二零一二年七月長沙龍璽文化傳播視野決定“境〞界，享受至“高〞人生——衡山御景花園工程營銷籌劃提案可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價(jià)值。感謝開發(fā)商為我們提供本次研究與營銷創(chuàng)作的時(shí)機(jī)。這使我們>寫在前面問題五：如何實(shí)現(xiàn)最大效益？問題四：市場狹窄？用什么樣的主題概念來吸引客戶？問題三：我們的客戶在哪里，能不能接受我們的產(chǎn)品？問題二：產(chǎn)品已經(jīng)形成？如何看待自己的產(chǎn)品？問題一：我們面對(duì)的市場怎么樣？我們的思考？Part6…………推廣策略建議Part5…………銷售策略建議Part4…………我們的項(xiàng)目發(fā)展定位策略和建議Part3…………我們的客戶研究Part2…………我們項(xiàng)目的認(rèn)知以及策略總綱Part1…………我們面對(duì)的衡山市場整體結(jié)構(gòu)目錄我們面對(duì)的衡山Part

1“國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)門戶，山水概念縣城〞?聯(lián)通湘江?京珠高速旁，高鐵衡山站?毗鄰南岳?位于湖南中部地理位置根本概況全年生產(chǎn)總值：48.1億元同比增長25.7%下轄9個(gè)鄉(xiāng)8個(gè)鎮(zhèn)戶籍人口：40.7萬人，外來人口忽略不計(jì)總面積：934平方公里根本數(shù)據(jù)基本概況財(cái)政收入：2.71億元同比增長57.6%房地產(chǎn)市場正處于市場開發(fā)初期，以多層為主，品質(zhì)小區(qū)較少；近年來，隨著衡山縣域經(jīng)濟(jì)的開展，衡山的房地產(chǎn)業(yè)漸成小規(guī)模開發(fā)態(tài)勢(shì)，市場初期，品質(zhì)小區(qū)稀少，仍以多層為主，整體開發(fā)環(huán)境不夠成熟。目標(biāo)群體有著一定的親地而居的置業(yè)情節(jié)，對(duì)高層住宅有一定的抗性。房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場開發(fā)體量偏小，競爭層次低，區(qū)域配套不完善。目前，該區(qū)域地產(chǎn)商開發(fā)的樓盤，建筑體量都很小，好的大的社區(qū)成市場空缺；同時(shí)，商品房大多以多層為主，產(chǎn)品競爭層次較低，因受縣域經(jīng)濟(jì)開展影響，消費(fèi)習(xí)慣的影響，高端物業(yè)的消費(fèi)成稀缺。如何在讓居民接受高層工程，吸納周邊更多客源，成為我們面臨的主要問題。總套數(shù)工程特點(diǎn)銷售情況區(qū)域地段規(guī)劃面積區(qū)間容積率戶型配比戶型范圍總占地面積面積總建筑開發(fā)商個(gè)案1——中信世紀(jì)城競爭樓盤工程現(xiàn)狀圖競爭樓盤工程推廣形象競爭樓盤總套數(shù)工程特點(diǎn)銷售情況區(qū)域地段規(guī)劃面積區(qū)間容積率戶型配比戶型范圍總占地面積面積總建筑開發(fā)商個(gè)案2——競爭樓盤工程現(xiàn)狀圖競爭樓盤工程推廣形象競爭樓盤——以項(xiàng)目高品質(zhì)的產(chǎn)品及管理進(jìn)行市場突圍。——以創(chuàng)新營銷形式及現(xiàn)場服務(wù)帶動(dòng)項(xiàng)目與同類盤的差異化衡山縣客戶主要來源于當(dāng)?shù)??；具€處在引導(dǎo)往小高層、高層為主的消費(fèi)習(xí)慣階段。相關(guān)生活物業(yè)配套比較匱乏。本身項(xiàng)目建筑，園林的特色均不明顯。市場容量小，項(xiàng)目不多，但仍然存在激烈的競爭。不過主要競爭對(duì)手的銷售期錯(cuò)開，有機(jī)會(huì)利用市場空白點(diǎn)。小結(jié)小結(jié)我們的客戶研究Part

