機(jī)床功能部件行業(yè)壁壘分析

一、市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),

具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差

另I較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)

不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1?5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6?

11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不

同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，

企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以

根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭

數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，

即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。

對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或

國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市

場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)

買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照

人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)

值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服

裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共

同生活方式的消費(fèi)群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)

入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，

資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)

通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶“，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消

費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換

型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，

其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌

忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),

則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)

環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細(xì)分

生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制

造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主

要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細(xì)分

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其

購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

3、地理細(xì)分

企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生

產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪

和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)

顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)

值。

二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、用戶領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)高端機(jī)床功能部件發(fā)展

當(dāng)前機(jī)床行業(yè)下游用戶需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)高端化發(fā)展態(tài)勢(shì)，多個(gè)行業(yè)

都將進(jìn)行大范圍、深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)改造，對(duì)于高質(zhì)量、高技

術(shù)水平機(jī)床產(chǎn)品需求迫切。在機(jī)床功能部件及附件制造領(lǐng)域，我國(guó)已

經(jīng)發(fā)展為機(jī)床功能部件及附件工業(yè)大國(guó)，但是在研發(fā)能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、

生產(chǎn)工藝、質(zhì)量水平、產(chǎn)品綜合性能、品牌等方面與世界先進(jìn)水平仍

存在很大差距。尤其是在具有高轉(zhuǎn)速、高精度、高承載等高速精密主

粕領(lǐng)域，進(jìn)口依賴度仍然較高。因此，我國(guó)機(jī)床功能部件及附件行業(yè)

形成了“大量低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)?！焙汀案叨水a(chǎn)品進(jìn)口依賴度高”并存

的局面。隨著我國(guó)、自主可控在機(jī)床功能部件及附件領(lǐng)域的滲透，未

來(lái)我國(guó)低端機(jī)床功能部件及附件將繼續(xù)去產(chǎn)能的趨勢(shì)，而高端磯床功

能部件及附件將得到更快發(fā)展，自給率將進(jìn)一步提升。同時(shí)，應(yīng)用于、

自主可控細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)床功能部件及附件也將因下游市場(chǎng)規(guī)模的提升

而提升。

2、專業(yè)化生產(chǎn)的配套模式呈現(xiàn)較快發(fā)展的態(tài)勢(shì)

在國(guó)內(nèi)高硬脆材料切割設(shè)備主機(jī)配套市場(chǎng)上，主要有兩種配套方

式：一是機(jī)床廠家內(nèi)部設(shè)有精密主軸、主敘、弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部

件及其零配件生產(chǎn)車間或子公司，其生產(chǎn)的產(chǎn)品僅為內(nèi)部配套；二是

機(jī)床廠家向?qū)I(yè)的精密主軸、主輻、弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件及其零

配件生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買。

目前，大部分高硬脆材料切割設(shè)備制造商在內(nèi)部配套車間，根據(jù)

主機(jī)的技術(shù)要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)相應(yīng)的精密主軸、主輻、弧形導(dǎo)軌等磯床功

能部件及其零配件，主機(jī)廠家不需要對(duì)外采購(gòu)。隨著高硬脆材料切割

設(shè)備行業(yè)的迅速發(fā)展，精密主軸、主轆、弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件及

其零配件的專業(yè)化生產(chǎn)模式優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，專業(yè)化生產(chǎn)不僅通過(guò)規(guī)

?；档土水a(chǎn)品成本，也有力地促進(jìn)了精密主軸、主輻、弧形導(dǎo)軌等

機(jī)床功能部件及其零配件技術(shù)水平的提高，呈現(xiàn)出較快發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

3、售后服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速

隨著高硬脆材料切割設(shè)備的保有量不斷增加，國(guó)內(nèi)精密主軸、主

輻、弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件及其零配件的保有量迅速增長(zhǎng)，與之相

關(guān)的售后服務(wù)市場(chǎng)也隨之迅速擴(kuò)大。精密主軸、主輻、弧形導(dǎo)統(tǒng)等機(jī)

床功能部件及其零配件維修行業(yè)的豐厚利潤(rùn)率和逐漸擴(kuò)大的市場(chǎng)需求

將吸引一批具備一定維修能力的人員和企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，推動(dòng)售后服

務(wù)市場(chǎng)的升級(jí)創(chuàng)新及發(fā)展。

三、行業(yè)發(fā)展概況

機(jī)床工具被喻為“工業(yè)母機(jī)”和“工業(yè)牙齒”、國(guó)之重器，是基

砧性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是世界工業(yè)強(qiáng)國(guó)必爭(zhēng)之地，直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展

和國(guó)家安全。機(jī)床工具行業(yè)主要包括金屬切削機(jī)床、金屬成形磯床、

木工機(jī)床、鑄造機(jī)械等主機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，以及工具與量具量?jī)x、磨料磨

