第8章平臺壟斷與平臺競爭第8章-

大綱1平臺經濟的市場結構市場結構的典型特征影響平臺經濟領域市場結構形成的因素2認識平臺壟斷網(wǎng)絡外部性與平臺壟斷平臺壟斷與市場效率新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力3審視平臺競爭重新審視網(wǎng)絡外部性的作用平臺企業(yè)的典型競爭行為第8章-

大綱1平臺經濟的市場結構市場結構的典型特征影響平臺經濟領域市場結構形成的因素2認識平臺壟斷網(wǎng)絡外部性與平臺壟斷平臺壟斷與市場效率新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力3審視平臺競爭重新審視網(wǎng)絡外部性的作用平臺企業(yè)的典型競爭行為1.1

市場結構的典型特征領域企業(yè)名稱排名市場份額/使用率（%）網(wǎng)上購物天貓150.10京東226.51拼多多312.80搜索引擎百度169.55搜狗216.84好搜34.19第三方支付支付寶153.8財付通239.9壹錢包31.6即時通訊微信192.6QQ/TM287.0阿里旺旺326.6

表8-1平臺經濟典型領域的市場份額分布

可以看出，在這些典型領域，排名第一的企業(yè)的市場份額已經超過50%，按照我國《反壟斷法》的相關規(guī)定，已可以推定經營者具有市場支配地位。高集中度是平臺經濟領域最為突出的特征，平臺企業(yè)在發(fā)展過程中極易形成寡頭壟斷、壟斷的市場結構。1.1

市場結構的典型特征

表8-2典型領域企業(yè)的用戶規(guī)模對比領域企業(yè)名稱排名總覆蓋人數(shù)（萬人）總覆蓋人數(shù)比例（%）網(wǎng)上購物淘寶網(wǎng)126847.985.18天貓222225.070.51孔夫子舊書網(wǎng)10635.32.02搜索引擎百度138539.590.05360搜索226833.662.79好搜10871.52.04社區(qū)論壇百度貼吧117606.289.52天涯社區(qū)28594.143.70貓撲8383.21.95網(wǎng)絡視頻騰訊視頻118401.159.71愛奇藝216419.353.28PPTV104452.514.45如果綜合考察市場中頭部、尾部企業(yè)的市場占有率，可以發(fā)現(xiàn)，平臺經濟中，不同規(guī)模的企業(yè)對用戶占有量的差距十分明顯。平臺市場中寡頭化的態(tài)勢非常明顯。1.1

市場結構的典型特征平臺市場中寡頭化的態(tài)勢非常明顯，按照傳統(tǒng)理論，寡頭化的市場結構勢必會限制競爭，然而互聯(lián)網(wǎng)平臺市場中一直不乏激烈的競爭。時間涉及企業(yè)事件內容2020Facebook、Instagram、WhatsApp臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、瓦次麗（WhatsApp）F臉書acebook收購Instagram照片墻和WhatsApp瓦次麗，引起美國聯(lián)邦貿易委員會（FTC）對其展開反壟斷訴訟。指控Facebook長期通過非法利用并維持自身在美國個人社交網(wǎng)絡市場上的市場力量排除競爭。2020華多、網(wǎng)易華多訴網(wǎng)易將其旗下的直播軟件與游戲軟件捆綁，限制用戶選擇，有濫用市場支配地位、排除競爭之嫌。2020亞馬遜（Amazom）歐盟委員會指控亞馬遜利用平臺數(shù)據(jù)為旗下的自營品牌獲取不正當優(yōu)勢，稱亞馬遜通過其平臺內的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對第三方零售商的非公開商業(yè)數(shù)據(jù)進行收集、

歸納與分析，并利用分析結果為自營品牌調整定價、

制定銷售策略，進而為其獲取競爭優(yōu)勢。2020谷歌（Google）美國司法部指控谷歌非法利用市場力量，通過與分銷商、開發(fā)商簽訂排他性協(xié)議、收益分成協(xié)議的方式，排除市場競爭者并維持其壟斷地位。2021美團、餓了么強迫商戶“二選一”，禁止平臺內商戶在其他競爭性平臺開展經營活動。2023抖音、美團抖音在2023年推出團購和外賣業(yè)務，通過短視頻流量扶持吸引商家入駐，直接沖擊美團核心業(yè)務。2025字節(jié)跳動、騰訊騰訊通過退出元寶App，接入Deepseek大模型，與字節(jié)跳動的“豆包”App形成競爭態(tài)勢。表8-3平臺市場中的部分典型競爭案例1.2影響平臺經濟領域市場結構形成的因素（1）

