FERRYMAN

坤寶.寶石名城整合營(yíng)銷傳播策劃書

AREPORTOFINTEGRATEDIX/1AEKETING

COIVUVIUNICATIONS

FORHUANGSHIKUNBAOESTATE

XX策劃集團(tuán)有限公司

為黃石坤寶房地開發(fā)有限公司提供

2OOX-O9-26

目錄

前言

一、項(xiàng)目基本概述...........................................................................4

二、區(qū)域市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析............................................................5

三、項(xiàng)目的SWOT分析................................................................…….8

四、客戶群的區(qū)隔與分析....................................................................12

五、策劃思路與方法........................................................................15

六、項(xiàng)目的品牌目標(biāo)........................................................................21

七、營(yíng)銷策略規(guī)劃..........................................................................23

八、傳播推廣策略...............................................................31

九、直銷與資料庫(kù)營(yíng)銷......................................................................39

十、公共關(guān)系營(yíng)銷..........................................................................42

十一、報(bào)紙廣告創(chuàng)意.......................................................................44

十二、新聞軟稿...........................................................................53

結(jié)束語(yǔ)

刖s

本策劃書是在專業(yè)精神的支持下完成的。

這本策劃書定名為《整合營(yíng)銷傳播策劃書》，目的是避免當(dāng)前策劃界嚴(yán)重存在的“點(diǎn)子拼湊”的毛病，力求在嚴(yán)格的逆輯關(guān)

系下運(yùn)用統(tǒng)一策略來(lái)統(tǒng)帥我們的營(yíng)銷傳播手段和措施。除了廣告之外，整合營(yíng)銷傳播的主要工具還有公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、共生

營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、新聞策劃、服務(wù)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)乃至形象營(yíng)銷等工具。

本策劃書的指導(dǎo)理論主要有兩個(gè)：整合營(yíng)銷傳播理論和品牌運(yùn)營(yíng)理論,開發(fā)商可以不研究策劃理論，但代理商必須研究。

整合營(yíng)銷傳播理論從90年代末期傳入我國(guó)，在通常理論嚴(yán)重滯后的中國(guó)，算是一個(gè)新的工具性理論。該理論把營(yíng)銷策劃的

起點(diǎn)置于消費(fèi)者需求而不是一般常見的從公司任務(wù)開始.隨著社會(huì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，需求呈現(xiàn)多樣化忖點(diǎn)，

一成不變的營(yíng)銷方法已經(jīng)不能適應(yīng)多變的市場(chǎng)，因此，我們必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，利用先進(jìn)的營(yíng)銷工具，提高推廣效果；

與整合營(yíng)銷傳播理論相比，品牌運(yùn)營(yíng)理論早已經(jīng)為我國(guó)企業(yè)所接受和重視，但是在房地產(chǎn)界，仍然存在一種觀念誤區(qū)：房

地產(chǎn)不是快速消費(fèi)品，不需要品牌運(yùn)營(yíng)。其實(shí)，只要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，品牌運(yùn)營(yíng)就肯定重要。試想，萬(wàn)科公司與另外一家不

知名的公司在同一個(gè)城市的同一地段同時(shí)推出一樣的房子，顧客會(huì)優(yōu)先選擇哪一個(gè)呢？

XX策劃的特色，是在掌握理論的前提下提煉出實(shí)用的分析模式和策劃模式，同時(shí)把這種模式的構(gòu)架和相關(guān)知識(shí)與客戶

分享。這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力和椅色之一。在許多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還處于“拼湊點(diǎn)子”的時(shí)候，我門早就提出了“苦練內(nèi)功”的要求。

按照我們的說(shuō)法，練好了內(nèi)功，無(wú)論出拳還是出掌，都是有力的。不研究?jī)?yōu)秀的理論，只會(huì)是花架子。

我們一定做得好，因?yàn)槲覀冇姓嬲膬?nèi)功。

一、項(xiàng)目基本情況

坤寶.寶石名城位于黃石港老紡織工業(yè)區(qū)核心區(qū)域，延安路與紡織二路交匯處，占地約42畝,

周邊均為老廠區(qū)與老職工宿舍區(qū)，東面為紡織二路集貿(mào)市場(chǎng)，向南不足一公里就是風(fēng)光秀麗的

青山湖，向東不到兩公里就可以到達(dá)波濤浩蕩的長(zhǎng)江，門前有1路公交車經(jīng)過(guò)，項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)十

分精致，110平以下戶型占到總戶型的70%左右，80——110平設(shè)計(jì)出三房戶型，加上周邊教育、

生活、醫(yī)療、購(gòu)物配套齊全，實(shí)在是一個(gè)理想的居家之嚴(yán)。

由于生活方便，戶型精致合理，我們將共產(chǎn)品定位為新都市主義居所

1、總用地面積:約20635.88M2

2.總建筑面積：57600M2（地下室7500M2）住宅40579.77M2商業(yè)15209.26M2

3.容積率：2.7（自己了解，不得告訴客戶）

4.建筑密度:44.39%

5.綠地率:25%

6、總戶數(shù):408戶（不含商業(yè)）預(yù)計(jì)總?cè)丝跀?shù)：1200人

二、區(qū)域市場(chǎng)情況分析

（一）、區(qū)域市場(chǎng)概述

黃石港區(qū)被稱為“黃石西大門”，因其得天獨(dú)厚的地理位置，成為黃石的交通樞紐，全市有

32條主次干道，黃石港區(qū)就占有24條，武黃高速出口處的迎賓大道則更是成為了鄂東物流中心

的主體，隨著房地產(chǎn)的火熱開發(fā)，本地區(qū)正逐步成為黃石新居住區(qū)域。

黃石港區(qū)是黃石最早的工業(yè)區(qū)之一，以輕紡工業(yè)聞名，而輕紡屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，有著強(qiáng)大的消費(fèi)需求。湖

北師范學(xué)院位于此，市人事局、市地桎局、市國(guó)家安全局、市人民法院、市人民檢察院等行政單位的落戶也使

本地區(qū)人文氣息陡增，教育、醫(yī)療配套和供水、供氣等城市基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，成為黃石市民新的安居之所。

隨著青山湖截污工程的推進(jìn)，本地區(qū)更是吸引了眾多開發(fā)商的青睞。

中鐵天方百花園、順佳四季花城、立信?時(shí)代廣場(chǎng)、裕華湖濱國(guó)際、天虹?金地園、博雅?怡景花城等樓

盤在此扎堆開發(fā)，形成強(qiáng)大的扎堆效應(yīng)，其中天方百花園開發(fā)規(guī)模20萬(wàn)平方米，順佳四季花城17萬(wàn)平方米，湖

濱國(guó)際10余萬(wàn)平方米，佳美星城12萬(wàn)平方，均是大型綜合性小區(qū)，其捆綁開發(fā)對(duì)于提升黃石市民的人居環(huán)境起

到了很大的推動(dòng)作用。同時(shí)，像昌茂大廈、都市花苑、佳美星城、光福苑、愛佳雅苑等零星開發(fā)的樓盤也逐步

呈現(xiàn)在黃石市民的生活中。

隨著樓盤品質(zhì)的提高，該地區(qū)的房?jī)r(jià)也節(jié)節(jié)攀升，目前已上升到1600元-2200元/平米。憑借良好的交通優(yōu)

