毛利（成本的10%）10.6016.40零售商毛利（成本的35%）40.8063.10營業(yè)稅（5%）7.9012.20零售價格165.30253.60表10—2：價格升級的因素分析

第二節(jié)國際市場價格形成特點一、價格升級：同一種產(chǎn)品的價格在出口國與進口國之間可能形成很大的差異，進口國的價格往往大大高于出口國的價格，這一現(xiàn)象稱為價格升級。企業(yè)需提高對國外市場最終價格的控制力降低商品生產(chǎn)過程中的成本產(chǎn)品形式調(diào)整縮短分銷渠道對外直接投資充分利用國外貿(mào)易區(qū)

第二節(jié)國際市場價格形成特點二、國際轉(zhuǎn)移定價：規(guī)避關(guān)稅跨國公司可以利用轉(zhuǎn)讓價格，通過低稅國子公司以高轉(zhuǎn)讓價格向高稅國子公司進口，或以低轉(zhuǎn)讓價格從高稅國子公司出口，把利潤從高稅國子公司轉(zhuǎn)移到低稅國子公司，從而降低整個跨國公司的納稅總額。規(guī)避所得稅世界各國、各地區(qū)的所得稅征收辦法不同，稅率也相差較大，這就給跨國公司提供了合理規(guī)避所得稅的可能

第二節(jié)國際市場價格形成特點二、國際轉(zhuǎn)移定價：規(guī)避風(fēng)險跨國經(jīng)營的風(fēng)險要遠遠大于國內(nèi)經(jīng)營,除了自然風(fēng)險和市場風(fēng)險之外,還有政治風(fēng)險、軍事風(fēng)險、匯率波動風(fēng)險、外匯管制風(fēng)險等。當(dāng)某國發(fā)生政局不穩(wěn)的情況時，總公司可以向該國子公司高價銷售商品或勞務(wù)，低價購買其產(chǎn)品或勞務(wù)，同時收取高額技術(shù)指導(dǎo)費和專利使用費等，達到減少其利潤、抽掉在該國資金的目的。國際轉(zhuǎn)移定價往往受到外部環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境兩方面條件的制約第二節(jié)國際市場價格形成特點三、傾銷：傾銷價格：以明顯低于國內(nèi)市場價格的價格在國外市場銷售；傾銷損害：對目標市場國的相同產(chǎn)業(yè)構(gòu)成實質(zhì)性損害。反傾銷：從出口獲利來看，高價“滲透”（價格高，市場占有率低）也許與低價“密集”（價格低，市場占有率高）獲得相同或更高的利潤，而高價“密集”卻能回避反傾銷。第三節(jié)國際市場定價目標市場營銷人員希望通過制定一定的價格水平和價格策略所應(yīng)達到的目標增加利潤利潤最大化有時指的是最大預(yù)期利潤而不是最大可能利潤，因為高利潤意味著高投入和高風(fēng)險。鞏固和擴大市場份額保持和增加市場份額通常是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，許多企業(yè)甚至以低于成本的價格去奪取市場份額，目的是打垮競爭對手。第三節(jié)國際市場定價目標實現(xiàn)投資收益率企業(yè)的投資總是以一定額度的收益率為目標的，這一額度的底線一般是銀行的利率。穩(wěn)定價格水平如果企業(yè)的定價隨市場行情而動，必將波動頻繁，造成生產(chǎn)、銷售上的極不穩(wěn)定和管理上的混亂。面對或回避競爭國際市場的穩(wěn)定并不是永恒不變的,企業(yè)必須時刻面對動蕩多變的市場環(huán)境,應(yīng)對復(fù)雜劇烈的競爭。第四節(jié)國際市場定價方法與策略國際市場定價方法：成本導(dǎo)向定價法：成本加成法邊際定價法盈虧平衡法需求導(dǎo)向定價法：市場價值倒推法理解價值定價法需求差異定價法競爭導(dǎo)向定價法第四節(jié)國際市場定價方法與策略新產(chǎn)品定價策略組合：

折扣定價策略：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣職能折扣第四節(jié)國際市場定價方法與策略心理定價策略：以價顯質(zhì)法數(shù)字技巧法比較定價法價格歧視策略：企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)11第十一章國際市場渠道策略PARTELEVEN0102第一節(jié)

