目錄

第一章銷售節(jié)奏及策略..........................................................................16

1.1銷售前提條件...............................................................................16

1.1.1條件1：法律文件.......................................................................16

1.1.2條件2：現(xiàn)場包裝.......................................................................17

1.1.3條件3：宣傳造勢.......................................................................18

1.1.4條件4：銷售工具.......................................................................19

1.1.5條件5：銷售策略.......................................................................20

1.1.6條件6：其他配合......................................................................21

1.2銷售階段設計與目標分析決策................................................................21

1.2.1銷售周期：2005年4月16日——2005年10月31日........................................22

122銷售階段設計...........................................................................22

1.2.3銷售階段劃分..........................................................................23

1.2.3.1籌備期(2005.1.20—2005.3.15)...........................................................24

1.2.3.2籌碼認購期(20053.15—2005.4.1).....................................................25

1.2.3.3開盤期(2005.4.1—2005.5.15)..........................................................27

1.2.3.4強銷期(2005.5.15—2005.6.15)...........................................................28

1.2.3.5續(xù)銷期(2005.6.15—2005.9.1)............................................................29

1.2.3.6清盤期(2005.10.1—2005.10.31).............................................................30

1.3總銷售策略.................................................................................32

1.3.1低開高走，適時提價，增強旺銷局面.....................................................32

1.3.2推售順序..............................................................................32

1.3.4封盤策略..............................................................................33

135橫向銷售策略...........................................................................33

1.3.6贈送抽獎策略..........................................................................34

14各階段銷售策略.............................................................................34

1.4.1引導期（公開期之前）....................................................................34

1.4.2籌碼認購期............................................................................35

1.4.3開盤銷售期............................................................................35

1.4.3.1商戶資源控制......................................................................36

1.4.3.2營銷推廣輔助控制.................................................................36

1.4.4持續(xù)銷售期..........................................................................37

1.4.5清盤銷售期..........................................................................37

1.5銷售計劃：.................................................................................37

162首期銷售目的...........................................................................38

163首期入市定價原則.......................................................................39

164入市形式...............................................................................39

1.7銷售目標確定（詳見價格策略）.................................................................41

1.8銷售隊伍的組織與培訓......................................................................41

1.8.1選人..................................................................................41

1.8.2訓練..................................................................................41

1.8.3管理..................................................................................42

1.8.4基本編制與架構........................................................................42

第二章價格策略.................................................................................45

2.1價格定位思路...............................................................................45

2.2項目價格定位原則提要......................................................................46

2.3項目價格定位目標提要......................................................................47

2.4項目價格定位依據(jù)..........................................................................48

2.4.1市場競爭狀況及動態(tài)...................................................................48

2.4.2商業(yè)物業(yè)價格特征.....................................................................49

243目標客戶經(jīng)濟水平特征..................................................................49

2.4.3.1按實力劃分........................................................................49

2.4.3.2按性質劃分........................................................................50

2.5項目產(chǎn)品質素、檔次........................................................................51

2.6價格定位策略..............................................................................51

2.6.1滲透定價策略..........................................................................51

2.6.2差別定價策略..........................................................................51

2.6.3折扣定價策略..........................................................................52

2.6.4心理定價策略..........................................................................52

2.7項目總體均價、起價、最高價定位參考建議....................................................53

2.7.1總價格基數(shù)參照：......................................................................53

2.7.2每層價格基數(shù)參照：...................................................................54

2.8付款方式建議..............................................................................56

2.9價格定位簡要說明及動態(tài)價格調(diào)整建議........................................................56

2.10銷售價格策略及進度：.....................................................................57

2.11價格促銷..................................................................................59

2.12各銷售階段的價格控制：...................................................................60

2.12.1項目銷售前期一一低價面市,開閘蓄水......................................................................................................60

2.12.2項目銷售中期.........................................................................61

