頁(yè)共3頁(yè)第1章引言隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的普及應(yīng)用，人們的生產(chǎn)生活水平和物質(zhì)水平不斷提高。在新時(shí)代背景下，自動(dòng)化、人工智能、移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)電商的廣泛應(yīng)用，使人們的日常生產(chǎn)消費(fèi)方式發(fā)生改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端使用的普及化和便捷性日益深化的同時(shí)，消費(fèi)者獲取信息的途徑越來(lái)越多樣化也越來(lái)越便捷，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在改變，網(wǎng)紅直播帶貨成為消費(fèi)者購(gòu)物的熱衷選項(xiàng)。直播帶貨市場(chǎng)持續(xù)盈利，有效的實(shí)現(xiàn)了商品從貨源地到消費(fèi)者的直接對(duì)接，大幅度縮短了供應(yīng)鏈，這對(duì)于商品的流通起到了十分重要的發(fā)展推動(dòng)作用。尤其是2020年之后，疫情的爆發(fā)給人們的生活帶來(lái)了十分巨大的影響，直播帶貨滲入到了人們的生活當(dāng)中。2015年起，直播帶貨的銷售模式開(kāi)始從國(guó)內(nèi)逐步構(gòu)建，隨著直播帶貨的發(fā)展，各種配套的機(jī)構(gòu)以及設(shè)施也逐步地在進(jìn)行完善，整個(gè)直播帶貨的系統(tǒng)慢慢的開(kāi)始建立。到2019年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)于直播帶貨的銷售模式進(jìn)行探索，各種相應(yīng)的功能逐步上線。到2020年，全國(guó)受到疫情的影響，再加上李佳琦等主播的流量效應(yīng)，直播帶貨行業(yè)迅速爆發(fā)，商業(yè)價(jià)值極高，引起廣泛關(guān)注。到2017年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為4.22億，占網(wǎng)民整體的54.7%。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長(zhǎng)4728萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的70.3%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長(zhǎng)5105萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的48.2%中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第51中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，本文在理論層面，結(jié)合供求理論，彈性理論，壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論，交易成本理論等對(duì)直播帶貨的銷售模式進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，并且以此為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)前直播帶貨行業(yè)中各方的地位以及造成這種境況的背后原因進(jìn)行分析，明確指出當(dāng)下直播帶貨存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)當(dāng)前發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，提出相應(yīng)的政策建議，以期實(shí)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)平穩(wěn)、健康發(fā)展。

第2章理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述2.1理論基礎(chǔ)2.1.1交易成本理論交易成本就是在一定的社會(huì)關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人—人關(guān)系成本。它與一般的生產(chǎn)成本（人—自然界關(guān)系成本）是對(duì)應(yīng)概念。交易成本的高低不僅會(huì)影響消費(fèi)者也會(huì)影響廠商。消費(fèi)者在進(jìn)行直播購(gòu)物時(shí)的交易成本低于其他消費(fèi)方式，因此消費(fèi)者會(huì)更加傾向于直播購(gòu)物。當(dāng)廠商選擇直播帶貨時(shí)，廠商的交易成本增加，廠商利潤(rùn)降低，從而不利于廠商的發(fā)展。2.1.2需求價(jià)格彈性理論需求的價(jià)格彈性是指因商品價(jià)格變動(dòng)而導(dǎo)致的消費(fèi)者增加消費(fèi)或減少消費(fèi)的客觀現(xiàn)象。商品價(jià)格上漲，消費(fèi)者購(gòu)買力下降，可享受的福利減少；商品價(jià)格下降，消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，可享受的福利增多。低價(jià)促銷是直播帶貨的重要手段，而低價(jià)促銷會(huì)導(dǎo)致廠商利潤(rùn)空間變小，廠商會(huì)傾向于選擇需求價(jià)格彈性大、利潤(rùn)空間高的商品進(jìn)行生產(chǎn)。2.1.3效用最大化理論效用最大化，當(dāng)消費(fèi)者最為滿足的時(shí)候效用達(dá)到最大。消費(fèi)者對(duì)若干消費(fèi)品的選擇，在達(dá)到每一種消費(fèi)品的單位貨幣支付所得的邊際效用相等時(shí)，實(shí)現(xiàn)最大總效用。消費(fèi)者在進(jìn)行選擇的時(shí)候，同樣的質(zhì)量，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格更低的那一個(gè)。低價(jià)的銷售策略會(huì)刺激價(jià)格敏感的消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。2.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述2.2.1直播帶貨銷售模式下消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者容易被氣質(zhì)和樣貌出眾的網(wǎng)紅所吸引，從而更加聚焦其所推介的商品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。