S市農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素問卷調(diào)查研究摘要我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展快速，伴隨而來的人民精神文化需求也在日益增加，越來越多城市居民希望親近自然、返璞歸真、遠(yuǎn)離都市喧囂生活，于是農(nóng)家樂成為了人們周末休閑娛樂的重要選擇，而農(nóng)家樂的發(fā)展?fàn)顩r與旅游者的出游意愿息息相關(guān)。在此背景下本文從個體角度，試圖探究農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素，以解釋和預(yù)測農(nóng)家樂旅游者出游意愿，從而為荊門市農(nóng)家樂的發(fā)展提供思路和建議。本文運(yùn)用引入了社會支持因素的計劃行為理論模型，對農(nóng)家樂、計劃行為理論和社會支持的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與總結(jié)，提出本文研究假設(shè)。農(nóng)家樂旅游者出游意愿的研究假設(shè)主要是計劃行為理論的三個行為感知因素分別顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿、兩個社會支持因素分別顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿和兩個社會支持因素分別顯著正向影響三個行為感知因素。本研究參考借鑒前人研究成果設(shè)計關(guān)于農(nóng)家樂旅游者出游意愿調(diào)查問卷，采用網(wǎng)絡(luò)與實地調(diào)查收集問卷，運(yùn)用SPASS22.0和AMOS23.0對農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素進(jìn)行研究。研究結(jié)論主要有：（1）農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿；（2）主觀規(guī)范顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿；（3）知覺行為控制顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿；（4）政策環(huán)境顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制。根據(jù)研究結(jié)論提出以下建議：（1）引導(dǎo)積極的農(nóng)家樂旅游觀念；（2）建立完善的政策環(huán)境。關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；出游意愿；計劃行為理論目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引論 1（一）研究背景 1（二）研究目的及意義 1（三）研究內(nèi)容與方法 2（四）技術(shù)路線 3一、研究綜述和理論基礎(chǔ) 3（一）研究綜述 3（二）理論基礎(chǔ) 5二、荊門市農(nóng)家樂旅游現(xiàn)狀 6（一）荊門市發(fā)展農(nóng)家樂的優(yōu)勢 6（二）荊門市農(nóng)家樂旅游的發(fā)展規(guī)模 9三、模型構(gòu)建和假設(shè)提出 9（一）理論模型構(gòu)建 9（二）研究假設(shè)的提出 10四、問卷設(shè)計與收集 12（一）問卷設(shè)計 12（二）問卷收集 13五、實證分析與假設(shè)檢驗 14（一）樣本描述性統(tǒng)計分析 14（二）信度分析 16（三）農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響因素分析 17六、研究結(jié)論與建議 21（一）主要研究結(jié)論 21（二）對管理實踐的建議 22主要參考文獻(xiàn) 24附錄 26引論（一）研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民可支配收入和閑暇時間逐步增多，然而同時會給人們帶來高速高壓的生活以及逐漸惡化的環(huán)境。越來越多城市居民希望遠(yuǎn)離都市的喧囂生活，在閑暇時間能親近自然、放松身心，農(nóng)家樂便成為了居民假期休閑娛樂的重要選擇。農(nóng)家樂從單一的農(nóng)家飯餐飲形式逐漸形成一種新型、交叉產(chǎn)業(yè)，集傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游觀光、農(nóng)事藝術(shù)體驗和餐飲住宿于一體。黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)家樂帶來了利好發(fā)展前景和政策，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，豐富城市居民精神物質(zhì)文化需求。然而農(nóng)家樂在快速發(fā)展的過程中問題也在不斷暴露，如農(nóng)莊同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營規(guī)模雜亂無章、基礎(chǔ)設(shè)施不達(dá)標(biāo)、文化內(nèi)涵缺失、餐飲衛(wèi)生質(zhì)量堪憂、交通體系不完善等，這些問題都影響著農(nóng)家樂旅游者態(tài)度、意愿和行為，限制了農(nóng)家樂的發(fā)展。本文從旅游者的個體角度，以引入了社會支持因素的計劃行為理論模型為基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)家樂的特點，建立包括社會、經(jīng)濟(jì)等因素在內(nèi)的農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素模型，試圖探究農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響因素，以解釋和預(yù)測農(nóng)家樂旅游者出游意愿，從而為荊門市農(nóng)家樂的發(fā)展提供思路和建議，為農(nóng)家樂經(jīng)營管理者提供相關(guān)建議，為政府關(guān)于農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)政策的制定和完善提供決策參考。（二）研究目的及意義1.研究目的大多數(shù)國內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用計劃行為理論研究分析了低碳旅游、鄉(xiāng)村旅游和休閑旅游等領(lǐng)域的旅游者旅游行為意向，少部分學(xué)者對農(nóng)家樂旅游出游意愿進(jìn)行研究。在計劃行為理論的基礎(chǔ)上引入政策環(huán)境和資源條件兩個社會支持因素來研究農(nóng)家樂旅游者出游意愿的研究更加少。以下幾點為本文的研究目的:第一，基于計劃行為理論和社會支持理論分析農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響因素；第二，探索三個行為感知因素以及兩個社會支持因素對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的作用機(jī)制，構(gòu)建包括社會、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素在內(nèi)的農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素模型；第三，根據(jù)研究結(jié)論，對農(nóng)家樂管理經(jīng)營者、政府以及相關(guān)部門提出建議。2.研究意義（1）理論意義我國的農(nóng)家樂近年才大規(guī)模出現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者在農(nóng)家樂的概念、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)意義、發(fā)展現(xiàn)狀、可持續(xù)發(fā)展以及對策建議等方面的總結(jié)性研究比較多，具有一定的理論和實踐意義，大多數(shù)以定性分析為主，定量分析的研究還較少。運(yùn)用計劃行為理論來實證分析農(nóng)家樂旅游者出游意愿的研究較少，而本研究將社會支持因素即政策環(huán)境和資源條件兩個外在因素引入計劃行為理論模型，構(gòu)建了農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素模型，是對計劃行為理論模型的延伸；最后，設(shè)計了關(guān)于農(nóng)家樂旅游者出游意愿的調(diào)查問卷，提供了研究農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素的可測量工具。（2）實踐意義本文運(yùn)用問卷調(diào)查、AMOS、SPASS統(tǒng)計軟件等方法實證分析農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響因素，幫助相關(guān)政府部門更好地規(guī)劃荊門市農(nóng)家樂的未來發(fā)展以及完善社會支持體系；了解旅游者對農(nóng)家樂的需求，幫助經(jīng)營管理者更有針對性建設(shè)農(nóng)家樂，開發(fā)滿足不同旅游需求的項目；發(fā)展農(nóng)家樂的同時也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了動力，農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境也得到保護(hù)，使得農(nóng)村社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的能夠和諧發(fā)展。