價格策略（上）

價格策略

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直

接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價格策略運用得當，會促進產(chǎn)品

的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力C反之，則會制約企

的生存和發(fā)展。

學習完本章，你應該了解以下內(nèi)容：

1.產(chǎn)品基本價格的制定方法；

2.產(chǎn)品價格的修定方法；

3.相關(guān)產(chǎn)品定價策略；

4.產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略；

5.服務產(chǎn)品的定價特點；

6.價格競爭的利弊；

7.網(wǎng)絡營銷中的定價方法。

基本價格的制定

企業(yè)在為產(chǎn)品制定價格時，必須考慮影響定價的一些主要因素。

這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價格彈性；市場競爭;

中間商；政府干預和調(diào)控等。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價格之間相

互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當?shù)亩▋r方法，制定出產(chǎn)

品的價格。企業(yè)定價的的步驟主要包括：選擇定價目標；確定需求;

估計成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價格;選擇定價方法;選定最終價格。

1.定價目標

定價目標是指企業(yè)要達到的定價目的。企業(yè)的定價目標從屬于企

業(yè)經(jīng)營目標的。企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為

基礎的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定

價策略和定價方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭條件不同，企

業(yè)的目標會能差別。不同的企業(yè)有不同的目標，就是同一企業(yè)在不同

的發(fā)展時期也有不同的定價目標。

?利潤目標

通常用投資報酬率表示。投資報酬訂可以追求高利潤率或“滿意”

利率率，可以追求短期或長期收回投資利潤目標。

?市場目標

包括增加銷售量，提高市場占有率、強化市場滲透等目標。

?競爭目標

根據(jù)市場競爭狀況，可以選擇市場競爭“領(lǐng)袖價格”、“穩(wěn)定價

格”、“適應性競爭價格”等。

企業(yè)的定價目標受到企業(yè)的市場定位決策的制約。當企業(yè)選擇了

目標市場和進行了市場定位之后，價格策略也就明確了。如京廣線上

加掛的豪華軟臥包廂，其目標顧客是高收入高山消費階層，因此票價

甚至超過飛機票價，但平均乘坐率仍高達80%以匕

2.確定需求

市場需求是影響企業(yè)定價的重要因素，當產(chǎn)品高于某一水平時，

將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價格的上限。一般地，市場需

求隨著產(chǎn)品價格的上升而減少，隨著價格的下降而增加。但是也有一

些產(chǎn)品的需求和價格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會地

位和身份的裝飾品及有價值的收藏品等。

?需求的價格彈性。

價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相

反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需

求曲線是向下傾斜的。

就聲望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價

后，其銷售量卻有可能增加。當然，如果提的太高，需求將會減少。

企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變

動的反應。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格

變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。

在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競

爭者；買者對價格不敏感；買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格時

表現(xiàn)遲緩；買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價

格較高是應該的。

如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情

況下，企業(yè)應采取適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。

?影響需求價格彈性的因素

當需求價格彈性大于1時，稱為需求富有彈性；當需求價格彈性

小于1時，稱為需求缺乏彈性。影響需求價格彈性的因素主要有：

消費者對產(chǎn)品的需要程度。消費者對?；畋匦杵返男枰獜姸却笄?/p>

比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性?。幌M者對高檔消費品和奢

侈品的需求強度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費品、奢侈品的需求彈性大。

產(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費者的總支出中所占比例較

小，那么該產(chǎn)品的價格變動對消費者的影響較小，因而其需求的價格

彈性也較小；反之，需求的價格彈性較大。

產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代

的程度越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。

產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越

大。

產(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用

品的需求彈性小。

消費者的收入水平。同一產(chǎn)品對不同收入水平的人來說，需求彈

性是不同的。因為一種產(chǎn)品對于高收入水平的人來說可能是必需品，

需求彈性小，但對于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性

大。

?價格彈性與產(chǎn)品定價

由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價格水平上的需

求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價時應該考慮需求的價格彈

性，當需求富有彈性時，應該降低價格以刺激需求，擴大銷售，增加

收益。這是時雖然由于價格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入減少，但由于

需求增加的幅度大于價格下降的幅度，因此由于需求增加、銷售擴大

而增加的收益在彌補由于價格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總

收益會增加。對于需求富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價格，反而會造成

總收益的減少。當需求缺乏彈性時，企業(yè)可以適當提高產(chǎn)品售價，這

時由于提價的幅度大于需求減少的幅度，會增加企業(yè)的總收益。對于

需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價會減少企業(yè)的總收益。

3.估計成本

需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決

定著價格的下限。從長期來看，任何產(chǎn)品的價格都應高于所發(fā)生的成

本費用，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業(yè)

才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動才能繼續(xù)進行。價格應包括所有生產(chǎn)、

分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公

允的報酬。

?成本類型

固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生

產(chǎn)費用。如：廠房設備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與

企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。

可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、

工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。

成本是企業(yè)收益的減項，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有效途

徑之一。

?長短期成本變化的規(guī)律。

在短期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實現(xiàn)利潤最大，企業(yè)應該在

產(chǎn)量即定的條件下選擇最低的生產(chǎn)要素的最佳投入組合，在成本既定

的條件下選擇使產(chǎn)出最大的生產(chǎn)要素最佳投入組合。

在長期的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)?？梢哉{(diào)整。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可

以由不同的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)出來，但山于存在規(guī)模經(jīng)濟效益，不同的生

產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的。這時企業(yè)應選擇能使它以最低

的平均成本生產(chǎn)既定門產(chǎn)量的生產(chǎn)規(guī)模。

4.分析競爭者的產(chǎn)品和價格

企業(yè)為產(chǎn)品定價時必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價格。企業(yè)可以派出

人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”

和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品

價目表或買回競爭者的產(chǎn)品進行分析研究。企業(yè)可以將競爭者的產(chǎn)品

及其價格作為企業(yè)產(chǎn)品定價的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種

產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價格也應大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不

如競爭者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價格就應定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭

者的產(chǎn)品，那么價格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中國冼

滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時，分析了市場一競爭者

產(chǎn)品的情況：中國國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低

廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。因此，P&G公

司將合資品牌定在高價位上，價格是國內(nèi)品牌的3—5倍，但比進口

品牌便宜1—2元。這種競爭的價格定位使廣州寶潔的合資品牌在中

國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟效益。

5.選擇定價方法

影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)

