第四章

新媒體文案

第一節(jié)

微信文案

第二節(jié)

微博文案第一節(jié)

微信文案

教學(xué)目的：通過精講理論知識和實(shí)訓(xùn)，掌握微信文案的結(jié)構(gòu)、寫法及明確注意事項(xiàng)，能夠?qū)懗龊细竦奈⑿盼陌浮?/p>

教學(xué)重點(diǎn)：

1、新媒體文案寫作思維

2、微信公眾號的標(biāo)題、開頭

3、微信公眾號寫作的注意事項(xiàng)

4、例文析評

教學(xué)難點(diǎn)

：

1、新媒體文案寫作思維

2、微信公眾號的常見結(jié)構(gòu)

3、微信公眾號的標(biāo)題、開頭

4、例文析評

5、寫作訓(xùn)練

教學(xué)程序：

習(xí)題預(yù)覽→泛讀例文→必備知識→文種結(jié)構(gòu)和寫法→注意事項(xiàng)→例文析評→復(fù)習(xí)與訓(xùn)練

教學(xué)時(shí)數(shù)：

理論教學(xué)

1.

5–2.0課時(shí)

實(shí)訓(xùn)教學(xué)1.0

課時(shí)一、例文借鑒【例文1】

新農(nóng)村扶貧農(nóng)家夢產(chǎn)品熱銷——水晶紅蘋果紅彤彤，白嫩嫩，脆脆生，知道這是什么蘋果嗎？這就是扶貧農(nóng)家夢健康生態(tài)新品種——“水晶紅蘋果”。水晶紅蘋果，紅艷艷正喜慶上市。水晶紅蘋果未施用化學(xué)農(nóng)藥，葆有純生態(tài)種植初心，良心培植食物品質(zhì)。水晶紅蘋果體大渾圓，遍體通紅，非常之紅，非常之甜，果肉緊密甜美，非常之脆，咬一口，咔嚓一聲，汁水四溢，口腔彌漫純正甜美的蘋果滋味，每一口都是自然的味道。水晶紅蘋果營養(yǎng)豐富，生津潤肺，健脾開胃，富含多種果糖、有機(jī)酸、果膠及微量元素，以及纖維素、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，易被腸壁吸收，寧神安眠，通便止瀉。水晶紅蘋果與多數(shù)蘋果相比有更長的最佳食用日期，甚至無需冰箱保存，室溫下可保鮮4個月。蘋果是“智慧果”“記憶果”?！耙蝗找惶O果，疾病遠(yuǎn)離我?！碧O果吃法多種，蘋果汁、蘋果沙拉，樣樣好吃。多吃多好處喔！還有重要的，水晶紅蘋果，物美價(jià)廉。朋友們，想擁有健康的身體嗎？嘗嘗水晶紅蘋果的滋味吧！水晶紅蘋果;37.9元/8斤/箱。歡迎朋友們網(wǎng)購！如有品質(zhì)問題，誠請退貨。地址：××省××市××縣××鄉(xiāng)××××村李××女士電話：137××××××78（同微信)請點(diǎn)擊下方二維碼鏈接。購買水晶紅蘋果，支持新農(nóng)村建設(shè)?。ǘS碼略)【提示】本微信營銷推文，標(biāo)題點(diǎn)出蘋果產(chǎn)自扶貧區(qū)，有時(shí)代感和正能量。產(chǎn)品品質(zhì)顯然是買方最關(guān)心的，本文恰能介紹蘋果的色澤、口感、營養(yǎng)成分、保鮮時(shí)限等，對色澤、口感的描述，津津樂道，很有感染力，“智慧果”“記憶果”和“一日一蘋果，疾病遠(yuǎn)離我”，可強(qiáng)化宣傳力度，提升文案品質(zhì)。營銷文案須寫明賣方的通聯(lián)方式和產(chǎn)品價(jià)格?！叭缬衅焚|(zhì)問題，誠請退貨”，表現(xiàn)了商戶的誠信，利促買方下單?！纠?】

有沒有必要提前還房貸?是否提前還房貸，主要是看你的資金情況以及投資理財(cái)收益率了。如果你投資理財(cái)收益率比房貸高得多，那么你就不用提前還房貨。但是，如果你投資收益率比較低，那么也可以把房貨還了，這樣可以節(jié)省利息志支出，能夠無債一身輕，也是挺好的事情。

一、投資收益率高，不用提前還房貸如果你是做生意的，你做生意的收益率比房貨利率高得多，那么你肯定是不需要?dú)w還房貸的。

現(xiàn)在來說，房貨利率是比較低的，一般也就是5.88%左右，而且貨款年限還很長，最長可以貸款30年。

這樣的話，可以說很多做生意的都是特別喜歡采用房貨來買房子，然后用自己的錢做生意。一般來說，做生意的投資收益率都會在20%左右，做得好的甚至投資收益率能夠達(dá)到50%甚至更多。

這樣的話，可以看出來你的收益率比房貨利率高得多。

那么，你不提前還房貸肯定是對你很有利。

因此，如果你投資收益率很高，就不用提前還房貨。

二、如果理財(cái)收益率低，提前還房貸也是好選擇如果你只是理財(cái)，而且理財(cái)收益率比銀行房貨利率低，那么提前還貨也是不錯的選擇?，F(xiàn)在來說，一般比較穩(wěn)妥的理財(cái)產(chǎn)品收益率低于5%，而房貸利率一般都在5.88%左右。這樣來看，一般比較穩(wěn)妥的理財(cái)年化收益率都會低于房貸利率，因此，在這樣的情況下，如果你有余錢，提前歸還銀行貸款就是比較好的選擇了，能夠讓自己省下來不少的利息支出。