勢(shì).避盡鬧市喧嘩，已經(jīng)獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

1.作為老紡織工業(yè)區(qū)的黃石港區(qū)本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）黃石港區(qū)從2005年來(lái)推盤量極大，代表性的是順佳四季花城17萬(wàn)方，天方百花園20萬(wàn)方，立信.時(shí)

代廣場(chǎng)10萬(wàn)方，湖濱國(guó)際10萬(wàn)方，佳美星城12萬(wàn)方；

（2）一些效益較好的單位如黃石軍分區(qū)干休所、黃石供電局等自行集資建房，且每家的規(guī)模不小，分流了

一部分優(yōu)質(zhì)客戶：

（3）一些開發(fā)商頂不住資金壓力進(jìn)行/一些低價(jià)團(tuán)購(gòu)，如湖北師范學(xué)院在順佳四季花城、黃石日?qǐng)?bào)社在佳

美星城團(tuán)購(gòu)了一棟，價(jià)格戰(zhàn)暗流涌動(dòng)：

2.各售樓部之間競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，只要客戶一出售樓部立刻會(huì)有兩到三家其它售樓部的派單員進(jìn)行攔

截；樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)半徑已經(jīng)擴(kuò)大到下面區(qū)市，在市區(qū)、鐵山區(qū)有多個(gè)售樓部設(shè)有分部咨詢點(diǎn)，在大冶、下陸區(qū)

也有不少樓盤進(jìn)行宣傳；

3、由于XX、大漢隆城、鴻皓、恒基等專業(yè)代理公司的進(jìn)入，黃石房地產(chǎn)的營(yíng)銷水平有了很大提高，對(duì)營(yíng)

銷提出了更高要求：黃石港區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了大一批具有一定影響力的樓盤，選其中優(yōu)秀的，并且是本案的主要競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手樓盤名羅列如下：

①宣傳社區(qū)規(guī)模和小區(qū)環(huán)境

天方百花園一一22萬(wàn)方大型高尚人文社區(qū)、高度智能化社區(qū)、綠色園林社區(qū)、國(guó)家級(jí)和諧社區(qū)

②宣傳周邊環(huán)境優(yōu)美和小區(qū)配套

佳美星城一一3座公園環(huán)抱卜?的陽(yáng)光家園

湖濱.國(guó)際一一上海制造、純高層親水樓盤

③宣傳建筑品質(zhì)

立信.時(shí)代廣場(chǎng)一一精雕細(xì)琢氣度非凡

湖濱.國(guó)際一一上海制造

★黃石港區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特征

■大規(guī)模社區(qū)成開發(fā)主旋律

■小高層、高層逐漸成主流

■住宅品質(zhì)得到了顯著提高

■先賣生活后賣房：今后開發(fā)商再蓋房子，一定要關(guān)注購(gòu)房者的生活質(zhì)量。開發(fā)商首先應(yīng)考慮不是賣房

子，而是賣一種良好的生活方式。在注意環(huán)境、交通等同時(shí)，要注意住宅內(nèi)在的品質(zhì)，考慮到購(gòu)房者精神的需

求，要給購(gòu)房者一個(gè)感情交流的空間，營(yíng)造一種好的生活空間和氛圍。

三、優(yōu)劣勢(shì)(SWOT)分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析Strengths

1.小區(qū)位于延安路段教育、生活、醫(yī)療、購(gòu)物較方便，宜于居?。?/p>

2.該區(qū)域?qū)儆谡攸c(diǎn)改選發(fā)展區(qū)域，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)樂觀；

3.項(xiàng)目設(shè)計(jì)中有五棟多層，比較受黃石市市民歡迎：

4.戶型面積控制較小，在黃石港區(qū)域市場(chǎng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，能夠適應(yīng)更多中低收入群體消費(fèi)者的選擇：

5.規(guī)劃中八棟房屋均為南北朝向，通風(fēng)、采光情況較好：

6、小區(qū)規(guī)劃有近兩萬(wàn)平方商業(yè)用房，對(duì)于街區(qū)商業(yè)配套檔次的提升有很大幫助，小區(qū)業(yè)主生活購(gòu)物會(huì)更加方

使。

7、小區(qū)將所有停車場(chǎng)設(shè)置在地下，減少了小區(qū)交通中人車爭(zhēng)地的矛盾，即安全又便于管理。

（二）劣勢(shì)分析Weakness

1.項(xiàng)目東面為紡織二路集貿(mào)市場(chǎng)，北面為黃石一棉廠房（正在生產(chǎn)），南面為即將擴(kuò)建的主干道延安路，存在

噪聲和污染；

2.項(xiàng)目規(guī)模較小，建筑密度大，小區(qū)環(huán)藝無(wú)法與周邊大盤相比；

3.項(xiàng)目中設(shè)計(jì)有三棟18層高層，且其中有全北面房型，對(duì)北面多層采光有影響，較難為消費(fèi)者接受：

4.直達(dá)交通車較少，離市中心液貿(mào)區(qū)較遠(yuǎn)：

5、坤寶房地產(chǎn)公司初次開發(fā)，消費(fèi)者對(duì)公司實(shí)力不太了解，有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程；

（三）機(jī)會(huì)分析Opportunities

1.政府將于2006年底開始延安路的擴(kuò)建工程，沿街占道經(jīng)營(yíng)，臟亂差局面有望得到緩解:

2.黃石港區(qū)作為?新的商貿(mào)和居住區(qū)逐漸形成，一大批大型社區(qū)的建成入住會(huì)改變?cè)搮^(qū)域的不良形象；

3、拆遷成本較高、國(guó)六條的出臺(tái)，其它大型樓盤在推盤進(jìn)度中出現(xiàn)的空檔，會(huì)使該區(qū)域一定時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)多層

小戶型供應(yīng)的真空；

（四）威脅分析Threats

1.黃石港區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)過(guò)團(tuán)購(gòu)、集資建房以及周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域消費(fèi)力消耗極大；

2.黃石港區(qū)內(nèi)還有一大批在建和待批項(xiàng)目如愛佳雅苑等（純多層）準(zhǔn)備上市，樓市競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，會(huì)延長(zhǎng)銷售

周期，帶來(lái)很大的不確定性；

3.項(xiàng)目周邊一些小項(xiàng)目如青山?難士庭、昌茂大度、怡景花城等采取1500元小2的低價(jià)策略擾亂市場(chǎng)，在某種

程度上會(huì)人為助長(zhǎng)消費(fèi)者觀望心理，延長(zhǎng)銷售周期：

4.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高層產(chǎn)品上不論在戶型、而積和價(jià)格方面與本項(xiàng)目相近，但環(huán)境、品質(zhì)優(yōu)于的本

項(xiàng)目，直接后果是會(huì)對(duì)高層的銷售產(chǎn)生一定影響：

5、一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤已經(jīng)建成，現(xiàn)房、環(huán)境可以感知，現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品自己就能夠現(xiàn)實(shí)銷售，在本案在建過(guò)程中會(huì)

