1999MICROTEK全友掃描儀媒介計(jì)劃目錄背景競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析預(yù)算推測(cè)媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾某省市場(chǎng)媒介策略媒介選擇投放預(yù)算分配1999年4月~12月媒介計(jì)劃1999年4月~6月媒介計(jì)劃背景1998年MICROTEK全友在某省市場(chǎng)占有40.6%的份額。清華紫光排在第二某省市場(chǎng)的份額的25%1998年MICROTEK全友銷量為78,000臺(tái)，整個(gè)某省市場(chǎng)銷量為190,000臺(tái)MICROTEK全友擁有適用于各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域的全系列掃描產(chǎn)品MICROTEK全友在中國(guó)某省市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在廣告投放方面，掃描儀有十多個(gè)品牌，但只有四個(gè)品牌某省市場(chǎng)占有10%某省市場(chǎng)份額，他們是：

1997 1998

SOV SOS SOV SOSMICROTEK（全友） 16% 13% 17% 13%UNISCAN（清華紫光） 22% 24% 20% 24%AGFA 7% 6% 17% 6%HP（惠普） 12% 19% 10% 19%目前，MICROTEK全友的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是清華紫光 1998年，由紫光代理的AGFA增加了廣告投入量1997競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)(SOV)數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所1997競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)(SOS)數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所1998競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)(SOV)數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所1998競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)(SOS)數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所某省市場(chǎng)的廣告投放高峰期在每年的四至六月份經(jīng)過四個(gè)月的淡季后，廣告投放量在十月分開始有所回升年末至第二年初，廣告投放量降至最低水平競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——廣告投放1998年1月~12月掃描儀產(chǎn)品廣告投入狀況數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所某省市場(chǎng)廣告主要投放的媒體可以分成四類IT類媒體大眾類媒體專業(yè)類媒體行業(yè)類媒體競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——媒體分類1998年掃描儀廠商主要在IT類媒體上進(jìn)行廣告投放，約為1655萬元占總額的93%在大眾媒體投放所占的比重不大，約為127萬元，占總額的7%行業(yè)媒體與專業(yè)媒體缺少數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——媒體選擇1998年掃描儀廠商媒體選擇（IT媒體VS大眾媒體)數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所1998年掃描儀各廠商媒體選擇（IT媒體VS大眾媒體)數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所某省市場(chǎng)的廣告主要發(fā)布在IT媒體與行業(yè)媒體的報(bào)刊、雜志投放量最大的IT媒體有：計(jì)算機(jī)世界 28%中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 19%電腦商情報(bào) 26%每報(bào) 10%清華紫光還在《電腦愛好者》等IT媒體進(jìn)行了投放收到了較好看效果競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——IT類媒體選擇1998年掃描儀IT媒體廣告投放數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所1998年掃描儀IT媒體廣告投放

——MICROTEKVSUniscan數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——大眾媒體及其它媒體選擇大眾媒體方面清華紫光和全友掃描儀一樣，在參考消息、解放日?qǐng)?bào)上的投放均占很大比重除此之外，清華紫光還使用了廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、某省市報(bào)等大眾媒體增加它對(duì)最終用戶的覆蓋專業(yè)類媒體和行業(yè)媒體缺少數(shù)據(jù)1998年清華紫光（Uniscan)大眾媒體選擇數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所1998年全友MICROTEK大眾媒體選擇數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所總體媒介目標(biāo)樹立全友MICROTEK掃描儀在掃描儀界的領(lǐng)導(dǎo)者形象，繼續(xù)提高某省市場(chǎng)的知名度配合1999年全友MICROTEK掃描儀新產(chǎn)品某省市某省市總體媒介策略將廣告投放重點(diǎn)集中在幾家重要的、權(quán)威的媒體上，以保證有效地覆蓋目標(biāo)受眾適當(dāng)增加在大眾媒體上投放，樹立全友掃描儀在潛力巨大的普及某省市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者形象尋找新的媒介方式，增加覆蓋受眾的機(jī)會(huì)媒介投放總體時(shí)間安排廣告投放將重點(diǎn)集中在四至六月份一方面在廣告投放的高峰期中繼續(xù)保持MICROTEK全友的知名度一方面配合新產(chǎn)某省市活動(dòng)廣告的第二的高峰在十月份至十二月份 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovOct XXX XX

