第一章服務(wù)營(yíng)銷基本概念教學(xué)目的服務(wù)的基本概念服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系主要內(nèi)容一、案例介紹

二、服務(wù)的概念三、服務(wù)的分類四、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程五、服務(wù)與制造業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系六、服務(wù)的特性及其營(yíng)銷寓意問題什么是服務(wù)？什么是服務(wù)業(yè)？顧客服務(wù)？服務(wù)產(chǎn)品可以有哪些企業(yè)提供？服務(wù)可以怎么分類？服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別？一、案例介紹：IBM“

Services

are

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the

front

edge

of

theindustry.”Louis

V.

Gerstner,2001IBM’s

Former

CEO當(dāng)今很多制造業(yè)的巨人正把他們的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)。IBM領(lǐng)導(dǎo)了這一橫掃全球的潮流。其前任

CEO

Louis

V.Gerstner在2001年預(yù)測(cè)IT業(yè)在下一十年中，是服務(wù)而不是軟件和硬件主導(dǎo)市場(chǎng)。硬件和軟件只是服務(wù)包中的一部分。案例介紹：IBM

(Video

clip1)IBM現(xiàn)CEO

Sam

Palmisano強(qiáng)化了這一觀點(diǎn)。并采取了如下的實(shí)際行動(dòng)：擴(kuò)大外包經(jīng)營(yíng)（outsourcing）并強(qiáng)調(diào)顧客解決方案（廣告）。2002年購買了PriceWaterhouseCoopers公司以獲得廣泛的策略服務(wù)咨詢專業(yè)知識(shí)。2005年，IBM把計(jì)算機(jī)制造銷售業(yè)務(wù)賣給中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)。（蛇吞象）2006年10月，IBM把筆記本電腦售后服務(wù)交給聯(lián)想。2007年，聯(lián)想生產(chǎn)的筆記本電腦逐步取消IBM字樣。問題：聯(lián)想的到了什么？(技術(shù)、人力資源、市場(chǎng)、虧損、品牌、分銷渠道…)聯(lián)想的未來目標(biāo)（愿景）是什么？案例介紹：IBM在IBM的公司手冊(cè)上，明確寫出IBM是世界上最大的服務(wù)商（servicebusiness）。通過其分布在全球的分部，IBM提供產(chǎn)品支持服務(wù)，專業(yè)咨詢服務(wù)，和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算服務(wù)。許多公司從IBM外包了所有的服務(wù)功能，依賴IBM提供比其他公司更好的服務(wù)。案例介紹：IBM現(xiàn)在IBM的服務(wù)銷售為其帶來了$43

billion的收益（revenue)，超過公司總收益的一半。IBM的服務(wù)策略已成為未來增長(zhǎng)的引擎。IBM的下一步策略是聚焦總的解決方案并成為他的關(guān)鍵客戶的有價(jià)值的、可信任的和不可或缺的伙伴。這一策略意味著為客戶提供全面的服務(wù)解決方案其范圍包括如人力資源、營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顧客關(guān)系管理（CRM)。案例介紹：IBMIBM的任一名員工都認(rèn)為這一成果來之不易。因?yàn)閺闹圃煜蚍?wù)和顧客為中心的轉(zhuǎn)變是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，這需要很多相應(yīng)的改變，從管理觀念到文化工作方式和獎(jiǎng)勵(lì)方式及顧客解決方案的實(shí)施。所以這一變革經(jīng)歷了幾十年。案例介紹：IBM現(xiàn)在很多公司（如Hewlett-Packard,SunMicrosystems,Cisco）都把IBM視為成功的典范并試圖進(jìn)行相同的轉(zhuǎn)變。但談何容易？在轉(zhuǎn)向服務(wù)時(shí)，很多公司發(fā)現(xiàn)(傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)如接待業(yè)、咨詢、保健、金融服務(wù)和電訊等行業(yè)已有多年的認(rèn)知)：服務(wù)營(yíng)銷和管理與產(chǎn)品的營(yíng)銷和管理是不同的，銷售和配送一臺(tái)計(jì)算機(jī)與銷售和傳遞服務(wù)來解決顧客的問題是不同的。案例介紹：IBM結(jié)論：服務(wù)不只限于服務(wù)業(yè)，制造業(yè)可以轉(zhuǎn)為服務(wù)業(yè)，制造業(yè)可以依賴售后服務(wù)盈利。顧客需要產(chǎn)品的售后服務(wù)。服務(wù)業(yè)可以獲得巨大利潤(rùn)。（查財(cái)富500強(qiáng)中的服務(wù)企業(yè)服務(wù)在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上占很大的比重，尤其是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。然而服務(wù)質(zhì)量比起其它產(chǎn)品質(zhì)量在不斷下降。所以其增長(zhǎng)潛能受到威脅。服務(wù)管理和營(yíng)銷面臨巨大挑戰(zhàn)。案例介紹：IBM二、服務(wù)的相關(guān)定義1.什么是服務(wù)？服務(wù)是一種顧客作為共同參與者的、隨時(shí)間消逝的、無形的經(jīng)歷。

