廣告理論流派

2010-06-0921:35:451分類：培訓與管理|標簽：無序號訂閱

第一大理論流派(1900?1920年)

代表理論：“廣告是印在紙上的推銷術”一一硬性推銷，或者稱之為“原因追究法”

代表人物：約翰?肯尼迪(JohnKennedy)＞克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)、阿爾伯特?

拉斯克爾(AlbertLasker)

理論要義：“廣告是印在紙上的推銷術”認為：廣告應像一個挨門挨戶進行推銷的推銷員，

廣告所說的應該像推銷員對消費者口頭所講的東西，廣告不一定非要十分漂亮與非常悅目，

通常的圖片、上口的詩歌都不重要，重要的是講清為什么值得花錢買某種產品，一則好的廣

告應該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。廣告是推銷術的一種，它的基本原則九十推

銷術的基本原則；廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否贏利，取決于廣告的引起的實際銷

售；廣告是多元化的推銷術。推銷員與一個顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬的人。廣

告是建立在固定的原則的基礎上，是根據(jù)基本規(guī)律進行運作的。要使用科學的廣告，你務必

認識到廣告就是推俏員，你務必從推銷員的角度，一個一個的比較廣告，并使它們與成本與

結果性對應。

第二大理論流派(1900?1920年)

代表理論：“情感氛圍”，或者“軟性銷售”

代表人物：西奧多？麥克馬納斯(TheodoreMacManus)與雷蒙？羅必凱(RaymondRubican)

理論精要：這一廣告流派的理論主張，是把廣告建立在消費者購買產品，然后擁有它或者把

它當作禮品所獲得的那種滿足感的基礎之上的。廣告圍繞暗示與聯(lián)想展開，這種暗示與聯(lián)想

都在傳遞產品質量與聲譽的完美印象，贊美它將提供給購物者的是擁有的喜悅。這是一種有

別于硬性推銷理由的更為微妙的軟性推銷策略，它旨在議案是與聯(lián)想所造成的極強烈敏感染

力與誘惑力告訴消費者：這是那種會滿足你的需要或者滿足你的愿望的產品。

讓我們暫時休息一下，回味前輩們的盛宴：

“硬性推銷”的廣告理論與“軟性推銷”的廣告理論，在如何運用廣告實現(xiàn)有效銷售的問題

上存在極大差距：

1、“硬性推銷”主張廣告應說明銷售理由與購買理由，以理啟人:

2、“軟性推銷”主張用廣告制造情感氛圍，用間接的提示與委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力。

但兩者在推銷商品的問題上，不僅不存在本質的差別，而且具有基點與指向上的高度一致性:

“硬性推銷”與“軟性推銷”一個共同的出發(fā)點就是，以生產者為中心，以產品為中心，以

傳播者為中心，重點考慮的是，如何以生產者去影響消費者，如何以產品去吸引購買者，如

何以傳播者去作用與受者，即作為一個“推銷者”，如何運用“推銷術”，讓“被推銷者”

同意其“推銷”的產品。以生產者及其產品為中心的生產觀點、產品觀念、推銷觀念，以傳

者為中心的傳者中心論,是早期市場學與傳播學的普遍觀點。同時在廣告訴求的問題上，“硬

性推銷”與“軟性推銷”形成兩種優(yōu)長互補的最基本的訴求方式，即理性訴求與感性訴求。

第三大理論流派（1940?1950年）

代表理論：U.S.P.（UniqueSellingProposition）,中文譯為：特殊的銷售主張

代表人物：羅瑟?瑞夫斯［ResorReeves）

U.S.P.是個精確的術語，應該有個精確的定義。因此我們說它分為三個部分：

1、每個廣告都務必向消費者陳述個主張。每個廣告都務必對每位讀者說：“購買此產品，

你會得到這種具體好處。”

2、該主張務必是競爭者所不能或者不可能提出的。它一定要特殊——既能夠是品牌的特殊

性也能夠在這一特定的廣告領域通常不可能有的一種主張。

3、這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸弓新的顧客使用你的產品。

這里我們需要作一些詮釋：

（一）U.S.P.理論的內涵及要義：

L、所謂一則廣告務必向消費者明確陳述一個消費主張，同時這一主張務必是特殊的，也就

是尋找與其他同類產品相比較，本廣告產品所具的特殊功能，所能給消費者帶來的特殊的利

益與好處，并將它作為廣告的直接訴求，換一種說法，就是從產品功能出發(fā)，來尋求廣告產

品的獨異性，并由此建立廣告產品獨一無二的“賣點”與“說辭”。U.S.P.所謂“特殊

銷售主張”，其理論精義全部集中在“特殊”二字上。所謂“特殊”，既要求個性化于差異

化一一從產品的功能與內在品質出發(fā)，來尋求氣度特性，實在產品同質化現(xiàn)象尚不突出的情

況下，來尋求其差異性。

2、在產品同質化的情況下，同類產品往往表現(xiàn)出功能上的趨同，有的時候是很難在產品本

身尋找到它功能上的獨異性的。在這種情況下，羅瑟?瑞夫斯則主張去努力進展該產品往常

從未展現(xiàn)過的東西，同時務必是同類產品的廣告宣傳中穴曾提出與表現(xiàn)過的，由此建立該產

品的特殊銷售說辭。也就是說，盡管這一“特殊性”并非為該產品所獨自具有，但以其從為

展現(xiàn)過，同時是同類產品的廣告宣傳中不曾提出與表現(xiàn)過，卻能夠進展為‘特殊性'。這一

做法，羅瑟?瑞夫斯稱之為“率先得到USP."，并認為某產品一旦率先得到這一U.S.P.,提

他同類產品是“不能只憑廣告詞竊取的，除非是更新、更好同時有更大廣告投入的產品。”

在羅瑟?瑞夫斯編著的《實效的廣告》一書中，他也曾提到“率先得到USP.是廣告業(yè)現(xiàn)實

中一條重要原則。”

3、至于U.S.P.理論中所強調的這一主張務必對消費者具有強大吸引力與打動力，則表現(xiàn)出

該理論主張對消費者感受的注意。盡管羅瑟?瑞夫斯未就這一方面的問題作出更明確而具體

的闡述，但就其整體理論偵向來看，大概還是側重在訴求的內容。也就是說，廣告所建立的

銷售說辭，務必從產品自身出發(fā)，務必建立在產品的基點之上，但是又不能只見產品而不見

消費者，還務必考慮廣告人苦心從產品中尋找出的U.S.P.是否能使消費者感興趣，是否能為

消費者所同意，而不能完全“自說自話”。盡管如此，但如今的所謂“對消費者感受的注意”

與后來的“整合”的思想中“完全從消費者出發(fā)”的理論不一樣，它還沒有真正脫離“以產

品為中心”的束縛。

假如我們懂得不錯的話,USP.的理論邏輯與完整表述大概就應該是這樣的:一則廣告務必向

消費者明確陳述一個消費主張，告訴消費者您為什么要買我的廣告的產品，您買我的產品能

夠獲得什么利益，也就是向消費者提供一個明確的購買理由；這一理由務必是特殊的，是本

產品獨自具有的，由此提示消費者，您為什么要買我的產品而不去買其他產品，由于您能從

我的產品中獲得其他產品所不能提供的特殊利益；這一理論務必是特殊的，至少也應該是往

常從未展現(xiàn)過，其他同類產品宣傳中不曾提出或者表現(xiàn)過，以取得產品推廣中的優(yōu)先話語權,

這應屬丁技巧層面的事；這理論不僅務必是從產品自身尋找出來，不僅產品推廣者認為特

殊，而且還應該能吸引與打動消費者。

u.S.P.理論實質上便是“推銷術”主張在新的市場條件下的一種理論深入與實踐深入，

準確地說，是“硬性推銷”理論主張，在新的形勢下的繼承與進展。但與“硬推銷”、“軟

推銷”的廣告理論相比較，U.S.P.不能不說是此期廣告理論的重大歷史進步與進展。

（二）U.S.P.理論與應用局限：

U.S.P.畢竟是1940年的產物，畢竟距今以有五六十來年的時間，半個多世紀以來，市場環(huán)境、

傳播環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變遷，U.S.P.自不免帶上屬于它那個時代的理論局限，與因環(huán)