有一定的影響。

（五）SWOT分析結(jié)論

1.SO策略：發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)，抓住外部機(jī)遇。

其實(shí)際內(nèi)涵是：一方而黃石房?jī)r(jià)歷經(jīng)2004年和2005年的上漲后，已經(jīng)達(dá)到1900元/m',與2004年的1200

元/m，相比，上漲近65%,消費(fèi)者購(gòu)房壓力越來(lái)越大，而市而上許多樓盤都是地產(chǎn)新政出臺(tái)以前的戶型，多為

120平左右大二房為主，總價(jià)高是其銷售緩慢的主要原因。利用本項(xiàng)目70%以上的戶型面積控制在110以下，

設(shè)計(jì)精巧合理和生活配套方便是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)：另一方面，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)殚_發(fā)間

隙、拆遷和國(guó)家關(guān)于控制房屋開發(fā)戶型面積控制的限制等原因，黃石港區(qū)域內(nèi)多層的小而積戶型供應(yīng)會(huì)有一個(gè)

市場(chǎng)空缺，是本項(xiàng)目最大的機(jī)會(huì)。

2Z0策略：抓住外部機(jī)遇，解決內(nèi)部弱項(xiàng)。

其實(shí)際內(nèi)涵是：利用政府對(duì)延安路的大規(guī)模改造為契機(jī)，大肆宣傳政府規(guī)劃中將黃石港作為新的中央居住

區(qū)（CLD）以及商貿(mào)中心進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)的利好消息，利用發(fā)展?jié)摿η藙?dòng)銷售。

在小區(qū)環(huán)境綠化，硬件配套方面多下功夫，提高項(xiàng)目品質(zhì)，以增強(qiáng)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):

四、客戶群的區(qū)隔與分析

（一）客戶群的區(qū)隔

□引文：科技正在改變營(yíng)銷。由于消費(fèi)

者可性與偏好的資料繁增，再加上日益公眾的媒體與資料庫(kù)，精確營(yíng)銷的確大有可能，亦即營(yíng)銷可以針對(duì)

特定的區(qū)隔對(duì)象與個(gè)人進(jìn)行。此法的好處是減少無(wú)謂的浪費(fèi)，同時(shí)傳遞愈趨個(gè)人化的訊息。

----JaneMaas

根據(jù)寶石名城項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)思路和我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們把本項(xiàng)目的客戶群體區(qū)隔為理想客戶、潛在

客戶、游離客戶三種。

1.理想客戶

理想客戶是指本項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃之初就已經(jīng)假想到的理想化客戶，所有房子都是為其“量身定做”的。其特

點(diǎn)表現(xiàn)為：生活和工作區(qū)域均在黃石港，且I?分穩(wěn)定，如政府公務(wù)員、教師等希望改善居住環(huán)境，但家庭中上有

老，下有小，負(fù)擔(dān)較重，不會(huì)花光所有積蓄購(gòu)房，項(xiàng)目區(qū)位適中，方便自己上下班，但又不是很愿意付很高的價(jià)

格，他們是消費(fèi)中最矛盾最復(fù)雜的群體；

2.潛在客戶

潛在客戶是指客觀存在的，川以通項(xiàng)目特質(zhì)和營(yíng)銷手段爭(zhēng)取到的客戶，約占消費(fèi)者總數(shù)的3。％左右。其特

點(diǎn)表現(xiàn)為：因?yàn)樯习唷⒆錾?、小孩讀書、結(jié)婚等原因需要購(gòu)房.但需要交通便利、方便上下班購(gòu)物、娛樂，所

以希望住房在較成熟的社區(qū)；

3.游離客戶

游離客戶是指可買可不買、或會(huì)對(duì)其他樓盤更感興趣的那群人。其主要代表有三個(gè)，一是離退休人員，子

女都已教育成人，工作勞累了一輩子，有一定的積蓄，所以希望能度過(guò)一個(gè)安逸舒適的晚年，對(duì)房子的要求很

高，希望安全有保障，通風(fēng)朝陽(yáng)、寬敞明亮，有花草樹木，安靜優(yōu)美的環(huán)境。二是投資客戶，有閑散資金，看好

房地產(chǎn)升值，投資保值增值；三是下屬區(qū)縣中經(jīng)濟(jì)條件好的，希望到黃石內(nèi)發(fā)展的零散客戶；

（二）銷售半徑分析

根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的客戶群的分析可以看出目標(biāo)消涉群的地域范圍比較集中.他們?cè)枔駱窍瘯r(shí).都在考慮工作的

方便性。因此本項(xiàng)目的銷售半徑相對(duì)較窄。在通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售狀況和銷售半徑的研究后，我們確定了以

坤寶.寶石名城項(xiàng)目為中心，輻射半徑達(dá)5KM的用形區(qū)域。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析（TargetBuyingIncentive）

（I）改善現(xiàn)有的居住條件、提升生活品質(zhì)；

（2）方便子女上學(xué)：

（3）適婚青年解決住房問題；

（4）擴(kuò)大住房面積，方便照顧家人，老人照顧孫子，子女照顧父母：

（5）應(yīng)工作、生意需要長(zhǎng)期在黃石港區(qū)生活、發(fā)展，需要解決住房問題；

（6）有閑散資金，看好房地產(chǎn)升值，投資保值增值：

（四）消費(fèi)者需求利益點(diǎn)敏感性分析

（1）地段：交通方便，生活方便；

（2）房型：面積合適，戶型設(shè)計(jì)合理;

（3）價(jià)格：價(jià)格越低越好，用對(duì)于房屋品質(zhì)而言性價(jià)比好；

（4）環(huán)境：小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，能夠提供閑暇時(shí)活動(dòng)所需場(chǎng)地：

（5）品味：小區(qū)檔次提升個(gè)人地位，實(shí)現(xiàn)一種個(gè)人價(jià)值認(rèn)同;

（6）升值：地段升值，完善的物業(yè)服務(wù)，物業(yè)保值增值；

（五）消費(fèi)者接觸管理模式目標(biāo)客戶

產(chǎn)品價(jià)格銷售傳播產(chǎn)品價(jià)格銷售傳播產(chǎn)品價(jià)格銷售傳播

人際傳播I庵制DMI公關(guān)I推介會(huì)廣告憧精新聞

五、策劃思路和方法

（一）策劃思路

1、根據(jù)項(xiàng)目SWOT分析，對(duì)項(xiàng)目和周邊環(huán)境進(jìn)行綜合細(xì)致的考查，加強(qiáng)抓住項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)優(yōu)化組合，改善劣

勢(shì)因素，避免劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求對(duì)內(nèi)加強(qiáng)項(xiàng)目素質(zhì)營(yíng)造和包裝，對(duì)外采用差異化傳播策

略。運(yùn)用先進(jìn)的IMC（整合營(yíng)銷傳播）策略，嚴(yán)格按照科學(xué)的體系進(jìn)行策劃傳播：

2、調(diào)查、分析階段：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷住處系統(tǒng),分析本項(xiàng)目在市場(chǎng)中面臨的機(jī)會(huì)策劃問題。主要包括營(yíng)銷環(huán)境、

消費(fèi)者、新產(chǎn)品、企業(yè)策劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其在營(yíng)銷過(guò)程中的資料、數(shù)據(jù)整理、分析等內(nèi)容。

