第7章平臺(tái)經(jīng)濟(jì)概述第7章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本概念2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的起源3平臺(tái)企業(yè)的分類(lèi)與特征平臺(tái)的分類(lèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征4如何認(rèn)識(shí)平臺(tái)由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)盈利模式第7章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本概念2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的起源3平臺(tái)企業(yè)的分類(lèi)與特征平臺(tái)的分類(lèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征4如何認(rèn)識(shí)平臺(tái)由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)盈利模式1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本概念由于參與平臺(tái)市場(chǎng)交易的用戶(hù)通?？梢詣澐譃閮深?lèi)及以上，因此常常將平臺(tái)企業(yè)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)為雙邊市場(chǎng)（Two-sidedPlatforms）。Rochet和Tirole（2006）給出了雙邊市場(chǎng)的大致定義：有著網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)是雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)對(duì)兩類(lèi)用戶(hù)實(shí)行差別對(duì)待，通過(guò)有效的跨邊補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者參與交易。Rysman（2009）給出的定義是：雙邊市場(chǎng)的特征包括，一是兩組群體通過(guò)介質(zhì)或平臺(tái)發(fā)生互動(dòng)；二是一組群體的決定通過(guò)外部性而影響另一組群體的決定。我國(guó)的市場(chǎng)監(jiān)管總局在2020年11月發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了界定：“平臺(tái)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使相互依賴(lài)的多邊主體在特定載體提供的規(guī)則和撮合下交互，以此共同創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)組織形態(tài)”。1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本概念對(duì)于平臺(tái)的定義很多，但是其中主要強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：平臺(tái)是媒介或介質(zhì)；平臺(tái)至少存在兩類(lèi)相互依存的群體，這兩類(lèi)群體通過(guò)平臺(tái)發(fā)生互動(dòng)（Evans，2012）；平臺(tái)存在顯著的、直接的或間接的網(wǎng)絡(luò)外部性，即對(duì)一類(lèi)使用群體使用平臺(tái)會(huì)提高平臺(tái)價(jià)值。圖7-1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形態(tài)與協(xié)作方式第7章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本概念2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的起源3平臺(tái)企業(yè)的分類(lèi)與特征平臺(tái)的分類(lèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征4如何認(rèn)識(shí)平臺(tái)由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)盈利模式2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的起源隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速崛起。可以認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從興起到成熟的重要技術(shù)基礎(chǔ)。Web2.0的出現(xiàn)，標(biāo)志著以單邊、靜態(tài)信息發(fā)布為主的門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)參與、雙向互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。同時(shí)，智能手機(jī)的出現(xiàn)，使“移動(dòng)通信”與“互聯(lián)網(wǎng)”更好地結(jié)合，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)新興事物地不斷涌現(xiàn)各大平臺(tái)企業(yè)加速擴(kuò)大商業(yè)版圖，出現(xiàn)生態(tài)化的發(fā)展思路。可以認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)可以大致分為三個(gè)階段：以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主的信息分析、以雙邊市場(chǎng)為核心的組織演進(jìn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的平臺(tái)生態(tài)協(xié)同演化。2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的起源

從20世紀(jì)90年代初互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始商業(yè)應(yīng)用到現(xiàn)在這二十多年的時(shí)間里，平臺(tái)成為繼市場(chǎng)、企業(yè)之后的第三種主要資源配置與組織方式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出信息與人兩個(gè)維度的差別。第一，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下交換的是數(shù)字化的信息，商品和服務(wù)交易是信息交換后的后續(xù)行動(dòng)；第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的參與者不再只是少數(shù)人或群體，而是每個(gè)人都以個(gè)體的方式參與，結(jié)果是形成數(shù)量龐大的社交連接，也使得真正到個(gè)體層面的大規(guī)模社會(huì)化協(xié)作成為可能。第7章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本概念2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的起源3平臺(tái)企業(yè)的分類(lèi)與特征平臺(tái)的分類(lèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征4如何認(rèn)識(shí)平臺(tái)由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)盈利模式3.1平臺(tái)的分類(lèi)

平臺(tái)企業(yè)能提供的產(chǎn)品或服務(wù)是多種多樣的，其運(yùn)營(yíng)過(guò)程呈現(xiàn)出不同的類(lèi)型。戴維S.埃文斯（Evans，2003）根據(jù)平臺(tái)功能，將多邊市場(chǎng)中的平臺(tái)分為三類(lèi)。市場(chǎng)制造者（market-makers）：讓屬于不同市場(chǎng)方的成員能夠進(jìn)行交易，如淘寶、京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站。受眾制造者（audience-makers）:匹配廣告商和用戶(hù)，如早期的報(bào)紙，現(xiàn)在的搜索引擎等。需求協(xié)調(diào)者（demand-coordinators）:制造能夠產(chǎn)生間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的商品和服務(wù)，如共享經(jīng)濟(jì)的代表——滴滴出行、愛(ài)彼迎（Airbnb）等，即屬于這一類(lèi)平臺(tái)。3.1平臺(tái)的分類(lèi)

徐晉在其著作《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，根據(jù)平臺(tái)連接雙邊市場(chǎng)各方的性質(zhì)不同，將平臺(tái)分為縱向平臺(tái)、橫向平臺(tái)和受眾平臺(tái)。縱向平臺(tái)充當(dāng)中介的角色，不參與具體交易過(guò)程，僅起到促成雙方達(dá)成交易的作用，典型的例子有購(gòu)物中心、銀行卡網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)平臺(tái)等。橫向平臺(tái)是匹配具有相似特征的不同成員的相互交流和組合的現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，典型的例子有電信移動(dòng)等通信網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊等。受眾平臺(tái)是通過(guò)給與用戶(hù)（免費(fèi)）服務(wù)和商品來(lái)捕捉目標(biāo)客戶(hù)，而這種（免費(fèi)）服務(wù)與商品往往收到商戶(hù)資助，如報(bào)紙、電視臺(tái)、搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。3.1平臺(tái)的分類(lèi)

王勇和戎珂在《平臺(tái)治理：在線市場(chǎng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與監(jiān)管》中將平臺(tái)企業(yè)分為五個(gè)類(lèi)別。技術(shù)平臺(tái)，它們獨(dú)立運(yùn)行并自主存在，充分發(fā)揮技術(shù)體系即技術(shù)架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，為上層系統(tǒng)提供運(yùn)行所依賴(lài)的環(huán)境。如Windows、Linux、安卓等。交易平臺(tái)。它們主要為買(mǎi)賣(mài)雙方提供線上交易的場(chǎng)所或提供第三方擔(dān)保服務(wù)，如淘寶網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。社交平臺(tái)，他們?yōu)槎噙呌脩?hù)搭建相互交流和組合的線上空間啊，一般可分為普通社交平臺(tái)和興趣交流平臺(tái)，微博、微信、臉書(shū)是前者的典型代表，豆瓣、知乎是后者的典型代表。信息服務(wù)平臺(tái)，他們是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)或傳播文字、影視等信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如新聞門(mén)戶(hù)平臺(tái)（新浪、搜狐等）、搜索引擎平臺(tái)（百度、谷歌等）、視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等）。娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)，包括各種網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)（騰訊游戲、網(wǎng)易游戲等）、網(wǎng)紅直播平臺(tái)（一直播、虎牙直播）等。3.1平臺(tái)的分類(lèi)根據(jù)我國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年10月最新公布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類(lèi)分級(jí)指南（征求意見(jiàn)稿）》，將中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要分為6大類(lèi)，3個(gè)級(jí)別。6大類(lèi)式依據(jù)平臺(tái)的連接對(duì)象和主要功能，將平臺(tái)分為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、社交娛樂(lè)類(lèi)、信息資訊類(lèi)、金融服務(wù)類(lèi)、計(jì)算應(yīng)用類(lèi)等6大類(lèi)。3個(gè)級(jí)別是指綜合考慮用戶(hù)規(guī)模、業(yè)務(wù)種類(lèi)以及限制能力，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分為超級(jí)平臺(tái)、大型平臺(tái)和中小平臺(tái)3個(gè)級(jí)別。其中，年活躍用戶(hù)5億以上，核心業(yè)務(wù)涉及兩類(lèi)平臺(tái)業(yè)務(wù)，市值（估值）在1萬(wàn)億元以上，具有超強(qiáng)限制商戶(hù)接觸消費(fèi)者（用戶(hù)）的能力的平臺(tái)，為超級(jí)平臺(tái)。年活躍用戶(hù)5000萬(wàn)以上，有表現(xiàn)突出的主營(yíng)業(yè)務(wù)，市值（估值）不低于1000億元，有較強(qiáng)的限制商戶(hù)接觸消費(fèi)者（用戶(hù)）的能力的平臺(tái)，為大型平臺(tái)。有一定用戶(hù)規(guī)模、有限業(yè)務(wù)種類(lèi)、有限經(jīng)濟(jì)體量、有限限制能力的平臺(tái)，為中小平臺(tái)。3.1平臺(tái)的分類(lèi)由于大型平臺(tái)企業(yè)在市場(chǎng)中具有“看門(mén)人”（GateKeeper）的作用，歐盟的《數(shù)字市場(chǎng)法》(DigitalMarketAct)也主要從體量上，對(duì)可以承擔(dān)看門(mén)人身份的大型平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了劃分——一個(gè)平臺(tái)要想成為看門(mén)人，首先它必須要么在過(guò)去三年內(nèi)在歐盟（EU）內(nèi)的年?duì)I業(yè)額至少為75億歐元，要么市場(chǎng)估值為至少750億歐元；其次，它必須在歐盟擁有至少4500萬(wàn)月度最終用戶(hù)和至少10,000個(gè)企業(yè)用戶(hù)；最后，該平臺(tái)還必須控制至少三個(gè)成員國(guó)的一項(xiàng)或多項(xiàng)核心平臺(tái)服務(wù)，這些核心平臺(tái)服務(wù)包括市場(chǎng)和應(yīng)用商店、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)、廣告服務(wù)、語(yǔ)音助手和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。3.2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征圖7-2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成3.2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征（1）