（三）研究內(nèi)容與方法1.研究內(nèi)容本文研究共分六部分，內(nèi)容如下：第一部分，引論。主要包括研究背景、目的與意義、研究內(nèi)容與方法、技術(shù)路線。第二部分，荊門市農(nóng)家樂現(xiàn)狀。從荊門市發(fā)展農(nóng)家樂的優(yōu)勢和發(fā)展規(guī)模兩方面進(jìn)行概述。第三部分，研究綜述和理論基礎(chǔ)。整理與總結(jié)國內(nèi)外農(nóng)家樂、計劃行為理論及社會支持等相關(guān)文獻(xiàn)，分析評述相關(guān)概念與應(yīng)用，為本文提供構(gòu)建模型的基礎(chǔ)。第四部分，假設(shè)提出和模型構(gòu)建。根據(jù)計劃行為理論和社會支持理論分析提出研究假設(shè)，并構(gòu)建關(guān)于農(nóng)家樂旅游者出游意愿研究模型。第五部分，問卷設(shè)計與收集。參考借鑒前人的相關(guān)成熟量表，設(shè)計本研究的調(diào)查問卷，并進(jìn)行實地與線上兩種方式的樣本收集。第六部分，實證分析和假設(shè)檢驗。運(yùn)用SPASS22.0和AMOS23.0統(tǒng)計分析樣本數(shù)據(jù)，建立結(jié)構(gòu)方程模型探究各個因素對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響程度。第七部分，結(jié)論與建議。由實證分析結(jié)果得出研究結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論提出發(fā)展農(nóng)家樂的管理建議。2.研究方法本文采用文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析等多種研究方法，深入分析農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響因素，以期得出合理的研究結(jié)論。（1）文獻(xiàn)研究法本文通過學(xué)校圖書館、中國知網(wǎng)等途徑查閱和總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)，了解關(guān)于農(nóng)家樂、計劃行為理論、社會支持理論等方面的研究成果。（2）問卷調(diào)查法本研究運(yùn)用文獻(xiàn)研究等方法，編制了農(nóng)家樂旅游者出游意愿調(diào)查問卷，通過實地和網(wǎng)絡(luò)兩個渠道發(fā)放和收集，為實證研究提供所需的樣本數(shù)據(jù)。（3）統(tǒng)計分析法本研究主要對問卷收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗證假設(shè)并得出相應(yīng)研究結(jié)果。（四）技術(shù)路線圖1技術(shù)路線一、研究綜述和理論基礎(chǔ)（一）研究綜述1.農(nóng)家樂概念相關(guān)研究在國外農(nóng)家樂并沒有一個較為統(tǒng)一的定義，但大多學(xué)者認(rèn)為農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村旅游的研究內(nèi)容基本相同，基本將農(nóng)家樂視為鄉(xiāng)村旅游。國外的相關(guān)研究比國內(nèi)更早、更完善及更系統(tǒng)，早在20世紀(jì)50年代國外已經(jīng)開始產(chǎn)生對農(nóng)家樂的相關(guān)研究，后來一些歐美國家形成了較為完善的鄉(xiāng)村旅游理論體系。BramwellLane（1994）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是根據(jù)游客偏好自主選擇體驗當(dāng)?shù)馗信d趣的民風(fēng)習(xí)俗、鄉(xiāng)村環(huán)境；世界旅游組織（1997）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種集休閑、觀光、娛樂、購物及度假為一體的旅游形式，以滿足城市游客想要離開繁忙的城市生活向往鄉(xiāng)村自由自然的學(xué)習(xí)、生活和娛樂環(huán)境的想法；Rosman（2009）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)具備集自然與鄉(xiāng)村景觀為一體、發(fā)展規(guī)模不大、當(dāng)?shù)鬲氂匈|(zhì)樸文化這三個條件。我國農(nóng)家樂一詞最早出現(xiàn)在陸游的《劍南詩稿》中，但其詩句表達(dá)的農(nóng)家樂并不是現(xiàn)實意義上的旅游產(chǎn)業(yè)，直到改革開放后我國的農(nóng)家樂才成為旅游產(chǎn)業(yè)。但我國較晚才開始研究農(nóng)家樂相關(guān)方向，直到20世紀(jì)80年代有一些學(xué)者才開始對關(guān)于農(nóng)家樂概念進(jìn)行研究，認(rèn)為農(nóng)家樂是指農(nóng)戶為旅游者提供自家庭院進(jìn)行餐飲和住宿活動。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國家有關(guān)假期政策的頒布，人們有更多的業(yè)余時間進(jìn)行旅游活動。然而都市的高壓繁忙生活，使得越來越多的城市居民渴望感受質(zhì)樸的鄉(xiāng)村氣息，于是農(nóng)家樂旅游應(yīng)運(yùn)而生，越來越多的學(xué)者也開始對農(nóng)家樂進(jìn)行深入研究。邱雪超（2018）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游早期以提供餐飲住宿為主，功能單一，后來在隨著時代的不斷發(fā)展中演變成為我國現(xiàn)如今所研究的農(nóng)家樂。李堆淑和盧豪（2019）在研究中指出農(nóng)家樂應(yīng)當(dāng)擁有天然景觀、健康的居住環(huán)境、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)習(xí)俗與特色文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)事活動，是鄉(xiāng)村地區(qū)特有的。經(jīng)過不斷研究普遍認(rèn)為我國的農(nóng)家樂就是鄉(xiāng)村旅游多種表現(xiàn)形式中的一種。2.農(nóng)家樂發(fā)展的研究農(nóng)家樂開發(fā)意義、規(guī)劃與設(shè)計角度的研究。Fagence（1998）認(rèn)為隨著游客的大量涌入，鄉(xiāng)村的文化和生活受到一定影響，使鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和管理難度提升；尹振華（2004）研究認(rèn)為農(nóng)耕文化很重要，要采取“做減法”的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式；曹任婉瑩（2016）提出開發(fā)農(nóng)家樂能夠促進(jìn)解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整新的發(fā)展方向，增加旅游產(chǎn)業(yè)的包容度；陳敬芝（2018）提出農(nóng)家樂的開發(fā)能在為游客提供休閑娛樂地的同時增加農(nóng)戶收入，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；馬東邦（2019）認(rèn)為農(nóng)家樂缺少鮮明的產(chǎn)品特色、品牌建設(shè)意識、管理創(chuàng)新能力，這些問題都阻礙著農(nóng)家樂的高速發(fā)展；李弘雯（2020）認(rèn)為開辦經(jīng)營農(nóng)家樂必須依照相關(guān)法律法規(guī)辦理證照等，不可為經(jīng)濟(jì)利益觸碰生態(tài)紅線，必須保障旅游者權(quán)益和人身安全。農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀、問題及經(jīng)營模式的研究。目前農(nóng)家樂開始向多元化、精品化發(fā)展，李光鑫和劉朝霞（2018）認(rèn)為目前農(nóng)家樂的發(fā)展以農(nóng)戶個體或家庭經(jīng)營方式為主，類型大多為餐飲型、農(nóng)莊型、休閑型及民宿型，獲得省級精品農(nóng)家樂和文化性農(nóng)家樂的數(shù)量還偏少；沈東生（2018）提出農(nóng)家樂有四種常見的經(jīng)營模式，分別為“采摘+觀光農(nóng)業(yè)”、“休閑度假+食宿”、“民俗文化+飲食文化”及“飲食+住宿+農(nóng)事體驗”；劉宣辰（2019）認(rèn)為運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳方式以及公路等的修建促進(jìn)了農(nóng)家樂的良好發(fā)展，使旅游者能方便獲取農(nóng)家樂廣泛相關(guān)信息；劉彥均和梁巧玲等（2020）認(rèn)為在近幾年農(nóng)家樂的高速發(fā)展中普遍存在小、散、弱、差的現(xiàn)象，需要對農(nóng)家樂進(jìn)行升級與轉(zhuǎn)型。3.