蔚來汽車現(xiàn)有策略存在問題及完善建議分析概述目錄TOC\o"1-3"\h\u23490蔚來汽車現(xiàn)有策略存在問題及完善建議分析概述 1153631蔚來汽車現(xiàn)有策略存在問題及原因 1314451.1漣漪模式與全天候營銷造成運(yùn)營成本較高 1212611.2缺少低價(jià)走量車型 2128131.3門店布局建設(shè)成本高 3115261.4無法及時(shí)控制代工模式下的成本與效率 3182671.5產(chǎn)品續(xù)航較低，換電站布局不夠完善 474402完善蔚來營銷策略建議 567912.1增加公域平臺流量獲取與建設(shè)，降低運(yùn)營成本 582722.2發(fā)布子品牌與車電分離銷售 5262652.3優(yōu)化門店規(guī)模構(gòu)成 5220842.4獨(dú)立開設(shè)生產(chǎn)線擺脫代工模式 690592.5增加電池容量，增加充換電配套設(shè)施 61蔚來汽車現(xiàn)有策略存在問題及原因1.1漣漪模式與全天候營銷造成運(yùn)營成本較高（1）漣漪模式存在問題及產(chǎn)生原因與固守傳統(tǒng)的運(yùn)營機(jī)制角度看，首先是對消費(fèi)客戶的外界條件。蔚來積分計(jì)算匯率水平是10：1。蔚來積分獲取在社區(qū)發(fā)揮積極意義，進(jìn)一步深化了用戶的營銷活動(dòng)。但在本質(zhì)上大幅度增長了蔚來的用戶綜合成本，以及蔚來積分累計(jì)，積分的成本投入每年都在大大增加。其次，由于漣漪模式的大規(guī)模推廣，蔚來的獲客方式在占用了高昂的主營業(yè)務(wù)成本后變得形式單一，相對結(jié)構(gòu)單一的獲客渠道，使企業(yè)無不具有持續(xù)性。如果出現(xiàn)私域流量，未來的獲客渠道將被完全封鎖（邵繼紅，2021）。漣漪模式產(chǎn)生原因：蔚來在成立之初就明確發(fā)展方向?yàn)橛脩羝髽I(yè)，以用戶需求為決定性因素，為用戶創(chuàng)造美滿幸福生活為愿景和使命。在發(fā)展初期，蔚來極具個(gè)性的品牌文化內(nèi)涵吸引了部分行業(yè)領(lǐng)軍人物，行業(yè)領(lǐng)軍人物的強(qiáng)力推薦成為了蔚來銷售初期的必要手段之一。（2）全天候營銷存在問題及產(chǎn)生原因全天候模式是精品服務(wù)，品牌旗艦店，全面接觸點(diǎn)、無時(shí)間限制。全天候營銷模式必須遵循用戶企業(yè)的原始理念，統(tǒng)一整合全面接觸點(diǎn)的系統(tǒng)資源，通過線下和線上的接觸點(diǎn)管理進(jìn)行，這都無時(shí)間限制等都在日益加劇蔚來的服務(wù)需求壓力。此外，全國各省市每周舉辦的線下汽車俱樂部活動(dòng)也帶來了巨大的商業(yè)成本。蔚來汽車俱樂部舉辦的都是超高質(zhì)量活動(dòng)，如射箭、高爾夫、戶外遠(yuǎn)足等。這些計(jì)劃安排經(jīng)過精心挑選，最大程度上降低了活動(dòng)休閑場地和行駛車輛的成本。蔚來城市范圍增添了一站式服務(wù)大廳?，F(xiàn)階段蔚全國范圍內(nèi)NIOService響應(yīng)時(shí)間在30分鐘左右。高密度的網(wǎng)絡(luò)布局和大量的業(yè)務(wù)資源增加了后續(xù)業(yè)務(wù)的營銷投入。全天候營銷產(chǎn)生原因：一開始，蔚來的品牌效益水平偏低。為了讓蔚來高頻率出現(xiàn)廣大民眾面前，蔚來嘗試選擇在繁華地段積極組織蔚來車展會(huì)。意圖是讓蔚來進(jìn)入全線貫通，這也是很高的物力成本。1.2缺少低價(jià)走量車型蔚來前共推廣銷售5個(gè)型號系列，出售價(jià)格為35萬~6.5萬不等，應(yīng)用拓展蔚來BASS核心模式不包括。出售價(jià)達(dá)到30萬以下尚有差距，對于30萬級別以下的低價(jià)走量暫不確定類產(chǎn)品，那就會(huì)失去30萬元以下的市場需求，拉動(dòng)銷售的控制難度可操縱性外購件數(shù)量相關(guān)聯(lián)。銷量減少也大大降低了蔚來產(chǎn)品在市場上的直觀形象性，這必然會(huì)影響產(chǎn)品的溢價(jià)能力，嚴(yán)重威脅發(fā)展品牌和企業(yè)的秩序規(guī)范。產(chǎn)生原因：從2014年開始，全球首批EP9的上市將是蔚來業(yè)態(tài)定位新能源戰(zhàn)略高端奢華的立足點(diǎn)。145萬美元的價(jià)格波動(dòng)據(jù)估算全球超級跑車的市場銷售價(jià)格，并在2015年德國紐伯格林專業(yè)賽道榮獲最快量產(chǎn)車的崇高榮譽(yù)。自此，呈現(xiàn)出品質(zhì)過硬、新活力的品牌印象。隨后，蔚來強(qiáng)勢推出ES8家用車，同時(shí)宣布將繼續(xù)采用EP9電路的基因融合，并概念打造了首款體積更大、配置功能實(shí)用便捷的車型，其產(chǎn)品線定價(jià)勢必處于家用綜合水平偏高。