這部分網(wǎng)紅群體通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)的生活或者是視頻，來(lái)獲得用戶的關(guān)注，通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展引導(dǎo)用戶從最初級(jí)生理需求，逐步向著社交需求以及自我實(shí)現(xiàn)等多維度的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也在此背景下應(yīng)運(yùn)而生（佟曾，2019）。網(wǎng)紅的各種獨(dú)特的魅力能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生十分濃厚的興趣，而且消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅的信任也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起到十分強(qiáng)烈的推動(dòng)作用，這些都體現(xiàn)了網(wǎng)紅身上十分特殊的商業(yè)價(jià)值（劉平勝等，2020）。網(wǎng)紅在進(jìn)行電商直播時(shí)呈現(xiàn)直播畫(huà)面的各種場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者行為有所影響，在場(chǎng)景中用情感作為紐帶，使消費(fèi)者足夠信任，消費(fèi)者的信任會(huì)進(jìn)一步延伸為認(rèn)同感與歸屬感，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為（周麗等，2021）。傳統(tǒng)的名人代言和數(shù)字名人代言對(duì)于品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷的會(huì)產(chǎn)生不同的作用，且對(duì)品牌在營(yíng)銷中起到了獨(dú)特的調(diào)節(jié)作用（VenusJin，2020）。在數(shù)字紅人對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，這些數(shù)字名人不僅僅提升了大眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，而且作為品牌顯性和隱性的代表，可以顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。在時(shí)尚名人的賬號(hào)產(chǎn)出當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商品櫥窗或者是和品牌方合作的商品鏈接等點(diǎn)擊框。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買數(shù)字名人同款產(chǎn)品或者代言推廣的產(chǎn)品從而和數(shù)字名人形成所謂的“超社會(huì)互動(dòng)”（Loureiro，2017）。在直播帶貨這種新的銷售模式之下，網(wǎng)紅的專業(yè)性、互動(dòng)性、相似性和信任性都影響著消費(fèi)者的行為。從直播帶貨的本質(zhì)來(lái)看，它是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)是通過(guò)品牌的拓展應(yīng)用吸引用戶消費(fèi)的流量轉(zhuǎn)化過(guò)程，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)流量思維在個(gè)體發(fā)展中的發(fā)展關(guān)鍵（劉忠宇，2020）。對(duì)網(wǎng)購(gòu)的交易成本進(jìn)行定性分析，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，相較于傳統(tǒng)的直播帶貨而言，網(wǎng)購(gòu)的交易成本更加的低（劉曉善，2008）。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提出了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)可能存在的交易成本，將交易成本分為資產(chǎn)專用類成本、學(xué)習(xí)成本、搜索成本、貨幣成本、時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)成本六大類。并研究了影響我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的交易成本因素，分別為設(shè)備費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)信息量、時(shí)間因素、配送及售后服務(wù)以及交易的不確定性（薛君，2005）。2.2.2直播帶貨銷售模式下生產(chǎn)者行為分析直播帶貨是現(xiàn)貨交易，有著物流和商流同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，直播帶貨的發(fā)展借助了互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)有效性，這能夠大幅度拉近用戶和顧客之間的距離，培養(yǎng)商家的發(fā)展預(yù)期，這也是部分資本布局直播帶貨銷售模式新業(yè)務(wù)板塊創(chuàng)造崗位的重要基礎(chǔ)，也是提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措（CohenDenaE，2022）。有學(xué)者詳細(xì)的探析了直播帶貨的銷售模式，并詳細(xì)的按照分類劃分成了直播的平臺(tái)商業(yè)化，電商平臺(tái)的商業(yè)化以及直播和電商結(jié)合應(yīng)用的平臺(tái)合作化。針對(duì)電商平臺(tái)的直播表現(xiàn)，商家能夠更好的展示服務(wù)商品，從而提高商品的銷售量（周超，2021）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)的供求理論中，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著商品價(jià)格的下降而增加。在進(jìn)行直播帶貨的過(guò)程中，直播間會(huì)提供一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，而限時(shí)的促銷活動(dòng)可以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)做出消費(fèi)決策，刺激了對(duì)于價(jià)格變化反應(yīng)敏感的消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買（顧鈺煒，2020）。主播團(tuán)隊(duì)占據(jù)主導(dǎo)地位，收取的單位傭金最高，這種模式對(duì)電商賣家不利，獲得利潤(rùn)較少，因此電商賣家會(huì)通過(guò)提高產(chǎn)品零售價(jià)格來(lái)獲取產(chǎn)品邊際利潤(rùn)。