研究評述綜合可知，國外對于農(nóng)家樂的研究更早，研究內(nèi)容及方法較深入和全面。從內(nèi)容上看，研究已經(jīng)從最初的概念定義、經(jīng)濟(jì)影響及開發(fā)與發(fā)展等方面，逐漸向文化社會影響、旅游者滿意度等方面轉(zhuǎn)化。從視角上看，已經(jīng)從研究單一的旅游科學(xué)向其他多種學(xué)科轉(zhuǎn)變，如社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)等。從方法上來看，研究已經(jīng)從定性分析轉(zhuǎn)向?qū)嵶C分析，如結(jié)構(gòu)方程模型、因子分析法、聚類分析等。國內(nèi)對于農(nóng)家樂的研究數(shù)量及質(zhì)量雖然在近年已經(jīng)有很大提升，但研究的內(nèi)容和方法還相對單薄。國內(nèi)學(xué)者在影響因素方面的實證研究比較少，在農(nóng)家樂的概念定義、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)意義、發(fā)展現(xiàn)狀、可持續(xù)發(fā)展以及對策建議等方面的總結(jié)性研究比較多，具有一定的理論和實踐意義，大多數(shù)以定性分析為主，定量分析的研究還較少。（二）理論基礎(chǔ)1.計劃行為理論（1）計劃行為理論模型在早期的研究文獻(xiàn)中，行為態(tài)度決定個體行為是不被質(zhì)疑的，直到LaPiere（1934）發(fā)現(xiàn)美國餐館和旅店經(jīng)營者對待亞洲客人的態(tài)度不符合他們的實際行為。后來Fishbein和Ajzen（1975）認(rèn)為行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為意向，行為意向直接決定行為，也就是理性行為理論。計劃行為理論認(rèn)為，知覺行為控制、主觀規(guī)范及行為態(tài)度主要影響行為意向，其中主觀規(guī)范的影響較弱；行為態(tài)度是對個人對某一行為的喜愛或厭惡的評估，相應(yīng)反映出積極或消極的態(tài)度；主觀規(guī)范是指個體在計劃行為的過程中受到的主觀壓力；知覺行為控制包括控制信念和知覺強(qiáng)度。（2）計劃行為理論在行為意向研究方面的應(yīng)用Conner和Armitage（1998）發(fā)現(xiàn)行為意向和知覺行為控制可以在一定程度上解釋部分實際的變異行為，知覺行為控制、主觀規(guī)范和行為態(tài)度可以在一定程度上解釋行為意向的實際變異行為。大多數(shù)研究都表明計劃行為理論能很好解釋和預(yù)測行為。近年來國內(nèi)學(xué)者也開始廣泛關(guān)注計劃行為理論。崔麗娟和劉琳(2008)運(yùn)用計劃行為理論構(gòu)建了大學(xué)生使用BBS的心理因素及大學(xué)生使用BBS的行為模型，對137名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，并根據(jù)樣本數(shù)據(jù)結(jié)果對模型進(jìn)行驗證。吳忠宏、范莉雯（2003）發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制影響大學(xué)生生態(tài)旅游行為意向?；谝陨舷嚓P(guān)研究發(fā)現(xiàn)，計劃行為理論能很好解釋和預(yù)測旅游行為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制三個因素主要影響行為意向。因此本文參考借鑒前人研究成果，結(jié)合農(nóng)家樂背景，選擇農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制三個因素為影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿主要因素，由于這些因素均為不可量化的變量，是旅游者個體參與農(nóng)家樂旅游的主觀感知，本文將農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制三個變量稱為行為感知因素用來更方便進(jìn)行實證研究。2.社會支持理論不同研究方向與專業(yè)的學(xué)者對于社會支持理論有不同的思考和探索，因此社會支持理論的概念還沒有達(dá)成一致。Samson(1983)認(rèn)為人們相互交流獲得肯定及關(guān)系等感受就是社會支持。Barrera(1981)認(rèn)為社會支持分為性行為、網(wǎng)絡(luò)資源以及主觀評價三個方面。王紅蕾（2004）認(rèn)為社會支持是為了消除受災(zāi)者等對待生活的消極頹喪心態(tài)，重新塑造受災(zāi)者對待生活的積極性而提供的各方面幫助。本研究中的社會支持也就是旅游者個體對社會、政府等外界幫助的感知，結(jié)合農(nóng)家樂的特點，將社會支持定義為:能夠為農(nóng)家樂旅游帶來良好發(fā)展環(huán)境的宏觀社會環(huán)境、當(dāng)?shù)孛袼孜幕⒂嘘P(guān)法律規(guī)定、政府政策以及旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素?；诒疚牡难芯勘尘?，本文將社會支持劃分為政策環(huán)境和資源條件兩個維度。二、荊門市農(nóng)家樂旅游現(xiàn)狀（一）荊門市發(fā)展農(nóng)家樂的優(yōu)勢荊門市位于湖北省中部，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，是長江中游城市群重要成員之一，其地理位置優(yōu)越，被稱作“荊楚門戶”，未來發(fā)展?jié)摿Υ?。荊門市轄東寶區(qū)、掇刀區(qū)、漳河新區(qū)、屈家?guī)X管理區(qū)，下文分別闡述四個地區(qū)發(fā)展農(nóng)家樂的優(yōu)勢。1.屈家?guī)X管理區(qū)資源條件優(yōu)勢首先屈家?guī)X管理區(qū)擁有國有土地優(yōu)勢。土地資源豐富，規(guī)模種植集約經(jīng)營，具有厚實的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是湖北省規(guī)模最大的國有農(nóng)場。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶動貧困戶比例達(dá)92.9%，特色產(chǎn)業(yè)帶動貧困戶比例達(dá)72%。其次屈家?guī)X管理區(qū)擁有突出的區(qū)位條件。屈家?guī)X位于的荊門市得中獨優(yōu)，地處中部之中、湖北之中，為鄂中地區(qū)的中心城市，境內(nèi)有漢江、漳河、富水河貫穿全境。交通體系不斷完善，滬蓉鐵路和焦柳鐵路在此交匯，連通荊門與荊州市的荊荊鐵路也將在2025年建成，建成后為宜荊荊城市群和襄十城市群增添了一條有力的高鐵紐帶，將大大提升兩大城市群的經(jīng)濟(jì)人口集聚能力，為鄂中區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提供有力支撐。最后屈家?guī)X管理區(qū)擁有豐富的旅游和文化資源優(yōu)勢。擁有中國農(nóng)耕文化發(fā)祥地之一的屈家?guī)X遺址，是長江中游新石器時代文化代表，農(nóng)耕文化內(nèi)涵極為豐富，為全國首批100處大遺址保護(hù)項目。屈家?guī)X文化是最先在長江中流域發(fā)現(xiàn)的新石器時代文化，距今已有5000多年歷史，承載著悠久的農(nóng)耕本土文化。黑陶藝術(shù)是屈家?guī)X文化的重要象征之一，因此屈家?guī)X也擁有了湖北獨具特色的陶文化小鎮(zhèn)。先民們在與南北原始文化的交融中創(chuàng)造出獨特的藝術(shù)風(fēng)格，形成特色的人文情懷，賦予了屈家?guī)X獨具風(fēng)格的文化內(nèi)涵。2.東寶區(qū)資源條件優(yōu)勢首先東寶區(qū)擁有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢。東寶區(qū)處在荊門、襄陽和宜昌市的交匯處。在交通方面，S251省道、二廣高速、G207國道等穿境而過，荊沙鐵路、長荊鐵路、焦柳鐵路等貫穿全境。“十二五”期間，東寶區(qū)以自然的生態(tài)觀光、鄉(xiāng)村休閑體驗等特色旅游為重點。依托城區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢大力發(fā)展農(nóng)家樂，將自然的、分散的景點進(jìn)行整合，引進(jìn)旅游地產(chǎn)、娛樂項目，全區(qū)旅游業(yè)逐步走向深度融合之路，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為第三產(chǎn)業(yè)龍頭。其次東寶區(qū)擁有豐富的旅游資源優(yōu)勢。東寶因隋代所建的東山寶塔而得名，境內(nèi)旅游資源豐富，自然景觀與人文景觀相交輝映。歷經(jīng)1400多年滄桑而穩(wěn)健的東山寶塔；三國古戰(zhàn)場捉馬洞、仙人巖；道教遺跡和名勝古跡圣境山、九龍谷、白云樓；嘆為觀止的天然溶洞香龍洞、香爐溪瀑布及千年紫薇林。3.掇刀區(qū)資源條件優(yōu)勢首先掇刀區(qū)擁有區(qū)位優(yōu)勢，位于荊門市東南城區(qū)，是荊門市重點建設(shè)發(fā)展的新城區(qū)。地處中國地理中心之鄂中金三角中心地帶；皂當(dāng)、荊潛兩條省道貫穿全境，焦柳、長荊和荊沙鐵路在區(qū)內(nèi)交匯；“1小時交通圈”覆蓋宜昌、襄陽、荊州等城市，“5小時交通圈”覆蓋武漢、合肥、南昌、長沙等省會城市。