從自我概念一致性透視李寧品牌：品牌偏好與購(gòu)買意愿的關(guān)聯(lián)探究一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為發(fā)生了顯著變化。消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是更加注重產(chǎn)品所傳達(dá)的品牌形象、價(jià)值觀等精神層面的內(nèi)容，追求與自身個(gè)性、生活方式和自我認(rèn)知相契合的消費(fèi)體驗(yàn)。自我概念一致性理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，會(huì)傾向于選擇那些與自己的自我概念（包括真實(shí)自我、理想自我和社會(huì)自我等）相一致的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌能夠幫助他們強(qiáng)化自我認(rèn)同，表達(dá)自我形象，從而獲得心理上的滿足。這種自我概念與品牌的契合度，不僅影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，還在很大程度上決定了他們的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。李寧作為中國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)品牌，自1990年創(chuàng)立以來(lái)，憑借其獨(dú)特的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線和廣泛的市場(chǎng)推廣，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位。它不僅承載著中國(guó)體育精神的傳承與發(fā)展，還在不斷創(chuàng)新和變革中，努力滿足不同消費(fèi)者群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的需求和對(duì)于自我表達(dá)的追求。從贊助各類體育賽事，到簽約體育明星，再到推出具有中國(guó)文化特色的產(chǎn)品系列，李寧始終致力于塑造獨(dú)特的品牌形象，傳遞積極向上的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)外眾多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)力，李寧面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，成為李寧亟待解決的問(wèn)題。在這樣的背景下，研究消費(fèi)者自我概念一致性與李寧品牌偏好及購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)深入了解消費(fèi)者的心理和行為，李寧可以更好地把握市場(chǎng)需求，優(yōu)化品牌定位和營(yíng)銷策略，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.1.2理論意義本研究有助于豐富和完善消費(fèi)者行為理論。以往關(guān)于消費(fèi)者行為的研究雖然涉及到諸多影響因素，但對(duì)于自我概念一致性在品牌偏好和購(gòu)買意愿形成過(guò)程中的作用機(jī)制，尚未進(jìn)行深入全面的探討。通過(guò)對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)證研究，能夠進(jìn)一步揭示消費(fèi)者自我概念與品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，為消費(fèi)者行為理論的發(fā)展提供新的視角和實(shí)證依據(jù)，深化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的理解。在品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，本研究也具有重要的理論價(jià)值。品牌個(gè)性和品牌形象的塑造是品牌管理的核心內(nèi)容，而了解消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)品牌偏好和購(gòu)買意愿的影響，能夠幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者，塑造與消費(fèi)者自我概念相契合的品牌個(gè)性和形象，制定更加有效的品牌傳播和營(yíng)銷策略，從而為品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)，推動(dòng)相關(guān)理論的不斷完善和創(chuàng)新。1.1.3實(shí)踐意義對(duì)于李寧品牌而言，本研究的結(jié)果具有直接的指導(dǎo)作用。通過(guò)了解消費(fèi)者自我概念一致性與品牌偏好和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，李寧可以更加深入地洞察消費(fèi)者的需求和心理，明確目標(biāo)消費(fèi)群體的特征和需求，從而優(yōu)化品牌定位，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和市場(chǎng)推廣方案，提高品牌與消費(fèi)者的契合度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從行業(yè)角度來(lái)看，本研究的結(jié)論對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的企業(yè)都具有借鑒意義。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的自我概念和心理需求，通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)研究結(jié)果，優(yōu)化營(yíng)銷渠道和促銷策略，提高營(yíng)銷效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目的與方法1.2.1研究目的本研究旨在深入剖析在李寧運(yùn)動(dòng)品牌這一特定情境下，消費(fèi)者自我概念一致性與品牌偏好、購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在關(guān)系。具體而言，試圖達(dá)成以下幾個(gè)目標(biāo)：一是通過(guò)實(shí)證研究，清晰界定消費(fèi)者自我概念一致性的維度，并測(cè)量其在李寧品牌消費(fèi)情境中的具體表現(xiàn)；二是探究消費(fèi)者自我概念一致性的不同維度對(duì)品牌偏好的影響機(jī)制，分析何種自我概念一致性維度對(duì)消費(fèi)者形成對(duì)李寧品牌的偏好具有更為顯著的作用；三是進(jìn)一步研究品牌偏好在消費(fèi)者自我概念一致性與購(gòu)買意愿之間所起的中介作用，揭示從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知契合到產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為的完整心理過(guò)程；四是基于研究結(jié)果，為李寧品牌以及其他運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，助力企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。1.2.2研究方法文獻(xiàn)研究法：通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等資料，梳理消費(fèi)者自我概念一致性、品牌偏好和購(gòu)買意愿的相關(guān)理論和研究成果，了解前人在該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和研究方法，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。例如，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外知名學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)如WebofScience、中國(guó)知網(wǎng)等的檢索，收集了大量關(guān)于消費(fèi)者行為理論、品牌管理理論以及自我概念相關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和歸納，明確了研究的重點(diǎn)和方向，避免了研究的盲目性，確保本研究能夠在前人研究的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和突破。問(wèn)卷調(diào)查法：根據(jù)研究目的和理論框架，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷，以收集消費(fèi)者關(guān)于自我概念一致性、對(duì)李寧品牌的偏好以及購(gòu)買意愿等方面的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋了消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、對(duì)李寧品牌的認(rèn)知和態(tài)度、自我概念的測(cè)量量表以及購(gòu)買行為等多個(gè)維度。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中成熟的量表，并結(jié)合李寧品牌的特點(diǎn)和本研究的具體需求進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮屯晟?，以確保問(wèn)卷的信度和效度。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問(wèn)卷，盡可能擴(kuò)大樣本的覆蓋面和代表性，最終收集到了足夠數(shù)量的有效問(wèn)卷，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了充足的數(shù)據(jù)支持。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件，如SPSS、AMOS等，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)樣本的基本特征、各變量的分布情況等進(jìn)行初步了解，為后續(xù)的深入分析奠定基礎(chǔ)；其次，運(yùn)用相關(guān)性分析，探究消費(fèi)者自我概念一致性與品牌偏好、購(gòu)買意愿之間的相關(guān)關(guān)系，判斷變量之間是否存在顯著的線性關(guān)聯(lián)；然后，采用回歸分析方法，構(gòu)建回歸模型，明確消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)品牌偏好和購(gòu)買意愿的影響程度和方向，以及品牌偏好在其中的中介作用；最后，通過(guò)因子分析、信度分析等方法，對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)，確保研究結(jié)果的可靠性和有效性。通過(guò)這些統(tǒng)計(jì)分析方法的綜合運(yùn)用，能夠準(zhǔn)確地揭示變量之間的內(nèi)在關(guān)系，得出具有說(shuō)服力的研究結(jié)論。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究在研究視角、研究對(duì)象和研究實(shí)踐意義等方面具有一定的創(chuàng)新之處。在研究視角上，提出了一種新的消費(fèi)者自我概念一致性的分類方法，將其劃分為真實(shí)自我-品牌形象一致性、理想自我-品牌形象一致性和社會(huì)自我-品牌形象一致性三個(gè)維度。這種分類方法更加全面細(xì)致地涵蓋了消費(fèi)者自我概念的不同層面與品牌形象之間的契合關(guān)系，為深入探究消費(fèi)者行為提供了一個(gè)全新的視角，有助于更精準(zhǔn)地揭示消費(fèi)者在品牌選擇過(guò)程中的心理機(jī)制，彌補(bǔ)了以往研究在自我概念一致性維度劃分上的不足。在研究對(duì)象的選擇上，具有獨(dú)特性。以往關(guān)于消費(fèi)者自我概念一致性與品牌偏好、購(gòu)買意愿的研究，多以一些國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌或綜合類品牌為對(duì)象，而本研究聚焦于中國(guó)本土的知名運(yùn)動(dòng)品牌——李寧。李寧品牌承載著豐富的中國(guó)體育文化內(nèi)涵，具有鮮明的民族特色和獨(dú)特的品牌發(fā)展歷程，其品牌形象在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中有著特殊的地位和認(rèn)知。通過(guò)對(duì)李寧品牌的深入研究，可以更好地了解本土品牌在消費(fèi)者自我概念一致性影響下的市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展策略，為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供有針對(duì)性的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，這在相關(guān)研究領(lǐng)域中具有一定的創(chuàng)新性和開拓性。在研究的實(shí)踐意義方面，本研究成果能夠?yàn)槔顚幤放埔约捌渌\(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供全新的思路。