境變遷所帶上的應用上的局限。

1.表現(xiàn)在以產品及產品推銷的產品功能為核心訴求的確理論觀點上

U.S.P.產生于注重產品生產與產品推銷的確產品時代與產品推銷時代，它重視產品，以有效

推銷產品為其理論出發(fā)點，并將產品廣告推廣定位在產品特殊功能的確訴求上。U.S.P.強調

特殊、追求差異的確本質芻有其巨大的理論奉獻，但是，這種特殊的確銷出說辭，務必與消

費者的確實際利益需求與心理需求相對應，才能發(fā)揮最大效用。不從消費者利益出發(fā)，只注

重產品及產品功能自身，以此建立起的確廣告的特殊銷售說辭與差異化訴求，很容易與消費

者的利益需求發(fā)生錯位而淪為廣告?zhèn)鞑フ叩淖哉f自話。假如對USP.作理論修正的話，作如

下表述大概比較完整一代：一則廣告務必向消費者陳述一個明確的消費主張，這一主張務必

是特殊的：這一主張務必與消費者的利益需求相契合。

繼而論之，消費者的需求是多種多樣的，既有滿足于實際物質利益的需求，也有更高層級的

確精神與心理需求。對實際物質利益的需求是消費者多元需求中的最基本的需求，卻不是唯

一的需求。特別在消費者的需求由物質利益的需求逐步向心理需求發(fā)生重大轉移的今天，廣

告中注重產品功能的訴求，盡管也是一種最基本的訴求方式，也是一種有效的訴求方式，但

至少不是唯一有效的訴求方法；不僅如此，當消費者精神心理需求迅速上升，當產品同質化

能普遍滿足消費者的實際物質利益需求，而使得精神心理需求成為重之又重的需求取向時，

建立在產品及其特殊功能基礎之上的U.S.P.,顯然會失去過去那種吸引力與沖擊消費者的力

量。

2.建議廠家改進產品

這一觀點在羅瑟?瑞夫斯所著的《實效的廣告》中被作者稱之通往羅馬的三條大道的其中之

一。廣告代理能夠通過這三條大道找出產品的U.S.P.。

建議廠家改進產品的確是一種從根本上解決問題的方法。但我們也應該看到，要使產品得到

改進，是一個系統(tǒng)工程。它需要重新進行市場調查、重新安排生產線、重新調整產品策略，

甚至重新規(guī)劃企業(yè)進展戰(zhàn)略。而企業(yè)在開發(fā)一個產品并準備把它投放市場時，這一切都已經(jīng)

成型，再作根本的改變務必牽動方方面面，而且還要承擔不小的風險。一遇到USP.找不到

的困難，就寄希望于企業(yè)改進產品，是極為不現(xiàn)實的?，F(xiàn)代營銷觀念要求以市場為整個營銷

的起點，這是不錯的，但應起于產品開發(fā)之初，而不是在進入產品推廣之時。

3.進展產品過去沒有被提到過的特性

在《實效的廣告》中，羅瑟?瑞夫斯是這樣闡述這另一條通往羅馬的大道的：“假如產品不

能改變，仍然趨同，則能夠向公眾介紹一岫該產品往常從未展現(xiàn)過的東西。這并非該產品的

特殊性，但卻表現(xiàn)為特殊性，并把自己包藏在其中，作為一種說法?！?/p>

這種方法盡管有成功地發(fā)樨出沉封起來的珍珠的先例，但是很多情況下，往常沒有提到過的

訴求點，并不一定就是能夠打動消費者的訴求點。

再者，這是競爭者也能做到的。假如競爭對手?旦醒悟過來，同時用更大的投入與精力來強

化這一訴求，產品原先建立起來的差異化有的時候就會被削弱，甚至完全不復存在。到那時

再去尋找新的U.S.P.,無疑會對產品廣告策略的一貫性造成傷害。

4、優(yōu)先話語權

做第一個說的人盡管是搶占消費者心目中的位置的好方法，但也畢竟是一條暗藏機鋒、鋌而

走險的路。假如遭受行業(yè)群起而攻之，反而會影響產品與企業(yè)在消費者心目中的形象。同時,

這個被發(fā)掘出來作為USP?的特性還務必是不為消費者所熟悉的，假如消費者心理都清晰這

個約定俗成的特性，那么它就不成為U.S.P.了，也就失去了搶先說出來的意義。

此外，在信息傳播高度發(fā)達的今天，產品與推廣策略極容易被模仿，好不容易搶到手的“優(yōu)

先話語權”也極易喪失，很快就會在競爭對手的競相跟風中失去對消費者的沖擊力。

二、關于“實效的廣告”：

以上幾個方面只是對U.SP的一些略微淺顯的闡述，而U.S.P.的思想也只是羅瑟?瑞夫斯龐大

廣告策略建構中的一個構成部分?，F(xiàn)在讓我們通過U.S.P.這一線索來進一步熟悉羅瑟?湍夫

斯的所謂“實效的廣告”理念，這對我們作出好的廣告是有一定幫助的。但值得注意的是，

在1940年提出的這些理論，自然帶有那個時代的特性，因此當我們今天再回首這段歷史經(jīng)典

時，我們也應該身臨于那樣的社會環(huán)境之中，也只有這樣我們才能從中學到知識.

一些美味珍饋只有生吃才能更好的汲取其中的營養(yǎng);一些知識只有原文引用才能更好的領會

其中的真諦：

1、一個常見的謬誤

廣告的優(yōu)劣通常可由銷售量加以推斷?！颁N售量上升，說明廣告成功?！薄颁N售量下降說明

廣告不當。”它們常常是錯誤的。可導致某個品牌的總銷售量上升或者下降的因素，廣告只

是其中之一。產品可能不對路；價格可能有問題；銷售或者許不力；銷售力量或者許不足；

廣告撥款可能過低；某種更好的產品或者許正在沖擊市場；某個競爭者或者許會以得力的手

法勝過你。總之，有著太多的不確定因素。

2、被吸引的與未被吸引的

總銷售量或者許還會因許多其他原因而升降，但假如你為你的產品作了廣告，你的產品的銷

售量將會比其他沒作廣告的競爭對手高出許多一一被廣告吸引，單被廣告吸引。

3、億八T萬人的心態(tài)

一項單獨的研究很像是海上賽船的一次觀星。觀星能夠準確地告訴你某一刻你所處的位置,

但卻反映不出你曾經(jīng)到過哪里、你的移動速度多快，也不能告訴你如何辨別風向與洋流方向。

觀星也無法告訴你對手的速度、位置與航線。但假如對數(shù)百種品牌都進行此項研究——年復

一年地比較其結果、分析引起變化的廣告，找出基本原因一一其發(fā)現(xiàn)將會有重大價值。

4、被吸引的人們

我們看到的論及廣告說服公眾效果的內容并未說明我們的推銷員能否賣出東西。我們能夠擁

有眾多被說服的人卻做不成任何買賣。一個人能夠在屋頂大喊大叫。他能夠吹個響亮的口哨

又唱又跳。人們或者許會因這種古怪行為記住他的話，談過的話可能不可能引人購買。?家

廣告詞精彩的公司其廣告或者許只印在了一部分人腦海里，該公司就發(fā)了財。相反，廣告詞

蹩腳的公司或者許讓許多人都記住了他的廣告，但卻倒閉了。廣告吸引力指數(shù)就是衡量這一

差別，這與廣告說服效果的好壞沒有多大關系。它只問一個問題：你的廣告是否起作用？它

是否吸引人們購買你的產品？我們看到人們可能都在紛紛談論一則有轟動效果的新廣告，客

戶可能喜上眉梢；廣告代理洋洋得意。但是，這條廣告或者許僅僅是個美麗而空泛的外殼。

事實上，它甚或者正在趕跑顧客。我們明白務必把被吸引的人變?yōu)楸徽f服的人。

5、廣告的壽命

廣告主之因此能夠保持其廣告的說服效果是由于他繼續(xù)保持相同的廣告內容及維持相同數(shù)

量的廣告支出。假如他改變了廣告內容或者削減了廣告開支，他就會經(jīng)理突如其來且令人痛

心的滑坡一一只因其一或者二者皆有。

6、千百萬美元的錯誤

過于頻繁地變換廣告攻勢會破壞廣告說服公眾的效果。這種人實際上是在砍伐他們自己的樹

木。有些還是小樹秒就被砍伐了。有些還未及長直、長壯與長高也被砍掉。優(yōu)勢我們會看到

廣告業(yè)最愚蠢的舉動；一個新班子會取消一個重大創(chuàng)意僅僅是為了重新規(guī)劃廣告的前景，做

些變化。假如某個廣告不能再繼續(xù)是使用，那么就會發(fā)生下列兩種情況之一：廣告說服效果

降低，或者公眾對該廣告詞句不再有反應，其吸引力指數(shù)下跌。除非該產品突然過時，我們

從未看到過這種情況發(fā)生。相反，那些廣告攻勢仍很伶俐，就像一棵巨樹枝杈伸向太陽欣欣

向榮。飽滿的種子年復一年的落到地上，成為新的銷售與顧客。我們從研究中發(fā)現(xiàn)了廣告業(yè)