研究國際營銷渠道的意義第二節(jié)國際營銷渠道的行為與結(jié)構(gòu)第十一章國際市場渠道策略03第三節(jié)國際渠道的設(shè)計04第四節(jié)國際渠道發(fā)展動態(tài)第一節(jié)研究國際營銷渠道的意義只有在一家公司跨出國門與外國的中間商直接打交道時才存在真正意義上的國際營銷渠道關(guān)系。更概括地講，國際營銷渠道指的是下圖中所有由粗線連接起來的渠道成員的關(guān)系，國際營銷渠道中的渠道行為只發(fā)生在這樣的渠道關(guān)系中。第二節(jié)國際市場營銷渠道的行為與結(jié)構(gòu)一、國際營銷渠道行為依賴權(quán)力強制性權(quán)力非強制性權(quán)力沖突合作滿意度差異國內(nèi)營銷渠道行為第二節(jié)國際市場營銷渠道的行為與結(jié)構(gòu)

依賴權(quán)力強制性權(quán)力非強制性權(quán)力沖突合作滿意度差異渠道成員之間的文化距離國際跨文化渠道行為第二節(jié)國際市場營銷渠道的行為與結(jié)構(gòu)二、國際營銷渠道結(jié)構(gòu)

國際營銷渠道結(jié)構(gòu)示意圖第三節(jié)國際渠道的設(shè)計一、顧客特點

1、顧客數(shù)量：

2、顧客集中度：

3、購買行為：（1）購買批量

（2）購買頻率

（3）購買的季節(jié)性

（4）購買的介入程度第三節(jié)國際渠道的設(shè)計二、文化選擇分銷渠道時必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定，如專賣制度（香煙轉(zhuǎn)賣）、?？厣唐罚刂粕鐣瘓F購買力的少數(shù)商品），稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等也影響著分銷路徑的選擇。從文化角度講，世界各地的分銷商有著很大的區(qū)別。比如在芬蘭,高度酒只能在國家專營的ALKO酒類專營店出售,啤酒等酒精含量較低的酒精類飲料則不受限制,超市、便利店隨意出售。土耳其有嚴格的限酒令,除禁止向未成年人售酒,還禁止在餐館、學(xué)生公寓、醫(yī)院、體育場館、教育機構(gòu)、咖啡廳、甜品店等場所銷售酒精類飲料。第三節(jié)國際渠道的設(shè)計三、競爭狀況國際企業(yè)既可使用與競爭對手相同的分銷渠道,也可使用與競爭對手不同的渠道。采取不同的分銷渠道：洋品牌實行總代理制，由總代理分銷到各地區(qū)分代理和連鎖店。而國產(chǎn)手機的分銷模式雖也采用代理制，但其網(wǎng)絡(luò)拓展的重點是二、三線城市，避開一線城市的強勢主力，開始渠道重心下沉，進行深度分銷，且加大廠家的支持力度，由廠家直接掌控終端，因而幾年之內(nèi)搶占了一線城市之外的大部分市場。采取相同的分銷渠道：我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞,一邊是肯德基,這就是肯德基采取的跟進策略。容易進入市場，省去渠道調(diào)研的時間和精力。第三節(jié)國際渠道的設(shè)計四、企業(yè)目標某個人電腦公司將其渠道目標闡述為：“可以讓想買電腦的人在驅(qū)車距離內(nèi)就能方便地購買”某減肥品公司的渠道目標是：“在一年時間內(nèi)使公司的產(chǎn)品在80%的超級市場中得以展示”。某服務(wù)器生產(chǎn)企業(yè)將渠道目標規(guī)定為：“公司在兩年之內(nèi)達到覆蓋全國范圍，使二級經(jīng)銷商達到30個左右；在三年之內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售的比例達到30%以上?！