研究明確了消費(fèi)者自我概念一致性的不同維度對(duì)品牌偏好和購(gòu)買意愿的影響程度，企業(yè)可以據(jù)此更加精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而優(yōu)化品牌形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、市場(chǎng)推廣等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，提高品牌與消費(fèi)者的契合度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種基于消費(fèi)者自我概念一致性的營(yíng)銷策略優(yōu)化，相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略制定方法，更加注重消費(fèi)者的心理需求和情感認(rèn)同，為運(yùn)動(dòng)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出提供了新的途徑和方法。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)者自我概念理論2.1.1自我概念的定義與維度自我概念作為心理學(xué)領(lǐng)域的重要概念，在消費(fèi)者行為研究中扮演著關(guān)鍵角色。從心理學(xué)視角來(lái)看，自我概念是個(gè)體對(duì)自身存在的認(rèn)知、了解和感受的總和，是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等要素構(gòu)成，它貫穿于個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)之中，并將個(gè)體表現(xiàn)出的各種特定習(xí)慣、能力、思想和觀點(diǎn)等組織起來(lái)。例如，一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的人，他的自我概念中可能包含積極健康、充滿活力等元素，這些元素會(huì)影響他的行為模式和生活選擇，包括對(duì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)決策。在消費(fèi)者行為研究范疇內(nèi)，自我概念被賦予了更具消費(fèi)導(dǎo)向的內(nèi)涵。消費(fèi)者自我概念是消費(fèi)者對(duì)自身身份、價(jià)值觀、社會(huì)角色和自我價(jià)值的認(rèn)知和認(rèn)同，是消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀和信念的集合，對(duì)其消費(fèi)決策有著深遠(yuǎn)影響。Sirgy（1982）認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)通過(guò)選擇與自我概念相符的產(chǎn)品和品牌，來(lái)強(qiáng)化自我認(rèn)同，滿足心理需求。例如，一個(gè)追求時(shí)尚、注重個(gè)性表達(dá)的消費(fèi)者，在購(gòu)買服裝時(shí)，會(huì)傾向于選擇那些具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、能彰顯個(gè)性風(fēng)格的品牌，如ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，這些品牌的潮流款式和多樣化設(shè)計(jì)能夠與消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性的自我概念相契合。自我概念包含多個(gè)維度，其中較為常見且被廣泛研究的維度包括現(xiàn)實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我和理想社會(huì)自我?，F(xiàn)實(shí)自我是消費(fèi)者對(duì)自身實(shí)際狀況的認(rèn)知，涵蓋了個(gè)體對(duì)自己外貌、性格、能力、社會(huì)地位等方面的客觀認(rèn)識(shí)。比如，一位身材微胖、性格開朗、在普通企業(yè)擔(dān)任職員的消費(fèi)者，這就是他現(xiàn)實(shí)自我的一種體現(xiàn)。在消費(fèi)行為中，現(xiàn)實(shí)自我會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和實(shí)用性的需求。例如，由于身材微胖，他在購(gòu)買服裝時(shí)可能更注重服裝的舒適度和尺碼合適度；作為普通企業(yè)職員，他在選擇辦公用品時(shí)，會(huì)更傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品。理想自我是消費(fèi)者對(duì)自身理想狀態(tài)的向往和追求，是個(gè)體希望達(dá)到的自我形象。理想自我往往包含了消費(fèi)者對(duì)美好生活的憧憬和對(duì)自身更高層次發(fā)展的期望。例如，一位渴望成為專業(yè)攝影師的消費(fèi)者，他的理想自我中就包含了擁有精湛攝影技術(shù)、具備獨(dú)特藝術(shù)眼光、被業(yè)內(nèi)認(rèn)可等元素。在消費(fèi)過(guò)程中，理想自我會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買那些能夠幫助他們接近理想狀態(tài)的產(chǎn)品。比如，為了提升攝影技術(shù)，他會(huì)不惜花費(fèi)大量金錢購(gòu)買高端攝影器材，如佳能5D系列相機(jī)、各種專業(yè)鏡頭等，還會(huì)訂閱攝影雜志、參加攝影培訓(xùn)課程，這些消費(fèi)行為都是為了向理想自我靠近。社會(huì)自我是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)交往中，他人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)所形成的自我認(rèn)知，反映了個(gè)體在社會(huì)群體中的角色和地位。例如，在一個(gè)重視團(tuán)隊(duì)合作的工作環(huán)境中，一位員工被同事和領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)為善于溝通、協(xié)作能力強(qiáng)，這種評(píng)價(jià)就會(huì)成為他社會(huì)自我的一部分。社會(huì)自我對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇和消費(fèi)行為有著顯著影響。在社交場(chǎng)合中，消費(fèi)者為了維護(hù)良好的社會(huì)形象，會(huì)選擇符合社會(huì)群體期望的品牌和產(chǎn)品。例如，在商務(wù)宴請(qǐng)中，消費(fèi)者可能會(huì)選擇知名度高、品質(zhì)有保障的品牌白酒，如茅臺(tái)、五糧液等，以顯示自己的品味和對(duì)社交場(chǎng)合的重視，符合商務(wù)社交中對(duì)身份和地位的普遍認(rèn)知。理想社會(huì)自我則是消費(fèi)者期望在他人眼中呈現(xiàn)出的理想形象，是個(gè)體對(duì)自己在理想社會(huì)角色中的認(rèn)知和期望。例如，一位消費(fèi)者希望在朋友和家人眼中是一個(gè)關(guān)愛家人、注重生活品質(zhì)的人，這就是他的理想社會(huì)自我。為了實(shí)現(xiàn)這一理想社會(huì)自我，他在購(gòu)買生活用品時(shí)，會(huì)選擇環(huán)保、健康的產(chǎn)品，如有機(jī)食品、天然材質(zhì)的家居用品等；在節(jié)假日，他會(huì)精心安排家庭旅行，選擇環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的度假勝地，通過(guò)這些消費(fèi)行為來(lái)塑造自己在他人眼中理想的社會(huì)形象。2.1.2自我概念在消費(fèi)行為中的作用自我概念在消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買決策過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其影響機(jī)制涉及多個(gè)層面。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面來(lái)看，自我概念是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者的自我概念包含了他們的價(jià)值觀、興趣愛好和生活目標(biāo)等，這些因素驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者尋找與之相符的產(chǎn)品和品牌，以滿足心理需求。例如，對(duì)于一個(gè)注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的自我概念中包含了對(duì)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感和對(duì)綠色生活的追求。這種價(jià)值觀會(huì)促使他在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先選擇那些具有環(huán)保認(rèn)證、采用可持續(xù)生產(chǎn)方式的品牌。如在購(gòu)買服裝時(shí)，他可能會(huì)選擇Patagonia等以環(huán)保理念著稱的戶外品牌，這些品牌使用再生材料制作服裝，推行環(huán)保的生產(chǎn)工藝，與消費(fèi)者的環(huán)保價(jià)值觀相契合，從而滿足了消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為踐行自身價(jià)值觀的心理需求，激發(fā)了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在品牌認(rèn)知和態(tài)度形成方面，自我概念影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和評(píng)價(jià)。當(dāng)品牌形象與消費(fèi)者的自我概念相一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)知和情感態(tài)度。這是因?yàn)橄M(fèi)者在接觸品牌時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地將品牌所傳達(dá)的信息與自己的自我概念進(jìn)行對(duì)比和關(guān)聯(lián)。例如，蘋果公司一直以來(lái)塑造的創(chuàng)新、高端、簡(jiǎn)潔的品牌形象，吸引了那些追求科技前沿、注重生活品質(zhì)、具有創(chuàng)新精神的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者將蘋果品牌視為自己個(gè)性和價(jià)值觀的延伸，認(rèn)為使用蘋果產(chǎn)品能夠彰顯自己的獨(dú)特品味和對(duì)高品質(zhì)生活的追求，從而對(duì)蘋果品牌形成了高度的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，在購(gòu)買電子設(shè)備時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮蘋果品牌。自我概念還在消費(fèi)者的決策過(guò)程中扮演著重要的篩選和決策依據(jù)角色。在面對(duì)眾多品牌和產(chǎn)品選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自我概念對(duì)不同選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估和比較。與自我概念相符的品牌和產(chǎn)品會(huì)被賦予更高的權(quán)重，從而更有可能被消費(fèi)者選擇。例如，一位熱愛戶外運(yùn)動(dòng)、追求自由冒險(xiǎn)生活方式的消費(fèi)者，在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，會(huì)更傾向于選擇具有出色性能、適合戶外運(yùn)動(dòng)的品牌，如耐克的AirMax系列、阿迪達(dá)斯的Ultraboost系列等。這些品牌的運(yùn)動(dòng)鞋在設(shè)計(jì)上注重舒適性、支撐性和耐磨性，能夠滿足消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)中的需求，與消費(fèi)者熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的自我概念相匹配，因此在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中具有更大的優(yōu)勢(shì)。此外，消費(fèi)者還會(huì)考慮品牌所代表的社會(huì)形象和他人的評(píng)價(jià)，以確保購(gòu)買決策符合自己的社會(huì)自我和理想社會(huì)自我。如在選擇手表時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)選擇勞力士等知名品牌，因?yàn)檫@些品牌不僅具有高品質(zhì)的產(chǎn)品性能，還在社會(huì)上具有較高的知名度和美譽(yù)度，佩戴這些品牌的手表能夠提升自己在他人眼中的形象和地位，符合消費(fèi)者對(duì)理想社會(huì)自我的期望。2.2品牌個(gè)性與品牌偏好理論2.2.1品牌個(gè)性的構(gòu)成與測(cè)量品牌個(gè)性是品牌形象的核心要素，它賦予品牌獨(dú)特的人格特質(zhì)，使其在消費(fèi)者心中形成鮮明的形象和認(rèn)知。品牌個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，品牌所傳達(dá)的文化理念、溝通風(fēng)格和內(nèi)容等會(huì)讓消費(fèi)者感受到不同的個(gè)性特點(diǎn)。例如，可口可樂(lè)一直以來(lái)塑造的充滿活力、快樂(lè)分享的品牌個(gè)性，通過(guò)其廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)以及贊助各類體育賽事和娛樂(lè)活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞出積極向上、充滿激情的品牌形象，讓消費(fèi)者在購(gòu)買和飲用可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，仿佛也能感受到這種活力與快樂(lè)。品牌個(gè)性的構(gòu)成要素豐富多樣，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量研究。