其次掇刀區(qū)擁有富集的自然資源優(yōu)勢，水源豐富、土地肥沃，農(nóng)產(chǎn)品資源量多質(zhì)優(yōu)，雙低油菜、優(yōu)質(zhì)稻等種養(yǎng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，是荊門市重點建設(shè)的“城郊菜園”、“城市花園”和“都市公園”，具有發(fā)展農(nóng)家樂的天然優(yōu)勢。最后掇刀區(qū)擁有以農(nóng)業(yè)為支撐的5個休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)即蝴蝶蘭科普園、十里花卉長廊觀賞園、仙女湖茶果采摘園、巖子河體驗娛樂園、三清白鷺生態(tài)園，以及20個農(nóng)家樂示范點。并且還建立快捷有效的農(nóng)家樂從業(yè)人員培訓(xùn)機(jī)制，規(guī)范農(nóng)家樂發(fā)展的考核評審機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)家樂發(fā)展的激勵競爭機(jī)制。4.漳河新區(qū)資源條件優(yōu)勢首先漳河新區(qū)擁有特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，著力打造漳河柑橘、肖嵐果凍橙、京河葡萄、田垱藍(lán)莓、安和油茶、雙井西瓜、袁集草莓等13大新區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌建設(shè)。其次漳河新區(qū)擁有豐富的產(chǎn)業(yè)融合項目，建設(shè)了可可生態(tài)農(nóng)業(yè)園、昕泰生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)觀光園、譚店都市田園等項目；打造環(huán)漳河水庫生態(tài)農(nóng)業(yè)基地和西外環(huán)“中國農(nóng)谷花果之都”；利用“旅游+”、“生態(tài)+”等模式，打造西三環(huán)生態(tài)休閑觀光農(nóng)業(yè)帶、環(huán)庫九朵金花等各類主題鄉(xiāng)村旅游目的地和精品線路。最后漳河新區(qū)擁有政策支持，漳河新區(qū)大力推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革，并全域推進(jìn)農(nóng)村“三權(quán)”抵押貸款試點，促進(jìn)資源轉(zhuǎn)化為資本，使金融和社會資本更多投向特色小鎮(zhèn)建設(shè)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境治理等領(lǐng)域。（二）荊門市農(nóng)家樂旅游的發(fā)展規(guī)模以及政策支持1.發(fā)展規(guī)模荊門擁有中國農(nóng)谷項目建設(shè)地，地理、文化資源稟賦優(yōu)越，正加大國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)力度與規(guī)模，荊門農(nóng)家樂依托當(dāng)?shù)刎S富的農(nóng)業(yè)資源、獨特的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊(yùn)在逐年擴(kuò)大規(guī)模。荊門農(nóng)家樂業(yè)態(tài)有三大類型，一是餐飲食宿型，分布在中心城區(qū)周邊；二是觀光采摘型，有農(nóng)產(chǎn)品采摘、品嘗體驗的果園，主要分布在公路沿線；三是景區(qū)依托型，主要分布在景區(qū)周邊的一些自然生態(tài)特色明顯的村落。農(nóng)家樂是荊門鄉(xiāng)村旅游的一個重要載體，直接帶動農(nóng)民增收，大致有三種方式，一是經(jīng)營農(nóng)家樂直接增收型，二是通過農(nóng)家樂帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷售增收型，三是農(nóng)家樂帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增收型。2.政策支持荊門市把農(nóng)家樂發(fā)展納入全市旅游業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)總體規(guī)劃，將農(nóng)家樂旅游與景區(qū)開發(fā)結(jié)合起來，突出地方特色，實現(xiàn)人與紫檀和諧發(fā)展；成立農(nóng)家樂旅游合作社，指導(dǎo)農(nóng)家樂經(jīng)營戶依法經(jīng)營、誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收；市旅游局還通過培訓(xùn)、評比、創(chuàng)新等多種方式促進(jìn)農(nóng)家樂升級，協(xié)助多家農(nóng)莊獲得四星級稱號；荊門市將農(nóng)家樂作為推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)一體化的重點工作來抓，認(rèn)真落實農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)扶持項目資金，鼓勵農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)和擴(kuò)大就業(yè)相結(jié)合，扶持一批農(nóng)家樂示范戶，以點帶面，帶動農(nóng)家樂集中開發(fā)。三、假設(shè)提出和模型構(gòu)建（一）研究假設(shè)提出1.行為感知因素與農(nóng)家樂旅游者出游意愿的關(guān)系假設(shè)行為感知因素包括農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制三個維度。（1）農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度在計劃行為理論中出游態(tài)度是個體對出游行為積極或消極的觀念，表現(xiàn)出個體對執(zhí)行該行為的喜歡和厭惡程度。個體是在長時間觀察和嘗試某事物的過程中漸漸形成出游態(tài)度，并且一旦形成未來將很難發(fā)生變化。計劃行為理論認(rèn)為個體對某一行為所秉持的態(tài)度直接作用于其行為意向，并呈現(xiàn)正向變化?；诖颂岢鲅芯考僭O(shè)1：H1：農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿（2）主觀規(guī)范人總是不可避免會與他人接觸、交流互動。計劃行為理論中主觀規(guī)范是指身邊重要群體經(jīng)常參與某一行為或?qū)€體參與同一行為的支持越多，個體承受的社會壓力就越少，則其更愿意進(jìn)行這一行為的決策。計劃行為理論認(rèn)為主觀規(guī)范直接作用于個體的行為意向，并且兩者呈現(xiàn)正向變化，當(dāng)主觀規(guī)范更強(qiáng)烈，行為意向也會更強(qiáng)。基于此提出研究假設(shè)2：H2：主觀規(guī)范顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿（3）知覺行為控制大部分學(xué)者實證研究發(fā)現(xiàn)計劃行為理論在引入知覺行為控制變量后能更好地解釋和預(yù)測個體行為意向。Ajzen研究表明知覺行為控制與行為意向呈現(xiàn)正向變化，即當(dāng)個體所的獲得的機(jī)會、時間和金錢等越多，其會覺得預(yù)期更為順暢，則更愿意執(zhí)行該行為；若個體獲得機(jī)會、時間和金錢越少，其會覺得預(yù)期會更艱難，則越不愿意執(zhí)行該行為?；诖颂岢鲅芯考僭O(shè)3：H3：知覺行為控制顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿2.社會支持因素與農(nóng)家樂旅游者出游意愿的關(guān)系假設(shè)旅游者在進(jìn)行農(nóng)家樂旅游時會遇到時間、金錢、交通、身體健康、游玩等問題，社會各個相關(guān)部門為滿足這些需要和解決旅游時遇到的問題組成了龐雜交錯的社會支持體系，社會支持可以分為政策環(huán)境和資源條件兩個維度。政策制度是指能夠為農(nóng)家樂旅游帶來利好發(fā)展前景的國家宏觀政策、物質(zhì)支撐和企業(yè)的組織管理策略。資源條件是指影響旅游者前往農(nóng)家樂的各種資源以及便利條件。因此本研究認(rèn)為，政策制度的完善程度對農(nóng)家樂旅游者出游意愿直接正向影響，政策制度越完善，個體更愿意出游。資源條件的好壞也直接作用于農(nóng)家樂旅游者出游意愿，資源條件越好，個體的出游意愿越強(qiáng)；反之，個體的出游意愿則弱?；诖丝梢约僭O(shè)：H4：政策制度顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿H5：資源條件顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿3.社會支持因素與行為感知因素的關(guān)系假設(shè)政策環(huán)境的健全程度對個體進(jìn)行農(nóng)家樂旅游的時間、金錢以及精力等因素有著直接影響。例如國家的帶薪休假制度越健全，個體擁有更充足的時間、金錢及更好的身體條件進(jìn)行農(nóng)家樂旅游；企業(yè)組織的帶薪休假制度執(zhí)行狀況越是嚴(yán)格，個體就能獲得更多的時間、精力及閑心進(jìn)行農(nóng)家樂旅游?；诖耍狙芯空J(rèn)為政策環(huán)境的健全狀況能在一定程度上影響個體的農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。