規(guī)劃階段：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)，研究和選擇本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)、辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)、對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位，根據(jù)

企業(yè)在市場(chǎng)中的角色和新產(chǎn)品在生命周期中所處的階段制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。主要銷售市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略、新

產(chǎn)品定位策略、傳播訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、促銷組合策略的研討及決策、公關(guān)策咯、新聞策略、

制定廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、價(jià)格策略、銷售組織與管理營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)及方法、形成文本及修改等內(nèi)容。

執(zhí)行階段：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)按照營(yíng)銷策略對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。主要包括銷售執(zhí)行、組織結(jié)構(gòu)、

銷售制度、管理、廣告表現(xiàn)實(shí)施及其他活動(dòng)實(shí)施等。

控制階段：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)、監(jiān)測(cè)營(yíng)銷計(jì)劃的招待情況，評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷效果,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題

進(jìn)行診斷并提出解決的辦法等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格

營(yíng)

銷

市潛在客戶事件營(yíng)銷

場(chǎng)

方

調(diào)

案

查

制

訂

自身資源公關(guān)促銷

（二）策劃方法與理論依據(jù)

1、房地產(chǎn)三要素策劃法-XX（企業(yè)）策劃公司獨(dú)創(chuàng)的方法論。（詳見《長(zhǎng)江建設(shè)》1999年第三期《房地產(chǎn)，做

好策劃大文章》及《張聯(lián)難文集》。）

理論依據(jù)主要有：USP理論、BI理論、定位理論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳

播學(xué)理論、IMC整合營(yíng)銷傳播理論等。

六、異點(diǎn)、支點(diǎn)與合點(diǎn)

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃“三要素”理論由XX公司首創(chuàng)，該理論的精髓是：房地產(chǎn)成功策劃的關(guān)鍵在于抓住項(xiàng)目

的異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)三個(gè)要素。該理論邏輯關(guān)系簡(jiǎn)明，非常實(shí)用。

（一）異點(diǎn)一一讓消費(fèi)者看清我

■本項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)——“寶石品質(zhì)，值得傳承”

采用‘'寶石品質(zhì)，值得傳承”為定位，以“品質(zhì)和精致”作為本案的異點(diǎn)和核心賣點(diǎn)，同時(shí)兼顧開發(fā)商品

牌和項(xiàng)目品牌建設(shè)，立意點(diǎn)明確，在后期的宣傳推廣中容易與加些選擇坤寶項(xiàng)目的客戶產(chǎn)生認(rèn)同。切合買房人

的心態(tài)，花盡量少的錢，買到品質(zhì)過(guò)硬，大小合適，吉祥如意的好房。

■異點(diǎn)選擇的理由

＞營(yíng)銷學(xué)家們給定位提的要求是“不一定最好，但一定不同“品質(zhì)和精致”這一異點(diǎn)是項(xiàng)目本身所具備的

獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，本案最大優(yōu)勢(shì)就是周邊生活便利，戶型設(shè)計(jì)精致合理，總價(jià)不高，符合房?jī)r(jià)大漲后人們次優(yōu)選

擇。

＞寶石的主要特性就是鮮艷奪目，精致美麗，同樣坤寶項(xiàng)目建筑外觀造型時(shí)尚靚麗，現(xiàn)代感十足，從外觀來(lái)

說(shuō)二者比較接近；

＞寶石第二個(gè)特性就是稀有，在延安路這樣的未來(lái)將要成為CLD（中央生活區(qū)）的成熟街區(qū)里多層住宅就意

味著一種稀缺資源，因此就凸顯出項(xiàng)目的尊貴；

＞寶石第三個(gè)特性就是耐久，可以珍藏，同時(shí)給人以品質(zhì)優(yōu)良的感覺，同樣我們的住宅一次購(gòu)置使用70年，

消費(fèi)者也希望象房屋這樣的藥品品質(zhì)優(yōu)秀，就如同傳家之寶一樣一代代傳下去。這就是--種價(jià)值。

寶石第四個(gè)特性就是小巧精致，與本案的戶型設(shè)計(jì)有共通之處。根據(jù)調(diào)研，黃石近兩年來(lái)房?jī)r(jià)不斷上漲，購(gòu)房

者壓力越來(lái)越大，寶石的精致體現(xiàn)在戶型的設(shè)計(jì)時(shí)，就大大減小了消費(fèi)者的供房壓力。

配戴寶石是一種身份和地位的象征，聯(lián)想到本案時(shí)，能夠滿足洸費(fèi)者追求尊貴、榮耀的心理，建立起一個(gè)個(gè)高

尚的個(gè)性樓盤品牌；

（二）支點(diǎn)——讓消費(fèi)者相信我

■寶石名城的“支點(diǎn)”設(shè)計(jì)的建議

為了使異點(diǎn)不陷于空洞概念，我們必須有實(shí)在的支點(diǎn)?，F(xiàn)根據(jù)項(xiàng)目異點(diǎn)提出如下建議：

?景觀

1.小區(qū)正門口?座帶做工精良的（玻璃材質(zhì)）巨型鉆石雕塑可以集中反映項(xiàng)目追求品質(zhì)的精神；

2.小區(qū)中心廣場(chǎng)建立一座還未經(jīng)雕琢的原生玉石料，配上植物及小溪流水功能，配上說(shuō)明銘牌：

3.豐富小區(qū)文化內(nèi)涵：設(shè)立寶石文化墻，鉆石雕塑、十二星座守護(hù)石，寶石箴言等于小區(qū)圍墻上；

4.以寶石名命名樓棟名：1-1紅寶閣1-2藍(lán)寶閭1-3綠寶閣27水晶閣2-2黃晶間2-3紫晶

閣2-4暖玉閣2-5明玉閣（備選：明玉閣白晶閣珍珠閣翡翠閣金鉆閣）

5.小區(qū)內(nèi)修建一條寶石健身道，用圓形鵝卵石、玻璃球，象征寶石與健康；

6、小區(qū)設(shè)有寶石廣場(chǎng)供居民溝通娛樂，廣場(chǎng)旁擺有魏徐（pixiu）、金蟾、牛等吉祥獸，以符合人們祈愿

富貴、吉祥的美好心愿：

?生活方式

?創(chuàng)建“寶石會(huì)”，定期組織文娛活動(dòng)，搭建一個(gè)文化交流的平臺(tái)

O舉辦“寶石生活”健康美食推薦活動(dòng)

O與附近醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作開辦健康講座，針對(duì)小區(qū)的老人進(jìn)行定期的優(yōu)惠體檢，對(duì)于小區(qū)兒童進(jìn)行定期的健康

知識(shí)講座。

O與黃石知名珠寶商合作開展珠寶品鑒及展示會(huì)，同時(shí)對(duì)部分業(yè)主的私人珠寶飾品進(jìn)行免費(fèi)保養(yǎng)：

O贈(zèng)送電影票請(qǐng)潛在客戶觀看電影“瘋狂的石頭”、“奪寶奇兵”：

O請(qǐng)知名文物專家、鑒寶專家到售樓部開展民間收藏“鑒寶大會(huì)”；

（三）合點(diǎn)一一讓消費(fèi)者喜歡我

＞合點(diǎn)就是把“異點(diǎn)”與“支點(diǎn)”進(jìn)行整合的營(yíng)銷傳播過(guò)程。它應(yīng)該堅(jiān)持以下原則：