James

Fitzsimmons服務(wù)是行動(dòng)、流程和展示。Services

are

deeds,

processes,

andperformances.Valarie

Zeithaml

&

Mary

Jo

BitnerFour

Seasons的服務(wù)文化標(biāo)準(zhǔn)The

seven

Four

seasons

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by

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name,

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manner.

(Sheraton)Four

Seasons的服務(wù)文化標(biāo)準(zhǔn)VOICE:

Staff

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Hawaii,

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City

Hotel)CLEAN:

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clean,

crisp,

well-groomed

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tidy),

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well-fitted.EVERYONE:

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every

where,

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guests.

(Tianlun)In

addition

to

its

service

standards,

Four

Seasons

had270

core

worldwide

operating

standards.2.什么叫服務(wù)業(yè)和服務(wù)公司？（service

industries

andcompanies）服務(wù)企業(yè)是輔助有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與配送，支持其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)并為我們的個(gè)人生活增加價(jià)值的組織。James

Fitzsimmons典型的服務(wù)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和公司，其核心產(chǎn)品是服務(wù)。Valarie

Zeithaml

&

Mary

Jo

Bitner以下公司可以視為服務(wù)公司：Marriott

Internationa（住宿），中國(guó)民航（運(yùn)輸），中國(guó)工商銀行（金融）、金融咨詢、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、法律服務(wù)等。二、服務(wù)的相關(guān)定義3.

服務(wù)作為產(chǎn)品（service

as

products）指市場(chǎng)上提供的顧客認(rèn)為有價(jià)值并購買的廣泛的無形產(chǎn)品。服務(wù)公司和非服務(wù)公司都可以銷售服務(wù)產(chǎn)品。如制造商數(shù)碼產(chǎn)品、電梯（

Otis

），IBM和惠普的信息咨詢服務(wù)，純服務(wù)如婚介、婚禮、保健等服務(wù)酒店業(yè)、航運(yùn)等。二、服務(wù)的相關(guān)定義4.顧客服務(wù)（客服-CS

Customer

Service）顧客服務(wù)是我們所說的“服務(wù)”的重要方面。顧客服務(wù)是一個(gè)公司為支持其核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)公司一般為顧客提供免費(fèi)服務(wù)。顧客服務(wù)可以是現(xiàn)場(chǎng)（如零售服務(wù)員幫助顧客尋找產(chǎn)品或回答問題），也可以通過電話或互聯(lián)網(wǎng)。很多公司提供顧客服務(wù)呼叫中心，通常是24小時(shí)開通800，10086,110,120等。(24hours

aday,seven

days

a

week)高質(zhì)量的顧客服務(wù)對(duì)建立顧客關(guān)系（CR）或關(guān)系營(yíng)銷（relationship

marketing）非常重要。二、服務(wù)的相關(guān)定義5.派生服務(wù)（Derived

service

）所有的產(chǎn)品和有形物品都具有服務(wù)價(jià)值。由有形物品產(chǎn)生的價(jià)值實(shí)際上是物品提供的服務(wù)而非物品本身。如藥品提供醫(yī)療服務(wù)，剃須刀提供剃須服務(wù)，計(jì)算機(jī)提供信息和數(shù)據(jù)處理服務(wù)。問題：派生服務(wù)有哪些實(shí)用意義？（amenities、tangibles、memorable

goods-Accord

group）二、服務(wù)的相關(guān)定義勞低交互定制程度高動(dòng)力低密集程服務(wù)工廠：航空公司運(yùn)輸公司旅館度假勝地與娛樂場(chǎng)所服務(wù)作坊：醫(yī)院機(jī)動(dòng)車維修其它維修服務(wù)大眾化服務(wù)：零售業(yè)批發(fā)業(yè)專業(yè)服務(wù)：醫(yī)生律師三、服務(wù)的分類-服務(wù)過程矩陣戰(zhàn)略性服務(wù)分類(服務(wù)行為特性)服務(wù)的直接接受者服務(wù)