其中，Aaker（1997）借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，對(duì)美國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性維度進(jìn)行研究，提出了著名的品牌個(gè)性五維度模型，包括真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、高雅（Sophistication）和強(qiáng)壯（Ruggedness）。真誠(chéng)維度包含務(wù)實(shí)的、誠(chéng)實(shí)的、有益的、愉悅的等次級(jí)維度，體現(xiàn)品牌的可靠、誠(chéng)信和溫暖特質(zhì)，如農(nóng)夫山泉以“大自然的搬運(yùn)工”為宣傳口號(hào)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然、純凈，展現(xiàn)出真誠(chéng)的品牌個(gè)性；刺激維度涵蓋勇敢的、朝氣蓬勃的、富有想象力的、最新的等側(cè)面，代表品牌的創(chuàng)新、活力和冒險(xiǎn)精神，像特斯拉汽車，憑借其在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)和先鋒設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出充滿刺激和創(chuàng)新的品牌個(gè)性；能力維度涉及可靠的、聰明的、成功的等特征，體現(xiàn)品牌的專業(yè)能力和可靠性，例如華為在通信技術(shù)領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的技術(shù)能力和可靠的品牌形象；高雅維度包括迷人的、上流社會(huì)的、有教養(yǎng)的等方面，突出品牌的優(yōu)雅和高貴氣質(zhì)，如香奈兒品牌，以其簡(jiǎn)約而高雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，成為時(shí)尚界的經(jīng)典代表，展現(xiàn)出高雅的品牌個(gè)性；強(qiáng)壯維度包含戶外的、堅(jiān)韌的等特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的力量和堅(jiān)韌，如Jeep汽車，以其強(qiáng)大的越野性能和堅(jiān)固耐用的品質(zhì)，展現(xiàn)出強(qiáng)壯的品牌個(gè)性。在國(guó)內(nèi)，黃勝兵和盧泰宏（2003）通過(guò)實(shí)證研究開發(fā)了中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表，從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度為“仁、智、勇、樂(lè)、雅”。“仁”對(duì)應(yīng)Aaker模型中的真誠(chéng)維度，體現(xiàn)善良、正直、關(guān)愛他人等品質(zhì)，如海爾品牌一直秉持“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，展現(xiàn)出“仁”的品牌個(gè)性；“智”與能力維度相對(duì)應(yīng)，體現(xiàn)智慧、專業(yè)、沉穩(wěn)等特質(zhì)，例如聯(lián)想在電腦科技領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)和不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)了“智”的品牌個(gè)性；“勇”類似于強(qiáng)壯維度，表現(xiàn)出勇敢、堅(jiān)毅、敢于突破的精神，如吉利汽車不斷收購(gòu)國(guó)際知名汽車品牌，拓展國(guó)際市場(chǎng)，展現(xiàn)出“勇”的品牌個(gè)性；“樂(lè)”除包含刺激維度的部分涵義外，還具有表達(dá)積極、自信、樂(lè)觀、時(shí)尚的涵義，如小米品牌通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品和積極的品牌宣傳，展現(xiàn)出年輕、活力、樂(lè)觀的“樂(lè)”的品牌個(gè)性；“雅”與高雅維度相應(yīng)，涵蓋有品位、有教養(yǎng)、儒雅等特點(diǎn)，如國(guó)窖1573以其悠久的歷史文化和精湛的釀造工藝，展現(xiàn)出高雅的品牌個(gè)性。測(cè)量品牌個(gè)性常用的量表主要基于上述理論模型。如Aaker的品牌個(gè)性量表（BPS），通過(guò)114項(xiàng)個(gè)性特征指標(biāo)來(lái)測(cè)量品牌個(gè)性的五個(gè)維度及其15個(gè)次級(jí)維度，該量表被廣泛應(yīng)用于不同文化背景下的品牌個(gè)性研究。在實(shí)際應(yīng)用中，研究者可以根據(jù)研究目的和對(duì)象，選擇合適的量表進(jìn)行測(cè)量。例如，在研究李寧品牌個(gè)性時(shí)，可以運(yùn)用Aaker的品牌個(gè)性量表，結(jié)合李寧品牌的特點(diǎn)和中國(guó)文化背景，對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和完善，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式收集消費(fèi)者對(duì)李寧品牌個(gè)性特征的評(píng)價(jià)，從而深入了解李寧品牌在消費(fèi)者心中的個(gè)性形象。2.2.2品牌偏好的形成與影響因素品牌偏好是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)特定品牌表現(xiàn)出的傾向性和喜好程度，它是消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)品牌認(rèn)知、情感和體驗(yàn)的綜合結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有重要影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成偏好后，他們?cè)谫?gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)更傾向于選擇該品牌，甚至愿意為其支付更高的價(jià)格，并且會(huì)向他人推薦該品牌，從而提高品牌的市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度。例如，蘋果品牌憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的功能和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛和忠誠(chéng)，許多消費(fèi)者在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇蘋果品牌，形成了強(qiáng)烈的品牌偏好。品牌偏好的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及多個(gè)階段。在認(rèn)知階段，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道接觸到品牌信息，包括廣告、宣傳、口碑等，從而對(duì)品牌產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和了解。例如，消費(fèi)者可能通過(guò)電視廣告看到了李寧品牌的新款運(yùn)動(dòng)鞋廣告，了解到該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、科技含量等信息，從而對(duì)李寧品牌有了初步的印象。在情感階段，消費(fèi)者在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的共鳴和認(rèn)同。這可能是因?yàn)槠放频膬r(jià)值觀、形象與消費(fèi)者的自我概念相契合，或者是消費(fèi)者在使用品牌產(chǎn)品的過(guò)程中獲得了良好的體驗(yàn)。例如，一位熱愛運(yùn)動(dòng)、追求健康生活方式的消費(fèi)者，在購(gòu)買和使用李寧的運(yùn)動(dòng)裝備后，感受到產(chǎn)品的高品質(zhì)和舒適感，同時(shí)認(rèn)同李寧品牌所倡導(dǎo)的“一切皆有可能”的積極向上的價(jià)值觀，從而對(duì)李寧品牌產(chǎn)生了情感上的認(rèn)同和喜愛。在行為階段，消費(fèi)者在認(rèn)知和情感的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，并且在多次購(gòu)買和使用后，如果品牌持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求和期望，消費(fèi)者就會(huì)形成對(duì)該品牌的偏好和忠誠(chéng)度。例如，這位消費(fèi)者在多次購(gòu)買李寧品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品后，始終對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)感到滿意，就會(huì)逐漸形成對(duì)李寧品牌的偏好，以后在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇李寧品牌。品牌偏好的形成受到多種因素的影響，包括消費(fèi)者自身因素、品牌因素和外部環(huán)境因素。從消費(fèi)者自身因素來(lái)看，消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀、生活方式和自我概念對(duì)品牌偏好起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者的價(jià)值觀是其對(duì)事物的重要性和價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。例如，一個(gè)注重環(huán)保的消費(fèi)者，會(huì)更傾向于選擇那些具有環(huán)保理念和行動(dòng)的品牌，如Patagonia等戶外品牌，這些品牌使用環(huán)保材料制作產(chǎn)品，推行可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)方式，與消費(fèi)者的環(huán)保價(jià)值觀相契合，從而贏得了消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者的生活方式反映了其日常生活的行為模式、興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣等，不同生活方式的消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和偏好也不同。例如，一位熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，會(huì)更傾向于選擇專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，如北面（TheNorthFace）、哥倫比亞（Columbia）等，這些品牌的產(chǎn)品具有出色的性能和質(zhì)量，能夠滿足消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)中的需求。消費(fèi)者的自我概念一致性也會(huì)影響品牌偏好，當(dāng)品牌形象與消費(fèi)者的真實(shí)自我、理想自我或社會(huì)自我相一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇該品牌。例如，一位追求時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)者，可能會(huì)對(duì)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和潮流元素的品牌產(chǎn)生偏好，如耐克的限量版運(yùn)動(dòng)鞋、阿迪達(dá)斯的聯(lián)名款服裝等，這些品牌產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者展示自己的個(gè)性和時(shí)尚品味，與消費(fèi)者的自我概念相契合。品牌因素也是影響品牌偏好的重要方面。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和印象，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。一個(gè)具有良好品牌形象的品牌，能夠贏得消費(fèi)者的信任和喜愛，從而提高品牌偏好。例如，可口可樂(lè)作為全球知名品牌，具有極高的知名度和美譽(yù)度，其品牌形象代表著快樂(lè)、分享和活力，深受消費(fèi)者喜愛，許多消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇可口可樂(lè)。品牌質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)注的核心因素之一，高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求和期望，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。例如，奔馳汽車以其卓越的品質(zhì)和精湛的工藝著稱，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，往往會(huì)因?yàn)楸捡Y品牌的高質(zhì)量而對(duì)其產(chǎn)生偏好。品牌個(gè)性與品牌形象密切相關(guān)，它賦予品牌獨(dú)特的人格特質(zhì)，能夠吸引具有相似個(gè)性和價(jià)值觀的消費(fèi)者。例如，哈雷-戴維森摩托車以其叛逆、自由、冒險(xiǎn)的品牌個(gè)性，吸引了眾多追求自由、熱愛冒險(xiǎn)的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對(duì)哈雷-戴維森品牌形成了強(qiáng)烈的偏好和忠誠(chéng)度。品牌的創(chuàng)新能力也會(huì)影響品牌偏好，不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，能夠使品牌保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者的青睞。