而且提前把貸款還清，也能夠讓自己無債一身輕，即使是遭遇一些事情，也不用擔(dān)心還房貸的事情了?！咎崾尽窟@篇微信公眾號文案受眾準(zhǔn)確，可謂抓準(zhǔn)了已貸款的購房群體和欲貸款購房群體的心。標(biāo)題短小精悍，提煉出全文內(nèi)容，以疑問句做標(biāo)題很有懸念，吸引網(wǎng)民繼續(xù)閱讀。開頭開門見山點(diǎn)明是否提前還貸要看兩個關(guān)鍵點(diǎn)，爾后對兩個關(guān)鍵點(diǎn)展開分析和說明，文字分析有數(shù)據(jù)、有例證，條分縷析，邏輯性較強(qiáng)，令人信服。除能精準(zhǔn)地抓住受眾的心理，本文案以理服人外，交互性也強(qiáng)，一時(shí)成為微信熱帖，自在情理之中?！纠?】絕種動物墓碑

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楊文豐將地球村變成動物公墓，人類就等于生活在公墓里了?！钟浽诒本┑摹笆澜鐪缃^動物墓地”，林立著無數(shù)小慕碑。這里集中了業(yè)已絕跡的地球村居民——動物們的“靈位”。墓碑上鐫著該種動物“終種”的時(shí)間，字跡凝重、莊嚴(yán)。近年來，每到10月的最后一個黃昏，不管陰晴雨雪，都會有不同膚色的人默默來到墓地。蒼茫暮色里，墓碑肅立，發(fā)人憂思?？茖W(xué)界普遍認(rèn)為：今天物種滅絕的速度，已大大超過物種在自然進(jìn)化過程中死亡的速度。20世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，與人類的欲壑合謀，所展開的黑色雙翼，遮天蔽日，極大地?fù)亜雍蛿U(kuò)大了人類對自然的影響范圍和能力，人類手不血刃的一個個偉大“創(chuàng)舉”，加速了物種滅絕的速度。偌大的地球村，1600—1900年，才有75個動物種類滅絕，平均每4年滅絕1種。進(jìn)入20世紀(jì)，平均每天有1種物種滅絕；而20世紀(jì)90年代以來，平均每天“斷子絕孫”的物種竟就達(dá)140個。人類的偉大作為,已使物種滅絕速度超過自然滅絕速度的1000倍……今天，地球村不少物種仍四面楚歌，煎熬在將“上西天”的日月。物種被不斷地滅絕，地球村的食物鏈，能不遭受破壞嗎？生態(tài)環(huán)境能不被“夕陽”籠罩嗎？岌岌生態(tài)危機(jī)，豈是今天的人類所能估量得出的？在每一個日子都偉大，都發(fā)生創(chuàng)造的科技世紀(jì)，地球村屋前屋后的陸地、濕地和海洋，仍一天天被自封為響當(dāng)當(dāng)?shù)摹白罡呒墑游铩眰?，改造的改造，改變的改變。沼澤寒潭，干涸龜裂，即便是敗柳搖落、寒潭凄蒼的風(fēng)景，也難逃續(xù)遭蹂躪的命運(yùn)。郁郁森林，離離草地，不是變成光山、荒漠，就多被“石屎森林”吞噬，成了城市和道路，“風(fēng)吹草低見牛羊”的綠色風(fēng)景，已成為過去時(shí)，唯能讓人凄愴感喟，冷色哀嘆。我們能夠讓地球村里的“死亡區(qū)”,猶同瘟疫一般肆無忌憚地?cái)U(kuò)大、蔓延嗎？我們有能力教偌大的地球村，不再一步步向“死亡村”旋轉(zhuǎn)嗎？為絕種動物豎立墓碑，或許很快將不是黑色時(shí)尚，會成為“最高級動物們”的家常便飯。即便在晚秋,人類的許多墓園亦能綠草迷離,寧靜安謐，甚至不太能讓你讀出恐怖?？僧?dāng)你進(jìn)入的是茫茫無邊的滅絕動物墓地時(shí)，你的感覺與踏入人的墓地將迥然不同——籠罩你的恐懼，當(dāng)比漏夜獨(dú)行墳山野嶺更甚。在瀟瀟難歇的秋雨中，北京瀕臨動物中心告示牌上的每一個漢字，都不啻是給“最高級動物”們敲響的一記喪鐘：當(dāng)?shù)厍蛏献詈笠恢焕匣⒃诹种泄陋?dú)地導(dǎo)找配倆，當(dāng)最后一只雄鷹從天空墜向大地,當(dāng)鱷魚的最后一聲哀鳴不再回蒲在沼澤上空……人類,也就等于香到了自己的結(jié)局！如果“最高級動物”們再不以行動保護(hù)生態(tài)環(huán)境，再不真心地給“有幸”生活在人間的動物們多付溫情，那么,真不知寫“人類”兩個字的墓碑，該由茍活的誰來豎立?【選自尹相如教授主編《寫作教程》第4版，高等教育出版社，2022年9月版。本文2022年榮獲香港國際創(chuàng)意學(xué)會、粵港澳大灣區(qū)文學(xué)藝術(shù)聯(lián)盟、生態(tài)文化雜志聯(lián)合舉辦的首屆國際華文生態(tài)文學(xué)獎。編入本書時(shí)篇幅作了刪減?！?/p>

【提示】本文為本教材作者撰寫的生態(tài)散文。全文莊嚴(yán)、憂患，以數(shù)字說明動物危機(jī)之重，以反思的文字、誅心的詰問，發(fā)出嚴(yán)正警示，還以人的墓園反襯滅絕動物墓地之恐，告示牌上的漢字，是對每個人的警告，文末之問振聾發(fā)聵，令人沉思。黨中央已將生態(tài)文明建設(shè)提升至國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，這在共和國發(fā)展史上、人類思想史上，均是史無前例的大事，也是地球上惠及人數(shù)最多、最廣、空前的革命舉措，我們要像呵護(hù)自己的眼睛一樣，呵護(hù)生態(tài)環(huán)境，做“綠色衛(wèi)士”。二、必備知識

（一）微信的含義和用途

微信（Wechat）是一款為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，也是一種社交軟件。

微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能。

可快速免費(fèi)傳遞及呈現(xiàn)文字、語音、圖片畫面、視頻和鏈接，可供群聊，也可供私聊。

新媒體文案基于互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺的交互性，以進(jìn)行有創(chuàng)意的信息內(nèi)容傳輸和互動。