現(xiàn)實的三大基本原則：

1）說到廣告的說服效果，那么變換廣告內容與停止給廣告撥款結果是相同的。

2）如此說來，假如你每年推出一則優(yōu)秀的廣告，但每年都變化，那么你的競爭對手只要不

變換廣告內容便可憑借稍遜于你的廣告戰(zhàn)勝你。

3）除非某個產品成為過時，一則成功的廣告不可能自行報廢。

7、廣告凸透鏡

消費者只會記住一個廣告中的一件情況一一或者是一個強烈的主張，或者是一個突出的概

念。

8、箱子滿了

你的廣告說服效果提高了，你的競爭對手的效果勢必就降低了。你的降低了，競爭者佗就會

提高。運用一切能夠提高自家廣告說服效果的廣告技巧與手法來降低競爭者的廣告說服效

果。你事實上能夠向消費者頭腦中灌輸更新更強的概念如今他忘掉先前獲得的某些東西。你

完全能夠從他的經(jīng)歷中摸去一個廣告內容而代之以你自己的廣告。他頭腦中有一只已設定產

品類別的裝東西的小箱子。這只箱子容量有限，一是由亍他記不住，二是由于他沒興趣。這

只箱子裝滿了龐雜的數(shù)據(jù)，如若又有新的廣告擠進來，有些數(shù)據(jù)就會被擠出去，而且箱子還

是盛不下。

9、老掉牙的吹噓術

我們早已說過擁有的廣告攻勢會產生廣告的吸引力指數(shù)。的確如此，但他們也會取得更好的

說服公眾的效果。一則對廣告說服效果的研究說明僅憑櫥窗式廣告是不能讓消費者記住亳無

特色的主張的。初創(chuàng)時廣告或者許能讓公眾熟悉產品名稱或者外觀——但公眾對這些品牌廣

告的認知卻很少攀升到40%,50%或者60%。其原因是這些廣告根本沒有真這個信息。這些

只是對產品的吹噓——是些老掉牙的、過時的詞句可憐的拼湊。

10、騙人的差別

抓住細微差別不放會導致歪曲、夸大、捏造事實與大吹大擂，敗壞了廣告業(yè)的名聲。公眾（早

已同意有關廣告業(yè)太多錯誤信息）深信廣告人能夠徹頭徹尾地說謊并能得逞。事實正好相反。

這種做法至少會導致金錢的浪費，嚴重的還會斷送了生意。通過多年對產品與廣告攻勢情況

的分析。從廣告業(yè)兩個基本規(guī)律中總結出下列原則：

1）廣告刺激只有產品的銷售，加速質次產品的毀滅。產品并不具備的不實之詞讓消費者更

多地注意到其虛假性。

2）著重強調消費者不易察覺的細微差別的廣告實際上也加速產品的滅亡。這種廣告也會讓

消費者更多的注意到其虛假性。

11、愛默生的捕鼠器

我們遭遇到了最棘手的一個廣告問題一一產品比較。這是一個非常敏感的話題，由于假如以

為廣告主占有一個優(yōu)勢，他就務必擺出這一優(yōu)勢；而且通常像我們會看到的一樣，假如不對

比其競爭者，他就不可能把這一優(yōu)勢說清晰。這種做法不可避免地會招致對方憤怒的庇聲叫

喊一一即使你的說法正確無誤。這些呼聲要求“公平競賽！"我們好像面臨各類不一致的看

法。從對產品純粹低吹噓到硬性推銷、競爭性的廣告，我們如何才算“貶低”呢？我們認為

答案非常簡單。對兩種產品進行比較的廣告只要是真實的就沒有什么錯誤、不道德或者誹謗

可言。這種廣告還要符合兩個條件：進行比較的一定不能是我們所說的騙人的差別，不能激

勵夸大細微的差別；與指向比較的品牌務必廣為銷售，不應是一些鮮為人知，微不足道的產

品，只在邊陲小店出售。假如廣告內容真實，那么其表現(xiàn)手法則屬廣告藝術，品位或者是你

銷售熱忱高低的問題。但內容務必真實。通過對比是否可制作更強大的廣告攻勢？答案是：

“未必如此”。常常有的時候，即使對比引人注目，結果也大不如意。但是，確有許多產品

是只有通過對比才能講清。果真如此，而且你也熟悉什么是騙人的差距，就大聲說出這種區(qū)

別吧！在市場上公開聲明吧！否則你會喪失自己廣告的說服力，輸在銷售與贏利上。

12、沒有普羅克路斯的床

不要把U.S.P認為是你放入廣告的東西。而要把U.S.P看成是消費者從廣告中汲取的東西。

U.S.P不是一個密實封閉的構造。U.S.P是一個最終結局，一個由廣告設計表現(xiàn)的全部。它

是一個流淌的過程而非靜止因素的羅列。它貫穿始終。它是自然顯現(xiàn)出來的。創(chuàng)作人能夠展

開其想象的翅膀，由于U.S.P可能務必通過視覺與文字因素的組合才可能實現(xiàn)。只有三條標

準:這一廣告是否說明了一個主張？是否特殊？能否吸引買主？假如一則廣告能符合這三條

標準，從嚴格的理論意義上說，它能夠不用任何文字就推出一個U.S.P。實際上，通常情況

是廣告做成了堅實小巧的文字繭，太硬、太機械、失去了某些創(chuàng)作想象力。

13、品牌形象主義者

品牌形象廣告一別中方是同讀者進行交流。他們與消費者的潛意識在語言層面之下建立聯(lián)