定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨特的特點的評價，它

規(guī)定價格的上限；競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格，它確定了在最

高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標價點；另外消費者心理因素也

會給定價造成影響。企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，主要是通過考慮這四種因

素中的一個或幾個選擇定價方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價格

時可以采取的這定價方法也可分為三類：成本導向定價法、競爭導向

定價法、需求導向定價法和心理導向定價法。

?成本導向定價法

以產(chǎn)品成本為基礎，加上預期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確

定價格水平，是企業(yè)最基本，最普遍的定價方法。在企業(yè)確定定價策

略時，以成本導向的應用不同，有以下具體方法：

加成定價法

加成定價法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制

定產(chǎn)品的價格。由于毛利率確定的方法不同，加成定價法可分為成本

加成定價法和售價加成定價法兩種。

成本加成定價法：

即按照單位成本加上一定百分比的加成率來制定價格。成本加成

定價法中的加成率的計算式是加成率=毛利/銷售成本。產(chǎn)品單價計算

公式為：

產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本義（1+加成率）

例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%,則皮鞋的

俏售價格為18元。

這種方法的優(yōu)點是計算簡便，同行業(yè)的企業(yè)都采用這種定價方法

時，因為各企業(yè)的成本和目標利潤率差不大，制定出的價格也相差不

大，能夠避免出現(xiàn)過度的價格競爭。企業(yè)都有能夠獲取穩(wěn)定的利潤;

但是，這種定價方法是從企'業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價的問題的，忽視

了市場需求、競爭情況消費者的心理因素。因而制定出來的價格與顧

客的評價相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷售。

售價加成定價法:

售價加成定價法中的加成率的計算式是加成率=毛利/銷售收入。

產(chǎn)品價格的計算公式為：

產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本+（1—加成率）

售價加成定價法的優(yōu)缺點與成本加成定價法類似。但在售價相同

的情況下，用這種方法計算出的加成率低于成本加成定價法的加成率,

能給人以合理的感覺，更容易被接受。零售部門較多的采用售價加成

這價法。

目標利潤定價法（收益率定價法）。

即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來

制定價格。

產(chǎn)品價格=（總成本+目標利潤）/預計銷售量

假設企、也的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的牛

產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個產(chǎn)

品的總成本估計為1000萬元；若公司想得到20%的目標利潤率，則

目標利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標價格為15元。

這種方法計算簡便，如果企業(yè)能按制定的價格實現(xiàn)預計的銷售量,

就能達到預定的利潤目標。在產(chǎn)品銷售情況比較穩(wěn)定的條件下，可以

采用這種方法。但這種方法沒有考慮顧客的需求彈性和競爭者產(chǎn)品價

格等因素對企業(yè)產(chǎn)品的影響。

邊際貢獻定價法

邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊

際貢獻指產(chǎn)品單價與單位產(chǎn)品變動成本的差額。邊際貢獻彌補固定成

本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻不足以彌補固定

成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營不景氣，銷售困難，生存比

獲取利潤更重要時，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價才能擴銷售

時，可以采用邊際貢獻定價法。邊際貢獻定價法的原則是，產(chǎn)品單價

高丁?單位變動成本時，就可以考慮接受。因為不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生

產(chǎn)多少，在一定時期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價高于單位

變動成本，這時產(chǎn)品銷售收入彌補變動成本后的剩余可以彌補固定成

本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時）或增加企業(yè)的盈利（在

企業(yè)擴大銷售時）。

如某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)70萬件，年固定成本50萬

元，單位產(chǎn)品變動成本為1.80元，產(chǎn)品單價為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接

到訂單40萬件。按此計劃生產(chǎn)，邊際貢獻彌補部分固定成本后企業(yè)

仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，每件報價為2.40元，根

據(jù)邊際貢獻定價法原則，這一報價是可以接受的。接受此訂單后，企

業(yè)將實現(xiàn)盈利10萬元。

?競爭導向定價法

市場競爭導向定價，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場上

的地位，保持市場競爭的優(yōu)勢。其具體作法靈活多樣：

隨行就市定價法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此

法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果

另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應。

密封投標定價法。買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的

商品的品利1、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標c買

才在規(guī)定的時間開標，選擇報價最低，最有利的賣方成交，簽訂采購

合同。

薄利多銷定價法。即以減少單位產(chǎn)品銷售利潤作為代價，爭取薄

利多銷，擴大銷售量,獲得規(guī)模效益，在市場競爭中鞏固自己的地位。

案例:

日本電視機的價格戰(zhàn)術(shù)

1964年9月10日，以前“刀槍相見”的競爭對手

日本電器業(yè)六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和東芝）

的頭面人物在日本東京的皇宮飯店內(nèi)密謀如何對付美國電器的競爭。

這時，日本的電視機產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，不但無法打入美國市場，

就連在本國市場也要和美國電視機競爭。但是此時日本不管是用提高

關(guān)稅還是對出口商進行補貼都會招到美國的指責和報復，因為此時日

本經(jīng)濟還離不開美國的扶持和資助。

于是，六大廠家決定用不公平的競爭方式保證自己的利益。先是

內(nèi)部統(tǒng)?電視機價格，定出每臺電視機的利潤和各公司可能銷售的臺

數(shù)。這是違反國際上公平競爭原則的，但這使日本電視廠家在本國市

場維持著比同類美國電視高出兩倍的價格，先在本市場獲得巨額利潤。

接著日本六大電器公司在本國市場穩(wěn)固之后，向美國市場進發(fā)。

他們利用長出口一臺電視機，得40美元的高額回扣的來吸引多家美

國進口商的幫助，利用一個“雙重價格”方案向美國傾銷。同時為了

避免遭到反傾銷訴訟，日本向美國海關(guān)提供了假的記錄,把官方的“控

制價格”說成是一般的電視機售價。然后，日本廠商甚至于用低于生

產(chǎn)成本的價格傾銷。

到了60、70年代，美國一些小的電視機商被擠出了市場，許多

廠家被日本同行吞并。1971年美國才正式宣布了日本在美國傾銷電

視機。

雖然后來美國對日本出口電視機進行數(shù)量的限制，但在某些“美

國人士”的幫助下，允許日木廠家在美國設廠生產(chǎn)電視，不受限制條

款約束。其結(jié)果可想而知：日本電視廠干脆直接在美國生產(chǎn)、銷售，

它已成功地越過了貿(mào)易壁壘，成功進入了美國市場，成為美國電視機

市場強有力的競爭對手。

差別（歧視）定價法?？尚母鶕?jù)具體情況采取多種方式，如不同

顧客不同價格；不同地區(qū)不同價格；不同時間不同價格；不同用途不

同價格等等。實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各

個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上

不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。

?需求導向定價法

這是以市場對產(chǎn)品的需求強度作為定價基礎，結(jié)合成本、收入變

動關(guān)系，確定產(chǎn)品價格。

需求彈性定價法。需求彈性定價法，是根據(jù)需求的價格彈性的原

理，分析在不同的需求價格彈性狀態(tài)下，采取提價或降價的定價策略，

以刺激需求的變化，保證企業(yè)定價目標的實現(xiàn)。

認知價值定價法。又稱理解價值定價法。企業(yè)按照消費者在主觀

上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。企業(yè)