例如，蘋果公司憑借其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，不斷推出具有創(chuàng)新性的電子產(chǎn)品，如iPhone、iPad等，滿足了消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的追求和需求，從而提高了消費(fèi)者對(duì)蘋果品牌的偏好。外部環(huán)境因素同樣會(huì)對(duì)品牌偏好產(chǎn)生影響。社會(huì)文化因素是其中的重要組成部分，不同的文化背景和社會(huì)價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者的品牌偏好。例如，在中國(guó)文化中，注重家庭、親情和傳統(tǒng)價(jià)值觀，因此一些強(qiáng)調(diào)家庭情感、傳承文化的品牌更容易受到消費(fèi)者的歡迎，如茅臺(tái)品牌，不僅是一種高端白酒，更承載著中國(guó)悠久的酒文化和社交禮儀，在中國(guó)人的社交和禮品市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。參照群體也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生影響，消費(fèi)者往往會(huì)受到家人、朋友、同事等參照群體的意見和行為的影響。例如，一個(gè)消費(fèi)者所在的社交圈子中，大家都喜歡購(gòu)買某一品牌的運(yùn)動(dòng)裝備，那么這個(gè)消費(fèi)者也很可能受到影響，對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也會(huì)影響品牌偏好，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。例如，在智能手機(jī)市場(chǎng)，各大品牌紛紛推出具有獨(dú)特功能和特點(diǎn)的產(chǎn)品，如華為的拍照功能、小米的性價(jià)比等，以吸引不同需求的消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求和對(duì)品牌的認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)品牌中形成自己的偏好。2.3購(gòu)買意愿理論2.3.1購(gòu)買意愿的定義與測(cè)量購(gòu)買意愿作為消費(fèi)者行為研究中的關(guān)鍵概念，深刻影響著市場(chǎng)營(yíng)銷策略和銷售技巧的制定。從本質(zhì)上講，購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，表現(xiàn)出的傾向性和決策過(guò)程中的心態(tài)，它反映了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的接受程度和傾向，是消費(fèi)者在考慮購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，內(nèi)心所產(chǎn)生的傾向性和積極性，是對(duì)產(chǎn)品的好感、需求的迫切性以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的綜合反映。例如，當(dāng)一位消費(fèi)者在考慮購(gòu)買一款新手機(jī)時(shí)，如果他對(duì)某品牌手機(jī)的性能、外觀、品牌形象等方面都持有積極的態(tài)度，并且有強(qiáng)烈的愿望去擁有它，那么就表明他對(duì)該手機(jī)具有較高的購(gòu)買意愿。在實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生之前，購(gòu)買意愿是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。它不僅關(guān)乎消費(fèi)者的情感和心理狀態(tài)，還涉及到外部環(huán)境、社會(huì)影響、文化背景等多方面因素。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，對(duì)于精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)、制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及提高銷售業(yè)績(jī)具有至關(guān)重要的意義。例如，蘋果公司通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，塑造強(qiáng)大的品牌形象，成功激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，使其產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上取得了巨大的成功。為了有效分析和理解消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，市場(chǎng)研究人員和營(yíng)銷專家通常采用多種測(cè)量方法。問(wèn)卷調(diào)查是一種常用的測(cè)量方式，通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷，能夠收集消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的態(tài)度、感知和購(gòu)買意愿等多方面的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)、對(duì)品牌的認(rèn)知和情感、購(gòu)買的可能性以及影響購(gòu)買決策的因素等多個(gè)維度。例如，在研究消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買意愿時(shí)，問(wèn)卷中可以設(shè)置諸如“您對(duì)李寧品牌運(yùn)動(dòng)服裝的款式設(shè)計(jì)是否滿意？”“您購(gòu)買李寧品牌產(chǎn)品的可能性有多大？（1-非常不可能，2-不太可能，3-一般，4-比較可能，5-非?？赡埽钡葐?wèn)題，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題的回答，來(lái)了解他們對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。訪談法也是一種重要的測(cè)量手段，專家和研究人員通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的深入交流，能夠深入了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成過(guò)程、背后的動(dòng)機(jī)以及影響因素。在訪談過(guò)程中，研究者可以采用開放式問(wèn)題，引導(dǎo)消費(fèi)者自由表達(dá)自己的想法和感受，從而獲取更豐富、更深入的信息。例如，在對(duì)購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者進(jìn)行訪談時(shí)，可以詢問(wèn)“您為什么會(huì)選擇購(gòu)買李寧的運(yùn)動(dòng)鞋？”“在購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)鞋的過(guò)程中，哪些因素對(duì)您的決策產(chǎn)生了重要影響？”等問(wèn)題，通過(guò)消費(fèi)者的回答，深入挖掘他們對(duì)李寧品牌的認(rèn)知和情感，以及影響其購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。實(shí)驗(yàn)法通過(guò)設(shè)置特定的實(shí)驗(yàn)情境，觀察消費(fèi)者在不同條件下的反應(yīng)，以評(píng)估其購(gòu)買意愿。在實(shí)驗(yàn)中，可以控制一些變量，如產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)、品牌展示方式等，觀察這些變量的變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。例如，在研究?jī)r(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝購(gòu)買意愿的影響時(shí)，可以設(shè)置不同的價(jià)格水平，觀察消費(fèi)者在面對(duì)不同價(jià)格時(shí)的購(gòu)買決策和購(gòu)買意愿的變化，從而為企業(yè)制定合理的價(jià)格策略提供依據(jù)。2.3.2影響購(gòu)買意愿的因素購(gòu)買意愿的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受到多種因素的綜合影響，這些因素可大致分為內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。從內(nèi)部因素來(lái)看，情感因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著直接且顯著的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的情感體驗(yàn)，如愉悅、興奮、滿足等積極情緒，能夠有效增強(qiáng)其購(gòu)買意愿；相反，焦慮、不滿、失望等消極情緒則可能削弱購(gòu)買意愿。例如，海底撈以其卓越的服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者營(yíng)造了愉悅、舒適的用餐環(huán)境，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，感受到了貼心的關(guān)懷和尊重，這種積極的情感體驗(yàn)成功提升了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，使其成為眾多消費(fèi)者聚餐的首選之地，形成了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。認(rèn)知因素也是影響購(gòu)買意愿的關(guān)鍵內(nèi)部因素之一。消費(fèi)者的知識(shí)水平、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及品牌認(rèn)知等，都會(huì)在很大程度上影響其購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、質(zhì)量等方面有更深入的了解，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品能夠滿足自己的需求并具有較高的價(jià)值時(shí)，購(gòu)買意愿往往會(huì)相應(yīng)提高。例如，在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者如果對(duì)某品牌手機(jī)的處理器性能、拍照功能、電池續(xù)航等方面有全面且深入的了解，并且認(rèn)為這些性能能夠滿足自己的日常使用需求，那么他對(duì)該品牌手機(jī)的購(gòu)買意愿就會(huì)增強(qiáng)。同樣，品牌認(rèn)知也起著重要作用，消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度、品牌形象等方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，會(huì)影響他們對(duì)品牌產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買意愿。像蘋果、華為等知名品牌，憑借其良好的品牌形象和較高的品牌知名度，贏得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，消費(fèi)者往往更愿意購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品。個(gè)體特征，包括性別、年齡、教育水平、收入水平等個(gè)人因素，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。不同性別的消費(fèi)者在購(gòu)買行為和購(gòu)買意愿上存在差異。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，女性消費(fèi)者可能更注重款式、顏色和時(shí)尚感，而男性消費(fèi)者則可能更關(guān)注質(zhì)量、舒適度和實(shí)用性，這種差異導(dǎo)致他們對(duì)不同品牌和款式的服裝購(gòu)買意愿不同。年齡也是一個(gè)重要的影響因素，不同年齡段的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念和需求。年輕人通常更追求時(shí)尚、新穎的產(chǎn)品，對(duì)新興品牌和潮流產(chǎn)品的接受度較高，購(gòu)買意愿也較強(qiáng)；而中老年人則更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比和實(shí)用性，對(duì)傳統(tǒng)知名品牌的忠誠(chéng)度較高。教育水平和收入水平同樣會(huì)影響購(gòu)買意愿，一般來(lái)說(shuō)，教育水平較高的消費(fèi)者可能更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，對(duì)高端、個(gè)性化的產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿；收入水平較高的消費(fèi)者則在購(gòu)買時(shí)可能較少受到價(jià)格因素的限制，更傾向于購(gòu)買高品質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品。外部因素同樣不容忽視，社會(huì)影響在其中扮演著重要角色。家庭、朋友、同事等身邊人的意見和建議，常常會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者往往會(huì)參考他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)來(lái)做出購(gòu)買決策。