系。他們用視覺符號代替語言，由于視覺符號更為重要。他們交流速度快，更直接。不存在

辛苦，沒有腦力勞動。他們唯一的目的就是制造形象，營造心境。這樣的廣告表示的是心理

的實際，它與實際情況一樣強有力。一個產品不再只是一種“甜棕色液體”或者“機械品”。

某個產品有了這些微妙的變化之后，變得“十分可愛、活潑、令人愉快。”它具有了“大量

美學意象與情緒意義。”USP是表述的哲學，品牌形象是感受的哲學。按照品牌形象主義

者的看法，消費者會拒絕這種說法，二這另一種廣告卻讓他們從潛意識上就轉向了該產品，

原因是一種“它最好”的感受。換句話說，這種廣告聲聲都入了消費者的第三只耳朵。這就

是品牌形象廣告?！扒‘?shù)恼Z言，”列寧說，“抵得上千軍萬馬?！爆F(xiàn)代廣告業(yè)多數(shù)油腔滑

調的廣告亳無意義。試圖夸大細微差別的徒勞記上麥迪遜大街那些行話，確實也是毫無意義。

人們應付不了語言是錯誤的。語言也能夠表現(xiàn)感情。品牌形象理論中真正有價值的部分是它

強調了視覺符號。沒有人否認視覺符號能激起人們深藏的新潮。最好已非語言形式，用盡可

能多的活潑、愉快的聯(lián)想去陪襯產品。我們完全能夠說；“完整的廣告既要表達一種感情，

也務必要表達一個特殊的銷售主張?！敝?，假如你愿意，能夠用金色加以裝飾、用星辰加

以點綴。后面再襯以非語言派最珍貴的花毯。我們認為原始的、不加修飾的U.S.P是一個

極端；不附帶任何說明的最珍貴的品牌形象是另一個極端。我們離不開語言，它是內容；但

不追求形象又很愚蠢一一它是形式。（純粹的理性的講述產品的物理特征是僵死的，它需要

有“情感”的意象給予其生命）

14、成敗參半的冒險規(guī)律

廣告業(yè)的實情是代理公司并不愁寫品牌形象，愁的是如何讓那些頗具制造力的人不去編造品

牌形象一一堅持讓他們用那些能夠給顧客帶來最豐厚利潤的制造性術語去思考。成功佗廣告

文案，論方法，很像搞工程。搞工程能夠搞出藝術，而如此結果的背后必定又幾十甚至幾百

個方案,沒有人否認橋梁的鏈狀曲線漂亮而可愛。但是，建造橋梁的目的并不是藝術，它務

必符合工程原理，我們明白惟其如此，大橋才能安穩(wěn)。一個純粹的藝術家可能會設計出更精

彩、更具美學價值的大橋；但它可能經(jīng)不住龍卷風的襲擊，或者是千萬輛八輪載重卡車的傾

扎。廣告文案人員也是人，自然會用自己的話給制造性下定義。他回了以八客戶的廣告預算

方案當作畫布，按自己的辦法去作畫。他要是更明智的話，最好事項以為噴氣式飛機設計師

那樣助手去制造廣告一一明白最終飛機一定也很漂亮，但其首要目標飛機務必能飛。

15、廣告的兩副面孔

以為廣告主可能再做兩個不一致的廣告，而自己渾然不知。語言與掛面的界各形成了一個完

全不一致的U.S.Po我們可能在同一廣告里使用了兩個不一致的U.S.P——二者截然不一致。

16、吸血鬼般的表述

說服公眾效果最佳的廣告攻勢均呈現(xiàn)給讀者一個感人的說法或者概念，讀者很容易記住。由

于輔助的說明能夠增加U.S.P的深度、色彩、廣度與說服力。再增添輔助說明的過程中一定

要慎重行事，一種分散注意力的說法不是突然間形成的，即那種從你的U.S.P吸走力量的輔

助說法。這里?條重要的原則就是7種說法、或者17說法是能夠用強懂得各起來的。但是在

這種結合體當中，每一種說法都務必是其U.S.P結構中的一部分。把所有這些都運用到一則

廣告且還要保持廣告語與概念的純正，確實需要非凡的吱藝。

17、廣告工具

1）讓影像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵所聽到的：

2）把播音員的聲音作為背景音：

實際上你會發(fā)現(xiàn)假如想盡量給聲音配上這時的畫面，你就不得不這樣做。換言之，就是不要

那個手持商品認真講解的播音員。這是舊式的無線電廣播技巧，而我們面對的是電視。這個

人的形象會增添什么意義呢？因此只在聲道上保留他有用的話，在熒屏上設計有用的畫面與

之相配。

3）為U.S.P找到一個具體的影像說明：

往常我們說明了U.S.P并不是一套固定的話或者一個呆板的語言結構。他能夠是最終結果，

能夠是由多種因素綜合反映出的一個整體。然而，他卻經(jīng)常用語言總結出來-----種唯一的、

用文字表達的，特殊而強有力的說法?，F(xiàn)在，我們需要一種東西，他能使文字描述的這是意

義活靈活現(xiàn)。我們需要為U.S.P找到一個極為有力、極為清晰的鮮明的視覺形象一一一種猶

如突然的閃電通常闡明中心內容的形象化的思想出現(xiàn)。電視廣告中還會由其他畫面表現(xiàn)那些

輔助性表述，增加了廣告的深度與廣度。要記住廣告歸根到底是一種工具。他是一種出大產

品信息與概念的工具。

18、最危險的詞

一個難得的能夠算是鳳毛麟角的真正有獨創(chuàng)性的廣告會出現(xiàn)。它也可極為成功。這些作者便

立即開始模仿它一一沒有意識到他們模仿的僅僅形式，為隱蔽的齒輪、滑輪與季節(jié)，這些都

碑文案高手深藏于表面之下。這些技巧如運用于廣告內容，就不是愚蠢的。假如是下列情況,

他們就變得遇不可及：他們不為廣告內容服務；其自身被看作是廣告業(yè)或者然性的原則；文

案人員偏離了他們的角色，不記得了他們是推銷員，而試圖充當演員。他們追求的市長聲而

不是銷售額。驚奇的是，這些文案人員這種只為“差別”而進行的奮斗居然還有個虛幺二的理

由。這些論點是：

1）廣告（而非產品）務必與大量的其他廣告進行競爭。

2）因此廣告（而非產品）務必吸引注意力。

3）因此特定的廣告（而非產品）務必不一致凡響。

這種推理回避了產品，也回避了廣告的作用。作者務必讓產品本身引發(fā)人們興趣。否則，它

的大部分制造力都將用于開發(fā)騙局，二者只會降低廣告功效，不可能提高之。

19、一個新定義

廣告是一門以盡可能低的成本讓盡可能多的人記住一個恃殊的銷售主張主題的藝術?，F(xiàn)在我

們看到了獨創(chuàng)的真正限制。我們看到獨創(chuàng)不能失控，不能過于自由，無拘無束。它務必限制

在廣告使用功能的范圍之內。我們的研究結論是廣告有兩個極端：

1）作為藝術設計的廣告，不考慮其商業(yè)功能。

2）為發(fā)揮作用而設計的廣告一一某些評論家或者許為不是什么藝術品。

第一類應予以懷疑，由于他經(jīng)常是內容變得模糊。第二類應根據(jù)其結果予以鑒定，不應由那

些關心美學甚至于關心利潤的評論家鑒定。我原作個拙論：杰出的推銷員偶爾才“美”一次。

他們并不是手持畢加索的畫、不是押著韻腳講話。他們通常很誠實，說話令人信服，深知自

己的產品為什么更勝一籌。

20、最好的播種方式

傳播給觀眾的次數(shù)少一些，到要傳播給盡可能多的觀眾。應到指出的是這一理論僅適用大眾

消費品。

21、麥迪遜大街的神話

廣告人有什么作用呢？一一“他們的中心作用就是制造欲望一一引起先前不存在的需求?！?/p>

廣告業(yè)不存在這樣的巫術,廣告人沒有用催眠術操縱人的本領。不存在業(yè)從未有過“發(fā)明了

一種并不存在的需求只滿足法，然后成功地推銷了這種需求與這種滿足法的人?！笔聦嵣希?/p>

廣告或者許只是一個規(guī)律：假如產品不能滿足消費者現(xiàn)有的某些欲望或者需求，那么其廣告

終將失敗。

這就是我眼中的“實效的廣告”。其中有U.S.P理論的精髓、有如何做好廣告的訣竅、有對

初涉廣告的人的警醒、有一種先輩的偉大的思維方式……盡管看似“過時”，但卻依然有用。

在“推銷產品”這一廣告的終極目標之下，任何一種方法都不應該被排斥，即使它也許老套

了，不與時俱進了。

終于到達我們探索廣告之路的第一個驛站了！I可首剛剛一路走來的旅程，真是收獲頗多呢！

1900?1950年，市場學逐步發(fā)生了一場重大變革，其變芭核心，是由以生產、產品為中心的

生產觀念、產品觀念與推銷觀念，向以消費者為中心的營銷觀念的轉移；也是同一時期，傳

播理論也逐步從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個同意這是如何對待傳

播。

在這一環(huán)境里成長的廣告，其核心概念是“推銷”，從“硬推銷”、“軟推銷”到

“U.S.P.”，都是圍繞“推銷”這一核心概念展開的，都是廣告領域里，人們?yōu)橛行Оl(fā)

揮與實現(xiàn)廣告的產品推銷功能，所做出的積極理論與實踐探索。而“推銷”概念的產生，繼

而成為市場運作與市場理論、廣告運作與廣告理論關注的焦點，是50年里由買方市場逐步向

買方市場演進的市場運動的結果。產品推銷使這一時期廣告理論的共同思維目標指向。正

是從這個意義上，此期的廣告理論，概括歸納為產品推銷為核心意義的廣告理論。

這一路走來，我們確實收獲了許多?，F(xiàn)在，讓我們暫時小憩一下，為以后的行程做準備一一

那將是更加開眼界的旅程！

第二個時期一一創(chuàng)意的革命

時間：1960?1970年

代表人物：大衛(wèi)？奧格威［DavidOgilvy)；威廉?伯恩巴克(WilliamBernbach)；李奧?貝納

(LeoBurnett)

