項目投資分析

一、昆明市房地產市場總體趨勢

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(-)昆明市房地產市場概況

目的：

分析市場，以了解掌握近期昆明房產市場的情況，從而得出我們對于整個昆

明房地產市場的整體認識和理性結論。以對本案做出更為準確、有效的定位。

2003年上半年昆明市房地產的發(fā)展穩(wěn)中有升，機遇與挑戰(zhàn)并存。

A.商品房市場的競爭將更為激烈

從現(xiàn)有商品房市場來看，隨著新上市樓盤與即將上市樓盤的綜合實力越來越

強，同時開發(fā)商加大了對土地資源的儲備，因此，2003年及今后商品房市場的

競爭將會更為激烈。就目前商品房存量來看，市場的供求趨于平衡。但由于住宅

市場以個人消費為主，并且消費者理性消費及法律意識也不斷增強，這迫使開發(fā)

商在面對房產市場時需要更理智地根據(jù)消費者的需求來細化產品，準確定位。

B.小戶型住宅市場的開發(fā)將有望獲得良好的市場狀態(tài)

就目前昆明房產市場來看，近幾年來消費者的消費觀念不斷轉變，隨著大昆

明建設的全面開展以及昆明正成為中國西部新的移民城市，加之市場開發(fā)中投資

商的引導和刺激，房產開發(fā)已進入高峰期，小戶型占大比例的陽光A版、86街

U2等已全部售完，而正在銷售的樓盤都以80—120平米的戶型為主，因此，昆

明房產市場上小戶型樓盤已經斷檔，形成了昆明市小戶型市場的真空期，成為小

戶型產品再次投放市場的有利時期。

C.城市建設格局已發(fā)生新的變化

房產市場主要依賴于地區(qū)的經濟水平以及目標消費群體的購買力。另外房產

市場的地區(qū)差異性以及市政建設、園林綠化和基礎設施等都嚴重影響著房產的市

場占有率。近幾年隨著城鄉(xiāng)結合部房產業(yè)的快速發(fā)展，使城市空心化的現(xiàn)象日益

明顯。另外新興小區(qū)的配套設施逐步齊全，這使住宅郊區(qū)化已成為房產的趨勢，

整個住宅的建設重心已向城郊結合部轉移。因此，本案要尋求自身的供求平衡點，

就要鎖定活躍于城市中的年輕人群，以避開住宅郊區(qū)化的矛盾。

D.房地產受市場供求關系的制約將使開發(fā)投資結構更加趨于穩(wěn)定

房地產市場的平衡主要是指總量和結構兩方面的協(xié)調，價位也是影響制約之

一,預計售價在1500—2500元/平方米左右的將占到80%,售價2500至3000元

/平方米左右的將占到15%左右，售價在3000元/平方米以上的將占到5%左右;