消費(fèi)者總效用與直播間產(chǎn)品零售價(jià)格呈反比關(guān)系，而與直播成本呈正比關(guān)系。直播成本對(duì)社會(huì)福利和消費(fèi)者總效用的影響比較大，在電商直播團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)能力為主導(dǎo)時(shí)電商直播團(tuán)隊(duì)獲取的利潤(rùn)最高，這種情況下電商賣家獲取的利潤(rùn)和消費(fèi)者總效用卻是最低的（梅玫等，2023）。均衡直播價(jià)格與主播流量效應(yīng)、主播展示效應(yīng)呈正相關(guān)。主播流量效應(yīng)與主播展示效應(yīng)正相關(guān)。從利潤(rùn)角度看，傭金率的提高使得直播渠道對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道的溢出效應(yīng)明顯。為了未來(lái)長(zhǎng)久發(fā)展，廠商不應(yīng)以最低價(jià)為噱頭和賣點(diǎn)。選擇具有一定知名度且專業(yè)性強(qiáng)的主播有利于提高銷量與利潤(rùn)（熊浩等，2023）。綜上，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的研究還是國(guó)外的研究大部分都只定義了直播帶貨，對(duì)直播帶貨的營(yíng)銷模式以及直播帶貨的相關(guān)研究做出了一定的闡述，鮮有文獻(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)直播帶貨做出系統(tǒng)的分析、針對(duì)直播帶貨的銷售模式深入剖析?，F(xiàn)有的相關(guān)研究依舊存在著較多的不足，主要集中在過(guò)多的研究消費(fèi)者消費(fèi)意愿的和頭部主播的個(gè)人感召力影響，缺少對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)觀念、消費(fèi)性質(zhì)以及廠商的供應(yīng)模式的關(guān)注。類似的研究相對(duì)片面且不具備客觀的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，僅對(duì)已有的銷售模式進(jìn)行了總結(jié)概括，但并沒(méi)有采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行深入的供求分析、比較分析、彈性分析、效用最大化分析以及交易成本分析。現(xiàn)有的研究不夠全面，缺乏研究的廣度和深度，盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)和國(guó)外針對(duì)直播帶貨的研究較多，數(shù)量達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，但在內(nèi)在的分析應(yīng)用上依然有著很大的上升空間。直播帶貨作為新時(shí)代的產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生，符合時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，也是新事物取代舊事物的直觀表現(xiàn)。因此，需要從新的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)對(duì)直播帶貨進(jìn)行更加深入的分析。第3章當(dāng)前中國(guó)直播帶貨發(fā)展概況近年來(lái)，國(guó)內(nèi)直播帶貨行業(yè)飛速發(fā)展，直播帶貨的用戶規(guī)模以及交易規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，各個(gè)平臺(tái)交易額屢創(chuàng)新高。直播帶貨的飛速發(fā)展吸引了眾多明星、品牌的加入，市場(chǎng)變得更加活躍，各大品牌也都加入直播帶貨的行列，直播帶貨成為當(dāng)下消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)的主要方式之一。當(dāng)前中國(guó)直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展體現(xiàn)在以下的三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)直播用戶的快速增長(zhǎng)、中介機(jī)構(gòu)的興起以及市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。3.1網(wǎng)絡(luò)直播用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播購(gòu)物蓬勃發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用場(chǎng)景的不斷拓寬，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨豐富了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的選擇，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)打通了網(wǎng)紅與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通渠道，減少了消費(fèi)者購(gòu)物的中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者購(gòu)物提供了便利，成為一部分消費(fèi)者的主要消費(fèi)模式。這種模式不僅節(jié)約了反饋的時(shí)間，它同時(shí)也節(jié)省了信息搜集所需要的時(shí)間成本。它能夠?yàn)槿藗兲峁┖Ａ康纳唐沸畔⒉⑶覝?zhǔn)確地進(jìn)行挑選。它同時(shí)也在很大程度上彌補(bǔ)了人們?cè)谶M(jìn)行傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)不能充分了解商品的使用效果的不足。2015年之后，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)歷了一段時(shí)期的成長(zhǎng)期。在2017年，資本注意到了直播帶貨的巨大潛力以及變現(xiàn)能力，直播帶貨開(kāi)始蓬勃發(fā)展。到2017年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為4.22億，占網(wǎng)民整體的54.7%。此后，電商直播發(fā)展日趨成熟，拉動(dòng)企業(yè)營(yíng)收。電商直播業(yè)務(wù)成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)營(yíng)收的重要抓手。