代表理論：品牌形象理論；ROI理論：“與生俱來的戲劇性”理論

如前所述，這些理論的形成與應用也必定與當時的環(huán)境與背景有著千絲萬縷的聯(lián)系，也只有

在這樣特定的外在條件下才能長生這些經(jīng)典。

回顧歷史，我們能夠用下列精辟的語言對這些誘因進行概括：

1、商品空前豐富，真正意義上的買方市場正式形成。

2、生產設名的改進，生產技術的提高，同類產品社會化大生產的生產線的出現(xiàn)，產品同質

化的現(xiàn)象日益嚴重。

3、廣播電視迅速普及，大眾傳媒日益增長，媒介環(huán)境日益復雜。

4、運用廣告參與市場競爭的企業(yè)與商品越來越多，市場廣告信息猛增。

正是在這樣的誘導因素作用下，才使得廣告理論所要解決的問題發(fā)生了巨大的變化一一從

“說什么”轉向“怎么說”。

現(xiàn)在我們在回憶一下前面的敘述，就不難發(fā)現(xiàn)：早期的廣告理論，集中解決的一個理論問題,

是關于廣告有效訴求的探尋，即“說什么”。“硬推銷”理論所主張的廣告務必向消費者提

供一個明確消費理由，以理啟人，以理服人；“軟推銷”理論所主張的廣告應努力制造出一

種情感氛圍，用間接的提示與委婉的手法，告訴消費者“這是那種會滿足你的需要或者滿足

你的愿望的產品”，以造成對消費者的強烈吸一個感染；“USP”理論所主張的廣告務必向

消費者提供一個特殊的消費主張。這些代表性理論，都是圍繞廣告畢竟應該“說什么”的問

題而展開的。

而到了這個時期，廣告理論發(fā)生了變化。其直接動因，當因廣告在市場狀況下的“有所不

能”，以在“怎么說”的層面上，尋求廣告效果更有效的發(fā)揮。也就是說，創(chuàng)意理論所要解

決中心冏題是廣告應該“怎么說”。

正是基于以上這些原因的作用與順應時代趨勢的需要，才使這個時期產生了三大廣告哲學理

論流派；涌現(xiàn)出三位廣告界的里程碑人物；演變出三項有代表性的理論?，F(xiàn)在，讓我僅在這

個新的環(huán)境中繼續(xù)探索前人的光明之路。

一.科學派廣告哲學

代表人物：大衛(wèi)?奧格威［DavidOgilvy）

代表理論：品牌形象理論

品牌理論的實質內涵：

（一）品牌、形象與品牌形象的概念

想問品牌、形象與品牌形象的概念是什么，可能現(xiàn)在也夫必有一個明確的答案。因此，處于

這個時期的大衛(wèi)?奧格威丹沒有給出明確的品牌、形象與品牌形象的概念也是情有可原的。

但他指出：要不僅注重產品貨品牌自身的形象，而且重視產品貨品牌在公眾的心目重視什么

樣的形象。這無疑是將那只可意會不可言傳的答案在潛移默化中傳達給了我們。甚至它以超

越了概念的范疇，升華至其精髓。

（二）品牌形象的個性特征

大衛(wèi)?奧格威在他所著的《一個廣告人的自白》、《未公諸于世的選集》、《奧格威談廣告》等

多部書中都曾批判“絕大部分廠商不能同意他們的品牌的形象有一定局限性的事實,他們希

里他們的品排隊人人都適用。他們希望他們的品牌即適月男性也適合女性，既能適合上流社

會也是與廣大群眾。結果他們希望他們的產品就什么個性都沒有了，成了一種不倫不類、不

男不女的東西。閹雞決不能稱雄于雞的王國?！边@種當時十分盛行的企業(yè)理念。并提出：個

性是品牌形象的核心，沒有了個性鮮明的牌形象就很難樹立。

（三）品牌形象的市場利銷性與競爭力

在奧格威看來，”致力在廣告上樹立明確突出個性品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占

有率與利潤。最終決改的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品建微不足道的差異。

品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少?！币虼耍放仆怀龅男愿衽c在此基礎上樹

立的鮮明品牌形象，就成了消費者選擇的最要緊因素。

（四）品牌形象樹立的長期性與一致性

長期性：

品牌形象的樹立是一個長期的過程，務必有長遠的眼光，缺乏長遠打算，倉促湊合，是不利

于品牌形象樹立的。“每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象在做奉獻，都應

視為對品牌的性格的長期投資“，以削價等促銷手段求取短暫的銷售利益，往往會降低產品

在消費者心目中的聲譽。

一致性：

務必保持品牌形象樹立與推廣的一致性?！焙鷣y更換廣告是極其容易的情況。但是金光燦燦

的獎杯卻只頒發(fā)給對塑造協(xié)調一致的形象有遠見而且能持之以恒的廣告主，正是他們向世界

推出一個前后一致的產品形象，并使這個形象不斷地成長豐滿。

所有廣告人應以高瞻遠矚的眼光來為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅持運用貫徹策

略到底。”

（五）品牌形象的成長、改變與提升

奧格威認為：品牌形象的樹立，并不是一勞永逸的事，它有一個不斷成長豐滿的過程。舊的

品牌形象能夠改變，能夠提高。但改變老面孔使之煥然一新是極不容易的事，換一個新牌子

推倒重來往往更容易一些。

（六）影響品牌形象的因素

不管是先前的羅瑟?瑞夫斯還是如今的奧格威，或者者后來的大衛(wèi)?愛格……都一致同意：

影響品牌形象的因素是各式各樣的，它包含廣告、定價、產品的名稱、包裝、贊助、投放市

場的時間等等。只有這些因素的組合達到最佳狀態(tài)時，才能使品牌形象發(fā)揮其真正作用。

這里，我們需要彌補一點：上述對大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論的實質內涵的精要闡析是將

其理論分解開來進行的，因此并未站在整體的高度全面的審視。這對我們宏觀的懂得與運用

理論是不利的。因此，需要我們進一步進行思考……

從大衛(wèi)？奧格威理論主張的基本傾向來看，其受克勞德?霍普金斯（硬性推銷派）與羅瑟?瑞

夫斯的影響大概大一些。

大衛(wèi)?奧格威的基本理論主張是，廣告是科學不是藝術：”廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更

重要。真正決定消費者購買或者不購買的是你的廣告的內容，而不是它的形式。在廣告中，

選擇正確的承諾極端重要。”正是在這一理論基點上，大衛(wèi)?奧格威主張，廣告務必有創(chuàng)意。

其創(chuàng)意哲學是建立在廣告是科學之一認識基點之上的。而創(chuàng)意的核心，便是選擇正確而有效

承諾的科學方法與技巧，創(chuàng)意務必服從科學的規(guī)定性，務必來自科學的調杳研究，而不是個

人的主見與想當然；務必遵守一定的法則，而不是漫無約束；所要決定的核心問題是廣告訴

求內容的科學確立，為廣告內容的表現(xiàn)。因此，大衛(wèi)？奧咯威被稱之科學派廣告哲學的代表,

惟理派的廣告大師。

如今此刻，我們會突然自問：大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論大概與羅瑟?瑞夫斯的USP,甚

至克勞德?霍普金斯的“硬性推銷”沒什么區(qū)別，或者者是差別很小。事實的確如此嗎？答

案當然是否定的。

整理思緒我們就不難發(fā)現(xiàn)，USP理論與品牌形象理論的重大差異，在「以著眼于產品功能

的訴求，實際事實的陳述：

1、USP理論著眼丁實際功能的特殊與消費者的實際利益，以滿足消費者的實際利益追求：

2、品牌形象理論則從產品品牌的形象出發(fā)著力塑造產品品牌的個性，向消費者提供一個富

有個性的產品或者品牌形象。它著眼于產品形象的塑造，情緒意象的營造、意境形象佗個性

與消費者心理感受，以滿足消費者的心理感受。

大衛(wèi)?奧格威在“品牌形象”理論的指引下創(chuàng)作出大量的優(yōu)秀廣告一“海賽威”襯衫廣告

中“帶眼罩的男人”、“多芬”香皂廣告、“勞斯萊斯”汽車廣告、“殼牌”石油廣告、“波

多黎各”旅游廣告、“英國”旅游廣告……，這些都已經(jīng)成為經(jīng)典。

現(xiàn)在的您是否開始懷疑我了呢？您心里會想：上述關于大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論使你假

想出來的吧。有什么能夠證明你的闡述呢？沒有任何文獻作為論據(jù)的概括能讓我相信

嗎？...

