中泰跨境電子商務(wù)發(fā)展的PEST分析案例概述目錄TOC\o"1-3"\h\u32234中泰跨境電子商務(wù)發(fā)展的PEST分析案例概述 113170一、中國跨境電子商務(wù)PEST分析 125558二、泰國跨境電子商務(wù)PEST分析 6為了解中國與泰國跨境電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境，本文采用PEST分析法，從P(Politics)政治、E(Economy)經(jīng)濟(jì)、S(Social)社會、T(Technology)技術(shù)這四個方面來對比分析中泰跨境電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和發(fā)展條件。一、中國跨境電子商務(wù)PEST分析（一）政治環(huán)境分析（P:Politics）中國是世界上最強(qiáng)大的國家之一，同時(shí)也是世貿(mào)組織的正式成員，這有利于其國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長。按地區(qū)劃分，中國是世界上第四大國家。中國共產(chǎn)黨是中國的執(zhí)政黨，在共產(chǎn)黨執(zhí)政的情況下，中國享有穩(wěn)定的政治環(huán)境。在穩(wěn)定的政治環(huán)境中，中國擁有大量的勞動力和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，成為外國直接投資（FDI）的理想目的地。在2020年，中國的外國直接投資（FDI）同比增長6.2%，達(dá)到9999.8億元。目前，它已成為世界上第一大外國直接投資目的地。一方面，國家政策一直在支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展。自2012年至今，中國政府不斷加深對跨境電子商務(wù)的支持和認(rèn)可。此外，政府還采取了監(jiān)督，報(bào)關(guān)和稅收等措施，以優(yōu)化通關(guān)流程并鼓勵跨境電子商務(wù)的發(fā)展。在2015年，政府在杭州建立了第一個跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)，到2020年5月，國務(wù)院又宣布了46個新的跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，使中國跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)總數(shù)達(dá)到105個。試驗(yàn)區(qū)幾乎覆蓋了除西藏以外的所有省份。大多數(shù)區(qū)域位于北京（1），上海（1），廣東（13），浙江（10），江蘇（10），山東（7）和福建（6）等沿海地區(qū)。這表明政府大力支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展。另一方面，與跨境電子商務(wù)有關(guān)的法律法規(guī)也在不斷地完善。此外，政府仍在探索有關(guān)商品申報(bào)，保險(xiǎn)，檢驗(yàn)檢疫和稅收等各種相關(guān)法律法規(guī)，以促進(jìn)中國跨境貿(mào)易的發(fā)展。目前，中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展處于良好的政治環(huán)境中。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E:Economy）1978年，中國政府在鄧小平先生的領(lǐng)導(dǎo)下開始了經(jīng)濟(jì)改革。中國與其他國家的貿(mào)易往來越來越密切。此后，中國經(jīng)濟(jì)有較高的增長速度，即使在2008年金融危機(jī)后其他國家陷入低迷，中國的經(jīng)濟(jì)仍有比較穩(wěn)定的增長。中國跨境電子商務(wù)起步較晚，改革開放后才開始發(fā)展。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高和新渠道的開放，中國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模從2008年的17.99萬億元增長到2020年的32.16萬億元，在13年間顯著增加。自2015年以來，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步恢復(fù)，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值也持續(xù)健康發(fā)展，居民收入水平也進(jìn)一步提高。圖2.101995-2020年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局艾媒網(wǎng)iiMedia.艾媒網(wǎng)iiMedia.