有活

形動(dòng)的性質(zhì)

無人

物作用于人體的服務(wù)：健康護(hù)理客運(yùn)美容健身、餐館作用于物品或其他實(shí)體財(cái)產(chǎn)的服務(wù)：貨運(yùn)、獸醫(yī)服務(wù)工業(yè)設(shè)備的修理與維護(hù)洗衣和干洗、園藝和草坪維護(hù)作用與人精神的服務(wù)：教育、廣播信息服務(wù)劇院博物館作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)：銀行法律服務(wù)會(huì)計(jì)保衛(wèi)、保險(xiǎn)戰(zhàn)略性服務(wù)分類(服務(wù)組織與顧客之間關(guān)系的類型)服務(wù)

持傳

續(xù)遞的性

間“會(huì)員”關(guān)系非正式關(guān)系保險(xiǎn)電話登記大學(xué)注冊(cè)銀行業(yè)、協(xié)會(huì)廣播電臺(tái)警察保護(hù)燈塔公共高速路長(zhǎng)途電話劇場(chǎng)套票預(yù)定通行證或月票航空公司的?？推囎赓U郵遞服務(wù)收費(fèi)高速公路付費(fèi)電話、電影院公共交通、餐館戰(zhàn)略性服務(wù)分類(定制和判斷)服務(wù)判

高斷的程

低高低專業(yè)服務(wù)外科出租車美容師、管道工、（輔導(dǎo)）教育教育（大課）預(yù)防性健康計(jì)劃大學(xué)餐飲服務(wù)電話服務(wù)賓館服務(wù)銀行零售業(yè)家庭餐館公共交通器具的常規(guī)維修電影院觀看體育比賽快餐店戰(zhàn)略性服務(wù)分類(需求和供給的性質(zhì))供給

需受

<限

求制程

需度

>求需求隨時(shí)間波動(dòng)的程度大小電力天然氣電話醫(yī)院婦產(chǎn)科火警和匪警保險(xiǎn)法律服務(wù)銀行業(yè)洗衣和干洗業(yè)會(huì)計(jì)和稅收準(zhǔn)備與上面服務(wù)類似，但企業(yè)的客運(yùn)基礎(chǔ)能力不足。賓館和汽車旅館餐館、劇院戰(zhàn)略性服務(wù)分類(服務(wù)的傳遞方式)服務(wù)的可獲性單一場(chǎng)所 多個(gè)場(chǎng)所顧客去服務(wù)場(chǎng)所顧客與服務(wù)企業(yè)交互的性質(zhì)上門服務(wù)遠(yuǎn)程交易劇院理發(fā)店公共汽車快餐連鎖店整修草坪服務(wù)滅蟲服務(wù)出租車郵遞緊急維修信用卡公司地方電視臺(tái)廣播網(wǎng)電話公司思考：戰(zhàn)略性服務(wù)分類的意義是什么？如何理應(yīng)這種分類結(jié)果？（to

liken，

benchmark)四、服務(wù)與經(jīng)濟(jì)-經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段農(nóng)業(yè)（pre

industry)工業(yè)(industry)服務(wù)業(yè)（第3產(chǎn)業(yè)）(post

industry)體驗(yàn)(experience)(video

clip

3)四種經(jīng)濟(jì)階段美國(guó)各部門就業(yè)趨勢(shì)問題北京服務(wù)業(yè)就業(yè)率：67.8%從上圖可得出什么結(jié)論？服務(wù)的重要性服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)服務(wù)的開發(fā)：服務(wù)的產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)服務(wù)業(yè)對(duì)各國(guó)GDP的貢獻(xiàn)國(guó)家服務(wù)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)(%)United

States80U.K.74Netherlands73Australia72Canada72France71Singapore70Sweden69Germany

Japan68New

Zealand67India/china48/34-38（北京72.1-30）五、服務(wù)與制造業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系1.聯(lián)系：video