2.12.3項目銷售后期一一變相降價，迅速清盤..................................................62

第三章項目宣傳推廣策略及執(zhí)行案...............................................................63

3.1上兵伐謀的具體操作：.......................................................................66

3.1.1具體操作內(nèi)涵詮注.......................................................................68

3.2項目推廣總體操作構思......................................................................70

3.2.1引導客戶眼球，提高項目的認知度.......................................................71

3.2.2強調(diào)項目的獨特賣點，拉升項目關注度..................................................71

3.2.3提升項目檔次，鼓吹項目投資前景.......................................................71

3.2.4宣傳推廣原則.........................................................................72

3.2.5項目宣傳概念...........................................................................72

3.3項目賣點分析及營銷推廣策略.................................................................74

3.3.1產(chǎn)品市場競爭力分析....................................................................74

33.1.1從產(chǎn)品特點分析...................................................................74

33.1.2與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析.........................................................75

3.3.2項目自身優(yōu)劣勢分析...................................................................76

3.3.2.1優(yōu)勢.............................................................................76

33.2.2劣勢.............................................................................76

3.3.3項目可競爭要素提練...................................................................77

3.331項目賣點提練：...................................................................77

3.332項目廣告語提練...................................................................79

3.3.4項目宣傳主題...........................................................................82

3.3.6營銷推廣告策略.........................................................................83

3.4項目宣傳推廣執(zhí)行...........................................................................85

3.4.1推廣的目的與目標......................................................................86

3.4.1.1目的：............................................................................86

3.4.1.2目標：............................................................................86

342營銷推廣周期（詳見銷售節(jié)奏）...........................................................87

3.4.3營銷推廣戰(zhàn)術..........................................................................87

3.4.4廣告戰(zhàn)術..............................................................................88

3.4.4.1策劃廣告主題舉例（應用于電視、戶外廣告及包裝展板等）.............................91

3.4.5整合營銷模式..........................................................................93

3.4.6行銷渠道..............................................................................95

346.1現(xiàn)場直銷.........................................................................95

3.4.6.2DM派發(fā)......................................................................95

3.4.6.3耳語傳銷......................................................................96

3.4.6.4電話銷售..........................................................................96

3.4.6.5專車看房..........................................................................96

3.466包裝..............................................................................97

3.4.6.7廣告推銷..........................................................................97

3.468舉行各種公關活動..................................................................97

3.5節(jié)段營銷推廣組合...........................................................................98

3.5.1預熱期（籌笛期）......................................................................98

3.5.1.1廣告策略：........................................................................98

3.5.1.2目的：............................................................................99

3.5.1.3媒體選擇.........................................................................99

3.5.1.4推廣主題.........................................................................99

3.5.2認籌期...............................................................................100

3.5.2.1廣告策略.........................................................................100

3.522目的..............................................................................100

352.3媒體選擇..........................................................................101

3.524推廣主題..........................................................................101

3.5.3公開期................................................................................102

353.1廣告策略：........................................................................102

3.532目的：............................................................................102

3.5.3.3媒體選擇..........................................................................103

353.4推廣主題..........................................................................103

3.535廣告執(zhí)行內(nèi)容......................................................................104

353.6銷售策略..........................................................................104

3.53.7抽簽認購銷售方式.................................................................105

3.5.4開盤期................................................................................106

3.541廣告策略：.......................................................................106

354.2目的：...........................................................................107

354.3媒體選擇.........................................................................107

354.4推廣主題.........................................................................107

3.5.5強銷期................................................................................108

3.551廣告策略：........................................................................108

3.552目的：............................................................................108

355.3媒體選擇.........................................................................109

355.4推廣主題：.......................................................................109

3.5.5.5銷售策略..........................................................................110

3.5.6續(xù)銷期................................................................................110

3.561廣告策略：........................................................................111

3.562目的：............................................................................111

3.563媒體選擇..........................................................................111

3.564推廣主題：........................................................................112

