2024年《醫(yī)藥品市場營銷》技師專業(yè)理論知識考試題庫與答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共40分）1.以下哪種不屬于處方藥的特點(diǎn)？（）A.必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用B.藥品的安全性和有效性一般不如非處方藥C.藥品的適應(yīng)證大都是一些復(fù)雜而嚴(yán)重的疾病D.一般公眾難以正確使用答案：B。處方藥和非處方藥都經(jīng)過了嚴(yán)格的審批，安全性和有效性都有保障，只是處方藥的適應(yīng)證往往較為復(fù)雜嚴(yán)重，需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。2.醫(yī)藥品市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）A.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的差異性B.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的共同性C.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性D.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的統(tǒng)一性答案：C。同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求存在多樣性，使得企業(yè)可以根據(jù)這些差異將市場進(jìn)行細(xì)分，以更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。3.以下哪種促銷方式屬于營業(yè)推廣？（）A.廣告B.人員推銷C.贈品促銷D.公共關(guān)系答案：C。營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)，贈品促銷屬于營業(yè)推廣的一種形式。廣告、人員推銷和公共關(guān)系是其他的促銷方式。4.醫(yī)藥品的生命周期一般不包括以下哪個(gè)階段？（）A.開發(fā)期B.引入期C.成長期D.衰退期答案：A。醫(yī)藥品的生命周期通常包括引入期、成長期、成熟期和衰退期，開發(fā)期是產(chǎn)品研發(fā)階段，不屬于生命周期階段。5.藥品的核心產(chǎn)品是指（）A.藥品的劑型B.藥品的療效C.藥品的包裝D.藥品的品牌答案：B。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，對于藥品來說，療效是消費(fèi)者最關(guān)注的，是核心產(chǎn)品。劑型、包裝和品牌屬于形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的范疇。6.市場定位的實(shí)質(zhì)是（）A.取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢B.突出產(chǎn)品特色C.樹立企業(yè)形象D.使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來答案：A。市場定位的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場競爭狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，以吸引目標(biāo)客戶。7.醫(yī)藥品營銷渠道的起點(diǎn)是（）A.生產(chǎn)者B.批發(fā)商C.零售商D.消費(fèi)者答案：A。營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道，起點(diǎn)是生產(chǎn)者。8.以下關(guān)于藥品廣告的說法，正確的是（）A.處方藥可以在大眾傳播媒介發(fā)布廣告B.藥品廣告內(nèi)容可以含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證C.藥品廣告必須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)D.非藥品廣告可以有涉及藥品的宣傳答案：C。處方藥不可以在大眾傳播媒介發(fā)布廣告；藥品廣告內(nèi)容不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證；非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。藥品廣告必須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)。9.當(dāng)醫(yī)藥品的需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，表明該藥品的需求（）A.缺乏彈性B.富有彈性C.單位彈性D.無彈性答案：B。需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，說明需求量變動(dòng)的比率大于價(jià)格變動(dòng)的比率，該藥品的需求富有彈性。