具、數(shù)控系統(tǒng)和核心功能部件等配套產(chǎn)品領(lǐng)域。

新中國(guó)建國(guó)以來(lái)，我國(guó)機(jī)床工具行業(yè)先后經(jīng)歷初創(chuàng)引進(jìn)、自主發(fā)

展、對(duì)外開(kāi)放三個(gè)階段，在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局、制造能力和技術(shù)水平等方

面取得了從無(wú)到有的長(zhǎng)足進(jìn)步，有力的支撐了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)防建設(shè)。

改革開(kāi)放后，機(jī)床工具行業(yè)進(jìn)行了充分的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)

品技術(shù)水平進(jìn)一步完善和提升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力顯著增

強(qiáng)，企業(yè)逐步加大走出去的步伐，參與國(guó)際市場(chǎng)的能力和效果有明顯

提升?！笆濉敝?十一五”期間（2001-2010年），隨著國(guó)家基礎(chǔ)建

設(shè)和重化工業(yè)投資對(duì)機(jī)床工具的迅猛拉動(dòng)，機(jī)床工具行業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模

上快速增長(zhǎng)，機(jī)床工具產(chǎn)銷規(guī)模一躍成為國(guó)際首位，并保持至今。

“十一五”到“十三五”期間，國(guó)家和全社會(huì)逐步加大在機(jī)床工具領(lǐng)

域的科研創(chuàng)新投入，以國(guó)家科技計(jì)劃、科技重大專項(xiàng)、技術(shù)改造項(xiàng)目

等政策渠道，不斷推動(dòng)機(jī)床工具領(lǐng)域科研創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提

升。同時(shí)，行業(yè)發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題十分突出，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

任務(wù)艱巨，行業(yè)創(chuàng)新體系亟待完善和升級(jí)，創(chuàng)新能力不適應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略

和高質(zhì)量發(fā)展要求。2012年以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和發(fā)展動(dòng)力的

顯著變化，特別是新科技爆發(fā)式發(fā)展對(duì)原有產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力和模式的沖

擊，我國(guó)機(jī)床工具行業(yè)在發(fā)展上遇到前所未有的困難，在部分中高端

產(chǎn)品領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)與國(guó)際先進(jìn)水平的差距呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，中高

端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升，機(jī)床工具行業(yè)自主、創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的能

力明顯不足。

四、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況

精密主軸、主輻、弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件是光伏硅晶體、藍(lán)寶

石、半導(dǎo)體碳化硅等高硬脆材料切割設(shè)備的重要組成部分，精密主軸、

主輻、弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件行業(yè)是高硬脆材料切割設(shè)備行業(yè)的配

套子行業(yè)。

精密主軸、主輻、弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件及其零配件生產(chǎn)所需

的原材料主要包括通用材料、標(biāo)準(zhǔn)件兩大類。通用材料主要包括銅合

金、不銹鋼、模具鋼、鋁合金等金屬材料，主要用來(lái)制造各種非標(biāo)零

件；標(biāo)準(zhǔn)件包括軸承、密封件、傳感器、氣動(dòng)元件、緊固件等，與非

標(biāo)零件共同組裝成精密主軸、主輻、弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件。通用

材料的生產(chǎn)企業(yè)眾多，技術(shù)成熟，產(chǎn)品價(jià)格隨行就市，市場(chǎng)供應(yīng)充分；

粕承、密封件、傳感器、氣動(dòng)元件、緊固件等標(biāo)準(zhǔn)件國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)廠商

眾多，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

五、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

精密主軸是高精度、高精密的機(jī)床核心部件，由軸芯、軸承、套

筒、傳感器等數(shù)十種精密零部件組裝而成，技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，

其轉(zhuǎn)速、動(dòng)態(tài)性能、加工精度和使用壽命等取決于各零配件的材料選

用、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、制造精度和裝配工藝，以及高速軸承技術(shù)、潤(rùn)滑技術(shù)、

冷卻技術(shù)、動(dòng)平衡技術(shù)、精密制造、精密裝配和智能檢測(cè)技術(shù)的綜合

運(yùn)用，其研發(fā)周期長(zhǎng)、難度大，對(duì)廠家綜合研發(fā)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的要求較

高。此外，不同應(yīng)用領(lǐng)域?qū)苤鬏S的性能要求差異較大，廠家往往

需要針對(duì)不同客戶的具體需求進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，由于下游需求

一直動(dòng)態(tài)變動(dòng)，新進(jìn)入者僅依靠一兩種產(chǎn)品難以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外,

光伏行業(yè)、半導(dǎo)體行業(yè)、藍(lán)寶石行業(yè)均屬于新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，新興產(chǎn)業(yè)

