星河灣二、三期品牌推廣策劃中國(guó)房地產(chǎn)飛速發(fā)展的十幾年，市場(chǎng)需求不斷發(fā)生變化，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來越明顯。于是大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外，以文化、生活方式等心理要素為核心進(jìn)行的品牌定位正愈演愈烈。就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，南國(guó)奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，到雅居樂“享受國(guó)際文化生活”，各個(gè)樓盤創(chuàng)新立意，莫不在于樹立自己的個(gè)性。消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上紛飛的概念，“亂花漸欲迷人眼”，難免猶豫起來：到底如何選擇一個(gè)樓盤？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場(chǎng)沒有對(duì)這么基本的需求作出明確的解答。品牌挑戰(zhàn)2001年4月，當(dāng)星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實(shí)呈現(xiàn)的完美品質(zhì)，超越了每一位參觀者的想象。絡(luò)繹不絕的購(gòu)房人潮，在嘆服開發(fā)商的魄力之余，更對(duì)品質(zhì)有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國(guó)。2002年4月，星河灣2期，國(guó)際大師親手設(shè)計(jì)的交樓標(biāo)準(zhǔn)，再一次讓同行嘆服，令消費(fèi)者追捧，各類行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)也紛至沓來。然而，來自全國(guó)的同行，只能實(shí)地考察，以各自的角度觀摩，難以對(duì)星河灣形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)與理解。而且，我們?cè)?002年所做的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的心理認(rèn)同感并沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)模糊不清。星河灣盡管在產(chǎn)品層面打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在媒體和同行中的聲譽(yù)和號(hào)召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，所吸引的消費(fèi)群層次可能會(huì)下降，甚至難以在高端消費(fèi)群中維持首選品牌的口碑?；旧?，領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，一是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（MarketLeader），指的是在市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（MindLeader），即在觀念上領(lǐng)先，同時(shí)在市場(chǎng)上主導(dǎo)市場(chǎng)游戲規(guī)則的品牌?！八{(lán)色巨人”IBM從剛剛發(fā)明電腦的時(shí)代開始，就一直是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，它的地位一直只是建立在強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)上。從個(gè)人電腦到互聯(lián)網(wǎng)革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話語權(quán)。為了改變這種情況，IBM整合了傳播口徑，先后提出了“四海一家的解決之道”、“E社會(huì)的誕生”、“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”等鮮明、強(qiáng)勢(shì)的觀點(diǎn)，具有極強(qiáng)的前瞻性和引領(lǐng)性，占據(jù)了在行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)者的地位，重奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。摩托羅拉是第一個(gè)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明者，也是第一臺(tái)手機(jī)的發(fā)明者。一直以來，摩托羅拉的重點(diǎn)一直集中在對(duì)新技術(shù)、對(duì)產(chǎn)品本身的開發(fā)。因此，摩托羅拉經(jīng)常被稱為“工程師的手機(jī)”。隨著市場(chǎng)的飛速進(jìn)步和技術(shù)差距的縮小，摩托羅拉開始全面調(diào)整傳播戰(zhàn)略，提出“MOTO”概念，宣揚(yáng)了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位?；萜赵谂c康柏合并之前，一直以個(gè)人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)?；萜兆陨碓诰W(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力一直以來被市場(chǎng)忽視。合并之后的惠普，已經(jīng)在規(guī)模和市場(chǎng)份額上完成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。為了讓市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)到新惠普在網(wǎng)絡(luò)集成及整體服務(wù)方案上的強(qiáng)大實(shí)力，惠普推出了“大客戶+惠普”的廣告運(yùn)動(dòng)，極大的提升了自身的品牌價(jià)值。同時(shí)也達(dá)到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)?？梢姡粋€(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。品牌定位要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必先建立可以為市場(chǎng)與消費(fèi)者識(shí)別的品牌燈塔。面對(duì)概念泛濫、形式抄襲的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)，星河灣的核心價(jià)值又在哪里？星河灣打造了什么？星河灣長(zhǎng)達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個(gè)園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過3萬平方米；社區(qū)隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實(shí)實(shí)在在的好材料！星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動(dòng)形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動(dòng)的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！星河灣鐵錘起落，價(jià)值數(shù)十萬的景觀玻璃因?yàn)榘惭b不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的會(huì)所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過手工打磨后自然切合，找不到一點(diǎn)的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規(guī)則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個(gè)轉(zhuǎn)角、每一個(gè)街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯(cuò)落的房子，是一種擁有整個(gè)世界的錯(cuò)覺。星河灣，是一個(gè)心情盛開的地方！消費(fèi)者需要什么？買了奧園的張先生，走進(jìn)了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開關(guān)著每一個(gè)水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……消費(fèi)者可能鐘情運(yùn)動(dòng)，但不會(huì)忽視品質(zhì)；消費(fèi)者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實(shí)實(shí)的品質(zhì)，才是消費(fèi)者從不更改的追求。消費(fèi)者的終極關(guān)心與需求依然是——卓越的、經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)！作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求。星河灣的熱銷，關(guān)鍵在于為消費(fèi)者圓了一個(gè)品質(zhì)夢(mèng)想。一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。二、要建立強(qiáng)有力的品牌，策略是關(guān)鍵，其核心是有一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位。一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)：首先，品牌的核心價(jià)值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，