網(wǎng)絡外部性

網(wǎng)絡外部性是指連接到一個網(wǎng)絡的價值取決于已經連接到該網(wǎng)絡的其他人的數(shù)量。平臺經濟顯著的網(wǎng)絡外部性，帶來最主要的影響就是激發(fā)了平臺市場中的“馬太效應”——即在一定情況下，優(yōu)勢或弱勢一旦出現(xiàn)，就會不斷加劇而自我強化。在極端的情況下，就會出現(xiàn)“強者愈強，弱者出局”的局面。

因此，在平臺市場中，企業(yè)的“生存之道”在于獲取足夠多的用戶，達到可以激發(fā)“馬太效應”的閾值，實現(xiàn)自己占有大比例市場份額。這一過程也被業(yè)界成為“流量至上”，在實踐中，平臺企業(yè)往往通過免費、補貼、折扣等手段，在成立初期吸引用戶加入平臺，更多的用戶意味著其將具有穩(wěn)定的市場地位。1.2影響平臺經濟領域市場結構形成的因素（2）

歸屬性問題

若兩邊的用戶都是單歸屬的，即用戶只能選擇加入一個平臺。此時，平臺爭取到一邊的用戶，將使得平臺對于另一邊用戶而言更有吸引力。

另一種可能的市場環(huán)境是一邊用戶單歸屬，而另一邊用戶可以多歸屬，即可以加入多個平臺。這就是所謂的競爭性瓶頸（competitivebottleneck）。此時，多歸屬一方如果想要與某一單歸屬用戶交易，就必須加入其所在的平臺。因此，平臺對于多歸屬的一方擁有一定的壟斷勢力。這一壟斷勢力使得多歸屬方通常需要支付更高的價格，并且使得多歸屬方的用戶數(shù)量低于社會最優(yōu)水平。相反的，由于平臺要競爭單歸屬的一方，從多歸屬一方獲得的高利潤中很大一部分被傳遞到競爭激烈的單歸屬方（以低價甚至免費的方式）（Armstrong，2006）。因此，如果市場的一邊用戶能夠被強制單歸屬（通過簽訂獨家協(xié)議等形式），那么平臺沒有激勵去強迫另一邊用戶也多歸屬。1.2影響平臺經濟領域市場結構形成的因素（2）

歸屬性問題

但是，如果市場的初始情況是兩邊用戶多歸屬，讓一邊用戶多歸屬會對市場有何影響？如上文所述，此時平臺對多歸屬一方有了一定的壟斷勢力，但此時多歸屬方的參與者也從多歸屬中獲得了更多效用。Belleflamme&Peitz(2010)比較了這兩種市場環(huán)境下的市場均衡，從而研究了多歸屬對平臺價格和剩余的影響。他給出如下主要結論：當市場情況從單歸屬變成一方多歸屬，市場兩邊的價格總是朝相反的方向變化，但是并不一定是賣方的價格變高買方變低。當賣家的內在價值（本身價值減去邊際履行成本）不是特別大時，平臺有激勵阻止賣家多歸屬。對買家而言，當賣家的價值高時，買方會希望賣方多歸屬，從而能接觸到更多賣家。但是，此時平臺有激勵向買方收取更高價格（相對賣方也單歸屬的時候）。均衡時負的價格效應超過了正的參與效應，從而使得此時買方更傾向雙邊單歸屬的情況。對賣家而言，在兩個平臺差異性大和賣家對買家的交叉網(wǎng)絡外部性較弱的情況時，賣方更偏好競爭性瓶頸的情況。1.2影響平臺經濟領域市場結構形成的因素（3）

創(chuàng)新與動態(tài)競爭

平臺經濟中的創(chuàng)新，既包括傳統(tǒng)產業(yè)中普遍存在的技術創(chuàng)新，還有越來越活躍的商業(yè)模式創(chuàng)新。

技術創(chuàng)新是直接作用于企業(yè)成本的創(chuàng)新，意味著企業(yè)可以通過更新技術節(jié)約成本。熊彼特在論述“創(chuàng)造性毀滅”（creativedestruction）指出，有價值的競爭是“成本或質量上有決定性優(yōu)勢的競爭”。

技術創(chuàng)新意味著平臺企業(yè)的成本函數(shù)將隨時間變化，這削弱了大型平臺企業(yè)由于規(guī)模經濟而產生成本效益的觀點，即使規(guī)模經濟減少，更高效的公司進入也將產生成本效益。

