自考專業(yè)(市場營銷學(xué))試卷考試時(shí)間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時(shí)間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級(jí)填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個(gè)題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動(dòng)，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1、（單選題）商品市場中最重要的機(jī)制是（）

A.價(jià)格機(jī)制

B.風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制

C.供求機(jī)制

D.競爭機(jī)制

正確答案：A

2、（單選題）件雜貨成組運(yùn)輸?shù)淖罾硐胄问绞牵ǎ?/p>

A.鐵路運(yùn)輸

B.公路運(yùn)輸

C.零擔(dān)運(yùn)輸

D.集裝箱運(yùn)輸

正確答案：D

3、（單選題）消費(fèi)者群體的形成是下列哪對(duì)因素共同作用的結(jié)果?（）

A.家庭因素和社會(huì)因素

B.條件因素和環(huán)境因素

C.內(nèi)在因素和外在因素

D.人文因素和地理因素

正確答案：C

4、（單選題）先報(bào)有較大虛頭的價(jià)格，然后適時(shí)壓低價(jià)格。這種報(bào)價(jià)術(shù)被稱為（）

A.西歐式報(bào)價(jià)術(shù)

B.日本式報(bào)價(jià)術(shù)

C.北美式報(bào)價(jià)術(shù)

D.阿拉伯式報(bào)價(jià)術(shù)

正確答案：A

5、（單選題）商業(yè)廣告的誘導(dǎo)功能主要是（）A.引起消費(fèi)者的好奇B.激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望C.改變消費(fèi)者的態(tài)度D.提供商品知識(shí)正確答案：B6、（單選題）即使對(duì)于同一商品，也會(huì)由于對(duì)美的內(nèi)涵和形式有不同的理解和體驗(yàn)，產(chǎn)生不同的（）

A.道德感

B.美感

C.理智感

D.情感

正確答案：B

7、（單選題）產(chǎn)品銷售增長率大于10%時(shí)，產(chǎn)品處于（）

A.介紹期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

正確答案：B

8、（單選題）配送中心作為配送活動(dòng)的組織者和承擔(dān)者，最主要的作用是（）

A.大大減少交易次數(shù)

B.可產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)

C.能減少客戶的庫存

D.能有效地控制商品質(zhì)量

正確答案：A

9、（單選題）某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計(jì)算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時(shí)，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（）

A.量力而行法

B.銷售百分比法

C.競爭對(duì)等法

D.目標(biāo)任務(wù)法

正確答案：B

10、（單選題）價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（）

A.短而窄

B.短而寬

C.長而窄

D.長而寬

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（多選題）菲利普·科特勒從顧客需求的角度將競爭者劃分為（）A.愿望競爭者B.一般競爭者C.潛在競爭者D.產(chǎn)品形式競爭者E.品牌競爭者正確答案：ABDE2、（多選題）依據(jù)談判內(nèi)容不同，可將談判分為（）

A.橫向談判

B.投資談判

C.貨物買賣談判

D.勞務(wù)買賣談判

E.技術(shù)貿(mào)易談判

正確答案：BCDE

3、（多選題）國際商務(wù)談判中的匯率風(fēng)險(xiǎn)主要有（）A.交易結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)B.外匯買賣風(fēng)險(xiǎn)C.會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)D.利率風(fēng)險(xiǎn)E.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)正確答案：ABC4、（多選題）商業(yè)文化的外部制導(dǎo)因素有（）

A.政治環(huán)境

B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.社會(huì)文化

D.科學(xué)技術(shù)

E.制度和體制

正確答案：ABCDE

5、（多選題）下列各項(xiàng)中，屬于新產(chǎn)品的是（）

A.現(xiàn)有產(chǎn)品

B.變型產(chǎn)品

C.多樣化產(chǎn)品

D.目前可得到的產(chǎn)品

E.技術(shù)型新產(chǎn)品

正確答案：BCE

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（填空題）庫存定義為：儲(chǔ)存作為今后按預(yù)定的目的使用而處于閑置或_____狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和_____狀態(tài)的物品。

正確答案：非生產(chǎn)、運(yùn)輸

2、（填空題）在簡單商品流通條件下W—G轉(zhuǎn)化能否成功，已含有______的可能性。

正確答案：經(jīng)濟(jì)危機(jī)

3、（填空題）對(duì)于在不同位置和不同距離區(qū)段的客戶來說，其送貨方式的選擇應(yīng)該通過確定配送與直送的_____，劃分配送與直送的_____。