廣州發(fā)布全國首個RCEP跨境電商專項(xiàng)政策，中國跨境電商發(fā)展環(huán)境及趨勢分析[EB/OL]./a/458263126_120536144從圖2.10發(fā)現(xiàn)，2020年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破100萬億元大關(guān)，初步核算為1015986億元，與2019年相比增長2.3%；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破1萬美元。中國經(jīng)濟(jì)增速平穩(wěn)，發(fā)展健康，中國人對未來經(jīng)濟(jì)持積極態(tài)度，這有利于進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)。大量的支持資金涌入資本市場，增加了跨境電子商務(wù)平臺的數(shù)量。同時(shí)，平臺服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)水平以及平臺的推廣力度都有所提高。越來越多人從“國內(nèi)購物”轉(zhuǎn)向“跨境購物”。圖2.112015-2020年中國網(wǎng)上零售總額及居民消費(fèi)支出總額及其比率資料來源：艾媒咨詢報(bào)告根據(jù)圖2.11可看出，2015-2020年中國網(wǎng)上零售總額與居民消費(fèi)支出總額每年在增加，這表明居民對網(wǎng)購依賴度每年都在提升，在2015年網(wǎng)上零售額為38773億元，占居民消費(fèi)支出18%。在2016年，網(wǎng)上零售額為51556億元，占居民消費(fèi)支出達(dá)到21.8%。到2017年，網(wǎng)上零售額增加到71751億元，占居民消費(fèi)支出28.2%。在2018-2019年，網(wǎng)上零售額達(dá)到90065億元、106324億元，分別為32.5%、35.2%。中國的網(wǎng)上零售額在2020年時(shí)占比又一次提高，總額度高達(dá)117601億元，在總的居民消費(fèi)支出中，占38.7%的比例。（三）社會環(huán)境分析（S:Social）跨境電子商務(wù)是一種新型的貿(mào)易方式，跨境電子商務(wù)不僅促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)為世界貿(mào)易的繁榮和轉(zhuǎn)型做出了貢獻(xiàn)，這對企業(yè)，消費(fèi)者，政府等都是有利的。目前，越來越多的中國人都在使用跨境電子商務(wù)。從圖2.11可看出，在政府政策的支持下，中國使用跨境電子商務(wù)的人數(shù)每年都在增加。雖然2020年，疫情爆發(fā)影響到全球，但中國還是穩(wěn)定地發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，預(yù)測在2020年中國跨境電子商務(wù)用戶會升到1.58億人。在未來中國進(jìn)口跨境電子商務(wù)有較大的增長空間，同時(shí)中國人也對進(jìn)口產(chǎn)品感興趣，可見未來跨境電子商務(wù)用戶還能持續(xù)增長。圖2.122016-2020年中國跨境電子商務(wù)用戶規(guī)模資料來源：艾媒咨詢對于企業(yè)而言，跨境電子商務(wù)改變了貿(mào)易的方式，有助于降低交易成本，降低交易時(shí)間，提高經(jīng)營效率。對于消費(fèi)者而言，跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)能讓消費(fèi)者能買到世界各地的產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者可以很輕松地在家購物，不必出門或去國外購物。跨境電子商務(wù)使人們更容易購買到所需的物品。對于政府而言，跨境電子商務(wù)的發(fā)展包括稅收、財(cái)政、海關(guān)和其他政府部門以及與許多國家的國際合作，這對政府的治理、管理和運(yùn)營能力提出了更高的要求。利用跨境電子商務(wù)可以獲取很多的信息，如大數(shù)據(jù)。政府可以利用跨境電子商務(wù)作為促進(jìn)和發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的機(jī)會。目前，中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展具有相對較好的社會環(huán)境。（四）技術(shù)環(huán)境分析（T:Technology）技術(shù)是跨境電子商務(wù)發(fā)展的主要推動因素。近年來技術(shù)對中國跨境電子商務(wù)發(fā)展有一定的好處，它也是跨境電子商務(wù)發(fā)展的主要推動作用。首先，在物流方面。物流信息和海外倉庫建設(shè)已成為發(fā)展趨勢。物流信息可以幫助提高貿(mào)易速度，減少消費(fèi)者在等待購買產(chǎn)品時(shí)的憂慮，同時(shí)可以幫助減少錯誤和欺詐。海外倉庫的建設(shè)是為了改善跨境電子商務(wù)的供應(yīng)鏈布局，降低匯率政策和稅收政策變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，中國物流信息化水平不斷提高，海外倉庫建設(shè)也迅速發(fā)展，為中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。