公共關(guān)系危機處理預(yù)案與操作手冊一、總覽（一）預(yù)案目的本預(yù)案旨在規(guī)范組織在面對公共關(guān)系危機時的應(yīng)對流程，通過標(biāo)準(zhǔn)化操作實現(xiàn)快速響應(yīng)、有效控制事態(tài)發(fā)展、降低負(fù)面影響，并維護組織聲譽與利益。預(yù)案覆蓋危機監(jiān)測、應(yīng)急啟動、信息處理、溝通協(xié)調(diào)、復(fù)盤改進全流程，適用于各類突發(fā)公共關(guān)系事件。（二）核心原則快速響應(yīng)：危機發(fā)生后30分鐘內(nèi)啟動應(yīng)急機制，黃金4小時內(nèi)完成首次對外溝通。統(tǒng)一口徑：所有對外信息發(fā)布需經(jīng)應(yīng)急小組審核，保證內(nèi)容一致，避免信息混亂。真誠負(fù)責(zé)：以坦誠態(tài)度面對公眾，主動承擔(dān)責(zé)任，不推諉、不隱瞞。數(shù)據(jù)驅(qū)動：基于輿情監(jiān)測與信息分析制定策略，保證決策科學(xué)性。全員協(xié)同：跨部門聯(lián)動（公關(guān)、法務(wù)、運營、客服等），明確分工，高效執(zhí)行。二、適用情境本預(yù)案適用于以下可能引發(fā)負(fù)面輿情或損害組織形象的突發(fā)場景，組織可根據(jù)實際情況調(diào)整響應(yīng)級別：（一）企業(yè)負(fù)面輿情爆發(fā)具體表現(xiàn)：社交媒體出現(xiàn)大量負(fù)面評論、投訴平臺集中爆出用戶不滿、媒體曝光企業(yè)存在問題（如服務(wù)態(tài)度差、虛假宣傳等）。潛在影響：公眾信任度下降，品牌形象受損，可能導(dǎo)致客戶流失、股價波動（上市公司）。（二）產(chǎn)品質(zhì)量安全事件具體表現(xiàn)：產(chǎn)品檢測不合格、用戶使用后出現(xiàn)健康問題、監(jiān)管部門發(fā)布召回通知等。潛在影響：用戶安全受威脅，法律責(zé)任風(fēng)險高，企業(yè)信譽遭受致命打擊。（三）高管或員工個人行為危機具體表現(xiàn)：高管涉及違法違紀(jì)、員工發(fā)表不當(dāng)言論、職場霸凌等事件被曝光。潛在影響：組織管理能力受質(zhì)疑，內(nèi)部團隊穩(wěn)定性受影響，外部合作伙伴信心動搖。（四）自然災(zāi)害或突發(fā)事件引發(fā)的次生危機具體表現(xiàn)：企業(yè)所在地區(qū)發(fā)生自然災(zāi)害（如火災(zāi)、洪水）導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營中斷，或因公共事件（如疫情）引發(fā)的供應(yīng)鏈問題、服務(wù)延遲等。潛在影響：企業(yè)社會責(zé)任形象受損，用戶對服務(wù)保障能力產(chǎn)生懷疑。（五）合作伙伴或供應(yīng)鏈危機具體表現(xiàn)：合作方出現(xiàn)負(fù)面事件牽連企業(yè)（如供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量問題、合作伙伴破產(chǎn)導(dǎo)致交付違約）。潛在影響：企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)連續(xù)性受質(zhì)疑，品牌關(guān)聯(lián)風(fēng)險上升。三、操作流程詳解（一）第一階段：危機監(jiān)測與預(yù)警（危機發(fā)生前/初期）目標(biāo)：及時發(fā)覺危機苗頭，提前啟動預(yù)防措施，降低爆發(fā)概率。1.監(jiān)測范圍與渠道線上渠道：社交媒體（微博、抖音、小紅書等）、新聞門戶網(wǎng)站、行業(yè)論壇、投訴平臺（12315、黑貓投訴）、企業(yè)自有新媒體賬號（評論、私信）。線下渠道：客戶反饋（客服、門店投訴）、媒體報道（報紙、電視）、行業(yè)展會、員工內(nèi)部反饋。2.監(jiān)測頻率與責(zé)任分工渠道類型監(jiān)測頻率責(zé)任部門責(zé)任人社交媒體實時監(jiān)測公關(guān)部輿情專員*新聞網(wǎng)站每日2次（早9點、晚6點）公關(guān)部媒介專員*投訴平臺每日3次（早10點、下午3點、晚8點）客服部客服主管*客服每日匯總客服部值班經(jīng)理*3.預(yù)警分級與處理預(yù)警級別觸發(fā)條件（滿足任一）處理措施藍(lán)色預(yù)警單平臺負(fù)面信息10-50條，無明顯擴散趨勢輿情專員記錄并上報公關(guān)經(jīng)理，24小時內(nèi)分析原因，制定初步應(yīng)對方案。