10.以下哪種市場調(diào)研方法屬于定性調(diào)研方法？（）A.問卷調(diào)查法B.實(shí)驗(yàn)法C.觀察法D.焦點(diǎn)小組訪談法答案：D。焦點(diǎn)小組訪談法是通過召集一組被調(diào)查者，以小組討論的方式獲取信息，屬于定性調(diào)研方法。問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和觀察法屬于定量調(diào)研方法。11.醫(yī)藥品的品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（）A.文化B.利益C.品質(zhì)D.消費(fèi)者類型答案：C。品牌最基本的含義是代表著特定的品質(zhì)，消費(fèi)者通過品牌來識別產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)。12.對于剛上市的創(chuàng)新型醫(yī)藥品，適宜采用的定價(jià)策略是（）A.滲透定價(jià)策略B.撇脂定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.折扣定價(jià)策略答案：B。撇脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。創(chuàng)新型醫(yī)藥品剛上市時(shí)，具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性，采用撇脂定價(jià)策略可以快速收回研發(fā)成本并獲取利潤。13.醫(yī)藥品營銷中，企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，屬于（）A.微觀環(huán)境B.宏觀環(huán)境C.內(nèi)部環(huán)境D.外部環(huán)境答案：A。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。14.以下哪種情況不屬于藥品市場需求的影響因素？（）A.人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)B.消費(fèi)者收入水平C.藥品的生產(chǎn)成本D.醫(yī)療政策和制度答案：C。藥品的生產(chǎn)成本主要影響企業(yè)的定價(jià)和利潤，不屬于影響藥品市場需求的因素。人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入水平、醫(yī)療政策和制度等都會對藥品市場需求產(chǎn)生影響。15.醫(yī)藥品營銷人員在與醫(yī)生溝通時(shí)，最關(guān)鍵的是要（）A.提供豐厚的回扣B.了解醫(yī)生的用藥習(xí)慣和需求C.夸大藥品的療效D.頻繁拜訪醫(yī)生答案：B。了解醫(yī)生的用藥習(xí)慣和需求，才能有針對性地介紹藥品，為醫(yī)生提供合適的用藥建議，從而促進(jìn)藥品的銷售。提供豐厚回扣是不正當(dāng)競爭行為；夸大藥品療效是不道德且違法的；頻繁拜訪醫(yī)生如果沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也不一定能取得良好的溝通效果。16.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，采用市場專業(yè)化模式，意味著企業(yè)（）A.只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個(gè)細(xì)分市場的需求B.生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足一個(gè)細(xì)分市場的需求C.生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足多個(gè)細(xì)分市場的需求D.生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足多個(gè)細(xì)分市場的需求答案：B。市場專業(yè)化模式是指企業(yè)專門為滿足某個(gè)特定顧客群體的各種需要而提供多種產(chǎn)品。17.以下關(guān)于藥品倉儲管理的說法，錯(cuò)誤的是（）A.藥品應(yīng)按批號堆碼，不同批號的藥品不得混垛B.藥品堆碼應(yīng)留有一定的距離，與墻、屋頂?shù)拈g距不小于30厘米C.藥品倉儲不需要考慮溫濕度的影響D.應(yīng)定期對藥品進(jìn)行盤點(diǎn)和檢查答案：C。藥品倉儲需要嚴(yán)格控制溫濕度，不同的藥品對溫濕度有不同的要求，適宜的溫濕度環(huán)境是保證藥品質(zhì)量的重要條件。18.醫(yī)藥品的綠色營銷強(qiáng)調(diào)（）A.藥品的安全性和有效性B.藥品的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展C.藥品的價(jià)格優(yōu)勢D.藥品的品牌形象答案：B。綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動(dòng)中要充分考慮環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的要求，醫(yī)藥品的綠色營銷主要體現(xiàn)在藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、銷售等環(huán)節(jié)要符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。19.企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，這種戰(zhàn)略屬于（）A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.多元化戰(zhàn)略答案：A。前向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并下游的經(jīng)銷商、零售商等，實(shí)現(xiàn)對分銷渠道的控制，醫(yī)藥品企業(yè)收購或兼并商業(yè)企業(yè)屬于前向一體化戰(zhàn)略。20.以下哪種營銷觀念是以消費(fèi)者為中心的？（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念答案：D。市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞滿足消費(fèi)者的需求來進(jìn)行。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都側(cè)重于企業(yè)自身的生產(chǎn)和銷售，而不是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。21.醫(yī)藥品市場調(diào)查中，樣本的抽取方法不包括（）A.簡單隨機(jī)抽樣B.分層抽樣C.隨意抽樣D.系統(tǒng)抽樣答案：C。隨意抽樣不能保證樣本的代表性和隨機(jī)性，不是科學(xué)的抽樣方法。簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣和系統(tǒng)抽樣都是常用的抽樣方法。22.藥品的包裝屬于（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品答案：B。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等。23.企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買等，可酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整策略屬于（）A.折扣定價(jià)策略B.地區(qū)定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略D.差別定價(jià)策略答案：A。折扣定價(jià)策略是指企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買等，而酌情降低其基本價(jià)格的策略。24.醫(yī)藥品營銷中，公共關(guān)系的主要目標(biāo)是（）A.促進(jìn)產(chǎn)品銷售B.樹立企業(yè)良好形象C.打擊競爭對手D.提高產(chǎn)品價(jià)格答案：B。公共關(guān)系是指企業(yè)通過各種傳播手段，與公眾建立良好的關(guān)系，樹立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。25.以下哪種藥品不屬于國家基本藥物？（）A.具有代表性的藥物B.療效確切、不良反應(yīng)小的藥物C.價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥物D.基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)能夠配備的藥物答案：C。國家基本藥物是適應(yīng)基本醫(yī)療衛(wèi)生需求，劑型適宜，價(jià)格合理，能夠保障供應(yīng)，公眾可公平獲得的藥品。價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥物通常不符合國家基本藥物的特點(diǎn)。26.醫(yī)藥品市場預(yù)測的方法中，屬于定性預(yù)測方法的是（）A.時(shí)間序列分析法B.回歸分析法C.德爾菲法D.指數(shù)平滑法答案：C。德爾菲法是通過匿名方式征求專家意見，對未來趨勢進(jìn)行預(yù)測的定性方法。時(shí)間序列分析法、回歸分析法和指數(shù)平滑法屬于定量預(yù)測方法。27.企業(yè)在制定營銷渠道策略時(shí)，需要考慮的因素不包括（）A.產(chǎn)品特性B.市場需求C.企業(yè)自身實(shí)力D.競爭對手的薪酬水平答案：D。企業(yè)制定營銷渠道策略需要考慮產(chǎn)品特性、市場需求、企業(yè)自身實(shí)力等因素，競爭對手的薪酬水平與營銷渠道策略的制定無關(guān)。28.醫(yī)藥品營銷中的人員推銷具有的特點(diǎn)不包括（）A.信息傳遞的雙向性B.推銷過程的靈活性C.推銷范圍的廣泛性D.與顧客建立長期關(guān)系答案：C。人員推銷的范圍相對較窄，需要營銷人員逐個(gè)與客戶溝通，不像廣告等促銷方式可以廣泛傳播信息。人員推銷具有信息傳遞的雙向性、推銷過程的靈活性和能與顧客建立長期關(guān)系等特點(diǎn)。