在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，平臺經濟的特性為不同規(guī)模企業(yè)的模式創(chuàng)新提供了可能性。一是商業(yè)模式創(chuàng)新的興起，為中小型平臺企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造了生存空間。二是由于用戶需求的多樣化，各細分領域中出現(xiàn)了新的利潤空間。第8章-

大綱1平臺經濟的市場結構市場結構的典型特征影響平臺經濟領域市場結構形成的因素2認識平臺壟斷網(wǎng)絡外部性與平臺壟斷平臺壟斷與市場效率新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力3審視平臺競爭重新審視網(wǎng)絡外部性的作用平臺企業(yè)的典型競爭行為2.1網(wǎng)絡外部性與平臺壟斷

網(wǎng)絡外部性與交叉網(wǎng)絡外部性促成了平臺市場的壟斷或寡頭結構（Evans&Schmaleness,2002）。一方面，網(wǎng)絡外部性主要是針對雙邊市場同側用戶而言的，對于某一邊用戶，其加入某個網(wǎng)絡獲得的效用或價值，是隨著這個網(wǎng)絡中用戶數(shù)量的增加而增加的，這種特性使得用戶會自覺聚集于某家擁有眾多用戶的企業(yè)中，形成“強者俞強”的馬太效應。另一方面，雙邊市場中兩側用戶一般呈現(xiàn)互補關系，由于交叉網(wǎng)絡外部性的存在，雙邊市場中一側用戶的增長會使另一側用戶的效用水平上升，從而吸引該側用戶加入平臺，同樣，由于交叉網(wǎng)絡外部性的存在，這又使得另一側用戶進一步增加，如此循環(huán)往復，成為了用戶集聚的正反饋效應——當用戶數(shù)量超過某一臨界值后，雙邊市場用戶數(shù)量會自發(fā)增長。

在上述邏輯下，企業(yè)會格外注重對用戶規(guī)模的追求，由此也產生了平臺市場中的“標準競爭（StandardBattles）”。正因為如此，市場中先進入市場的平臺企業(yè)往往會快速積累起大量的用戶，形成寡頭或壟斷局面。2.2平臺壟斷與市場效率——馬歇爾沖突

從市場結構上看，平臺市場已經呈現(xiàn)出了壟斷或寡頭結構，那么這樣的市場結構是否會如傳統(tǒng)理論所言，影響市場效率？比如對“馬歇爾沖突”的隱憂——如何克服規(guī)模經濟與市場效率之間的矛盾，出現(xiàn)在平臺經濟領域中。傳統(tǒng)經濟學中的規(guī)模經濟：指在一特定時期內，企業(yè)產品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經營規(guī)?？梢越档推骄杀荆瑥亩岣呃麧櫵?。如果長期成本曲線隨著產力的增加而不斷下降，則可以認為行業(yè)存在規(guī)模經濟。————更多地是針對供給方的平臺經濟中的規(guī)模效應：往往體現(xiàn)為平臺企業(yè)所擁有的大量用戶數(shù)量，而非傳統(tǒng)意義上的產量或銷量，這使得平臺經濟中規(guī)模經濟與市場效率之間的沖突變得十分模糊。首先，平臺市場中由于用戶的需求多樣化程度高，并未出現(xiàn)較高的市場壁壘；其次，用戶多屬而非單屬，這顯著降低了平臺企業(yè)單方面提價動機；最后，平臺包絡的跨界競爭在平臺經濟中非常常見，這意味著平臺企業(yè)即使已經擁有所在行業(yè)的大部分市場份額，也很難利用這種“壟斷”地位而隨意定價。

因此平臺經濟的市場環(huán)境非常符合鮑莫爾等人提出的“可競爭性市場（contestablemarket）”理論所設定的情形，平臺經濟中有可能只需要有少數(shù)幾家企業(yè)便可以實現(xiàn)較高的市場效率。

2.2平臺壟斷與市場效率——福利

從福利角度看，福利損失來源于壟斷前后消費者剩余與企業(yè)利潤之和的差異。

傳統(tǒng)產業(yè)中，消費者剩余的減少主要來自于壟斷企業(yè)的提價行為。

但在平臺市場中，平臺企業(yè)的定價機制產生了變化。一是企業(yè)同時面臨著雙邊市場中的用戶，不是針對單一消費者的定價，而是形成了針對兩邊用戶不同價格的價格結構，這在某種程度上為平臺企業(yè)增進消費者效用、提高消費者剩余提供了基礎，在交叉網(wǎng)絡外部性的影響下，用戶數(shù)量對于平臺企業(yè)至關重要，由此形成了平臺企業(yè)“流量至上”的策略定位，進而在定價之時，為吸引到足夠的用戶，往往會對某一邊的用戶實行低價甚至補貼，由此提升了這部分用戶的消費者剩余；二是大型平臺企業(yè)因具有的眾多用戶，事實上擴大了平臺兩端的供需范圍，提升了供需匹配效率。從上述角度看，傳統(tǒng)分析思路中反映靜態(tài)效率的福利變動，在平臺市場可能并不會出現(xiàn)明顯的福利損失。2.2平臺壟斷與市場效率——創(chuàng)新