＞貫徹定位策略：整個(gè)合點(diǎn)過(guò)程都要堅(jiān)持突出“寶石品質(zhì)，值得傳承”的特色

＞重視公關(guān)營(yíng)銷：本定位非常適合針對(duì)既定人群開展以“生活品質(zhì)”為主題的公關(guān)營(yíng)銷

＞注重傳播節(jié)奏：根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷周期確定營(yíng)銷傳播節(jié)奏

組合多種資源：將新聞媒體、業(yè)主口碑、體驗(yàn)式營(yíng)銷、專業(yè)機(jī)構(gòu)權(quán)威等資源予以整合，形成推廣合力

一是實(shí)為第一原則。不搞唯廣告至匕力圖節(jié)省大量廣告費(fèi)投入到項(xiàng)目自身配套和設(shè)施上來(lái)，增強(qiáng)項(xiàng)目自

身的吸引力。本項(xiàng)目的良好異點(diǎn)使我們能夠貫徹這個(gè)原則3

二是重視公關(guān)的原則。公關(guān)營(yíng)銷是豐富品牌個(gè)性和強(qiáng)化品牌個(gè)性的主要手段。

三是廣告軟化的原則。除少量必要硬性廣告外，一般在策劃運(yùn)動(dòng)中多用新聞宣傳。本項(xiàng)目富有特色的支點(diǎn)使我

們能夠挖掘出大量新聞。

（四）策劃傳播推廣利益點(diǎn)

房屋是大件耐用品，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)不會(huì)為前衛(wèi)的概念炒作、唯美的平面廣告和熱鬧的促銷場(chǎng)景所輕

易打動(dòng)，所以我們?cè)诿看蝹鞑ミ^(guò)程中都必須將木案的實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)一一擺出，反第強(qiáng)調(diào)。羥過(guò)深入總結(jié)，

本案具體賣點(diǎn)內(nèi)容如下：

■寶石般珍貴多層

城市中心拆遷成本越來(lái)越貴，高昂的土地成本迫使開發(fā)商們開發(fā)越來(lái)越多的小高層、高層，往后的住宅建

設(shè)過(guò)程中，多層住宅以其低廉的物業(yè)費(fèi)，較高的得房率，對(duì)電器設(shè)備依賴小等特點(diǎn)將會(huì)象寶石般一房難求。

■寶石級(jí)精致戶型

85平兩房、100平左右三房，精致合理，全部南北朝向，黃石房?jī)r(jià)越來(lái)越高，每少浪費(fèi)一平方，就為消費(fèi)

者節(jié)約兩千元，戶型升級(jí)，功能不減少，既解決了改善住房環(huán)境的問題，又減少了供房壓力，精致中顯露出

寶石般的可貴。

■寶石般品質(zhì)追求

黃石坤寶房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司攜雄厚的資金，網(wǎng)羅一大批在黃石從事房地產(chǎn)開發(fā)長(zhǎng)達(dá)20余年的業(yè)界精

英，本著“誠(chéng)信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”的開發(fā)理念，力爭(zhēng)做黃石市場(chǎng)上最優(yōu)秀的開發(fā)商之一，為黃石市民送來(lái)

精心打造高品質(zhì)商品房和富貴、吉祥的美好祝福：

■寶石級(jí)的生活配套

項(xiàng)目周邊500米內(nèi)，菜場(chǎng)、超市、醫(yī)院、餐飲、銀行、書店、磁湖夢(mèng)演藝廳、青山湖游園一應(yīng)俱余；

■寶石級(jí)的教育配套

2公里內(nèi)，從幼兒園到大學(xué)全部都有，花朵幼兒園、黃棉幼兒園、市直機(jī)關(guān)幼兒園、老虎頭小學(xué)、中山小

學(xué)、十四中、十七中、十八中、七中、師院附中、湖北師范學(xué)院

■寶石級(jí)潛力地段

作為新的住宅開發(fā)熱點(diǎn)，近百萬(wàn)方的開發(fā)規(guī)模不斷改寫黃石港區(qū)這個(gè)老紡織工業(yè)區(qū)的天際線，黃石市政

府規(guī)劃中未來(lái)的CLD（中央居住區(qū)）初現(xiàn)雛形，如同一顆蒙塵的寶石逐漸放出光芒。

■寶石般美麗住宅

坤寶項(xiàng)目建筑外觀造型時(shí)尚靚麗，現(xiàn)代感十足，淡紅色立面如同紅寶石一樣光彩照人，小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)格

調(diào)超然，優(yōu)美雅致，如同寶石一樣內(nèi)涵豐富，精致美麗；

■寶石般精彩生活

在寶石名城里生活，出則有青山湖廣場(chǎng)的寧?kù)o幽閑和磁湖夢(mèng)里激情澎湃，人則有寶石級(jí)物業(yè)管理“個(gè)性

化”服務(wù)，讓你生活在久違的鄰里溫暖和人文氛圍里，社區(qū)活動(dòng)、小孩代管接送、老人保健、保姆、送餐等服

務(wù)外還有特邑呵護(hù)：

①坤寶業(yè)主讀書會(huì)

②坤寶圖書室、閱覽室

③坤寶卡拉0K愛好者協(xié)會(huì)

④坤寶旅游愛好者協(xié)會(huì)

⑤乒乓球愛好者協(xié)會(huì)

⑥美術(shù)書法愛好者協(xié)會(huì)

⑦業(yè)主攝影愛好者協(xié)會(huì)

⑧兒童素質(zhì)教育聯(lián)誼會(huì)

⑨音樂藝術(shù)愛好者協(xié)會(huì)

這樣生活會(huì)越過(guò)越精彩，而且一住就是70年，項(xiàng)目所在區(qū)域正處于除舊建新的時(shí)期，一個(gè)新興的CLD（中

央生活區(qū)）即將形成，生活在城市變革的中心，無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?huì)使這里的人們生活一天比一天更精彩……

七、項(xiàng)目的品牌目標(biāo)

有一位研究營(yíng)銷傳銷的專家LaryLight在接受訪問提及未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。他說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的

戰(zhàn)爭(zhēng)一一品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌/是公司最珍貨的資產(chǎn)。此一概念極為重要，因它是

有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途

徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”

（一）企業(yè)品牌目標(biāo)

1.遠(yuǎn)期目標(biāo)：黃石房地產(chǎn)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)最誠(chéng)信，產(chǎn)品品質(zhì)最好的開發(fā)商“誠(chéng)信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”，產(chǎn)生良好

的品牌忠誠(chéng)度，認(rèn)品牌購(gòu)房，甚至可以用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)；

2.中期目標(biāo)：完成坤寶.寶石名城開發(fā)完成后.企業(yè)知名度提升，在經(jīng)過(guò)提示后能夠識(shí)別開發(fā)商品牌，在進(jìn)行

后期開發(fā)時(shí)，能夠形成?定的品牌溢價(jià);