特征一——虛擬性首先，平臺(tái)企業(yè)可以為交易雙方提供虛擬的交易空間。這樣以來(lái)，擺脫了供需雙方完成匹配需要的時(shí)間與空間約束，且便捷的信息、多樣化的商品展示方式，極大地滿(mǎn)足了供需雙方信息溝通、交易選擇、服務(wù)優(yōu)化的需求。其次，虛擬性降低了平臺(tái)企業(yè)的邊際成本。大部分平臺(tái)企業(yè)在成立初期需投入優(yōu)先的固定成本，此后提供服務(wù)給供需雙方僅需投入較低的成本，如在電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，只需要商家申請(qǐng)賬號(hào)，在根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行信息展示、更新價(jià)格即可，成本非常低。最后，虛擬性使平臺(tái)企業(yè)可以生成大量數(shù)據(jù)用于迎合用戶(hù)多樣化的需求，數(shù)據(jù)成為交易行為的主要表達(dá)形式，企業(yè)可以獲得諸多交易數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以反映出用戶(hù)的偏好特征，從而促使供給方更好地滿(mǎn)足需求。3.2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征（2）特征二——網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性是指連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量，即用戶(hù)人數(shù)越多，每個(gè)用戶(hù)得到的效用就越高。網(wǎng)絡(luò)外部性并不是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的專(zhuān)屬特性，其與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)有關(guān)，因此已在信息通訊、軟硬件設(shè)備、物流運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域有所體現(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)放大了網(wǎng)絡(luò)外部性的作用。網(wǎng)絡(luò)外部性既表現(xiàn)在平臺(tái)市場(chǎng)同邊的協(xié)同效應(yīng)，也表現(xiàn)在雙邊市場(chǎng)中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。一方面，在平臺(tái)企業(yè)的一側(cè)，用戶(hù)會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制、交互功能，或單純地因?yàn)閺谋娦睦砑尤肫脚_(tái)，形成單側(cè)用戶(hù)的聚集；另一方面，由于平臺(tái)兩側(cè)提供著互為補(bǔ)充的產(chǎn)品或服務(wù)，供需雙方相互實(shí)現(xiàn)彼此的價(jià)值，所以平臺(tái)一側(cè)的用戶(hù)增加勢(shì)必帶來(lái)另一側(cè)用戶(hù)的增加。7.3平臺(tái)企業(yè)的分類(lèi)與特征（2）特征二——網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可以為平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)價(jià)值杠桿——平臺(tái)企業(yè)不僅為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交易場(chǎng)所與服務(wù)，而且?guī)?lái)網(wǎng)絡(luò)外部性的增值效應(yīng)。阿姆瑞特（AmritTiwana）、杰奧夫雷（GeoffreyG.Parker）等對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行了更為細(xì)致的劃分，他們將平臺(tái)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為四個(gè)類(lèi)型，如右圖所示。圖7-3平臺(tái)企業(yè)的四種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)3.2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征（3）

特征三——多重歸屬性

多歸屬性是指任一側(cè)用戶(hù)可以無(wú)成本或以極低的成本參與到多個(gè)平臺(tái)中的特性。軟件行業(yè)歷來(lái)依靠排他性合同和不兼容策略強(qiáng)迫開(kāi)發(fā)者稱(chēng)為單歸屬，然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是在平臺(tái)市場(chǎng)中沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)明顯的贏家，這時(shí)市場(chǎng)存在很多可能性，開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇允許多歸屬。這種特性在服務(wù)型平臺(tái)企業(yè)中最為常見(jiàn)，如在電子商務(wù)領(lǐng)域中，消費(fèi)者既可以選擇從淘寶網(wǎng)購(gòu)物，也可以選擇從京東商城購(gòu)物。多歸屬性的存在，限制了大型平臺(tái)企業(yè)施行壟斷行為，有助于市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)活力。第7章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本概念2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的起源3平臺(tái)企業(yè)的分類(lèi)與特征平臺(tái)的分類(lèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征4如何認(rèn)識(shí)平臺(tái)由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)盈利模式4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)

由平臺(tái)企業(yè)所形成的雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)，核心是將多類(lèi)別的用戶(hù)群體聚集在統(tǒng)一場(chǎng)所進(jìn)行交易。如游戲主機(jī)用戶(hù)希望游戲開(kāi)發(fā)商能在該主機(jī)平臺(tái)上推出新的游戲，同時(shí)，游戲開(kāi)發(fā)商將選擇在流行或有流行潛力的平臺(tái)上發(fā)布新游戲；又如在C2C電子商務(wù)平臺(tái)中，若平臺(tái)有大量的消費(fèi)者，則會(huì)吸引更多的賣(mài)家商戶(hù)加入平臺(tái)，而更多的商戶(hù)對(duì)消費(fèi)者而言，又意味著更為豐富的產(chǎn)品和選擇，會(huì)進(jìn)一步吸引消費(fèi)者加入平臺(tái)。平臺(tái)企業(yè)往往面對(duì)的是不同類(lèi)型的用戶(hù)，平臺(tái)須為其產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格結(jié)構(gòu)而非價(jià)格水平。其中，價(jià)格結(jié)構(gòu)是指平臺(tái)收取的總價(jià)格在買(mǎi)方和賣(mài)方之間的分擔(dān)。舉例而言，索尼、世嘉、任天堂等游戲平臺(tái)通過(guò)向游戲開(kāi)發(fā)上收取版權(quán)許可費(fèi)和開(kāi)發(fā)工具的固定費(fèi)用獲得利潤(rùn)，并將游戲機(jī)購(gòu)買(mǎi)者一端視為虧損端。4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)（一）Rochet和Tirole模型

Rochet和Tirole對(duì)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性的研究，重點(diǎn)考察了平臺(tái)企業(yè)向兩邊用戶(hù)收取交易費(fèi)的情景，為后續(xù)分析平臺(tái)企業(yè)定價(jià)提供了一類(lèi)分析框架。在Rochet和Tirole的研究中，假設(shè)消費(fèi)者沒(méi)有固定的使用成本，平臺(tái)對(duì)一邊消費(fèi)者定價(jià)是線性的，平臺(tái)按照交易量進(jìn)行收費(fèi)。買(mǎi)方需求可以表示為式（7-1），賣(mài)方需求可以表示為式（7-2）。

（7-1）

(7-2)

式中，NB、NS分別表示買(mǎi)方數(shù)量和賣(mài)方數(shù)量，bB、bS分別表示買(mǎi)方剩余和賣(mài)方剩余，pB、pS分別表示平臺(tái)向買(mǎi)方和賣(mài)方收取的費(fèi)用。不失一般性，可以假設(shè)每一對(duì)這樣的市場(chǎng)交易者都對(duì)應(yīng)一次潛在交易。出于簡(jiǎn)化模型的目的，進(jìn)一步假設(shè)兩邊的用戶(hù)對(duì)應(yīng)于一個(gè)潛在交易，且bB、bS相互獨(dú)立，那么成交的交易量在總交易量中的比例為DB(pB)DS(pB)，平臺(tái)交易的邊際成本c≥0。Rochet和Tirole的模型首先討論了私人壟斷的情形，并按照預(yù)算平衡約束下，以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)的壟斷平臺(tái)的傾向。4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)（一）Rochet和Tirole模型——私人壟斷平臺(tái)壟斷平臺(tái)的利潤(rùn)公式：

（7-3）假設(shè)DB和DS是對(duì)數(shù)凹的，不難得到總利潤(rùn)函數(shù)對(duì)pB、pS也是對(duì)數(shù)凹的。求式（7-3）關(guān)于pB、pS的一階偏導(dǎo)并做適當(dāng)?shù)葍r(jià)變換可得：(7-4)

(7-5)得到：(7-6)這一條件刻畫(huà)了給定總價(jià)格p時(shí)交易量最大化的pB和pS的組合：價(jià)格的細(xì)微變動(dòng)對(duì)交易量的影響在等式兩邊相等。4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)（一）Rochet和Tirole模型——私人壟斷平臺(tái)定義準(zhǔn)彈性的概念：