clip

1目前在復(fù)雜的商業(yè)領(lǐng)域，人們對(duì)我們所說的制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)有些模糊不清。很多制造商正在把各種服務(wù)與其有形產(chǎn)品一起銷售；而服務(wù)企業(yè)正利用質(zhì)量技術(shù)和制造業(yè)原理來提供更好的服務(wù)產(chǎn)品。在未來，服務(wù)與產(chǎn)品的組合將變得越來越重要，而經(jīng)營(yíng)理念對(duì)取悅顧客和提高競(jìng)爭(zhēng)力將更為關(guān)鍵。聯(lián)系舉例制造商聯(lián)想、海爾、奇瑞的例子聯(lián)想的1+1理念（產(chǎn)品加服務(wù)），海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（以售后服務(wù)好著名）；奇瑞以服務(wù)促銷售2006年銷量第一。特點(diǎn)：最初產(chǎn)品質(zhì)量一般，與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比無明顯的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際名牌比有較大差距。但他們利用服務(wù)培育品牌、促銷量、摧發(fā)展。從而不斷壯大，成為世界級(jí)的制造業(yè)名牌。IBM的例子：從制造向服務(wù)轉(zhuǎn)型，惠普的跟進(jìn)。麥當(dāng)勞的生產(chǎn)（made

it

for

you-just

in

time）、ATM交換機(jī)、賽車更換輪胎(流水線作業(yè)assemblingline)、聯(lián)系舉例問題：服務(wù)是否借鑒了制造業(yè)的質(zhì)量技術(shù)和生產(chǎn)原理？服務(wù)是如何利用有形產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的？2.區(qū)別：產(chǎn)品特性的區(qū)別物品服務(wù)的特性無形性異質(zhì)性生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)(simultaneity)易逝性有形的(tangible)(intangibility)標(biāo)準(zhǔn)化的(standardized)(heterogeneity)生產(chǎn)與消費(fèi)分離(production

separatefrom

consumption)可儲(chǔ)存的(nonperishable)(perishability)五、服務(wù)與制造業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系五、服務(wù)與制造業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系-服務(wù)運(yùn)營(yíng)的開放系統(tǒng)觀點(diǎn)消費(fèi)者到達(dá)（投入？）用廣告溝通選擇的基礎(chǔ)必要修正計(jì)劃供應(yīng)消費(fèi)者需求：感知需要地點(diǎn)評(píng)價(jià)：標(biāo)準(zhǔn)測(cè)度服務(wù)人事：授權(quán)培訓(xùn)態(tài)度確定標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包：支持性設(shè)施輔助性物品改變需求服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理：生產(chǎn)職能監(jiān)督和控制過程營(yíng)銷職能與消費(fèi)者交互，控制需求消費(fèi)者離開（產(chǎn)出？）監(jiān)督服務(wù)過程：消費(fèi)者參與消費(fèi)者與提供者接觸控制問題如何分析和理解服務(wù)運(yùn)營(yíng)的開放系統(tǒng)觀點(diǎn)？服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別有哪些？服務(wù)能否借用制造業(yè)的生產(chǎn)手段？五、服務(wù)與制造業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系-生產(chǎn)過程投入過程產(chǎn)出制造業(yè)人力資源、物質(zhì)資源、資本封閉統(tǒng)：顧客與生產(chǎn)

過程分離。有形的產(chǎn)品服務(wù)業(yè)除了上述投入外，服務(wù)需要顧客的投入，包括顧客本身、顧客的物品、顧客的信息或需要。開放統(tǒng)：顧客參與生產(chǎn)活動(dòng)。無形的感知或體驗(yàn)五、服務(wù)與制造業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系-消費(fèi)方式(p81)制造產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品評(píng)價(jià)：搜尋、體驗(yàn)、體驗(yàn)、推薦先購買，再消費(fèi)一般情況下，購買與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行購買頻率相對(duì)較低購買頻率相對(duì)較高消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)（大部分）消費(fèi)時(shí)間短（大部分）在家服務(wù)場(chǎng)所（大部分）無形性（intangibility）異質(zhì)性（heterogeneity)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行(simultaneity)易逝性(perishability)六、服務(wù)特性及其營(yíng)銷寓意六、服務(wù)特性及其營(yíng)銷寓意無形性：（intangibility）含義：服務(wù)是行動(dòng)而非物件，你不能像對(duì)有形物那樣去看、觸摸、品嘗。如手術(shù)、診斷、測(cè)試、和待客。營(yíng)銷寓意有哪些？服務(wù)不能儲(chǔ)存，所以需求波動(dòng)很難應(yīng)對(duì)；服務(wù)不易獲得專利，新的服務(wù)概念很容易被模仿；不能輕易地展示和溝通，所以顧客很難判斷服務(wù)質(zhì)量；定價(jià)困難，服務(wù)單位的成本很難確定，價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系復(fù)雜。有形與無形的連續(xù)普75物品服務(wù)100%25