3.5.7清盤期................................................................................112

357.1廣告策略：.......................................................................112

357.2目的：...........................................................................113

3.573促銷活動：.......................................................................113

357.4銷售策略：.......................................................................114

3.6常規(guī)性媒體組合............................................................................115

3.7展場包裝及銷售工具運用....................................................................117

3.7.1樓書..................................................................................117

3.7.2XX地產(chǎn)形象手冊（計劃在項目中期設計）..................................................118

3.7.3折頁.................................................................................119

3.7.4DM（項目通訊）......................................................................120

3.7.5異型VCD.....................................................................................................................................................................120

376展板..................................................................................121

3.7.8模型..................................................................................123

378模型..................................................................................123

3.7.9紀念品................................................................................123

3710手提袋...............................................................................124

3.7.11展場包裝.............................................................................125

3.7.11.1環(huán)境美化........................................................................125

3.7.11.2工地圍墻........................................................................125

3.7.11.3現(xiàn)場售樓處......................................................................126

3.7.11.3.1售樓部環(huán)境的整體設計和細化................................................127

3.7.11.4沿街指示牌......................................................................129

3.7.11.5樓體條幅........................................................................129

3.7.11.6路燈刀旗........................................................................130

3.7.11.7節(jié)日氣球..130

3.8發(fā)展商品牌的建立......131

3.9宣傳推廣費用測算......132

結束語..............133

軍爭篇-----營銷決勝的機要

孫子日：

凡用兵之法，將受命于君，合軍聚眾，交和而舍，莫難于軍爭。軍爭之難者，以迂為直,

以患為利。故迂其途，而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計者也。軍爭為利，軍

爭為危。

軍爭第七

第一章銷售節(jié)奏及策略

1.1銷售前提條件

1.1.1條件1:法律文件

五證齊全是項目開售的基本條件，如果無證（專指預售許可證）銷售，既是違法操作，而且在取得合法銷售資

格之前無法與客戶簽訂正式《房地產(chǎn)預售合同》，只簽《認購書》根本無法保障雙方利益；若因處理不善引起客戶

糾紛，將會影響樓盤聲譽和銷售。

?土地使用許可證

?建設用地規(guī)劃許可證

?建筑工程許可證

?開工許可證

?預售許可證

1.1.2條件2：現(xiàn)場包裝

現(xiàn)場銷售環(huán)境應該是從外（圍墻、綠化〉到里（售樓處、樣板房）的和諧統(tǒng)一，是項目檔次高低的最真實反映,

是銷售人員與客戶交流的主要場所，是客戶對項目印象的主要構成。所謂“好環(huán)境，好心情”，環(huán)境、氣氛的好壞

對客戶、對銷售人員的情緒都有很大的影響。建議發(fā)展商根據(jù)宣傳定位搞好現(xiàn)場環(huán)境。

?環(huán)境美化

?工地圍墻

?銷售中心

?沿街指示牌

?樓體條幅

?路燈彩旗

?節(jié)日氣球

1.1.3條件3：宣傳造勢

在既有良好銷售環(huán)境的前提下，以引起客戶對項目的興趣以至蒞臨現(xiàn)場參觀為主要目的，發(fā)掘盡可能多的宜傳

途徑，提高市場曝光率.；并在向市場推介本案的過程中建立項目的形象和知名度。

?內(nèi)部刊物

?直郵廣告(DM)

?報紙廣告

?新聞繕稿

?電視廣告

?網(wǎng)絡廣告

?廣告牌

?車體廣告

?燈箱廣告

?公關活動

1.1.4條件4：銷售工具

銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體，也是客尸了解項目最直接有效的途徑，項目留給客戶什么樣的印象與銷售