2是我們的客戶？從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購房客戶以國家機(jī)關(guān)文化教育(自營企業(yè)主)為多，其次建筑業(yè)和制造業(yè)也占有一定比例。他們有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購房的根底。根據(jù)7月初衡山縣市場問卷調(diào)查，針對(duì)購置住宅的客戶和準(zhǔn)客戶群體，篩選有效樣本200份客觀、直接的反映了衡山縣本地市場客戶對(duì)住宅產(chǎn)品的需求狀態(tài)。產(chǎn)品的價(jià)格、交通條件、區(qū)域的環(huán)境、物業(yè)、戶型為主要考慮因素。從而可以看出，目前衡山縣市場的自住客戶，對(duì)居住的便利性和舒適性的要求較高。購房者大多數(shù)考慮100-140平米之間的產(chǎn)品，合計(jì)比例為77%，多項(xiàng)選擇擇三房、四房。常住人口調(diào)查目前衡山縣市場的成交多半來自下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些人，多數(shù)都是外出務(wù)工或生意人大概占到6成。本地人大概占4成，衡山縣外出務(wù)工人回來置業(yè)根本上屬于30歲左右或以上年紀(jì)，出去有一定的年頭，更看重相關(guān)配套及價(jià)格。專業(yè)人員語錄——在衡山縣置業(yè)最活潑的消費(fèi)群體是高收入外出務(wù)工者城鎮(zhèn)新移民成置業(yè)主力----

----客戶分布核心客戶群需求特征衡山縣客戶根本上以自住為主衡山縣客戶都以自住為主首付4成，按揭十年，但大局部都會(huì)提前付清房款。利率上浮，在衡山縣現(xiàn)在越來越多的購房者選擇盡量的高首付或一次性付清。衡山縣置業(yè)以自住為主----

----置業(yè)目的核心客戶群需求特征不是太關(guān)注電視、報(bào)紙等廣告，要以現(xiàn)場看樓為主。如果看到樓盤綠化好最好。一般衡山縣工程活動(dòng)推廣較少，且較為單一，促銷也以優(yōu)惠與打折的方式刺激消費(fèi)者。多數(shù)通過親戚朋友介紹口碑傳播影響下購置，朋友介紹，羊群效應(yīng)，很多時(shí)候會(huì)有幾個(gè)朋友結(jié)伴一起購置?？诒畟鞑ナ钱?dāng)?shù)乜蛻羧后w的信息主要來源----

----樓盤信息獲知途徑核心客戶群需求特征衡山縣人較注重生活配套，附近最好要有食肆與朋友相聚外出吃飯方便。喜歡鬧中帶靜，不要太混雜；喜歡綠化多，共享中間大園林風(fēng)格；喜歡有幼兒園、近小學(xué)、銀行等配套；喜歡有會(huì)所，綠化一定要多，進(jìn)入樓盤很在乎舒適感；有運(yùn)動(dòng)場所配套、游泳池；要有適合小孩和老人娛樂休閑的設(shè)施。譬如游泳池、羽毛球場、乒乓球場、茶藝室之類的場所和兒童游玩設(shè)施。要求鬧中帶靜，不能太混雜，對(duì)配套仍停留在滿足根本生活需求上。----

----配套核心客戶群需求特征由于高層物業(yè)購置總價(jià)高，公攤面積大，后續(xù)物業(yè)貴三大問題所造成的。另外衡山客戶群體有著一定的親地而居的置業(yè)情節(jié)，對(duì)于高層物業(yè)形態(tài)有一個(gè)認(rèn)識(shí)、了解、選擇、接受的過程。另外，衡山縣多山，居民習(xí)慣了山景，反而對(duì)親水社區(qū)更加親睞。對(duì)高層住宅有一定的抗性。習(xí)慣看山，喜歡親水。----

----消費(fèi)心理核心客戶群需求特征拉動(dòng)銷售。并帶動(dòng)本地人客戶的關(guān)注！活動(dòng)推廣、宣傳；配合點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式銷售效勞；著重解決高層心理抗性；針對(duì)專業(yè)市場、金融商貿(mào)區(qū)等客戶工作、生活集中區(qū)域進(jìn)行主題針對(duì)城鎮(zhèn)新移民：營造特色產(chǎn)品、社區(qū)文化、社區(qū)氣氛，第一置業(yè)因素：區(qū)位-配套-戶型工程主力客戶群：城鎮(zhèn)新移民??小結(jié)小結(jié)我們的項(xiàng)目認(rèn)知及策略總綱Part