直播用戶的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。尤其是在2020年受到新冠疫情的影響，直播帶貨開(kāi)始飛速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，市場(chǎng)十分活躍，短時(shí)間之內(nèi)涌入了大量的用戶，整個(gè)電商直播行業(yè)經(jīng)濟(jì)十分的繁榮。2019年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。到了2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。直播帶貨行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直播用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長(zhǎng)4728萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的70.3%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長(zhǎng)5105萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的48.2%。圖3.12017.12-2022.12網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》3.2直播帶貨供應(yīng)鏈中心環(huán)節(jié)MCN興起并發(fā)揮重要作用多頻道網(wǎng)絡(luò)，即MCN本質(zhì)上是內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)方與品牌方之間的中介。一方面，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容產(chǎn)品和渠道流量資源，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化；另一方面，MCN連接上游品牌方，提供適配品牌方的賬號(hào)或網(wǎng)紅進(jìn)行包裝，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，MCN是連接上游品牌方、內(nèi)容制作方私下游平臺(tái)方的中介組織，通過(guò)專注于不同形式（視頻、音頻、直播等）的規(guī)?；膬?nèi)容打造，扮演著經(jīng)紀(jì)商的角色，旨在促進(jìn)流量變現(xiàn)。MCN作為平臺(tái)、用戶、商家之間進(jìn)行連接的中介組織，在供應(yīng)鏈中處于中心環(huán)節(jié)的位置，它在直播帶貨的銷售有模式中有著聯(lián)通作用。MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)消費(fèi)者的心理，針對(duì)潛在的消費(fèi)用戶進(jìn)行有目的有針對(duì)性的內(nèi)容與方式來(lái)加速流量變現(xiàn)。根據(jù)消費(fèi)者的心理來(lái)對(duì)網(wǎng)紅主播進(jìn)行培養(yǎng)，進(jìn)行專業(yè)的教導(dǎo)，根據(jù)不同的產(chǎn)品以及面向不同的用戶都有差異化的專業(yè)方式來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。依靠大量的資本加持對(duì)自媒體以及明星孵化，為整個(gè)直播帶貨的市場(chǎng)培育專業(yè)的帶貨主播。同時(shí)MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部為了更好地直播帶貨，創(chuàng)建了許多專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在選品、商品供應(yīng)鏈管理以及售后服務(wù)等方面提供服務(wù)，分工合作、各司其職，有條理、有質(zhì)量的完成整個(gè)交易過(guò)程的保障工作。MCN機(jī)構(gòu)同時(shí)完成專業(yè)化宣發(fā)以及引導(dǎo)，來(lái)塑造消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者愛(ài)上直播購(gòu)物這種購(gòu)物方式，并且對(duì)其旗下的主播產(chǎn)生信任，從而購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高提現(xiàn)的比例以及數(shù)量。MCN機(jī)構(gòu)的蓬勃發(fā)展推動(dòng)了直播帶貨行業(yè)的繁榮。美one、新片場(chǎng)、大禹網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒等知名MCN不斷涌現(xiàn)。自直播帶貨模式開(kāi)始興起之后，國(guó)內(nèi)的MCN產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始急劇增長(zhǎng)，到2017年MCN企業(yè)已從幾百家快速發(fā)展到了上萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)速度平均達(dá)到了100%以上。尤其是在2020年疫情帶動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)以后，MCN的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)200億，2021年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)330億，到2022年市場(chǎng)規(guī)模超430億。圖3.22017-2022年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率艾媒咨詢.《2022-2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》艾媒咨詢.《2022-2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》3.3大量品牌、個(gè)人IP涌入，直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模巨大網(wǎng)紅通過(guò)利用自身審美和經(jīng)驗(yàn)打造屬于個(gè)人的專屬IP，利用流量來(lái)為售貨直播間引流宣傳，利用直播形式對(duì)觀眾進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。以李佳琦為例，自2017年起，開(kāi)始不斷提升自己的專業(yè)能力，并利用自己的專業(yè)能力開(kāi)始打造個(gè)人IP。