工具品質的高低也有很大關系。因此，在重視項目質量和宣傳包裝的同時也不應該忽略銷售工具的制作。

?展板

?模型

?樓書

?生活手冊

?折頁

?宣傳單張

?VCD

?紀念品

?手提袋

1.1.5條件5：銷售策略

銷售方式和價格策略是項目切入市場成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場競爭對手情況,

選擇符合本案的銷售方式和價格策略，這其中包括制定合理的價格表、提供靈活的付款方式和必要的促銷優(yōu)惠支持

三方面。

?銷售方式

?價格策略

?促銷優(yōu)惠

?價格表

?付款辦法

1.1.6條件6：其他配合

?工程進度

?銷售培訓資料

?購房費用表

?看樓專車

?認購書

?合同書

?律師樓

?按揭銀行

?公證處

1.2銷售階段設計與目標分析決策

根據(jù)項目進度、項目特點，綜合考慮節(jié)假H的借用，銷售期間的設定等因素確定項目的入市時機為2月中卜旬

至3月中旬，歷時約30天，再根據(jù)整個推廣進度進行營銷分期控機。以卜.為項目銷售周期時間計劃，根據(jù)項目實

際錯售情況可進行調(diào)整。

1.2.1銷售周期：2005年4月16日——2005年10月31日

1.2.2銷售階段設計

本案我司暫定正式銷售周期不超過6個月，因而根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的

整個營銷周期化分為以下幾個階段。

籌備期：通過營銷推廣策劃,明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，

通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。

引銷期：（分籌碼認購期和開盤期）通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項

目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣

點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策

略。

強銷期：針對已對樓盤形成初步認同的消費者。通過業(yè)戶聯(lián)誼活動，通過對工程進度、工程質量、物業(yè)管理、

項目品牌文化等綜合宜傳，進一步強化消費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。

續(xù)銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題,通過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。

清盤期：任樓盤銷售尾期,對樓盤的實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟

物業(yè)管理，聘請知名的商業(yè)運營公司負責商場運營，最終完成項目清盤。

1.2.3銷售階段劃分

2005.1.20—2005.3.15籌備期

2005.3.15—2005.4.1籌碼認購期

卜引銷期

2005.4.1—2005.5.15開盤期

2005.5.15—2005.6.15強銷期

2005.6.15—2005.9.1續(xù)銷期

2005.9.1—2005.10.31清盤期

1.2.3.1籌備期(2005.1.20—2005.3.15)

任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)

工作重點：

1、建筑設計定案

2、行銷策略定案

3、研究市場實時情況

4、召開動腦會議

5、擬定公開(PR)或促銷(SP)計劃

6、確定產(chǎn)品推廣的造勢活動

7、售樓資料(銷控圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表等)準備齊備

8、售樓中心施工及內(nèi)部布置定案

9、售樓中心裝修完成，設備、設施安裝到位

10、VI系統(tǒng)的制作(基礎VI)

11、電視廣告制作

12、報紙廣告制作

13、銷售人員招聘與培訓

14、現(xiàn)場POP設計

15、確定銷售組織架構

16、品房預售許可證辦理完成

17、售樓現(xiàn)場制作完成

18、銷售人員進場

19、工地圍墻設計制作

20、路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶

21、模型廠家定案制作

1.2.3.2籌碼認購期(2005.3.15—2005.4.1)

任務：

1、散布擴大知名度

2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播

3、攔截其他競爭物業(yè)客源

4、極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望

工作重點：

I、對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞限待購客戶群體

2、公開前的引導，以使目標客戶停止購買周邊同質樓盤

3、預收籌碼認購金3000元，而于公開發(fā)售5月1日當日選鋪補足首期款，簽定購房合同，形成公開當日購買熱潮。

4、報紙廣告定案刊出

5、電視廣告定案播出

6、二期海報散發(fā)

7、模型進場，備齊各種銷售資料

8、公關活動具體實施(包括與商業(yè)管理公司的簽約儀式等等)

9、反復講習銷售教材及答客問

1.233開盤期(2005.4.1—2005.5.15)