例如，在購(gòu)買汽車時(shí)，如果一位消費(fèi)者的朋友購(gòu)買了某品牌的汽車，并對(duì)其性能、質(zhì)量和使用體驗(yàn)給予了高度評(píng)價(jià)，那么這位消費(fèi)者對(duì)該品牌汽車的購(gòu)買意愿就可能會(huì)增強(qiáng)。文化因素也是影響購(gòu)買意愿的重要外部因素，不同的文化背景孕育出不同的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，這些差異會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在一些西方文化中，消費(fèi)者更注重個(gè)人主義和自我表達(dá)，追求個(gè)性化、獨(dú)特的產(chǎn)品；而在東方文化中，消費(fèi)者往往更注重家庭、社會(huì)關(guān)系和傳統(tǒng)價(jià)值觀，在購(gòu)買時(shí)可能更傾向于選擇那些能夠體現(xiàn)身份地位、符合社會(huì)規(guī)范的品牌和產(chǎn)品。市場(chǎng)環(huán)境因素也會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)等都會(huì)在不同程度上左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)不斷推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。例如，在智能手機(jī)市場(chǎng)，各大品牌紛紛推出具有獨(dú)特功能和特點(diǎn)的產(chǎn)品，如高像素拍照手機(jī)、折疊屏手機(jī)等，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求和對(duì)品牌的認(rèn)知，在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中形成自己的購(gòu)買意愿。價(jià)格策略是影響購(gòu)買意愿的直接因素之一，消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格較為敏感，合理的價(jià)格定位能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能會(huì)受到抑制；而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力或通過(guò)促銷活動(dòng)降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿往往會(huì)增強(qiáng)。促銷活動(dòng)，如打折、滿減、贈(zèng)品等，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高購(gòu)買意愿。例如，在“雙十一”“618”等購(gòu)物節(jié)期間，各大電商平臺(tái)和品牌商家通過(guò)推出各種促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買商品，銷售額大幅增長(zhǎng)。2.4消費(fèi)者自我概念一致性與品牌偏好、購(gòu)買意愿的關(guān)系研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞消費(fèi)者自我概念一致性與品牌偏好、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系展開了廣泛而深入的研究，取得了豐碩的成果。在國(guó)外，Sirgy（1982）最早提出自我概念一致性理論，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買決策中會(huì)傾向于選擇與自我概念一致的品牌，這種一致性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和購(gòu)買意愿。此后，眾多學(xué)者基于這一理論進(jìn)行了實(shí)證研究，進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展了其觀點(diǎn)。例如，Mal?r等（2011）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與品牌之間的自我概念一致性對(duì)品牌認(rèn)同和品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向影響，進(jìn)而影響品牌偏好和購(gòu)買意愿。他們認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌所傳達(dá)的形象、價(jià)值觀等與自己的自我概念相契合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感共鳴，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，這種認(rèn)同感和歸屬感會(huì)促使消費(fèi)者更加偏好該品牌，并愿意在未來(lái)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者們也對(duì)這一領(lǐng)域給予了高度關(guān)注。黃靜和王新剛（2004）通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，自我概念一致性對(duì)品牌選擇具有顯著影響，消費(fèi)者更傾向于選擇與自我概念相符的品牌，以滿足自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的需求。李東進(jìn)等（2012）研究表明，消費(fèi)者自我概念一致性不僅直接影響購(gòu)買意愿，還通過(guò)品牌信任和品牌情感等中介變量間接影響購(gòu)買意愿。他們指出，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌與自己的自我概念一致時(shí)，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更高的信任度和積極的情感，這些因素會(huì)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。然而，當(dāng)前研究仍存在一些不足之處和空白點(diǎn)。在研究?jī)?nèi)容方面，雖然已有研究對(duì)消費(fèi)者自我概念一致性與品牌偏好、購(gòu)買意愿的關(guān)系進(jìn)行了探討，但對(duì)于不同維度的自我概念一致性（如真實(shí)自我-品牌形象一致性、理想自我-品牌形象一致性和社會(huì)自我-品牌形象一致性）在不同消費(fèi)情境和產(chǎn)品類別下對(duì)品牌偏好和購(gòu)買意愿的具體影響機(jī)制，尚未進(jìn)行深入細(xì)致的研究。例如，在運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)領(lǐng)域，不同維度的自我概念一致性如何影響消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好和購(gòu)買意愿，以及在不同消費(fèi)場(chǎng)景（如日常運(yùn)動(dòng)、專業(yè)賽事等）下這種影響是否存在差異，這些問(wèn)題還有待進(jìn)一步研究。在研究方法上，現(xiàn)有研究多采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法，雖然這些方法能夠獲取大量的數(shù)據(jù)并進(jìn)行定量分析，但在深入理解消費(fèi)者的心理和行為過(guò)程方面存在一定的局限性。未來(lái)研究可以結(jié)合定性研究方法，如深度訪談、焦點(diǎn)小組等，更加深入地挖掘消費(fèi)者在品牌選擇過(guò)程中的內(nèi)心想法和情感體驗(yàn)，從而更全面地揭示消費(fèi)者自我概念一致性與品牌偏好、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。此外，當(dāng)前研究主要集中在西方文化背景下，對(duì)于中國(guó)本土文化背景下消費(fèi)者自我概念一致性的特點(diǎn)及其對(duì)品牌偏好和購(gòu)買意愿的影響研究相對(duì)較少。中國(guó)文化具有獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念，如注重家庭、社會(huì)關(guān)系、傳統(tǒng)文化等，這些文化因素可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的自我概念和品牌選擇行為產(chǎn)生重要影響。因此，開展基于中國(guó)本土文化背景的研究，對(duì)于豐富和完善消費(fèi)者行為理論，以及指導(dǎo)本土企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要意義。三、李寧品牌發(fā)展與消費(fèi)者特征分析3.1李寧品牌概述李寧品牌由“體操王子”李寧于1990年在北京創(chuàng)立，是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一。自創(chuàng)立以來(lái)，李寧品牌憑借其獨(dú)特的品牌理念、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣泛的市場(chǎng)推廣，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上取得了顯著的成績(jī)，逐漸成長(zhǎng)為代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌。1990年，李寧公司在廣東三水起步，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服以及中外記者指定服裝，這一舉措使“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)，迅速提升了品牌知名度，為品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此后，李寧品牌不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，1991年開始全面經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋；1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史，并連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商，進(jìn)一步彰顯了品牌的實(shí)力和影響力。在發(fā)展過(guò)程中，李寧品牌經(jīng)歷了多個(gè)重要階段。1993-1999年是品牌的高速發(fā)展期，公司遷址至北京，率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系和自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)，在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，并與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)，這些舉措推動(dòng)了品牌的規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展。2000-2008年，李寧品牌在國(guó)際化和專業(yè)化道路上不斷邁進(jìn)，成功贊助法國(guó)體操協(xié)會(huì)，與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，還簽約了眾多知名運(yùn)動(dòng)員，如NBA克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙?瓊斯、美國(guó)NBA著名球星德維恩?韋德（DwyaneTyroneWade）等，使李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌，進(jìn)一步提升了品牌的國(guó)際知名度和影響力。2004年，李寧在香港聯(lián)交主板成功上市，成為內(nèi)地首家在香港上市的體育用品公司，為品牌的發(fā)展提供了更強(qiáng)大的資金支持和更廣闊的發(fā)展空間。2010年之后，李寧品牌積極進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。2015年，重啟品牌口號(hào)“一切皆有可能”，從傳統(tǒng)裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)提供商”，并與華米科技推出智能跑鞋，為消費(fèi)者提供多元化的跑步體驗(yàn)，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流。近年來(lái)，李寧品牌不斷推出具有創(chuàng)新性和時(shí)尚感的產(chǎn)品系列，如“中國(guó)李寧”系列，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上引起了廣泛關(guān)注，進(jìn)一步提升了品牌的時(shí)尚度和文化內(nèi)涵。李寧公司采取“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，聚焦跑步、籃球、運(yùn)動(dòng)生活、健身和羽毛球五大核心品類，擁有完善的品牌營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及銷售能力，已建立起領(lǐng)先的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)和完善的供應(yīng)鏈管理體系。其品牌主張為“一切皆有可能”，這一理念激勵(lì)著消費(fèi)者勇于挑戰(zhàn)自我，追求卓越，不斷突破極限，體現(xiàn)了品牌積極向上的精神內(nèi)涵。在產(chǎn)品特點(diǎn)方面，李寧品牌注重將科技與時(shí)尚相結(jié)合，不斷進(jìn)行研發(fā)投入，推出了一系列具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，如“李寧弓”科技、減震技術(shù)、?