3工程認(rèn)知Part

3.1本案位置：位于衡山縣衡山大道南側(cè)，麇城路與人民路交匯處；占地面積：17765.22平方米〔合26.65畝〕；建筑面積：62991.5平方米；容積率：2.98；綠地率：40.3%；建筑密度：15.09%；總戶數(shù)：480；停車位：275；地形：高差大，西北高東南低。地塊狀況項(xiàng)目狀況工程建筑具有新古典主義的美式建筑風(fēng)格，注重建筑細(xì)節(jié)、有古典情懷、外觀簡潔大氣，色彩明麗，質(zhì)感強(qiáng)烈，表達(dá)尊貴與檔次，融合多種風(fēng)情于一體的特點(diǎn)。工程設(shè)計(jì)項(xiàng)目狀況工程共規(guī)劃有5棟11-27層高層小高層，戶型面積在90－140㎡之間，為居民購房主力戶型，各樓棟均坐北朝南，板式點(diǎn)式結(jié)合設(shè)計(jì)，戶型配比合理，設(shè)計(jì)時(shí)尚，將成為市場一大亮點(diǎn)。戶型設(shè)計(jì)項(xiàng)目狀況編號(hào)戶型建筑面積套數(shù)比例合計(jì)SWOT分析項(xiàng)目理解不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅工程本身●工程位于老城區(qū)，周邊建筑陳舊，影響工程形象?！窆こ谭?jǐn)偙榷鄬臃科?。●戶型面積超144㎡，當(dāng)?shù)仨毷杖?%的契稅，增加了購房者的負(fù)擔(dān)。●戶型面積過大，雖符合當(dāng)?shù)刭彿啃枨螅們r(jià)過高?！耠娞莘康奈飿I(yè)管理費(fèi)用較多層房略高。劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)●位置優(yōu)勢(shì):毗鄰衡山大道、緊靠衡山最繁華的人民路，交通便利、生活方便；●地塊優(yōu)勢(shì)：工程地勢(shì)較高，視線開闊，遠(yuǎn)眺紫金山，空氣清新，環(huán)境幽雅；●規(guī)模優(yōu)勢(shì)：本工程將成為衡山縣第一高樓，城市第一坐標(biāo)?！衽涮變?yōu)勢(shì)：工程所處區(qū)域靠近先農(nóng)花園、群英廣場，休閑娛樂生活方便?！癞a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：華美的外立面設(shè)計(jì)，讓客戶有尊貴感項(xiàng)目理解項(xiàng)目理解威脅機(jī)會(huì)●政府正進(jìn)行舊城改造之中，衡山縣房產(chǎn)將迎來新一輪開展時(shí)機(jī)?！窈馍娇h房地產(chǎn)開展處于初級(jí)階段，商品房住宅，特別是高檔住宅較少，競爭較小?！窈馍娇h房價(jià)較低，具備一定的上漲空間。●主要競爭對(duì)手的推盤檔期間隙較長，存在空檔期，可以為本工程利用。項(xiàng)目突破點(diǎn)從馬斯洛需求層次模式看消費(fèi)者購置心理：自我實(shí)現(xiàn)是房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！生存需求平安需求歸屬需求自尊需求根本生理需求心理需求項(xiàng)目突破點(diǎn)了解客戶心理，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，解決實(shí)際問題：1、表達(dá)客戶尊貴感2、解決高層抗性3、實(shí)現(xiàn)羊群效應(yīng)策略總綱Part

3.2展示及上述價(jià)值體驗(yàn)體驗(yàn)價(jià)值通過工程前期大量蓄客，集中爆發(fā)，營造搶購氣氛，實(shí)現(xiàn)饑餓營銷。工程標(biāo)桿。工程形象，跳出片區(qū)市場，樹立根據(jù)工程價(jià)值和客戶特征，確立表達(dá)個(gè)性客戶的區(qū)隔性身份價(jià)值>蓄放自如>

鮮活形象樹立圍繞工程坡地形成的景觀理念景觀價(jià)值短時(shí)間的較大推售量將產(chǎn)品推售時(shí)間緊湊排布，實(shí)現(xiàn)排性推廣的渠道特征并進(jìn)行渠道鋪將有效渠道全面整合，明確階段凸現(xiàn)規(guī)模價(jià)值，樹立工程成長性規(guī)模價(jià)值>>>>>

緊湊推售>

有效渠道整合緊湊推售，蓄放自如：渠道區(qū)隔，形象提升：創(chuàng)造價(jià)值，表達(dá)溢價(jià)：實(shí)現(xiàn)快消樹立標(biāo)桿引領(lǐng)價(jià)值策略總綱工程營銷戰(zhàn)略總綱：引領(lǐng)全新的地標(biāo)景觀建筑、身份價(jià)值；樹立中心區(qū)的建筑新標(biāo)桿。我們的項(xiàng)目發(fā)展定位策略建議Part

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如果不是安置房，有必要把任何房子打造成“豪宅〞。哪怕他們千差萬別，哪怕是心理的豪宅。關(guān)鍵詞：“對(duì)居住的需求：表達(dá)和身份相匹配的檔次，提升生活質(zhì)量。〞身份感?在開發(fā)建設(shè)、管理、銷售和推廣效勞等多個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)融合–不斷提升效勞的價(jià)值–建筑和效勞的升級(jí)更新–居住效勞導(dǎo)向–

消費(fèi)者需求導(dǎo)向?