任務：

1、一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面

2.將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶，誘發(fā)其購買欲望

3、配合公關活動聚積人氣

工作重點：

1、收集客戶資料及聯(lián)絡以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線

2、反復講習銷售教材及答客問

3、所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項目

4、通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場選鋪、補足首期款，簽購房合同

5、先期購買者適當派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶

6、價格表上市

123.4強銷期(2005.5.15—2005.6.15)

任務：

1、加強客戶介紹

2.舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣

工作重點：

1、客戶追蹤

2、戶外媒體再加強

3、電視廣告頻數(shù)加大、派單力度加大

4、加強現(xiàn)場銷控及炒作

5、針對所有客戶，大量使用各種媒體

6、針對銷售情形，分析市場，修正廣告

7、利用已訂客戶介紹客戶，并枳極追蹤，促成成交

8、及時更換宣傳單張內(nèi)容，使賣點更為突出

9、在主體結構起來之后，從樓頂?shù)綐堑鬃龃髼l幅

10、開動腦會議，研究滯銷樓盤疝策

123.5續(xù)銷期(2005.6.15—2005.9.1)

任務：

1、針對目標客戶集中區(qū)域加強海報派發(fā)

2、電話追蹤有望客戶

3、加強補足，簽約工作

工作重點：

11、延續(xù)銷售氣勢

12、過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶

13、持續(xù)跟催補足及簽約

14、研討未售出部分鋪位的原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略

15、舉行商場落成儀式

16、繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶

17、舉辦公關促銷活動

18、開動腦會議，研究滯銷樓盤走策

1.2.3.6清盤期(2005.10.1—2005.10.31)

任務：

1、清理尾盤

2、安排物業(yè)管理公司進場、、

3、組織商場開業(yè)

4、其它工作看工程及裝修地度而定

（清理尾盤后，我司工作終結）

工作重點：

1、開動腦會議，研究滯銷樓盤對策

2、調(diào)整媒體宣傳方式，重點攻擊

3、加大公司品牌形象的宣傳力度

4、加強補足，簽約工作

5、準備交鋪資料，確定交鋪具體時間

6、核準項目實物與前期承諾是否有矛盾之處

7、做好交鋪工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心

8、做好與物業(yè)公司的交接工作

1.3總銷售策略

1.3.1低開高走，適時提價，增強旺銷局面

在前期造勢過程中，逐步抬高商戶心理價位開盤時以低價引爆，制造旺銷局面，加快銷售進度，并適時提

高價格，增強旺銷局面，穩(wěn)定商戶心態(tài)。

1.3.2推售順序

目前XX市場對商鋪認識還不深刻，仍需要對商鋪投資概念進行深入地引導，雖然現(xiàn)在市場購買者對投資商鋪

都十分理性，但是本案所處位置很好且又是XX市第一購物中心，無疑對當?shù)厣啼伿袌鲈斐梢欢ǖ臎_擊力。敝司建

議按市場情況和產(chǎn)品建設順序來進行銷售，首先銷售四層或地下室和一層，其次銷售二、三層。以求每個時期都有

亮點出來。但是根據(jù)項目銷售情況和進度，在銷售時有些階段是可以重合進行，敝司將根據(jù)實際情況進行把握。

1.3.3加強銷售節(jié)奏控制

本案總規(guī)模適中，在具體的銷售過程中，我司會加強銷售控制，以保證項目銷售的順暢，避免優(yōu)秀鋪位銷售速

度快,不合理鋪位銷售速度慢的結果。由于本案是開發(fā)商欲樹立自己品牌的一個項目，規(guī)模適中，因此適宜走

“短、平、快”的銷售策略,在短時間內(nèi)聚集人氣,一定質紀在銷售過程中，我司會綜合考慮銷售速度、銷售

價格二者的因素，既要創(chuàng)出開發(fā)商的品牌，也要保證開發(fā)商的資金回籠速度和利潤最大化。

1.3.4封盤策略

一如前文所述，當滯銷單位不斷增多，短時間內(nèi)又無法消化的時候，一方面要盡快制訂相應對策，另一方面則

應采用封席策略將這些單位保留起來，減少其對整體銷售的偵而影響。封府后這些單傳的價格、包裝等需要重新調(diào)