0255075100%50自動(dòng)加油站個(gè)人電腦辦公復(fù)印機(jī)快餐店美食餐館汽車修理航空飛行理發(fā)問題：酒店業(yè)服務(wù)在哪里？以酒店住宿為例的有形與無形部分有形的住宿、餐飲酒店過夜無形的

住宿、餐飲服務(wù)酒店服務(wù)-產(chǎn)品連續(xù)統(tǒng)飯店restaurant 住宿accommodation客房服務(wù)Room

serviceReservation接待reception服務(wù)主導(dǎo)禮賓服務(wù)concierge

預(yù)定產(chǎn)品（有形）主導(dǎo)問題：此圖對(duì)您有何啟發(fā)？思考：如何在營(yíng)銷中解決由服務(wù)的無形性帶來的挑戰(zhàn)？穩(wěn)定需求（預(yù)約，價(jià)格，反營(yíng)銷）、調(diào)整服務(wù)能力（臨時(shí)工，按需排班，顧客自服務(wù)、跨崗培訓(xùn)）、讓顧客等候（排隊(duì)理論，易產(chǎn)生消極作用）。初期迅速擴(kuò)張，阻止競(jìng)爭(zhēng)者。政府控制（電訊、銀行等，know

how-knowledge）依靠品牌、口碑和聲譽(yù)。另外服務(wù)保證和免費(fèi)嘗試。（brand,word

of

mouth,reputation）相應(yīng)的定價(jià)策略。（收益管理等）六、服務(wù)的無形特性及其營(yíng)銷寓意2.異質(zhì)性（heterogeneity)含義：服務(wù)生產(chǎn)主要是人與人間的活動(dòng)。其無形性和人的活動(dòng)及需求差異導(dǎo)致服務(wù)的異質(zhì)性。主要體現(xiàn)在：同行業(yè)不同服務(wù)企業(yè)間的服務(wù)不同；同一企業(yè)內(nèi)不同服務(wù)人員服務(wù)不同；

同一服務(wù)人員在不同時(shí)間的服務(wù)不同。另外，無形性和需求差異造成不同顧客反映不同，同一顧客不同狀況下反映不同。六、服務(wù)特性及其營(yíng)銷寓意營(yíng)銷寓意？一致的服務(wù)質(zhì)量很難保證，取決于服務(wù)雙方（uncontrollable

factors)

；當(dāng)服務(wù)由第三方提供時(shí)，異質(zhì)性更明顯；服務(wù)經(jīng)理很難確定服務(wù)傳遞是否符合計(jì)劃和宣傳的服務(wù)水平。問題：對(duì)于服務(wù)，異質(zhì)性是好還是壞？如何克服異質(zhì)性帶來的服務(wù)問題？1，2，3六、服務(wù)特性及其營(yíng)銷寓意六、服務(wù)特性及其營(yíng)銷寓意Consumption3.生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行(simultaneity)含義：生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)關(guān)系。左：產(chǎn)品，右：服務(wù)。ProductionproductionMarketingconsumptionMarketing產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)前、中、后的營(yíng)銷效果消費(fèi)中營(yíng)銷效果消費(fèi)前消費(fèi)后產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、口碑形成口碑宣傳產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)前、中、后的營(yíng)銷效果服務(wù)消費(fèi)前的營(yíng)銷不是很重要，因?yàn)轭櫩秃茈y感知服務(wù)，但此時(shí)能做的是加強(qiáng)老顧客的口碑宣傳，而新顧客往往通過別人的介紹選擇服務(wù)而且花費(fèi)小。消費(fèi)中營(yíng)銷最重要，此時(shí)是滿足顧客需要和期望的關(guān)鍵時(shí)刻（moment

of

truth）消費(fèi)后營(yíng)銷很重要，此時(shí)顧客會(huì)對(duì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)決定是否再購買和口碑的形成過程（推薦），換句話說是獲得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵時(shí)刻。六、服務(wù)特性及其營(yíng)銷寓意營(yíng)銷寓意？顧客參與影響服務(wù)操作；（個(gè)性化）顧客間互相影響；（正面、負(fù)面）