微信公眾號是新媒體文案的主要代表。微信公眾號有效促進(jìn)了網(wǎng)上信息的傳送和互動。微信公眾號的內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營，豐富了民眾的物質(zhì)需求和精神需求，已成為輔助企業(yè)和商家營銷的實(shí)用文體。能有效地輔助企業(yè)和商家營銷的實(shí)用文體。

企業(yè)使用微信公眾平臺——輔助企業(yè)內(nèi)部管理施行企業(yè)形象塑造品牌推廣和活動宣傳，或?yàn)橛脩籼峁┯行У姆?wù)。（二）微信文案的特點(diǎn)

1.作者泛化性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已賦予文案作者平等的話語權(quán)人人都可以隨意發(fā)帖

2.多媒體性微信文案可以是——

純文字

圖片、視頻、音頻各自獨(dú)立形式

也可以是混合形式：文字+圖片+視頻+音頻等3.互動性不再是單向輸出，而是互動的網(wǎng)民與其他網(wǎng)絡(luò)用戶可以對話交流，可以發(fā)布品牌信息、提供售后服務(wù)，網(wǎng)民還可以直接和企業(yè)營銷方即時(shí)溝通。

4.低成本性微信和微博等都屬于免費(fèi)的社交平臺，與傳統(tǒng)媒體相比傳播成本低廉。

5.選擇受眾性

微信朋友圈會以類聚群，網(wǎng)民總會選擇關(guān)注點(diǎn)相同或相似的朋友圈。微信文案相應(yīng)地就存在針對不同的受眾類群而制作不同方案的特點(diǎn)，且會選擇不同需求的群體寫作，并推送不同的文案。（三）

微信文案的類型

1.聊天文案私聊：一對一社交對話，私密性高；微信群里的群聊（3種）：一對一聊；一對多；多對多聊。

2.朋友圈文案文字式/文圖結(jié)合式/文音結(jié)合式/文字圖片和視頻混合式?？梢允窃瓌?chuàng)，也可以是轉(zhuǎn)發(fā)。

3.微信公眾號文案可長可短，內(nèi)容繁雜，寫法不拘一格。包括：熱點(diǎn)問題解讀、營銷文案、說明文、心靈雞湯、健身養(yǎng)生類文案，也有部分是散文隨筆等。

微信公眾號按性質(zhì)可分：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號。訂閱號的運(yùn)營主體為媒體和個人，每天只能發(fā)文一次；服務(wù)號的運(yùn)營主體為政府、企業(yè)和組織，每個月可有四次圖文推送；企業(yè)號的運(yùn)營主體是企業(yè)，多在企業(yè)內(nèi)部使用，用于員工管理、信息集合、事務(wù)通知，便于員工通訊聯(lián)絡(luò)等。

微信公眾號文本類型：純文字式圖+文混合文字+圖片+視頻混合

微信公眾號可供關(guān)注者分享，也可由關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)。

許多企業(yè)都非常重視微信公眾號的內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營和活動運(yùn)營。微信營銷已迅速成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最主要也最受歡迎的營銷方式。

以下主要講述微信公眾號文案的寫作。

三、微信文案的結(jié)構(gòu)寫法和寫作模板

（一）

微信文案的結(jié)構(gòu)寫法新媒體文案寫作所體現(xiàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的寫作思維：1.用戶至上的思維對用戶有價(jià)值的文案有是四種：一是資訊價(jià)值，二是知識價(jià)值，三是情感價(jià)值，四是審美價(jià)值。要求制作文案時(shí)，能夠以用戶為中心，文案的內(nèi)容和形式，都要以用戶的體驗(yàn)和要求至上。

2.求異創(chuàng)新思維

注重聯(lián)想，通過各個角度、各個層次思考問題，比較中抉擇有創(chuàng)意的思維成果。制作出鮮明區(qū)分度、有創(chuàng)造性的文案，才能引人矚目體現(xiàn)文案的亮點(diǎn)和價(jià)值3.簡約思維刪除繁雜，從小處著眼，突出核心、特征的思維。簡約意味著專注、明確、強(qiáng)調(diào)及放大亮點(diǎn)和特征。一則文案只表現(xiàn)一件物事。少即是多，用戶喜歡你只需要一個理由。體現(xiàn)簡約思維的文案，看起來簡潔，用戶獲取信息更直接，成本更低。

4.迭代思維迭代=更相代替、輪換迭代思維是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，主要基于互聯(lián)網(wǎng)特性，對新開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行快速上線、測試，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)做出修改后繼續(xù)上線測試，反復(fù)循環(huán)，以打造最佳產(chǎn)品為終極目標(biāo)的思維。使用AI時(shí)，不斷用新的提示詞指令輸入AI，以對項(xiàng)目內(nèi)容做出新的調(diào)整、修正、優(yōu)化，即利用了迭代思維。迭代思維或迭代法，已成為一種方法、理念和思維模式，其核心：不斷校準(zhǔn)方向、選擇領(lǐng)域而優(yōu)化，不斷用變量的舊值遞推新值的過程，迭代法不追求一次性解決問題。

求得最有效地提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)針對性、規(guī)范性、科學(xué)性和創(chuàng)新性。迭代思維體現(xiàn)在文案寫作中，要求——不斷優(yōu)化內(nèi)容、領(lǐng)域和方向，持續(xù)在同一個領(lǐng)域不斷地發(fā)表文案，在對主題持續(xù)迭代中深度挖掘，似“打井”似地持續(xù)掘進(jìn)，不斷完善文案的內(nèi)容和思想，——甚至長期堅(jiān)持在每天固定時(shí)間推送文案，養(yǎng)成受眾的同一時(shí)間的閱讀期待，形成口碑，塑造“品牌”，筑出在該領(lǐng)域的最大影響力。以上寫作思維，須注重融入微信文案的寫作中

·微信公眾號常見結(jié)構(gòu)和寫法

1.