正確答案：成本分歧點(diǎn)、區(qū)域范圍

4、（填空題）商品流通企業(yè)集團(tuán)以______為主要功能。

正確答案：商品購銷

5、（填空題）電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程包括建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、______、確定經(jīng)營戰(zhàn)略、達(dá)成交易和售后服務(wù)。

正確答案：品牌推廣

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計(jì)50分）1、（問答題）聯(lián)系實(shí)際說明顧客方格中的五種典型顧客心態(tài)。

正確答案：(1)漠不關(guān)心型;

(2)軟心腸型;

(3)防衛(wèi)型;

(4)干練型;

(5)尋求答案型。

2、（問答題）根據(jù)客戶異含義、類型和來源，試述處理客戶異議的原則、策略及常用方法。

正確答案：1、客戶異議的含義、類型、來源

客戶異議---是指在銷售過程中，客戶對(duì)銷售人員自身或產(chǎn)品介紹、交易條件等所展現(xiàn)出的疑慮、報(bào)怨或者反對(duì)意見。

客戶異議通常具有兩面性：(一)它可能是成交的障礙;(二)它釋放了成功信號(hào)。

客戶異議的類型：(一)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及銷售人員自身的異議;(二)對(duì)滿足需求的異議;

(三)價(jià)格異議;(四)購買時(shí)間及財(cái)力異議;(五)服務(wù)和政策異議。

客戶異議的來源：(一)來源于銷售本身的異議;(二)來源于客戶本身的異議。

2、處理客戶異議的原則、策略、常用方法。

處理客戶異議的原則---冷靜聽完對(duì)方的抱怨，尊重對(duì)方的立場，盡量照顧客戶面子，容忍對(duì)方責(zé)難，不要爭辯并多同公司協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)雙方滿意的意義處理。

處理客戶異議的策略：1.處理價(jià)格異議的策略;2.處理時(shí)機(jī)選擇的策略;3.處理貨源異議的策略;4.

處理購買時(shí)間異議的策略。第一，貨幣時(shí)間價(jià)值法;第二，良機(jī)激勵(lì)法;第三，競爭誘導(dǎo)法;第四，潛在風(fēng)險(xiǎn)法。

處理客戶異議的常用方法：(一)直接否定法(反駁處理法);(二)間接否定法;(三)不理睬法;(四)補(bǔ)償法;(五)轉(zhuǎn)化法;(六)詢問法;(七)定制處理法。

3、（問答題）案例分析題

“我們?cè)谥袊袌龅哪繕?biāo)是，進(jìn)展30個(gè)區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。到明年年底，估量我們會(huì)有250家一300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)一定能成為中國最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在同意記者采訪時(shí)透露的最新消息。

隨著房地產(chǎn)中介市場的進(jìn)展、行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客差不多不中意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對(duì)中介服務(wù)提出了更高要求。這種情形下，一些中介公司不得不開始考慮從降低運(yùn)營成本，提升服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信任的大品牌來增強(qiáng)自身的市場競

爭力以吸引顧客，中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。

中國幅員寬敞，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級(jí)授權(quán)的策略方式，即在中國總部擁有整個(gè)內(nèi)地的授權(quán)，而由中國總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政治理及后臺(tái)支持、培訓(xùn)、治理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部進(jìn)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中

介業(yè)務(wù)，通過這種兩級(jí)授權(quán)，真正使治理、經(jīng)營本土化，從而全然上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。

比爾先生認(rèn)為，這種體系對(duì)他們?cè)谥袊袌錾系臉I(yè)務(wù)進(jìn)展起了專門迅速的作用。因?yàn)樗麄冊(cè)谶x擇區(qū)域性的合作伙伴時(shí)，更加看中的是在當(dāng)?shù)氐淖璧K力，我們對(duì)合作伙伴的要求是要有良好的操作實(shí)力和能力，包括資金、治理、渠道，以及背景和方方面面社會(huì)資源的整合等。例如在選擇

南京的合作伙伴，就要求對(duì)南京的市場專門了解。對(duì)合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，如此就能夠?qū)ｉT快在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)展起來。

比爾先生還認(rèn)為中國房地產(chǎn)中介市場目前最需要解決的是，第一，必須嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對(duì)這些中介公司的治理人員進(jìn)行治理方面的培訓(xùn)，然后對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行銷售方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化相應(yīng)的鼓舞體系。