黃色預(yù)警多平臺負(fù)面信息超50條，或有媒體初步關(guān)注公關(guān)經(jīng)理啟動應(yīng)急小組，召開預(yù)備會議，準(zhǔn)備溝通話術(shù)，監(jiān)測頻率提升至每2小時1次。橙色預(yù)警負(fù)面信息登上熱搜榜前20，或監(jiān)管部門介入應(yīng)急小組24小時待命，公關(guān)總監(jiān)牽頭制定詳細(xì)應(yīng)對策略，總經(jīng)理備案。紅色預(yù)警負(fù)面信息擴散至全國范圍，引發(fā)大規(guī)模輿論聲討立即啟動一級響應(yīng)，總經(jīng)理擔(dān)任總指揮，全公司資源協(xié)同，1小時內(nèi)召開全員應(yīng)急會。（二）第二階段：應(yīng)急響應(yīng)啟動（危機發(fā)生后30分鐘內(nèi)）目標(biāo)：快速組建團隊，明確職責(zé)，控制事態(tài)蔓延。1.應(yīng)急小組組建總指揮：總經(jīng)理（負(fù)責(zé)整體決策、資源調(diào)配）。副總指揮：公關(guān)總監(jiān)（負(fù)責(zé)策略制定、跨部門協(xié)調(diào)）。核心成員：公關(guān)部：輿情監(jiān)測、信息發(fā)布、媒體對接；法務(wù)部：法律風(fēng)險評估、聲明合規(guī)性審核；運營部：業(yè)務(wù)調(diào)整（如產(chǎn)品下架、服務(wù)優(yōu)化）；客服部：用戶溝通、投訴受理；行政部：內(nèi)部信息傳達、后勤保障。2.響應(yīng)啟動流程輿情專員發(fā)覺危機并上報：通過監(jiān)測工具捕捉危機信號，立即電話/通知公關(guān)經(jīng)理，同步提交《危機監(jiān)測記錄表》（見工具模板1）。公關(guān)經(jīng)理評估并申請啟動：10分鐘內(nèi)確認(rèn)危機級別，向總指揮匯報，申請啟動相應(yīng)級別響應(yīng)。總指揮決策并通知：5分鐘內(nèi)下達啟動指令，通過應(yīng)急通訊群（釘釘/企業(yè)）通知小組成員，明確集合地點/線上會議。召開應(yīng)急會議：啟動后15分鐘內(nèi)召開首次會議，內(nèi)容包括：危機現(xiàn)狀通報（輿情專員）；初步影響評估（法務(wù)部、運營部）；分工任務(wù)部署（公關(guān)總監(jiān)）。（三）第三階段：信息收集與分析（危機發(fā)生后1-2小時）目標(biāo)：全面掌握危機根源、傳播路徑及涉眾訴求，為策略制定提供依據(jù)。1.信息收集維度維度收集內(nèi)容責(zé)任部門危機源頭事件起因、涉事方（個人/組織）、時間地點、核心問題（如產(chǎn)品批次、服務(wù)環(huán)節(jié)）公關(guān)部、法務(wù)部傳播路徑首發(fā)平臺、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)鍵節(jié)點（KOL/大V）、主要傳播渠道、話題閱讀量/討論量公關(guān)部涉眾訴求用戶核心訴求（賠償、道歉、改進）、媒體關(guān)注點、監(jiān)管部門調(diào)查方向客服部、法務(wù)部內(nèi)部影響員工情緒、業(yè)務(wù)中斷情況、合作伙伴反饋行政部、運營部2.分析方法與輸出分析方法：5W1H分析法（誰、何時、何地、何事、為何、如何發(fā)生）、SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）。輸出成果：《危機信息分析報告》（見工具模板2），內(nèi)容包括：事件概述；關(guān)鍵數(shù)據(jù)匯總（負(fù)面信息量、傳播趨勢、涉眾畫像）；根本原因分析；潛在風(fēng)險評估（法律、經(jīng)濟、聲譽）。（四）第四階段：策略制定與執(zhí)行（危機發(fā)生后2-4小時）目標(biāo)：基于分析結(jié)果，制定針對性應(yīng)對策略，并快速落地執(zhí)行。1.策略類型與適用場景策略類型核心措施適用場景道歉澄清型公開道歉、說明事件原委、承諾整改措施企業(yè)責(zé)任明確的負(fù)面事件（如服務(wù)失誤）問題解決型產(chǎn)品召回、賠償方案、用戶補償、流程優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量事件、用戶投訴集中事件信息壓制型發(fā)布權(quán)威信息、邀請第三方背書、引導(dǎo)正面話題轉(zhuǎn)移虛假信息、謠言引發(fā)的危機責(zé)任切割型明確責(zé)任邊界（如供應(yīng)商問題）、聲明不承擔(dān)非直接責(zé)任合作伙伴或供應(yīng)鏈危機情感共鳴型分享企業(yè)價值觀、員工故事、社會責(zé)任行動高管/員工個人行為危機（需謹(jǐn)慎使用）2.