蔚來旗艦產(chǎn)品在過去幾年官方發(fā)布的ES6、EC6、7等主流車型必須統(tǒng)一售價(jià)35萬至65萬的控制范圍。1.3門店布局建設(shè)成本高蔚來全系采取直營。首要目標(biāo)所在繁華商圈的1號門1號店。店面規(guī)劃面積較大，使用面積在500-2000建筑面積，對內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝修設(shè)計(jì)的嚴(yán)格要求。目前蔚來門店增設(shè)為每周1家新店鋪，規(guī)劃安排、建設(shè)工作及日常費(fèi)用支出較高。蔚來目前仍然線上+線下資源優(yōu)勢整合較少。固守傳統(tǒng)的汽車資源整合平臺尚未打通蔚來經(jīng)銷商體系，線上營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對較小?，F(xiàn)有用戶大多在線下實(shí)體中親身體驗(yàn)過真實(shí)性能。受外界環(huán)境因素影響，仍毅然決然選擇實(shí)體店鋪購車消費(fèi)，線上營銷渠道供需不平衡[9]。產(chǎn)生原因：蔚來在起步階段，采用高性能品牌旗艦店、全面接觸點(diǎn)、無時(shí)間限制、品牌直銷等方式，可靠保障了其產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)視覺通用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，致力打造高端品牌具備意義深遠(yuǎn)，但成本支出高昂是原因所在。線上模式的資源配置不合理，蔚來打造特色線下門店的渠道開發(fā)。因此，線上渠道的產(chǎn)業(yè)鏈布局偏低。1.4無法及時(shí)控制代工模式下的成本與效率蔚來已與江淮強(qiáng)強(qiáng)合作，尖端科技由蔚來重點(diǎn)掌握。是江淮的產(chǎn)銷標(biāo)桿。代工模式致使汽車質(zhì)量控制成本增加。驅(qū)動(dòng)因素是工廠的供應(yīng)能力下降，導(dǎo)致合作供應(yīng)商采購議價(jià)能力持續(xù)上升，這與產(chǎn)品的加工成本和供應(yīng)價(jià)格息息相關(guān)（曹思琳）。以下是蔚來優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的議價(jià)評定等級：表2蔚來主要零部件供應(yīng)商部件供應(yīng)商議價(jià)等級電池組寧德時(shí)代三級視覺半導(dǎo)體芯片mobileye二級語音智能科大訊飛一級智能駕駛及部分動(dòng)力配置德國博世三級懸架系統(tǒng)德國大陸三級全車強(qiáng)化玻璃福耀三級駐車制動(dòng)裝置brembo三級數(shù)據(jù)來源：2021年蔚來供應(yīng)商內(nèi)部評級資料整體表現(xiàn)，蔚來汽車的戰(zhàn)略性合作供應(yīng)商的議價(jià)能力突出，導(dǎo)致生產(chǎn)成本大幅上漲，而代工模式長期難以獨(dú)自有效管理生產(chǎn)加工周期。產(chǎn)生原因：根源是實(shí)際生產(chǎn)量還沒有達(dá)到國際知名品牌的總產(chǎn)量。到2021年2月，平均產(chǎn)能布局將達(dá)到7500輛，遠(yuǎn)低于國際知名品牌的預(yù)計(jì)產(chǎn)量。此外，在中國完成汽車制造合格評定程序繁瑣并且耗時(shí)耗力，因此會(huì)失去增長機(jī)會(huì)。利用現(xiàn)有的第三方產(chǎn)品生產(chǎn)線，自主獨(dú)立整體控制集成技術(shù)，是快速擴(kuò)張市場和產(chǎn)品質(zhì)量的最佳途徑[10]。1.5產(chǎn)品續(xù)航較低，換電站布局不夠完善目前，蔚來公司開拓市場三款車型:ET72022款75kWh純電動(dòng)續(xù)航里程500km。ET72022款100kWh純電動(dòng)續(xù)航里程700km。蔚來ET72022款150kWh純電動(dòng)續(xù)航里程1000km。對于經(jīng)常跑長途用戶來說，公里數(shù)仍然是現(xiàn)實(shí)難題。但目前區(qū)域換電站的布局戰(zhàn)略通常位于一二線城市，每個(gè)高流量綜合服務(wù)站都沒有系統(tǒng)完善的換電站。目前366座換電站仍無法達(dá)到用戶長途出行的續(xù)航里程短，充電不方便。產(chǎn)生原因：起初，電動(dòng)汽車的用戶經(jīng)常在城市地區(qū)乘車出行。因此，將在市中心全面部署蔚來換電站，且換電站建設(shè)工作成本支出為822萬/座。高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，市場的拓展速度為一天兩個(gè)，速度一般。2完善蔚來營銷策略建議2.1增加公域平臺流量獲取與建設(shè)，降低運(yùn)營成本蔚來目前的供應(yīng)鏈成本管理過分強(qiáng)調(diào)于漣漪模式，這象征意義著私人流量成本幾乎代表了所有的線索經(jīng)營成本。