掠鄉(xiāng)分眾小鎮(zhèn)崛起

永定河孔雀城孔雀廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案?jìng)I(yè)參謀2021年4月第一局部：市場(chǎng)環(huán)境第二局部：地塊梳理第三局部：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第四局部：營(yíng)銷(xiāo)策略第五局部：銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告框架第一局部市場(chǎng)環(huán)境第一局部市場(chǎng)環(huán)境國(guó)八條的出臺(tái)，意味著第三輪調(diào)控的開(kāi)始，調(diào)控設(shè)計(jì)抑制需求、增加供給等四方面。第一局部市場(chǎng)環(huán)境北京宏觀環(huán)境總結(jié)第一局部市場(chǎng)環(huán)境住宅土地市場(chǎng)第一局部市場(chǎng)環(huán)境2月北京土地市場(chǎng)成交土地面積為11.75公頃，同比減少24.7%，京15條提出商品住宅土地供給方案不低于前兩年均實(shí)際供給水平，能否不再像去年一樣靠年底突擊來(lái)完成令人擔(dān)憂;2021年成交地塊土地本錢(qián)占房?jī)r(jià)的比例分別按〔40%，35%，30%〕測(cè)算，將在下半年入市工程中對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格有所影響，局部入市工程下調(diào)難度較大。商品住宅市場(chǎng)第一局部市場(chǎng)環(huán)境2月北京商品住宅，銷(xiāo)售面積37.82萬(wàn)平米，成交金額94億；成交均價(jià)24806元/㎡，同比上漲44%，環(huán)比上漲7.6%；成交套數(shù)3184套，同比減少42%，環(huán)比減少62%。商品住宅市場(chǎng)第一局部市場(chǎng)環(huán)境朝陽(yáng)、大興、房山三個(gè)區(qū)域成為2021年至今成交主力軍，其中朝陽(yáng)區(qū)受區(qū)域市場(chǎng)供給及區(qū)域范圍等條件支撐，全年高居高成交比例份額；大興、房山節(jié)點(diǎn)性集中放量將其成交比例放大，兩大區(qū)域已經(jīng)成為北京購(gòu)房主力軍，2021年集中拿地情況明顯，龍湖、金融街、保利等多家品牌企業(yè)拿地，2021年下半年競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大。商品住宅市場(chǎng)第一局部市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)品近期表現(xiàn)〔工程分布〕第一局部市場(chǎng)環(huán)境工程分布圖，明細(xì)表1、首邑溪谷2、旭輝.紫郡3、金地仰山4、富力丹麥5、長(zhǎng)陽(yáng)半島6、綠地新都會(huì)7、芭蕾雨.悅都8、中國(guó)鐵建長(zhǎng)陽(yáng)國(guó)際城競(jìng)品近期表現(xiàn)第一局部市場(chǎng)環(huán)境首邑溪谷金地仰山東亞馬賽公館金色漫香郡富力丹麥小鎮(zhèn)綠地香頌旭輝紫郡芭蕾雨悅都綠地新都會(huì)中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島市場(chǎng)環(huán)境小結(jié)第一局部市場(chǎng)環(huán)境第一局部：市場(chǎng)分析第二局部：地塊梳理第三局部：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第四局部：營(yíng)銷(xiāo)策略第五局部：銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告框架1、地塊位置第二局部地塊梳理項(xiàng)目用地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)第二局部地塊梳理孔雀廣場(chǎng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)序號(hào)項(xiàng)目數(shù)值單位備注1總占地面積16600㎡2總建筑面積48199㎡3住宅建筑面積31699㎡4商業(yè)建筑面積14953㎡5容積率2.87/6綠化率13.31%/7戶數(shù)185戶8車(chē)位數(shù)量261輛孔雀廣場(chǎng)工程建筑面積中，商業(yè)占比32%，住宅占比68%，其商業(yè)規(guī)模占南半球商業(yè)規(guī)模的59%，是永定河孔雀城的商業(yè)核心區(qū)。優(yōu)勢(shì)條件第二局部地塊梳理樓座情況第二局部地塊梳理1#2#3#5#4#70年/56套疊拼37洋房1950年/38套疊拼27洋房1150年/38套疊拼27洋房1170年/12套疊拼8洋房470年/41套疊拼28洋房13產(chǎn)品情況第二局部地塊梳理產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品類(lèi)型套數(shù)合計(jì)70年