標(biāo)題

新媒體用戶的閱讀狀況統(tǒng)計(jì)表明：讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)文的人多4倍。

一個好標(biāo)題可以：吸引注意、篩選讀者、傳遞信息、吸引閱讀。

好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)：

擊中用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。值得借鑒的幾種標(biāo)題類型——

1）營造唯美意境的標(biāo)題

如“藍(lán)地球”。

“春風(fēng)十里不如你，不負(fù)春光不負(fù)自己”。

2）揭示核心信息的標(biāo)題

如“詩壇掃地僧！外賣小哥擊敗北大碩士奪第三屆中國詩詞大會冠軍”。

3）制造懸念的標(biāo)題

如“蝴蝶為什么這樣美？”

“厲害的人是怎樣分析問題的？”4）以數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注的標(biāo)題

如“高招結(jié)束！全省共計(jì)錄取57.91萬人”

“對不起，這是我第500次想屏蔽你”5）直擊興趣點(diǎn)或痛點(diǎn)的標(biāo)題

如“巴山何以多夜雨？”6）滿足好奇心的標(biāo)題

如“為什么別人的文章點(diǎn)擊20萬+？你的軟文沒人看？”7）建議式的標(biāo)題

如“關(guān)節(jié)疼痛要人命？每天這樣揉一揉，腫痛10年的膝

蓋、頸椎竟好了！”、“這9類食物，餓肚子時(shí)千萬別吃！”

8）制造新奇點(diǎn)的標(biāo)題如“震撼！科學(xué)家最新發(fā)現(xiàn)，改變你對世界的認(rèn)知！”9）體驗(yàn)化的標(biāo)題如“一段小小的視頻，上百萬人都看哭了！”“這一位很厲害的強(qiáng)迫癥人士，我一定要推薦給你！”

10）模擬化的標(biāo)題

如“【有人@你】”快領(lǐng)！××商城購書優(yōu)惠券明天過期！”

“【微信紅包】恭喜發(fā)財(cái)，大吉大利！領(lǐng)取周末門票吧？”

2、正文

（1）開頭

吸引網(wǎng)民繼續(xù)閱讀，微信公眾號文案須有好的開頭（導(dǎo)讀）。

以下是較好的幾種開頭類型：

以名言開頭

如華碩手機(jī)推文《當(dāng)你老了，你會再拿起手機(jī)給自己拍一張相片嗎？》這是借用選葉芝《當(dāng)你老了》中的詩句。

以熱點(diǎn)開頭

如“有毒無毒？全球野生食用蘑菇科學(xué)清單最新發(fā)布。”

以故事開頭

如“那年深秋，在青島棧橋遇到她，改變了我的一生……”

以感受感覺開頭

如“多年以后，回想這場大火，你仍會肉跳心驚……”

以利益開頭

如“檢測一下自己得老年癡呆的概率?！币蕴釂栭_頭

如“為什么生態(tài)文學(xué)會一天天紅火起來？”

以排比句開頭

如“有些故事，往往在回望中更加清晰；有些精神，往往經(jīng)過時(shí)間沉淀而愈顯珍貴；有些信念，往往在生死考驗(yàn)中愈發(fā)堅(jiān)定?！边@是汶川地震10周年祭文的開頭。

以分享結(jié)論開頭

如《陳春花：雇員社會將要消失》的開頭：

“10多年以來，所有發(fā)達(dá)國家都逐步進(jìn)入以雇員為主的社會。這種體系帶來的最大好處，就是穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、有效的分工；組織更關(guān)注的是上下級關(guān)系、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性以及個體對組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)；更關(guān)注服從、約束及標(biāo)準(zhǔn)的制定……”以評論開頭如“這是一場履職的培訓(xùn)，也是一次思想認(rèn)識的提升之旅、理性思維的拓展之旅，更是一次精神的洗禮……”（2）主體公眾號的主體展開，視文字需要適當(dāng)插入圖片、表格、鏈接、視頻等，

以求色彩和諧，提升美感。

以下是微信公從號主體撰寫的常用技法：·以網(wǎng)民的視角展開主體

以網(wǎng)民的身份對物事談體驗(yàn)、談感受，談想法，作評價(jià)，設(shè)身處地地為網(wǎng)民寫作，讓網(wǎng)民在閱讀時(shí)產(chǎn)生歸屬感，以引發(fā)共鳴。·從新聞的角度展開主體

突出物事之“新”，在第一時(shí)間以第三方身份介紹產(chǎn)品或事件，作客觀的敘述和評價(jià)。

如是營銷推文，如此寫較易打消客戶的排斥感。

以真情實(shí)意展開主體

“感人心者，莫先乎情。”聚焦網(wǎng)民的情感需求，動之以情，以真情說事。以“蹭熱點(diǎn)”話題展開主體

“熱點(diǎn)問題”：環(huán)境污染、教育資源公平、樓市價(jià)格等，

或?qū)憚討B(tài)，或?qū)憼幾h。

即使是對這些話題的二次挖掘，都可以吸引眼球。專家權(quán)威的口吻展開主體適當(dāng)?shù)匾貌⒄归_權(quán)威專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的看法、數(shù)據(jù)和結(jié)論，

可彰顯可信度，提高信任感，提高宣傳效果。（3）結(jié)尾（結(jié)語）

常見如下類型：總結(jié)全文式結(jié)尾

加深讀者對內(nèi)容的領(lǐng)會，印象深刻。神轉(zhuǎn)折式結(jié)尾

違反常規(guī)邏輯、出人意表，以求讀者詫異震撼。金句式結(jié)尾

即以哲理名言警句結(jié)尾，引發(fā)警醒、思索。幽默式結(jié)尾詼諧幽默，產(chǎn)生快樂的閱讀體驗(yàn)。啟發(fā)互動式結(jié)尾

或拋出問題讓網(wǎng)民思考、討論，

或引發(fā)讀者留言、評介、點(diǎn)贊。微信公眾號的底部通常須附上作者方的二維碼。

（4）微信公眾號的常見結(jié)構(gòu)