利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形

成認知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購

買者所承認的價值。

?心理定價法

這是企業(yè)為迎合消費者的消費心理需要，采取的定價策略和方法。

以下列舉幾種：

尾數(shù)或整數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，

而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費

者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，

有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種

錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以

價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消

費心理。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營，在顧客中有了一定聲譽,

顧客對它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價格定得比一般商品高一些,

顧客還是能夠接受的。這種訂價策略特別適合于藥品、飲食、化妝品

及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的行業(yè)產(chǎn)品。如美國寶潔（P&G）公司生產(chǎn)

的系列產(chǎn)品，盡管比同類產(chǎn)品價格高許多，但仍備受眾多消費者的青

睞。跌價保證策略：即賣主向買主保證，當商品價格跌落時，對于買

主的原有存貨，依其數(shù)量進行退還或依其跌價所造成的損失部分進行

補貼。這種辦法對于中間商和用戶是一種有效的保證措施，有利于調(diào)

動他們購貨的積極性。

習慣性定價，某種產(chǎn)品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種

習慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，

漲價則可能受到消費者的抵制。

利用顧客趨利心理，人為地在短時間內(nèi)以特價優(yōu)惠顧客。日本橫

濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1M45分至2M,作

15分鐘最低價優(yōu)惠大酬賓，敬請光臨?！笔潞蟮慕y(tǒng)計數(shù)字表明，15

分鐘銷售額是平時一天的2倍，取得了微利多銷的效果。

梯子價格：美國一名叫愛德華?華寧的商人，在波士頓市中心開

了一家商店，廣為宣傳播采用“梯子價格”降價銷售商品的信息，而

具體商品只標出價格、上架時間和售完為止。其做法是：前12天按

全價銷售，從第13天到第24天降價25%；第25天到第30天降價

75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機構(gòu)。之所以敢

采用此法，原因是他掌握了消費者的心理：“我今天不買，明天就會

被他人買走，還是先下手為強?！笔聦嵣?，許多商品往往未經(jīng)降價就

被顧客買走了。

有意制定差價：法國一家專營玩具的商店購進了兩種“小鹿”，

造型和價格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。店老板想出

個主意制造差價，他把其中一種小鹿的售價由3元提高到5元，另一

種標價不變。把這兩種價差鮮明的玩具置于同一柜臺上，結(jié)果提了價

的小鹿很快銷售一空。

5.選定最終價格

企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：

?最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：

明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的

指導思想。

?最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)

定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價格法》、《反

不正當競爭法》、《明碼標價法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、

《價格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》

等等。如1996年，北京百貨大樓等8大商場和小天鵝洗衣機廠等9

大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機市場上9種洗衣機的零售價格

的行為，被北京市工商行政管理部門和物價管理部門認定是一種價格

違法行為而被制止。

資料:

2000年，中國價格戰(zhàn)最引人注目的事件是部分企業(yè)進行價格串

謀，企圖限定行業(yè)最低價。先是有康佳、TCL等9家彩電企業(yè)組成

的限價聯(lián)盟，后是航空價格聯(lián)盟，后又冒出珠寶首飾行業(yè)的自律價同

盟，這種價格聯(lián)盟形式實際上與《價格法》背道而馳?！秲r格法》第

14條規(guī)定：相互串通，操縱市場，損害其他經(jīng)營者或者消費者的權(quán)

益屬不正當價格行為，實際上是變相壟斷。

?選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員(如推銷人員、

廣告人員等)對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應商等對所定價格的意

見，考慮競爭對手對所定價格的反應。

產(chǎn)品基本價格的修訂

價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標,

選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復雜的市場情況，采用靈活多變的方

式修定產(chǎn)品的價格。

1.地區(qū)性定價

許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷售給當?shù)氐念櫩?，而且也銷售給外地

的顧客。在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會發(fā)生運輸、倉儲、裝卸、保險

等費用。這時，企業(yè)就面臨著地區(qū)性定價問題，即企業(yè)在將產(chǎn)品賣給

不同地區(qū)的顧客時，是執(zhí)行同樣的價格還是執(zhí)行不同的價格。

?FOB(FreeonBoard)產(chǎn)地定價

即企業(yè)負責將產(chǎn)品裝運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，并承擔交貨

前的一切風險和費用；交貨后的風險和費用則由買方承擔。這樣定價，

每個顧客都是按照企業(yè)的廠價來購買產(chǎn)品，并分別負擔從產(chǎn)地到目的

地的風險和運費，是比較合理的。但這種定價法對企業(yè)的不利之處在

于，遠地的顧客可能因為要承擔較高的運費而不購買企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)

而選購離其較近的企、也的產(chǎn)品。

?統(tǒng)一交貨定價

這種定價方法和FOB產(chǎn)地定價剛好相反。企業(yè)對不同地區(qū)的顧

客都實行同樣的價格，即按出廠價加上平均運費定價。這種定價方式

計算簡便，也便于顧客事先知道所購產(chǎn)品的總成本的確切數(shù)字。它比

較適合于運費在總價格中所占比重較小的產(chǎn)品，否則雖然對遠方的顧

客有吸引力，但卻會使近處的顧客感到不合算。如新飛電器集團從

1998年起，對新飛冰箱在全國實行統(tǒng)一到岸價，由新飛集團統(tǒng)一配

送貨物并承擔其所需費用。據(jù)新飛集團稱，這將有效地理順銷售渠道、

穩(wěn)定產(chǎn)品價格、維護商家正常利益，而且有助于增強企業(yè)競爭力、降

低損耗、鞏固成熟市場和開拓邊遠市場。

?分區(qū)定價

即將產(chǎn)品的銷售市場劃分為若干個區(qū)域，為每個區(qū)域制定不同的

價格，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價格。離企業(yè)較遠的區(qū)域，價格定得

較高。這種定價方式也有不足之處：在同一價格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)