3、近期目標(biāo)：能夠形成一定的品牌認(rèn)識(shí)度，幫助推動(dòng)項(xiàng)目銷售；

（-）坤寶.寶石天城品牌目標(biāo)

★短期目標(biāo)：

1.品牌知名度（BrandAwareness）

衡量標(biāo)準(zhǔn)：核心目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者經(jīng)過(guò)提示，可以清晰的識(shí)別項(xiàng)目名，購(gòu)房時(shí)會(huì)作為備選方案之一;

★中期目標(biāo)：

2.品質(zhì)認(rèn)知度（PerceivedQuality）

衡量標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)過(guò)深度、系列整合營(yíng)銷傳播后，潛在消費(fèi)者對(duì)品牌在品質(zhì)上的整體印象較好：

★遠(yuǎn)期目標(biāo)：

3.品牌認(rèn)同度（BrandAgree）

衡量標(biāo)準(zhǔn)：潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目宣傳內(nèi)容比較認(rèn)同，并且采取消費(fèi)行為，購(gòu)買本項(xiàng)目；

品牌基本認(rèn)同：方便的（生活配套齊全）精致的（戶型好，環(huán)境品質(zhì)高）可靠的（建筑質(zhì)量好）

品牌延伸認(rèn)同：寶石（尊貴的）品（有品味的）質(zhì)，值得傳承（質(zhì)量經(jīng)久不衰）

4.品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）

衡量標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目宜傳內(nèi)容、利益點(diǎn)比較認(rèn)同，并且能夠主動(dòng)在自己的交際圈內(nèi)進(jìn)行宣傳，幫助推廣

本項(xiàng)目，坤寶開發(fā)的樓肯定是質(zhì)量好的房：

5.品牌聯(lián)想（BrandAssociation）

衡量標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)有良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后，從對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，轉(zhuǎn)向?qū)酒放普J(rèn)同，并認(rèn)可二期產(chǎn)品和連

續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品；坤寶的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量同樣也是可以依賴的。

（三）品牌推廣過(guò)程

1.推廣產(chǎn)品物理層面利益點(diǎn)（實(shí)）一一新都市主義居所：生活配套便利、戶型設(shè)計(jì)緊湊合理

2、推廣產(chǎn)品虛擬層面利益點(diǎn)（虛）一一寶石品質(zhì)，值得傳承：工程質(zhì)量到生活品質(zhì)

3.推廣產(chǎn)品品牌（虛）---------------讓生活更精彩

八、營(yíng)銷策略規(guī)劃

坤寶.寶石名城項(xiàng)目策劃小組用差異性營(yíng)銷，即USP（獨(dú)特的銷售主張，該理論中心內(nèi)容是每則廣告必須向

消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，這個(gè)說(shuō)辭是你獨(dú)有的，或是第一個(gè)提出的，而且，這個(gè)獨(dú)特的主張對(duì)消費(fèi)

者而言是實(shí)實(shí)在在的利益）近兩天來(lái)對(duì)坤寶.寶石名城冏邊市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后認(rèn)為，坤寶.寶石名

城在黃石港片區(qū)眾多的樓盤中缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從綜合性價(jià)方面來(lái)看，本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中已處于劣勢(shì)。

為順利完成坤寶.寶石名城的期房銷售任務(wù)，我們必須跳出原有的思維模式，運(yùn)用一些新

的特殊的營(yíng)銷手段來(lái)出奇制勝。這些我們概括為“快、準(zhǔn)、奇”三個(gè)字（快即以快打慢，迅速甩

賣；準(zhǔn)即找準(zhǔn)客戶、重點(diǎn)突破；奇即手法奇特，出奇制勝）。

下面，我們將運(yùn)用最新的營(yíng)銷理論一一整合營(yíng)銷傳播，從營(yíng)銷策略、完善產(chǎn)品、價(jià)格策略、傳播渠道、公

共關(guān)系、促銷等方面來(lái)詳細(xì)闡述坤定.寶石名城的營(yíng)銷方案。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）分析

B點(diǎn)(40

A點(diǎn)(4P)

客戶本案

突出優(yōu)勢(shì)：1.周邊配套齊全，生活方便

■產(chǎn)品（Product）2.戶型設(shè)計(jì)精致，面積合理

■消費(fèi)者需要與欲求（Consumer）

殂筑密度大，綠化率低、房型同質(zhì)化完善產(chǎn)品：3、在環(huán)境上精耕細(xì)作，凸顯寶石文化；

地段、質(zhì)量、低價(jià)、戶型、環(huán)境、升值、品味

卷筑密度大,綠化率低、房型同質(zhì)化4.在物業(yè)配套上增加安防、背景音樂：

4、在物業(yè)配套上增加安防、背比音樂：

1漸.進(jìn)價(jià)格策略；采取“低開高走，逐步上揚(yáng)”的政策，

刺激投資型購(gòu)買：

2、價(jià)值感策略：提升項(xiàng)目附加價(jià)值，提升心理成本，即

通過(guò)新式服務(wù)和配套，提升項(xiàng)FI品;立，提高潛在客戶

群的心理成本僮期，從而提高價(jià)格.

■價(jià)格（Price）■消費(fèi)者愿付的成本（Cost）2、價(jià)值感策略：提升項(xiàng)目附加價(jià)值，提升心理成本，

即通過(guò)新式服務(wù)和配套，提升項(xiàng)目品位，提高潛在客

成本增加，無(wú)力低價(jià)低總價(jià)、明升暗降、靈活的付款方式降低門捱

戶群的心理成本預(yù)期，從而提高價(jià)格。

成本增加，無(wú)力低價(jià)期房與現(xiàn)房的價(jià)格差、促銷價(jià)2價(jià).值感策略：提升項(xiàng)目附加價(jià)值.提升心理成本，

即通過(guò)新式服務(wù)和配套，提升項(xiàng)R品位，提高潛在客

戶群的心理成本預(yù)期，從而提商價(jià)格。

2、價(jià)值感策略：提升項(xiàng)目附加價(jià)值，提升心理成本，

即通過(guò)新式服務(wù)和配套，提升項(xiàng)目品位，提高潛在客

戶群的心理成本預(yù)期，從而提高價(jià)格。

?方便性(Convenience)1.從樓盤信息方面，容易獲得，準(zhǔn)確透徹；

■通路(place)

開通看房直通車、行銷、公關(guān)直銷、口碑傳播2、能夠容易到達(dá)樓盤，實(shí)地感知接盤品質(zhì)：

售樓部坐情，自然銷售

戶外，導(dǎo)視牌、大眾媒體2.能夠容易到達(dá)樓盤，實(shí)地感知樓盤品偵：

售樓部坐銷，自然銷停

戶外，導(dǎo)視牌、大眾媒體2、能夠容易到達(dá)樓盤，實(shí)地感知模盤品質(zhì)：

1.提高銷售人員溝通素質(zhì)和水平，提離溝通質(zhì)量：

2、在銷住溝通的同時(shí)，增加公關(guān)式、娛樂式溝通，讓

客戶在體驗(yàn)中與銷售人員互動(dòng)：

■促俏(promotion)■溝通性(Communication)