在擁有一定的粉絲基礎(chǔ)之后，先通過(guò)與馬云直播競(jìng)賽賣口紅這一營(yíng)銷熱點(diǎn)進(jìn)入大眾視線，隨后憑借其十分特別的口號(hào)，迅速吸引網(wǎng)友關(guān)注，逐漸成為頭部主播領(lǐng)頭人。他憑借個(gè)人的影響力為他直播間的商品帶來(lái)了巨額成交量。網(wǎng)紅利用個(gè)人流量進(jìn)行賣貨的轉(zhuǎn)化率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他銷售模式。頭部主播利用自己的個(gè)人魅力、選品經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)能力以及銷售技巧進(jìn)行帶貨，創(chuàng)造了巨額的交易量。各種知名人士已經(jīng)具備的影響力和知名度，能迅速的使自身流量變現(xiàn)。著名歌手、實(shí)力派演員、央視名嘴紛紛進(jìn)入主播行列，都創(chuàng)造了不同的熱點(diǎn)話題，例如潘嘎之交、小朱佩琦等等。一些品牌利用低價(jià)優(yōu)惠以及高額傭金使其商品被迅速售賣，直播帶貨的銷售模式影響廣泛。2017-2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。圖3.32017-2022年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)規(guī)律網(wǎng)經(jīng)社.《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社.《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》網(wǎng)經(jīng)社.《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》第4章“直播帶貨”銷售模式存在的問(wèn)題在線上購(gòu)物碾壓線下購(gòu)物的情況下，直播帶貨成為了相當(dāng)重要的銷售渠道。工廠直接與主播對(duì)接，除了支付主播一部分的直播成本外，在頭部主播擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)的情況下，工廠還要讓利為其提供低銷售價(jià)格。大型企業(yè)擁有相對(duì)充裕的營(yíng)銷預(yù)算可以承受直播帶貨高昂的成本做品牌宣傳，而部分中小企業(yè)在營(yíng)銷預(yù)算不足的情況下逐漸被直播帶貨的高成本和潛在的銷售風(fēng)險(xiǎn)逼退，使得直播帶貨成為昂貴又高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷手段，部分廠商權(quán)益遭到損害。頭部主播幾乎壟斷了全部的流量，中小主播則毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。頭部主播以自身直播間的關(guān)注者數(shù)量和歷史銷售額為議價(jià)籌碼與各大廠家簽下極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)協(xié)議。這種協(xié)議不僅需要商家提前向主播支付高額的坑位費(fèi)，有些還要在直播之后提供主播部分銷售額的分成。頭部主播壟斷了消費(fèi)者流量的入口，導(dǎo)致當(dāng)前直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了下面幾種問(wèn)題。4.1頭部主播壟斷直播市場(chǎng)，商家利益受損直播帶貨的銷售模式有別于傳統(tǒng)的銷售模式：消費(fèi)者在直播購(gòu)物時(shí)，其交易成本比傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)的交易成本低。通常消費(fèi)者在網(wǎng)上直播購(gòu)物的時(shí)候需要花費(fèi)一定的時(shí)間聽(tīng)主播進(jìn)行商品講解，這產(chǎn)生了一部分時(shí)間成本。但因消費(fèi)者在商品講解時(shí)可以看到主播的對(duì)于商品特征、使用方法以及售后的詳細(xì)描述，可以全方位地對(duì)商品信息進(jìn)行了解，也可以從評(píng)論區(qū)中知曉其他顧客對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，這些節(jié)約了消費(fèi)者的信息搜索成本，減少了隱藏收費(fèi)等意外的發(fā)生，因此部分消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇網(wǎng)上直播購(gòu)物。主播持續(xù)利用自己的專業(yè)性，呈現(xiàn)良好的直播效果，通過(guò)與直播觀眾及時(shí)溝通的交互性以及直播放送時(shí)所產(chǎn)生的趣味性來(lái)吸引潛在的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)主播的直播內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并開(kāi)始對(duì)主播的其他直播持續(xù)關(guān)注：主播利用自身的知名度使粉絲對(duì)于其產(chǎn)生信任，進(jìn)而推廣產(chǎn)品，并利用低價(jià)的策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買，這一系列的閉環(huán)操作使主播建立了自己的個(gè)人IP、形成個(gè)人流量，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于主播的關(guān)注進(jìn)行持續(xù)的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收。流量更大、銷售額更高的主播就會(huì)擁有更多的議價(jià)權(quán)，進(jìn)而能與廠商談到更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。而低價(jià)的商品會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買量，為主播帶來(lái)更多的流量以及銷量。這個(gè)循環(huán)持續(xù)進(jìn)行使頭部主播占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大、議價(jià)權(quán)越來(lái)越高，進(jìn)而吸引了平臺(tái)中其他中小主播的流量，直接導(dǎo)致了中小主播的出頭困難、頭部主播“一家獨(dú)大”的局面。各大電商直播平臺(tái)的流量與銷售額主要由頭部主播產(chǎn)生,頭部主播為平臺(tái)帶來(lái)的收益遠(yuǎn)超后排主播,導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)頭部主播過(guò)于依賴，市場(chǎng)的掌控權(quán)更加傾向于頭部主播，頭部主播逐漸形成市場(chǎng)壟斷。而壟斷者在市場(chǎng)上可以隨意的對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)。