29.以下關(guān)于藥品召回的說法，錯(cuò)誤的是（）A.藥品召回分為主動(dòng)召回和責(zé)令召回B.一級召回是指使用該藥品可能引起嚴(yán)重健康危害的C.藥品召回由藥品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)D.藥品召回只需要通知經(jīng)銷商，不需要通知消費(fèi)者答案：D。藥品召回不僅要通知經(jīng)銷商，還需要通過各種渠道通知消費(fèi)者，以確保消費(fèi)者的用藥安全。30.醫(yī)藥品市場的競爭類型主要是（）A.完全競爭B.壟斷競爭C.寡頭壟斷D.完全壟斷答案：B。醫(yī)藥品市場有眾多的企業(yè)生產(chǎn)和銷售不同品牌的藥品，產(chǎn)品存在一定的差異，企業(yè)可以自由進(jìn)入和退出市場，屬于壟斷競爭市場。31.企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，需要考慮的因素不包括（）A.競爭對手的定位B.自身的資源和能力C.消費(fèi)者的需求D.供應(yīng)商的價(jià)格答案：D。市場定位需要考慮競爭對手的定位、自身的資源和能力以及消費(fèi)者的需求等因素，供應(yīng)商的價(jià)格主要影響企業(yè)的成本和采購決策，與市場定位關(guān)系不大。32.醫(yī)藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢不包括（）A.降低營銷成本B.擴(kuò)大市場范圍C.增加藥品的療效D.提高營銷效率答案：C。網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低營銷成本、擴(kuò)大市場范圍和提高營銷效率，但不能增加藥品的療效。33.以下哪種定價(jià)方法是根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度來定價(jià)的？（）A.成本加成定價(jià)法B.目標(biāo)利潤定價(jià)法C.需求導(dǎo)向定價(jià)法D.競爭導(dǎo)向定價(jià)法答案：C。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度來確定價(jià)格，而不是根據(jù)成本或競爭情況。34.醫(yī)藥品營銷中，企業(yè)與醫(yī)院建立合作關(guān)系的方式不包括（）A.贊助醫(yī)院的學(xué)術(shù)活動(dòng)B.為醫(yī)院提供免費(fèi)的藥品試用C.賄賂醫(yī)院的管理人員D.協(xié)助醫(yī)院開展患者教育活動(dòng)答案：C。賄賂醫(yī)院的管理人員是違法和不道德的行為，不是正常的合作方式。贊助醫(yī)院的學(xué)術(shù)活動(dòng)、提供免費(fèi)藥品試用和協(xié)助開展患者教育活動(dòng)都是企業(yè)與醫(yī)院建立合作關(guān)系的常見方式。35.藥品的有效期是指（）A.藥品在規(guī)定的儲存條件下能夠保持質(zhì)量的期限B.藥品從生產(chǎn)到銷售的時(shí)間C.藥品使用的時(shí)間D.藥品在任何條件下都能保持質(zhì)量的期限答案：A。藥品的有效期是指藥品在規(guī)定的儲存條件下能夠保持質(zhì)量的期限，超過有效期的藥品質(zhì)量可能無法保證。36.醫(yī)藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.藥品的顏色答案：D。藥品的顏色通常不是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，地理因素、人口因素和心理因素都是常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。37.企業(yè)在進(jìn)行促銷組合決策時(shí)，需要考慮的因素不包括（）A.產(chǎn)品類型B.促銷目標(biāo)C.市場特點(diǎn)D.員工的個(gè)人喜好答案：D。促銷組合決策需要考慮產(chǎn)品類型、促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)等因素，員工的個(gè)人喜好與促銷組合決策無關(guān)。38.以下關(guān)于醫(yī)藥品物流的說法，正確的是（）A.醫(yī)藥品物流只需要考慮運(yùn)輸速度B.醫(yī)藥品物流不需要考慮藥品的特殊性C.醫(yī)藥品物流要保證藥品的質(zhì)量和安全D.醫(yī)藥品物流可以不遵循相關(guān)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)答案：C。醫(yī)藥品物流必須保證藥品的質(zhì)量和安全，要考慮藥品的特殊性，遵循相關(guān)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，不能只追求運(yùn)輸速度。39.醫(yī)藥品營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)不包括（）A.專業(yè)知識B.誠信守法C.賄賂客戶D.溝通能力答案：C。賄賂客戶是違法和不道德的行為，不屬于醫(yī)藥品營銷人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)。