絲鞋面科技等，這些技術(shù)大大提升了運(yùn)動(dòng)鞋的性能與舒適度。在運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)上，充分考慮不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的需求，為消費(fèi)者提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備。例如，籃球鞋注重鞋底的耐磨性和對(duì)腳踝的保護(hù)，采用高幫設(shè)計(jì)和特殊的鞋底紋路，提供良好的支撐和抓地力；跑步鞋則強(qiáng)調(diào)輕量化、透氣性和緩震性能，采用輕質(zhì)材料和先進(jìn)的緩震技術(shù)，減少跑步時(shí)對(duì)膝蓋的沖擊。在運(yùn)動(dòng)服裝方面，李寧品牌同樣注重功能性與時(shí)尚性的結(jié)合。采用高科技面料，具備透氣、排汗、保暖等功能，滿足消費(fèi)者在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的需求。同時(shí)，在設(shè)計(jì)上緊跟時(shí)尚潮流，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代時(shí)尚元素，使運(yùn)動(dòng)服裝不僅具有實(shí)用性，還具有較高的時(shí)尚價(jià)值。例如，“中國(guó)李寧”系列服裝，將中國(guó)傳統(tǒng)的漢字、圖案、色彩等元素與現(xiàn)代時(shí)尚的剪裁和設(shè)計(jì)相結(jié)合，展現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)時(shí)尚風(fēng)格，受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。此外，李寧品牌還不斷豐富產(chǎn)品線，除了運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝外，還推出了運(yùn)動(dòng)器材、配件等產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)背包、運(yùn)動(dòng)水壺、運(yùn)動(dòng)護(hù)具等，為消費(fèi)者提供一站式的運(yùn)動(dòng)裝備解決方案，滿足消費(fèi)者多樣化的運(yùn)動(dòng)需求。3.2李寧品牌的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，李寧憑借其獨(dú)特的品牌魅力和強(qiáng)大的綜合實(shí)力，占據(jù)著重要的市場(chǎng)地位。根據(jù)2023年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)體育用品制造業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到14687億元，其中李寧的市場(chǎng)份額為1.88%，在行業(yè)中位列第二，這一成績(jī)充分彰顯了李寧品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣泛影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧與眾多國(guó)際和本土運(yùn)動(dòng)品牌展開激烈角逐。國(guó)際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯，憑借其悠久的歷史、強(qiáng)大的品牌影響力和先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力，長(zhǎng)期占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。耐克在全球體育用品市場(chǎng)中擁有較高的知名度和市場(chǎng)份額，特別是在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引眾多消費(fèi)者。阿迪達(dá)斯同樣實(shí)力強(qiáng)勁，在德國(guó)市場(chǎng)具有較高的市場(chǎng)份額，并且在歐洲和其他地區(qū)也取得了較好的發(fā)展，其在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)擁有較高的品牌知名度。與這些國(guó)際品牌相比，李寧在品牌知名度和市場(chǎng)份額上仍存在一定差距，但在產(chǎn)品性價(jià)比和本土文化融合方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。李寧品牌深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，打造出具有中國(guó)特色的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感和自豪感。例如，“中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品，將中國(guó)傳統(tǒng)的漢字、圖案、色彩等元素與現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，推出了一系列具有中國(guó)風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱烈追捧。此外，李寧注重產(chǎn)品的性價(jià)比，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提供相對(duì)合理的價(jià)格，吸引了眾多追求性價(jià)比的消費(fèi)者。在本土品牌競(jìng)爭(zhēng)中，安踏是李寧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。安踏成立于1991年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)取得了顯著的成績(jī)，在2023年其市場(chǎng)份額達(dá)到4.25%，位居行業(yè)第一。安踏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣方面表現(xiàn)出色，不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如安踏的“氮科技”運(yùn)動(dòng)鞋，采用了先進(jìn)的材料和技術(shù)，提供了出色的緩震和支撐性能，受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。同時(shí)，安踏積極開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)贊助體育賽事、簽約體育明星等方式，提升品牌知名度和影響力。與安踏相比，李寧在品牌定位和產(chǎn)品特色上有所不同。李寧更加注重品牌的時(shí)尚感和文化內(nèi)涵，致力于打造具有國(guó)際影響力的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)推出高端產(chǎn)品線和與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作等方式，提升品牌的時(shí)尚度和國(guó)際化水平。除了耐克、阿迪達(dá)斯和安踏等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中還有眾多其他品牌，如特步、361度、彪馬、匡威等。這些品牌在不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體中各有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。特步以其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和對(duì)跑步領(lǐng)域的專注，在跑步愛好者中擁有一定的市場(chǎng)份額；361度則注重產(chǎn)品的性價(jià)比和多元化，覆蓋了運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)領(lǐng)域，滿足了不同消費(fèi)者的需求；彪馬以其獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格和與潮流文化的結(jié)合，吸引了追求時(shí)尚和個(gè)性的年輕消費(fèi)者；匡威則以其經(jīng)典的帆布鞋款和深厚的文化底蘊(yùn)，在休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，李寧積極采取應(yīng)對(duì)策略。在品牌建設(shè)方面，加大品牌推廣力度，通過(guò)贊助國(guó)內(nèi)外體育賽事、簽約知名運(yùn)動(dòng)員等方式，提升品牌知名度和影響力。例如，李寧連續(xù)多年贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商，借助奧運(yùn)會(huì)這一國(guó)際體育盛會(huì)，向全球展示了李寧品牌的形象和實(shí)力。同時(shí)，李寧加強(qiáng)與明星、時(shí)尚設(shè)計(jì)師等的跨界合作，推出限量版產(chǎn)品和聯(lián)名款產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升品牌的時(shí)尚感和話題度。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，李寧不斷加大研發(fā)投入，推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)和新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。如“李寧弓”科技、減震技術(shù)、?絲鞋面科技等，這些技術(shù)的應(yīng)用大大提升了運(yùn)動(dòng)鞋的性能與舒適度，滿足了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性需求。此外，李寧注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，緊跟時(shí)尚潮流，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代時(shí)尚元素，使產(chǎn)品不僅具有實(shí)用性，還具有較高的時(shí)尚價(jià)值。在渠道拓展方面，李寧積極拓展線上線下銷售渠道，構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。在線下，優(yōu)化店鋪布局，提升店鋪形象和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，提高銷售效率和市場(chǎng)覆蓋范圍；在線上，加大在電商平臺(tái)的投入，開展數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，提升線上銷售業(yè)績(jī)。例如，在“雙十一”“618”等購(gòu)物節(jié)期間，李寧通過(guò)電商平臺(tái)推出各種促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買，銷售額大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，李寧還積極拓展海外市場(chǎng)，通過(guò)在東南亞、歐美等地開設(shè)專賣店和電商平臺(tái)，將中國(guó)品牌的影響力擴(kuò)展到全球。3.3李寧品牌消費(fèi)者特征分析3.3.1消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征李寧品牌的消費(fèi)者在年齡分布上呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)，主要集中在15-45歲的年齡段。其中，15-25歲的年輕消費(fèi)者群體占據(jù)了相當(dāng)大的比例，他們大多是學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的年輕人。這一年齡段的消費(fèi)者充滿活力，熱愛運(yùn)動(dòng)，對(duì)時(shí)尚潮流有著較高的敏感度和追求，注重產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚感，李寧品牌推出的具有潮流設(shè)計(jì)和獨(dú)特元素的產(chǎn)品，如“中國(guó)李寧”系列，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，以其新穎的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的風(fēng)格，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。25-45歲的消費(fèi)者群體也不容忽視，他們通常具有穩(wěn)定的收入來(lái)源，消費(fèi)能力較強(qiáng)，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功能性。這部分消費(fèi)者在工作和生活中保持著一定的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性和舒適性有較高的要求。李寧品牌針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目推出的專業(yè)系列產(chǎn)品，如籃球鞋、跑步鞋、羽毛球裝備等，在技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)上充分考慮了這些消費(fèi)者的需求，采用先進(jìn)的科技和材料，提供良好的支撐、減震、透氣等性能，滿足了他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中的實(shí)際需求，從而贏得了這部分消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。