钡谌?jié)國際渠道的設(shè)計五、產(chǎn)品特征產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品的易腐性產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品的單位價值產(chǎn)品的標準化第三節(jié)國際渠道的設(shè)計六、資本企業(yè)自己花錢建網(wǎng)絡(luò)，如TCL、海爾，由于擁有自己的銷售通路，可以不被某些超級終端所控制，但也必須看到，創(chuàng)建自己的通路需要大量的資金。美寶蓮的渠道策略：美寶蓮前幾年在渠道方面走得是一條與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店，而通常只有大型百貨商店才被認為是高檔彩妝品的主要銷售渠道。因為，大型商場、百貨商店中的品牌專柜動則10多萬元的投資，高昂的租賃和管理費用，增加了品牌的經(jīng)營成本，拉遠了產(chǎn)品與消費者的距離，而超市及其他銷售途徑則不同，遍布各個角落的特點增加了消費者的便利性不說，時時的打折還能夠使走大眾化品牌道路的產(chǎn)品在價格上更具有親和力。第三節(jié)國際渠道的設(shè)計七、成本代銷自銷銷售量銷售成本SSATCPATCOC2C1Q1單位生產(chǎn)或銷售成本產(chǎn)量第三節(jié)國際渠道的設(shè)計八、覆蓋率市場覆蓋率確定渠道目標關(guān)系圖第三節(jié)國際渠道的設(shè)計九、控制企業(yè)對渠道的控制表現(xiàn)為控制欲望、控制能力、控制成本等方面。當(dāng)企業(yè)控制的成本大于收益時,企業(yè)就失去了控制渠道的欲望。渠道控制欲望較強、能力較大的企業(yè)，傾向于選擇垂直一體化的控制結(jié)構(gòu)，進行水平較高的渠道控制；渠道控制欲望較弱，能力較小的企業(yè)，傾向于選擇偏向于市場化的控制結(jié)構(gòu)，通過關(guān)系與合作來實施低水平的渠道控制。渠道控制欲望與控制能力的各種組合，使渠道控制產(chǎn)生很多變化。第三節(jié)國際渠道的設(shè)計九、控制渠道控制的三種制度安排垂直一體化的公司渠道結(jié)構(gòu)中間商結(jié)構(gòu)扁平化的市場結(jié)構(gòu)企業(yè)推銷員企業(yè)外設(shè)推銷機構(gòu)特許加盟獨家代理一般代理長期貿(mào)易伙伴一次性買賣交易渠道一體化渠道市場化第三節(jié)國際渠道的設(shè)計十、連續(xù)性國際市場的形勢是千變?nèi)f化的，一個企業(yè)要想使國際分銷渠道持續(xù)穩(wěn)定地運行，就必須使之具有連續(xù)性。連續(xù)性并不是指原有渠道的一成不變，對那些可能不再經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的中間商，應(yīng)預(yù)先做出估計，提前確定潛在的候選者。第三節(jié)國際渠道的設(shè)計十一、溝通溝通是信息交流的過程，暢通的信息交流是渠道設(shè)計中需重點考慮的因素，在國際分銷中更是如此：有利于避免買賣雙方的沖突，促進雙方目標和要求之間的相互協(xié)調(diào)企業(yè)應(yīng)更加重視收集有關(guān)中間商自身的信息技術(shù)距離；第四節(jié)國際渠道發(fā)展動態(tài)一、垂直市場營銷系統(tǒng)公司式垂直市場營銷系統(tǒng)管理式垂直市場營銷系統(tǒng)契約式垂直市場營銷系統(tǒng)第四節(jié)國際渠道發(fā)展動態(tài)二、水平市場營銷系統(tǒng)水平市場營銷系統(tǒng)是由兩個或兩個以上同層次的制造商、批發(fā)商或零售商聯(lián)合經(jīng)營的系統(tǒng)。兩個企業(yè)從橫向意義上聯(lián)合起來,共同開發(fā)一個新的市場營銷機會國內(nèi)企業(yè)同外國或其他地區(qū)企業(yè)進行營銷系統(tǒng)的置換和共享2023年中國時尚品牌SHEIN與美國Forever21達成合作，F(xiàn)orever21旗下產(chǎn)品通過SHEIN的線上銷售平臺進行銷售，打開國內(nèi)市場、擴大銷售范圍，而SHEIN也依托于Forever21的線下渠道進行銷售，雙方均基于各自的銷售渠道進行快速的國際市場擴張。