整，一般的做法是減價和增加附加值兩種，并逐個單位尋找，整理其獨特賣點。待時機成熟后，在宣傳配合下再作

為特價單位或特別推介單位推出市場。

1.3.5橫向銷售策略

在項目銷售過程中，很難讓所有樓層不同而積商鋪都平均銷售，必然會有某些單位賣得好些。若此時按縱向銷

售策略推出幾種戶型，將會使銷售出現(xiàn)兩極分化，滯銷的單位越積越多。

此時，應根據(jù)實際情況，分批適當推出單一面積商鋪，補充熱銷單位，最大限度消化市場購買力。另一方面配合宜

傳工作，細分客戶類型，如投資客、自用客戶等，也可采取同樣措施使項目銷售更有針對性。

值得一提的是：由于這種方式銷售層面單一，專業(yè)性操作要求較高，需要宣傳和其他工作的配合，否則把握不準會

影響整體銷售業(yè)績，建議審慎配合其他策略使用。

1.3.6贈送抽獎策略

在長i大幾個月的熱銷推廣期中，需要不斷利用造勢活動保持市場曝光.率，而促銷優(yōu)惠政策則杲此類活動對項目銷售

是否有直接效果的關鍵?？偨Y過往經(jīng)驗，這些優(yōu)惠相對項目價款而言，雖然微不足道，卻可以滿足人性貪小便宜的

心理，與打廣告相比，直接使客戶受惠，促銷效果更好。

1.4各階段銷售策略

L4.1引導期（公開期之前）

本階段的工作重點是預約客戶有針疝性的進行DS（直接采訪），區(qū)分目標購買商戶及潛在的購買商戶：了解商戶的購

買需求、購買力，向商戶及時傳遞項目的可景，進展動態(tài)，為后期的價格策略，功能劃分及廣告媒體投放方向提供

參考依據(jù)。預約公關活動，調(diào)查表格，確定認購策略。

1.4.2籌碼認購期

為了保證開盤當天的現(xiàn)場銷售氣氛，通過前期的接觸溝通，該階段可將重點目標大戶約至現(xiàn)場，并為他們提供優(yōu)先

選鋪權，自日開始進入實質準備階段，即根據(jù)前期市場調(diào)研了解到用商戶反饋的信息以座談會或個別訪談的形式與

行業(yè)大戶確定銷售需求，通過他們的介入帶動整個行業(yè)的熱切關注，認購期可根據(jù)市場預熱程度衽實行內(nèi)部認購。

在開盤前，大戶資源必須控制在60%。大戶調(diào)查與確定工作，確定開盤銷售及價格策略。

1.4.3開盤銷售期

該階段為整個銷售的重點即強銷期，重點放在前卜天，要求銷售率完成30%以上，針對目前的招商范圍及推盤

策略，線主要從以卜二個方面控制:

1.4.3.1商戶資源控制

開盤時為了避免過多投資戶購買而不利于后期的市場開業(yè)和管理，先有針對性地作自營，后做投資。同時為

r在市場上制造一定的銷售氛圍，建議嚴格控制以經(jīng)營戶為主，持有資格證書及營業(yè)執(zhí)照享有絕對優(yōu)先購買權。銷

售率完成50%以后可以考慮少量投資戶的存在，整個比例應控制在10%以下.地下一層如有大客戶可以考慮產(chǎn)權出

售.