圖2.13中國跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)資料來源：ChinaBriefing從圖2.13發(fā)現(xiàn)，中國政府一直在完善跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)，到2020年，已經(jīng)有105個試驗(yàn)區(qū)，大多數(shù)位于沿海地區(qū)，其中北京有1個城市，上海有1個城市，廣東有13個城市，浙江有10個城市，江蘇10個城市，山東7個城市和福建6個城市等。其次，在跨境支付系統(tǒng)方面。建立良好的跨境支付系統(tǒng)，必須要使消費(fèi)者得到財(cái)務(wù)方面的安全感。政府非?？粗乜缇畴娮由虅?wù)支付系統(tǒng)的安全性等問題。在2013年，中國人民銀行發(fā)布相關(guān)政策，管理跨境電子商務(wù)支付服務(wù)的發(fā)展，為各類跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的跨境支付結(jié)算提供指導(dǎo)，規(guī)范銀行跨境支付業(yè)務(wù)的運(yùn)作順序與跨境支付市場。此外，中國的跨境支付體系也在不斷的提升，風(fēng)險(xiǎn)度也降低了，支付體系的運(yùn)行變得更完善，跨境轉(zhuǎn)賬和結(jié)算的效率得到了明顯的提高，支付方式也越來越多。在2019年11月，微信支付和支付寶均允許用戶首次將外國銀行卡綁定到他們的帳戶。支付寶是第一個引入此功能的公司，它創(chuàng)建了一個針對游客的國際電子錢包，允許將外國銀行卡鏈接到該應(yīng)用程序，之后是微信支付。根據(jù)JPMorgan的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在2019年，中國人大多數(shù)使用電子錢包作為主要付款方式，占比57%，而卡的使用率僅為22%。JPMorgan:2020E-commercePaymentsTrendsReport:China[EB/OL].JPMorgan:2020E-commercePaymentsTrendsReport:China[EB/OL]./merchant-services/insights/reports/china-2020最后，在大數(shù)據(jù)方面。數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的重要資源之一。目前，不管是數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)挖掘，還是區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，都為中國跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。對于跨境電子商務(wù)而言，大數(shù)據(jù)資源與企業(yè)是否在市場競爭中具有優(yōu)勢息息相關(guān)。由于跨境電子商務(wù)是兩國之間的貿(mào)易，因此使用大數(shù)據(jù)的企業(yè)可以了解不同地區(qū)，不同市場和不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好，然后制定符合市場，法律的營銷策略并提供滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)還可以幫助消費(fèi)者了解他們要購買的商品的各種信息，以減少被騙的可能性。二、泰國跨境電子商務(wù)PEST分析（一）政治環(huán)境分析（P:Politics）近幾年泰國的政治局勢動蕩，并一直在軍政府的領(lǐng)導(dǎo)下。自2014年政變以來，泰國于2019年3月舉行了大選，這是一個復(fù)雜的新制度，賦予了小黨和軍方權(quán)力。在2019年7月，軍政府首席巴育?占奧差下令終止軍事統(tǒng)治，但繼續(xù)擔(dān)任總理一職。新政府致力于解決經(jīng)濟(jì)增長緩慢和勞動力老齡化問題。新政府得到了?；逝珊蛙娛峦说闹С帧Ｌ﹪?jīng)濟(jì)主要依賴出口和旅游業(yè)。根據(jù)泰國4.0經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，政府旨在促進(jìn)和支持創(chuàng)新，創(chuàng)造力，研發(fā)，更高技術(shù)和綠色技術(shù)。政府還建立了東部經(jīng)濟(jì)走廊（EEC）計(jì)劃，即泰國經(jīng)濟(jì)4.0計(jì)劃的升級版，通過一系列的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且制定極大的優(yōu)惠措施，成立經(jīng)濟(jì)區(qū)，大力扶持泰國的三個東部沿海城市，北柳府、春武里和羅勇地區(qū)的發(fā)展。在對外貿(mào)易政策方面，2015-2019年期間，泰國的國際貿(mào)易持續(xù)波動。