專業(yè)知識、誠信守法和溝通能力都是營銷人員需要具備的重要素養(yǎng)。40.企業(yè)在開發(fā)新的醫(yī)藥品時(shí)，首先要進(jìn)行的工作是（）A.市場調(diào)研B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)C.生產(chǎn)制造D.市場推廣答案：A。市場調(diào)研是開發(fā)新醫(yī)藥品的第一步，通過市場調(diào)研可以了解市場需求、競爭狀況等信息，為產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)提供依據(jù)。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.醫(yī)藥品市場的特點(diǎn)包括（）A.需求的迫切性和連續(xù)性B.消費(fèi)的被動(dòng)性C.需求的不確定性D.藥品質(zhì)量的重要性E.市場競爭的激烈性答案：ABCDE。醫(yī)藥品市場需求往往具有迫切性，如患者急需治療疾?。幌M(fèi)上患者通常聽從醫(yī)生建議，具有被動(dòng)性；疾病發(fā)生難以準(zhǔn)確預(yù)測，需求有不確定性；藥品質(zhì)量直接關(guān)系到患者健康安全，至關(guān)重要；市場上有眾多藥企競爭，競爭激烈。2.醫(yī)藥品的促銷方式主要有（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.網(wǎng)絡(luò)營銷答案：ABCD。廣告可廣泛傳播藥品信息；人員推銷能與客戶面對面溝通；營業(yè)推廣通過短期激勵(lì)促進(jìn)銷售；公共關(guān)系有助于樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種營銷渠道和手段，不屬于促銷方式的類別。3.影響醫(yī)藥品定價(jià)的因素有（）A.成本B.市場需求C.競爭狀況D.政策法規(guī)E.消費(fèi)者心理答案：ABCDE。成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，決定了價(jià)格下限；市場需求影響價(jià)格彈性和定價(jià)策略；競爭狀況促使企業(yè)根據(jù)對手價(jià)格調(diào)整自身價(jià)格；政策法規(guī)對藥品價(jià)格有嚴(yán)格規(guī)定；消費(fèi)者心理也會影響他們對價(jià)格的接受程度。4.醫(yī)藥品營銷渠道的類型包括（）A.直接渠道B.間接渠道C.長渠道D.短渠道E.寬渠道答案：ABCDE。直接渠道是生產(chǎn)者直接將藥品銷售給消費(fèi)者；間接渠道通過中間商銷售。長渠道經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)，短渠道中間環(huán)節(jié)少。寬渠道是使用多個(gè)同類中間商。5.醫(yī)藥品市場細(xì)分的作用有（）A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會B.有利于制定市場營銷策略C.有利于提高企業(yè)的競爭力D.有利于滿足消費(fèi)者的多樣化需求E.有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模答案：ABCD。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，即市場機(jī)會；根據(jù)不同細(xì)分市場特點(diǎn)制定針對性營銷策略；通過滿足特定細(xì)分市場需求提高競爭力；能更好滿足消費(fèi)者多樣化需求。而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模不一定是市場細(xì)分的直接作用。6.醫(yī)藥品品牌的作用包括（）A.識別功能B.促銷功能C.增值功能D.保護(hù)功能E.競爭功能答案：ABCDE。品牌能幫助消費(fèi)者識別產(chǎn)品來源；良好品牌可促進(jìn)銷售；品牌能使產(chǎn)品增值；保護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益；在市場競爭中品牌是重要的競爭要素。7.醫(yī)藥品營銷人員應(yīng)具備的知識和技能有（）A.醫(yī)學(xué)知識B.藥學(xué)知識C.營銷知識D.溝通能力E.應(yīng)變能力答案：ABCDE。醫(yī)學(xué)知識有助于了解疾病和治療需求；藥學(xué)知識可準(zhǔn)確介紹藥品特性；營銷知識用于制定和執(zhí)行營銷策略；溝通能力便于與客戶交流；應(yīng)變能力能應(yīng)對各種突發(fā)情況。8.以下屬于醫(yī)藥品市場宏觀環(huán)境因素的有（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE。人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)等人口環(huán)境影響藥品需求；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入影響購買能力；自然環(huán)境可能影響藥品原材料供應(yīng)；技術(shù)環(huán)境推動(dòng)藥品研發(fā)和生產(chǎn)；政治法律環(huán)境規(guī)范藥品市場。