建議蔚來關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是公共領(lǐng)域的流量來源、建設(shè)和部署，如對主流趨勢汽車全媒體傳播的建設(shè)運(yùn)營，如易車網(wǎng)、汽車之家、朋友圈定向投放等，回歸客觀準(zhǔn)確的市場化模式，并在穩(wěn)定保持漣漪模式的前提基礎(chǔ)上，適當(dāng)精力分配投入至公共領(lǐng)域的流量資源，使線索經(jīng)營來源豐富多元化，動(dòng)態(tài)平衡規(guī)范化發(fā)展。2.2發(fā)布子品牌與車電分離銷售發(fā)布子品牌。截止目前，蔚來新能源汽車的發(fā)展已突破30萬市場態(tài)勢，可能會(huì)失去年輕群體，自然消耗很大。強(qiáng)烈呼吁蔚來應(yīng)用更新全新產(chǎn)品。在強(qiáng)化落實(shí)保障蔚來標(biāo)志性品牌新能源必要前提下。擴(kuò)大市場占有率水平，領(lǐng)域積極開拓目標(biāo)受眾，出色完成全價(jià)位延伸品牌，以此占據(jù)30萬元以下市場的絕對優(yōu)勢。車電分離銷售。其次，為專業(yè)路線的蔚來汽車標(biāo)志性品牌，建議應(yīng)用擴(kuò)展成熟技術(shù)的BASS模式車電分離。在BASS計(jì)劃下，購車消費(fèi)可優(yōu)惠范圍7萬至12萬8千元，大幅下降車身最高單價(jià)。車電分離的內(nèi)銷量躍上新臺階。在快速獲取中高端消費(fèi)的另一方面，開發(fā)出品牌效應(yīng)提高性價(jià)比。在擁有20萬輛新能源汽車市場的同時(shí)，大力開拓市場目標(biāo)受眾，順利完成全價(jià)品牌配置，優(yōu)化完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[11]。2.3優(yōu)化門店規(guī)模構(gòu)成建議在蔚來新開設(shè)門店銷售的現(xiàn)有基礎(chǔ)上，明顯降低蔚來4S店和NIOHouse(1000-2000m2市場布局)的市場地位，逐年增加蔚來延展空間劃分(200-500m2門店)的總空間份額。大大降低了綜合成本。蔚來空間一方面可以全方位保障已經(jīng)購車車主的用戶體驗(yàn)感受，另一方面也可以多位一體吸引大眾傳播媒介對蔚來產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。建議新開門店全領(lǐng)域覆蓋熱點(diǎn)城市，下一步工作重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃二、三線城市。在省會(huì)城市中，由于汽車是成本高昂的高端消費(fèi)品，在主要區(qū)域擁有蔚來門店可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到蔚來品牌產(chǎn)品，這將使蔚來品牌產(chǎn)品擴(kuò)大經(jīng)銷商渠道，產(chǎn)品拓展銷售也會(huì)種類繁多[12]。2.4獨(dú)立開設(shè)生產(chǎn)線擺脫代工模式其中蔚來仍配備標(biāo)準(zhǔn)代工模式連續(xù)控制，能計(jì)量控制系統(tǒng)自身的流通成本和零部件研發(fā)和生產(chǎn)，建議在資金實(shí)力強(qiáng)情況時(shí)，大力創(chuàng)新自動(dòng)裝配線以節(jié)省成本。自主研發(fā)制造、自主供應(yīng)產(chǎn)品、直銷體系是實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置、經(jīng)濟(jì)效能最大化的本質(zhì)要求。建議繼續(xù)保持與合肥地方政府戰(zhàn)略性合作，創(chuàng)新發(fā)展二期工廠設(shè)備設(shè)施;或者與國內(nèi)其他地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，組織規(guī)劃新建工廠，不僅可以快速高效解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題，還可以讓合肥參與組織到蔚來的投資中來[13]。市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，其他城市也會(huì)尋求突破大膽效仿，可以高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃工廠設(shè)計(jì)構(gòu)想。2.5增加電池容量，增加充換電配套設(shè)施增加電池容量。建議在新車型(如ET7)中大幅度增加150kwh的電池容量要求，以減輕電池更換所需成本，并專業(yè)建議購買用戶優(yōu)先選擇高容量的電池，從而降低固定成本。建議不斷加強(qiáng)電池新技術(shù)研發(fā)，使電池續(xù)航里