2015-2016年，由于大宗商品，石油價(jià)格以及全球需求低迷，總貿(mào)易額分別下降了8.40%和1.77%。盡管如此，由于對主要出口目的地，如美國，中國，日本和東盟的出口顯著增加，貿(mào)易在2017年急劇增長11.86%，2018年增長9.39%。在大幅上漲之后，2019年貿(mào)易萎縮了3.65%，這主要是由于泰國主要貿(mào)易伙伴的進(jìn)出口均有減少。ThailandTradePolicyReview.WorldTradeOrganization[EB/OL]29September2020/english/tratop_e/tpr_e/s400_e.pdf隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，政府實(shí)施相關(guān)政策以支持泰國企業(yè)與外國企業(yè)之間的公平競爭環(huán)境。在關(guān)稅方面，泰國對WTO成員與泰國之間的交易關(guān)稅平均值為11.2%，今后有可能在中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)實(shí)施免稅產(chǎn)品政策來促進(jìn)貿(mào)易的發(fā)展，如水果和蔬菜，根據(jù)產(chǎn)品的類型與價(jià)格不同的產(chǎn)品，應(yīng)支付不同的關(guān)稅。一般來說，價(jià)格在1500泰銖以下的商品將不征稅。然而，近幾年，隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，貿(mào)易量增加，中國成為泰國進(jìn)口的最重要目的地。在泰國清關(guān)時(shí)，有些產(chǎn)品將被罰款或滯留，從而造成各種問題。此外，目前還沒有能妥善處理品牌產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)問題的辦法，要防止非法進(jìn)口商品，并且價(jià)格在1500泰銖以下的小包裝也可以嚴(yán)格檢查清關(guān)。盡管泰國政府已經(jīng)頒布了有關(guān)電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)的法律，但是泰國跨境電子商務(wù)的發(fā)展還仍在初步階段，它尚未成為涵蓋電子商務(wù)全部范圍的完整法律。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E:Economy）圖2.142000-2020年泰國國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長率資料來源：世界銀行近年來，泰國的國內(nèi)生產(chǎn)總值每年都在波動。由于2009年發(fā)生了紅衫軍政治動蕩，導(dǎo)致泰國國內(nèi)生產(chǎn)總值下降了0.69%。后來在2010年泰國經(jīng)濟(jì)慢慢恢復(fù)，但是在2011年，又發(fā)生了水災(zāi)，這對泰國經(jīng)濟(jì)造成很大的影響，當(dāng)年泰國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了0.84%。在2015年，泰國的國內(nèi)生產(chǎn)總值為4013億美元，2016年為4134億美元，2017年為4562億美元，2018年為5065億美元，2019年為5436億美元。到2020年，全球受到疫情的影響，泰國也不例外受到了很大的沖擊。在22年間，2020年是泰國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率最低的一年，大約為5280億美元，下降了5.3%。圖2.152017-2019年泰國消費(fèi)支出（百萬泰銖）資料來源：J.P.Morgan從圖2.15可看出，2017-2019年泰國消費(fèi)支出持續(xù)增長。消費(fèi)者在電子商務(wù)方面資金支出明顯增加。這表明泰國消費(fèi)者有很大的購買潛力，并且支出隨國內(nèi)生產(chǎn)總值增長而增長。根據(jù)McKinsey&Company的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在2019年疫情爆發(fā)之前，雖然泰國電子商務(wù)在增長，但是許多泰國消費(fèi)者仍喜歡在線下購物。當(dāng)疫情爆發(fā)后，人們都需要呆在家里保持社交距離。這促進(jìn)了消費(fèi)者在電子商務(wù)上的消費(fèi)支出。在疫情期間，消費(fèi)者支出在電子商務(wù)方面增加了29％，并且調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使疫情情況恢復(fù)正常，45％的人仍會繼續(xù)在線購物。McKinsey&Company.Survey:FoodretailinThailandduringtheCOVID-19pandemic[EB/OL]./industries/retail/our-insights/survey-food-retail-in-thailand-during-the-covid-19-pandemic（三）社會環(huán)境分析（S:Social）社會因素也對跨境電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。