然而，我卻能夠自信的微笑，同時堅定的告訴您：這些敘述并非我個人的異想天開，恰恰相

反，它是建立在大量準確、詳實的文獻資料基礎上的，是大師一生理論精華之中的精華。因

此，您非但不必有任何顧慮甚至懷疑，反而應該堅信它的正確。

盡管如此，我覺得我還是有義務把作為基礎的文獻公之于眾?；蛘咴S，您會從中發(fā)現(xiàn)有別于

我的另一番世界！

（注解：出于對文章整體的考慮，我只將與“品牌形象”有很大關聯(lián)的內容摘錄了下來。因

此，下面您所要看到的內容自然不是文獻的全部內容。希望不可能對您對文獻的懂得產生任

何不利的影響。）

《一個廣告人的自白》中有關“品牌形象”的章節(jié);

如何創(chuàng)作高水平的廣告？

我講的基本法則并不是我個人的意見，是我從調查研究口學的東西的精華。我讓我的廣告佳

作不引公眾注意它自己就是產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。

好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊！”而是“我從未沒有聽說過這種產品，我一定

要買它來試?！?/p>

我創(chuàng)作能招財進寶的廣告的妙方：

一、廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要

真正決定消費者購買或者不購買的是你的廣告內容而不是它的形式。你最重要的工作是決定

你如何來說明你的產品，承諾些什么好處。

二、若是你的廣告的基礎不是上乘創(chuàng)意，它必遭失敗。

三、講事實

說消費者對事實不感興趣的事，這實在是太錯誤了。

消費者不是低能兒，他們是你們的妻女。若是你以為根據(jù)簡單的口號與幾句枯燥的形容詞就

能夠誘使他們買你的東西，那就太低估他們的智商了。他們需要你給他們提供全面信息。

在我走街串巷挨門挨戶推銷的時候，我發(fā)現(xiàn)，為推銷產品提供的信息越多，我推銷出去的產

品也就越多。

相互競爭的不一致品牌越來越相似了。向消費者講各類品牌共有的東西是亳無意義的。因此

他們專注于講那些微不足道的不一致之處。我倒希望他們把這種錯誤做法繼續(xù)下去。由于這

樣一來，我們客戶的產品的事實就能夠先入為主的優(yōu)勢深入在消費者心里。

四、令人討厭的廣告是不能促使人買東西的

好的廣告從業(yè)人員熟知自己的技藝，他們比其他廣告人懂得的東西多。

五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

人們不可能為表現(xiàn)惡劣的廣告所動。你應該用好風度吸引消費者買你的東西。

這并不是說你的廣告務必是裝腔作勢，逗趣取笑的。人們不可能從小丑那里買東西。他們的

頭腦相當嚴肅的。

六、是否你的廣告具有現(xiàn)代意識

我發(fā)現(xiàn)，要與那些剛剛開始闖入生活的年輕夫婦的思想感情協(xié)調一致是越來越難了。氏此我

們公司的大部分撰稿人都是年輕人，他們比我更懂得年輕消費者的心里。

七、若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復使用它直到它號召力減退

許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。這往往是由于主宰這些廣告的人討厭它們。這些

次品很快就被人遺忘了。

廣告就像雷達，總是在搜索新踏進市場的潛在對象，使用一部好雷達，讓它不停的為你掃描。

八、千萬不要那些你不愿讓你的家人看的廣告

假如你就產品講了謊話，你遲早會被發(fā)現(xiàn)的，不時被政府發(fā)現(xiàn)就是被消費者發(fā)現(xiàn)。政府發(fā)現(xiàn)

了，你就要吃官司；消費者發(fā)現(xiàn)了，他會以再不買你的產品來懲處你的。

好的產品能夠由于誠實的廣告而暢銷。假如你認為產品并不好，那你就別費心為它作廣告。

假如你講了謊話，或者者耍滑頭，那你就幫了客戶得倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來

越重，而且你問煽起公眾對整個廣告業(yè)的不滿。

九、形象與品牌

品牌不可能面面俱到，它要有個性，否則就稱不上“品牌”了。每一則廣告都應該看成是對

品牌形象(brandimage)這種復雜現(xiàn)象在奉獻。絕大部分廠商不同意他們的品牌形象有一定

局限性的事實。他們希望他們的品牌對人人都適用。結果它們的產品就什么個性都沒有了，

成了一種不倫不類，不男不女的東西。

一個廠商要讓自己的廣告宣傳一段時間里保持前或者協(xié)倜的風格，那將何等奇跡！想想看，

有多少人施加壓力，費盡心機要改變它。廣告經(jīng)理來了，舊的走了，撰稿人也換來換去，其

至廣告公司也在不停的換著。

胡亂更換廣告極其容易的“清，但是，金燦燦的獎杯卻只頒發(fā)給對塑造協(xié)調一致的形象有遠

見而且能持之以恒的廣告主。不論作什么廣告都不是一勞永逸的事，而是對他們的品牌個性

長期投資。他們向世界推出前后一致的品牌形象，而且這個形象還在不斷地成長豐滿。

有些廠商頭腦比較冷靜，熟悉到他們產品惡性享有嚴重不足，已經(jīng)損壞了銷售。因此他們要

求他們的廣告公司著手“改變”形象。這是客戶要求我們作的事當中最棘手的。由于品牌形

象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各類各樣的。絕大多數(shù)認為改變他們品

牌形象是好事的廠商希望的是“提高”他們品牌的印象。通常情況是，他們的產品已經(jīng)給人

一種廉價推銷的印象。

改變這種廉價貨的老面孔，使之煥然一新實際不容易的事。換一個新牌子，推倒重來往往更

容易一些。

品牌與品牌的相似點越多，選擇產品的理智考慮就越少。

致力以廣告為自己的品牌，樹立明確突出的個性(personality)的廠商會在市場上獲得較大

的占有力與利潤。童謠，F(xiàn)I光短淺，只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠家往往發(fā)現(xiàn)自

己走入逆境。

削價與其他類似的求存方法為營銷經(jīng)理們所樂用，但它的效果是短暫的，它還會讓你形成壞

習慣。

經(jīng)常不斷的適用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽，總是打折扣出售的東西會是好

東西嗎？

替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠經(jīng)營者種商品的業(yè)務為立足點，以高瞻遠矚的眼光來

為他們的品牌樹立起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位

的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。

十、不要當文抄公

沒有什么人由于盜用別人的廣告而豎起了一個品牌的。模仿可能是“最真誠只是的抄襲形

式”，但它也是一個品牌低劣的人的標志。

我們作廣告是為了銷售產品，否則就不是作廣告。

我們喜歡知識紀律，不喜歡無知的無政府狀態(tài)。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌

一樣。一頭瞎豬油可能拱到可食用的塊菌，但是明白這樣的塊菌生長在棟樹林子里是有好處

的。

你們不能讓人由于對你感到不勝其煩而買你的產品；你要讓他對你的產品感到有興趣才買

它。

除非你的策劃包含由高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。

四大問題：

今天，廣告業(yè)面臨著四個具有危機性的問題:

一、廣告業(yè)中流砥柱的包裝貨物產品的制造商，現(xiàn)在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告

上的前兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。任何一個

傻瓜都能夠高削價，但是要創(chuàng)建一個品牌需要頭腦與堅忍不拔。為什么那么多的品牌經(jīng)理會

對打折銷售上癮？由于雇用他們的人只對鼻子底下的那點贏利感興趣。繼承了前輩建立的品

牌的商人們正把他們的品牌糟踏殆盡。他們遲早會發(fā)現(xiàn)他們無法銷售沒有人聽說過的品牌。

品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。這些殺價的蠢才也有想砍掉他們廣告代理

的服務費的習慣。踏步應該想方設法從廣告代理那里的那15%里殺掉幾個銅了，而是應該集

中注意力讓他們花在時間與版面上的那85%多帶來銷售效益。沒有任何制造商由于克拉給廣

告代理的報酬而發(fā)財?shù)模銙伋鋈サ氖腔ㄉ?，引來的是猴子?/p>

二、廣告公司，特別是英國、法國與美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術形式的

人的搔擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得嘎那廣告節(jié)的講項；他『誘騙

不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創(chuàng)性;他們對他們宣傳的產品不感興趣還以

為消費者也不，因此，他們幾乎一點不提產品的優(yōu)點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且

是很蹩腳的。他們與多是藝術指導，這樣的人，由于他們的頭腦視覺性的，自己從來不讀文

字，因此也把我寫的文案弄得讓消費者無法讀。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間

挨門挨戶地推銷灶具的經(jīng)歷，今天我也回落進這個陷阱里去的。

三、夸大狂的出現(xiàn)。夸大狂們的頭腦機構傾向于財經(jīng)，而不是制造。讓他們的客戶驚愕的是,

他們買下其他公司來建立他們的帝國。

四、廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復犯同樣的錯?誤。

我的最后愿望與留言：

我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士作調查工作開始我的職業(yè)生涯。這個事實是我總是以?