2.在銷傳溝通的同時(shí)，增加公關(guān)式、娛樂式溝通，讓

無(wú)事件營(yíng)銷、公關(guān)促銷、直郵、VIP互動(dòng)營(yíng)第

客戶在體驗(yàn)中與銷售人員互動(dòng):

2、在銷售溝通的同時(shí)，增加公關(guān)式、娛樂式溝通，讓

.客戶在體驗(yàn)中與韜法人力互動(dòng)：

(一)完善產(chǎn)品(詳細(xì)說(shuō)明見景觀規(guī)劃建議書)

★完善產(chǎn)品硬件

1.注重品質(zhì)，完善工程質(zhì)量管理，質(zhì)量缺陷重罰，額外重獎(jiǎng)獲得“黃鶴杯”、“楚天杯”的施工隊(duì);

2.完善小區(qū)安全設(shè)施：周界紅外報(bào)警、電子監(jiān)控、煤氣泄露報(bào)警、電子巡更系統(tǒng)；

3.完善小區(qū)綠化景觀：在有限的面積上精耕細(xì)作，做出品味，做出文化：

4.完善娛樂健身功能：與景觀綠化不矛盾的前提下，安裝兒童娛樂設(shè)施和成人健身器械：

5、完善社區(qū)服務(wù)功能：利用架空層和地下室，設(shè)立業(yè)主活動(dòng)中心:

6、電梯盡量使用知名品牌電梯，減少客戶對(duì)高層的抗性：

★完善產(chǎn)品軟件

1.基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)：安全保衛(wèi)24小時(shí)值班與巡邏，清潔、維修、綠化維護(hù)，代訂代收?qǐng)?bào)紙、郵件，提供電腦軟

硬件維修及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，成立社區(qū)信息交流中心

2、社區(qū)文化建設(shè)：坤寶業(yè)主運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，寶石名城業(yè)主藝術(shù)團(tuán)、兒童夏令營(yíng)、百家宴美食愛好者辦會(huì)：

（二）價(jià)格策略（詳見價(jià)格表）

1.低開高走的價(jià)格策略：利用人們買漲不買跌的心理，活用價(jià)格杠桿，撬動(dòng)銷售，促使消費(fèi)者縮短猶豫時(shí)間，達(dá)

成銷售目標(biāo)；

2.明升暗降的價(jià)格策略：在遇到市場(chǎng)發(fā)生重大變化時(shí)，銷售出現(xiàn)困難，我們只能在確保促銷效果的

前提下，確定時(shí)限，一次到位的實(shí)施明升暗降，增加產(chǎn)品附加吩值方面下功夫，盡可能的完善產(chǎn)品，增加附

加使用價(jià)值。

3.貼身緊跟的價(jià)格策略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷活動(dòng)和價(jià):格調(diào)整時(shí)，為保證價(jià)格策略的一致性，我們必須

隨機(jī)應(yīng)變，使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段與之抗衡。

4.特色促銷：由于坤寶.寶石名城產(chǎn)品本身沒有突出的賣點(diǎn)，所以在潛在客戶還沒有將坤寶,寶石名城與其它樓盤

進(jìn)行全面細(xì)致深入的對(duì)比時(shí)，我們必須以較有吸引力的事件和公關(guān)活動(dòng)以及一定的利益，誘使客戶盡快下定或

購(gòu)買。如與黃石知名的珠寶商進(jìn)行聯(lián)合促銷,共生營(yíng)銷。

5、定價(jià)策略：根據(jù)以往操盤經(jīng)驗(yàn)，定價(jià)時(shí)，人為拉大好素質(zhì)單位與差素質(zhì)單位的價(jià)差，適當(dāng)進(jìn)行銷控，確保利

潤(rùn)，用較低價(jià)格的差素質(zhì)單位去沖擊市場(chǎng)；

6.銷售階段價(jià)格調(diào)整住宅銷售份額商鋪銷售份額

價(jià)認(rèn)購(gòu)階段享受2%的認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠消化26%的份額消化24%的份額

格銷售成長(zhǎng)階段實(shí)現(xiàn)基準(zhǔn)價(jià)格銷售消化16%的份額消化15%的份額

控銷售成熟階段視市場(chǎng)及應(yīng)適度上浮2-4%消化23%的份額消化23%的份額

制銷售衰退階段進(jìn)行隱性階段性優(yōu)惠消化15%的份額消化15%的份額

:尾盤消化階段結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)惠銷售活動(dòng)消化20%的份額消化23%的份額

根

據(jù)

以

往

操

盤

經(jīng)

驗(yàn)

樓

盤

內(nèi)

部

購(gòu)

期

（三）銷售渠道（盡可能方便的接近消費(fèi)者）

1.售樓部坐銷：利用售樓部里，高素質(zhì)的售樓人員的熱情服務(wù)，包括沙盤、展板、工地包裝、銷售氛圍營(yíng)造等現(xiàn)

代營(yíng)銷工具，全面展示樓盤，促成銷售；

2.上門推銷：對(duì)于可能購(gòu)房的潛在客戶，我們可安排銷售人員上門推銷，散戶由售樓員直接推銷，團(tuán)體

客戶由營(yíng)銷副總親自上門推銷；

3.口碑傳播：為鼓勵(lì)已購(gòu)房者主動(dòng)的進(jìn)行口碑宣傳，我們應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，凡帶來(lái)新客戶并成功售出房

屋的，老客戶可以免半年物業(yè)管理費(fèi)，新客戶憑VIP卡可以額外獲得一點(diǎn)折扣；

4.事件行銷：參加房地局舉辦的房交會(huì)，或獨(dú)立舉行營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售。

5.中介代銷：選取黃石中介行業(yè)中，信譽(yù)好，規(guī)模大的中介商參與銷售，拓寬銷售渠道。

6、電話預(yù)約：開通電話預(yù)約樓盤銷售服務(wù)，在加強(qiáng)管理的前提下，提供上門咨詢服務(wù)，或派專?車接送

看房等增值服務(wù)。

7、網(wǎng)絡(luò)推廣：瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)在外地打拼的黃石精英，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞樓盤信息、，在年底春節(jié)期間可以拓展客戶

的接觸面。

8、知識(shí)營(yíng)銷：招集黃石的知名裝飾公司，針對(duì)本案經(jīng)典戶型進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)大賽，優(yōu)勝者可以在業(yè)主裝

修推介會(huì)上為業(yè)主講解裝修知識(shí)，另外不僅獲得樣板房裝修權(quán)，還可以在售樓部設(shè)立裝修咨詢點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)為業(yè)主

解答裝修疑問；

★銷售現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)流程圖

（四）促銷活動(dòng)（形成特色，促進(jìn)銷售）

1.特價(jià)房：選出樓盤中素質(zhì)最差，銷售難度最大的單位，做特價(jià)房促銷，達(dá)成吸引眼球，吸引人氣.拉動(dòng)銷

售的目的；（銷售成熟期前禁用）

2.VIP認(rèn)購(gòu)：凡在樓盤認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，用一萬(wàn)元購(gòu)買了寶石會(huì)VIP貴賓卡的客戶，正式簽訂購(gòu)房合同時(shí)，該一萬(wàn)