，聯(lián)系勒納公式，利潤(rùn)最大化的壟斷平臺(tái)的定價(jià)公式可以表示為：

（7-7）令

，

，式（7-7）可以簡(jiǎn)化成：

（7-8）

至此，式（7-8）給出了平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)公式，式（7-7）給出了平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)思路——雙邊市場(chǎng)一邊用戶(hù)彈性越大，平臺(tái)企業(yè)定價(jià)越高，反之亦然。4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)（一）Rochet和Tirole模型——以福利最大化為目標(biāo)的壟斷平臺(tái)考慮平臺(tái)是在預(yù)算約束下，以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)的平臺(tái)，此時(shí)，企業(yè)的定價(jià)為拉姆齊定價(jià)法（RamseyPricing）。一次交易在任意一邊形成的凈剩余可以表示為：

（7-9）其中，

。在預(yù)算平衡約束下，社會(huì)福利最大化要求兩邊凈剩余之和：(7-10)在pB+pS=c.的預(yù)算約束下，可求出其一階條件，即“成本配置”的一階條件為：

（7-11）4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)（一）Rochet和Tirole模型——以福利最大化為目標(biāo)的壟斷平臺(tái)由此可得：

（7-12）由上式我們可以得到關(guān)于拉姆齊定價(jià)的兩個(gè)條件：pB+pS=c（7-13）

（7-14）式（7-14）和式（7-7）比較，拉姆齊的定價(jià)方式比平臺(tái)一般的定價(jià)模式多考慮了買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造的剩余。

（7-7）4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)（二）Armstrong模型Armstrong給出了基于成員外部性的，平臺(tái)企業(yè)向用戶(hù)收取注冊(cè)費(fèi)的基本模型。兩邊用戶(hù)效用表示為：

（7-15）

（7-16）式中，p1,p2為平臺(tái)企業(yè)對(duì)兩邊用戶(hù)的定價(jià)，n1,n2代表平臺(tái)兩邊的用戶(hù)數(shù)量，

ɑ1，ɑ2

為表示網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的參數(shù)。由式（7-15）和式（7-16）可以得到：

（7-17）

（7-18）假設(shè)平臺(tái)企業(yè)對(duì)于兩邊用戶(hù)的邊際成本分別為f1，f2。由式（7-15）—式（7-18）可得平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)：

（7-19）4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)（二）Armstrong模型記平臺(tái)兩邊用戶(hù)剩余分別為：v1(u1)，v2(u2)，這里

，

，雙邊市場(chǎng)的總福利可以表示為：

（7-20）易得福利最大化條件下效用滿(mǎn)足：

（7-21）

（7-22）結(jié)合式（7-15）、式（7-16），福利最大化時(shí)的企業(yè)定價(jià)為：

（7-23）

（7-24）4.1由價(jià)格到價(jià)格結(jié)構(gòu)（二）Armstrong模型結(jié)合式（7-19），可得企業(yè)利潤(rùn)最大化下的定價(jià)為：

（7-25）

（7-26）

上述模型推導(dǎo)說(shuō)明，利潤(rùn)最大化的情況下的價(jià)格是在成本的基礎(chǔ)上，減去一個(gè)網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，再加上一個(gè)同邊之間彈性的相關(guān)值。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)最大化下的定價(jià)高于社會(huì)福利最大化下的定價(jià)。且利潤(rùn)最大化定價(jià)超出社會(huì)福利最優(yōu)定價(jià)的比例等于上述彈性的倒數(shù)。Armstrong模型的重要貢獻(xiàn)是在理論上解釋了經(jīng)濟(jì)生活中平臺(tái)企業(yè)一邊免費(fèi)或者補(bǔ)貼的情況。記

（7-27），

其中，l=1,2；m=1,2且l≠m，分別表示平臺(tái)的兩邊。綜合式（7-25）、式（7-26）可得：

（7-28）上式表明，利潤(rùn)最大化定價(jià)超出社會(huì)福利最優(yōu)定價(jià)價(jià)格的比例等于上述彈性的倒數(shù)。4.2盈利模式

消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)到心儀產(chǎn)品的支付往往比線下購(gòu)物要低；在使用平臺(tái)企業(yè)提供的各類(lèi)服務(wù)，如搜索引擎、即時(shí)通訊、收發(fā)電子郵件等時(shí)，也不需付出額外成本。似乎平臺(tái)提供服務(wù)是免費(fèi)的，這與企業(yè)的逐利特征矛盾嗎？

（一）免費(fèi)定價(jià)策略4.2盈利模式

可以從兩個(gè)角度理解平臺(tái)的“免費(fèi)”定價(jià)策略。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)外部性影響下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中形成了明顯的“馬太效應(yīng)”。面對(duì)市場(chǎng)中將出現(xiàn)的“贏者通吃”，企業(yè)需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，占領(lǐng)規(guī)模足夠大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，雙邊市場(chǎng)中存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊的用戶(hù)數(shù)量將提升另一邊用戶(hù)加入平臺(tái)的價(jià)值。因此，平臺(tái)企業(yè)的重要目標(biāo)，是吸引到足夠的用戶(hù)，而對(duì)用戶(hù)而言，免費(fèi)提供服務(wù)甚至提供一定的補(bǔ)貼，是充滿(mǎn)吸引力的。另一方面，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)在競(jìng)爭(zhēng)中具有越來(lái)越重要的地位。用戶(hù)數(shù)量的重要地位使得其偏好往往會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也使得市場(chǎng)往往會(huì)收斂于這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”。如當(dāng)前二維碼技術(shù)在移動(dòng)支付中的應(yīng)用非常廣泛，在一定程度上成為了我們交易時(shí)的支付標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的存在使得產(chǎn)品之間形成了非對(duì)稱(chēng)的價(jià)格體系——高價(jià)值的核心產(chǎn)品往往價(jià)格很低，而一些相對(duì)低價(jià)值的互補(bǔ)品價(jià)格卻比較高。這是由于在標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)中，為了率先確立標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)會(huì)以低價(jià)甚至免費(fèi)的形式向用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)，使其成為主流產(chǎn)品。當(dāng)期成為主流產(chǎn)品后，才逐步提高價(jià)格，或以較高的價(jià)格銷(xiāo)售配套的互補(bǔ)產(chǎn)品、提供后續(xù)升級(jí)服務(wù)獲得持續(xù)收益。4.2盈利模式

許多平臺(tái)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)于某一邊或雙邊的用戶(hù)是免費(fèi)的，如用戶(hù)可以免費(fèi)地使用微信進(jìn)行溝通，使用百度進(jìn)行搜索。那么，免費(fèi)與企業(yè)盈利之間的矛盾是如何在雙邊市場(chǎng)中進(jìn)行權(quán)衡與協(xié)調(diào)的？

免費(fèi)的基礎(chǔ)邏輯在于：平臺(tái)企業(yè)的盈利不直接來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，而是來(lái)源于用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。雙邊市場(chǎng)中最重要的價(jià)值之一是用戶(hù)聚集形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通過(guò)創(chuàng)建自我強(qiáng)化的反饋來(lái)吸引新用戶(hù)。在這一過(guò)程中，雙邊市場(chǎng)中的供需雙方又會(huì)通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引另一側(cè)的用戶(hù)加入平臺(tái)，從而進(jìn)一步進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。為了使網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)盈利化，進(jìn)行一些價(jià)格上的減免，激發(fā)更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是合理的。4.2盈利模式

平臺(tái)企業(yè)可以提供的價(jià)值包括實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、市場(chǎng)準(zhǔn)入、獲取工具以及內(nèi)容有效管理四類(lèi)

。首先，對(duì)于消費(fèi)者（雙邊市場(chǎng)需求側(cè)），能夠獲得平臺(tái)上所創(chuàng)造的價(jià)值。這里的價(jià)值類(lèi)似于“效用”。其次，對(duì)于供應(yīng)商或第三方供應(yīng)商（雙邊市場(chǎng)供給測(cè)），能夠加入到一個(gè)社區(qū)或市場(chǎng)中。再次，對(duì)于消費(fèi)者和供應(yīng)商，能夠獲得促進(jìn)教育的各項(xiàng)工具和服務(wù)。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)減少阻礙消費(fèi)者和供應(yīng)商進(jìn)行交互的障礙和壁壘來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。最后，對(duì)于消費(fèi)者和用戶(hù)，能夠獲取提高交互質(zhì)量的內(nèi)容管理。（二）平臺(tái)企業(yè)提供的價(jià)值4.2盈利模式