媒介策略——產(chǎn)品分類鑒于MICROTEK全友將自身產(chǎn)品分為三類：普及型產(chǎn)品應(yīng)用型產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品在媒介計(jì)劃中將采取不同的策略分別對(duì)待媒介策略——版面選擇

廣告版面 原因雜志 彩色整版 色彩豐富，使創(chuàng)意發(fā) 爭(zhēng)取特版 揮出最大的作用報(bào)紙 電腦版 更有效的覆蓋 1/4版或通欄 低成本高覆蓋某省市 報(bào)紙的頁首或版首 位置顯著 效果理想評(píng)測(cè)報(bào)告 報(bào)告所在的版面 配合評(píng)估，加深印象

普及型產(chǎn)品——媒介目標(biāo)樹立MICROTEK全友掃描儀在某省市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者形象，提高產(chǎn)品在某省市場(chǎng)的知名度配合四月至六月份C6某省市場(chǎng)的某省市配合八、九月份的某省市尋找新媒體，增加覆蓋機(jī)會(huì)普及型產(chǎn)品——目標(biāo)受眾年齡在23-45歲的男性，經(jīng)常使用PC機(jī)或擁有個(gè)人電腦，家庭月收入在3000元以上*在新某省市時(shí)，也會(huì)考慮覆蓋掃描儀經(jīng)銷商普及型產(chǎn)品——媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)普及型產(chǎn)品媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要由以下因素決定可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到理想的到達(dá)率到達(dá)率所花費(fèi)的成本（COSTPERREACHPOINT）到達(dá)率所花費(fèi)的千人成本（COSTPERTHOUSAND）媒體覆蓋的目標(biāo)受眾媒體發(fā)行量普及型產(chǎn)品——媒介策略為在個(gè)人用戶群中確立全友掃描儀的領(lǐng)導(dǎo)者地位，可以選擇一些大眾類媒體的電腦版進(jìn)行廣告投放（如：《北京青年報(bào)》電腦版）為配合某省市活動(dòng)，將選擇在IT類媒體投放廣告來支持經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)（如：《計(jì)算機(jī)世界》）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告這一目前還被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的媒體，選擇目標(biāo)受眾覆蓋率高的如：在交友網(wǎng)站中向年輕的受眾提供機(jī)會(huì)，將他們的照片掃入網(wǎng)中）舉例——《電腦商情報(bào)》讀者劃分舉例——《南方》讀者劃分舉例——《中國(guó)計(jì)算報(bào)》讀者劃分媒體選擇——成本比較應(yīng)用型產(chǎn)品——媒介目標(biāo)加強(qiáng)全友掃描儀在應(yīng)用型領(lǐng)域品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象配合六月份新某省市應(yīng)用型產(chǎn)品——目標(biāo)受眾IT業(yè)界相關(guān)人士/經(jīng)銷商年齡在26-60歲之間的從事公安、郵電、醫(yī)藥、軍事等行業(yè)的采購人員行業(yè)中的決策者應(yīng)用型產(chǎn)品——媒介策略為提高全友掃描儀在應(yīng)用型產(chǎn)品領(lǐng)域中“范”的形象，將主要選擇IT類媒體進(jìn)行投放選擇一部分有影響力的大眾媒體及行業(yè)類媒體，提高產(chǎn)品知名度并配合某省市活動(dòng)。專業(yè)型產(chǎn)品——媒介目標(biāo)鞏固全友掃描儀在某省市場(chǎng)的權(quán)威地位配合十月分新某省市專業(yè)型產(chǎn)品——目標(biāo)受眾在廣告、印刷、出版、建筑等行業(yè)從事采購的人員在以上這些