復(fù)式72108平層3650年

復(fù)式5476平層22產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品類(lèi)型套數(shù)合計(jì)70年

大戶型72大戶型127小戶型58小戶型3650年

大戶型54小戶型22按產(chǎn)權(quán)比對(duì)：70年產(chǎn)權(quán)60%，50年產(chǎn)權(quán)40%；按類(lèi)型比對(duì)：復(fù)式70%，平層30%；地塊梳理小結(jié)第二局部地塊梳理地塊位置——孔雀城南中軸上，北臨孔雀湖，南鄰二號(hào)路；優(yōu)勢(shì)條件——產(chǎn)品升級(jí)，景觀環(huán)繞，動(dòng)線清晰，坐擁最繁華的商業(yè)街區(qū)；產(chǎn)品情況——70年產(chǎn)權(quán)，復(fù)式類(lèi)產(chǎn)品是為主力產(chǎn)品，重點(diǎn)去化；第一局部：市場(chǎng)環(huán)境第二局部：地塊梳理第三局部：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第四局部：營(yíng)銷(xiāo)策略第五局部：銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告框架2021年第一季度銷(xiāo)售情況回憶第三局部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2021年一季度各產(chǎn)品線簽約回款明細(xì)時(shí)間指標(biāo)1月2月3月合計(jì)旗艦大堡單價(jià)106521204811850——套數(shù)73414回款255311816664400精英大堡單價(jià)873890939289——套數(shù)671321101回款151973373342321993豪華大堡單價(jià)9380100329847——套數(shù)695534158回款146449482718131307疊拼單價(jià)654063226436——套數(shù)907244206回款104617060531922840旗艦大堡：5%精英大堡：27%豪華大堡：39%疊拼：28%2021年第二季度推售情況回憶第三局部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2021年11月，入市7.12021年3月底，7.1方案入市2021年12月，入市？2021年5月，孔雀廣場(chǎng)方案入市結(jié)合一季度回款分配，旗艦大堡5%，回款0.5億，豪華大堡39%，回款3.9億，疊拼28%，回款2.8億，精英大堡由臺(tái)地聯(lián)排替代27%，回款2.7億；從目前情況來(lái)看，除旗艦大堡、臺(tái)地聯(lián)排、疊拼外各個(gè)產(chǎn)品線均不能滿足回款分布，需及時(shí)補(bǔ)充別墅類(lèi)產(chǎn)品供給或及早啟動(dòng)新產(chǎn)品入市；從剩余比例看，疊拼類(lèi)產(chǎn)品占比較大，二季度需重點(diǎn)解決疊拼類(lèi)銷(xiāo)售問(wèn)題；結(jié)合目前銷(xiāo)售情況，期面臨豪華大堡、疊拼價(jià)格上漲35%，產(chǎn)品漲幅過(guò)高，嚴(yán)重影響目前銷(xiāo)售及后續(xù)產(chǎn)品入市。2021年第二季度產(chǎn)品梳理——產(chǎn)品貨值梳理第三局部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境永定河孔雀城房源貨值統(tǒng)計(jì)期數(shù)狀態(tài)認(rèn)購(gòu)未簽未認(rèn)購(gòu)合計(jì)備注產(chǎn)品套數(shù)貨值套數(shù)貨值取證進(jìn)度未簽回款1-5期——3774515066181406914069已取證63001.2、6.1.1、6.1.2——325575101905748174816.2.1期旗艦大堡1550642688611392530160精英大堡19471725615278聯(lián)排92256002256疊拼36520123349987006.2.2期旗艦大堡0054190121901296901豪華大堡72164311222857645007疊拼30380919629073328817.1期聯(lián)排72198001072290642706106815未取證6000疊拼