基于四類(lèi)價(jià)值形式，產(chǎn)生了雙邊市場(chǎng)中多樣的盈利方式，主要包括：收取交易費(fèi)、收取準(zhǔn)入費(fèi)、收取增強(qiáng)型接入費(fèi)用、收取增強(qiáng)型內(nèi)容管理服務(wù)費(fèi)用。收取交易費(fèi)。平臺(tái)企業(yè)有兩種方式收取交易費(fèi)用，一是從交易價(jià)格中進(jìn)行抽成，如滴滴的網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)約有19%的服務(wù)費(fèi)率，二是為每一筆交易規(guī)定一個(gè)固定的費(fèi)用，這種收費(fèi)方式在交易規(guī)模沒(méi)有太大變動(dòng)且交易頻繁發(fā)生時(shí)使用較多。收取準(zhǔn)入費(fèi)。在某些情況下，平臺(tái)企業(yè)也可以通過(guò)向那些想獲取已加入平臺(tái)的用戶(hù)群的生產(chǎn)商收取費(fèi)用。收取增強(qiáng)型接入費(fèi)用。這是指平臺(tái)能夠提供工具，讓特定的供應(yīng)商即便在眾多同行競(jìng)爭(zhēng)中也能脫穎而出。通過(guò)提供目標(biāo)更準(zhǔn)確的信息、更具吸引力的展示，或者是與有價(jià)值用戶(hù)的交互來(lái)向供應(yīng)商收取費(fèi)用。收取增強(qiáng)型內(nèi)容管理服務(wù)費(fèi)用。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容數(shù)量過(guò)于龐大時(shí)，用戶(hù)要找到他們需要的信息就會(huì)變得愈發(fā)困難。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，用戶(hù)可能會(huì)愿意付費(fèi)選取那些有質(zhì)量保障的內(nèi)容，向這部分用戶(hù)收費(fèi)，成為了平臺(tái)企業(yè)新的贏利點(diǎn)。（三）平臺(tái)企業(yè)的盈利方式謝謝第8章平臺(tái)壟斷與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)第8章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典型特征影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的因素2認(rèn)識(shí)平臺(tái)壟斷網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)壟斷平臺(tái)壟斷與市場(chǎng)效率新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力3審視平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重新審視網(wǎng)絡(luò)外部性的作用平臺(tái)企業(yè)的典型競(jìng)爭(zhēng)行為第8章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典型特征影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的因素2認(rèn)識(shí)平臺(tái)壟斷網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)壟斷平臺(tái)壟斷與市場(chǎng)效率新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力3審視平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重新審視網(wǎng)絡(luò)外部性的作用平臺(tái)企業(yè)的典型競(jìng)爭(zhēng)行為1.1

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典型特征領(lǐng)域企業(yè)名稱(chēng)排名市場(chǎng)份額/使用率（%）網(wǎng)上購(gòu)物天貓150.10京東226.51拼多多312.80搜索引擎百度169.55搜狗216.84好搜34.19第三方支付支付寶153.8財(cái)付通239.9壹錢(qián)包31.6即時(shí)通訊微信192.6QQ/TM287.0阿里旺旺326.6

表8-1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)典型領(lǐng)域的市場(chǎng)份額分布

可以看出，在這些典型領(lǐng)域，排名第一的企業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)50%，按照我國(guó)《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，已可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。高集中度是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最為突出的特征，平臺(tái)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中極易形成寡頭壟斷、壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1.1

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典型特征

表8-2典型領(lǐng)域企業(yè)的用戶(hù)規(guī)模對(duì)比領(lǐng)域企業(yè)名稱(chēng)排名總覆蓋人數(shù)（萬(wàn)人）總覆蓋人數(shù)比例（%）網(wǎng)上購(gòu)物淘寶網(wǎng)126847.985.18天貓222225.070.51孔夫子舊書(shū)網(wǎng)10635.32.02搜索引擎百度138539.590.05360搜索226833.662.79好搜10871.52.04社區(qū)論壇百度貼吧117606.289.52天涯社區(qū)28594.143.70貓撲8383.21.95網(wǎng)絡(luò)視頻騰訊視頻118401.159.71愛(ài)奇藝216419.353.28PPTV104452.514.45如果綜合考察市場(chǎng)中頭部、尾部企業(yè)的市場(chǎng)占有率，可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)用戶(hù)占有量的差距十分明顯。平臺(tái)市場(chǎng)中寡頭化的態(tài)勢(shì)非常明顯。1.1

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典型特征平臺(tái)市場(chǎng)中寡頭化的態(tài)勢(shì)非常明顯，按照傳統(tǒng)理論，寡頭化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)限制競(jìng)爭(zhēng)，然而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中一直不乏激烈的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)間涉及企業(yè)事件內(nèi)容2020Facebook、Instagram、WhatsApp臉書(shū)（Facebook）、照片墻（Instagram）、瓦次麗（WhatsApp）F臉書(shū)acebook收購(gòu)Instagram照片墻和WhatsApp瓦次麗，引起美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對(duì)其展開(kāi)反壟斷訴訟。指控Facebook長(zhǎng)期通過(guò)非法利用并維持自身在美國(guó)個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的市場(chǎng)力量排除競(jìng)爭(zhēng)。2020華多、網(wǎng)易華多訴網(wǎng)易將其旗下的直播軟件與游戲軟件捆綁，限制用戶(hù)選擇，有濫用市場(chǎng)支配地位、排除競(jìng)爭(zhēng)之嫌。2020亞馬遜（Amazom）歐盟委員會(huì)指控亞馬遜利用平臺(tái)數(shù)據(jù)為旗下的自營(yíng)品牌獲取不正當(dāng)優(yōu)勢(shì)，稱(chēng)亞馬遜通過(guò)其平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對(duì)第三方零售商的非公開(kāi)商業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、

歸納與分析，并利用分析結(jié)果為自營(yíng)品牌調(diào)整定價(jià)、

制定銷(xiāo)售策略，進(jìn)而為其獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020谷歌（Google）美國(guó)司法部指控谷歌非法利用市場(chǎng)力量，通過(guò)與分銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)商簽訂排他性協(xié)議、收益分成協(xié)議的方式，排除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者并維持其壟斷地位。2021美團(tuán)、餓了么強(qiáng)迫商戶(hù)“二選一”，禁止平臺(tái)內(nèi)商戶(hù)在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2023抖音、美團(tuán)抖音在2023年推出團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)業(yè)務(wù)，通過(guò)短視頻流量扶持吸引商家入駐，直接沖擊美團(tuán)核心業(yè)務(wù)。2025字節(jié)跳動(dòng)、騰訊騰訊通過(guò)退出元寶App，接入Deepseek大模型，與字節(jié)跳動(dòng)的“豆包”App形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。表8-3平臺(tái)市場(chǎng)中的部分典型競(jìng)爭(zhēng)案例1.2影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的因素（1）

網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性是指連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，帶來(lái)最主要的影響就是激發(fā)了平臺(tái)市場(chǎng)中的“馬太效應(yīng)”——即在一定情況下，優(yōu)勢(shì)或弱勢(shì)一旦出現(xiàn)，就會(huì)不斷加劇而自我強(qiáng)化。在極端的情況下，就會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者出局”的局面。

因此，在平臺(tái)市場(chǎng)中，企業(yè)的“生存之道”在于獲取足夠多的用戶(hù)，達(dá)到可以激發(fā)“馬太效應(yīng)”的閾值，實(shí)現(xiàn)自己占有大比例市場(chǎng)份額。這一過(guò)程也被業(yè)界成為“流量至上”，在實(shí)踐中，平臺(tái)企業(yè)往往通過(guò)免費(fèi)、補(bǔ)貼、折扣等手段，在成立初期吸引用戶(hù)加入平臺(tái)，更多的用戶(hù)意味著其將具有穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。1.2影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的因素（2）

歸屬性問(wèn)題

若兩邊的用戶(hù)都是單歸屬的，即用戶(hù)只能選擇加入一個(gè)平臺(tái)。此時(shí)，平臺(tái)爭(zhēng)取到一邊的用戶(hù)，將使得平臺(tái)對(duì)于另一邊用戶(hù)而言更有吸引力。

另一種可能的市場(chǎng)環(huán)境是一邊用戶(hù)單歸屬，而另一邊用戶(hù)可以多歸屬，即可以加入多個(gè)平臺(tái)。這就是所謂的競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸（competitivebottleneck）。此時(shí)，多歸屬一方如果想要與某一單歸屬用戶(hù)交易，就必須加入其所在的平臺(tái)。因此，平臺(tái)對(duì)于多歸屬的一方擁有一定的壟斷勢(shì)力。這一壟斷勢(shì)力使得多歸屬方通常需要支付更高的價(jià)格，并且使得多歸屬方的用戶(hù)數(shù)量低于社會(huì)最優(yōu)水平。相反的，由于平臺(tái)要競(jìng)爭(zhēng)單歸屬的一方，從多歸屬一方獲得的高利潤(rùn)中很大一部分被傳遞到競(jìng)爭(zhēng)激烈的單歸屬方（以低價(jià)甚至免費(fèi)的方式）（Armstrong，2006）。因此，如果市場(chǎng)的一邊用戶(hù)能夠被強(qiáng)制單歸屬（通過(guò)簽訂獨(dú)家協(xié)議等形式），那么平臺(tái)沒(méi)有激勵(lì)去強(qiáng)迫另一邊用戶(hù)也多歸屬。1.2影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的因素（2）