從創(chuàng)新角度看，傳統(tǒng)行業(yè)中大型企業(yè)的出現(xiàn)勢必會產生一定的創(chuàng)新惰性，從而降低市場的動態(tài)效率。

但在數(shù)字經濟時代，用戶的各類需求被不斷激發(fā)，長尾效應顯著，不同規(guī)模的企業(yè)可以通過捕捉用戶不同的需求與偏好進入市場，降低了行業(yè)市場壁壘，強化了市場競爭程度。由于平臺市場中充斥著各類企業(yè)，創(chuàng)新是使企業(yè)可以脫穎而出的重要手段，加之創(chuàng)新成果在網(wǎng)絡外部性下極易擴散，快速形成的替代效應會對市場中已占據(jù)壟斷地位的大型平臺企業(yè)造成威脅。在這樣的市場背景下，大型平臺企業(yè)為了防止自己的壟斷地位和壟斷利潤被新進入企業(yè)搶占，會保持著較高的創(chuàng)新水平，創(chuàng)新惰性因為行業(yè)中競爭的活躍而被自然化解。

此外，很多初創(chuàng)企業(yè)所擁有的技術可能導致熊彼特意義上的“創(chuàng)造性破壞”（creativedestruction），新的技術乃至商業(yè)模式會主動淘汰落后的技術或模式，由此形成了針對平臺企業(yè)特有的創(chuàng)新激勵。同時，資金雄厚的大型平臺企業(yè)很可能出于避免未來被顛覆的考慮，先發(fā)制人地收購這些擁有新技術的初創(chuàng)企業(yè)，并且將這些技術束之高閣。這便產生了“殺手并購（killeracquisition）”的現(xiàn)象。2.3新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力

隨著數(shù)字經濟時代的到來，數(shù)據(jù)成為了新的生產要素。平臺企業(yè)掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在算法、算力的加持下，成為了企業(yè)生產、銷售時最有價值的資產。首先，數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地分析用戶行為。以電子商務領域為例，平臺企業(yè)可以通過每一次的交易，以極低的成本獲取消費者交易數(shù)據(jù)，并通過一定的運算方法，形成關于消費者偏好的有用信息，根據(jù)該信息，對消費者進行產品推薦以及改進自身產品，并通過價格歧視的方法，更大程度地占領消費者剩余。其次，數(shù)據(jù)以資源的形式在企業(yè)的集聚也會產生市場勢力，在網(wǎng)絡外部性的影響下，擁有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)可以以更貼近需求的方式進行生產，避免了資源浪費所產生的成本，因此，可以形成強大的市場壁壘，阻礙其他企業(yè)進入市場，從而獲得市場勢力。最后，數(shù)據(jù)資源集中必然涉及到用戶信息安全和隱私保護問題。企業(yè)會在經濟利益的驅使下，收集用戶信息甚至侵犯用戶隱私。一些研究指出，如果消費者不是完全理性的，僅憑市場機制是無法保證對個人隱私的保護。如果沒有任何監(jiān)管措施，企業(yè)將在交易過程中占有全部剩余。由于企業(yè)具有收集用戶或消費者信息的動機，所以必須增加用戶暴露個人信息的難度。2.3新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力

平臺經濟中的另一類重要的資源是用戶的注意力。數(shù)字技術的普及，使信息從稀缺狀態(tài)變?yōu)檫^剩狀態(tài)。信息的豐富導致了注意力的匱乏，因此，用戶需要在龐雜的信息中高效地分配自己的注意力，而平臺企業(yè)需要想方設法地吸引用戶注意力。顯然，大型平臺企業(yè)已憑借先入優(yōu)勢、豐富的經驗、已經形成的用戶規(guī)模，獲得了足夠的注意力，在這樣的情境下，用戶可能很難注意到新進入市場的企業(yè)——用戶對企業(yè)產品或服務的關注，形成了新型市場壁壘，加強了大型平臺企業(yè)“壟斷”的穩(wěn)定程度。