領(lǐng)域具有發(fā)展速度快、技術(shù)和工藝進(jìn)步較快、變化快等特點(diǎn)，只有依

靠長(zhǎng)期的技術(shù)積累，并通過(guò)持續(xù)地創(chuàng)新和研發(fā)，不斷開(kāi)發(fā)新工藝、新

產(chǎn)品以適應(yīng)下游市場(chǎng)的變化，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

研發(fā)設(shè)計(jì)能力和技術(shù)攻關(guān)能力是行業(yè)新進(jìn)入者面臨的主要壁壘。

2、資金壁壘

精密主軸、主根及弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件的生產(chǎn)需要經(jīng)歷車、

鐵、鉆、磨等生產(chǎn)工序，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，需要反復(fù)、大量的實(shí)驗(yàn)、

測(cè)試、檢驗(yàn)分析等，從而需要新進(jìn)入者在前期投入足夠的資金進(jìn)行研

發(fā)工作。而且，新進(jìn)入者在早期需投入大量資金用于廠房、設(shè)備和生

產(chǎn)線建設(shè)；除固定資產(chǎn)投資外，核心技術(shù)的形成、工藝參數(shù)的積累、

客戶資源的開(kāi)拓亦是一項(xiàng)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)資金需求很大。上述因素將

對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者形成了資金壁壘。

3、市場(chǎng)開(kāi)拓壁壘

精密主軸是影響高硬脆材料切割設(shè)備品質(zhì)、性能及運(yùn)行穩(wěn)定性的

關(guān)鍵因素之一。機(jī)床制造商在選購(gòu)精密主軸部件時(shí)非常注重產(chǎn)品的技

術(shù)水平、質(zhì)量及其穩(wěn)定性，因此對(duì)供應(yīng)商的品牌和市場(chǎng)聲譽(yù)十分關(guān)注。

在選擇精密主軸供應(yīng)商時(shí)，機(jī)床制造商一般會(huì)對(duì)供應(yīng)商的研發(fā)體系、

生產(chǎn)能力、質(zhì)量管理體系、售前售后服務(wù)能力進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，然后

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試和試用，以驗(yàn)證其性能、穩(wěn)定性和可靠性，而

一旦通過(guò)測(cè)試并開(kāi)始大批量采購(gòu)，通常雙方會(huì)建立起互相依賴的長(zhǎng)期

合作關(guān)系，使得新進(jìn)入者難以滿足客戶的所有考核要求。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先

企業(yè)通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)形成了較高的品牌效應(yīng)，擁有了廣泛的客戶

基礎(chǔ)，客戶粘性較高，新進(jìn)入者難以在品牌及客戶資源方面與原有企

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

4、人力資源壁壘

在主機(jī)配套市場(chǎng)上，隨著下游高硬脆材料切割設(shè)備制造商對(duì)精密

主軸、主朝和弧形導(dǎo)軌等機(jī)床功能部件技術(shù)水平、質(zhì)量和穩(wěn)定性的要

求不斷提高，主軸廠家必須具備富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高水平研發(fā)團(tuán)隊(duì)、專

業(yè)技術(shù)人員和管理人員，以保證企業(yè)研發(fā)的持續(xù)性、制造水平的穩(wěn)定

性和管理水平的先進(jìn)性。同時(shí)，精密主軸、主輻和弧形導(dǎo)軌等磯床功

能部件生產(chǎn)過(guò)程中的某些關(guān)鍵工藝崗位還需要大批經(jīng)驗(yàn)豐富的熟練技

術(shù)工人，這些工人操作技能的熟練程度和穩(wěn)定性，也是確保產(chǎn)品性能

穩(wěn)定、生產(chǎn)效率高的重要因素之一。

在售后服務(wù)市場(chǎng)上，由于客戶保有的主軸品種眾多、故障各異，

除對(duì)維修廠家的自主生產(chǎn)能力、服務(wù)水平有較高要求外，還對(duì)維修人

員的熟練程度和經(jīng)驗(yàn)積累要求較高，需要廠家多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累。

因此，人才的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)外的企業(yè)構(gòu)成了一定的進(jìn)入壁壘。

六、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)

關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市

場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)

是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于

對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。

滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)

買某一產(chǎn)品或服務(wù)，K為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的

產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)

銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。

七、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（一）總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努

力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量

企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)

銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)

累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場(chǎng)累加法

先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買

量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)

題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的296。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上

顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率

企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的

市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。

企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行

業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本

企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，

全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%,本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%,貝J表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)

銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

八、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌賓產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示芻己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消賽者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名

度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認(rèn)知f產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分害晨

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

律企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。

最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

(三)品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以

能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧

是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

九、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市

場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素

生行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供

關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法

購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn)，據(jù)

以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)

化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是,

潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。

調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用

消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法

綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。

銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及