距離遠近不離企業(yè)較近的顧客會覺得不太合算；處在相鄰的兩個

價格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠，但要按不同的價格來購買產(chǎn)品,

要支付較高價格的顧客會覺得不合算。

?基點定價

即企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一切的廠價加上從基點城

市到顧客所在地的運費來定價，而不管產(chǎn)品實際上是從哪個城市起運

的。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點城市，按離顧客最近的

基點來計算運費。基點定價的產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，競爭者不易進

入，有利于避免價格競爭。顧客可在任何基點購買，企業(yè)也可將產(chǎn)品

推向較遠的市場，有利于市場擴展。

基點定價方式比較適合下列情況：

產(chǎn)品運費成本所占比重較大；

企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，在許多地方有生產(chǎn)點進行產(chǎn)品的生產(chǎn)；

產(chǎn)品的價格彈性較小。

?免收運費定價

當定價急需和某個顧客達成交易或進入某個市場時，企業(yè)為購買

產(chǎn)品的顧客負擔部分或全部運費。企'也認為，這些交易實現(xiàn)增加了銷

售額，由此而引起的平均成本的降低能夠彌補這部分運費支出，同時

企業(yè)也加深了市場滲透，增強了競爭能力。

2.價格折扣和折讓

大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價珞，以鼓勵顧客及早付清貨

款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。

?現(xiàn)金折扣

是對及時付清帳款的購買者的一種價珞折扣。例如“2/10,n/30”,

表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折

扣。許多行業(yè)習慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。

?數(shù)量折扣

是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客

購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費

用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100

單位以上，每單位9元。

?職能折扣，也叫貿(mào)易折扣

是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目

錄價格的價格。

?季節(jié)折扣

是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年

四季能保持相對穩(wěn)定。

?推廣津貼

為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為

企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在

產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。

?折讓

這是根據(jù)價目表給予減價的一種讓利形式，它沒有規(guī)定一定的減

價比例，有時也沒有規(guī)定明確的減價金額，而根據(jù)具體情況來確定。

如以舊換新就是一種折讓。洗衣機的以舊換新，很多時候規(guī)定了一個

折讓金額；汽車的以舊換新，折讓金額就要根據(jù)舊車的情況來具體確

定。又如促銷折讓則是賣方向參與促銷活動的中間商支付的報酬或給

予的價格折讓。

?貼息貸款

它也可以變相的向顧客提供折讓，折讓的金額就是企業(yè)替顧客支

付的貸款利息。采用這種方式，不必降低價目表上的價格而又能擴大

銷售量。

3.促銷定價

促銷定價是指在某些情況下，企業(yè)臨時調(diào)低產(chǎn)品的價格，以促進

銷售。常見的促銷定價的方式有：

?招彳來定價

一些超市和百貨商店將某幾種產(chǎn)品的吩格定得特別低，以招彳來顧

客前來購買正常價格的產(chǎn)品。采取招徒定價方式時，要注意兩個方面:

一是特廉價格產(chǎn)品的確定，這種產(chǎn)品即要對顧客有一定的吸引力，又

不能價值過高以致大量低價格銷售會給企業(yè)造成較大的損失；二是數(shù)

量要充足，保證供應，否則沒的購買到特價產(chǎn)品的顧客會有一種被愚

弄的感覺，會嚴重損害企業(yè)形象。

?特別事件定價。企業(yè)利用開業(yè)慶典或開業(yè)紀念日或節(jié)假日等時

機，降低某此產(chǎn)品的價格，以吸引顧客的購買。如一些商店利用寒

暑假開學前的時機，降低學習用品的價格，吸引學生購買。

?現(xiàn)金回扣。制造商向在特定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予

現(xiàn)金回扣，以清理存貨。美國的汽車生產(chǎn)廠商曾多次使用現(xiàn)金回扣來

促進汽車銷售，在最初階段比較有效，后來便失效了。因為它只可能

給那些準備買的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來買車。

?心理折扣。企業(yè)開始時給產(chǎn)品制定很高的價格，然后大幅度降

價出售，如標出“原價5000元，現(xiàn)價4500元”o采取這種方式，

不得違反有關(guān)法規(guī)，如不得虛增原價，所標原價無根據(jù)、所標原價非

本次降價前的售價等。日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好貨”的

心理，實行“100元買110元商品”的錯覺折價術(shù)。表面上看，這

和打九折似乎都是10%的差價，但消費者的心理對兩者的反應卻有

顯著差別?！熬耪鄯ā苯o消費者的直覺反應是削價促銷，質(zhì)量可能有

問題；“100元買110元商品”則易使顧客產(chǎn)生貨幣價值提高的心

理，達到刺激購買欲望的目的。

相關(guān)產(chǎn)品的定價

1.產(chǎn)品線定價

企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個產(chǎn)品，這時企業(yè)應該適當?shù)卮_定產(chǎn)品

線中相關(guān)產(chǎn)品的價格差異。在確定價格差異時，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之

間的成本差異、顧客對相關(guān)產(chǎn)品的不同特點的評價及競爭者產(chǎn)品的價

格。當產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價格差異較小，顧客會購買更先進

的產(chǎn)品，這時如果兩種產(chǎn)品的價格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會

增加；而價格差異較大是顧客又會購買較低級的產(chǎn)品。

2.選購品的定價

許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的

一些產(chǎn)品，如自行車的車籃、舞廳里提供的口香糖及飲料、汽車的防

盜報警器等。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起出售，產(chǎn)

品的總價格中包括這些產(chǎn)品的價格，還將這些產(chǎn)品作為選購品，由顧

客自主決定是否購買。對于單獨計價的選購品，企業(yè)還必須考慮如何

為它們制定價格。企業(yè)可以將選購品的價格定得很低以吸引顧客，也

可以定得很高來獲得更多的利潤。

3.附帶產(chǎn)品的定價

附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，如照相機的膠卷、

計算機軟件、主機的輔助設備和零部件等。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價

格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的

銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤不僅足以彌補主要

產(chǎn)品降價的損失，還能增加企業(yè)的盈利。

案例:

任天堂的“低價”

口本任天堂的游戲機價格為1.48萬口元，而其他企業(yè)的價格為

3-5萬日元，低價格使任天堂在1983-1993年10年間銷售了1.08

億臺游戲機，打垮了國內(nèi)其它游戲生產(chǎn)廠家，同時也促進了價格高達

4—6千日元的游戲軟件的銷售，10年內(nèi)銷售量達7.25億個。1993

年，僅有950名員工的任天堂稅前利潤為1648億日元，在豐田和日

本電報電話公司之后居日本第三位，人均純利潤9000多萬日元，使

當時世界上任何一個企業(yè)都望塵莫及。

4.副產(chǎn)品定價

肉類加工和石油化工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會有副產(chǎn)