閱讀案例后請(qǐng)回答下列咨詢題：

(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。

正確答案：(1)特許經(jīng)營是指一家差不多取得成功體會(huì)的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)治理方法或體會(huì)轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費(fèi)的交易合作形式。

(2)好處：

①以較低成本樹立品牌如企業(yè)形象。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。

③成功經(jīng)營的推廣，降低失敗概率。④能夠運(yùn)營無形資產(chǎn)，獲得收益。

六.解：

∴價(jià)格變動(dòng)與銷售收入增減成正比，應(yīng)采提價(jià)策略，盡管需求量會(huì)減少，但會(huì)增加總收入。

七、35.答：在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的國際環(huán)境因素中，除了技術(shù)本身在不同國家的生命周期以及產(chǎn)品和技術(shù)市場的競爭狀況外，阻礙最大的因素是各國政府對(duì)國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的治理。各國政府對(duì)國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行治理要緊出于以下幾方面的考慮：

(1)本國國民經(jīng)濟(jì)長期進(jìn)展規(guī)劃;(2)國家主權(quán)、安全和社會(huì)公共利益;(3)扶助國內(nèi)企業(yè)，防止外國商業(yè)鄙視;(4)政治方面。

各國政府對(duì)國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行治理的要緊制度性和政策性措施可分如下三個(gè)方面：

(1)愛護(hù)。這要緊包括政府對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓所涉及的產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)和對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的愛護(hù)兩個(gè)方面。對(duì)產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)要緊是以立法的形式確立工業(yè)產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的法律地位，并通過各種法律手段愛護(hù)其不受非法侵害。對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的愛護(hù)則是以立法的形式明確技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的合法性并保

證其依法實(shí)現(xiàn)。

(2)管制。各國政府對(duì)國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制包括對(duì)技術(shù)進(jìn)口的管制和對(duì)技術(shù)出El的管制兩個(gè)方面。各種國家對(duì)國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行管制的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制要緊體現(xiàn)于具體項(xiàng)目的審批上.一樣采取行政手段進(jìn)行。

(3)引導(dǎo)和鼓舞。各國政府為r本國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和綜合實(shí)力的增強(qiáng)，還普遍對(duì)國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓實(shí)行引導(dǎo)和鼓舞的政策。引導(dǎo)方面的要緊措施有制定和實(shí)施特定的產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)輸出入活動(dòng)，鼓舞方面的措施要緊是制定和實(shí)施專門的優(yōu)待政策，包括稅費(fèi)優(yōu)待、簡化審批手段、信貸扶持等。從事國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)的企業(yè)和其他組織認(rèn)真研究和了解本國和受讓國的技術(shù)治理制度的政策，有利于轉(zhuǎn)讓者愛護(hù)自身的合法權(quán)益，減少或幸免各種障礙，并爭取獲得更多的利潤。

4、（問答題）簡述電子營銷實(shí)現(xiàn)的手段。

正確答案：(1)網(wǎng)站;(2)在線廣告;(3)電子郵件

(4)在線社區(qū)互動(dòng)(5)社交網(wǎng)絡(luò)。

5、（問答題）簡述反映流通企業(yè)獲利能力的指標(biāo)。

正確答案：(1)凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的凈利潤同平均凈資產(chǎn)的比率。

(2)總資產(chǎn)報(bào)酬率。總資產(chǎn)報(bào)酬率是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)獲得的報(bào)酬總額與平均資產(chǎn)總額的比率。

(3)商品銷售利潤率。商品銷售利潤率是指企業(yè)一定時(shí)期商品銷售利潤同商品銷售收入凈額的比率。

(4)成本費(fèi)用利潤率。成本費(fèi)用利潤率是指企業(yè)一定時(shí)期的利潤總額同企業(yè)成本費(fèi)用總額的比率。

(5)毛利率。毛利率是指一定時(shí)期內(nèi)，商品銷售毛利額與商品銷售凈額的比率。

五、計(jì)算題（1小題，每小題10分，共計(jì)10分）1、（計(jì)算題）某投資人擬購入一種面值1000元，票面利率6%的1年期債券。4-86/87

(1)假定按每張1020元的價(jià)格購入該債券，并持有到期。求債券的到期收益率為多少?

(2)購入該債券并持有到期，要求的必要報(bào)酬率為5%，則該債券的價(jià)格為多少時(shí)該投資