個調查人員的眼光來審視創(chuàng)意工作。這些是我學到的最高軌的經(jīng)驗：

一、創(chuàng)作成功的廣告是一門藝術，一部分靠靈感，但是基本上靠知識與勤奮。

二、去逗別人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

三、在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。

四、成功的關鍵是在于允諾給消費者好處。

五、絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用

其它品牌更多地試用你的產品。

六、大部分廣告方案太復雜。他們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的客戶主管的不一致

的看法。企圖涵蓋太多東西，就是什么事也成不了。

七、好廣告能夠使用多年而不可能喪失銷售力。

《未公諸于世的選集》中有關“品牌形象”的章節(jié):

如何制造具有銷售力的廣告

一、最重要的決定(ihcmostimportantdecision)

你應該如何為產品定位(Howshouldyoupositionyourproduct)?一旦定位決定了之后，廣

告創(chuàng)作才能開始。調查極有助益，請三思而后行。

二、大承諾(largepromise)

其次的最重要決定：提供給消費者的利益點。對消費者承諾一個特殊，具有競爭力的利益點,

極為有利。但是你的產品務必具有你所承諾的利益點。

三、品牌形象(brandimage)

每一張廣告與每一個廣告片，都應該對塑造品牌整體形象有所奉獻。廠商若致力運用廣告建

立最清晰明確的品牌個性(brandpersonality)必能獲得市場最大占有率。

四、大創(chuàng)意(bigidea)

除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無人知曉。你需要大創(chuàng)意震醒

那些漠不關心的消費者，讓他們注意你的廣告，記住它采取行動。大創(chuàng)意通常很單純

(simple),他們所需的是天符與口以繼夜的工作。

五、頭等機票(afrist—classticket)

大部分產品都值得給予一個品牌的形象一一張頭等機票。如歌你的廣告看起來跟齷齪，消費

者講認定你的產品品質低劣，因此也缺乏購買意愿。

六、且勿惹人生厭(don'tbeabore)

沒有人會由于討厭而去買某一產品。但是大多數(shù)廣告卻依然那么不親切，自說自話，冷冰冰

的，而且無趣。讓消費者有參與感，就像只跟他一個人說話通常。

七、創(chuàng)新(innovate)

開創(chuàng)新勢一一取代順應潮流。廣告若隨一時的流行或者抄襲模仿，很少會成功。作開路先鋒

相當值得，但不防先作測試。請三十而后行。

八、心里的區(qū)隔(psychologicalscgmcnlalion)

任何好的廣告公司都明白如何以人口統(tǒng)計資料區(qū)隔市場。為產品定位有幫助。

演講稿與報告

本文系摘自1955年,美國廣告業(yè)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,外稱4A)

上的“形象與品牌一一創(chuàng)意運作的新方法”。

我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廠商都不愿意自己的品牌形象與個性受制于特定的羈絆，他們希望產品最好

能夠面面俱到，滿足每個人。在今天的商場中，一個四不象的品牌很難立足。

每一則廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資。

想想看，一位政治家每年都改變自己在大眾面前的形象，你會怎么想？各位客曾注意到：丘

吉爾對穿著非常慎重,50年來都是同樣款式的領帶與帽子一一因此我們不可能對他的形象感

到混淆。

要堅持一個前后一致的創(chuàng)意策略。

1957年，在英國廣告協(xié)會會議的演說

產品同質化程度越高，消費者在選擇品牌時，就越少運用理性思考。

廠商若能致力運用廣告為品牌建立最有力的形象，并塑造最清晰的個性，長此下去必能獲取

市場最大占有率，繼而產生最高的利潤。

我們努力為客戶的品牌制造清晰突出的個性，同時，年復一年，我們的廣告終于品牌個性,

歷舊不變。

摘自1986年，紐約第五卜屆廣告調查基金會(theAdvertisingResearchFoundation)午宴演講:

廠商們發(fā)動折扣戰(zhàn)來達成銷售目標，而放棄傳統(tǒng)做生意的方法一一運用廣告建立雄厚的品牌

忠誠度。

我們務必對客戶提出警告:假如他們繼續(xù)大作價格上的促銷，無力投資廣告以建立品牌的話,

他們的品牌將會淪落悲慘的下場。

價格促銷根本無法為品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能是品牌融入美國生活文化

的不二法寶。

促銷活動充其量只只是能使消費者曲線暫時曲折一下罷了，除此無他。

削價活動能夠優(yōu)勢消費者試購買品牌，但隨后消費者仍然會像沒事般地回復他們原先E勺品

牌。

目前的行銷人員，盡管繼承前人所建立的品牌，卻千方百計地是品牌栽入無名冢。遲早他們

會發(fā)現(xiàn)自己根本沒有辦法促銷一個無人知曉的品牌。

這些小家賣產品的惡棍，居然也希望我降價促俏我的產品！從來沒有廠商由于剝削代理商而

發(fā)了大財?shù)摹?/p>

建立品牌的是廣告，而不是削價促銷！

制造一個品牌需要才能，信心與毅力三方面的配合。大長期戰(zhàn)的做法，不見得能立即在下一

個季度的股票應收數(shù)字上反映出來，但畢竟一定會開花結果。

《奧格威談廣告》中有關“品牌形象”的章節(jié)：

序一一“想菲利浦進軍吧！”

廣告是信息的載體，不是娛樂活動或者某種藝術形式。我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告“與

有創(chuàng)意”，我希望廣告能吸引你購買產品。

如何創(chuàng)作有銷售力的廣告

I、做好功課

一、要研究準備作廣告的產品。熟悉越多，越有可能發(fā)現(xiàn)一個推銷產品的好點子。

二、研究競爭者作過的類似產品的廣告，看看他們的成功之處，這能幫助你找到方向。

三、研究消費者，他們如何看待產品，用什么樣的語言討論問題，看中產品什么特性，什么

承諾最有可能讓他們買你的產品。

I、定位

我個人的定義是：產品為誰，作什么？

2、品牌形象

對大多數(shù)產品有益的一個做法給予產品高品質的形象一一它猶如一張頭等機票。假如廣告看

起來廉價貨粗劣，產品的光彩也會被抹殺。誰希望別人看到自己用的時下等貨呢？

形象意味著個性。產品像人一樣有個性的東西，個性能夠在市場上塑造或者打破。產品個性

綜合了許多因素一一名稱、包裝、價格、廣告風格、與最重要的，產品的性質。

讓人們喝一口OldCrow酒，告訴他們這是OldCrow。接著再讓他們品嘗同樣的OldCrow,

但跟他們說那是JackDaniel's,然后問他們更喜歡哪種酒，大家就會覺得自己與的是兩種

不一致的酒。他們品嘗的是形象。

為任何一種酒創(chuàng)作廣告都是一門深奧的藝術。我曾試圖用理性的事實勸說消費者購買某個品

牌的威士忌，但失敗了。假如可口可樂廣告說可樂里含有50%以上的可樂果，你是不可能被

打動的。

每個廣告都務必對品牌形象有所裨益，廣告務必年復一年持續(xù)反應相同的品牌形象。這一點

不容易做到，由于工作中往往有許多變化。

1、什么是大創(chuàng)意？

功課能夠從今天一直做到永遠，但同時，沒有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠無法贏得聲望與財富。只有

大創(chuàng)意能吸引消費者的主意，讓他們購買產品。沒有大創(chuàng)意的廣告猶如在黑夜厲害上駛過

艘船一樣無聲無息。

大創(chuàng)意是在無意始終產生的，這是藝術界，科學界與廣告界的真理。但我們務必善于激發(fā)靈

感，否則創(chuàng)意就會散亂無序。有意識的廣泛汲取信息，然后無拘無束地放松自己進行思考。

突然，靈感如電話現(xiàn)在瞬旬接通，大創(chuàng)意從大腦中迸發(fā)出來了。

用下面五個問題來幫助推斷是否獲得了一個大創(chuàng)意：

第?眼看到它的時候是否讓你透只是氣？

是否希望自己也能想到這個創(chuàng)意？

是否特殊？

是否使廣告戰(zhàn)略更加完美？

能夠沿用30年嗎?