移動技術(shù)的日益普及已經(jīng)直接影響了跨境電子商務(wù)。在許多國家移動技術(shù)非常流行，越來越多的人將移動設(shè)備用于購物和其他應(yīng)用。2020年，泰國人口為6523萬人，其中電子商務(wù)用戶為3980萬人。Y世代（1981-2000年出生）作為泰國最大的消費(fèi)群體，對泰國的電子商務(wù)格局產(chǎn)生了重大影響。根據(jù)Austrade研究發(fā)現(xiàn)，Y世代的購買行為旨在網(wǎng)上購物時(shí)尋求便利和安全，而在不同的世代中，正是由于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)的更便宜的價(jià)格驅(qū)使泰國消費(fèi)者參與電子商務(wù)。Austrade：Austrade：E-CommerceGuideinThailand[EB/OL]..au/對話式商務(wù)是泰國消費(fèi)者最主要的消費(fèi)者購買行為之一。泰國消費(fèi)者喜歡在購買商品之前與賣家聊天。例如，根據(jù)Shopee平臺報(bào)告，2018年在平臺上買賣雙方之間交換了4億條實(shí)時(shí)聊天消息。泰國消費(fèi)者使用FacebookMessenger和Line與賣家進(jìn)行交流，不僅是詢問有關(guān)產(chǎn)品和交貨條款的問題，還包括協(xié)商價(jià)格。這意味著對話在泰國的電子商務(wù)銷售中起著很大的作用。如果賣方能夠迅速回復(fù)信息，并提供詳細(xì)的信息和解釋，解決消費(fèi)者的疑慮以及進(jìn)行戰(zhàn)略性談判，可以說泰國消費(fèi)者會被賣方的產(chǎn)品和營銷策略所吸引。圖2.162019年泰國電子商務(wù)支付方式資料來源：JPMorgan從圖2.16可看出，卡是泰國最主要的電子商務(wù)支付方式，在所有交易方式中占比達(dá)30%，而銀行轉(zhuǎn)賬和電子錢包占比23%，現(xiàn)金支付占比15%。雖然隨著泰國電子商務(wù)的發(fā)展，泰國在線上支付上也采用了網(wǎng)上銀行、信用卡支付等方式，但是從滲透率上來看，泰國的網(wǎng)上支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)以及中國的微信支付和支付寶支付。在泰國，大多數(shù)人也更喜歡貨到付款的方式進(jìn)行交易。2020年，疫情爆發(fā)后已改變了全球消費(fèi)者的行為和生活方式，包括泰國。盡管在此之前，泰國電子商務(wù)的發(fā)展良好，但它仍然集中在少數(shù)人群中。隨著在疫情爆發(fā)期間，全國被宵禁和幾個省百貨商店，餐館，市場的關(guān)閉，大多數(shù)的泰國消費(fèi)者越來越依賴數(shù)字連接，也被迫在網(wǎng)上購物。根據(jù)Priceza研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者第一次在線購買商品時(shí)，消費(fèi)者就被吸引了。80%的人決定，即使情況恢復(fù)，他們也仍會繼續(xù)使用線上購物。MarketingOops.TheShoppingBehaviorofThaipeopleduring2020[EB/OL]./insightm/home/view/209MarketingOops.TheShoppingBehaviorofThaipeopleduring2020[EB/OL]./insightm/home/view/209（四）技術(shù)環(huán)境分析（T:Technology）在跨境電子商務(wù)行業(yè)中，技術(shù)因素非常重要，這是因?yàn)樵撔袠I(yè)嚴(yán)重依賴技術(shù)。從銷售到客戶服務(wù)，一切都基于電子零售中的技術(shù)。所有電子商務(wù)品牌和平臺都致力于提高技術(shù)水平，領(lǐng)先競爭對手。技術(shù)決定了電子商務(wù)世界中從普及到獲利的幾件事。技術(shù)對企業(yè)產(chǎn)生了重大影響，在跨境電子商務(wù)中，技術(shù)因素變得尤為重要。圖2.172013-2019年泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶資料來源：泰國電子交易發(fā)展局（ETDA）從圖2.17可看出，在2019年，泰國的互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)5010萬人。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)從2013到2019年泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶在不斷地增加，只是近幾年增速放緩。這是因?yàn)樘﹪絹碓蕉嗳送ㄟ^手機(jī)上網(wǎng)，且大部分的人可以使用網(wǎng)絡(luò)了。圖2.182013-2019年泰國互聯(lián)網(wǎng)平均使用時(shí)間資料來源：泰國電子交易發(fā)展局在2