1.4.3.2營銷推廣輔助控制

為了配合整體招商進度，自月上旬到開盤銷售期，通過省頗具影響力和代表性的電視、報紙等媒體進行

廣告宣傳投放，同時配合我公司的工程進度在項目地的周圍開展形象推廣，并輔之以相關的策劃活動，開盤當H可

采取文藝演出抽獎活動等方式進行整體配合，以期創(chuàng)造更好的聚集效應，產(chǎn)生轟動開盤效果。

1.4.4持續(xù)銷售期

該階段要視客戶為傳媒，開啟多維營銷通路：對已購買商鋪的商戶進行跟蹤服務，穩(wěn)定現(xiàn)有商戶資源，挖掘潛

在我戶。同時在《中郵》等形式進行企業(yè)宣傳，樹立企業(yè)形象。傳播生活理念。招商范圍主要以經(jīng)營戶為主，部

分行業(yè)中適度考慮投資戶的投資要求。

1.4.5清盤銷售期

結合銷售狀況進行行業(yè)區(qū)域性調(diào)整搭配，可向少量投資戶開放。

1.5銷售計劃：

項目商業(yè)總建筑面積按17700平米計算（除地下），加地下為22000。建議中增加一些商場自身的配套部分服務

商戶，約2000平米。包括倉庫，總服務臺。預計對外招租面積為2000平米。對實際可銷售面積為18000（注：與合

同約定有差距）平米，2005年3月到2006年1月銷售，計劃6個月銷售周期完成本案銷售。

1.6入市分析建議

1.6.1入市時機

3月15日籌碼認購4月16日開盤發(fā)售

新年過后借3月15日消費者權益之際,XX購物中心開始認籌，預計5月16日正式開盤發(fā)售。2005年的3月15日

消費者權益日之際，我司希望貴公司能將項目銷售5證全部辦全，這樣在認籌的同時，我們就可以猛炒一把了。并

且，年后的四月、五月是房地產(chǎn)銷售的高峰期，所以我司建議年后5月1日前，工程需要有一定形象了，即至少樓

體框架要做起來，這樣我們就可以再次造勢，這樣會給客戶充分的信心。預計2005年XX新新推出的類似的可競爭

項目較少。況且，在市場的差異化競爭中占有非常有利的優(yōu)勢。

1.6.2首期銷售目的

根據(jù)前文所述，項目客源主要是以自用客戶為主體。因此項目推廣采用“低開高走”的方式，吸納區(qū)域性客戶，

首期銷售目的：

1、盡快回籠資金

2、為接下來的銷售工作做好鋪陳

3、通過統(tǒng)一包裝給客戶灌輸大商業(yè)主題概念

4、通過突出項目的高質素、低售價形成反差，營造出項目的良好購買熱潮，樹立品牌效應

1.6.3首期入市定價原則

項目首次推出市場，為測試市場反應通常先推出少量單位作認籌，根據(jù)認籌反應情況適當調(diào)整銷售策略、

銷售價格后再進行公開發(fā)售。認籌選擇推出第一層、第四層等價格較高和較低的樓層，另遵循“低開高走”定

價原則，將首度開盤售價定至最低，但總體均價應在4000元/n?以上。

1.6.4入市形式

A、請縣領導出面講話，大力宣傳XX的商業(yè)意義。

B、3.15消費者權益日一一籌碼認購活動

借3.15消費權益日，向大眾強調(diào)項目工程質量和服務承諾，并且開始認籌。爭取在3月15日認籌當日形成大

規(guī)模的新聞炒作，增強消費者的購買信心，選成熟銷售場面。

地點：售樓中心

時間安排:2001年3月15日

活動構想；活動當日舉行龍獅表演及威風鑼鼓等活動。交由禮儀慶典公司來做。

C、現(xiàn)場銷售

現(xiàn)場包裝相當重要，售樓處一定要體現(xiàn)樓盤氣勢、建筑風格。現(xiàn)場鐺售是整合營銷模式中最重要的一環(huán)。（現(xiàn)場包