擁有了壟斷地位的頭部主播開(kāi)始要求品牌商與其簽署嚴(yán)格的全網(wǎng)最低價(jià)協(xié)議，品牌商有著高昂的違約代價(jià)。2021年，李佳琦與歐萊雅簽署了全網(wǎng)最低價(jià)的協(xié)議，頭部主播也以此作為宣傳噱頭，然而在發(fā)現(xiàn)品牌自家網(wǎng)店銷售價(jià)格低于頭部主播直播間的定價(jià)后，李佳琦“封殺”國(guó)際一線大牌歐萊雅，并表示不會(huì)再在直播間售賣歐萊雅品牌的產(chǎn)品。這樣不對(duì)等的專屬協(xié)議使品牌的產(chǎn)品只能在特定的一些主播直播間銷售，極大地增加了品牌的直播營(yíng)銷成本，也降低了品牌市場(chǎng)宣傳的多樣性。4.2品牌方高交易成本，中小企業(yè)發(fā)展受制主播利用特殊的優(yōu)惠決策吸引平臺(tái)的忠實(shí)粉絲轉(zhuǎn)為頭部主播個(gè)人粉絲，再加上背后MCN機(jī)構(gòu)為主播樹(shù)立獨(dú)特的畫(huà)像，粉絲對(duì)頭部主播產(chǎn)生信任乃至依賴。頭部主播培養(yǎng)過(guò)程緩慢,且投入成本占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總運(yùn)營(yíng)成本比重較大。與此同時(shí)，又難以在短期內(nèi)將高流量轉(zhuǎn)換為高銷售額，因此頭部主播數(shù)量十分稀少，在直播帶貨中屬于稀缺資源，商業(yè)資源向頭部主播傾斜，使得品牌方的選擇十分受限。在這種情況下，各種品牌以及商家為頭部主播的帶貨坑位激烈競(jìng)爭(zhēng)，以期完成巨額的銷售目標(biāo)。由于主播有限的坑位數(shù)量，商家需要犧牲自身利潤(rùn)讓渡給頭部主播，商家不僅需要支付高額的坑位費(fèi)、傭金甚至有些還要與頭部主播有一定比例的銷售分成，往往一場(chǎng)直播下來(lái)商家所剩利潤(rùn)無(wú)幾。頭部主播利用壟斷優(yōu)勢(shì)賺取了天價(jià)傭金，從2021年頭部主播薇婭高達(dá)13.41億的偷稅漏稅罰金可見(jiàn)一斑。直播帶貨的銷售模式對(duì)于廠商而言交易成本持續(xù)增高。在交易達(dá)成之后，商家要準(zhǔn)備商品的發(fā)貨，自然也就需承擔(dān)物流所產(chǎn)生的一系列成本。由于直播購(gòu)物依舊存在消費(fèi)者退貨的可能性，這導(dǎo)致交易完成的時(shí)間被拉長(zhǎng)，因此在交易中存在著各種不確定性，再加上售后服務(wù)所產(chǎn)生的成本，整個(gè)直播帶貨的售后成本也隨之增加。售價(jià)的減少和成本的增加都使廠商的利潤(rùn)率大幅度下降，銷售一件物品所帶來(lái)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率極低。高昂的直播成本與極低的利潤(rùn)使得部分廠商開(kāi)始把直播帶貨看作單純的營(yíng)銷方案而非銷售渠道。擁有相對(duì)充裕的營(yíng)銷預(yù)算的大型企業(yè)尚可參與直播帶貨，而很多在小眾市場(chǎng)擁有精品產(chǎn)品卻營(yíng)銷預(yù)算不足的中小企業(yè)卻因直播帶貨成本過(guò)高、廠家獲利過(guò)少而逐步退出了直播帶貨的市場(chǎng)。對(duì)于資金有限的廠商若想繼續(xù)在直播帶貨的市場(chǎng)占有一席之地，大量的資金投入營(yíng)銷預(yù)算而非產(chǎn)品的研發(fā)以及創(chuàng)新，使得企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)換代受到資金短缺的影響，造成中小品牌與廠商的發(fā)展速度減慢。4.3廠商過(guò)度依賴直播渠道，劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場(chǎng)由于直播帶貨過(guò)程中，除了因降價(jià)打折拉動(dòng)銷量而導(dǎo)致商家的利潤(rùn)壓縮之外，商家還需要支付主播高額傭金甚至利潤(rùn)提成。傭金與主播影響力和帶貨能力成正比，主播的帶貨能力即為帶貨所產(chǎn)生的銷量，主播的帶貨能力以及變現(xiàn)能力越高，商家需要支付的傭金越高。對(duì)于利潤(rùn)空間較高、價(jià)格彈性較大的商品或品牌，例如高檔化妝品，商家有利潤(rùn)空間來(lái)用降價(jià)換取更多的銷量，并且有能力保障產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。而因這些商品利潤(rùn)空間足夠大，商家有足夠的能力去維持頭部主播所需要的直播成本。但對(duì)于利潤(rùn)空間較低、需求價(jià)格彈性較小的日化產(chǎn)品等必需品，商家不僅沒(méi)有太多降價(jià)空間和利潤(rùn)空間來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，也沒(méi)有足夠的營(yíng)銷費(fèi)用支付頭部主播的報(bào)酬，這類商家很難通過(guò)直播帶貨這一渠道獲得更多利潤(rùn)。因此利潤(rùn)空間大的各種劣質(zhì)產(chǎn)品涌入直播帶貨市場(chǎng)，部分商家為了達(dá)到銷售盈利，甚至偷工減料，生產(chǎn)所謂的“三無(wú)”產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者購(gòu)買。主播辛巴的“糖水燕窩”事件就是其中一例，消費(fèi)者被誤導(dǎo)以為在直播間購(gòu)買的商品是燕窩，結(jié)果經(jīng)鑒定該“燕窩”是蔗糖含量為4.8%、碳水化合物為5%、蛋白質(zhì)含量為0的糖水。在這種模式下，廠商對(duì)于頭部主播流量變現(xiàn)行為以及變現(xiàn)效率格外信任，將其主要精力以及投資用于了打通頭部主播關(guān)節(jié)，而忽略產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量，以次充好、虛假宣傳來(lái)降低成本從而把更多的資金投入直播帶貨這一銷售環(huán)節(jié)。部分廠商片面地認(rèn)為只要在頭部主播直播間擁有坑位，就有了銷售保障，從而將產(chǎn)品質(zhì)量放在次要位置。4.4低價(jià)營(yíng)銷加劇壟斷，消費(fèi)者權(quán)益受損在其他條件不變的情況下，隨著某人得到的某種商品越多，當(dāng)超過(guò)一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)總效用增加而邊際效用減少。一個(gè)使邊際效用大于價(jià)格的購(gòu)買量無(wú)法實(shí)現(xiàn)效用最大化，因此此時(shí)再增加購(gòu)買單位仍可以使總效用增加。在達(dá)到增加一單位某一商品的邊際效用等于其貨幣效用時(shí)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化。