第四講

旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

STP=segmenting+targeting+positioning市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位

自1998年以來(lái)，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，兩三年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)已進(jìn)入了許多人的頭腦。案例1：腦白金的送禮絕唱

腦白金在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)，突出產(chǎn)品的附加功能——送禮。一般而言，保健品往往強(qiáng)調(diào)的是其核心功能，即功效，而腦白金卻突出其產(chǎn)品的禮品定位，塑造了一個(gè)價(jià)格適中、時(shí)尚體面、健康清新的禮品形象。第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位

把“王老吉”從嶺南推向全國(guó)，突破藥物的局限做成快消飲品，實(shí)現(xiàn)過(guò)千億的品牌價(jià)值，離不開(kāi)加多寶的營(yíng)銷功力。案例2：怕上火，喝王老吉第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位

產(chǎn)品及品牌定位的明朗化是加多寶最成功的地方。那就是滿足全國(guó)各地消費(fèi)者在當(dāng)前的飲食習(xí)慣中“怕上火”的需求定位。案例3：地中海度假村全球最大的旅游度假連鎖集團(tuán)忘記煩惱，生活的目標(biāo)就是要快樂(lè)，能令人快樂(lè)的地方就在這里，

而令人快樂(lè)的時(shí)刻就是現(xiàn)在。第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位一、什么是旅游市場(chǎng)定位（是什么）使自己的產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品/服務(wù)的形象（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），突出自身產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)和特色（目標(biāo)顧客看重的），形成差異化，并傳達(dá)給消費(fèi)者和被消費(fèi)者感知。例1：誰(shuí)的純凈水更“純”農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工娃哈哈：我的眼里只有你；愛(ài)的就是你；水就是水！例2：旅游目的地市場(chǎng)定位（旅游形象定位）二、旅游市場(chǎng)定位的具體方法（怎們辦）（1）根據(jù)旅游產(chǎn)品或目的地的特色進(jìn)行定位如“感受黃山，天下無(wú)山；世界園林的典范，中國(guó)園林的精華；地中海俱樂(lè)部——全球最大的旅游度假連鎖集團(tuán)；小商品海洋，購(gòu)物者天堂?！倍⒙糜问袌?chǎng)定位的具體方法（怎們辦）（1）根據(jù)旅游產(chǎn)品或目的地的特色進(jìn)行定位江南六大古鎮(zhèn)——水閣、碧玉、夢(mèng)里、富士、富甲、風(fēng)情（2）比附定位實(shí)踐證明，與處于領(lǐng)導(dǎo)地位的第一品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)往往非常困難，而且失敗為多，因此，比附定位是避開(kāi)第一位，但搶占第二位如：牙買加——加勒比海中的夏威夷；寧城老窖——

塞外茅臺(tái)；愛(ài)馬仕炒飯。

（3）空隙定位尋找市場(chǎng)供給空白或薄弱環(huán)節(jié)，通過(guò)專業(yè)性經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。如：常州嬉戲谷——全球首座動(dòng)漫游戲主題樂(lè)園”（4）迎頭定位把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上。如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)；肯德基與麥當(dāng)勞（5）重新定位旅游企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、旅游需求的變化重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，使企業(yè)能獲得新的、更大的市場(chǎng)活力。如：海瀾之家男人的衣柜——服裝國(guó)民品牌如：桂林山水甲天下——世界山水文化體驗(yàn)之都

課堂活動(dòng)：例舉STP策略的企業(yè)、產(chǎn)品、旅游地案例。市場(chǎng)