因此提出以下假設(shè)：H6a：政策環(huán)境顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度H6b：政策環(huán)境顯著正向影響主觀規(guī)范H6c：政策環(huán)境顯著正向影響知覺行為控制資源條件會影響個體對農(nóng)家樂的評價與認(rèn)知，以及身邊重要群體對農(nóng)家樂旅游的態(tài)度和看法。農(nóng)家樂的資源條件越好，個體及身邊重要群體對農(nóng)家樂旅游的看法與評價越好；農(nóng)家樂的宣傳渠道越廣泛，個體更能方便獲取相關(guān)資料信息?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：H7a：資源條件顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度H7b：資源條件顯著正向影響主觀規(guī)范H7c：資源條件顯著正向影響知覺行為控制（二）理論模型構(gòu)建本文基于計劃行為理論和社會支持理論，將主要變量設(shè)為農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個行為感知因素。農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度是個體對農(nóng)家樂所持有的積極或消極看法；主觀規(guī)范是指個體在決定是否進(jìn)行農(nóng)家樂旅游時，身邊的重要群體對個體決策的影響；知覺行為控制是指對實施農(nóng)家樂旅游難易程度的感知和預(yù)期。還有一些學(xué)者拓展該理論發(fā)現(xiàn)個體獲得的社會支持與其的行為意向呈現(xiàn)正向變化。因此，也應(yīng)將社會支持因素引入行為意向模型中。本文借鑒前人的研究方法，在計劃行為理論模型中加入影響農(nóng)家樂發(fā)展的社會支持因素，希望對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的形成過程得到更好的解釋與預(yù)測。綜上所述，以加入新變量后的計劃行為理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型，試圖揭示農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素內(nèi)在機(jī)制。本文的研究初始模型如圖2所示。研究模型內(nèi)容如下：（1）農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響；（2）政策制度和資源條件對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響；（3）政策環(huán)境和資源條件對三個行為感知因素的影響。知覺行為控制主觀規(guī)范農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度行為感知因素知覺行為控制主觀規(guī)范農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度農(nóng)家樂旅游者出游意愿農(nóng)家樂旅游者出游意愿資源條件政策環(huán)境資源條件政策環(huán)境社會支持因素圖2初始模型四、問卷設(shè)計與收集（一）問卷設(shè)計問卷內(nèi)容為有關(guān)受訪者的基本信息和農(nóng)家樂旅游者出游意愿感知、農(nóng)家樂的社會支持以及農(nóng)家樂旅游者出游意愿三個量表，量表內(nèi)的測量題項均采用李克特五級量表。行為感知量表分為農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，根據(jù)農(nóng)家樂實際特點進(jìn)行測量題項的設(shè)定，并以前人成熟量表為依據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。1.農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度是指人們對在農(nóng)家樂旅游的看法和態(tài)度。表1農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度題項題項代號題項農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度CA1農(nóng)家樂可以放松身心CA2農(nóng)家樂可以增進(jìn)親友感情CA3我對農(nóng)家樂充滿興趣CA4農(nóng)家樂可以獲得新鮮感CA5農(nóng)家樂有利于促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展CA6可以感受與平常不同的生活方式CA7可以體驗獨特活動開拓視野2.主觀規(guī)范主觀規(guī)范是指旅游者在進(jìn)行農(nóng)家樂旅游時感覺到的社會壓力，反映身邊重要群體的旅游行為和態(tài)度對個體本身進(jìn)行旅游的影響，身邊重要群體主要包括家人、朋友、同事（同學(xué)）、領(lǐng)導(dǎo)（老師）等。表2主觀規(guī)范題項題項代號題項主觀規(guī)范SN1我的家人經(jīng)常進(jìn)行農(nóng)家樂旅游SN2我的朋友經(jīng)常進(jìn)行農(nóng)家樂旅游SN3我的同學(xué)（同事）經(jīng)常進(jìn)行農(nóng)家樂旅游SN4我的領(lǐng)導(dǎo)（老師）經(jīng)常進(jìn)行農(nóng)家樂旅游3.知覺行為控制知覺行為控制是指個體對進(jìn)行農(nóng)家樂旅游難易程度的預(yù)期和感知。表3知覺行為控制題項題項代號題項知覺行為控制PBC1我有能力處理農(nóng)家樂旅游中出現(xiàn)的問題PBC2我能自主決定是否進(jìn)行農(nóng)家樂旅游PBC3我有良好的身體條件進(jìn)行農(nóng)家樂旅游PBC4我有充足收入進(jìn)行農(nóng)家樂旅游PBC5我有充足時間參與農(nóng)家樂游玩PBC6我能方便獲取農(nóng)家樂的相關(guān)信息4.政策環(huán)境政策環(huán)境屬于社會支持量表中的一個變量，主要政策制度是指能夠促進(jìn)農(nóng)家樂旅游發(fā)展的國家宏觀政策、物質(zhì)支撐與企業(yè)的組織管理策略。表4政策環(huán)境題項題項代號題項政策環(huán)境PE1國家的帶薪休假政策已經(jīng)落實到位PE2社會保障體系健全，不用為未來做過多的儲蓄PE3學(xué)習(xí)工作壓力不大，有多余精力去游玩PE4學(xué)習(xí)工作時間較規(guī)范，與業(yè)余時間能夠區(qū)分開5.資源條件資源條件屬于社會支持量表中的一個變量，主要是指產(chǎn)業(yè)要素以及基礎(chǔ)設(shè)施等因素。表5資源條件題項題項代號題項資源條件RC1去往農(nóng)家樂交通便利RC2農(nóng)家樂宣傳和推介力度大RC3可供選擇的農(nóng)家樂豐富RC4農(nóng)家樂生態(tài)環(huán)境好RC5農(nóng)家樂服務(wù)水平高RC6農(nóng)家樂基礎(chǔ)設(shè)施齊全RC7農(nóng)家樂管理水平高RC8農(nóng)家樂治安狀況好6.農(nóng)家樂旅游者出游意愿出游意愿是指個體決定進(jìn)行某項活動時的主觀可能性，反映出個體在進(jìn)行這項行為時愿意付出多少努力和時間。表6行為意向題項題項代號題項農(nóng)家樂旅游者出游意愿BW1現(xiàn)有條件下我愿意進(jìn)行農(nóng)家樂旅游BW2目前我已有農(nóng)家樂旅游打算BW3未來一年內(nèi)我會嘗試去農(nóng)家樂旅游（二）問卷收集1.調(diào)查對象與范圍本文針對荊門市農(nóng)家樂旅游者出游意愿的有關(guān)方面進(jìn)行調(diào)查，因此調(diào)查對象為荊門市居民以及其他地區(qū)前往荊門市農(nóng)家樂的旅游者。其中針對荊門市居民的調(diào)研，考慮到經(jīng)濟(jì)、時間等成本因素，本文選取城市居民人流量較多的東寶區(qū)（中天街）、掇刀區(qū)（萬達(dá)廣場）、屈家?guī)X管理區(qū)（萬畝桃園）、漳河新區(qū)（漳河風(fēng)景區(qū)）為主要調(diào)查范圍，分析荊門市農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響因素。2.問卷發(fā)放方式本研究問卷通過兩個渠道進(jìn)行收集，一是實地調(diào)查，二是線上調(diào)查。實地調(diào)查是指前往荊門市居民人流量較多的東寶區(qū)（中天街）、掇刀區(qū)（萬達(dá)廣場）、屈家?guī)X管理區(qū)（萬畝桃園）、漳河新區(qū)（漳河風(fēng)景區(qū)）發(fā)放問卷，通過隨機(jī)攔截過路人群的方式進(jìn)行實地調(diào)查；線上調(diào)查是指通過問卷發(fā)放平臺——“問卷網(wǎng)”進(jìn)行線上問卷的發(fā)布，同時通過親人、朋友、老師等身邊重要群體進(jìn)行擴(kuò)散問卷并同時邀請有農(nóng)家樂旅游行為或者有潛在農(nóng)家樂旅游意向的對象填寫。3.問卷回收為了使問卷回收質(zhì)量得到更好的保證，篩選回收的問卷并剔除無效問卷。本文于2021年3月通過網(wǎng)絡(luò)問卷和實地調(diào)研的形式收集199份問卷，其中實地調(diào)研53份，網(wǎng)絡(luò)問卷146份，剔除無效問卷28份，問卷有效率為85.93%。問卷剔除標(biāo)準(zhǔn)有三個：（1）問卷填寫時間過短。