讓產品成為英雄

代理商都是會遭遇到的問題是，那么多競爭產品彼此之間沒有差異。制造商獲得相同的技術,

營銷人員用同樣的調查步驟決定消費者對色彩、規(guī)格、設計與品味等等的偏好。面對“相同”

產品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有說服力的詮釋產品的優(yōu)點，與通過廣告的風格區(qū)

別這些產品。這就是廣告的“附加價值”。

I、“確實很好”

幾乎所有的廣告人過去都認為，為了推銷產品，務必讓消費者確信，與競爭者相比自己的產

品是最好的。事實上這完全沒有必要。讓消費者相信產品確實很好就足矣。只要消費者認可

你的優(yōu)點，而不認可競爭者的，他就會購買你的產品。

假如你與競爭者的產品都很出色，不要試圖暗示自己的產品高人一籌。只要說自己的特點

——用跟清晰、更誠懇、更信息豐富的方式來說。

通過這種途徑宣傳同質產品并沒有羞辱廣告人的智力，誰敢指責能夠說出產品最好的一面，

給人們留下印象的人呢？

2、故伎重演

假如有幸寫了一個成功的廣一告，就要反復地用它，直到喪失銷售力為止。

你是對隊站立不動的軍隊作廣告，你的廣告對象是人進行的隊伍。去年的廣告想新婚夫

婦推銷了一款電冰箱，它同樣有可能成功第八電冰箱推銷給今年結婚的夫婦。好的廣告猶如

電波探測器，一旦進入市場，就能不斷地搜尋到新的目標。找個好的電波探測器，讓它不停

地搜索。

3、口碑相傳

有的時候候，廣告活動會滲透到文化當中，因此麥斯韋爾咖啡廣告音樂登上了流行榜上第7

位。

4、打倒團隊

多數(shù)廣告太復雜了，目標分散，試圖協(xié)調太多燭光人員的不一致觀點。想面面俱到，卻什么

都沒說到。

直效營銷的經(jīng)驗

研究什么是好的廣告？是那些風格令人賞心悅目的廣告？還是那些最能促銷的廣告？它們

各不相同。翻開一本雜志為最喜歡的廣告，你可能條什么圖片精美，文案巧妙的，但你忘了

自己最喜歡的廣告能吸引你購買產品嗎？

5、創(chuàng)意膜拜

“廣告不能促銷，就談不上有創(chuàng)意?！?/p>

瑞夫斯說；“原創(chuàng)在廣告里是個危險的詞語。廣告里聚集了所謂與創(chuàng)意的撰稿人，他『追求

如沼澤地中的火花通常虛幻的東西，拉丁文稱之為神火?！?/p>

我所熟悉的營銷

1品牌經(jīng)歷庫

“人們心中有個品牌經(jīng)歷庫，它們比較有規(guī)律地購買這些品牌，穩(wěn)固，習慣性比較沖動大

體上能更貼切地形容人的購買行為?！?/p>

導入期，廣告是一個生死攸關的問題。現(xiàn)在需要把手頭所有的錢投入廣告，否則就沒有機會

了。

消費者心里儲存了4?5個品牌，同時會在這些品牌中徘徊。假如品牌面市的第一年無法進入

消費者的經(jīng)歷庫，就永遠不要指望消費者來購買。

品牌上市后你唯一能期望廣告作的是：說服現(xiàn)有的用戶，讓他們更頻繁地購買的品牌。

“消費者通常不可能注意他們沒有使用的品牌的廣告?！?/p>

廣告的要緊任務不在于改變消費者的態(tài)度，而是強化印象與增強信心……某個品牌銷售的增

加不必通過改變消費者與吸納新顧客來實現(xiàn)，只要吸引有的，哪怕只是偶然光顧的顧客更頻

繁地使用品牌就能夠了。

現(xiàn)在，在我們閱讀了大衛(wèi)?奧格威的《一個廣告人的自白》《未公諸于世的選集》《奧格威談

廣告》的部分章節(jié)之后，樣信對“品牌形象”的懂得是更加深刻了。我想，再對“品牌形象”

作過多的闡述也只是惘然，由于這樣四個字的背后包含著深蘊的思想。盡管它的細微之處是

只可意會不可言傳，只可品味不可名狀的，但它的大概輪廓我們還是有必要掌握的。打開經(jīng)

歷的閘門，“品牌形象”的要義是否在腦海中奔騰呢？

領會了奧格威“品牌形象”的科學派廣告哲學的風景之后，我們將繼續(xù)前路一一一個與現(xiàn)在

是完全不一致的的地方……

二、藝術派廣告哲學

代表人物：威廉?伯恩巴克(WilliamBembach)

代表理論：ROI理論

ROI理論的實質內涵：

一個好的廣告務必具備三個基本特質：

1、有關性(Relevance)：是指廣告與商品、消費者的有關；

2、原創(chuàng)力(Originality)：就是要與眾不一致,突破常規(guī);

3、沖擊力(Impact)：就是廣告的滲透力，要使廣告進入消費者心里，對消費者產生作用

各影響。

總之，廣告與產品與消費者失去了聯(lián)系(有關性)，就失去了意義；廣告沒有原創(chuàng)性，就缺

乏吸引力與生命力；廣告沒有沖擊力，就不可能給消費者留下深刻印象。

我們將“有關性”展開來看會發(fā)現(xiàn)：威廉?伯恩巴克一再強調廣告商品、消費者的有關性，

同時說：“你寫的每一件情況，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號,

每一個陰影，都應該有主張你所要傳達的訊息的功效。你要明白，你對任何藝術作品成功度

的衡量是以它達成你的廣告目的之程度來定的。”這說明他并不是一個為藝術而藝術的追求

者，并不排斥廣告藝術的科學規(guī)定性。從這一點來看，威廉?伯恩巴克的理論大概貼近奧格

威的觀點，但事實卻并非如此……

而當我們直面“原創(chuàng)性”時，才會體會到這兩位不一致理論的掌門人各自的風采。

威廉？伯恩巴克的創(chuàng)意理論最突出的點，是強調廣告的藝術創(chuàng)新。他把廣告視為個整體，

第一次將廣告明確定義為藝術，定義為在熟悉產品的基礎上充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力與制

造力的藝術創(chuàng)作，并突出強調其藝術與廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性與新奇性。

同時，與奧格威崇拜調查不一致的是，威廉?伯恩巴克認為不應過分崇拜技術而忘卻實質。

同樣的調查研究會得出同樣的結論，從而導致廣告創(chuàng)意的雷同。廣告說服，說服常常不是科

學而是藝術，廣告是說服的藝術。廣告“怎么說”比“說什么”更重要。這更加充分的表達

了“科學派廣告哲學”與“藝術派廣告哲學”的根本差異。

威廉?伯恩巴克為紐約奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的“慷慨的舊貨換新”……；為大眾汽車公司

創(chuàng)作的“檸檬”……；為艾菲斯出租車創(chuàng)作的“艾菲斯在出租車也只是第二位，那為何與我

們同行”……經(jīng)典廣告，都是他創(chuàng)意主張的實踐表達。

三、芝加哥學派

代表人物：李奧？貝納(LeoBurnell)

代表理論：“與生俱來的戲劇性”理論

“與生俱來的戲劇性”理論精要：

所謂“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們繁盛興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意最總要的任

務是從所要廣告的商品本身出發(fā)，把它發(fā)掘出來并加以利用，而不是投機取巧，或者依靠雕

琢的技巧及牽強的聯(lián)想，突出商品這種內在戲劇性，并使它引人注意。每件商品都有戲劇化

的一面。我們當前之急，就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后零商品戲劇化地成為廣告里的英

雄。

純粹的“與生俱來的戲劇性”就是“不必使你太乖僻、太聰明、太幽默，或者者任何情況太

如何的東西一一情況就這樣自然?！薄澳憔鸵龅奖蛔⒁?，但是得到注意的藝術要自然，不

要使人驚愕，也不要使用欺詐手段。

李奧？貝納為美國菲利浦-莫里斯公司所創(chuàng)作的萬寶路香煙的廣告正是在這種理論的指導下

產生的O萬寶路香煙廣告在美國甚至世界廣告史上都被稱之“神話”，同時被作為一個經(jīng)

典案例得到后人的仿效。萬寶路香煙廣告之因此有如此地位，不僅源于李奧？貝納給予它的

“與生俱來的戲劇性”，而且由于廣告為產品樹立了品牌形象，能夠作為奧格威理論的最佳

代表，盡管它出現(xiàn)在奧格威理論之前。

我們又一次來到了一個時期的盡頭?；厥咨砗笠宦沸蕾p的三處不一致風景與自己的足跡，您

是否也與我一樣回憶一路的收獲呢？是否再一次陷入思考之中呢？

“科學”與“藝術”各有優(yōu)勢，同時又各有弊端。廣告是科學，廣告又是藝術，廣告離不

開科學的分析，廣告同樣離不開藝術的制造?！翱茖W”與“藝術”應該是有機結合的，取長

補短的，也只有這樣才能制造出最優(yōu)秀的廣告。

同時，我們也隱約感受到：I960—1970年間，分別以大衛(wèi)？奧格威；威廉?伯恩巴克：李奧？

貝納為代表的三大創(chuàng)意理論，盡管存在較大的理論主張的差異，卻也顯示出理論取向的一致

性，即都是圍繞以產品功能訴求及表現(xiàn)這一核心問題而展開的。盡管這一時期的廣告理論與

前一時期的相比有很大程度上的轉變與豐富，但事實上質并未發(fā)生根本變化。這也就為下一

時期廣告理論的進展提供了空間。

Areyouwai