通過并購方式收購國外企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)如安踏收購芬蘭體育用品巨頭AmerSports，旗下?lián)碛邪幽么髴敉庋b備品牌始祖鳥、法國山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾遜）等13個品牌，安踏收購AmerSports成為其全球化戰(zhàn)略的一部分，繼續(xù)聚焦運動裝備產(chǎn)業(yè)，以多品牌戰(zhàn)略滿足不斷細分的消費者需求和使用場景。第四節(jié)國際渠道發(fā)展動態(tài)三、多渠道市場營銷系統(tǒng)多渠道市場營銷系統(tǒng)是指在一個或幾個市場，同時使用兩個或兩個以上的渠道。這一渠道形式可擴大市場面，增強競爭能力，具體講至少可使企業(yè)獲得三個方面的優(yōu)勢。有利于提高市場覆蓋率有利于降低渠道成本有利于更好地滿足消費者的需求解決渠道沖突的關(guān)鍵是根據(jù)客戶、地域和產(chǎn)品特性等因素明確劃分渠道界限。12第十二章國際市場促銷策略上PARTTWELVE0102第一節(jié)國際市場促銷組合第二節(jié)國際廣告決策第十二章國際市場促銷策略上02第一節(jié)國際市場促銷組合一、促銷手段與促銷組合各種促銷工具的特點廣告：覆蓋面廣、滲透力強人員推銷：人際接觸；培養(yǎng)關(guān)系；反應(yīng)及時公共關(guān)系：較高的可信度營業(yè)推廣：相當(dāng)?shù)膹V泛性第一節(jié)國際市場促銷組合一、促銷手段與促銷組合2.制定促銷組合需考慮的因素產(chǎn)品市場類型與促銷組合產(chǎn)品組合特征與促銷組合產(chǎn)品生命周期與促銷組合購買準備階段與促銷組合市場覆蓋范圍與促銷組合“推”與“拉”的促銷策略與促銷組合第一節(jié)國際市場促銷組合一、促銷手段與促銷組合2.制定促銷組合需考慮的因素產(chǎn)品市場類型與促銷組合廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費品產(chǎn)業(yè)用品各種促銷手段對消費品與產(chǎn)業(yè)用品的相對作用第一節(jié)國際市場促銷組合一、促銷手段與促銷組合2.制定促銷組合需考慮的因素產(chǎn)品組合特征與促銷組合復(fù)雜簡單各促銷手段相對作用各促銷手段相對作用組合關(guān)系程度人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告各種促銷手段對產(chǎn)品組合的作用程度第一節(jié)國際市場促銷組合一、促銷手段與促銷組合2.制定促銷組合需考慮的因素產(chǎn)品生命周期與促銷組合促銷成本效益介紹成長成熟衰退營業(yè)推廣廣告與公共關(guān)系人員推銷各種促銷手段在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)第一節(jié)國際市場促銷組合一、促銷手段與促銷組合2.制定促銷組合需考慮的因素購買準備階段與促銷組合促銷成本效益知曉了解信任訂貨營業(yè)推廣廣告與公共關(guān)系人員推銷購買準備階段各種促銷手段的成本效應(yīng)再訂貨第一節(jié)國際市場促銷組合一、促銷手段與促銷組合2.制定促銷組合需考慮的因素市場覆蓋范圍與促銷組合：促銷組合公共關(guān)系廣告宣傳營業(yè)推廣人員推銷特定顧客、客戶營業(yè)場所顧客、客戶目標市場消費者、客戶各種消費者及社會團體各種促銷手段的作用范圍第一節(jié)國際市場促銷組合一、促銷手段與促銷組合2.