在性別方面，李寧品牌的消費(fèi)者男女比例相對(duì)較為均衡。男性消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，更注重產(chǎn)品的性能和實(shí)用性，如運(yùn)動(dòng)鞋的緩震性能、運(yùn)動(dòng)服裝的透氣性和耐用性等。例如，李寧的籃球鞋在設(shè)計(jì)上注重鞋底的耐磨性和對(duì)腳踝的保護(hù)，采用高幫設(shè)計(jì)和特殊的鞋底紋路，提供良好的支撐和抓地力，滿足了男性籃球愛好者在球場(chǎng)上的激烈運(yùn)動(dòng)需求，因此受到了眾多男性消費(fèi)者的喜愛。女性消費(fèi)者則在關(guān)注產(chǎn)品性能的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的款式和顏色也有較高的要求，更傾向于選擇時(shí)尚、美觀的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。李寧品牌針對(duì)女性消費(fèi)者的需求，推出了一系列款式多樣、色彩豐富的運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上融入了更多的時(shí)尚元素，如流行的圖案、剪裁和細(xì)節(jié)處理，滿足了女性消費(fèi)者對(duì)美的追求。從收入水平來(lái)看，李寧品牌的消費(fèi)者涵蓋了不同收入層次，但以中等收入群體為主。中等收入消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性價(jià)比，希望在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，獲得較為合理的價(jià)格。李寧品牌通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，提供了具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，滿足了這部分消費(fèi)者的需求。例如，李寧的一些經(jīng)典款式的運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類產(chǎn)品，價(jià)格適中，質(zhì)量可靠，受到了中等收入消費(fèi)者的廣泛歡迎。高收入消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，更注重品牌的高端形象和產(chǎn)品的獨(dú)特性，李寧品牌推出的一些限量版、聯(lián)名款產(chǎn)品，以及高端產(chǎn)品線，如“李寧1990”系列，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的材料和精湛的工藝，滿足了高收入消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的追求。低收入消費(fèi)者雖然購(gòu)買能力相對(duì)有限，但他們對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也有一定的需求，李寧品牌推出的一些基礎(chǔ)款、性價(jià)比高的產(chǎn)品，為這部分消費(fèi)者提供了選擇。在地域分布上，李寧品牌的消費(fèi)者廣泛分布于全國(guó)各地，但在一線城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市，消費(fèi)者的數(shù)量和購(gòu)買頻率相對(duì)較高。一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市，消費(fèi)者的生活水平較高，對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視程度也較高，有更多的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)實(shí)力投入到運(yùn)動(dòng)中，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度和接受度也較高。這些地區(qū)的消費(fèi)者更加注重品牌的知名度和形象，對(duì)時(shí)尚潮流的敏感度較高，李寧品牌通過(guò)在這些地區(qū)開設(shè)旗艦店、專賣店，舉辦各類時(shí)尚活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提升了品牌在這些地區(qū)的知名度和影響力。在二三線城市及以下地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也在逐漸增加，李寧品牌在這些地區(qū)通過(guò)拓展銷售渠道，如與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作、開設(shè)專賣店等方式，提高了品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。3.3.2消費(fèi)者消費(fèi)行為特征李寧品牌消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)需求是消費(fèi)者購(gòu)買李寧產(chǎn)品的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，隨著人們健康意識(shí)的提高和運(yùn)動(dòng)熱潮的興起，越來(lái)越多的人積極參與到各種體育運(yùn)動(dòng)中，如跑步、籃球、羽毛球、健身等。對(duì)于這些運(yùn)動(dòng)愛好者來(lái)說(shuō)，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備是保障運(yùn)動(dòng)效果和安全的重要因素。李寧品牌針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目推出的專業(yè)產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)中的各種需求，如籃球鞋的高幫設(shè)計(jì)可以有效保護(hù)腳踝，跑步鞋的緩震技術(shù)可以減少運(yùn)動(dòng)對(duì)膝蓋的沖擊，這些產(chǎn)品特點(diǎn)吸引了眾多因運(yùn)動(dòng)需求而購(gòu)買的消費(fèi)者。追求時(shí)尚也是消費(fèi)者購(gòu)買李寧產(chǎn)品的重要原因之一。李寧品牌注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚感和創(chuàng)新性，不斷推出具有潮流元素和獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。特別是“中國(guó)李寧”系列，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造出具有中國(guó)特色的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如印有漢字、傳統(tǒng)圖案的運(yùn)動(dòng)服裝，以及具有獨(dú)特造型和配色的運(yùn)動(dòng)鞋等，這些產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到消費(fèi)者的喜愛，在國(guó)際市場(chǎng)上也備受關(guān)注，滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求。品牌認(rèn)同也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。李寧作為中國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)品牌，承載著中國(guó)體育精神和文化內(nèi)涵，具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。許多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌有著深厚的情感認(rèn)同，認(rèn)為購(gòu)買李寧產(chǎn)品不僅是購(gòu)買一種運(yùn)動(dòng)裝備，更是對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)體育文化的支持和認(rèn)同。此外，李寧品牌在國(guó)內(nèi)外體育賽事中的頻繁亮相，以及對(duì)眾多體育明星和體育團(tuán)隊(duì)的贊助，也進(jìn)一步提升了品牌的影響力和消費(fèi)者的認(rèn)同感。在購(gòu)買頻率方面，李寧品牌的消費(fèi)者購(gòu)買頻率存在一定差異。對(duì)于一些忠實(shí)的運(yùn)動(dòng)愛好者和品牌粉絲來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)定期購(gòu)買李寧的產(chǎn)品，以滿足自己不斷變化的運(yùn)動(dòng)需求和時(shí)尚追求。例如，一些專業(yè)的跑步愛好者，會(huì)根據(jù)自己的跑步計(jì)劃和鞋子的磨損情況，定期更換跑步鞋；一些追求時(shí)尚的消費(fèi)者，會(huì)關(guān)注李寧品牌的新品發(fā)布，及時(shí)購(gòu)買自己喜歡的新款產(chǎn)品。而對(duì)于一些普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買頻率可能相對(duì)較低，他們可能在有實(shí)際運(yùn)動(dòng)需求或遇到促銷活動(dòng)時(shí)才會(huì)購(gòu)買。例如，一些消費(fèi)者可能在準(zhǔn)備參加一次運(yùn)動(dòng)比賽或健身活動(dòng)時(shí)，才會(huì)購(gòu)買相關(guān)的運(yùn)動(dòng)裝備；一些消費(fèi)者會(huì)在“雙十一”“618”等電商購(gòu)物節(jié)或線下門店促銷活動(dòng)時(shí)，購(gòu)買價(jià)格更為優(yōu)惠的李寧產(chǎn)品。在購(gòu)買渠道上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商平臺(tái)的興起，線上購(gòu)買渠道逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買李寧產(chǎn)品的重要方式之一。消費(fèi)者可以通過(guò)李寧官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、京東旗艦店等電商平臺(tái)，方便快捷地瀏覽和購(gòu)買李寧的產(chǎn)品。線上購(gòu)買渠道不僅提供了豐富的產(chǎn)品選擇，還能讓消費(fèi)者享受到更多的優(yōu)惠活動(dòng)和便捷的售后服務(wù)。例如，在電商平臺(tái)上，消費(fèi)者可以輕松比較不同款式產(chǎn)品的價(jià)格、性能和用戶評(píng)價(jià)，選擇最適合自己的產(chǎn)品；同時(shí)，電商平臺(tái)經(jīng)常推出的滿減、折扣、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)，也吸引了眾多消費(fèi)者購(gòu)買。線下購(gòu)買渠道依然具有重要地位。李寧在全國(guó)各地開設(shè)了眾多專賣店、旗艦店和商場(chǎng)專柜，為消費(fèi)者提供了直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在實(shí)體店中試穿產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和舒適度，再做出購(gòu)買決策。此外，實(shí)體店的銷售人員可以為消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品咨詢和建議，幫助消費(fèi)者更好地選擇適合自己的產(chǎn)品。例如，在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，銷售人員可以根據(jù)消費(fèi)者的腳型、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和需求，推薦合適的鞋款和尺碼。消費(fèi)者購(gòu)買李寧產(chǎn)品的時(shí)間也呈現(xiàn)出一定的規(guī)律。在節(jié)假日和特殊紀(jì)念日，如春節(jié)、國(guó)慶節(jié)、“雙十一”“618”等，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買量通常會(huì)明顯增加。這些時(shí)間段，商家會(huì)推出各種促銷活動(dòng)，如打折、滿減、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。例如，在“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，李寧品牌在各大電商平臺(tái)和線下門店都會(huì)推出大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者搶購(gòu)，銷售額往往會(huì)創(chuàng)下新高。在體育賽事期間，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA賽事等，由于消費(fèi)者對(duì)體育的關(guān)注度提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的興趣也會(huì)增加，從而帶動(dòng)李寧產(chǎn)品的銷售。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，李寧作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商，其品牌知名度和影響力會(huì)進(jìn)一步提升，消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的購(gòu)買熱情也會(huì)隨之高漲。3.3.3消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知與態(tài)度消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知程度整體較高。