目前房產市場日益成熟，把握好市場走向和變化，房產結構將更趨穩(wěn)定化和合理

化。

E.房地產市場的規(guī)模經營特點將逐漸顯露

隨著房產行業(yè)的競爭越來越激烈，出現(xiàn)的問題也就越來越多，政府在鼓勵開

發(fā)商創(chuàng)企業(yè)品牌、發(fā)展社區(qū)服務、引進新事物的同時，相繼出臺和實施了一些國

家有關城市房地產開發(fā)經營管理條例、商品房銷售管理方法及法規(guī)，進一步加強

管理經營行為，保護消費者合法權益，盡量避免供求雙方有利益沖突及不合理的

事情發(fā)生。以完善、健全整個房地產市場。

③按房型劃分

?分析

目前昆明市房產市場現(xiàn)有房型主要有平層、復式、躍層和錯層，以80—120

平方米的平層為主要房型，另外還兼顧一定比例的小戶型。因此，要結合目標消

費者的需求和市場定位來確定主力戶型，確保推廣及銷售順利進行。

④按面積劃分

?分析

昆明市的現(xiàn)有建筑項目的單套住宅面積以80-120平米的居多，其次是140

平米以上的占到一定的比重；另外，40—70平米之間的小戶型由于市場定位的

準確，在很大程度上也占7T一定的市場份額。因此，以目標消費群體的需求為準，

準確地定位單套房型面積和功能在后期房產銷售中是非常重要的前提。

2.營銷策劃水平

目的:通過對房產市場的各開發(fā)項目的營銷策略及銷售方式的調查、分析及總結,

引起開發(fā)商和投資商的重視，避免重蹈覆轍。

①銷售道具

樓書、銷控表基本上所有的樓盤都有制作，有一部分樓盤制作比較精美，

具有一定的藝術性和文化內涵；現(xiàn)場模型、燈箱、表板等多數(shù)樓盤有制作，且比

較齊備。

②戶外引導

戶外引導主要是在市中心的大型廣告板上作宣傳，很少看到工地現(xiàn)場有鮮

明的旗幟、橫幅、樓幅、條幅、工地圍墻、大型看板等戶外引導。

③接待中心

大多數(shù)售樓處都十分注重其地理位置.，但現(xiàn)場布局和賣場氣氛營造得不夠

好，也不大注重細節(jié)問題，比如說大多缺乏兒童活動區(qū)和品位廊，甚至沒有劃分

出VIP區(qū)。這些都是值得引起我們注意并需著力表現(xiàn)的。

④銷售人員

由于銷售人員售樓有提成，因此他們都比較主動熱情，但有些專業(yè)素養(yǎng)差，

缺乏置業(yè)顧問的專業(yè)技能，不能將樓盤的優(yōu)勢特色準確傳達給消費者，影響售樓

效果和開發(fā)商的整體形象。

⑤銷售控制、價格制定

有大部分的開發(fā)商已進行有目的、有計劃、有階段的銷售控制，一般都不

采取敞開式銷售，做好銷控，就是要將部份好的戶型甚至樓層，有計劃地保留下

來，在銷售淡季時再推出，以平衡樓盤整體的銷售狀況，避免銷售過程中忽冷忽

熱的現(xiàn)象。價格的制定因樓層、戶型、裝修程度和單體位置等方面的不同各異。

二、主要競爭個案及專項市場調研分析

目的:

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（一）小戶型圈層個案分析

個案市調表及分析一:

案名86街公寓U2

工地位置白塔路延長線

投資興建昆明怡泰房地產開發(fā)有限公司

物業(yè)管理費1元/m’

建筑設計云南省設計院

基地面積9143m1

建筑面積42000m2

容積率4.6

在售面積0m2

戶數(shù)448戶

樓層15層

綠化率35%

戶型兩室/三室躍層

面積范圍69m2——138肝

主力面積95m2

單價范圍2700元/nf—3180元/nf

平均單價2850元/nV

主力總價27.08萬元

折扣無

公開日期2002年初

銷售率100%

交房日期全部入住

工程進度結構體

86街公寓U2個案分析

一.本案市場情況

項目概況：“86街公寓U2”是昆明市怡泰房地產開發(fā)有限公司的項目，該建

筑地處白塔路延長線，市中心的優(yōu)勢位置，35%的綠化率，7萬多平米的Shopping

Mall,總戶數(shù)為450戶左右，是專為都市白領量身打造的電梯躍層空間；目前建

筑情況為結構體，己完全售出，市場接受情況非常好。

二.產品分析

戶型分析：“86街公寓U2”推出69平米一室一廳，88-98平米兩室兩廳，

104—138平米三室兩廳三大類十余種全躍層結構的戶型，以及4.9米跳空，餐

廳核心空間和全落地窗兩面采光等設計。

景觀特色：“86街公寓U2”的綠化率達到35%,擁有3200平方米大樹綠色

庭院，樹木清溪交相輝映，還有大樹停車場，這種綠化條件在市區(qū)住宅中比較少

有，可體味其清靜，美樹和清水。

三.營銷策略

價格策略：“86街公寓U2”的單價從2700元起，主要從其地理位置的優(yōu)勢

上來比較費用成本。

廣告策略：從選擇住在“86街公寓U2”的4大價值，2大機會以及城市對

郊區(qū)居住成本大比拼來宣傳該建筑魅力以及居家的美好享受。

個案市調表及分析二:

案名春天映象

工地位置北京路與環(huán)城南路交叉口

投資興建昆明房屋拆建經營開發(fā)公司

企劃銷售臺灣新航機構

物業(yè)管理費1元/肝

建筑設計北京有色冶金設計院

基地面積5000多戶

建筑面積30000m2

容積率6

在售面積10200多行

戶數(shù)298戶

樓層21層

綠化率20%

戶型兩室/三室躍層

面積范圍80m2——104m2

主力面積85m2

單價范圍2200元/面---2900元/nf

平均單價2550元/nf

主力總價21.68萬元

折扣無

公開日期2001.08.25

銷售率95%

交房日期2002.12

工程進度現(xiàn)房

春天映象個案分析

一.本案市場情況

項目概況：“春天映象”是昆明市房屋拆建經營開發(fā)公司的項目，目前建筑

情況為現(xiàn)房，交房日期為2002年12月，該項目位于昆明市環(huán)城南路北京路交叉

處，總占地面積為5000多平米，總建筑面積3萬平米。該項目從2001年8月開

盤至今已基本售完。市場接受情況良好。

二.產品分析

戶型分析：“春天映象”的產品定位為全裝修小躍層，戶型面積從

78.96701.47平米不等，主力房型面積為78.98平米（兩室兩廳雙衛(wèi)），裝修程

度為廚衛(wèi)和地板裝修。

景觀特色：“春天映象”規(guī)劃有一個近2000平米的咖啡廣場，并在四樓平臺

上規(guī)劃有一個約1000平米的空中花園，這種建筑設計對于高層住宅來說是具有

一定新意和特色的。

三.營銷策劃分析

價格策略：“春天映象”樓盤定價從2200元/平米至2980元/平米，均價為

2500元/平米，主力戶型總價為23萬元。付款方式為按揭或一次性付款，從價

格定位可分析得出該項目目標客戶群為第一次置業(yè)者，收入水平屬中等偏上的年

輕人。

廣告策略：“春天映象”項目為小戶型的兩室兩廳雙衛(wèi)和全裝修小躍層為特

色，小區(qū)內的規(guī)劃設計邀請臺灣鐘水男、陳和佳，美國王一平擔當。廣告宣傳上

不僅強調產品本身優(yōu)勢（景觀規(guī)劃設計、酒店式服務、小面積大格局、特色化建

筑設計、低首付低月供、地段價值）；還從投資租賃的角度來推廣強調該樓盤的

價值遠景。

個案市調表及分析三:

案名自由港

工地位置關上中路117號旁

售樓中心關上中玉酒店大堂內

投資興建昆明東環(huán)房地產開發(fā)有限公司

云南同興房地產開發(fā)有限公司

企劃銷售同上

物業(yè)管理費1元/Itf

基地面積1000m2

建筑面積10000多nf

容積率11

在售面積132m2

戶數(shù)200戶

樓層14層

綠化率0%

戶型一室一廳兩室一廳

面積范圍41m!——60m2

主力面積44m2

單價范圍1980元/戶—2580元/of

平均單價2300元/m'

主力總價10.12萬元

公開日期無

銷售率97%

交房日期2003.12

工程進度結構體封頂

自由港個案分析

一.本案市場情況

項目概況：“自由港”位于關上中路中段，是14層的現(xiàn)代點式小高層，現(xiàn)為

結構封頂?shù)倪M度。共約200套平層小戶型的房屋，至今己經售出97%,可以說

基本售完。這說明銷售狀況很好。

二.產品分析

戶型特點：“自由港”主要以一室一廳一衛(wèi)一廚為主，面積從41平米到60

平米。由于都以小戶型為主，主力房型面積也僅為44平米。雖然得房率不高，

但配以合理的物業(yè)服務，加上價格優(yōu)勢，占有了年輕人市場。

景觀特色：由于商住樓的特點，基地面積小，容積率過大，所以在景觀設計

上沒有?什么優(yōu)勢，但其所處大環(huán)境地域開闊，馬路通暢，環(huán)境尚可。

三.營銷策略分析

價格策略：“自由港”價格定位在1980元/nV到2580元加，之間,從購房總

價看，在10萬左右。這適合于事業(yè)基礎較弱的年輕單身和年輕夫婦。加之推出

最長20年按揭的付款方式，月供也僅在400元左右。這在價位上對低端產品消

費者很有吸引力。

廣告策略：在廣告宣傳上以價格優(yōu)勢為主?！白杂筛邸弊陨硭幍乩砦恢迷?/p>

二環(huán)以外的關上中路，周圍環(huán)境雖較安靜，開闊，但偏離市中心較遠，并且配套

設施較少，這些都是本案所存在的弊端。

個案市調表及分析四:

案名陽光A版

工地位置人民中路中段

投資興建云南慶豐房地產開發(fā)有限公司

企劃銷售自營

物業(yè)管理費2元/肝

建筑設計云南省設計院建筑創(chuàng)作中心

基地面積6.4畝

建筑面積43278m2

容積率8.55

在售面積100%

戶數(shù)595戶

樓層21層

綠化率0%

戶型八種小復式

面積范圍50.58m;——81.59m2

主力面積50.58m2

單價范圍1918/m2——2640元/nf

平均單價2400元/nf

主力總價11.63萬元

折扣

公開日期2001年中

銷售率100%

交房日期2002年初

工程進度現(xiàn)房

陽光A版?zhèn)€案分析

一.本案市場情況

項目概況：“陽光A版”是昆明市慶豐房地產開發(fā)有限公司的項目，位于人

民中路中段，地理位置有很大優(yōu)勢，總建筑面積為524780.25,總戶數(shù)為595戶，

已于2002年初交房，建筑情況為現(xiàn)房，目前已完全售出，市場接受情況極好。

二.產品分析

戶型分析:“陽光A版”的產品定位為小復式，戶型新穎，面積從50.58-81.59

平米不等，主力房型面積為50.58平米，面積小適合當代年輕人。

三.營銷策略分析

價格策略：“陽光A版”的單價為1918/01?——2640元/nf,總價在10-20

萬元，控制比較好。小戶型低價位非常適合不是非常寬裕的年輕人，符合其經濟

承受力，同時除了居住之外，還可作為投資。

廣告策略：“陽光A版”項目以八種不同復式房型為特色，廣告主要從優(yōu)質

產品、低價格、新穎的戶型設計和優(yōu)越的地理位置、整體陽光形象上做文章，還

從投資的效益方面突出市場的美好前景。

個案市調表及分析五:

案名春曉花園?福祥園

工地位置前衛(wèi)西路春曉花園

售樓中心前衛(wèi)西路春曉花園

投資興建云南前哨物業(yè)信息有限公司

物業(yè)管理費0.45元/行/月

基地面積6567m2

建筑面積8719m2

容積率1.32

在售面積、2554m2

戶數(shù)150戶

樓層7層

綠化率40%

戶型小戶型

面積范圍40.9—78m2

主力面積56.29m2

單價范圍2180——2480元/nf

平均單價2330元/nf

主力總價13.12萬元

主訴求語實用主義，溫馨家園

折扣無

公開日期2002.02

銷售率73%

交房日期2003.06

工程進度現(xiàn)房

春曉花園?福祥園個案分析

一.本案市場分析

項目概況：“春曉花園?福祥園”是云南前哨物業(yè)信息有限公司投資興建的

住宅項目，目前建筑情況為現(xiàn)房，交房日期為2003年6月，位置在前衛(wèi)西路，

總占地面積為6567平方米，總建筑面積為8719平方米。該項目開盤至今銷售率

良好，以安靜的周邊環(huán)境、小戶型和中等價位來占有市場。

二.產品分析

戶型分析：“春曉花園?福祥園”產品以小戶型為主，戶型面積偏小，從

40.9平米至78平米不等，主力房型面積為56.29平米。

景觀特色:“春曉花園?福祥園”居住小區(qū)綠化率為40%,容積率也僅為1.32,

這些都成為了本案的最大賣點之一。

三.營銷策略分析

價格策略：“春曉花園?福祥園”樓盤定價從2180元/平米至2480元/平米，

均價2330元/平米，主力總價為13.12萬元。付款方式可按揭或一次性付款。從

價格走向可得出該項目客戶群主要是中等收入的小家庭和單身人士。

廣告策略：因為“春曉花園?福祥園”項目的戶型偏小，所以廣告主要強調

經濟實惠，及家雖小但不乏溫馨的感覺。

個案市調表及分析六:

案名江東小康城

工地位置昆明北市區(qū)煙草路

售樓中心江東小康城現(xiàn)場售樓部

投資興建龍泉地產

物業(yè)管理費0.55/m2

基地面積300畝

建筑面積319680ma

容積率1.6

在售面積95900m2

總戶數(shù)3000多戶

第一期戶數(shù)266戶

樓層多層及小高層

綠化率45%

戶型平層、躍層、錯層

面積范圍60m2-—270m2

主力面積90m2

單價范圍1800元/nf——2780元/nf

平均單價2500元/m?

主力總價22.5萬元

主訴求語文明生活新社區(qū)