歸屬性問(wèn)題

但是，如果市場(chǎng)的初始情況是兩邊用戶(hù)多歸屬，讓一邊用戶(hù)多歸屬會(huì)對(duì)市場(chǎng)有何影響？如上文所述，此時(shí)平臺(tái)對(duì)多歸屬一方有了一定的壟斷勢(shì)力，但此時(shí)多歸屬方的參與者也從多歸屬中獲得了更多效用。Belleflamme&Peitz(2010)比較了這兩種市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)均衡，從而研究了多歸屬對(duì)平臺(tái)價(jià)格和剩余的影響。他給出如下主要結(jié)論：當(dāng)市場(chǎng)情況從單歸屬變成一方多歸屬，市場(chǎng)兩邊的價(jià)格總是朝相反的方向變化，但是并不一定是賣(mài)方的價(jià)格變高買(mǎi)方變低。當(dāng)賣(mài)家的內(nèi)在價(jià)值（本身價(jià)值減去邊際履行成本）不是特別大時(shí)，平臺(tái)有激勵(lì)阻止賣(mài)家多歸屬。對(duì)買(mǎi)家而言，當(dāng)賣(mài)家的價(jià)值高時(shí)，買(mǎi)方會(huì)希望賣(mài)方多歸屬，從而能接觸到更多賣(mài)家。但是，此時(shí)平臺(tái)有激勵(lì)向買(mǎi)方收取更高價(jià)格（相對(duì)賣(mài)方也單歸屬的時(shí)候）。均衡時(shí)負(fù)的價(jià)格效應(yīng)超過(guò)了正的參與效應(yīng)，從而使得此時(shí)買(mǎi)方更傾向雙邊單歸屬的情況。對(duì)賣(mài)家而言，在兩個(gè)平臺(tái)差異性大和賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較弱的情況時(shí)，賣(mài)方更偏好競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸的情況。1.2影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的因素（3）

創(chuàng)新與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新，既包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中普遍存在的技術(shù)創(chuàng)新，還有越來(lái)越活躍的商業(yè)模式創(chuàng)新。

技術(shù)創(chuàng)新是直接作用于企業(yè)成本的創(chuàng)新，意味著企業(yè)可以通過(guò)更新技術(shù)節(jié)約成本。熊彼特在論述“創(chuàng)造性毀滅”（creativedestruction）指出，有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)是“成本或質(zhì)量上有決定性?xún)?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”。

技術(shù)創(chuàng)新意味著平臺(tái)企業(yè)的成本函數(shù)將隨時(shí)間變化，這削弱了大型平臺(tái)企業(yè)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生成本效益的觀點(diǎn)，即使規(guī)模經(jīng)濟(jì)減少，更高效的公司進(jìn)入也將產(chǎn)生成本效益。

在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特性為不同規(guī)模企業(yè)的模式創(chuàng)新提供了可能性。一是商業(yè)模式創(chuàng)新的興起，為中小型平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造了生存空間。二是由于用戶(hù)需求的多樣化，各細(xì)分領(lǐng)域中出現(xiàn)了新的利潤(rùn)空間。第8章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典型特征影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的因素2認(rèn)識(shí)平臺(tái)壟斷網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)壟斷平臺(tái)壟斷與市場(chǎng)效率新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力3審視平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重新審視網(wǎng)絡(luò)外部性的作用平臺(tái)企業(yè)的典型競(jìng)爭(zhēng)行為2.1網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)壟斷

網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性促成了平臺(tái)市場(chǎng)的壟斷或寡頭結(jié)構(gòu)（Evans&Schmaleness,2002）。一方面，網(wǎng)絡(luò)外部性主要是針對(duì)雙邊市場(chǎng)同側(cè)用戶(hù)而言的，對(duì)于某一邊用戶(hù)，其加入某個(gè)網(wǎng)絡(luò)獲得的效用或價(jià)值，是隨著這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)數(shù)量的增加而增加的，這種特性使得用戶(hù)會(huì)自覺(jué)聚集于某家擁有眾多用戶(hù)的企業(yè)中，形成“強(qiáng)者俞強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。另一方面，雙邊市場(chǎng)中兩側(cè)用戶(hù)一般呈現(xiàn)互補(bǔ)關(guān)系，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，雙邊市場(chǎng)中一側(cè)用戶(hù)的增長(zhǎng)會(huì)使另一側(cè)用戶(hù)的效用水平上升，從而吸引該側(cè)用戶(hù)加入平臺(tái)，同樣，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，這又使得另一側(cè)用戶(hù)進(jìn)一步增加，如此循環(huán)往復(fù)，成為了用戶(hù)集聚的正反饋效應(yīng)——當(dāng)用戶(hù)數(shù)量超過(guò)某一臨界值后，雙邊市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量會(huì)自發(fā)增長(zhǎng)。

在上述邏輯下，企業(yè)會(huì)格外注重對(duì)用戶(hù)規(guī)模的追求，由此也產(chǎn)生了平臺(tái)市場(chǎng)中的“標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)（StandardBattles）”。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)中先進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)往往會(huì)快速積累起大量的用戶(hù)，形成寡頭或壟斷局面。2.2平臺(tái)壟斷與市場(chǎng)效率——馬歇爾沖突

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，平臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了壟斷或寡頭結(jié)構(gòu)，那么這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否會(huì)如傳統(tǒng)理論所言，影響市場(chǎng)效率？比如對(duì)“馬歇爾沖突”的隱憂——如何克服規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)效率之間的矛盾，出現(xiàn)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：指在一特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本下降，即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?？梢越档推骄杀?，從而提高利潤(rùn)水平。如果長(zhǎng)期成本曲線隨著產(chǎn)力的增加而不斷下降，則可以認(rèn)為行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！嗟厥轻槍?duì)供給方的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)模效應(yīng)：往往體現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)所擁有的大量用戶(hù)數(shù)量，而非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)量或銷(xiāo)量，這使得平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)效率之間的沖突變得十分模糊。首先，平臺(tái)市場(chǎng)中由于用戶(hù)的需求多樣化程度高，并未出現(xiàn)較高的市場(chǎng)壁壘；其次，用戶(hù)多屬而非單屬，這顯著降低了平臺(tái)企業(yè)單方面提價(jià)動(dòng)機(jī)；最后，平臺(tái)包絡(luò)的跨界競(jìng)爭(zhēng)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中非常常見(jiàn)，這意味著平臺(tái)企業(yè)即使已經(jīng)擁有所在行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額，也很難利用這種“壟斷”地位而隨意定價(jià)。

因此平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境非常符合鮑莫爾等人提出的“可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)（contestablemarket）”理論所設(shè)定的情形，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中有可能只需要有少數(shù)幾家企業(yè)便可以實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)效率。

2.2平臺(tái)壟斷與市場(chǎng)效率——福利

從福利角度看，福利損失來(lái)源于壟斷前后消費(fèi)者剩余與企業(yè)利潤(rùn)之和的差異。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者剩余的減少主要來(lái)自于壟斷企業(yè)的提價(jià)行為。

但在平臺(tái)市場(chǎng)中，平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)機(jī)制產(chǎn)生了變化。一是企業(yè)同時(shí)面臨著雙邊市場(chǎng)中的用戶(hù)，不是針對(duì)單一消費(fèi)者的定價(jià)，而是形成了針對(duì)兩邊用戶(hù)不同價(jià)格的價(jià)格結(jié)構(gòu)，這在某種程度上為平臺(tái)企業(yè)增進(jìn)消費(fèi)者效用、提高消費(fèi)者剩余提供了基礎(chǔ)，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下，用戶(hù)數(shù)量對(duì)于平臺(tái)企業(yè)至關(guān)重要，由此形成了平臺(tái)企業(yè)“流量至上”的策略定位，進(jìn)而在定價(jià)之時(shí)，為吸引到足夠的用戶(hù)，往往會(huì)對(duì)某一邊的用戶(hù)實(shí)行低價(jià)甚至補(bǔ)貼，由此提升了這部分用戶(hù)的消費(fèi)者剩余；二是大型平臺(tái)企業(yè)因具有的眾多用戶(hù)，事實(shí)上擴(kuò)大了平臺(tái)兩端的供需范圍，提升了供需匹配效率。從上述角度看，傳統(tǒng)分析思路中反映靜態(tài)效率的福利變動(dòng)，在平臺(tái)市場(chǎng)可能并不會(huì)出現(xiàn)明顯的福利損失。2.2平臺(tái)壟斷與市場(chǎng)效率——?jiǎng)?chuàng)新

從創(chuàng)新角度看，傳統(tǒng)行業(yè)中大型企業(yè)的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定的創(chuàng)新惰性，從而降低市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)效率。

但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)的各類(lèi)需求被不斷激發(fā)，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，不同規(guī)模的企業(yè)可以通過(guò)捕捉用戶(hù)不同的需求與偏好進(jìn)入市場(chǎng)，降低了行業(yè)市場(chǎng)壁壘，強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。由于平臺(tái)市場(chǎng)中充斥著各類(lèi)企業(yè)，創(chuàng)新是使企業(yè)可以脫穎而出的重要手段，加之創(chuàng)新成果在網(wǎng)絡(luò)外部性下極易擴(kuò)散，快速形成的替代效應(yīng)會(huì)對(duì)市場(chǎng)中已占據(jù)壟斷地位的大型平臺(tái)企業(yè)造成威脅。在這樣的市場(chǎng)背景下，大型平臺(tái)企業(yè)為了防止自己的壟斷地位和壟斷利潤(rùn)被新進(jìn)入企業(yè)搶占，會(huì)保持著較高的創(chuàng)新水平，創(chuàng)新惰性因?yàn)樾袠I(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的活躍而被自然化解。