與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系?滿足顧客的需求—不只是提供效勞的功能，而是提升效勞的價(jià)值對(duì)御景花園的啟示更精明的顧客、更高的服務(wù)期望、所以也只有豪宅才是他們真正的夢(mèng)想更好的效勞品質(zhì)更低的購房本錢更多的價(jià)格和更靈活付款結(jié)構(gòu)更加多樣化的產(chǎn)品和效勞更多開發(fā)工程可供選擇競爭和開放對(duì)消費(fèi)者意味著什么？可以見到自己想見的人想快點(diǎn)回家可靠夠檔次中心區(qū)效勞完美配套好就在中學(xué)附近地標(biāo)建筑住宅御景花園可缺少生活必需,不LOGO特別景觀不錯(cuò)高端氣質(zhì)特色住宅我們希望提起御景花園，首先會(huì)想到……著眼于工程自身的景觀優(yōu)勢(shì)及規(guī)劃高度，傳達(dá)豪宅屬性，以鮮明的產(chǎn)品概念占據(jù)市場空間。在潛意識(shí)里提升消費(fèi)者對(duì)工程的價(jià)值認(rèn)知。點(diǎn)出工程與生俱來的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及建筑特點(diǎn)，御景花園-------

中心100

?坡地景觀豪宅工程屬性定位：中心100坡地景觀豪宅結(jié)合起來，多種優(yōu)勢(shì)綜合訴求。目的屬性與消費(fèi)者購房期待概念上感性訴求，力求將項(xiàng)罷不能。動(dòng)著他的心弦，使其欲的好奇心結(jié)合起來，挑將工程的特點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)品上感性訴求，力求讓消費(fèi)者“買單〞御景花園,屬于內(nèi)心的尊貴雙管齊下、左右出擊憑什么讓消費(fèi)者買單？地段資源園林產(chǎn)品生活方式自然人文景觀豐富，與紫金峰遙相照應(yīng)?？h城核心，舊城新城交匯處。打造美式風(fēng)格疊水主題園林衡山首個(gè)豪裝入戶大堂，綜合智能家居、wifi社區(qū)等都市景觀豪宅工程形象支撐效勞戴德梁行物業(yè)參謀，提供國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理。高層的建筑質(zhì)量好，視野開闊，噪音少，采光好，私密性強(qiáng)的特性引領(lǐng)著縣城新的生活方式工程定位具體硬件支撐之一美式坡地疊水主題園林工程定位具體硬件支撐之二豪華精裝修入戶大堂是高品質(zhì)住宅的第一張名片工程定位具體硬件支撐之三高端配套硬件電梯：國際品牌電梯窗：Low-E玻璃中空雙層鋁合金窗智能系統(tǒng)：入戶大堂指紋門禁系統(tǒng)、可視對(duì)講門禁系統(tǒng)安防系統(tǒng)：綜合智能家居、wifi社區(qū)〔詳見智能家居配套建議〕工程定位具體硬件支撐之四戴德梁行物業(yè)參謀，提供國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理。工程定位具體硬件支撐之五

將住宅底層架空，建成小區(qū)泛會(huì)所，配設(shè)棋牌、茶藝、兒童游樂等各類休閑娛樂活動(dòng)，滿足業(yè)主交流與互動(dòng)的需求；同時(shí)可以在架空層做綠化，提高樓盤檔次。架空層泛會(huì)所銷售策略Part

5銷售策略開賣方式階段部署營銷目標(biāo)貨量統(tǒng)計(jì)住宅2800元/㎡總單位數(shù)預(yù)期均價(jià)合計(jì)可售面積規(guī)模住宅類型可售面積層數(shù)貨量統(tǒng)計(jì)銷售策略營銷目標(biāo)成就御景花園衡山縣市場主流發(fā)展商品牌形象樹立御景花園項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿形象企業(yè)品牌住宅銷售套數(shù)達(dá)8成,成交均價(jià)突破2800元/平方米銷售目標(biāo)推廣目標(biāo)營銷指標(biāo)銷售策略階段部署備注：具體開盤時(shí)間根據(jù)工程進(jìn)度及市場情況另議。11月1日10月1日售樓部開放