標(biāo)題、正文和結(jié)尾，內(nèi)容“安置”呈現(xiàn)為結(jié)構(gòu)。

常見的結(jié)構(gòu)類型：總分式

先概括總述文案主題，

再分述，分層展開，分解敘述。并列式

各部分內(nèi)容無主次輕重之分，如并峙的群峰，不分高低，也不分先后順序，

以平行的、不同側(cè)面的方式，多角度敘述和說明物事。

遞進(jìn)式

內(nèi)容逐層深入，猶同打深井，不斷地深化，前后邏輯嚴(yán)密，順序也不可隨意顛倒。這種結(jié)構(gòu)，文案的重點(diǎn)內(nèi)容在尾部。對比式

前后的內(nèi)容意思相反，對比鮮明，互相比襯。欲揚(yáng)先抑式

“揚(yáng)”指褒揚(yáng)、抬高?！耙帧敝赴聪隆①H低。想褒揚(yáng)某人或某物，卻不馬上以筆墨褒之，而是先按下，先貶抑之，以人以不同的閱讀體驗(yàn)。

（二）微信公眾號文案的寫作模板（三）注意事項(xiàng)1.內(nèi)容定位要準(zhǔn)確，要抓好熱點(diǎn)

營銷文案，或其他文案，受眾群體不但要至上，而且須精準(zhǔn)，

關(guān)注網(wǎng)民心理，文案有“料”，有干貨，

抓準(zhǔn)網(wǎng)民關(guān)注的問題，可以提高可讀性，擴(kuò)大轉(zhuǎn)發(fā)率。

2.標(biāo)題須吸引眼球是基本要求

網(wǎng)民是否點(diǎn)讀帖子基本取決于標(biāo)題是否能吸引眼球。

研究者曾分析：2015/2016/2017年2月15日3天2000余篇訪讀量達(dá)10萬+的微信爆文，發(fā)現(xiàn)為此三天微信爆文的標(biāo)題字?jǐn)?shù)平均分別是：

18.02字、19.29字、21.66字，標(biāo)題字?jǐn)?shù)呈增長趨勢。

關(guān)鍵詞須盡可能嵌入標(biāo)題中，為搜索引擎提供方便。新媒體專家認(rèn)為，這種“信息前置”現(xiàn)象，源于：

“與其把信息都折疊進(jìn)內(nèi)文里被動的等待用戶打開，不如直接就把信息展示在入口處讓人一看便知?！?/p>

盡可能每三五百字就設(shè)置一個小標(biāo)題，提示和強(qiáng)調(diào)后面的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)和事實(shí)須真實(shí)，既建立良好形象，也為受眾負(fù)責(zé)；關(guān)鍵詞須盡可能嵌入標(biāo)題中，為搜索引擎提供方便。

3.

配置讓人眼睛一亮的題圖（封面圖片）

適當(dāng)配圖，可詮釋文字，美化文案，更適宜閱讀。

能用圖片展示的內(nèi)容，就盡量用圖片，

讀圖時(shí)代，盡量以圖片展示內(nèi)容。

4.巧用“微語”熱詞

“微語”熱詞，體現(xiàn)生動幽默，親和自然，但內(nèi)容排列須合乎邏輯，情緒和情感的流露須恰當(dāng)。

5.微信公眾號一般需附微信二維碼

尤其是營銷文案，底部一定要附銷售方的微信二維碼，以便顧客聯(lián)系。四、技能訓(xùn)練

曾經(jīng)有個題為《大學(xué)歲月、四人寢室、四種模樣》的帖，發(fā)出不久點(diǎn)擊量就過了萬?，F(xiàn)請以《大學(xué)歲月，×人寢室、×種模樣》為題，也寫寫同學(xué)們的各位室友，并制成800~1000字的微信公眾號文案發(fā)表在班級朋友圈，同窗們的反響一定很有意思！

進(jìn)一步掌握微信公眾號的寫法，加深對注意事項(xiàng)的理解【拓展學(xué)習(xí)】及參考答案

一、名詞解釋

1.

微信

答：微信（wechat）由騰訊公司于2011年1月21日推出，是一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，也是一種社交軟件，微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，可快速免費(fèi)傳遞和呈現(xiàn)文字、語音、圖片畫面、視頻，可群聊也可私聊。

2.微信公眾號

答：微信公眾號已成為新媒體文案的主要代表。微信公眾號可有效地促進(jìn)網(wǎng)上信息的傳送和互動，正越來越成為有效地輔助企業(yè)或商家營銷的實(shí)用文體。

二、填空題1.

微信公眾號已成為＿＿、

＿＿、＿＿

的主要代表之一。答：新媒體文案2.微信文案的類型有＿＿、＿＿.和＿＿三種。答：聊天文案、朋友圈文案、微信公眾號3.微信公眾號按性質(zhì)分有＿＿、

＿＿、＿＿

。答：訂閱號、服務(wù)、企業(yè)號三、簡答題1.微信公眾號文案的結(jié)構(gòu)安排形式，常見哪些形式？答：常見五種形式：（1）總分式。先概括總述文案的主題，再分述，分層展開，分解敘述。（2）并列式。各部分內(nèi)容沒有主次輕重之分，如同并峙的群峰高度，不分高低，也不分先后順序，即以平行的、不同側(cè)面的方式、多角度地?cái)⑹龊驼f明物事。（3）遞進(jìn)式。內(nèi)容逐層深入，猶同打深井，不斷地深化，每部分都無法缺少，前后邏輯嚴(yán)密，順序也不可隨意顛倒。這種結(jié)構(gòu)，文案的重點(diǎn)內(nèi)容在尾部。（4）對比式。前后的內(nèi)容意思相反，對比鮮明，互相比襯。（5）欲揚(yáng)先抑式?！皳P(yáng)”指褒揚(yáng)、抬高?！耙帧敝赴聪?、貶低。想褒揚(yáng)某人或某物，卻不馬上以筆墨褒之，而是先按下，先貶抑之，以人以不同的閱讀體驗(yàn)。2.標(biāo)題選不同的受眾群體，對閱讀量的影響很大，試比較下面兩組標(biāo)題，并作分析。

（1）第一組：原標(biāo)題：穿衣裳的常識總結(jié)（閱讀量：10000次）；新標(biāo)題：姑娘，其實(shí)你的衣裳搭配一直錯了（閱讀量：10萬+）