折扣一次性6%,分期4%

公開日期2003.04.29

第一期銷售率70%

交房日期2004.10

工程進度期房

江東小康城個案分析

一.本案市場情況

項目概況：“江東小康城”位于北京路延長線，占地面積約300畝，共3000

多套多種戶型的房屋。第一期戶數(shù)為266戶，從2003年4月開盤至今，第一期

銷售率在70%左右。加之在廣告宣傳上作了較大投入，因此市場接受情況不錯。

二.產品分析

戶型特點：“江東小康城”以多層的住宅樓為主，配以小高層，戶型面積從

60——270平米不等，戶型種類繁多，給消費者的選擇面較廣。加之小區(qū)所占面

積較大，視覺空間開闊，所以在采光上有很大優(yōu)勢。

景觀特色：由于花園小區(qū)的特點，基地面積大，容積率較低，所以在綠化上

有很大優(yōu)勢，小區(qū)景觀設置等方面設想比較周全，這是江東小康城的主要賣點。

三.營銷策略分析

價格策略：“江東小康城”價格定位在1800元/nf到2780元/m2之間，其主

力總價在22.5萬元，另外，可按揭或一次性付款.這適合于社會各階層的人士，

面對的客戶群比較廣泛。

廣告策略：“江東小康城”位于昆明北市中心區(qū)，盤龍江畔，位置優(yōu)越，交

通方便?！霸谶@里可以徹底放松心情，呼吸新鮮空氣，感受人與自然和諧統(tǒng)一，

新鮮的空氣，安靜的生活將成為越來越多人的追求”，成為“江東小康城”的最

大賣點。

300

250

200

150

100

50

0

注：小戶型圈層最小面積為41平米，最大面積為27()平米，平均主力面積為

70平米。86街U2的主力戶型為95平米，兩室或三室的躍層；春天印象

的主力戶型為85平米，也是兩室或三室的躍層；尤以陽光A版的躍層最

小，主力戶型僅為51平米。自由港的主力戶型為44平米，是以一室一廳

的平層為主。由圖可見，這些樓盤都是以小戶型為主，所面對的目標客戶群

也較為一致，尤其是陽光A版與本案各方面設計十分相似。

小戶型樓盤平均價(單位：元/平方米)

注：小戶型圈層平均價格為2470元/平方米左右，由于目前房產市場競

爭比較激烈，所以從樓盤位置、質量來看，此價位在昆明房產市場

中人們接受程度較好，因此，均價定位也是本案競爭市場的關鍵。

小戶型圈層主力總價圖（單位：萬元）

注：從圖表來看，其主力總價最高不超過27.08萬元，這主要取決于其樓盤

小戶型的特點，尤其以自由港為典型。因他們戶型較小，總價低，這樣

就避免了購買抗性中最主要的一點價格，所以在他們在房產市場中也獲

得了極好的市場占有率。因此，認為本案主力總價應控制在15萬元左右。

?小戶型圈層綜合分析：

自由港、陽光A版及富祥園均是以小戶型為主的樓盤，從所處地段、基地

面積、樓體設計，都具有較大相似性。陽光A版，86街U2現(xiàn)已售完，自由港、

富祥園也已接近尾聲，春天印象銷售勢頭也很不錯。從這些樓盤的銷售狀況來看,

小戶型在昆明房產市場中確實有很大潛力。不過也要看出，這些樓盤（尤以陽光

A版）的最終全部售罄，必將搶先占據(jù)部分年輕人購房市場，給本案的今后推出

帶來一定壓力，但我們的優(yōu)勢在于，可以推出較之更好的戶型及物業(yè)服務，并配

合合理的規(guī)劃設計、準確的市場定位和適合的投放時間，來搶占市場先機。

其次，市場的競爭也是價格的競爭，就均價而言，各樓盤相差不大，但因戶

型不同，總價控制便不相同。就本案特點來看，總價控制也是今后占有市場的關

鍵。只要主力總價控制在15萬元左右，對今后的銷售將是十分有利的。而且我

們還可以通過本案的推廣來詮釋一個全新的生活理念，樹立品牌效應，并在今后

的小戶型家居中起一種引領作用，使本案推出的同時，也是一個全新居家品牌的

問世。

（二）外圍競爭圈層個案分析

個案市調表及分析一:

案名艾詩林根

工地位置北城區(qū)