樣板間園林示范區(qū)開放工程配合加推提升期8月二次強(qiáng)推期1-6月熱銷期12月蓄客期10月形象導(dǎo)入期9月初尾盤強(qiáng)銷期首次公開發(fā)售收籌銷售工作五大階段

，

兩大高潮，奠定項(xiàng)目勝局銷售策略擴(kuò)大工程知名度和影響力，降低認(rèn)籌門檻，最大限度擴(kuò)大蓄客量?？蛻舻臄?shù)量及心理蓄積到一定程度，開閘放水，集中式爆發(fā)，現(xiàn)場氣氛營造，形成搶購氣氛，到達(dá)快銷高銷效果。開賣方式引爆式銷售，制造全城熱話銷售策略工程分期開發(fā)示意圖第一批推出棟第二批推出2.5棟不臨主馬路，展示性差，客戶自然到訪率低，如何有效吸引客戶到訪。通過什么手段和宣傳讓客戶接受我們的高層產(chǎn)品21兩大核心營銷命題營銷命題推廣策略Part

6推廣總控策略現(xiàn)場戰(zhàn)客戶品質(zhì)認(rèn)同銷售策略+客戶效勞=工程展示+現(xiàn)場控制+賣場包裝+體驗(yàn)示范+傳播戰(zhàn)多層戰(zhàn)銷售蓄客目標(biāo)客戶活動(dòng)組織=節(jié)點(diǎn)集中推廣+驗(yàn)展示=口碑效應(yīng)多層次營銷聚客+體銷售目銷售目標(biāo)達(dá)成工程命題三大推廣戰(zhàn)役推導(dǎo)——一、推廣總控策略我的豪宅

我的家物業(yè)管理物業(yè)質(zhì)素社區(qū)文化環(huán)境配套產(chǎn)品要素央?yún)^(qū)領(lǐng)峰

景觀豪宅中心100·坡地景觀豪宅御景花園工程定位二、整體推廣戰(zhàn)略框架工程定位支撐：引導(dǎo)一種可以仰視的生活方式——2012衡山豪宅力作。闡釋：考慮到廣告發(fā)布的特點(diǎn)，宣傳語應(yīng)簡潔、大氣、直白，與平面廣告較為務(wù)虛的作用形成互補(bǔ)推廣主題現(xiàn)場戰(zhàn)略解構(gòu)進(jìn)入工程衡山大道及麇城路人民路的工程指引，襯托工程氣氛，指引客戶到訪。高雅文化氣息賣場設(shè)計(jì)和裝修美式園林和美式建筑特色展示、文化圖片、雕刻、壁畫展示入口示范景觀及賣場示范景觀表達(dá)呈現(xiàn)道路指引指示體系賣場包裝體系工程品質(zhì)展示體系景觀體驗(yàn)示范區(qū)打造戰(zhàn)略體系核心售賣系統(tǒng)賣場景觀展示：為客戶提供可以休憩散步的場所，改變環(huán)境形象。核心售賣系統(tǒng)售樓處應(yīng)以開敞的大空間展示為主；防止小空間對(duì)展示區(qū)域的割裂分化；售樓處除了設(shè)置主展示區(qū)外，應(yīng)設(shè)置功能系統(tǒng)展示區(qū)，以展示諸如安防系統(tǒng)、電子智能管理系統(tǒng)以及工法材料等；接待休憩區(qū)及主展示區(qū)均應(yīng)設(shè)置電子展示設(shè)備，對(duì)工程規(guī)劃進(jìn)行三維展示；泊車區(qū)域盡量遠(yuǎn)離主入口位置，防止人車混雜帶來的負(fù)面展示效果。100售樓處功能展示功能系統(tǒng)展示區(qū)洽談密室

接

待

休

憩

區(qū)主入口泊車開敞空間開敞空間VIP室及辦公區(qū)域

主展示區(qū)現(xiàn)場包裝系統(tǒng)主要內(nèi)容：1、圍墻包裝

2、銷售現(xiàn)場導(dǎo)視

3、現(xiàn)場廣告包裝導(dǎo)視系統(tǒng)建立完善的區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)，引導(dǎo)置業(yè)者順利抵達(dá)工程所在地戰(zhàn)役方案節(jié)點(diǎn)媒體轟炸，短期熱點(diǎn)和轟動(dòng)效應(yīng)制造推廣渠道現(xiàn)場、戶外吸引客戶關(guān)注、信息傳達(dá)精品海報(bào)、DM工程介紹及活動(dòng)