分散服務(wù)很關(guān)鍵；（地點(diǎn)）大眾化生產(chǎn)不太可能。（按需生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不太可能）消費(fèi)營(yíng)銷很重要。消費(fèi)前營(yíng)銷不太重要。消費(fèi)后營(yíng)銷－口碑（正、反）很重要。服務(wù)產(chǎn)品不能被退還及再銷售。如手術(shù)失敗、整容、理發(fā)等服務(wù)。服務(wù)不能退還和再銷售。(Do

it

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the

first

time,recovery,zero-defect)顧客有時(shí)需仔細(xì)選擇服務(wù)，否則造成極大的損失。為什么？問題：如何理解上述內(nèi)容？4.隨時(shí)間消逝的能力(perishability)含義：無服務(wù)需求導(dǎo)致服務(wù)能力的喪失；服務(wù)能力不夠?qū)е路?wù)機(jī)會(huì)的喪失；顧客的不履行承諾導(dǎo)致服務(wù)能力的喪失。易逝性意味著服務(wù)能力不能保存、儲(chǔ)藏、再銷售和退還。如飛機(jī)的座位、律師的工作時(shí)間、飯店座位、電話服務(wù)。六、服務(wù)特性及其營(yíng)銷寓意營(yíng)銷寓意：服務(wù)的供與需很難調(diào)節(jié)，服務(wù)能力不可保存。（為什么有免費(fèi)住宿或機(jī)票？Give

it

away

fora

song!）問題：如何利用或克服服務(wù)的易逝性？六、服務(wù)特性及其營(yíng)銷寓意服務(wù)特性的管理寓意服務(wù)特性管理寓意可能的管理手段無形性成本和價(jià)格很難計(jì)算無專利很難用樣品展示，促銷困難顧客參與但不能擁有活動(dòng)和設(shè)施關(guān)注收益增加有形部分展示服務(wù)利用品牌提供人性化服務(wù)不可分離性生產(chǎn)者在場(chǎng)很多服務(wù)依賴直銷個(gè)人服務(wù)范圍有限培訓(xùn)服務(wù)員的能力嘗試以集團(tuán)提供服務(wù)效率異質(zhì)性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)取決于服務(wù)人員、每天的時(shí)間及每周的日期服務(wù)異質(zhì)性管理很難標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)格員工挑選和培訓(xùn)質(zhì)量監(jiān)管、預(yù)制、程序化服務(wù)、質(zhì)量控制易逝性不能儲(chǔ)存服務(wù)總量依賴需求供需調(diào)整管理需求而非管理供應(yīng)旅游服務(wù)的特性旅游業(yè)的六大特征高成本（high

cost）季節(jié)性（seasonality）進(jìn)出門坎低（ease

of

entry/exit）依賴性（interdependence）對(duì)社會(huì)的影響（impact

on

society）***大眾 旅游（mass

tourism）受外界影響（the

effect

of

external

shocks）七、產(chǎn)品、品牌、創(chuàng)新1）核心服務(wù)與輔助服務(wù)觀點(diǎn)核心服務(wù)（the

core

service)-顧客所尋找的主要受益或第一需要。例如酒店客人的第一需要是住宿，因此住宿時(shí)酒店的核心服務(wù)。輔助服務(wù)(peripheral