品。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品，C這

會影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買

主。只要買主愿意支付的價格大于企業(yè)儲存和處理這些副產(chǎn)品的費用,

那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品

制定更低的價格，增強競爭力。

5.組合產(chǎn)品的定價

企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個比分別購買更

低的價格，進行一攬子銷售，如世界杯足球賽出售的套票、配套的茶

具及餐具等。采用這種方式時，提供的價格優(yōu)惠應該足以吸引原本只

準備購買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買全套產(chǎn)品，同時也要注意不能搞硬

性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會損害企業(yè)形象。

產(chǎn)品生命周期與價格策略

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生

命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，其市場

生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結(jié)束。典型的

產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：導入期、成長期、成熟期和

衰退期。在生命周期的不同階段，采取價珞和營銷策略是不同的。

當產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進入成長期，這時顧

客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品已

具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升,

利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市

場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長

速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。經(jīng)過成長期以后，

市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而

下降。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加,

企業(yè)利潤下降。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將

使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售

額和利潤額迅速下降。

1.導入期定價

導入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時。新產(chǎn)品進入導

入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。當新產(chǎn)品投入市場,

進入導入期，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購

買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行

宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因

而成本高，銷售額增長綬慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。

導入期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高,

銷售利潤常常很低甚至為負值。

?撇脂定價法

新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收

回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇

脂定價”法。這種方法特別適用于有專利保護的新產(chǎn)品的定價。

快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴

大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場

環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)

品的人急于求購，并且愿意按價購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,

應該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。

緩慢撇脂策略。以高價格、低促消費用的形式進行經(jīng)營，以求得

到更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費

者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)

境下使用。

撇脂方法適合需求彈性較小的細分市場，其優(yōu)點：①新產(chǎn)品上市,

顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心

理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階

段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅

速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，

并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。

?滲透定價法

在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最

高銷售量和最大市場占有率。這處方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品。

快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，

取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不

熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大

可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種策略。

緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。

這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應敏

感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。

對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場

需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

等因素。

2.成長期定價

新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習

慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成

長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企

業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企

業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。

隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷

渠道增加。企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，

但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降C在產(chǎn)品的成長階段，價格

制定應視導入期采用的是撇脂法還是滲透法而定。在適當?shù)臅r機，可

以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機

和采取購買行動。

3.產(chǎn)品成熟期的價格策略

產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利

潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。進入成熟期以后，

產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的

銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈；各種品

牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟的產(chǎn)品，只能采取主動出

擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。此時C競

爭競爭激烈，企業(yè)首要工作是降低價格。大量小型企業(yè)將在競爭中被

淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。

案例:

長虹的價格策略

在中國的彩電業(yè)第一品牌一一“長虹”市場占有率達到50%。

僅“長虹”兩個字就價值245億元！而且自1995年來，連續(xù)6年居

中國彩電市場銷量榜首。

長虹電視機廠1984年生產(chǎn)電視機不過7.6萬臺。1989年，長虹

第一次降價，便將全國電視機生產(chǎn)廠家殺勿一大半！近300家電視

機生產(chǎn)廠僅余100多家。1994年長虹電視機廠規(guī)模擴大到308萬臺。

銷售收入80億元，當年國內(nèi)市場占有率為22%。

1996年，“長虹”又一次首先發(fā)難，拉開了又一輪價格戰(zhàn)序幕。

當時，“長虹”就已達到國際公認的“規(guī)模經(jīng)濟”標準，躋身于國際

彩電生產(chǎn)大型企業(yè)的行列。1996年，中國的電視機生產(chǎn)已達到2000

萬臺，成為世界上首屈一指的彩電生產(chǎn)大國。國內(nèi)市場競爭更加殘酷。

這次降價的結(jié)果使中國市場的電視機品牌從一百多個銳減到三十多

個。

到了2000年，當人們走進各大商場時，滿目都是名牌產(chǎn)品。有

誰還擔心會買到假冒的電視機呢？通過一浪高過一浪的價格戰(zhàn)。倪潤

峰成功的把“四川長虹”的市場占有率，從不到10%,提高到了超

過中國彩電市場的半壁河山。

4.產(chǎn)品衰退期的價格策略

在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量

的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認為這

種產(chǎn)品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品的

銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量

的競爭乾退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。面對處于衰退

期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略、在什

么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

?繼續(xù)策略

繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細分市場、使用相同的分銷渠

道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

?集中策略

把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中

獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)

造更多的利潤。

?收縮策略

大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的

利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種

產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

?放棄策略

對于衰落于比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆?/p>

取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可以

采取逐步形成的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

在價格上，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略，一般可選擇以下3種價格策略;

?減價；

?追隨其它廠商價格；

?在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來維持產(chǎn)品價格。

第十一章：價格策略（下）

服務的定價

1.服務與有形產(chǎn)品的差異

盡管廣義的產(chǎn)品也包括服務，但服務營銷也有自己不同的特性。

這些特性對服務的定價有同程度的正反兩方面的影響。

?服務的特性

無形性。服務不留下任何可以捉摸的、同提供這些服務的人分開

存在的結(jié)果。正是由于服務的無形性，才使得服務定價十分困難C然

而，成功的定價者卻可以利用服務的無形性創(chuàng)造出優(yōu)勢。

不腐敗性。很多產(chǎn)品（如食品）是容易腐敗的。但一項服務，即

使它對一個購買者來說，可能會因時間喪失部分價值，卻不會直接腐

敗。

不可儲存性。有形產(chǎn)品必須儲存，雖然提供服務的各種設備可以

用在需求之前準備，但生產(chǎn)出來的服務如不當進消費掉，就會造成損

失。通常沒有服務的儲存費用、存貨費有用和運輸費用等。

變化性。服務具有高度可塑性。正是由于它的無形性，才無法通

過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的設計來等手段來促銷，而只能通過廣告設計在

顧客心目中勾劃出服務形象，通過刺激人們的視、聽、嗅、味、觸來

促進銷售。

不可分性。有形產(chǎn)品的另外一個長處是它們常?？梢栽诖藭r生產(chǎn)