問卷發(fā)放前通過對10位同學(xué)填寫時間進(jìn)行記錄，發(fā)現(xiàn)填寫本問卷需要2-5分鐘，因此填寫時間不足1分半的問卷予以剔除；（2）選項過于單一的問卷予以剔除，如幾乎全部選項都選一樣的問卷；（3）問卷回答不完整，有漏選的情況發(fā)生則予以剔除對應(yīng)的問卷。五、實證分析與假設(shè)檢驗（一）樣本描述性統(tǒng)計分析1.人口特征統(tǒng)計學(xué)變量描述本研究使用SPASS22.0軟件對受訪人群的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、月平均收入及婚姻狀況等基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，具體如表7所示。樣本中男性占比59.7%，女性占比40.3%，表明受訪者中男性多于女性。35-44歲與45-55歲的受訪者分別有62人和70人，分別占有效問卷的30.8%與34.8%，即以中老年為主。國家機(jī)關(guān)或事業(yè)單位與企業(yè)職工所占比重較大，分別為42.8%和23.9%；其次是自由職業(yè)者，占11.4%。收入在3000-6000元之間的受訪者占比最大為40.8%。分布最多的是人群已婚且孩子尚未成年，共88人，占總樣本人數(shù)的43.8%；研究對象受教育程度主要集中在本科，占50.2%。因此，總體樣本呈現(xiàn)的特征就是以35歲以上受過高等教育的國家機(jī)關(guān)或事業(yè)單位人員和企業(yè)職工已婚且孩子尚未成年人群為主。表7人口統(tǒng)計學(xué)特征分布表 單位：%變量類別數(shù)量百分比累計百分比性別男12059.759.7女8140.3100.0年齡24歲以下199.59.525-34歲4019.929.435-44歲6230.860.245-55歲7034.895.055歲以上105.0100.0職業(yè)國家機(jī)關(guān)或事業(yè)單位工作人員8843.843.8離退休人員63.046.8企業(yè)職工4823.970.6私營業(yè)主或個體戶189.079.6學(xué)生189.088.6自由職業(yè)者2311.4100.0教育程度本科10150.250.2大專7235.886.1高中及以下178.594.5碩士及以上115.5100.0月平均收入3000元及以下3316.416.43001-6000元8240.857.26001-10000元5125.482.610000元以上3517.4100.0婚姻狀況未婚3014.914.9已婚，尚未有孩子52.517.4已婚，孩子未成年8843.861.2已婚，孩子已成年7135.396.5其他73.5100.02.樣本整體分布檢驗本研究問卷共32個題項，通過平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度及峰度進(jìn)行描述性分析。由表8可以看出，問卷題項標(biāo)準(zhǔn)差均大于0.6，說明李克特量表適用于本研究的調(diào)查問卷。表8樣本整體分布檢驗變量題項代號平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度統(tǒng)計量標(biāo)準(zhǔn)誤統(tǒng)計量標(biāo)準(zhǔn)誤農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度CA14.310.930-1.2560.1721.1060.341CA24.170.997-1.0590.1720.5250.341CA34.071.122-1.0920.1720.3840.341CA43.951.130-0.7830.172-0.3440.341CA54.300.939-1.3360.1721.4930.341CA64.211.024-1.2860.1721.1640.341CA73.991.133-0.8650.172-0.1560.341主觀規(guī)范SN13.671.293-0.5740.172-0.7760.341SN23.851.229-0.7460.172-0.4500.341SN33.791.235-0.7040.172-0.4400.341SN43.651.253-0.4920.172-0.7650.341知覺行為控制PBC13.961.062-0.8300.1720.0640.341PBC24.320.984-1.4710.1721.7230.341PBC34.380.875-1.4510.1722.0250.341PBC43.931.177-0.8860.172-0.1820.341PBC53.451.330-0.2970.172-1.0340.341PBC63.601.238-0.3930.172-0.8820.341政策環(huán)境PE13.741.365-0.7730.172-0.6390.341PE22.981.4110.0570.172-1.1820.341PE33.001.4400.0820.172-1.3010.341PE43.411.412-0.4080.172-1.0950.341資源條件RC13.901.118-0.8430.1720.0420.341RC23.351.187-0.0870.172-0.8780.341RC33.471.188-0.1210.172-0.9690.341RC43.781.065-0.3940.172-0.6930.341RC53.431.156-0.1460.172-0.8050.341RC63.421.1200.0240.172-0.9060.341RC73.311.1890.0130.172-0.9400.341RC84.001.051-0.7200.172-0.4050.341農(nóng)家樂旅游者出游意愿BW13.891.101-0.6800.172-0.4360.341BW23.631.234-0.5250.172-0.7360.341BW33.951.137-0.7580.172-0.4090.341（二）信度分析本研究信度的好壞通過Cronbach系數(shù)來評判。當(dāng)CITC大于0.5，Cronbach’sα值大于0.7時，表明收集的問卷數(shù)據(jù)信度較高。問卷的CITC和信度分析結(jié)果如表9所示：表9問卷CITC和信度分析結(jié)果量表變量題號CITC刪除該項后的α系數(shù)變量α系數(shù)量表α系數(shù)行為感知量表農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度CA10.7490.9290.9350.95CA20.7650.928CA30.8650.918CA40.8030.924CA50.750.929CA60.7840.926CA70.8240.922主觀規(guī)范SN10.8220.9470.948SN20.9190.917SN30.9220.916SN40.8330.943知覺行為控制PBC10.6920.8390.866PBC20.6750.842PBC30.6350.85PBC40.7310.831PBC50.6190.854PBC60.6590.845社會支持量表政策環(huán)境PE10.5280.8520.8350.925PE20.6430.801PE30.7570.749PE40.7450.754資源條件RC10.5530.9310.926RC20.7560.915RC30.8270.909RC40.7680.914RC50.8780.906RC60.8510.908RC70.8420.908RC80.5280.932行為意向量表農(nóng)家樂旅游者出游意愿BW10.730.8520.8760.876BW20.8450.745BW30.7160.864問卷α系數(shù)0.962由表9可知，行為感知量表的總體信度為0.950，且量表中農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度信度為0.935，主觀規(guī)范信度為0.948，知覺行為控制信度為0.866，均大于0.7。政策環(huán)境題項PE1的CITC值小于0.6，刪除該題項后α值由0.528提高到了0.852，因此予以刪除；資源條件題項CR1、CR8的CITC值小于0.6，刪除題項CR1后α值由0.533提高到了0.931，刪除CR8后α值由0.528提高到了0.932，因此予以刪除這兩個題項。農(nóng)家樂旅游者出游意愿的α值為0.876，大于0.7，表示該測量項具有較高的信度，且CITC值均大于0.6，因此保留全部題項。綜上所述，刪除PE1、CR1和CR8三個題項。表10問卷CITC和信度分析結(jié)果量表變量測量項數(shù)變量α系數(shù)量表α系數(shù)行為感知量表農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度50.9350.950主觀規(guī)范40.948知覺行為控制60.866社會支持量表政策環(huán)境30.8520.927資源條件60.946旅游者出游意愿量表農(nóng)家樂旅游者出游意愿30.8760.876由表10可知，剔除三個題項后，政策環(huán)境和資源條件變量的α值均有所上升，社會支持量表的α值也有提高，并且均大于0.7，說明表中所有題項可以反映農(nóng)家樂旅游者旅游實際情況，量表信度比較好。（三）農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響因素分析1.結(jié)構(gòu)方程模型的建立構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型后驗證各個路徑關(guān)系是否成立，并通過對修正系數(shù)修改模型的研究得出實驗結(jié)果。運(yùn)用AMOS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行模型構(gòu)建與評價，農(nóng)家樂旅游者出游意愿模型構(gòu)建如下圖所示。