services)-作為增值而提供的附加的服務(wù)或第二需要。客人入住酒店還會(huì)需要餐飲、娛樂等額外服務(wù)，為了滿足客人的出住宿外的其它需要的服務(wù)，稱之為附助服務(wù)。第一需要核心服務(wù)第二需要輔助服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧客需要區(qū)分核心服務(wù)與輔助服務(wù)的意義：相互競(jìng)爭(zhēng)的公司往往在相同市場(chǎng)提供相似的核心服務(wù)。例如，在同一個(gè)地區(qū)的兩個(gè)五星級(jí)酒店提供的服務(wù)產(chǎn)品在顧客眼里是很難區(qū)分的。在這種情況下，酒店獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方式是提供增值服務(wù)。因此，從管理的角度看，一旦核心服務(wù)滿足顧客的第一需要，輔助服務(wù)將是顧客判斷總的服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵因素。酒店的檔次不同，核心服務(wù)不同；酒店的類型不同，核心服務(wù)不同；客人類型不同，所需核心服務(wù)不同。核心產(chǎn)品、支持服務(wù)、便利服務(wù)觀點(diǎn)有些學(xué)者把服務(wù)分成核心產(chǎn)品、支持服務(wù)、便利服務(wù)的觀點(diǎn)。這對(duì)某些服務(wù)業(yè)是可以理解的。如餐飲服務(wù)，菜品為核心產(chǎn)品，圍繞餐飲的相關(guān)服務(wù)如領(lǐng)位、點(diǎn)菜、傳菜、結(jié)帳等均為支持服務(wù)，而待客泊車，提供雨傘等服務(wù)為便利服務(wù)。這種分類的方法對(duì)于有實(shí)物產(chǎn)品交易的服務(wù)業(yè)比較好理解并有意義。如零售業(yè)、餐飲業(yè)，但對(duì)于純服務(wù)部門像住宿服務(wù)，就比較難區(qū)分核心產(chǎn)品與支持服務(wù)，因此這種服務(wù)分類法在酒店及純服務(wù)業(yè)不常使用。有時(shí)分得越細(xì)，就越模糊。服務(wù)包觀點(diǎn)在一項(xiàng)服務(wù)的服務(wù)包中一般包含以下五個(gè)要素：支持性設(shè)施:在提供服務(wù)必須具備的物質(zhì)或有形資源。如酒店的建筑、客房?jī)?nèi)設(shè)施設(shè)備等。輔助物品:顧客購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自身攜帶的物品。例如：客房?jī)?nèi)的牙刷、牙膏，拖鞋、電水壺等。信息：顧客基本信息、內(nèi)部操作數(shù)據(jù)或由顧客提供的信息來提供有效和定制化的服務(wù)。例如，客人身份證明、客人的宗教信仰、個(gè)別需要和相關(guān)需要如本地娛樂設(shè)施、旅游信息等。服務(wù)包觀點(diǎn)顯性服務(wù)：用感官察覺到的受益或構(gòu)成服務(wù)的本質(zhì)特性。例如，餐飲的質(zhì)量、服務(wù)人員的態(tài)度、客房的衛(wèi)生情況、氣味、噪音等。隱性服務(wù)：顧客感覺到服務(wù)帶來的精神上的享受或服務(wù)的非本質(zhì)特性。例如，入住酒店的愉快經(jīng)歷、服務(wù)人員的良好服務(wù)帶來的好心情等。基本服務(wù)、核心服務(wù)、輔助服務(wù)的概念基本服務(wù)指的是客人住宿所需的一切服務(wù)，既滿足客人吃、喝、拉、撒、睡的所有需要。簡(jiǎn)單地說，能滿足客人在家所能享受的最基本需要。但隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?cè)诩业幕净顒?dòng)，酒店基本服務(wù)的趨勢(shì)應(yīng)是含免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。核心服務(wù)就是客人住酒店的主要工作需要。人們不是為住酒店而住酒店，而是為了某些工作、任務(wù)、或更高的體驗(yàn)需求才住酒店，因此主題酒店應(yīng)設(shè)計(jì)與主題相關(guān)的核心服務(wù)，以吸引有相關(guān)需要的客人。輔助服務(wù)是核心服務(wù)之外所提供的服務(wù)，如酒吧、娛樂、商品等服務(wù)。品牌“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！逼放破放瓢Q、標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。如喜來登，萬豪。名稱屬抽象、無形的部分。品牌的標(biāo)志是品牌中可以識(shí)別但不能用語言稱呼的部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、獨(dú)特的顏色或字符。品牌標(biāo)志屬品牌的有形部分。商標(biāo)（trademark)：品牌的名稱和標(biāo)志在政府主管部門注冊(cè)登記后，享有使用它們的權(quán)力，并受到法律的保護(hù)，以防其他企業(yè)仿效和使用。品牌的重要性對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求低的顧客，其追求的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌不重要；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高要求的顧客，追求的是