售樓中心

艾詩林根銀座2樓

設計風格歐陸風格

投資興建云南住佳房地產開發(fā)有限公司

企劃銷售優(yōu)勢時代G&P

物業(yè)管理費1.20元/nf/月

景觀設計ACLA（亞洲）事物所

建筑設II深圳清華大學設11院

基地面積13202.7m2

建筑面積35296.7m2

容積率2.67

在售面積27560ma

戶數(shù)212戶

樓層2棟7層、4棟12層

綠化率55%

戶型3室2廳2衛(wèi)2露臺、5室2廳2衛(wèi)2超大空中花園

面積范圍110——260m2

主力面積130m2

單價范圍2300——3100元/nf

平均單價2650元/nf

主力總價34.45萬元

主訴求語流動的空間、流動的音樂、空中花園、云中漫步

折扣現(xiàn)款2%,另外享免一半物業(yè)管理費

公開日期2003.01

銷售率60%

交房日期2004.01

工程進度期房

艾詩林根個案分析

一.本案市場情況

項目概況：“艾詩林根”是由云南住佳房地產有限公司投資興建，由深圳清

華大學設計院擔當建筑設計，ACLA（亞洲）事務所負責景觀設計。目前該建筑

施工情況為期房，交房日期為2004年1月。該項目位于昆明市北城區(qū)，總占地

面積為13202.7平方米，總建筑面積為35296.7平方米。該項目從2003年1月開

盤至今售出60%,市場接受情況良好。

二.產品分析

戶型分析：“艾詩林根”項目戶型有三室兩廳雙衛(wèi)雙露臺、四室兩廳雙衛(wèi)雙

陽臺、五室兩廳雙衛(wèi)空中花園。戶型面積為H0-260平米，主力房型面積為130

平米。

景觀特色：整體建筑充滿了北歐風情，每幢樓都有一個西化的名字，屬于高

尚住宅區(qū)，景觀強調了入口處有一個標志性的“艾詩林根”噴泉廣場，46眼清

泉環(huán)繞著法式空中花園，綠化率高達55機

三.營銷策略分析

價格策略：“艾詩林根”樓盤定價2300元/平米-3100元/平米，主力房型

總價為34.1萬元。付款方式可一次性付款或按揭。從價格定位分析得出該項目

目標客戶群為有一定經濟基礎的收入屬中等偏上的消費者，而且是比較喜歡西方

風格的人群。

廣告策略：“艾詩林根”項目以優(yōu)越的住宅景觀，中等的價位來吸引消費者，

樓書突出法式園林建筑，風格典雅，西化感覺強烈。

個案市調表及分析二:

案名時代年華

工地位置前衛(wèi)鎮(zhèn)宮莊前衛(wèi)西路時代年華小區(qū)

售樓中心現(xiàn)場售樓

投資興建云銅地產殳中房昆明公司

企劃銷售怡暢廣告策劃有限公司

物業(yè)管理費0.47元/nf月

建筑設計云南省建工設計院

基地面積156000m2

建筑面積250000m2

容積率1.6

戶數(shù)2296戶

樓層七層

綠化率39.48%

戶型2室2廳、3室2廳、4室2廳、復式

面積范圍51——131m2

主力面積96m2

單價范圍1630——1830元/疔

平均單價1680元/nf

主力總價16.13萬元

折扣無

公開日期2003.03

銷售率70%

交房日期2003.11

工程進度結構體

時代年華個案分析

一.本案市場情況

項目分析：“時代年華”是云銅地產和中房昆明公司聯(lián)袂打造的項目，目前

建筑狀況為結構體，交房日期為2003年11月。該項目位于昆明市西山區(qū)前衛(wèi)西

路，總占地面積為15.6萬平方米，總建筑面積為25萬平方米。該項目開盤至今

銷售狀況良好。

二.產品分析

戶型分析：“時代華華”產品樣式定位為多層，戶型面積為51—220平米，

主力房型面積為96平米(3室2廳)，裝修程度為廚衛(wèi)簡裝。

景觀特色：“時代年華”項目小區(qū)規(guī)劃和戶型、布局等較傳統(tǒng)，規(guī)劃有一個

中心花園，園林景觀環(huán)繞，小品景觀游移。

三.營銷策略分析

價格策略：“時代年華”樓盤定價為163()元/平米至183()元/平米，主力房型

總價為17萬。付款方式可一次性付款或按揭。從價格定位分析得出該項目的主

要目標客戶群為工薪階層。

廣告策略：主要以其價格優(yōu)勢讓占多數(shù)的工薪階層接受。

個案市調表及分析三:

案名實力?五星彩園

工地位置二環(huán)西路（東駿藥房后）

售樓中心現(xiàn)場售樓

投資興建云南實力房地產開發(fā)經營集團有限公司

企劃銷售廣州凌峰房地產咨詢有限公司

物業(yè)管理費0.60元/m月（多層）;0.80元/nf月（小高層）

景觀設計深圳市棣志景園林技術有限公司

建筑設計新加坡山鼎建筑師事務所

基地面積26640m2

建筑面積51781.2m2

容積率1.94

在售面積、40900m2

戶數(shù)394戶

樓層七層（多層）；十二層（小高層）

綠化率39%

2室2廳、3室2廳、4室2廳、5室2廳、復式

戶型.