裝詳見宣傳推廣部分）

1.7銷售目標確定（詳見價格策略）

1.8銷售隊伍的組織與培訓

對本項目而言，組建一只整體素質高、敬業(yè)精神強、團隊協(xié)同和單兵作戰(zhàn)能力強、管理水平高的銷售隊伍,

是本項目得以成功的重要因素。

1.8.1選人

專職招聘、精挑細選，嚴格集訓，嚴格淘汰。選擇熱愛銷售、敬業(yè)精神強、積極主動、能吃苦、穩(wěn)健孔實、

作風頑強的人員培養(yǎng)作為銷售骨干。

1.8.2訓練

嚴格訓練，嚴格要求，嚴格淘汰。

內(nèi)容包括：專業(yè)知識、項目相關知識、模型沙盤演練、示范單位講解、服務態(tài)度、銷售能力及技巧、作業(yè)

流程、儀容儀表、行為舉止、待人接物。

1.8.3管理

建立嚴格、有效、可操作性強的管理制度和管理體系，實施激勵與處罰機制，分低工資和高工資兩種，高

提成、高淘汰率、講求個人突破+團隊精神，排列銷售的冠軍、銷售總亞軍、銷售總季軍：月度、季度銷售前、

亞、季軍：設立最佳團隊獎、最佳禮儀獎、最佳服務獎、最佳敬業(yè)獎。

L8.4基本編制與架構

項目總監(jiān)：

1.負責項目的全面指揮和整體管理：

2.負責與發(fā)展商公司級主管溝通協(xié)調(diào)。

項目策劃經(jīng)理：

全面負責項目總策劃和具體操作事宜，并不斷根據(jù)現(xiàn)場銷售情況和市場反饋情況調(diào)整、改進策劃思路并負

責實施。

項目銷售經(jīng)理：

1.全面負責項目銷售業(yè)績的實現(xiàn)；

2.全而負責銷售隊伍管理和銷售現(xiàn)場管理；

3.銷售總結與總報告撰寫。

項目總銷控：

1.負責銷售人員排班、考勤；

2.負責項目單位發(fā)售登記、記錄、查詢與監(jiān)督控制；

3.負責項目其他相關資料、情報整理統(tǒng)計：

4.銷售日報表、銷售月報表。

項目銷售人員：

分AB兩班，每班約4人，公約8人（具體情況根據(jù)需要確定），每班要有領班和銷售員。

領班職責：

1.本班次銷售人員管理：

2.銷售日報表；

3.本班次相關銷售問題收集與匯總上報。

第二章價格策略

2.1價格定位思路

思路：走高檔商場品牌適中價格路線

2.2項口價格定位原則提要

I.市場供需原則

2.預期利潤率、銷售總額、市場份額等銷售目標合理均衡原則

3.價格定位動態(tài)原則

4.價格相對穩(wěn)定原則

物業(yè)價格定位受諸多因素影響，其應當遵循物業(yè)開發(fā)及市場動態(tài)的普遍規(guī)律及原則。

2.3項口價格定位口標提要

1.最大利潤目標

2.銷售目標（市場占有份額、銷售進度）

3.市場競爭目標

4.項目品牌、企業(yè)品牌目標

任何一個項目，其開發(fā)目標均存在多元化特征，且不同時期目標側重點可能有所變化，因此對價格定位有

相應的要求。如何根據(jù)目標側重點的不同，制定合理的銷售價格極有利于項目開發(fā)目標的實現(xiàn)。

2.4項口價格定位依據(jù)

2.4.1市場競爭狀況及動態(tài)

目前XX大型商業(yè)的發(fā)展處于初級階段，決定物業(yè)的素質比較低，主要以地段、價格及之前的推出時機（市場的

供不應求）之要素決定銷售（當然開發(fā)商實力也相當重要）。因此本項目要做精品商場物業(yè)，走適中的任何時候

價格路線，使其在當?shù)厣虡I(yè)運營中脫穎而出是獲得市場的關鍵。

高（極少）

中（較少）