執(zhí)行流程與時間節(jié)點策略審批：公關(guān)部制定初步策略，提交法務(wù)部審核合規(guī)性，報總指揮審批（紅色預(yù)警需總經(jīng)理簽字）。任務(wù)分解：明確各部門執(zhí)行細(xì)節(jié)，例如：公關(guān)部：撰寫聲明稿、聯(lián)系媒體/KOL；客服部：培訓(xùn)溝通話術(shù)、設(shè)立專項投訴通道；運營部：落實產(chǎn)品召回/補償方案。資源調(diào)配：行政部協(xié)調(diào)預(yù)算（如賠償金、媒體投放費用），技術(shù)部支持輿情監(jiān)測工具升級。執(zhí)行落地：嚴(yán)格按照時間節(jié)點推進，每小時同步進展至應(yīng)急群。（五）第五階段：溝通與輿情管理（危機持續(xù)期）目標(biāo)：通過有效溝通引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定涉眾情緒，逐步修復(fù)形象。1.溝通對象與策略溝通對象溝通目標(biāo)溝通渠道責(zé)任部門公眾/用戶傳遞事件進展、回應(yīng)核心訴求、消除疑慮社交媒體、官網(wǎng)、新聞發(fā)布會公關(guān)部媒體提供權(quán)威信息、引導(dǎo)正面報道、避免不實信息擴散媒體聲明、一對一專訪、通氣會公關(guān)部員工統(tǒng)一內(nèi)部口徑、穩(wěn)定員工情緒、明確應(yīng)對職責(zé)內(nèi)部郵件、全員大會、部門會議行政部合作伙伴說明事件影響、保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定、維護合作關(guān)系專項溝通函、高層電話會議運營部監(jiān)管部門主動配合調(diào)查、匯報整改措施、爭取理解支持書面報告、現(xiàn)場約談法務(wù)部2.輿情管理動作每日輿情匯總：輿情專員整理《輿情跟蹤日報表》（見工具模板3），內(nèi)容包括新增負(fù)面信息、傳播趨勢、應(yīng)對效果，提交應(yīng)急小組。動態(tài)調(diào)整策略：根據(jù)輿情變化優(yōu)化溝通話術(shù)（如用戶對賠償方案不滿，需及時調(diào)整補償標(biāo)準(zhǔn)）。正面引導(dǎo)：通過企業(yè)自媒體發(fā)布正面內(nèi)容（如整改進展、員工故事），稀釋負(fù)面信息。（六）第六階段：復(fù)盤與改進（危機結(jié)束后7個工作日內(nèi)）目標(biāo)：總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，優(yōu)化預(yù)案，提升未來應(yīng)對能力。1.復(fù)盤會議流程參會人員：應(yīng)急小組成員、各部門負(fù)責(zé)人、外部顧問（可選）。議程：公關(guān)部匯報危機處理整體過程（時間線、措施、成效）；各部門分享本部門工作亮點與不足；討論根本原因（如監(jiān)測漏洞、響應(yīng)延遲）；提出改進建議。2.輸出成果《危機復(fù)盤報告》（見工具模板4），內(nèi)容包括：事件回顧與處理過程；成效評估（輿情變化、用戶滿意度、經(jīng)濟損失）；問題分析（流程、人員、工具層面）；改進措施（如更新監(jiān)測關(guān)鍵詞、增加應(yīng)急演練）。預(yù)案修訂：根據(jù)復(fù)盤結(jié)果更新本預(yù)案，調(diào)整組織架構(gòu)、流程節(jié)點或工具模板。四、工具模板清單工具模板1：危機監(jiān)測記錄表用途：實時記錄危機信號，保證信息不遺漏，為預(yù)警提供依據(jù)。監(jiān)測時間信息來源關(guān)鍵詞內(nèi)容摘要/截圖傳播量（閱讀/轉(zhuǎn)發(fā)）預(yù)警級別監(jiān)測人2023-10-0114:30微博“品牌服務(wù)差”用戶品牌官微稱購買產(chǎn)品后客服無人回應(yīng)，附聊天記錄截圖微博閱讀5000，轉(zhuǎn)發(fā)200藍(lán)色工具模板2：危機信息分析報告用途：系統(tǒng)梳理危機信息，為策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。一、事件概述|2023年10月1日14:30，微博用戶“用戶123”發(fā)布投訴，稱品牌客服無人回應(yīng)，引發(fā)小范圍負(fù)面討論。截至10月1日18:00，相關(guān)話題閱讀量超5萬，轉(zhuǎn)發(fā)超200次。|