模型包含了6個潛變量，26個觀測變量。圖3結(jié)構(gòu)方程模型2.模型擬合優(yōu)度檢驗本文運(yùn)用AMOS軟件對農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響因素模式進(jìn)行適配度檢驗，依據(jù)卡方與自由度比值（CMIF/DF）、RMSEA、CFI、IFI、TFI擬合指數(shù)考察結(jié)構(gòu)效度。檢驗結(jié)果如表11所示，可以看出RMSEA、CFI和TFI適配度檢測值沒有達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，說初始假設(shè)與研究數(shù)據(jù)沒有完全匹配，需要對構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行修正。表11模型擬合結(jié)果適配判斷擬合指標(biāo)擬合標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)值適配CMIN/DF<42.481是RMSEA<0.080.093否IFI>0.90.882否TLI>0.90.868否CFI>0.90.881否3.模型修正本文首先使用初始模型輸出結(jié)果中的修正指數(shù)建議對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行MI（ModificationIndices,M.I.）修正，對大于4的MI值，從大到小對模型添加潛變量之間以及殘差之間的共變關(guān)系，然后檢查模型路徑的P值，刪除不顯著的路徑。修正模型M1的標(biāo)準(zhǔn)化評估結(jié)果如圖4所示。圖4模型修正后標(biāo)準(zhǔn)化評估結(jié)果表12為修正模型M1的擬合結(jié)果與路徑系數(shù)檢驗結(jié)果：表12模型擬合結(jié)果適配判斷擬合指標(biāo)擬合標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)值適配CMIN/DF<41.998是RMSEA<0.080.077是IFI>0.90.922是TLI>0.90.911是CFI>0.90.921是MI修正后，模型各項擬合指標(biāo)達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)AMOS輸出結(jié)果，修正模型MI的路徑系數(shù)檢驗結(jié)果如表13所示。表13修正模型M1路徑系數(shù)檢驗路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)S.E.C.R.PPBC←PE1.0830.1865.833***CA←PE0.9980.1636.109***PBC←RC(0.540)0.198(2.726)0.006CA←RC(0.604)0.176(3.424)***SN←RC(0.734)0.235(3.127)0.002SN←PE1.3930.2156.475***BW←PBC0.1060.1460.7260.468BW←CA0.0630.2780.2260.821BW←SN(0.028)0.213(0.132)0.895由表可知，有部分路徑?jīng)]有達(dá)到顯著，將路徑政策環(huán)境到農(nóng)家樂旅游者出游意愿（PE→BW）和資源條件到農(nóng)家樂旅游者出游意愿（RC→BW）刪除后，其他所有路徑均達(dá)到顯著，模型擬合指數(shù)仍然達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)。刪除路徑后的修正模型M2路徑系數(shù)檢驗與模型擬合適配結(jié)果：表14修正模型M1路徑系數(shù)檢驗路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)S.E.C.R.PPBC←PE1.0860.1875.804***CA←PE0.9960.1646.060***PBC←RC(0.527)0.198(2.662)0.008CA←RC(0.592)0.176(3.357)***SN←RC(0.721)0.235(3.071)0.002SN←PE1.3900.2166.426***BW←PBC0.2820.0972.9000.004BW←CA0.2700.1252.1670.030BW←SN0.2410.0902.6790.007表15M1模型擬合結(jié)果適配判斷擬合指標(biāo)擬合標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)值適配CMIN/DF<42.069是RMSEA<0.080.079是IFI>0.90.916是TLI>0.90.905是CFI>0.90.915是4.模型驗證上述模型分析表明，計劃行為理論模型可以預(yù)測和解釋農(nóng)家樂旅游者出游意愿，在引入政策環(huán)境和資源條件變量后，發(fā)現(xiàn)政策環(huán)境和資源條件對農(nóng)家樂旅游者出游意愿之間的關(guān)系沒有得到驗證，并且資源條件對主觀規(guī)范、農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度和知覺行為控制的正向影響沒有通過驗證。本研究對初始理論模型進(jìn)行修正后，驗證結(jié)果圖5所示.知覺行為控制主觀規(guī)范農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度行為感知因素知覺行為控制主觀規(guī)范農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度農(nóng)家樂旅游者出游意愿農(nóng)家樂旅游者出游意愿資源條件政策環(huán)境資源條件政策環(huán)境社會支持因素圖5模型驗證結(jié)果經(jīng)分析得到如表16所示的假設(shè)檢驗結(jié)果：表16研究假設(shè)檢驗結(jié)果假設(shè)結(jié)論H1：農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿成立H2：主觀規(guī)范顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿具有成立H3：知覺行為控制顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿成立H4：政策環(huán)境顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿不成立H5：資源條件顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿不成立H6a：政策環(huán)境顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度成立H6b：政策環(huán)境顯著正向影響主觀規(guī)范成立H6c：政策環(huán)境顯著正向影響知覺行為控制成立H7a：資源條件顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度不成立H7b：資源條件顯著正向影響主觀規(guī)范不成立H7c：資源條件顯著正向影響知覺行為控制不成立六、研究結(jié)論與建議本章根據(jù)實證研究結(jié)果簡要整理與總結(jié)本研究的主要研究結(jié)論，并以研究結(jié)論為依據(jù)對農(nóng)家樂相關(guān)部門提出管理建議。（一）主要研究結(jié)論本研究通過計劃行為理論和社會支持對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的形成進(jìn)行深入研究，探討了影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿的主要因素。本研究共包含11個研究假設(shè)，根據(jù)實證研究結(jié)果整理與總結(jié)的研究結(jié)論主要有:農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制顯著影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿；政策環(huán)境顯著影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制。具體分析如下：1.行為感知因素對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響程度對農(nóng)家樂旅游者出游意愿影響最強(qiáng)的因素是知覺行為控制，農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度次之，影響程度最弱的為主觀規(guī)范。大多數(shù)學(xué)者也認(rèn)為主觀規(guī)范更偏向于積極地引導(dǎo)社會壓力與個體身邊的重要群體，對行為意向的影響較弱，很多研究者都證明了行為態(tài)度和知覺行為控制對行為意向的影響相較于主觀規(guī)范更大。2.農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度對農(nóng)家樂旅游行為意向的影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度對農(nóng)家樂旅游行為意向的影響取決于個體對農(nóng)家樂的情感和認(rèn)知，一方面如果個體認(rèn)為農(nóng)家樂是一種生活情調(diào)，則進(jìn)行農(nóng)家樂旅游的概率和頻率會很大;另一方面若個體認(rèn)為進(jìn)行農(nóng)家樂旅游可以促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、感受與平常不同的生活方式和可以體驗到獨特的活動并開拓視野，即對農(nóng)家樂有積極的認(rèn)知，也會產(chǎn)生正面影響。