面積范圍50——200Hl2

主力面積125.75m2

單價范圍2080——3080元/肝

平均單價2700元/nV

主力總價33.95萬元

主訴求語彩色生活在等你

折扣無

公開日期2003.05

銷售率30%

交房日期2003.12

工程進度結構體

實力?五星彩園個案分析

一.本案市場情況

項目概況：“實力?五星彩園”是云南省實力房地產開發(fā)經營集團有限公司

投資興建的項目，目前建筑情況為結構體，交房日期為2003年12月。該項目位

于昆明市西苑立交橋二環(huán)西路（東駿藥房后），占地面積為26640平方米，總建

筑面積為51781.2平方米。該項目開盤至今銷售狀況還好，但是是項目位置處于

西山區(qū)高新技術開發(fā)區(qū)，居住環(huán)境還沒有形成規(guī)模，交通不是很方便。

二.產品分析

戶型分析：“實力?五星彩園”產品樣式定位為多層為主，小高層為輔，頂

層全部是復式。戶型面積是50—200平米，主力戶型面積為125.75平米（3室2

廳），裝修程度為廚衛(wèi)簡裝。

景觀特色：“實力?五星彩園”是以水景響應建筑群，每個庭院內各設一處

中心庭院景觀，從小區(qū)的中央花園引一條水流貫穿整個小區(qū)，賦予了整體建筑生

命與靈性。

三.營銷策略分析

價格策略：“實力?五星彩園”樓盤定價從2080元/平米至3080元/平米，均

價2500元/平米，主力房型總價為34萬元。付款方式可按揭或一次性付款，從

價格定位分析該項目目標客戶群多為中等偏上收入水平的家庭和年長者。

廣告策略：“實力?五星彩園”項目強調是法國的庭院水景園林式建筑；房

型動靜分離的布局；“一站式”物業(yè)管理服務，來吸引消費者。

個案市調表及分析四：

案名幸福家園

工地位置環(huán)城南路與民航路交匯

售樓中心現(xiàn)場售樓部

設計風格現(xiàn)代智能化綜合大樓

投資興建云南璇龍房地產開發(fā)有限公司

企劃銷售云南疑龍房地產開發(fā)有限公司

物業(yè)管理費

1—1.5元/m之月

景觀設計北京市正東陽建筑工程設計有限公司

建筑設計北京市正東陽建筑工程設計有限公司

基地面積11畝

建筑面積44000m2

容積率6

在售面積17600m2

戶數(shù)225戶

樓層高層25層；小高層9層、11層

綠化率11%

戶型平層

面積范圍125面——156m2

主力面積136m1

單價范圍2550元/面---3400元/nf

平均單價3000元/nV

主力總價40.8萬元

主訴求語選擇永不衰退的地段，就是最有效的投資

折扣無

公開日期2003.04.28

銷售率65%（芍集團購買）

交房日期2003.06

工程進度現(xiàn)房

幸福家園個案分析

一.本案市場情況

項目概況：“幸福家園”位于環(huán)城南路與民航路交匯處，占地面積約11畝,

共225套平層戶型的房屋，總建筑面積達4萬4千平米。由于聯(lián)通集團買斷多層

住宅，使其銷售率達65%左右，但實際上高層住宅（114戶）至今只賣出30%,

銷售已呈現(xiàn)出滯銷勢態(tài)。

二.產品分析

戶型特點：“幸福家園”以25層的高層和緊聯(lián)的多層樓體構成，主要以平層

大戶型家居為主，面積從114平米到230平米不等。優(yōu)點是客廳使用了大幅玻璃

封閉，戶內采光上有較大優(yōu)勢，缺點是其戶型設計較差

景觀特色：由于商住樓的特點.基地面積小,容積率過大.所以在景觀卜沒

有什么優(yōu)勢，僅利用樓體自身鋪蓋了一些綠地。

三.營銷策略分析

價格策略：由于“幸福家園”價格定位在2550元/疔到3400元/nf之間，從

購房總價看，在29萬到78萬之間，主力總價過高（40.8萬元），只適合于有較

強經濟實力及事業(yè)基礎的人士，面對的主要客戶群范圍太小，使其在銷售上有很

大的抗性

廣告策略：“幸福家園”北鄰環(huán)城南路，西鄰民航路，所以在廣告上利用地

理優(yōu)勢為自身做宣傳，加之現(xiàn)在政府相關政策（一環(huán)以內只拆不建），提出樓盤

所在位置是“永不衰退的地段”，加之國美電器入住底層商場，使人氣上升，商

戶購買增加，成為“幸福家園”的最大賣點。但是商用為目的的購房會增多，對

住戶的日常生活帶來一定的不利影響。

個案市調表及分析五：

案名永平苑

工地位置永平路與春城路交匯

售樓中心現(xiàn)場售樓部

投資興建云南榮華地產有限公司

企劃銷售云南榮華地產有限公司

物業(yè)管理費0.6元/nf

基地面積7700m2

建筑面積30000m2

容積率3.9

在售面積9000m2

戶數(shù)168戶

樓層多層,8層

綠化率45%

戶型平層；三室兩廳三衛(wèi)、四室兩廳三衛(wèi)