元可以抵扣房款一萬(wàn)五千元，另享受其它付款優(yōu)惠；

3.客帶客優(yōu)惠：凡老客戶帶來(lái)新客戶并成功售出房屋的，老客戶可以免半年物業(yè)管理費(fèi)，新客戶憑VIP卡

可以額外獲得一點(diǎn)折扣；

4.小禮品贈(zèng)送；房交會(huì)期間，定制一批印有寶石名城LQGO的戒指作為禮品，贈(zèng)送給進(jìn)行登記的潛在客戶,

在其它時(shí)間利用相關(guān)年節(jié)，針而潛在客戶群開展贈(zèng)品活動(dòng)，春天送風(fēng)箏，夏天送折扇，秋天送雨傘，冬天送電

影票，擴(kuò)大本案的影響力。

5.共生促銷：情人節(jié)、七夕與黃石知名珠寶店開展互惠營(yíng)銷活動(dòng)，新婚夫婦憑近半年的結(jié)婚證購(gòu)房可獲贈(zèng)

價(jià)值8000元的結(jié)婚戒指；

6.陽(yáng)光促銷：針對(duì)頂層大戶型，開展贈(zèng)送太陽(yáng)能熱水器的促銷活動(dòng)；

7、清涼促銷：針對(duì)有西曬戶型，開展贈(zèng)送品牌空調(diào)的促銷活動(dòng)；

8、無(wú)憂購(gòu)房：購(gòu)大戶型客戶，可以免交房屋初次辦證費(fèi)用；

9、折扣促銷：根據(jù)一次付款（98折），和按揭（99折）不同享受不同折扣；

10、快速回款：簽訂合同后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)付清首付款，并辦理完按揭手續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)寶石（價(jià)值200元）或者珠

寶店購(gòu)物券價(jià)值200元；

九、整合營(yíng)銷傳播策略

大衛(wèi)?奧格威說(shuō)：“你必須花錢保住錢”。做廣告沒有錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的.現(xiàn)在的市場(chǎng)是買方的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈：同時(shí)，現(xiàn)

在的市場(chǎng)媒體林立信息泛濫，要想使廣告信息有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，不加大廣告投入是不行的。但是錢也不電萬(wàn)能的。有些

廣告主錯(cuò)誤地認(rèn)為：廣告投入越大，所取得的效果也就越好。事實(shí)上，當(dāng)廣告投入達(dá)到?定規(guī)模時(shí)，再增加投入就是?種資源浪

費(fèi)。因此，光知道花還不行，關(guān)鍵得會(huì)花。花多少？如何花？

（一）傳播推廣周期概要

根據(jù)該樓盤的具體情況及筆者的調(diào)查情況，筆者將該樓盤推廣方案及具體內(nèi)容落實(shí)分為六個(gè)階段：

第一階段：準(zhǔn)備期，時(shí)間:06年10月25R前：

第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及試銷期，時(shí)間:06年10月25日~07年3月8日前；

第三階段：入市期，時(shí)間：07年3月8日，目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，開盤銷售。

第四階段：成長(zhǎng)期，時(shí)間:07年3月9日―07年8月31日；

第五階段：傳播推廣目標(biāo)媒體組合營(yíng)銷策略

穩(wěn)定期，時(shí)

問:07年8月

31日一07年

11月30日；

第六階段：鞏

固期，時(shí)間：

07年10月一

08年6月

銷售階段

初次亮相，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度售樓部投入使用，試探市場(chǎng)反映，收集客

房交會(huì)展示、戶外、工地包裝、

準(zhǔn)備期宣傳樓盤形象，位置戶資源

軟文、DM

宣傳樓盤品質(zhì)，USP、重點(diǎn)由強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)入市，進(jìn)行坤寶會(huì)V1P認(rèn)

報(bào)紙、DM、軟文、共生營(yíng)銷、

認(rèn)購(gòu)期多層小戶型突破市場(chǎng)購(gòu)，積累客戶資源

公關(guān)活動(dòng)

進(jìn)?步提高知名度.系列廣

現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)、報(bào)紙、DM、

入市期告介紹樓盤品質(zhì)營(yíng)造氛圍、稔定老客戶成交

軟文、共生營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)

重點(diǎn)推廣高層戶型和發(fā)式，逐步提升價(jià)格，利用價(jià)格杠桿秘步推進(jìn)銷

成長(zhǎng)期塑造優(yōu)質(zhì)樓盤形象報(bào)紙、DM、軟文、共生營(yíng)銷售，以多層帶動(dòng)高層

樓盤品質(zhì)與促銷交替，塑造利用老客戶帶新客戶，擴(kuò)大銷售額，多種

報(bào)紙、DM、軟文、共生營(yíng)銷、

穩(wěn)定期出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象促銷活動(dòng)交替使用，推動(dòng)銷售

口碑傳播

采用特價(jià)房等多種多樣的促銷活動(dòng)推進(jìn)

清盤期推動(dòng)尾盤銷售DM、軟文、房屋中價(jià)、網(wǎng)絡(luò)

銷售

由于市場(chǎng)具有很大的不確定性，在傳播推廣過(guò)程中，我們只能根據(jù)貴公司的要求，大致劃分出推廣周期,

并盡量按照這個(gè)節(jié)奏去開展工作。由于近期市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)，下面，我們就準(zhǔn)備期和認(rèn)購(gòu)期的傳播推廣工作進(jìn)行

一個(gè)具體安排：

（二）準(zhǔn)備期傳播推廣工作

根據(jù)黃石樓市特點(diǎn)，在十月下旬最后一個(gè)周未舉行黃石市房地產(chǎn)交易會(huì)，這是一次黃石房地產(chǎn)樓盤集中

展示的大會(huì)，將會(huì)吸引眾多的黃石市民參觀，是宣傳和展示坤寶.寶石名城的一次大好機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備期傳播推廣

工作將圍繞這個(gè)中心展開：

1.推廣工作目標(biāo)

（1）展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象：

（2）提高坤寶.寶石名城知名度，預(yù)熱市場(chǎng)，制造供不應(yīng)求的印象;

（3）宣傳樓盤形象，吸引消費(fèi)者注意，為進(jìn)入銷售做好準(zhǔn)備。

入市前期各階段的工作內(nèi)容日程計(jì)劃

時(shí)間目的階段主題側(cè)重點(diǎn)工作完成時(shí)間

★完成VI設(shè)計(jì)★15---2（）天

★營(yíng)銷中心規(guī)劃

★簡(jiǎn)單.印刷品（折頁(yè)）設(shè)計(jì)★5---1（）天

★發(fā)展商及與布置

制作

★塑造匚地形項(xiàng)目形象包★售樓法律手續(xù)

★戶外廣告設(shè)計(jì)及配合實(shí)施

籌劃期象裝辦理

★樓書（戶型指南）及其他★20——30天

06年10月25日前★塑造物業(yè)形★內(nèi)部認(rèn)購(gòu)★按揭手續(xù)辦理

售樓資料制作以上各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作的

象基礎(chǔ)工作準(zhǔn)★現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、道

★內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略順利完成應(yīng)以寶石名

名路施工及維護(hù)

★入市前后價(jià)格策略城項(xiàng)目所需資料的完

★物業(yè)管理確定

★入市前媒體策略備為前提。

★前期對(duì)市場(chǎng)