同質(zhì)比價(jià)，在質(zhì)量相同的情況下，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇價(jià)格低的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)效用最大化。因此，低價(jià)的銷售策略會(huì)刺激價(jià)格敏感的消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。品牌方為了提升營(yíng)銷效率從而讓渡利潤(rùn)，提供超級(jí)低的銷售價(jià)格，讓渡的利潤(rùn)由主播與消費(fèi)者共享，使消費(fèi)者可以在直播間低價(jià)購(gòu)買商品。某類商品的價(jià)格降低會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該類商品的需求量增加，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)對(duì)頭部主播的商品選擇與提供的價(jià)格更加信賴，其主播會(huì)收獲更多能夠更快變現(xiàn)的流量，使得頭部主播在直播帶貨上的壟斷進(jìn)一步加深。頭部主播為了維持利潤(rùn)以及自己在該渠道的優(yōu)勢(shì)需要支付相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用，即流量的成本，來(lái)獲得更多的平臺(tái)推流，這些費(fèi)用又最終將轉(zhuǎn)嫁給品牌方由其承擔(dān)。雖然品牌方提供了頭部主播最低的價(jià)格的銷售價(jià)格，但是該品牌在其他渠道的優(yōu)惠力度卻大幅減少。例如嬌蘭品牌因?yàn)楹皖^部主播簽訂了全網(wǎng)最低價(jià)的協(xié)議，取消了在銀泰商店的線下優(yōu)惠活動(dòng)。各品牌在其他渠道的優(yōu)惠力度大幅度減少，使得消費(fèi)者不得不在特定的直播間才能以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品。當(dāng)直播帶貨的市場(chǎng)完全由幾個(gè)頭部主播壟斷，而其他的線下銷售渠道由于失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力而逐漸失去生存空間時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則將由頭部主播制定，消費(fèi)者將只能接受由主播定價(jià)的商品。消費(fèi)者的選擇權(quán)喪失，消費(fèi)者未來(lái)也難以躲過(guò)被迫接受劣質(zhì)產(chǎn)品的命運(yùn)。第5章對(duì)策建議當(dāng)前直播帶貨行業(yè)已經(jīng)顯露出各種問(wèn)題的端倪，通過(guò)提供引導(dǎo)、修訂相關(guān)的政策可以對(duì)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展起促進(jìn)作用。商家可以通過(guò)培養(yǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的主播來(lái)改變直播帶貨中自身的劣勢(shì)地位。平臺(tái)減少流量的傾斜，在一定程度上也可以遏制頭部主播的壟斷。同時(shí)，消費(fèi)者也需要提升自己的鑒別能力，不盲目地購(gòu)買商品，積極維權(quán)，用自身的消費(fèi)選擇約束主播和商家。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，本文從以下四個(gè)方面提出解決措施：相關(guān)部門進(jìn)行宏觀調(diào)控、商家培育主播、平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管、消費(fèi)者提升維權(quán)意識(shí)。5.1加強(qiáng)宏觀調(diào)控，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展當(dāng)前直播帶貨行業(yè)魚(yú)龍混雜缺少健全的行業(yè)秩序，直播帶貨這一行業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的發(fā)展，需要改變當(dāng)下供應(yīng)鏈中頭部帶貨主播一家獨(dú)大、擁有絕對(duì)議價(jià)權(quán)的現(xiàn)狀。相關(guān)秩序需對(duì)頭部主播以無(wú)限的優(yōu)惠、低價(jià)來(lái)?yè)Q取消費(fèi)量的非健康、不可持續(xù)的策略加以限制，來(lái)均衡調(diào)節(jié)商家、主播、消費(fèi)者三者之間的天平，從主播、消費(fèi)者的“雙贏”局面，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)商家、主播、消費(fèi)者的“三贏”局面，讓商家、主播以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的“正和博弈”。直播帶貨行業(yè)的極端發(fā)展所造成消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買壟斷意味著市場(chǎng)失靈，因此需要修訂相關(guān)的政策制度和宏觀調(diào)控為市場(chǎng)機(jī)制營(yíng)造環(huán)境、調(diào)節(jié)市場(chǎng)上不同渠道的不公平現(xiàn)象。相關(guān)部門需要對(duì)當(dāng)前不健康的利益格局進(jìn)行宏觀調(diào)控，減少商家在直播帶貨模式中獲得的利潤(rùn)與線下銷售利潤(rùn)差異，保證生產(chǎn)者應(yīng)得的利益。監(jiān)管部門要進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī),對(duì)侵犯消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)權(quán)益的行為合理處罰,加大對(duì)造假行為的監(jiān)管和懲治力度等。這樣，更多的商家會(huì)被吸引和留存在直播帶貨的有序模式中、供應(yīng)高品質(zhì)和有吸引力的價(jià)格的線上銷售商品，與此同時(shí)更多消費(fèi)者會(huì)涌入和留存在直播購(gòu)物這一購(gòu)買渠道，直播帶貨的銷售模式也會(huì)繼續(xù)繁榮，實(shí)現(xiàn)“商家—主播—消費(fèi)者”三者間的良性互動(dòng)以及正向循環(huán)。為了進(jìn)一步的規(guī)范當(dāng)下的市場(chǎng)，相關(guān)部門需要制定更加嚴(yán)格的規(guī)定以及相應(yīng)的懲罰機(jī)制，盡快撥亂反正，讓直播帶貨的模式回到應(yīng)有的正常的發(fā)展軌道上面來(lái)。5.2商家自行培育主播，鞏固自有線上銷售渠道處于當(dāng)下失去議價(jià)權(quán)的劣勢(shì)地位的品牌方想要扭轉(zhuǎn)這一局面，需改變頭部主播“一家獨(dú)大”的壟斷，重塑并維護(hù)行業(yè)內(nèi)部的健康生態(tài)，推動(dòng)直播帶貨這一新興行業(yè)走上規(guī)范化的道路，爭(zhēng)取自己的議價(jià)權(quán)、獲取相應(yīng)的合理利益。