1381745417454景觀高層

1693141531415孔雀廣場(chǎng)疊拼

18515240152400合計(jì)32270305483185121255426255426

12300截止到2季度，預(yù)計(jì)可售貨值約25.5億；其中可售房源〔未認(rèn)購(gòu)〕18.5億，認(rèn)購(gòu)未簽7億，認(rèn)購(gòu)未簽回款1.2億；可售房源中已取證9.8億，7.1期、孔雀廣場(chǎng)未取證總計(jì)8.7億。2021年第二季度產(chǎn)品梳理——產(chǎn)品貨值梳理第三局部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品序列房源套數(shù)房源貨值旗艦大堡8727881精英大堡2561豪華大堡12228576臺(tái)地聯(lián)排10722906景觀高層16931415疊拼54265266其他608524從一季度數(shù)據(jù)看，別墅類(lèi)產(chǎn)品去化依然為主力去化，但二季度從剩余產(chǎn)品比例看，疊拼類(lèi)產(chǎn)品占比較大，二季度銷(xiāo)售重心是盡快解決別墅類(lèi)產(chǎn)品的去化根底上立即轉(zhuǎn)型疊拼類(lèi)銷(xiāo)售問(wèn)題。二季度問(wèn)題小結(jié)第三局部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境別墅類(lèi)產(chǎn)品目前走量房源為豪華大堡、臺(tái)地聯(lián)排，但整體房源供給有限，無(wú)法滿足一季度回款比例分布，回款分布需重新調(diào)整產(chǎn)品關(guān)系；從頌春園、疊翠園、秋月園、孔雀廣場(chǎng)四個(gè)可售工程來(lái)看，疊拼類(lèi)〔小高層、高層〕產(chǎn)品占據(jù)二季度相當(dāng)一定貨值比例，結(jié)合目前銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，別墅類(lèi)產(chǎn)品將在4月全部消化，5月、6月將面臨三大類(lèi)疊拼銷(xiāo)售問(wèn)題，永定河孔雀城在此階段需全線調(diào)整推廣方向，以保證回款；從供給有限、費(fèi)用有限的情況下，需增加工程自身操作精細(xì)化、集中化，以保證有效控制成交客戶費(fèi)用比。疊拼梳理——十大賣(mài)點(diǎn)第三局部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境疊拼類(lèi)產(chǎn)品四線競(jìng)爭(zhēng)第三局部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品地塊剩余套數(shù)（套）主要賣(mài)點(diǎn)面積區(qū)間（㎡）堤岸疊拼6.2.124堤岸美景170-230陽(yáng)光疊拼6.2.2200景觀綠化170-230果嶺疊拼7.1120果嶺景觀170-230景觀高層7.1169高端形象180-270孔雀廣場(chǎng)孔雀廣場(chǎng)185商業(yè)價(jià)值80-180合計(jì)698從頌春園、疊翠園、秋月園、孔雀廣場(chǎng)四個(gè)可售工程來(lái)看，5月、6月將面臨三大類(lèi)疊拼銷(xiāo)售問(wèn)題，目前應(yīng)通過(guò)推廣及包裝手段有效區(qū)隔各類(lèi)產(chǎn)品線產(chǎn)品差異，制造價(jià)格梯度，實(shí)現(xiàn)階段性重點(diǎn)去化，大體量產(chǎn)品持續(xù)去化模式，保證回款持續(xù)給力。第一局部：市場(chǎng)環(huán)境第二局部：地塊梳理第三局部：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第四局部：營(yíng)銷(xiāo)策略第五局部：銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告框架1、策略制定——開(kāi)發(fā)策略回憶第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)陌生踏出第一步一期三關(guān)向前一大步二期三個(gè)調(diào)整真正上路三期大堡攜其他連鎖品牌開(kāi)天辟地四期大堡、臺(tái)地聯(lián)排、疊拼成熟演繹五期堤岸生活成功嫁接六期臺(tái)地聯(lián)排再續(xù)經(jīng)典，景觀高層蜻蜓點(diǎn)水七期孔雀廣場(chǎng)1、策略制定——開(kāi)發(fā)策略目標(biāo)第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略一級(jí)目標(biāo)：快速銷(xiāo)售、保障回款孔雀廣場(chǎng)為永定河孔雀城第二季度房源的主要構(gòu)成，產(chǎn)品地塊價(jià)格最高，產(chǎn)品形式豐富，操作可控，能快速產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)回款，銷(xiāo)售有效組織，實(shí)現(xiàn)快速去化。