此外，很多初創(chuàng)企業(yè)所擁有的技術(shù)可能導(dǎo)致熊彼特意義上的“創(chuàng)造性破壞”（creativedestruction），新的技術(shù)乃至商業(yè)模式會(huì)主動(dòng)淘汰落后的技術(shù)或模式，由此形成了針對(duì)平臺(tái)企業(yè)特有的創(chuàng)新激勵(lì)。同時(shí)，資金雄厚的大型平臺(tái)企業(yè)很可能出于避免未來(lái)被顛覆的考慮，先發(fā)制人地收購(gòu)這些擁有新技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)，并且將這些技術(shù)束之高閣。這便產(chǎn)生了“殺手并購(gòu)（killeracquisition）”的現(xiàn)象。2.3新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)成為了新的生產(chǎn)要素。平臺(tái)企業(yè)掌握了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在算法、算力的加持下，成為了企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售時(shí)最有價(jià)值的資產(chǎn)。首先，數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地分析用戶(hù)行為。以電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)每一次的交易，以極低的成本獲取消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)，并通過(guò)一定的運(yùn)算方法，形成關(guān)于消費(fèi)者偏好的有用信息，根據(jù)該信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦以及改進(jìn)自身產(chǎn)品，并通過(guò)價(jià)格歧視的方法，更大程度地占領(lǐng)消費(fèi)者剩余。其次，數(shù)據(jù)以資源的形式在企業(yè)的集聚也會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)勢(shì)力，在網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下，擁有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)可以以更貼近需求的方式進(jìn)行生產(chǎn)，避免了資源浪費(fèi)所產(chǎn)生的成本，因此，可以形成強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘，阻礙其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，從而獲得市場(chǎng)勢(shì)力。最后，數(shù)據(jù)資源集中必然涉及到用戶(hù)信息安全和隱私保護(hù)問(wèn)題。企業(yè)會(huì)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，收集用戶(hù)信息甚至侵犯用戶(hù)隱私。一些研究指出，如果消費(fèi)者不是完全理性的，僅憑市場(chǎng)機(jī)制是無(wú)法保證對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)。如果沒(méi)有任何監(jiān)管措施，企業(yè)將在交易過(guò)程中占有全部剩余。由于企業(yè)具有收集用戶(hù)或消費(fèi)者信息的動(dòng)機(jī)，所以必須增加用戶(hù)暴露個(gè)人信息的難度。2.3新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的另一類(lèi)重要的資源是用戶(hù)的注意力。數(shù)字技術(shù)的普及，使信息從稀缺狀態(tài)變?yōu)檫^(guò)剩狀態(tài)。信息的豐富導(dǎo)致了注意力的匱乏，因此，用戶(hù)需要在龐雜的信息中高效地分配自己的注意力，而平臺(tái)企業(yè)需要想方設(shè)法地吸引用戶(hù)注意力。顯然，大型平臺(tái)企業(yè)已憑借先入優(yōu)勢(shì)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、已經(jīng)形成的用戶(hù)規(guī)模，獲得了足夠的注意力，在這樣的情境下，用戶(hù)可能很難注意到新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)——用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注，形成了新型市場(chǎng)壁壘，加強(qiáng)了大型平臺(tái)企業(yè)“壟斷”的穩(wěn)定程度。

此外，注意力的稀缺引起了用戶(hù)對(duì)搜索引擎的需求，對(duì)于各類(lèi)平臺(tái)企業(yè)而言——無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的搜索引擎企業(yè)，如谷歌、百度，還是在服務(wù)中嵌入搜索功能的企業(yè)，如淘寶的商品搜索功能——均被賦予了新的權(quán)力。許多用戶(hù)或商家希望自己的搜索結(jié)果在相對(duì)醒目的位置，因此會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)支付額外的費(fèi)用。我們所熟知的“競(jìng)價(jià)排名”模式，蘊(yùn)含著注意力經(jīng)濟(jì)的理論背景。值得說(shuō)明的是，注意力經(jīng)濟(jì)的理論思想已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)入了執(zhí)法實(shí)踐中。注意力經(jīng)濟(jì)在平臺(tái)市場(chǎng)中的重要作用已形成共識(shí)，但注意力無(wú)論是對(duì)于企業(yè)，還是對(duì)于執(zhí)法機(jī)構(gòu)均是難以觀測(cè)的，這也構(gòu)成了在經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)份額判定上的難點(diǎn)。第8章-

大綱1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典型特征影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的因素2認(rèn)識(shí)平臺(tái)壟斷網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)壟斷平臺(tái)壟斷與市場(chǎng)效率新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力3審視平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重新審視網(wǎng)絡(luò)外部性的作用平臺(tái)企業(yè)的典型競(jìng)爭(zhēng)行為3.1重新審視網(wǎng)絡(luò)外部性的作用

盡管在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，平臺(tái)市場(chǎng)極易形成高度集中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但網(wǎng)絡(luò)外部性的存在與壟斷之間的關(guān)系并不緊密。一些研究報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)之間的互動(dòng)實(shí)則有限；網(wǎng)絡(luò)外部性也有可能給用戶(hù)帶來(lái)負(fù)面的效用。3.1重新審視網(wǎng)絡(luò)外部性的作用

此外，一些因素會(huì)阻礙由網(wǎng)絡(luò)外部性造成的市場(chǎng)份額集中。多歸屬性會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的壟斷行為產(chǎn)生威懾力。多歸屬性是消除由網(wǎng)絡(luò)外部性帶來(lái)的鎖定效應(yīng)的重要途徑；差異化是指平臺(tái)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)偏好的不同，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。很多研究表明，差異化將提升平臺(tái)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)程度；互操作性是指是指不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序一起工作并共享信息的能力?；ゲ僮餍裕↖nteroperability）有助于緩解網(wǎng)絡(luò)外部性造成的平臺(tái)企業(yè)價(jià)值差異擴(kuò)大?；ゲ僮餍砸馕吨鴥蓚€(gè)或多個(gè)平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值趨于一致，這實(shí)際上加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

多歸屬性、差異化和互操作性使平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有了新的表現(xiàn)。Cabral（2007）揭示了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)中，當(dāng)兩家用戶(hù)規(guī)模不同的企業(yè)面對(duì)著持續(xù)流動(dòng)的用戶(hù)時(shí)，小型企業(yè)的低價(jià)策略與大型企業(yè)利用市場(chǎng)勢(shì)力提高價(jià)格策略可以為小型企業(yè)提供生存空間，最終使市場(chǎng)形成壟斷-競(jìng)爭(zhēng)的交替周期（alternatingperiods）。可以認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)中，主導(dǎo)企業(yè)具有的在位優(yōu)勢(shì)可能會(huì)因動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的原因弱化，進(jìn)一步，小規(guī)模企業(yè)就具有了替代巨頭企業(yè)的可能性。3.2平臺(tái)企業(yè)的典型競(jìng)爭(zhēng)行為（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。與傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，平臺(tái)企業(yè)需要決策的是雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)如何設(shè)計(jì)，而非選擇一個(gè)低價(jià)。平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與前文提到的網(wǎng)絡(luò)外部性與流量至上密切相關(guān)。為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，平臺(tái)需要吸引更多的用戶(hù)加入平臺(tái)，以更好地匹配供需。在這樣的機(jī)制下，平臺(tái)企業(yè)兩邊的用戶(hù)可以被分為“補(bǔ)貼方（subsidyside）”和“賺錢(qián)方（moneyside）”（王勇，戎珂，2018）。平臺(tái)給前者以補(bǔ)貼，用以更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，并形成更有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)，而后者則需要為加入平臺(tái)、完成交易繳納一定的費(fèi)用，這也構(gòu)成了平臺(tái)收益的主要來(lái)源。3.2平臺(tái)企業(yè)的典型競(jìng)爭(zhēng)行為（2）跨界競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)入其他市場(chǎng)領(lǐng)域，與該領(lǐng)域的企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就是典型的跨界競(jìng)爭(zhēng)行為。如果將同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)看作是對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求，那么企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)與跨界競(jìng)爭(zhēng)則是從范圍經(jīng)濟(jì)的角度實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)——產(chǎn)品或服務(wù)的多元化將形成多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，將有助于企業(yè)更有效率地使用資源，形成要素配置的帕累托改進(jìn)，形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，也反映出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)范式的轉(zhuǎn)變——在擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的基礎(chǔ)上，用戶(hù)類(lèi)別逐漸豐富。在跨界競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，一些關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，如技術(shù)、算法等可以在多個(gè)市場(chǎng)中使用，減少了企業(yè)成本投入。作為用戶(hù)，在時(shí)間、注意力、風(fēng)險(xiǎn)偏好、口碑效應(yīng)等因素的共同作用下，為了減少跨市場(chǎng)使用產(chǎn)品或服務(wù)的成本，其更偏向選擇已使用過(guò)的大型平臺(tái)企業(yè)的其他業(yè)務(wù)。在此背景下，平臺(tái)企業(yè)在對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化延伸的時(shí)候，用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為了跨界競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。平臺(tái)可利用自身基礎(chǔ)資源進(jìn)入相鄰的甚至看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，這被稱(chēng)之為平臺(tái)包絡(luò)（platformenvelopment）策略。3.2平臺(tái)企業(yè)的典型競(jìng)爭(zhēng)行為（3）結(jié)盟競(jìng)爭(zhēng)在早期，平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)兼容、搭售等策略實(shí)現(xiàn)結(jié)盟。從更寬泛的角度上看，由于此時(shí)多元化的產(chǎn)品差異較小，因此平臺(tái)之間的結(jié)盟行為可以用垂直整合（VerticallyIntegrate）或縱向一體化的概念反映。近年來(lái)，隨著大型平臺(tái)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)直接的結(jié)盟更像是資本市場(chǎng)的游戲。出于取長(zhǎng)補(bǔ)短、合作共贏的目的，巨頭平臺(tái)企業(yè)的資本運(yùn)作行為逐漸頻繁。同時(shí)，一些依靠新模式成長(zhǎng)起來(lái)的“獨(dú)角獸”企業(yè)，卻很容易受到大型平臺(tái)企業(yè)的吞并，快手、小紅書(shū)、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等眾多近年來(lái)風(fēng)頭正盛的平臺(tái)企業(yè)，背后都有BAT的資本身影。