要改變品牌方當(dāng)下的不利地位，處于供應(yīng)鏈上端的品牌商需要聯(lián)和平臺(tái)建立更加緊密的合作關(guān)系,實(shí)施由多次短期的合作轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期合作發(fā)展戰(zhàn)略，從單向的向主播進(jìn)行產(chǎn)品的售賣合同，轉(zhuǎn)為和平臺(tái)建立良好的合作機(jī)制，打造屬于自身的專屬直播間，并招聘其他的一些中小主播，進(jìn)行規(guī)范化和專業(yè)化的培訓(xùn)，使品牌自有的專屬主播擁有足夠的關(guān)注度和直播銷售能力，減少品牌方對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴。在品牌的直播累積過(guò)程中逐步將關(guān)注者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱陨淼闹覍?shí)粉絲，加強(qiáng)對(duì)的品牌黏性增加回購(gòu)率。同時(shí)品牌商需加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳定位，打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，使產(chǎn)品信息被消費(fèi)者充分認(rèn)可并接受，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。減少第三方主播這一中間環(huán)節(jié)，將付給主播的高額傭金轉(zhuǎn)換成聘用品牌自有主播的固定工資，減去主播的傭金以及抽成，降低交易成本，提高廠商利潤(rùn)率，讓廠商可以大力發(fā)展自身企業(yè)，并且不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行創(chuàng)新。商家也可以打造培養(yǎng)自己的主播，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，把粉絲對(duì)于主播的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于品牌的追求。5.3平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)推流機(jī)制減少流量?jī)A斜消費(fèi)者偏好反映了消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化喜好程度，是影響市場(chǎng)需求的一個(gè)重要因素。平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)的識(shí)別，分析用戶的消費(fèi)者偏好，通過(guò)用戶畫(huà)像、標(biāo)簽，為用戶匹配定制化內(nèi)容。平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)，對(duì)關(guān)注者精準(zhǔn)定位與市場(chǎng)細(xì)分從而將關(guān)注者分類，為其推送更多差異化以及定制化的服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的分類營(yíng)銷，使得主播們擁有了定向的流量池，潛在消費(fèi)者會(huì)在推薦中瀏覽到相關(guān)的有用信息，使得主播及其機(jī)構(gòu)擁有更有效的提高獲客方式，主播依靠推薦機(jī)制獲得更多的粉絲以及潛在用戶，降低獲客成本。平臺(tái)對(duì)于頭部主播帶貨直播間的流量占比和吸引程度具有一定的操控空間，當(dāng)頭部主播流量過(guò)盛時(shí)，平臺(tái)可以調(diào)節(jié)和中和頭部主播的高流量避免造成頭部主播的極端壟斷局面。對(duì)于一些已經(jīng)處于壟斷地位的頭部主播，平臺(tái)可以適當(dāng)?shù)販p少對(duì)于他們的流量?jī)A斜，對(duì)于熱度過(guò)高的直播間進(jìn)行一些調(diào)控，減少推薦占比，對(duì)一些可能并不是對(duì)頭部主播感興趣的潛在消費(fèi)者，減少頭部主播的推薦頁(yè)面，進(jìn)行流量調(diào)控，轉(zhuǎn)而向一些腰部主播進(jìn)行推流。增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)于流量龐大的直播間的監(jiān)管力度，增加一線的審核人員，針對(duì)性地對(duì)主播的賣貨方式等進(jìn)行監(jiān)管，同時(shí)審核力度也要隨著在線直播間觀看人數(shù)的總數(shù)進(jìn)行調(diào)整，旨在提前約束平臺(tái)和主播的不良行為。同時(shí)平臺(tái)也應(yīng)為消費(fèi)者提供更加便捷的投訴通道來(lái)應(yīng)對(duì)直播間的違規(guī)行為，更快地為消費(fèi)者解決問(wèn)題。5.4消費(fèi)者提自身升鑒別能力，利用合法手段維權(quán)消費(fèi)者擁有知情權(quán)、自由選擇權(quán)、公平交易權(quán)求償權(quán)等權(quán)益，消費(fèi)者要提升保護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)、積極地維護(hù)自身的知情權(quán)以及選擇權(quán)。消費(fèi)者要努力提升自己對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的鑒別能力，不對(duì)主播產(chǎn)生盲目崇拜的心理，理性判斷商品的質(zhì)量，不盲目地跟風(fēng)購(gòu)買，也不盲目地對(duì)喜愛(ài)的主播的商品進(jìn)行叫好、引導(dǎo)他人購(gòu)買。不被一時(shí)的沖動(dòng)蒙蔽自己的雙眼，在不理智的情況下進(jìn)行大量地商品購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買到劣質(zhì)商品后，要積極地向主播、平臺(tái)和商家反饋，維護(hù)自身權(quán)益。當(dāng)自身利益受損時(shí)，主動(dòng)通過(guò)各種投訴的途徑進(jìn)行合理的舉報(bào)，通過(guò)各種合法的手段對(duì)于自身合法權(quán)益進(jìn)行維護(hù)。消費(fèi)者權(quán)益得到保障有利于鼓勵(lì)主播、平臺(tái)和商家的公平競(jìng)爭(zhēng)，遏制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，有利于提高社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高速、活躍發(fā)展。

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