而在彼時銷售。服務雖然也能預售，但它不能在商店里像家具、器具、

汽車那樣提供給顧客。

?政府法規(guī)的限制

服務的無形和難以精確判斷，很容易導致政府立法管制服務的營

銷活動。由于服務的消費與生產(chǎn)之間同時進行的，因而即使購買者不

滿意，服務也不能被退回。在購買之前進行服務的展示常常是做不到

的，而且服務也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規(guī)對消費者采

取一定的保護措施。政府法規(guī)限制方式之一是對娛樂、餐飲等特殊行

業(yè)設立特許經(jīng)營執(zhí)照。另i種方式是對醫(yī)生、律師、會計師等職業(yè)采

用資格執(zhí)照或職稱證書制度。

?顧客的接近性

大多數(shù)服務都必須與購買者在地理位置上十分接近，以便于提供

服務，而購買者通常也是依距離的遠近作為選擇服務供應商的標準。

有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者沒有必要接近最終用戶，而提供服務卻常常要面對

顧客進行。服務性產(chǎn)品與一般有形產(chǎn)品的另一重要差異表現(xiàn)在運送方

式上，理論上，有形產(chǎn)品可以通過中間商將產(chǎn)品銷售到全球，而服務

性產(chǎn)品的運送則必須由生產(chǎn)者直接提供，運送服務性產(chǎn)品的費用要納

入銷售價格中去。否則，就顧客親自到供應企業(yè)那里接受服務。

?服務與有形產(chǎn)品價格效應的差異

有形產(chǎn)品與服務之間的差異常常表現(xiàn)為價格上的差異。如果一項

服務能夠增加有形性，服務企業(yè)常常索要較高的價格。一家經(jīng)過認可

并提供畢業(yè)文憑的教機構(gòu)，可以比其它做不到這一點的機構(gòu)更能增進

顧客的興趣和信心，從而有可能索要更多的費用。

止匕外，特許經(jīng)營權(quán)、資格考試執(zhí)照、職業(yè)證書以及執(zhí)行政府法規(guī)

等，都會引起服務價格的提高。而一旦這些管制因素消失，例如，減

少以航空業(yè)、運輸業(yè)、銀行、經(jīng)紀業(yè)和電信業(yè)的控制，允許其放開經(jīng)

營，則價格自然會下降。市場競爭的加劇，要求服務企業(yè)必須更加熟

練地運用各種營銷手段，使市場營銷組合各因素之間相互配合，而不

能只注意價格因素。

2.服務定價方法

和經(jīng)營有形產(chǎn)品的中間商一樣，服務企業(yè)也要賺取利潤以維持企

業(yè)生存和求得發(fā)展。除了非營業(yè)時間外，服務企業(yè)還要對營為營業(yè)時

間進行合理分配，以拓寬并維持收入的來源。服務企業(yè)在努力獲取利

潤的同時，還要隨社會公眾要求降低服務費用的壓力。這就使得決策

者在政府法規(guī)和公眾輿論下，常常不得不放棄最佳定價。

?客觀定價法

所謂客觀定價法是指不論顧客種類，而是先設定服務的單價，再

乘以實際提供的服務單位數(shù)，即得該項服務的售價。例如，每小時講

課酬金50元，實際授課4小時，則該項服務的價格為200元。這種

定價法常見于律師、管理咨詢公司、心理醫(yī)生、家庭教師等。服務的

收費標準通常根據(jù)經(jīng)驗或市場價格來確定，但其前提條件必須是該項

服務可以被分割?？陀^定價法具有連貫性和易于計費的特點。不足之

處是它不能反應顧客對服務價格的感受。而且，價格固定的費用也使

顧客無法討價還價，結(jié)果導致定價有時對某些顧客過于貴，而在另一

些人那里，可能被當成檔次過低的廉價服務，從而降低了服務的競爭

力。

?主觀定價法

主觀定價法是根據(jù)顧客對服務的感覺，’介值和接受程度來主觀的

調(diào)整服務的標準價格。在服務時間無法精確的情況下，服務的價格只

好依靠主觀的大致估計。服務定價主觀因素包括：

服務效率的估計；服務企業(yè)的經(jīng)驗和能力；服務企業(yè)的知名度;

服務工作的類型和難度；服務的便利性；額外的特殊開銷；市場價

格水平；加班費；

顧客對服務的感覺價值和接受程度。

許多服務都是千篇一律、有固定方式的，因此，客觀定價法頗為

合適。然而，對于趨近于藝術(shù)化的服務工作，由于其服務對象和服務

狀況各種各樣，所以，必須采取主觀的定價法，根據(jù)情況的不同靈活

調(diào)整服務的價格。

價格競爭

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，有時

必須主動采取價格手段以提高企業(yè)競爭力，有時必須對競爭者的價格

變動作出正確的反應。

今年以來，從彩電、空調(diào)、汽車到電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療,

價格戰(zhàn)愈演愈烈。價格并不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最

頻繁使用的搏殺利器。今年以來，中國市場狼煙四起，價格戰(zhàn)連綿,

從彩電、空調(diào)、洗衣機、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、

房地產(chǎn)、軟件、報紙、手機、電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，無不降價

聲?片，愈演愈烈的價格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢不斷突破市場設置的?道

又一道價格馬其諾防線。價格戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式,

離開了價格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業(yè)寧愿

賠“血本”也要把一輪又一輪價格戰(zhàn)進行到底。

1.競爭性調(diào)價

企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往

會對價格進行修改和調(diào)整。

?降價

企業(yè)在以下情況須考慮降價：

企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴重，市場供過于求,

企業(yè)以降價來刺激市場需求。1980年代后期，美國許多企業(yè)為了促

進銷售，都放棄了以往追隨市場領(lǐng)導者定價的做法，改為實行靈活定

價。我國空調(diào)、冰箱、電腦、彩電、洗衣機、冰柜等行業(yè)的生產(chǎn)能力

嚴重過剩，供求關(guān)系嚴重失衡，其直接后果就是價格戰(zhàn)。

面對強大的競爭壓力，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額。

如近些年我國的家電業(yè)，往往是由一兩家大型企業(yè)率先降價，從而引

發(fā)“價格戰(zhàn)”。

生產(chǎn)成本下降，科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步

下降，其市場價格也應下降。

在通過貨緊縮的經(jīng)濟形勢下，由于幣值上升，總物價指數(shù)下降，

競爭產(chǎn)品的價格也在降，因而企業(yè)也須削價。我國從1996年開始的

生產(chǎn)資料負增長，1997年開始的零售物價負增長，1998年開始的居

民消費負增長，這也是導致企業(yè)價格下降的重要因素。

案例:

格蘭仕的價格戰(zhàn)

格蘭仕作為國內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營銷策略-

價格戰(zhàn)聞名。幾年來，格蘭仕陸續(xù)發(fā)動了數(shù)次價格戰(zhàn)，在將微波爐的

價格大幅降下來的同時.，也使自己的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。今年4月

以來，格蘭仕更是通過價格戰(zhàn)使自己的市場占有率達到了65%以上，

生產(chǎn)能力發(fā)展到今天的1200萬臺，并躋身世界最大微波爐生產(chǎn)企業(yè)