（2）第二組：原標(biāo)題：普通方案和優(yōu)質(zhì)文案的區(qū)別（閱讀量：10000次）；新標(biāo)題：月薪5000與30000文案的區(qū)別（閱讀是量：10萬+）

答：第一組原標(biāo)題受眾定位太泛，不夠具體，改為新標(biāo)題后受眾具體明確，而且衣裳搭配是姑娘們很關(guān)注很感興趣的話題，所以導(dǎo)致兩種標(biāo)題的點(diǎn)擊量出現(xiàn)很大的差別。第二組原標(biāo)題原標(biāo)題不夠吸引人，新標(biāo)題以數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注，有懸念，也能引發(fā)人的好奇心，所以導(dǎo)致兩種標(biāo)題的點(diǎn)擊量會出現(xiàn)很大差別。

四、技能訓(xùn)練

請根據(jù)你身邊發(fā)生的校園文化活動、學(xué)習(xí)生活趣事或課堂動態(tài)等，制作一篇圖文混合或插入視頻的微信公眾號文案，并發(fā)表在班級朋友圈。答：（略）

五、AI同行1.輸入提示詞指令：“撰寫微信公眾號

容易出現(xiàn)哪些誤區(qū)？”閱讀AI生成的文字。2.在AI上輸入提示詞指令：“生成微信公眾號文章：報(bào)道學(xué)校在湖邊廣場舉行迎新生文藝晚會，涵蓋：主辦方、主持人和主要節(jié)目，要求：語言優(yōu)美，熱情向上，800字內(nèi)?！遍喿xAI生成的文字，分析文章內(nèi)容是否完整？假如不完整該增加什么提示詞指令？第二節(jié)

微博

教學(xué)目的：

通過精講理論知識和實(shí)訓(xùn)，明確微博的含義，掌握微博的結(jié)構(gòu)、寫法及明確注意事項(xiàng)，能夠?qū)懗鑫矍虻奈⒉?/p>

教學(xué)重點(diǎn)：1、新媒體文案寫作思維尤其是“氣球體積最大化思維”

2、企業(yè)微博的寫作

3、微博寫作的注意事項(xiàng)

4、例文析評

教學(xué)難點(diǎn):1、“氣球體積最大化思維”

2、微博與微信的區(qū)別

3、主題設(shè)置及以“#”“【】”等符號標(biāo)示

4、例文析評

5、技能訓(xùn)練

教學(xué)程序：

習(xí)題預(yù)覽→泛讀例文→必備知識→文種結(jié)構(gòu)和寫法→注意事項(xiàng)→例文析評→復(fù)習(xí)與訓(xùn)練

教學(xué)時(shí)數(shù)：

理論教學(xué)

1.

0課時(shí)

實(shí)訓(xùn)教學(xué)0.

5課時(shí)一、例文借鑒【提示】

左邊這條央視新聞的宣傳微博，以“#”“【】”標(biāo)簽主題內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)“最好聽的語文”有聲教材，是由老中青三代播音員和主持人聯(lián)袂錄制，音頻教材涵蓋教育部編教材的全部中小學(xué)語文課文。朗讀者和中小學(xué)生在一起的圖片，與博文相得益彰，照片上的文字“不一般的‘有聲語文教材，有多好聽？’”猶同是對核心信息的點(diǎn)晴。

或許，作者認(rèn)為受眾對朗讀者的專業(yè)素養(yǎng)早已高度認(rèn)同，所以沒必要加相關(guān)音頻、視頻鏈接。

這條微博，圖文制作精簡、精美，值得學(xué)習(xí)借鑒!

中間這條預(yù)告“火車票將再見”“車票將全部無紙化”的新聞微博，也值得學(xué)習(xí)借鑒。

140個字不到，已將發(fā)生這一新聞事件的時(shí)、地、人及事的起因、經(jīng)過和將來的結(jié)果這六個要素，表述得精準(zhǔn)明白，此外，還以“#”“【

】”標(biāo)簽主題信息、@相關(guān)人士、相關(guān)視頻的鏈接擴(kuò)大信息容量。

右邊這條關(guān)于室內(nèi)設(shè)計(jì)的微博，卻沒有達(dá)到作者期預(yù)的廣告效果。

作者以23個字搭配九張?jiān)O(shè)計(jì)效果圖，試圖主要以設(shè)計(jì)圖展示設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)水平和風(fēng)格。

但你細(xì)讀博文，會發(fā)現(xiàn)，作者強(qiáng)調(diào)的“美式輕奢”也好，“優(yōu)雅與濃烈并重，感性與活力同存”也好，都未能充分闡釋圖片的設(shè)計(jì)風(fēng)格，何況圖片的設(shè)計(jì)效果未必完全就是“溫柔世界”，倒頗具“溫馨氣息”。可見，一條微博字?jǐn)?shù)未必是越少越好；數(shù)字少，絕非制作者的根本追求。以不超出140個字為界，將須傳達(dá)的信息精準(zhǔn)而又充分地傳達(dá)出來，有最好的閱讀效應(yīng)才是根本的追求。闡釋自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這條微博未能多用文字，反是在浪費(fèi)文字。

此外，對作者認(rèn)為關(guān)鍵的文字，微博未想到要加“#”“【】”類標(biāo)簽主題，如此該用不用，也是一種浪費(fèi)。

還有，這條微博沒有說明設(shè)計(jì)價(jià)格多少和設(shè)計(jì)材料是否環(huán)保，以及是否設(shè)計(jì)施工一條龍，等等，對這些受眾關(guān)心的內(nèi)容，如果不合適以文字直觀說明，還是可以制作成鏈接的。以140個字為界的微博，不追求文字最少，只追求思想信息和表達(dá)手段的最豐富！【提示】這是當(dāng)時(shí)《人民日報(bào)》“正在直播”的微博截圖：直擊一場森林火災(zāi)的地點(diǎn)、時(shí)間、植被及救災(zāi)措施等現(xiàn)場情況，文字報(bào)道簡潔精短，直播視頻、滾動字幕，轉(zhuǎn)發(fā)評論以及實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都給人以緊迫的現(xiàn)場感，頁面顯示當(dāng)時(shí)觀看的網(wǎng)民已達(dá)10余萬人，微博擁有的多媒體傳播功能和影響力之強(qiáng)大，可見一斑。