制定促銷組合需考慮的因素促銷策略與促銷組合制造商中間商最終用戶推動策略促銷活動需求需求最終用戶中間商制造商拉引策略需求需求促銷活動“推動”與“拉引”的促銷策略第一節(jié)國際市場促銷組合二、促銷效果評估目標顧客對促銷信息的感知程度目標顧客對促銷信息的行為反應(yīng)兩種品牌目前消費者的狀況第一節(jié)國際市場促銷組合三、影響國際市場促銷的特殊因素語言的差異社會文化的差異政府的管制第二節(jié)國際廣告決策一、制定廣告目標告知性廣告說服性廣告提醒性廣告第二節(jié)國際廣告決策一、制定廣告目標日本企業(yè)在中國市場的廣告目標選擇：第一階段，在產(chǎn)品還未進入中國市場時，就將廣告推向中國市場第二階段，當(dāng)大多數(shù)潛在消費者已知道產(chǎn)品時，廣告的重點就轉(zhuǎn)向宣傳介紹產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品給消費者帶來的利益、產(chǎn)品對特定消費者的適應(yīng)性等第三階段，在日本企業(yè)的產(chǎn)品已深入中國消費者心中后，廣告促銷的目標已不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的企業(yè)形象，是企業(yè)的聲譽、地位及知名度等消費者感興趣的東西第四階段，這一時期日本企業(yè)采用了提醒性或強化性廣告第二節(jié)國際廣告決策二、確定廣告預(yù)算廣告投入規(guī)律示意圖第二節(jié)國際廣告決策三、廣告信息決策廣告內(nèi)容環(huán)境因素需求因素產(chǎn)品性質(zhì)與產(chǎn)品生命周期的因素風(fēng)俗習(xí)慣的相似與差異廣告機構(gòu)的選擇第二節(jié)國際廣告決策三、廣告信息決策廣告形式生活片斷生活方式幻想氣氛或形象音樂擬人技術(shù)經(jīng)驗科學(xué)證據(jù)證人第二節(jié)國際廣告決策四、廣告媒體決策確定送達率、頻率和效果選擇主要的媒體種類選擇媒體的使用時機確定媒體的地域分配國際廣告機構(gòu)的選擇廣告媒體的運用第二節(jié)國際廣告決策五、衡量廣告效果溝通效果衡量直接評分法組合測試法實驗室測試法銷售效果衡量13第十三章國際市場促銷策略下PARTTHIRTEEN0102第一節(jié)國際人員推銷決策第二節(jié)國際公共關(guān)系決策第十三章國際市場促銷策略下0203第三節(jié)國際營業(yè)推廣決策第一節(jié)國際人員推銷決策一、人員推銷設(shè)計推銷目標開拓市場溝通信息提供服務(wù)收集情報推銷策略推銷員面對一個顧客推銷員面對一群顧客推銷小組面對顧客群體推銷會議第一節(jié)國際人員推銷決策一、人員推銷設(shè)計推銷組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型。按地區(qū)配置推銷員，將各個推銷員派到不同地區(qū)產(chǎn)品型。即按產(chǎn)品來組織的推銷人員結(jié)構(gòu)提供服務(wù)顧客型。按顧客類別來設(shè)計自己的推銷隊伍混合型。推銷報酬薪金制傭金制薪金與傭金混合制第一節(jié)國際人員推銷決策二、人員推銷管理推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)較強的決策能力較高的市場調(diào)研能力較好的文化適應(yīng)能力可靠的,并深受國際企業(yè)的信賴第一節(jié)國際人員推銷決策二、人員推銷管理培訓(xùn)推銷員的主要內(nèi)容企業(yè)狀況產(chǎn)品情況顧客和競爭者特點推銷藝術(shù)與技巧激勵推銷員銷售定額激勵其他激勵工具無論采用何種激勵手段，都要考慮到文化背景差異第一節(jié)國際人員推銷決策三、提高人員推銷績效推銷術(shù)談判關(guān)系市場營銷第二節(jié)