行列。

格蘭仕?直信奉”價格是最高級的競爭手段”，以確保其成本領(lǐng)先

的優(yōu)勢，其價格戰(zhàn)的目標十分明確，就是消滅散兵游勇。每當其規(guī)模

上一臺階，格蘭仕就要打一次價格戰(zhàn)，當其生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺

時，它立即把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下，當達

到400萬臺時，它又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線

以下，當今年其生產(chǎn)能力達到1200萬臺時，它又再次調(diào)低價格，將

其出廠價定在規(guī)模為500萬臺企業(yè)的成本線以下，使微波爐行業(yè)的“

成本壁壘”站到了“技術(shù)壁壘”之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺、兒十萬臺

的家電企業(yè)對“微波爐生意”失去了興趣，甚至連海爾、榮事達這樣的

大集團在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。2000年上半年，格蘭仕希望

通過新一輪價格戰(zhàn)進一步鞏固其在行業(yè)的“壟斷寡頭”地位。

?提價

提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提

高價格：

通貨膨脹。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，

不得不提價。

產(chǎn)品供不應求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企

業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。

案例:

商品房：低開高走價格策略

個人購房將成為住宅消費市場的主流，由于自己掏錢，不少購房

者首先考慮的是價格問題。據(jù)中國社會調(diào)查事務所近期的一項調(diào)查表

明：68.4%的購房者將價格作為首要考慮因素。價格是房地產(chǎn)市場運

行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點。要使消費者能夠承受，房產(chǎn)

商的投資又能得到較好的回報，如何合理地、有效地確定和控制銷售

價，是房產(chǎn)銷售上面臨的難點。

據(jù)今年12月期《上海房地產(chǎn)市場報告》統(tǒng)計，今年1至5月上

海房地產(chǎn)市場抽樣的50個樓盤中，只有9個樓盤是采用高開低走策

略的。82%的樓盤采用低開高走策略，在五個月內(nèi)的平均升幅為3.2%。

低開高走策略并不立足于簡單的低價競爭，而是科學、合理地建立房

屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應市場供給，隨著物業(yè)進度

的加快逐步提高市場售價，既有價格升值概念，又有市場購買力，擴

大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費者之間有效供求結(jié)合起來。尤其是不

少開發(fā)商以稍差的“死角房”低價開盤，形成轟動效應，將好房留在

最后推高價位，為將來開的第二期樓盤形成高價定勢。優(yōu)點是每次調(diào)

價能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進一步形成人氣，刺

激有購房動機者的購買，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。

低開高走價格策略的目標，就是在獲取最大收益的條件下賣出房

產(chǎn)。以前，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或

多或少應該穩(wěn)定。商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對

穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為是管理者決

定的變量，而銷售量是市場決定的變量。

1、開盤成本起價。在充分考慮市場行情及競爭激烈的基礎上，

以成本起價作為開盤價有以下幾點好處：第一，房地產(chǎn)商雖無利卻不

會虧本，尤其是在市場不景氣，競爭激烈的情況下，生存比利潤更重

要。第二，成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。第三，

有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。

2、中后期微利提價。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充

分的認識，加上物業(yè)工程進展越來越顯示優(yōu)勢，這時進行適當?shù)奶醿r，

但這種提價必須慎之又慎，必須是漸進式地、平穩(wěn)地上揚。要小幅遞

增，一般每次漲幅在3%—5%之間。

3、時機選擇。當某個樓盤出現(xiàn)搶購，價格走高是大勢所趨，不

可避免時，及時提價能取得更好的收益。提價要精心策劃、高度保密，

才能收到出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣

傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到口頭

傳播的作用。

4、提價幅度適中。低開高走策略若提價速度過快或幅度過大，

會使購房者停滯觀望，后期預留的提價空間較早失去，從而讓競爭者

奪走顧客。消費者對價格的細微變化都是非常敏感的，如某花園外銷

轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以5050元重新推盤后，引起市場轟動，購房踴躍，但當小

幅提升到5250元時，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期，此后才慢慢接受

這價格。一般來說每次提價應不超過總價的3%,房價比周邊樓盤高

出30%以上時，必須說明大幅度提價的理由，否則顧客會有所顧忌，

反而不敢購買。

2.顧客對調(diào)價的反應

企業(yè)無論是提價還是降價，都會影響顧客、競爭者、經(jīng)銷商和供

應商的態(tài)度，而且政府也企業(yè)變價也不會不關(guān)心。其中顧客的反應是

最直接的。

?顧客對降價可能有以下看法：

產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；

產(chǎn)品有缺點，銷售不暢；

企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；

價格還要進一步下跌；

產(chǎn)品質(zhì)量下降了。

?顧客對提價的可能反應：

產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；

產(chǎn)品很有價值；

賣主想賺取更多利潤。

購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應也有所不同，對于價值高,

經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的

產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關(guān)

心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得

比競爭者高，取得較多利潤。

3.競爭者對調(diào)價的反應

競爭者對調(diào)價的反應，也是企業(yè)改變價格時要考慮的重要因素。

競爭者的反應主要有以下幾種類型：

?相向式反應

你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業(yè)影

響不太大，不會導致嚴重后果。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市

場和減少市場份額。

?逆向式反應

你提價，他降價或維持原價不變：你降價，他提價或維持原價不

變。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚,

就是乘機爭奪市場。對此，企業(yè)要進行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的

具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。

?交叉式反應

眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變

的，情況錯綜復雜。企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應注意提高產(chǎn)品質(zhì)

量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。

4.企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應

?在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企

業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個

行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將

不得不取消提價。

?在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質(zhì)

量、服務、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應或不敏

感，則企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應有較多自由。

企業(yè)在作出反應時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)

價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應權(quán)衡得失:

是否應作出反應？如何反應？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品

成本和銷售量之間的關(guān)系等復雜問題。企業(yè)要作出迅速反應，最好事

先制定反應程序，到時按程序處理，提高反應的靈活性和有效性。

網(wǎng)絡營銷的價格策略

企業(yè)營銷策略有很多種,但無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷，價格

策略是最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要

組成。網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。

網(wǎng)絡營銷價格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。

企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷決策時必須對各種因素進行綜合考慮，從而采用

相應的定價策略。很多傳統(tǒng)營銷的定價策略在網(wǎng)絡營銷中得到應用同

時也得到了創(chuàng)新。根據(jù)影響營銷價格因素的不同，網(wǎng)絡定價策略分可

為如下幾種：

1.競爭定價策略

通過顧客跟蹤系統(tǒng)（CustomerTracking）經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，