3.主觀規(guī)范對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響主觀規(guī)范通過重要參考群體的農(nóng)家樂旅游者出游意愿以及其對農(nóng)家樂旅游者的旅游態(tài)度，來影響農(nóng)家樂旅游行為意向，若周邊重要群體經(jīng)常進(jìn)行農(nóng)家樂旅游或支持個體進(jìn)行農(nóng)家樂旅游，個體進(jìn)行農(nóng)家樂旅游時的心理壓力和外界阻礙會比較小，會更有可能進(jìn)行農(nóng)家樂旅游。因此主觀規(guī)范是影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿的重要因素。4.知覺行為控制對農(nóng)家樂旅游者出游意愿的影響若個體認(rèn)為自己的身體狀況越好，則控制信念越強(qiáng)，對農(nóng)家樂的旅游意向也就越強(qiáng)；若個體認(rèn)為自己擁有的時間和金錢等資源越多，則進(jìn)行農(nóng)家樂越便利，進(jìn)行旅游的可能性也就越大。因此知覺行為控制是影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿的重要因素。5.政策環(huán)境對行為感知因素的影響社會支持中的政策環(huán)境因素對農(nóng)家樂行為感知量表中的三個變量存在正向顯著影響。政策環(huán)境通過個體對政府采取的宏觀政策等感知程度來影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度，國家?guī)叫菁?、社會保障體系、福利待遇越健全越完善，居民的閑暇時間、休閑娛樂心情以及精力等越充足，對農(nóng)家樂的個體旅游態(tài)度會更加積極；政策環(huán)境也會影響周圍重要群體進(jìn)行農(nóng)家樂旅游的頻率以及個體感知所掌握時間和金錢的多少，因此政策環(huán)境是影響行為感知因素的重要因素。（二）對管理實踐的建議農(nóng)家樂的發(fā)展不僅能夠豐富城市居民精神文化生活，還能帶動城郊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民農(nóng)業(yè)增收。因此本文根據(jù)相關(guān)研究結(jié)論為荊門市農(nóng)家樂經(jīng)營管理者提供相關(guān)有利于農(nóng)家樂發(fā)展的對策與建議。1.引導(dǎo)積極的農(nóng)家樂旅游觀念通過上述研究結(jié)果顯示，農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個變量是影響農(nóng)家樂旅游者出游意愿的主要因素，其中知覺行為控制對農(nóng)家樂旅游行為意向的影響程度最深，農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度次之，主觀規(guī)范最小。荊門市政府以及相關(guān)經(jīng)營管理者應(yīng)大力加強(qiáng)農(nóng)家樂的宣傳推廣力度，使旅游者能夠方便獲取相關(guān)信息，并引導(dǎo)旅游者對農(nóng)家樂的旅游觀念朝著更加積極的方向發(fā)展，使居民對農(nóng)家樂產(chǎn)生新的評價和認(rèn)知。農(nóng)家樂旅游意識和旅游知識是形成旅游者旅游態(tài)度的基礎(chǔ)。在宣傳推廣方面，負(fù)責(zé)經(jīng)營管理的相關(guān)單位部門應(yīng)大力宣傳農(nóng)家樂的正面形象，轉(zhuǎn)變居民對農(nóng)家樂傳統(tǒng)刻板的認(rèn)識，引導(dǎo)居民形成積極的農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度。此外，農(nóng)家樂經(jīng)營管理者應(yīng)整合提升農(nóng)家樂資源、完善服務(wù)設(shè)施等，樹立良好的品牌形象，激發(fā)旅游者的農(nóng)家樂旅游欲望。個體的行為意向和決策易受周圍重要群體的影響，如家人、親戚、朋友、老師和領(lǐng)導(dǎo)等。尤其荊門作為一個四線城市，人與人之間緊密的社交網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致口口相傳成為一種非常重要的營銷推廣渠道，個體對于朋友和家庭圈子等的意見更為重視。因此農(nóng)家樂經(jīng)營管理者應(yīng)創(chuàng)造舒適環(huán)境，營造積極的旅游氛圍，提高旅游者在進(jìn)行農(nóng)家樂旅游時的滿意度，為農(nóng)家樂獲得更多良好口碑。當(dāng)重要群體享受到了滿意的旅游體驗，他們會向親朋好友們推薦并鼓勵其參與，或通過社交娛樂平臺宣傳農(nóng)家樂，進(jìn)而良性循環(huán)促進(jìn)農(nóng)家樂的發(fā)展。2.建立完整的農(nóng)家樂旅游交通體系農(nóng)家樂旅游者的知覺行為控制與個體在過程中預(yù)期經(jīng)受的阻礙有關(guān)。廣泛的農(nóng)家樂旅游信息、安全的旅游環(huán)境和便利的交通都會對旅游者的旅游體驗產(chǎn)生正向影響。連通荊門市城區(qū)和郊區(qū)的交通沒有形成完整的體系，如連通主城區(qū)和漳河新區(qū)的部分交通路況還處于待修狀態(tài)，這對于處于城郊地區(qū)的農(nóng)家樂發(fā)展會產(chǎn)生阻礙，因此荊門市政府應(yīng)完善主城區(qū)與其他區(qū)之間的交通體系，使旅游者能夠出游便捷，強(qiáng)化旅游者的農(nóng)家樂旅游知覺行為控制。農(nóng)家樂經(jīng)營管理者可以通過建立微信公眾號、小程序或微博等，發(fā)布廣泛而全面的旅游信息，讓旅游者能夠便捷快速地了解農(nóng)家樂的相關(guān)知識和信息，從而使旅游者的農(nóng)家樂旅游知覺行為控制得到正面強(qiáng)化，加大其進(jìn)行農(nóng)家樂旅游的機(jī)率。3.打造完善的政策環(huán)境本文實證研究結(jié)果表明，社會支持因素中的政策環(huán)境顯著正向影響農(nóng)家樂旅游者出游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制。因此為了促使旅游者能更好進(jìn)行農(nóng)家樂旅游行為的發(fā)生，更好地發(fā)展農(nóng)家樂，政府和相關(guān)企業(yè)組織應(yīng)建立完善的社會支持體系。首先國家有關(guān)部門應(yīng)健全帶薪休假政策、社會保障等政策制度，加快落實周五下午加周末的“2.5天小長假”的探索性政策措施，使得居民有更加充裕的時間和金錢進(jìn)行農(nóng)家樂旅游。企業(yè)組織也應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國家?guī)叫菁僦贫?，在注重企業(yè)利益的同時，保障員工應(yīng)有權(quán)利，提高員工薪資待遇和福利保障，營造健康積極良好的工作氛圍，使得員工在積極工作之余能有精力和興趣進(jìn)行農(nóng)家樂旅游，帶動城郊經(jīng)濟(jì)和農(nóng)家樂的發(fā)展。其次，荊門市政府應(yīng)當(dāng)出臺鼓勵扶持農(nóng)家樂發(fā)展的相關(guān)行政法規(guī)，例如在合理情況下允許使用小范圍荒山建設(shè)農(nóng)家樂、降低農(nóng)家樂的準(zhǔn)入門檻等，并且合理規(guī)范農(nóng)家樂布局，使荒山的利用效益提高。設(shè)立專項資金和獎勵機(jī)制，扶持農(nóng)家樂旅游宣傳推介、技能培訓(xùn)等。支持農(nóng)家樂經(jīng)營主體發(fā)展，符合相關(guān)條件的農(nóng)戶開設(shè)農(nóng)家樂可獲得補(bǔ)貼，為有意愿開設(shè)農(nóng)家樂的經(jīng)營管理者減輕負(fù)擔(dān)和阻礙，豐富荊門農(nóng)家樂數(shù)量和種類。最后農(nóng)家樂的發(fā)展也不能只追求數(shù)量上的增加，而要走出一條質(zhì)量效益型的發(fā)展道路，旅游主管部門應(yīng)重點抓好幾個農(nóng)家樂的典型，力求以點帶面為發(fā)展農(nóng)家樂創(chuàng)造環(huán)境和條件，要堅持“規(guī)劃先行、典型示范、規(guī)劃管理、協(xié)調(diào)發(fā)展”的原則，走出一條健康高效的道路。主要參考文獻(xiàn)[1]AjzenI.Fromintentionstoactions:Atheoryofplannedbehavior.In:KuhlJ,BeckmanJ,(Eds.),Actioncontrol:Fromcognitiontobehavior.Heidelberg,Germans:Springer,1985.11-39.[2]BillBramwell.BernnardLaneRuralTourismandSustainableRuralDevelopment[M].us:ChanneiViewPubilications.1994:31-42.[3]BusbyG,RendleS.TheTransitionfromTourismonFarmstoFarmTourism[J].TourismManagement,2000,21(6):635-642. 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