國際公共關(guān)系決策國際公共關(guān)系是一種間接的促銷手段，既不局限于企業(yè)和顧客間的關(guān)系，也不局限于單純的宣傳報道，它本身擁有多種活動，主要為了同社會公眾建立起良好的關(guān)系來促進企業(yè)的長遠發(fā)展。國際企業(yè)的公共關(guān)系決策主要包括企業(yè)形象的調(diào)查、確定公共關(guān)系活動目標、選擇公關(guān)信息和工具以及評價公共關(guān)系活動效果四個主要步驟。第二節(jié)

國際公共關(guān)系決策一、企業(yè)形象的調(diào)查企業(yè)可以通過自己設(shè)立的相關(guān)機構(gòu)來收集信息，進行研究，也可以委托公共關(guān)系代理機構(gòu)來完成。美國、日本及西歐一些國家都有專門的公共關(guān)系咨詢公司和市場調(diào)研機構(gòu)，可以通過這些機構(gòu)了解諸如企業(yè)的信譽、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品的市場地位、產(chǎn)品在公眾心目中的定位、消費者對產(chǎn)品的忠誠度等方面的情況，為下一步確定公共關(guān)系活動的目標奠定基礎(chǔ)。第二節(jié)

國際公共關(guān)系決策二、確定公共關(guān)系活動目標改善和消費者的關(guān)系協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系加強與傳媒的關(guān)系企業(yè)在進入國際市場過程中，應(yīng)隨所處階段的不同而采取不同的公共關(guān)系活動，如初期的目標主要是爭取被政府和公眾接納；營運階段主要是擴大企業(yè)產(chǎn)品在社會上的影響，建立良好聲譽；撤出階段則主要是維護好與東道國的良好關(guān)系和各方面的利益。第二節(jié)

國際公共關(guān)系決策三、選擇公關(guān)信息和工具出版物事件。尋找甚至創(chuàng)造某些事件是企業(yè)進行宣傳所使用的一種特別技巧。新聞。新聞媒介是社會公眾的耳目和喉舌，在一般社會公眾心目中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。公益活動。第二節(jié)

國際公共關(guān)系決策四、評價公共關(guān)系活動效果企業(yè)及產(chǎn)品名稱在外界消費者中的知名度企業(yè)在公眾中的聲譽企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的定位企業(yè)的長期顧客以及企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠者數(shù)量占某類消費者總?cè)藬?shù)的比例企業(yè)及產(chǎn)品在非商業(yè)廣告性質(zhì)的傳播媒體中展露的次數(shù)與頻率上級政府、合作組織以及社區(qū)內(nèi)的某種團體與個人授予企業(yè)的榮譽和獎狀，企業(yè)受表彰的層次與次數(shù)其他方面的內(nèi)容第三節(jié)國際營業(yè)推廣決策國際營業(yè)推廣是指除了國際廣告、國際人員推銷、國際公共關(guān)系以外，企業(yè)在目標國市場上采取一系列促銷措施，以達到刺激需求、鼓勵購買和擴大銷售的目的。營業(yè)推廣的主要目的：誘導(dǎo)消費者試用或直接購買新產(chǎn)品吸引消費者走進商店并刺激其購買行為鼓勵零售商在櫥窗內(nèi)陳列本企業(yè)產(chǎn)品以擴大影響誘使中間商，尤其是零售商訂貨配合廣告和人員推銷以增強整體促銷能力與競爭對手的營業(yè)推廣相抗衡以穩(wěn)住本企業(yè)的市場占有率第三節(jié)國際營業(yè)推廣決策營業(yè)推廣決策步驟：確定推廣目標選擇推廣工具制定、測試和實施推廣方案評估推廣效果消費者推廣工具經(jīng)銷商推廣工具商業(yè)促銷工具樣品購買折扣商業(yè)展覽和業(yè)務(wù)會議降價津貼銷售競賽交易印花免費商品特殊廣告品優(yōu)惠券推銷獎金有獎銷售合作廣告贈獎銷售競賽現(xiàn)金折扣商品目商品陳列和演示促銷免費試用產(chǎn)品保證14第十四章國際市場營銷新趨勢PARTFourteen0102第一節(jié)國際市場營銷理論發(fā)展第二節(jié)全球營銷第十四章國際市場營銷新趨勢0203第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷03第四節(jié)綠色營銷第一節(jié)國際市場營銷理論發(fā)展一、營銷戰(zhàn)略的演進

1、出口營銷

2、國外營銷

3、多國營銷

4、多區(qū)域營銷

5、全球營銷第一節(jié)國際市場營銷理論發(fā)展二、營銷戰(zhàn)略的選擇1、產(chǎn)品特點與模式選擇：產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)難度目標市場需求差異大小大小D區(qū)