9.醫(yī)藥品的包裝應(yīng)具備的功能有（）A.保護(hù)藥品B.方便儲運(yùn)C.促進(jìn)銷售D.提供信息E.提高藥品療效答案：ABCD。包裝可以保護(hù)藥品不受外界因素影響；方便藥品的儲存和運(yùn)輸；精美的包裝可吸引消費(fèi)者促進(jìn)銷售；包裝上的信息能讓消費(fèi)者了解藥品相關(guān)內(nèi)容。但包裝不能提高藥品療效。10.醫(yī)藥品的市場定位策略有（）A.避強(qiáng)定位策略B.迎頭定位策略C.重新定位策略D.特色定位策略E.跟隨定位策略答案：ABCDE。避強(qiáng)定位避開強(qiáng)大競爭對手；迎頭定位與競爭對手正面競爭；重新定位調(diào)整原有定位；特色定位突出產(chǎn)品特色；跟隨定位跟隨領(lǐng)先企業(yè)定位。11.醫(yī)藥品的營業(yè)推廣方式有（）A.贈品促銷B.折扣促銷C.抽獎(jiǎng)促銷D.學(xué)術(shù)推廣會E.免費(fèi)試用答案：ABCDE。贈品促銷、折扣促銷、抽獎(jiǎng)促銷直接吸引消費(fèi)者購買；學(xué)術(shù)推廣會向?qū)I(yè)人士推廣藥品；免費(fèi)試用讓消費(fèi)者體驗(yàn)藥品效果。12.醫(yī)藥品企業(yè)的社會責(zé)任包括（）A.保證藥品質(zhì)量和安全B.遵守法律法規(guī)C.保護(hù)環(huán)境D.支持公益事業(yè)E.維護(hù)員工權(quán)益答案：ABCDE。保證藥品質(zhì)量安全是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)；遵守法律法規(guī)是企業(yè)基本要求；保護(hù)環(huán)境體現(xiàn)企業(yè)環(huán)保責(zé)任；支持公益事業(yè)回饋社會；維護(hù)員工權(quán)益保障員工利益。13.醫(yī)藥品市場調(diào)研的內(nèi)容包括（）A.市場需求調(diào)研B.消費(fèi)者調(diào)研C.競爭對手調(diào)研D.產(chǎn)品調(diào)研E.營銷環(huán)境調(diào)研答案：ABCDE。市場需求調(diào)研了解市場規(guī)模和趨勢；消費(fèi)者調(diào)研掌握消費(fèi)者需求和行為；競爭對手調(diào)研分析對手優(yōu)勢劣勢；產(chǎn)品調(diào)研評估產(chǎn)品性能和滿意度；營銷環(huán)境調(diào)研包括宏觀和微觀環(huán)境。14.醫(yī)藥品的定價(jià)方法有（）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法D.心理導(dǎo)向定價(jià)法E.價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法答案：ABC。成本導(dǎo)向定價(jià)以成本為基礎(chǔ)；需求導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)市場需求和消費(fèi)者心理；競爭導(dǎo)向定價(jià)參考競爭對手價(jià)格。心理導(dǎo)向定價(jià)可包含在需求導(dǎo)向定價(jià)中，價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)并非常見的獨(dú)立定價(jià)方法。15.醫(yī)藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有（）A.企業(yè)官網(wǎng)B.醫(yī)藥電商平臺C.社交媒體平臺D.搜索引擎營銷E.電子郵件營銷答案：ABCDE。企業(yè)官網(wǎng)展示產(chǎn)品信息；醫(yī)藥電商平臺進(jìn)行藥品銷售；社交媒體平臺可宣傳推廣；搜索引擎營銷提高企業(yè)和產(chǎn)品曝光度；電子郵件營銷直接向客戶傳遞信息。三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述醫(yī)藥品市場營銷的特點(diǎn)。答：醫(yī)藥品市場營銷具有以下特點(diǎn)：（1）需求的特殊性：醫(yī)藥品需求與人們的健康和生命密切相關(guān)，具有迫切性和連續(xù)性。疾病的發(fā)生難以預(yù)測，患者一旦患病，對藥品的需求十分迫切。而且一些慢性疾病患者需要長期用藥，形成連續(xù)的需求。（2）消費(fèi)的被動(dòng)性：大多數(shù)情況下，消費(fèi)者缺乏專業(yè)的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識，藥品的消費(fèi)決策往往依賴于醫(yī)生的處方?；颊咄ǔＢ爮尼t(yī)生的建議選擇藥品，自主選擇的空間相對較小。（3）質(zhì)量的嚴(yán)格性：藥品質(zhì)量直接關(guān)系到患者的健康和安全，因此藥品的生產(chǎn)、銷售和使用都受到嚴(yán)格的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的約束。企業(yè)必須確保藥品的質(zhì)量符合規(guī)定，從原材料采購、生產(chǎn)過程到儲存運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把控。