二級(jí)目標(biāo)：掠鄉(xiāng)分眾、制造差異第二季度5月、6月永定河孔雀城產(chǎn)品線內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)面臨的是三個(gè)地塊，四大疊拼類(lèi)產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)，孔雀廣場(chǎng)入市能有效制造一定產(chǎn)品差異，實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)。三級(jí)目標(biāo)：畫(huà)龍點(diǎn)睛、小鎮(zhèn)崛起1、策略制定——營(yíng)銷(xiāo)策略回憶第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略疊翠園秋月園孔雀廣場(chǎng)一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城孔雀城·京郊魅力小鎮(zhèn)連鎖品牌幸福生活樣板，中國(guó)明星小鎮(zhèn)品牌訴求工程訴求地塊訴求產(chǎn)品訴求旗艦大堡豪華大堡陽(yáng)光疊拼臺(tái)地聯(lián)排景觀高層果嶺疊拼平層疊拼1、策略制定——營(yíng)銷(xiāo)策略回憶第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)間項(xiàng)目分期推廣主題核心訴求點(diǎn)2006年一期“提前十年住別墅”性價(jià)比2007年二期“人生建墅天地家寬”別墅夢(mèng)想2008年三期“一個(gè)培育親情的地方”情感訴求2009年四期“大堡獨(dú)棟全庭院”產(chǎn)品力四期“一個(gè)北京城四個(gè)孔雀城”品牌力2010年五期“四庭院臺(tái)地聯(lián)排別墅”產(chǎn)品力六期“一堤一岸一湖一心一悅一棟”精神訴求2011年6.2.2“林語(yǔ)·花巷庭院·年華”精神訴求全臺(tái)地定制化森林城堡產(chǎn)品力7.1四庭院臺(tái)地HOUSE孔雀廣場(chǎng)居孔雀之寧?kù)o、享廣場(chǎng)之繁華生活訴求1、策略制定——推廣策略制定第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略一個(gè)北京城、四個(gè)孔雀城品牌工程產(chǎn)品永定河孔雀城豪華大堡臺(tái)地全庭院開(kāi)年巨獻(xiàn)！臺(tái)地聯(lián)排230萬(wàn)起、豪華大堡160萬(wàn)起別墅類(lèi)產(chǎn)品短期退出歷史舞臺(tái)，別墅產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)型至別墅生活方式推廣！1、策略制定——推廣策略制定第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略1、由于孔雀廣場(chǎng)工程體量的限制，孔雀廣場(chǎng)推廣依然延續(xù)孔雀城體系下推廣，重點(diǎn)展示孔雀核心地塊價(jià)值！2、孔雀廣場(chǎng)工程定位依托孔雀城小鎮(zhèn)體系，重點(diǎn)宣傳表達(dá)小鎮(zhèn)魅力提升！2、工程定位——價(jià)值梳理第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略特色鮮明的小鎮(zhèn)中心功能突出的小鎮(zhèn)窗口充滿活力的社區(qū)中心生態(tài)便捷的社區(qū)效勞孔雀廣場(chǎng)得天獨(dú)厚的景觀體系靈動(dòng)闊卓的人居空間2、工程定位——核心定位第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略孔雀魅力小鎮(zhèn)中央〔經(jīng)典〕2、工程定位——核心定位第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略永定河孔雀城疊拼陽(yáng)光疊拼果嶺疊拼景觀高層孔雀廣場(chǎng)……產(chǎn)品屬性地塊屬性陽(yáng)光疊拼果嶺疊拼景觀高層孔雀廣場(chǎng)因此，孔雀廣場(chǎng)預(yù)售產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品屬性及地塊屬性，打造產(chǎn)品名稱(chēng)，便于銷(xiāo)售訴求營(yíng)造及提升推廣力！2、工程定位——核心定位第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略孔雀廣場(chǎng)：居孔雀之幽境、享廣場(chǎng)之繁華！中央上院：孔雀中央，上院年華！考慮孔雀廣場(chǎng)獨(dú)特地塊屬性，特采取內(nèi)部推廣形式，推廣整合工程屬性2、工程定位——推廣演繹〔報(bào)廣〕第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略1、主形象區(qū)針對(duì)于5月后面臨產(chǎn)品格局，報(bào)廣采用推廣疊拼產(chǎn)品模式，主畫(huà)面采用整體地塊形象或別墅生活意境畫(huà)面；1中央上院—立體景觀體驗(yàn)、繁華商業(yè)圍合、靈動(dòng)人居空間、輕松置業(yè)門(mén)檻。