【提示】

這是本教材作者驚悉袁隆平先生仙逝，即時(shí)發(fā)表的個人微博。

這條微博，不說袁隆平先生是“中國雜交水稻之父”、“共和國勛章”獲得者、中國工程院院士、國家最高科學(xué)技術(shù)獎獲得者這些眾人熟知的頭銜、榮譽(yù)，而著墨于一個人一生的使命已完成、他是怎樣一個人，“從此每一季的稻穗都會向他垂首致敬”，因?yàn)檫@位偉人“已回歸這片土地”，如此寫，與袁先生自謙“我只是一個種了一輩子水稻的農(nóng)民”可謂一脈相承，還得說一句的是，將袁先生的人品崇評與稻田、土地融合起來寫，也符合作者的自然生態(tài)作家的文風(fēng)。

微博所配的袁先生的幾幀照片、尤其深蹲稻叢的工作照和青綠稻田照片，也很恰切地反映著袁先生的事業(yè)和人格光輝，亦寄托了作者對袁先生的哀思和懷念。這條微博，遺憾之處是沒有以“#”“【】”標(biāo)簽哀思和懷念主題?！纠?】@花骨朵寶貝：??

嚴(yán)重聲明：??

??我的微博中毒了……??關(guān)注的好友全不見了?

?

??誰救救我……??????我給官方私信??

??

了也沒人理我！????????【提示】微博可以是純文字式、文字+表情式、文字+表情+符號式、文字+圖式，也可以同時(shí)是文字+圖片+鏈接+視頻+音頻等各種多媒體元素的組合式。以上這條微博如有必要，還可以插入音頻、視頻和復(fù)雜的圖片等，使用口語化的文字，尤其是插入一批強(qiáng)調(diào)情緒的表情符號，小圖片等網(wǎng)絡(luò)文案元素，讓焦急、情急的情緒躍然紙上，奪人眼目。二、必備知識

（一）

微博的含義和用途

微博是微型博客（MicroBlog）的簡稱，是博客的一種衍生產(chǎn)品，是通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體。微博用戶可組建個人社區(qū)，以文字、圖片、視頻等多媒體形式

，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動。微博經(jīng)常是重大新聞事件的首發(fā)源，

輻射人群范圍廣、即時(shí)傳播快速一條微博最多只能有140個字(包括標(biāo)點(diǎn)符號)，適合碎片化閱讀。微博可插入——表情、圖片、視頻、話題等，具有直播、點(diǎn)評、定時(shí)發(fā)送等功能。

還帶提醒（@）好友轉(zhuǎn)發(fā)等功能，便于吸引粉絲，擴(kuò)大傳播。尤其適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的碎片化閱讀。

一般企業(yè)都會注冊——品牌官方微博，以微博發(fā)送廣告，成為集企業(yè)官方發(fā)言人、積累品牌客戶、進(jìn)行客戶管理、產(chǎn)品營銷、充當(dāng)客服、建立企業(yè)文化的有效平臺。（二）微博文案的特點(diǎn)1.限字精短性只能顯示140個字；字?jǐn)?shù)有限，撰寫相對較快，也便于轉(zhuǎn)發(fā)，即時(shí)通信。2.多媒體性一條微博：可以文字+圖片+表情符號+視頻+音頻+附件等。3.“微語”性微博上迅速形成流行的一批專用熱詞?！昂玫危ǖ模薄ⅰ白タ瘢┰辏?、“親（親愛的）”、“木（沒）有”，另外還有“呵呵（表友好）”、“吼吼（表興奮）”等，或?yàn)橥艚柙~，或以詞本意傳達(dá)他意，或表情感，或是擬聲詞，或是縮減詞……

微語作用：

賦予語言活力，風(fēng)趣生動，情感色彩更鮮明，吸引網(wǎng)友眼球，拉近情感距離。

4.快速互動性

每一個微博用戶都有機(jī)會與平臺上其他微博用戶對話交流，

整個過程還可持續(xù)互動，甚至“留痕”。

（三）微博文案的類型1.

企業(yè)微博宣傳經(jīng)營理念、提高品牌知名度；促進(jìn)產(chǎn)品營銷、管理客戶關(guān)系，售前咨詢、售后服務(wù)、發(fā)現(xiàn)市場需求。2.政務(wù)微博配合施政、交流公務(wù)信息，發(fā)布政令；回應(yīng)訴求、報(bào)道民眾關(guān)注的事件事實(shí)、澄清輿情并表明立場等。3.社交微博個體用戶精神交流；發(fā)表態(tài)度、意見，發(fā)布文藝作品（自創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)）；與個體交流、交往或與群體交流、交往等。三、微博文案的結(jié)構(gòu)寫法和寫作模板（一）微博文案的結(jié)構(gòu)寫法

微博的寫作一樣需注重互聯(lián)網(wǎng)寫作思維

不得超過140個字

類似給氣球充氣，以不爆裂為前提——追求最大體積的思維，

——“氣球體積最大化思維”

“一粒沙里看世界，半瓣花上說人情”

精簡表達(dá)：最豐富的思想和情感，不生歧義，文字能以一當(dāng)十

實(shí)現(xiàn)最大的信息“密度”——

視需要可選用：文字+圖片+音樂+鏈接+視頻+音頻。1.標(biāo)題——許多微博不寫標(biāo)題，直入主題。

標(biāo)題要吸引讀者眼球，

引發(fā)閱讀微博正文的興趣。

以下是幾種較好的微博標(biāo)題寫法：（1）概括主旨式（誰+什么情況+結(jié)論、結(jié)果或結(jié)局）：

如《女子無證酒駕遇檢查報(bào)閨蜜名字：去韓國整內(nèi)了》，

《精彩的她，美不止一面》。

（2）數(shù)據(jù)直觀式（誰+數(shù)字+結(jié)論、結(jié)果或結(jié)局）：

如《文案小陳工作兩年月薪從5000到年薪50萬》，《python發(fā)送電子郵件，工作效率翻3倍》。（3）涉情事件式（誰+事件痛點(diǎn)）：如《歡迎回家！美國向中國歸還361年流失文物》，《交16元領(lǐng)80萬，竟有幾十萬人的相信》。（4）巧用熱詞式（熱詞+物事）：如《北京雄安新區(qū)將實(shí)現(xiàn)1宜少食通達(dá)》，《流浪地球造句大賽》。不寫標(biāo)題的微博——