時刻注意潛在顧客的需求變化，才能保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。

在大多網(wǎng)上購物網(wǎng)站上，經(jīng)常會將網(wǎng)站的服務體系和價格等信息公開

申明，這就為了解競爭對手的價格策略提供方便。隨時掌握競爭者的

價格變動，調(diào)整自己的競爭策略，時刻保持同類產(chǎn)品的相對價格優(yōu)勢。

2.個性化定價策略

消費者往往對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個性化

需求，個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡互動性和消費者的需求特征，來

確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡的互動性能即時獲得消費者的需求，

使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡營銷

的一個重要策略。這種個性化服務是網(wǎng)絡產(chǎn)生后營銷方式的一種創(chuàng)新。

3.自動調(diào)價、議價策略

根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收

益的基礎上，設立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。同時，建立與

消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多

樣性，從而形成創(chuàng)新的價格。這種集體議價策略已在現(xiàn)在的一些中外

網(wǎng)站中采用。

4.特有產(chǎn)品特殊價格策略

這種價格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。當

某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去

制定自己最滿意的價格就可以。這種策略往往分為兩種類型，一種是

創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品（“炒新”），它是利月網(wǎng)絡溝通的廣泛性、便利

性，滿足了那些品味獨特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。

另一種是紀念物等有特殊收藏價值的商品（“炒舊”）如古董、紀念

物或是其他有收藏價值的商品，在網(wǎng)絡上，世界各地的人都能有幸在

網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機。

?捆綁銷售的策略

捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的

原因是由于1980年代美國快餐業(yè)的廣泛應用。麥當勞通過這種銷售

形式促進了食品的購買量。這種傳統(tǒng)策略已經(jīng)被許多精明的網(wǎng)上企業(yè)

所應用。網(wǎng)上購物完全可以通過ShoppingCart或者其他形式巧妙運

用捆綁手段，使顧客對所購買的產(chǎn)品價格感覺更滿意。采用這種方式,

企業(yè)會突破網(wǎng)上產(chǎn)品的最低價格限制，利用合理、有效的手段，去減

小顧客對價格的敏感程度。

?折扣定價策咯

在實際營銷過程中，網(wǎng)上商品可采用傳統(tǒng)的折扣價格策略，主要

有如下幾種形式：

數(shù)量折扣策略

企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價格時，可根據(jù)消費者購買商品所達到的數(shù)

量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應用中，

其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。

現(xiàn)金折扣策略

在B2B方式的電子商務中，由于目前網(wǎng)上支付的缺欠，為了鼓

勵買主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價時給予一定的現(xiàn)金折扣。

例如，某項商品的成交價為360元，交易條款注明“3/20凈價30”

意思是：如果在成交后20天內(nèi)付款可享受3%的現(xiàn)金折扣，但最后

應在30日內(nèi)付清全部貨款。隨著，網(wǎng)上支付體系和安全體系的健全，

這種定價策略將逐步消失。

此外，還包括同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧。如為了鼓勵中間商淡

季進貨，或激勵消費者淡季購買，也可采取季節(jié)折扣策略。

?企業(yè)聲譽定價策略

企業(yè)的形象、聲譽成為網(wǎng)絡營銷發(fā)展初期影響價格的重要因素。

消費者對網(wǎng)上購物和訂貨往往會存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購

的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時送到等。如果網(wǎng)上商店的

店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡商品價格可比一般商店

高些。反之，價格則低一些。

?品牌定價策咯

產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量會成為影響價格的主要因素，它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)

生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價格將會

產(chǎn)生很大的品牌增值效應。名牌商品采用“優(yōu)質(zhì)高價”策略，既增加

了盈利，又讓消費者在心理上感到滿足。對于這種本身具有很大的品

牌效應的產(chǎn)品，由于得到人們的認可，在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價中，完全可

以對品牌效應進行擴展和延伸，利用網(wǎng)絡宣傳與傳統(tǒng)銷售的結(jié)合，產(chǎn)

生整合效應。

?撇脂定價和滲透定價

在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回

投資，這種方法稱為撇脂定價。相反，價格定于較低水平，以求迅速

開拓市場，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價。在網(wǎng)絡營銷中，往往

為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場，采用低價銷售策略。另外，不同類別的產(chǎn)

品應采取不同的定價策略。如日常生活用品，對于這種購買率高、周

轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，適合采用薄利多銷、宣傳網(wǎng)站、占領(lǐng)市場的定價策略。

而對于周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運成本較高的特殊商品、耐用品，網(wǎng)絡價格

可定高些，以保證盈利。

?產(chǎn)品生命周期定價策略

這種網(wǎng)上定價是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：每一產(chǎn)品在某一市場上

通常會經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個階段，產(chǎn)品的價格在各個階

段通常要有相應反映。網(wǎng)上進行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟學關(guān)于產(chǎn)

品價格的基本規(guī)律。并且由于對于產(chǎn)品價格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品

的循環(huán)周期進行及時的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進行變動。根據(jù)

階段的不同，尋求投資回收、利潤、市場占有的平衡。

案例:

家樂福的價格策略

家樂福自1963年在法國開業(yè)以來，截至1997年底已在全球的

18個國家和地區(qū)開設了307家分店，1996年家樂福以年總銷售額

300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂福北京分店是1995

年12月5日在中國內(nèi)地開設的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上

海、天津、重慶開設分店，到1997年底己有7家。北京家樂福賣場

營業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開業(yè)以來，最高日營業(yè)額達

430萬元，年銷售額4億元。家樂福的成功很大程度上取決于它的價

格策略。

1.定價目標

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，非價格因素對顧客選購的影響越來越大，

但是就目前我們的消費市場及水平來看，價格仍是影響顧客選購的最

主要因素。對一項對超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價

格便宜排在第一位，占65%,最不喜歡去的超市的原因是價格高排

在第一，占63%。家樂福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價格的制

定具有很強的科學性和目的性。這首先表現(xiàn)在其定價目標上。

開業(yè)初期的定價目標

開業(yè)初期，家樂福主要目標是：維持企業(yè)生存。90年代以來，

北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當時還沒有很成功的超市,

但如貴友大廈、藍島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場取

得了驕人的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大

樓、西單商場等也發(fā)展很快。面對激烈競爭的市場環(huán)境，為在市場站

穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價策略，即其商品價格普遍低于正常價

格10-20%（這也正體