（4）專業(yè)性強(qiáng)：醫(yī)藥品市場營銷涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科知識。營銷人員需要具備一定的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識，才能準(zhǔn)確地向醫(yī)生和患者介紹藥品的特性、療效、用法用量等信息，同時(shí)要掌握營銷技巧，有效地推廣藥品。（5）競爭激烈：醫(yī)藥品市場競爭激烈，企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。為了爭奪市場份額，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化營銷策略，加強(qiáng)品牌建設(shè)。（6）政策影響大：醫(yī)藥品市場受到國家政策的嚴(yán)格監(jiān)管，如藥品審批制度、醫(yī)保政策、價(jià)格政策等。政策的變化會直接影響藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和使用，企業(yè)需要密切關(guān)注政策動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營銷策略。2.簡述醫(yī)藥品市場細(xì)分的步驟。答：醫(yī)藥品市場細(xì)分一般包括以下步驟：（1）確定市場范圍：首先要明確企業(yè)打算進(jìn)入的醫(yī)藥品市場，即確定營銷活動(dòng)的對象。這需要考慮企業(yè)的資源和能力、市場需求以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等因素。例如，企業(yè)可以選擇進(jìn)入感冒藥市場、抗腫瘤藥市場等。（2）列舉潛在顧客的基本需求：通過市場調(diào)研等方式，了解潛在顧客對醫(yī)藥品的各種需求。這些需求可能包括治療效果、安全性、價(jià)格、劑型、使用方便性等方面?？梢圆捎脝柧碚{(diào)查、訪談、焦點(diǎn)小組等方法收集信息。（3）分析潛在顧客的不同需求：對收集到的潛在顧客的需求進(jìn)行分析，找出不同顧客群體之間的需求差異。例如，有些患者更注重藥品的療效，而有些患者則更關(guān)注藥品的價(jià)格和副作用?？梢赃\(yùn)用聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法對顧客進(jìn)行分類。（4）剔除潛在顧客的共同需求：在分析不同需求的基礎(chǔ)上，剔除那些所有顧客都具有的共同需求，因?yàn)檫@些需求不能作為市場細(xì)分的依據(jù)。例如，所有患者都希望藥品安全有效，這是共同需求，應(yīng)予以剔除。（5）為不同的細(xì)分市場命名：根據(jù)各細(xì)分市場的主要特征，為其賦予一個(gè)合適的名稱。例如，根據(jù)患者對價(jià)格的敏感度，可以將市場細(xì)分為價(jià)格敏感型市場和價(jià)格不敏感型市場。（6）評估各細(xì)分市場：對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評估，包括市場規(guī)模、市場增長率、競爭狀況、盈利能力等方面。評估的目的是確定哪些細(xì)分市場具有吸引力，值得企業(yè)進(jìn)入。（7）選擇目標(biāo)細(xì)分市場：根據(jù)評估結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的資源和能力、戰(zhàn)略目標(biāo)等因素，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)可以選擇集中進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，也可以選擇同時(shí)進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場。四、論述題（10分）論述醫(yī)藥品企業(yè)如何開展綠色營銷。答：在當(dāng)今社會，環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展越來越受到關(guān)注，醫(yī)藥品企業(yè)開展綠色營銷具有重要的意義。以下是醫(yī)藥品企業(yè)開展綠色營銷的具體措施：（一）綠色產(chǎn)品研發(fā)1.采用環(huán)保原材料：在藥品研發(fā)過程中，優(yōu)先選擇天然、可再生、無污染的原材料。例如，從天然植物中提取有效成分，減少對化學(xué)合成原料的依賴，降低對環(huán)境的污染和資源的消耗。2.研發(fā)綠色生產(chǎn)工藝：改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和工藝，提高生產(chǎn)效率，減少能源消耗和廢棄物排放。采用綠色化學(xué)合成方法，降低生產(chǎn)過程中的污染風(fēng)險(xiǎn)，確保藥品生產(chǎn)符合環(huán)保要求。3.設(shè)計(jì)環(huán)保包裝：選擇可降解、可回收的包裝材料，減少包裝廢棄物對環(huán)境的影響。合理設(shè)計(jì)包