或是用戶只想突出圖片，

或認(rèn)為直截了當(dāng)表達(dá)思想內(nèi)容就可以了。2.正文（1）開頭（微導(dǎo)語）

“微導(dǎo)語”——提示下文、或設(shè)置懸念、或概括全文。也有的不寫微導(dǎo)語，直接進(jìn)入話題。

（2）主體（微主體）有研究者總結(jié)認(rèn)為：微博字?jǐn)?shù)最好控制在120—130字之間，只寫“干貨”，可適當(dāng)以懸念吸引網(wǎng)民，多用動詞、副詞，少用形容詞和名詞，可適度使用“微語言”，多用“@”“轉(zhuǎn)發(fā)”“請”等。鏈接宜設(shè)置于離開頭1/4的位置，鏈接的類別和內(nèi)容可以是：文章、圖片、音頻、視頻和話題等，注意：鏈接過多未必好。政務(wù)微博——

開頭多以“#”或“【】”強(qiáng)調(diào)話題，以敘述為主，敘事需精簡交待事件發(fā)生的時(shí)、地、人、經(jīng)過和因果等。

忌照搬公文行文風(fēng)格，適量選用“微語言”，顯得感性而親民。主體內(nèi)容：

一是告知民眾政策、法規(guī)、官員動態(tài)、突發(fā)事件、熱點(diǎn)追蹤等公開信息，接受民眾的監(jiān)督；

二是發(fā)布征求反饋類信息，聽取民意，與民眾互動交流，更好地推進(jìn)決策的民主化和科學(xué)化。社交微博——

屬個體微博，在不違背法律的前提下，不妨張揚(yáng)個性自由撰寫，

可評論時(shí)政，可點(diǎn)評熱點(diǎn)，可鏈接文藝作品，

多選用“微語言”，提倡幽默風(fēng)趣。

多以“#”或“【】”強(qiáng)調(diào)話題。

好的社交微博，善“聚焦”物事，

努力建構(gòu)個性風(fēng)格。比如微博主若喜歡美食，則會專注交流美食方面的信息。

我們以下重點(diǎn)討論企業(yè)微博的寫法。

企業(yè)微博一般會設(shè)置企業(yè)主頁背景圖，

以表現(xiàn)品牌形象，作廣告及服務(wù)宣傳。下面是常見的企業(yè)微博的寫法：1）企業(yè)營銷微博：

開頭以“#”或以“【】”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或營銷主題，

用精短而富具鼓動性的語言表達(dá)營銷內(nèi)容、活動理念、參與方式，有的還寫入抽獎辦法。

可一一“@”針對性的用戶。

視需要還可配相關(guān)的圖片、鏈接視頻、音頻。營銷措施可行、可操作，文字嚴(yán)謹(jǐn)，以免歧義而引發(fā)爭執(zhí)或法律問題。2）企業(yè)動態(tài)微博：開頭以“#”或“【】”標(biāo)示企業(yè)產(chǎn)品暢銷、獲獎信息等動態(tài)信息，用精簡的文字、數(shù)字，展示最重要的事實(shí)或信息，突出亮點(diǎn)。資訊須精準(zhǔn)表達(dá)，可配相關(guān)的圖片，鏈接視頻、音頻。3）企業(yè)關(guān)懷微博：

一般在對企業(yè)有特殊意義的日子或節(jié)日推出。開頭通常以“#”或“【】”強(qiáng)調(diào)話題，說明推出微博的原因，

或表示慰問，或展開話題，或提出問題……

展示對企業(yè)員工和用戶的人文關(guān)懷，滿足用戶的社交需求，提升客戶的關(guān)系，樹立企業(yè)的親和形象。配上相關(guān)的圖片、鏈接、視頻或音頻。（3）結(jié)尾（結(jié)語）

微薄的核心內(nèi)容一般說完即止，專門寫結(jié)語的不多。

若寫結(jié)語，須峰回路轉(zhuǎn)、出人意表——

或幽默，

或哲理金句，

或設(shè)問，或揭示真相。

（二）微博文案的寫作模板

1.

注重微博與微信的區(qū)別

微信——

人際關(guān)系上側(cè)重一對一人、群內(nèi)或在朋友圈傳播，

傳播與接收有情感維系，存在較強(qiáng)的互動性，

但開放性較低，如未被轉(zhuǎn)發(fā)，其他人一般無法看到；（三）注意事項(xiàng)微博——

偏重于大眾傳播，開放性傳播，

從理論上講，凡是網(wǎng)民都可以看到，

可充當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間的傳播者，

但受眾不確定性，卻具有新聞性和公開性。

官方微博對突發(fā)公共事件的報(bào)道，

其的傳播效應(yīng)和對事件的定性，更具權(quán)威性。

微博的傳播面遠(yuǎn)比微信大，且受眾更多，宣傳作用強(qiáng)大；

微信關(guān)注的主要是擴(kuò)大閱讀面和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，希求的是深度互動，

微博則追求有更多的轉(zhuǎn)發(fā)和更多的粉絲量。

轉(zhuǎn)發(fā)微博多數(shù)無心理壓力；

轉(zhuǎn)發(fā)微信，可能存在顧慮，會揣測轉(zhuǎn)發(fā)后的效應(yīng)。2.企業(yè)微博，可樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

政務(wù)微博以為民施政，體現(xiàn)公樸精神為宗旨；

社交微博宜“聚焦”個人事業(yè)，