2高爾夫體驗(yàn)之旅盛情邀約3幸福長(zhǎng)者、匯佳幼兒園、社區(qū)商業(yè)街、孔雀大湖公園42、產(chǎn)品提列區(qū)考慮三線疊拼產(chǎn)品及剩余別墅類(lèi)產(chǎn)品推廣，采用重點(diǎn)產(chǎn)品推薦形式，與主畫(huà)面區(qū)域保持整體、統(tǒng)一；產(chǎn)品宣傳區(qū)生活演繹區(qū)3、活動(dòng)、促銷(xiāo)區(qū)此欄目?jī)?nèi)重點(diǎn)釋放主題活動(dòng)、邀約吸引點(diǎn)，銷(xiāo)售促銷(xiāo)信息，以保證整體風(fēng)格突出；4、配套、效勞列表區(qū)假設(shè)形成別墅訴求向別墅生活訴求過(guò)度，建議階段性將產(chǎn)品列表調(diào)整至配套列表，以增加客戶購(gòu)置點(diǎn)。小鎮(zhèn)中央孔雀廣場(chǎng)隆重登場(chǎng)居孔雀之寧?kù)o、享廣場(chǎng)之繁華面積80-180㎡總價(jià)50萬(wàn)起2、工程定位——推廣演繹〔網(wǎng)絡(luò)、短信〕第四局部營(yíng)銷(xiāo)策略第一幀——孔雀城，京郊魅力小鎮(zhèn)連鎖品牌！第二幀——永定河孔雀城小鎮(zhèn)中央—孔雀廣場(chǎng)5月盛裝綻放！VIP66056666第三幀——孔雀廣場(chǎng)中央上院，居孔雀之寧?kù)o、享廣場(chǎng)之繁華，面積80-180㎡總價(jià)50萬(wàn)起VIP66056666第四幀——孔雀廣場(chǎng)中央上院，立體景觀體驗(yàn)、繁華商業(yè)圍合、靈動(dòng)人居空間、輕松置業(yè)門(mén)檻！VIP66056666網(wǎng)絡(luò)通欄短信內(nèi)部短信——【小鎮(zhèn)喜訊】永定河孔雀城核心中央，孔雀廣場(chǎng)即將開(kāi)盤(pán)，立體景觀體驗(yàn)、繁華商業(yè)圍合、靈動(dòng)人居空間，80-180平米50萬(wàn)起66056666市場(chǎng)短信居孔雀之寧?kù)o、享廣場(chǎng)之繁華，孔雀廣場(chǎng)中央上院80-180平米50萬(wàn)起立體景觀體驗(yàn)、繁華商業(yè)圍合，排卡特惠2萬(wàn)66056666第一局部：市場(chǎng)分析第二局部：地塊梳理第三局部：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第四局部：營(yíng)銷(xiāo)策略第五局部：銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告框架1、銷(xiāo)售目標(biāo)——房源回憶第五局部銷(xiāo)售執(zhí)行1#-11#-21#-32#3#4#5#-25#-1棟號(hào)洋房套數(shù)疊拼套數(shù)總面積1#-171733871#-281225861#-34816142#112753223#112753224#4816145#-192243555#-2461936合計(jì)581271293185274291、銷(xiāo)售目標(biāo)——推盤(pán)方案第五局部銷(xiāo)售執(zhí)行1、5月推出東側(cè)70年產(chǎn)權(quán)2棟，西側(cè)1棟，38套，均價(jià)6400元/㎡；西側(cè)50年產(chǎn)權(quán)1棟，38套、總計(jì)76套，均價(jià)6000元/㎡。1111332、6月推出東側(cè)70年產(chǎn)權(quán)1棟，31套，均價(jià)6500元/㎡；東側(cè)50年產(chǎn)權(quán)1棟，38套，均價(jià)6000元/㎡2237月推出西側(cè)70年產(chǎn)權(quán)2棟，44套，均價(jià)6600元/㎡；1、銷(xiāo)售目標(biāo)——價(jià)格控制性方案第五局部銷(xiāo)售執(zhí)行

2010年5月2010年6月2010年7月合計(jì)70年產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售面積（平米）53204340616015820成交套數(shù)383144113成交均價(jià)（元/平米）6400650066006505均價(jià)遞增額

100100200均價(jià)遞增率

0.00%成交金額（萬(wàn)元）3405282140661029150年產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售面積（平米）53205320010640成交套數(shù)3838

76成交均價(jià)（元/平米）60006000

6000均價(jià)遞增額

200

200均價(jià)遞增率

3.39%

3.39%成交金額（萬(wàn)元）31923192

6384合計(jì)銷(xiāo)售面積（平米）106409660616026460成交套數(shù)766944189總體均價(jià)6150628066006302均價(jià)遞增額