面積范圍125mJ——156m2

主力面積125m2

單價范圍2600元/fif——2900元/nf

平均單價2700元/肝

主力總價33.75萬元

主訴求語都市，陽光，園林，家

折扣3%

公開日期2002.05

銷售率60%

交房日期2003年

工程進度現(xiàn)房

永平苑個案分析

一.本案市場情況

項目概況：“永平苑”位于永平路至春城路路口，占地面積7700平米，共

168套平層戶型的房屋，總建筑面積達3萬平米。由于此案開發(fā)量較小，而且從

2002年5月開盤至今己經銷售一年多，售出60%,即101套左右。

二.產品分析

戶型特點：“永平苑”主要以三室兩廳三衛(wèi)和四室兩廳三衛(wèi)為主，配套景觀

較好，加之戶型合理，成為此案的優(yōu)點。其面積從129平米到156平米不等，臨

春城路的一棟東西朝向，景觀稍差，其戶型面積較大（156平米）。

景觀特色：“永平苑”中設有一個3500平米的綠色庭院，在永平苑一層建筑

的頂層，三幢住宅樓之間，使得永平苑內給人一種安靜，溫馨的感覺。

三.營銷策略分析

價格策略：“永平苑”價格定位在2600元/nV到2900元/nf之間，從購房總

價看，在33萬到45萬之間，總價過高，能承受人群較少，只適合于有經濟實力

及事業(yè)基礎的人士。雖然此案開盤已一年多，并有3個百分點的折扣，但就銷售

狀況來看，也并不理想。

廣告策略：“永平苑”在廣告宣傳上以陽光、園林、家為主題，并配以良好

的戶型和內部庭院，確能給人一種溫馨舒適的小環(huán)境。但永平苑自身所處地理位

置在二環(huán)南路火車站附近，加之周圍較為嘈雜混亂，所以在大環(huán)境上，成為永平

苑的銷售劣勢。這也正是永平苑在廣告宣傳上主推“園林、家”的原因。

外圍競爭圈層面積圖

注：外圍競爭圈層最小面積50平方米，最大面積260平方米，平均主力

面積122平方米。可見外圍競爭對手房型面積較大，小房型是市場

真空點。

外圍競爭圈層均價圖

均價

注：外圍競爭圈層最低均價在1680兀，最高均價在3000兀，平均價格2546

元。整個均價水平基本符合昆明市場。

注：從圖表分析外圍樓盤平均總價在31.8萬元，對于其主力面積來講,

價格較為合理，因此給我們項目造成一定的壓力，控制總價，提

高產品競爭力，才會在市場中站住腳跟。

?外圍競爭圈層綜合分析：

所謂的外圍競爭圈層分析，就是針對本案項目先期的產品定位所進行的有目

的的和有針對性的產品市場專項調研；我們將結合本案的實際情況從競爭個案的

產品類型、產品價格、購買群體等方面來進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和對比分析雖然

說外圍競爭圈層的樓盤與本案項目之間存在距離上和區(qū)域上的差異，但是部分個

案將會在客源的爭奪等方面對本案造成不可忽視的影響，為此我們更需要結合市

場的實際需求，從產品的均好性角度來進行合理的市場定位。

（三）綜合分析篇

一.昆明主要暢銷樓盤及競爭樓盤專項分析

昆明市小戶型主要暢銷樓盤:

樓盤名稱樓盤名稱

陽光A版86街U2

春天歐彖自由港

本案主要周邊樓盤

樓盤名稱樓盤名稱

幸福家園永平苑

?各樓盤開發(fā)量對比:

樓盤名稱建筑面積

陽光A版52478平方米

86街U242000平方米

春天映象30000平方米

自由港10000平方米

永平苑30000平方米

幸福家園44000平方米

各樓盤開發(fā)量對比（單位：平方米）

60000

50000

40000

30000

20000

10000

注：各項目開發(fā)總量相當，規(guī)模不大。主要依靠打破傳統(tǒng)產品戶型，價格在消

費者的承受能力之內、來占取市場份額，得到消費者的青睞。尤其象陽光

A版、86街U2因其小戶型，低總價而均已售磬，而余下幾個樓盤市場反映

都良好。

?各暢銷樓盤銷售量對比:

樓盤名稱銷售量

陽光A版100%

春天映象95%

自由港97%

86街U2100%

備注：各項目是根據(jù)不同區(qū)域及不同銷售周期相對比得出的數(shù)據(jù)

注：可以看出，這幾個樓盤雖然所在區(qū)域不同，平均單價不同，但小戶型

樓盤的銷售都很成功。面積小，總價低，加之戶型新穎應該是其銷售

順利的重要因素。

?各項目主力面積對比:

樓盤名稱主力面積

陽光A版50.58平方米

春天映象