表8-4大型平臺(tái)企業(yè)投資分布企業(yè)名稱(chēng)投資企業(yè)數(shù)量（個(gè)）主要涉及領(lǐng)域（按投資企業(yè)數(shù)量排序）百度289企業(yè)服務(wù)、文娛傳媒、醫(yī)療健康、汽車(chē)交通、先進(jìn)制造、工具軟件阿里巴巴583企業(yè)服務(wù)、文娛傳媒、金融、電子商務(wù)、本地生活、汽車(chē)交通、物流騰訊934文娛傳媒、游戲、企業(yè)服務(wù)、電子商務(wù)、金融、教育、醫(yī)療健康、汽車(chē)交通京東320電子商務(wù)、企業(yè)服務(wù)、本地生活、智能硬件、汽車(chē)交通、金融、文娛傳媒美團(tuán)85本地生活、企業(yè)服務(wù)、汽車(chē)交通、電子商務(wù)、智能硬件謝謝第9章典型平臺(tái)分析第9章-

大綱1搜索引擎平臺(tái)搜索引擎平臺(tái)的特征搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型搜索引擎平臺(tái)的引流策略2共享平臺(tái)共享平臺(tái)的均衡模型共享平臺(tái)的匹配模型3媒體播放平臺(tái)媒體播放平臺(tái)的特征最優(yōu)定價(jià)模型第9章-

大綱1搜索引擎平臺(tái)搜索引擎平臺(tái)的特征搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型搜索引擎平臺(tái)的引流策略2共享平臺(tái)共享平臺(tái)的均衡模型共享平臺(tái)的匹配模型3媒體播放平臺(tái)媒體播放平臺(tái)的特征最優(yōu)定價(jià)模型1.1搜索引擎平臺(tái)的特征搜索引擎是向參與者提供對(duì)應(yīng)其搜索詞商家的平臺(tái)，例如：Google、百度、必應(yīng)等。消費(fèi)者可以登錄這些平臺(tái)輸入搜索詞獲得平臺(tái)提供的對(duì)應(yīng)鏈接。消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊鏈接的方式獲取相關(guān)信息。這些搜索引擎平臺(tái)通過(guò)連接消費(fèi)者和商家兩方人員或者提供廣告等方式獲得收入。1.1

搜索引擎平臺(tái)的特征（1）

提供信息中介服務(wù)消費(fèi)者一般可以通過(guò)搜索引擎平臺(tái)獲得對(duì)應(yīng)信息，搜索引擎平臺(tái)承擔(dān)信息中介的角色。因此，一般認(rèn)為搜索引擎平臺(tái)相對(duì)于一般的消費(fèi)者，具有信息優(yōu)勢(shì)，也就是，觀察到消費(fèi)者的搜索詞之后，信息中介可以更加明確地知道消費(fèi)者的需求是什么，以及什么樣的商家更有可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。搜索平臺(tái)的這一信息優(yōu)勢(shì)來(lái)自于對(duì)于商家相關(guān)信息的把握和對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息的獲取和分析。一般而言，像Google這類(lèi)搜索平臺(tái)，都可以獲取有關(guān)消費(fèi)者瀏覽記錄等信息，這一信息的獲得一方面有利于平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行更加精準(zhǔn)的匹配，另一方面也會(huì)誘導(dǎo)平臺(tái)通過(guò)出售消費(fèi)者信息的方式獲得利潤(rùn)。1.1

搜索引擎平臺(tái)的特征（2）

網(wǎng)絡(luò)外部性當(dāng)消費(fèi)者或用戶(hù)端的人數(shù)越多，企業(yè)或者商家加入搜索引擎的收益就更高。同時(shí)，商家端加入的數(shù)量越多，就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者加入到該搜索引擎中。搜索引擎一般不向消費(fèi)者或用戶(hù)端征收取費(fèi)用，也就是一般用戶(hù)可以免費(fèi)使用搜索引擎。從雙邊市場(chǎng)的相關(guān)理論出發(fā)，可以解釋為：平臺(tái)希望以免費(fèi)開(kāi)放的方式吸引更多的用戶(hù)使用該平臺(tái)，進(jìn)而便于平臺(tái)向企業(yè)端收取更高的費(fèi)用。1.1

搜索引擎平臺(tái)的特征（3）

廣告盈利搜索引擎平臺(tái)可以通過(guò)投放廣告的方式獲得廣告商的費(fèi)用。然而，廣告投放量越大，搜索引擎用戶(hù)的效用會(huì)相應(yīng)減少。廣告投放量給用戶(hù)帶來(lái)的負(fù)面效用稱(chēng)為“厭惡成本”。DeCorniere和Taylor(2014)認(rèn)為搜索引擎平臺(tái)是連接用戶(hù)和發(fā)布商的中介，廣告商可以將廣告通過(guò)發(fā)布商以及搜索引擎進(jìn)行投放。1.2搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型這部分將簡(jiǎn)要介紹Eliaz和Spiegler(2011)中的搜索引擎定價(jià)模型，有助于理解處于壟斷地位的搜索引擎對(duì)商家的定價(jià)以及消費(fèi)者的搜索行為對(duì)于平臺(tái)上商家質(zhì)量的影響。模型：

經(jīng)濟(jì)體中的企業(yè)具有異質(zhì)性，每個(gè)企業(yè)的類(lèi)型由q標(biāo)度。當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者與類(lèi)型為q的企業(yè)匹配之后，該消費(fèi)者從這個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以獲得正效用的概率為q。同時(shí)，假設(shè)企業(yè)類(lèi)型q在[0,1]上分布，累積分布函數(shù)為G(.),密度函數(shù)為g(.)。另外，給定消費(fèi)者從某個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可以獲得正效用，該效用為[0,1]上的隨機(jī)分布，該分布的累積分布函數(shù)為F(.),密度函數(shù)為f(.)。不失一般性地，假設(shè)每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本為0。1.2搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型本模型中，企業(yè)的異質(zhì)性完全由q標(biāo)度。若某個(gè)企業(yè)的q較高，則表明該企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更有可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也說(shuō)明該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更高。值得注意的是，模型假設(shè)消費(fèi)者可以獲得的正效用的實(shí)現(xiàn)值與企業(yè)類(lèi)型無(wú)關(guān)，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者與一個(gè)質(zhì)量較高的企業(yè)匹配后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品可以獲得的正效用不會(huì)因此而提高，該效用分布依然滿(mǎn)足累計(jì)分布函數(shù)F(.)且密度函數(shù)f(.)。

當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者在搜索引擎上搜尋商品，采取序貫搜尋的方式。也就是，消費(fèi)者隨機(jī)搜尋企業(yè)，當(dāng)已經(jīng)通過(guò)搜尋獲知某個(gè)企業(yè)的價(jià)格以及產(chǎn)品特征后，消費(fèi)者再?zèng)Q定是否繼續(xù)搜尋。同時(shí)，消費(fèi)者可以在任何一次搜尋結(jié)束后，再回去購(gòu)買(mǎi)之前搜尋過(guò)的企業(yè)的產(chǎn)品。具體而言，搜索引擎上所有企業(yè)同時(shí)制定產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)價(jià)格的分布形成理性預(yù)期，在給定價(jià)格分布預(yù)期的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者決定是否支付搜尋成本進(jìn)行隨機(jī)的序貫搜尋。假設(shè)消費(fèi)者每次搜尋需要支付成本s>0。每次搜尋結(jié)束后，消費(fèi)者可以獲知被搜尋企業(yè)的真實(shí)定價(jià)和帶給消費(fèi)者的正效用。同時(shí)，在每次搜尋結(jié)束后，消費(fèi)者都要決定是否接著搜尋。1.2搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型為了方便分析，只考慮統(tǒng)一定價(jià)均衡。在統(tǒng)一定價(jià)均衡中，存在一個(gè)均衡價(jià)格

和消費(fèi)者的搜尋策略

同時(shí)滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件：（1）給定所有企業(yè)定價(jià)

，消費(fèi)者的搜尋策略

是最優(yōu)策略；（2）給定消費(fèi)者的搜尋策略

和消費(fèi)者預(yù)期所有企業(yè)定價(jià)為

，沒(méi)有企業(yè)有動(dòng)機(jī)偏離均衡定價(jià)