此外，注意力的稀缺引起了用戶對搜索引擎的需求，對于各類平臺企業(yè)而言——無論是專業(yè)的搜索引擎企業(yè)，如谷歌、百度，還是在服務中嵌入搜索功能的企業(yè)，如淘寶的商品搜索功能——均被賦予了新的權力。許多用戶或商家希望自己的搜索結果在相對醒目的位置，因此會對平臺企業(yè)支付額外的費用。我們所熟知的“競價排名”模式，蘊含著注意力經濟的理論背景。值得說明的是，注意力經濟的理論思想已經逐漸滲透進入了執(zhí)法實踐中。注意力經濟在平臺市場中的重要作用已形成共識，但注意力無論是對于企業(yè)，還是對于執(zhí)法機構均是難以觀測的，這也構成了在經營者市場份額判定上的難點。第8章-

大綱1平臺經濟的市場結構市場結構的典型特征影響平臺經濟領域市場結構形成的因素2認識平臺壟斷網(wǎng)絡外部性與平臺壟斷平臺壟斷與市場效率新的壟斷資源：數(shù)據(jù)與注意力3審視平臺競爭重新審視網(wǎng)絡外部性的作用平臺企業(yè)的典型競爭行為3.1重新審視網(wǎng)絡外部性的作用

盡管在網(wǎng)絡外部性的作用下，平臺市場極易形成高度集中的市場結構，但網(wǎng)絡外部性的存在與壟斷之間的關系并不緊密。一些研究報告指出，網(wǎng)絡中用戶之間的互動實則有限；網(wǎng)絡外部性也有可能給用戶帶來負面的效用。3.1重新審視網(wǎng)絡外部性的作用

此外，一些因素會阻礙由網(wǎng)絡外部性造成的市場份額集中。多歸屬性會對平臺企業(yè)的壟斷行為產生威懾力。多歸屬性是消除由網(wǎng)絡外部性帶來的鎖定效應的重要途徑；差異化是指平臺企業(yè)可以根據(jù)消費者或用戶偏好的不同，提供不同的產品或服務。很多研究表明，差異化將提升平臺市場中的競爭程度；互操作性是指是指不同的計算機系統(tǒng)、網(wǎng)絡、操作系統(tǒng)和應用程序一起工作并共享信息的能力?；ゲ僮餍裕↖nteroperability）有助于緩解網(wǎng)絡外部性造成的平臺企業(yè)價值差異擴大。互操作性意味著兩個或多個平臺企業(yè)的網(wǎng)絡價值趨于一致，這實際上加劇了競爭。

多歸屬性、差異化和互操作性使平臺市場的競爭有了新的表現(xiàn)。Cabral（2007）揭示了具有網(wǎng)絡外部性的市場中，當兩家用戶規(guī)模不同的企業(yè)面對著持續(xù)流動的用戶時，小型企業(yè)的低價策略與大型企業(yè)利用市場勢力提高價格策略可以為小型企業(yè)提供生存空間，最終使市場形成壟斷-競爭的交替周期（alternatingperiods）?？梢哉J為，雙邊市場中，主導企業(yè)具有的在位優(yōu)勢可能會因動態(tài)競爭的原因弱化，進一步，小規(guī)模企業(yè)就具有了替代巨頭企業(yè)的可能性。3.2平臺企業(yè)的典型競爭行為（1）價格競爭價格競爭是指企業(yè)運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。與傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，平臺企業(yè)需要決策的是雙邊市場的價格結構如何設計，而非選擇一個低價。平臺企業(yè)的價格結構設計與前文提到的網(wǎng)絡外部性與流量至上密切相關。為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡外部性與交叉網(wǎng)絡外部性的作用，平臺需要吸引更多的用戶加入平臺，以更好地匹配供需。在這樣的機制下，平臺企業(yè)兩邊的用戶可以被分為“補貼方（subsidyside）”和“賺錢方（moneyside）”（王勇，戎珂，2018）。平臺給前者以補貼，用以更快地占領市場，并形成更有價值的網(wǎng)絡，而后者則需要為加入平臺、完成交易繳納一定的費用，這也構成了平臺收益的主要來源。3.2平臺企業(yè)的典型競爭行為（2）跨界競爭平臺企業(yè)擴展業(yè)務范圍，進入其他市場領域，與該領域的企業(yè)形成競爭關系，就是典型的跨界競爭行為。如果將同領域的競爭看作是對規(guī)模經濟的追求，那么企業(yè)的多元化經營與跨界競爭則是從范圍經濟的角度實現(xiàn)帕累托改進——產品或服務的多元化將形成多元化的競爭格局，將有助于企業(yè)更有效率地使用資源，形成要素配置的帕累托改進，形成范圍經濟效應。從規(guī)模經