品質(zhì)，品牌非常重要；對(duì)于奢侈品，顧客追求的除

了產(chǎn)品的品質(zhì)，也追求精神上的需要，這時(shí)品牌重

要；對(duì)于大眾消費(fèi)品，顧客不看重產(chǎn)品的差異性，

品牌不重要；對(duì)于現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者，品牌重要；

對(duì)于非消費(fèi)者，品牌不重要。所以對(duì)于酒店業(yè)，星

級(jí)越底的酒店，客人對(duì)品牌的要求就越不強(qiáng)烈，很

難產(chǎn)生忠誠(chéng)顧客，客人對(duì)某些地方的不滿會(huì)導(dǎo)致其

下次尋找新的酒店入??；而面對(duì)星級(jí)較高的酒店時(shí)，客人對(duì)酒店的品牌就顯得很敏感。而且容易產(chǎn)生忠

誠(chéng)。品牌的作用品牌除了區(qū)別作用，還有很多對(duì)于經(jīng)營(yíng)非常重要的作用。營(yíng)銷學(xué)家們歸納了如下一些作用。磁場(chǎng)效應(yīng)-品牌忠誠(chéng)、反復(fù)購買、銷量增加、市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率高。擴(kuò)散效應(yīng)：酒店的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢(shì)而成為名牌產(chǎn)品，則會(huì)贏得顧客及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及酒店的信任和好感。這種好感可以通過宣傳把顧客的信任和好感發(fā)展到酒店集團(tuán)推出的其它層次的酒店及合資酒店。聚合效應(yīng)：酒店可以利用品牌將供應(yīng)商吸引住，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系；通過入股、兼并、收購等方式控制其它酒店；與之競(jìng)爭(zhēng)的失敗的酒店依賴此品牌從而發(fā)展為酒店集團(tuán)的一員。品牌的作用品牌的營(yíng)銷功能：有些顧客在選擇不同的酒店時(shí)，會(huì)選擇品牌好，名稱熟悉的酒店，因?yàn)槠放拼砹司频甑姆?wù)概念與質(zhì)量。品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：同星級(jí)、同位置的酒店，好的品牌酒店的價(jià)格會(huì)比差的品牌酒店價(jià)格高很多。就像有形產(chǎn)品一樣，品牌代表了產(chǎn)品質(zhì)量及無形的價(jià)值。品牌的激勵(lì)作用：好的酒店品牌可以激勵(lì)員工的工作熱情并保持穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)客人也會(huì)通過入住好的酒店和感到自豪，達(dá)到精神上的享受。總之，酒店（集團(tuán)）品牌可以為酒店帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)代來可觀的利潤(rùn)和無形資產(chǎn)。品牌建設(shè)的步驟品牌的建設(shè)應(yīng)是顧客的消費(fèi)行為、營(yíng)銷活動(dòng)及服務(wù)戰(zhàn)略結(jié)合，從而形成三位一體的品牌建設(shè)策略。在品牌建設(shè)過程中按順序會(huì)經(jīng)歷如下幾個(gè)階段。品牌認(rèn)知（品名）、感受（品質(zhì)）、品牌認(rèn)可（滿意）、口碑（品譽(yù)）、忠誠(chéng)、提升（發(fā)展與創(chuàng)新）。品牌建設(shè)概念圖服務(wù)的購買與消費(fèi)基本同時(shí)進(jìn)行，酒店提供的是體驗(yàn)服務(wù)。在戰(zhàn)略層的落實(shí)階段指的是

服務(wù)傳遞，即為客人提供所設(shè)計(jì)的服務(wù)。這

里包含服務(wù)的人員、過程或流程管理及體驗(yàn)

環(huán)境。在營(yíng)銷層，高檔酒店強(qiáng)調(diào)客人身心方

面的體驗(yàn)。做好體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店?duì)I銷的關(guān)鍵，它既可以影響現(xiàn)有客人的滿意度、忠誠(chéng)度和

口碑，也可以間接影響潛在客人的期望。酒店品牌與品牌發(fā)展喜達(dá)屋酒店與度假村（STARWOODHOTELS

&

RESORTS）含Westin、W-Hotels、Sheraton、St.Regis、The

LuxuryCollection、Le

Meriden、element、a-loft、Four

Points。希爾頓酒店集團(tuán)（HILTON

HOTELS

CORP.）含Hilton

Hotels、Conrad

Hotels、Doubletree

Hotels、Guest

Suites、Resorts

andClubs、Embassy

Suites酒店品牌與品牌發(fā)展酒店品牌與品牌發(fā)展萬豪國(guó)際（MARRIOTT

INTERNATIONAL）含Marriott

Hotels

&

Resorts、JW

MarriottHotels

&

Resorts、Renaissance

Hotels

&Resorts、Courtyard

by

Marriott、MarriottConference

Centers、Ritz

Carlton

Hotel

Co.酒店品牌與品牌發(fā)展酒店品牌與品牌發(fā)展洲際酒店集團(tuán)（INTERCONTINENTA

HOTELSGROUP）含Intercontinental

Hotels

&

Resorts、Crown

Plaza

Hotels

&

Resorts、Holiday

Inn；卡爾森國(guó)際（CARLSON

WORLDWIDE）含RegentInternational

Hotels、Radisson

Hotels

&

Resorts、Park

Plaza

Hotels

&

Resorts、Park

Inn

Hotels；全球凱悅集團(tuán)（GLOBAL

HYATT

CORP.）含GrandHyatt、Hyatt

Regency、Park

Hyatt、Hyatt

Resorts；酒店品牌與品牌發(fā)展精品酒店國(guó)際（C