。給定企業(yè)的均衡定價(jià)

和消費(fèi)者的搜尋策略

，處于壟斷地位的搜索引擎開(kāi)始制定向每個(gè)企業(yè)收取的費(fèi)用。該費(fèi)用以消費(fèi)者點(diǎn)擊次數(shù)收取。假設(shè)消費(fèi)者每次點(diǎn)擊后，搜索引擎向?qū)?yīng)企業(yè)收取費(fèi)用為r。該費(fèi)用將內(nèi)生決定，搜索引擎選擇最優(yōu)的r使得自己的利潤(rùn)最大化。另外，值得注意的是，r的大小還會(huì)影響進(jìn)駐搜索引擎的企業(yè)質(zhì)量。當(dāng)搜索引擎降低費(fèi)用r時(shí)，將會(huì)有更多的低質(zhì)量的企業(yè)進(jìn)駐，從而降低搜索引擎上企業(yè)的平均質(zhì)量，而搜索引擎所提供的企業(yè)平均質(zhì)量會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的搜尋決策，從而影響對(duì)于每個(gè)企業(yè)的點(diǎn)擊率。為了對(duì)模型均衡進(jìn)行分析，我們模型的求解子博弈完美納什均衡（subgameperfectNashequilibrium,簡(jiǎn)稱(chēng)SPNE）。而SPNE的求解一般使用逆向歸納法。以下為模型SPNE的求解過(guò)程。1.2搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型對(duì)該模型進(jìn)行分析，可得：

（1）該式?jīng)Q定了消費(fèi)者搜尋的閾值

，進(jìn)而揭示了每個(gè)消費(fèi)者的搜尋策略：此時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者的最優(yōu)搜尋策略為：

（2）

（3）聯(lián)立（1）（2）（3）式可得搜尋模型中的均衡。1.2搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型處于壟斷地位的搜索引擎的最優(yōu)收費(fèi)方式當(dāng)給定進(jìn)入搜索引擎的企業(yè)類(lèi)型后，消費(fèi)者對(duì)于這些企業(yè)的平均質(zhì)量的預(yù)期由此產(chǎn)生，記作E(q)。根據(jù)第（二）部分的推導(dǎo)可知，E(q)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的搜尋策略以及企業(yè)的均衡定價(jià)產(chǎn)生影響。而進(jìn)駐搜索引擎的企業(yè)類(lèi)型會(huì)受到搜索引擎制定的費(fèi)用的影響，因此均衡時(shí)，搜索引擎會(huì)權(quán)衡點(diǎn)擊費(fèi)用對(duì)于入駐企業(yè)質(zhì)量和數(shù)量的影響，進(jìn)而選擇最優(yōu)的點(diǎn)擊費(fèi)用r。首先，對(duì)于某個(gè)企業(yè)j而言，如果他的類(lèi)型是q,當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者搜尋到企業(yè)j,則該消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的概率為：(8-13)

上式其實(shí)表示的轉(zhuǎn)換率，即每次點(diǎn)擊可以達(dá)成的實(shí)際交易量。由于企業(yè)的均衡定價(jià)為,因此企業(yè)j從這個(gè)消費(fèi)者的這次點(diǎn)擊中可以獲得的預(yù)期利潤(rùn)為：

1.2搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型因而對(duì)于企業(yè)j而言，當(dāng)且僅當(dāng)

也就是，單次點(diǎn)擊所產(chǎn)生的預(yù)期利潤(rùn)大于搜索引擎設(shè)定的單次點(diǎn)擊費(fèi)用r時(shí)，企業(yè)j才會(huì)選擇進(jìn)駐搜索引擎。否則，企業(yè)j會(huì)選擇退出。由上式可得，當(dāng)企業(yè)質(zhì)量q足夠高時(shí)，企業(yè)才會(huì)選擇進(jìn)駐搜索引擎。因此，存在某個(gè)類(lèi)型為q*的企業(yè)，他對(duì)于是否進(jìn)駐搜索引擎無(wú)差異，即：(8-16)因而，所有類(lèi)型為[q*,1]會(huì)選擇進(jìn)駐搜索引擎，類(lèi)型為[0,q*]的企業(yè)會(huì)選擇不進(jìn)駐。進(jìn)而可得，進(jìn)駐搜索引擎的企業(yè)的平均質(zhì)量為：

根據(jù)（8-13）式可得，搜索引擎的可以達(dá)成預(yù)期轉(zhuǎn)換率為：

1.2搜索引擎平臺(tái)的定價(jià)模型因此，預(yù)期點(diǎn)擊次數(shù)為：(8-19)搜索引擎的利潤(rùn)為單次點(diǎn)擊費(fèi)用與點(diǎn)擊預(yù)期點(diǎn)擊次數(shù)的乘積，聯(lián)立（8-16）和（8-19）式，可得搜索引擎的利潤(rùn)表達(dá)式為：

因此，搜索引擎的問(wèn)題優(yōu)化問(wèn)題可被化簡(jiǎn)為：

1.3搜索引擎平臺(tái)的引流策略搜索引擎平臺(tái)可以利用自己先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者提供更加有效和快捷的搜尋服務(wù)，有效減少消費(fèi)者的搜尋成本。然而，在某些情形下，搜索引擎平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的搜索詞將消費(fèi)者引導(dǎo)至并不完全匹配消費(fèi)者需求的產(chǎn)品上。這種商業(yè)策略被稱(chēng)作“有偏的引流”行為。對(duì)于搜索平臺(tái)的這一行為，大致可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行理解。（1）點(diǎn)擊率收取的費(fèi)用不同導(dǎo)致平臺(tái)的引流行為

在本節(jié)，我們將介紹Hagiu和Jullien(2011)中的模型，他們解釋了引流行為出現(xiàn)的原因，以及對(duì)消費(fèi)者的影響。值得注意的是，在他們的模型中，對(duì)于不同商家，平臺(tái)收取的點(diǎn)擊費(fèi)用不同，因此導(dǎo)致了平臺(tái)“有偏的引流”行為，即會(huì)將消費(fèi)者引導(dǎo)至不完全匹配他需求的產(chǎn)品上。1.3搜索引擎平臺(tái)的引流策略（1）點(diǎn)擊率收取的費(fèi)用不同導(dǎo)致平臺(tái)的引流行為1.經(jīng)濟(jì)體中存在一個(gè)壟斷的平臺(tái)，他可以將消費(fèi)者引導(dǎo)至兩家企業(yè)：企業(yè)1和企業(yè)2。同時(shí)，該平臺(tái)知道消費(fèi)者的偏好，但是消費(fèi)者自身不知道自己的偏好。2.消費(fèi)者存在兩個(gè)維度的異質(zhì)性：消費(fèi)者的搜尋成本不同且滿(mǎn)足[0,1]上的均勻分布；同時(shí)消費(fèi)者存在兩種類(lèi)型，第一類(lèi)消費(fèi)者偏好商家1的產(chǎn)品，第二類(lèi)消費(fèi)者偏好商家2的產(chǎn)品，且第一類(lèi)消費(fèi)者和第二類(lèi)消費(fèi)者的比例都是。消費(fèi)者總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1。當(dāng)消費(fèi)者搜尋了某個(gè)商家之后，消費(fèi)者就可以獲知自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可以獲得的效用。如果第類(lèi)消費(fèi)者搜尋商家,則該消費(fèi)者的效用服從上的均勻分布；若第類(lèi)消費(fèi)者搜尋商家,則該消費(fèi)者的效用服從上的均勻分布。需要強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)只知道每個(gè)消費(fèi)者的類(lèi)型，但是消費(fèi)者不知道自己的類(lèi)型，但是一旦搜尋了其中一家商家的產(chǎn)品之后，消費(fèi)者就可以獲知自己的類(lèi)型。同時(shí)，允許消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)、只購(gòu)買(mǎi)一家或者購(gòu)買(mǎi)兩家商店的產(chǎn)品。1.3搜索引擎平臺(tái)的引流策略（1）點(diǎn)擊率收取的費(fèi)用不同導(dǎo)致平臺(tái)的引流行為平臺(tái)的利潤(rùn)為：當(dāng)

時(shí)，我們稱(chēng)平臺(tái)將第i類(lèi)消費(fèi)者引流至商家j。通過(guò)對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)進(jìn)行一階求導(dǎo)可得：當(dāng)

時(shí)，

。因此可得：當(dāng)

時(shí)，平臺(tái)選擇的最優(yōu)

。也就是說(shuō)，此時(shí)平臺(tái)會(huì)把第i類(lèi)消費(fèi)者引流至商家j,j≠i。1.3搜索引擎平臺(tái)的引流策略（2）有偏的引流行為對(duì)福利的影響

假設(shè)在一個(gè)Hotelling線性城市[0,1]的兩個(gè)端點(diǎn)分別存在兩個(gè)商家：商家1和商家2。消費(fèi)者均勻地分布在這個(gè)線性城市上,且去某個(gè)商家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需要支付的每單位的交通成本為t>0。同時(shí)，(1-)比例的消費(fèi)者是“有信息的”，