二、關(guān)鍵數(shù)據(jù)匯總|1.負(fù)面信息量：微博120條，抖音15條，黑貓投訴3條；2.傳播路徑：首發(fā)微博→本地大V→登上同城熱搜；3.涉眾畫像：25-35歲用戶占比70%，主要訴求為“客服響應(yīng)速度”。|

三、根本原因分析|客服部國慶期間值班人員不足，導(dǎo)致響應(yīng)延遲，暴露了應(yīng)急機制不健全的問題。|

四、潛在風(fēng)險評估|1.聲譽風(fēng)險：若24小時內(nèi)未回應(yīng)，可能引發(fā)媒體關(guān)注；2.業(yè)務(wù)風(fēng)險：用戶流失率預(yù)計上升5%-10%；3.法律風(fēng)險：用戶可能向監(jiān)管部門投訴。|工具模板3：輿情跟蹤日報表用途：每日監(jiān)控輿情變化，評估應(yīng)對策略效果。日期新增負(fù)面信息數(shù)量主要傳播平臺輿情走勢（上升/平穩(wěn)/下降）應(yīng)對措施效果次日計劃負(fù)責(zé)人2023-10-0250條微博、抖音上升官方聲明發(fā)布后，負(fù)面評論減少30%持續(xù)監(jiān)測，聯(lián)合KOL發(fā)布正面內(nèi)容工具模板4：危機復(fù)盤報告用途：總結(jié)危機處理經(jīng)驗，推動組織能力提升。一、危機名稱|品牌客服響應(yīng)延遲事件|

二、處理時間|2023年10月1日14:30-10月3日12:00|

三、參與部門|公關(guān)部、客服部、法務(wù)部、行政部|

四、主要措施|1.2小時內(nèi)發(fā)布官方道歉聲明；2.增設(shè)客服專線，24小時響應(yīng)；3.推出用戶補償方案（優(yōu)惠券+禮品）。|

五、成效|1.輿情趨于平穩(wěn)，負(fù)面信息量下降80%；2.用戶投訴處理率達100%，滿意度提升至85%；3.媒體報道轉(zhuǎn)向正面。|

六、存在問題|1.客服部值班安排不合理，未覆蓋節(jié)假日；2.輿情監(jiān)測工具關(guān)鍵詞庫未更新，遺漏“客服差評”相關(guān)詞匯。|

七、改進建議|1.優(yōu)化客服排班制度，節(jié)假日實行雙崗制；2.每季度更新輿情監(jiān)測關(guān)鍵詞庫，增加行業(yè)黑話、用戶常用語。|五、關(guān)鍵注意事項（一）保證信息發(fā)布的唯一性與一致性所有對外聲明必須由應(yīng)急小組統(tǒng)一審核，禁止各部門/員工私自發(fā)布相關(guān)信息。若需多平臺溝通（如微博、公眾號），內(nèi)容需保持一致，避免“一個版本發(fā)給媒體，一個版本發(fā)給用戶”的情況，引發(fā)二次輿情。（二）內(nèi)外部溝通同步進行，避免信息差內(nèi)部溝通：通過郵件、全員大會及時向員工通報事件進展，統(tǒng)一口徑，避免員工因信息不對稱對外誤答。外部溝通：在向公眾發(fā)布信息前，需同步告知合作伙伴、供應(yīng)商等利益相關(guān)方，保證各方信息一致。（三）重視法律風(fēng)險，所有對外聲明需法務(wù)審核聲明中避免使用絕對化用語（如“絕不出現(xiàn)此類問題”），防止構(gòu)成虛假宣傳；涉及賠償、召回等承諾，需保證法律合規(guī)性，避免后續(xù)履約風(fēng)險。（四）關(guān)注涉眾情緒，及時調(diào)整溝通策略若用戶對道歉方案不滿，需快速響應(yīng)，主動溝通訴求，而非“一聲明了之”；針對情緒激動的用戶，可安排專人一對一溝通，安撫情緒，避免矛盾升級。（五）危機后持續(xù)關(guān)注輿情，防止反彈危機平息后，需持續(xù)監(jiān)測輿情1-2周，防止“舊事重提”引發(fā)二次危機；定期發(fā)布整改成果（如《服務(wù)升級報告》），向公眾展示改進行動，逐步修