通過(guò)多年的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，李寧品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累了廣泛的知名度。許多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的歷史、品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)都有一定的了解。例如，大部分消費(fèi)者都知道李寧品牌由“體操王子”李寧創(chuàng)立，品牌口號(hào)是“一切皆有可能”，并且了解到李寧品牌在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等領(lǐng)域擁有豐富的產(chǎn)品線和先進(jìn)的技術(shù)。在品牌偏好方面，部分消費(fèi)者對(duì)李寧品牌表現(xiàn)出較高的偏好度。這些消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌具有獨(dú)特的品牌魅力，其產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、科技含量等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。例如，一些消費(fèi)者喜歡李寧品牌將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的做法，認(rèn)為這不僅體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵，還能讓他們?cè)诖┲褂卯a(chǎn)品時(shí)展示自己對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛和認(rèn)同。此外，李寧品牌在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上的投入也得到了一些消費(fèi)者的認(rèn)可，如“李寧弓”科技、減震技術(shù)、?絲鞋面科技等，這些技術(shù)提升了產(chǎn)品的性能和舒適度，滿足了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的需求。然而，也有部分消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)較低。與一些國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌相比，他們認(rèn)為李寧品牌在品牌影響力和產(chǎn)品時(shí)尚度方面還有一定的提升空間。例如，一些追求國(guó)際時(shí)尚潮流的消費(fèi)者可能更傾向于選擇耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，認(rèn)為這些品牌在全球范圍內(nèi)具有更高的知名度和更前沿的時(shí)尚設(shè)計(jì)。此外，部分消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的價(jià)格也存在一定的看法，認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，性價(jià)比不夠突出。消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的滿意度也是衡量品牌表現(xiàn)的重要指標(biāo)?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的滿意度較高。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，李寧品牌一直注重產(chǎn)品的品質(zhì)把控，采用優(yōu)質(zhì)的材料和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，確保產(chǎn)品的耐用性和功能性。例如，消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度和耐磨性普遍給予好評(píng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的透氣性和版型也較為滿意。在服務(wù)質(zhì)量方面，李寧品牌通過(guò)線上線下相結(jié)合的服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供了較為完善的售前咨詢、售中服務(wù)和售后服務(wù)。例如，線上客服能夠及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，線下門店的銷售人員能夠提供專業(yè)的產(chǎn)品推薦和試穿服務(wù)，售后服務(wù)部門能夠及時(shí)處理消費(fèi)者的售后問(wèn)題，這些都提升了消費(fèi)者的滿意度。但是，仍有部分消費(fèi)者對(duì)李寧品牌存在一些不滿意的地方。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，一些消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的部分產(chǎn)品款式不夠新穎，缺乏時(shí)尚感，不能滿足他們對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚的追求。在產(chǎn)品種類方面，一些消費(fèi)者希望李寧品牌能夠進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，推出更多滿足不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在價(jià)格方面，如前所述，部分消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的產(chǎn)品價(jià)格偏高，希望能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高性價(jià)比。消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的重要支撐。目前，李寧品牌擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者群體，他們對(duì)李寧品牌具有較高的認(rèn)同感和歸屬感，會(huì)持續(xù)購(gòu)買李寧品牌的產(chǎn)品，并愿意向他人推薦。這些忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的歷史、文化和產(chǎn)品有著深入的了解和喜愛，他們不僅關(guān)注李寧品牌的新品發(fā)布，還會(huì)積極參與品牌舉辦的各類活動(dòng)。然而，與一些國(guó)際頂尖運(yùn)動(dòng)品牌相比，李寧品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度還有提升的空間。為了提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，李寧品牌需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌形象和品牌價(jià)值。例如，通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出更多具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；加強(qiáng)品牌文化傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感；優(yōu)化售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。此外，李寧品牌還可以通過(guò)建立會(huì)員制度、開展會(huì)員活動(dòng)等方式，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1研究假設(shè)提出基于前文對(duì)相關(guān)理論和研究現(xiàn)狀的梳理，結(jié)合李寧品牌的實(shí)際情況，本研究提出以下假設(shè)，旨在深入探究消費(fèi)者自我概念一致性、品牌偏好與購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系，為后續(xù)的實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)。假設(shè)H1：消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)品牌偏好具有顯著正向影響：根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，傾向于選擇與自身自我概念相一致的品牌。當(dāng)消費(fèi)者感知到李寧品牌的形象、價(jià)值觀等與自己的真實(shí)自我、理想自我或社會(huì)自我相契合時(shí)，會(huì)對(duì)李寧品牌產(chǎn)生積極的情感共鳴和認(rèn)同，從而增強(qiáng)對(duì)該品牌的偏好。例如，一位熱愛運(yùn)動(dòng)、追求健康生活方式且具有愛國(guó)情懷的消費(fèi)者，在看到李寧品牌推出的融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、倡導(dǎo)積極運(yùn)動(dòng)精神的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)覺(jué)得該品牌與自己的自我概念高度一致，進(jìn)而對(duì)李寧品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的偏好。具體而言，又可將其細(xì)分為三個(gè)子假設(shè)：假設(shè)H1a：真實(shí)自我-品牌形象一致性對(duì)品牌偏好具有顯著正向影響：真實(shí)自我是消費(fèi)者對(duì)自身實(shí)際狀況的認(rèn)知，當(dāng)李寧品牌所展現(xiàn)的形象與消費(fèi)者對(duì)自己的真實(shí)認(rèn)知相匹配時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌能夠真實(shí)地反映自己，從而對(duì)其產(chǎn)生偏好。比如，一個(gè)注重性價(jià)比和實(shí)用性的消費(fèi)者，在體驗(yàn)到李寧品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量和合理價(jià)格后，會(huì)因?yàn)槠放婆c自己真實(shí)自我的契合而更偏好李寧。假設(shè)H1b：理想自我-品牌形象一致性對(duì)品牌偏好具有顯著正向影響：理想自我是消費(fèi)者對(duì)自身理想狀態(tài)的向往和追求。若李寧品牌的產(chǎn)品或品牌理念能夠幫助消費(fèi)者向理想自我靠近，滿足他們對(duì)理想生活和自我實(shí)現(xiàn)的期望，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)李寧品牌產(chǎn)生更高的偏好。例如，一位渴望成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)達(dá)人的消費(fèi)者，在看到李寧品牌推出的具有時(shí)尚設(shè)計(jì)和前沿科技的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)覺(jué)得購(gòu)買和使用這些產(chǎn)品有助于實(shí)現(xiàn)自己的理想形象，進(jìn)而對(duì)李寧品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好。假設(shè)H1c：社會(huì)自我-品牌形象一致性對(duì)品牌偏好具有顯著正向影響：社會(huì)自我是個(gè)體在社會(huì)交往中他人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)所形成的自我認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌在社會(huì)中所代表的形象和地位能夠提升自己的社會(huì)形象，符合他人對(duì)自己的期望時(shí)，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好。比如，在一些注重運(yùn)動(dòng)和健康的社交圈子中，穿著李寧品牌的運(yùn)動(dòng)裝備被視為積極生活方式的體現(xiàn)，消費(fèi)者為了在社交中展現(xiàn)良好的形象，會(huì)更傾向于選擇李寧品牌。假設(shè)H2：消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響：消費(fèi)者自我概念一致性不僅影響品牌偏好，還會(huì)直接作用于購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌與自我概念的高度契合時(shí)，會(huì)激發(fā)他們對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，使他們更有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。例如，一個(gè)追求個(gè)性、注重環(huán)保的消費(fèi)者，在發(fā)現(xiàn)李寧品牌推出的具有獨(dú)特設(shè)計(jì)且采用環(huán)保材料制作的產(chǎn)品后，由于品牌與自我概念的一致性，會(huì)促使他產(chǎn)生購(gòu)買李寧產(chǎn)品的意愿，即使該產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，他也愿意為其支付。同樣，這一假設(shè)也可細(xì)分為三個(gè)子假設(shè)：假設(shè)H2a：真實(shí)自我-品牌形象一致性對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響：當(dāng)李寧品牌與消費(fèi)者的真實(shí)自我相匹配時(shí)，消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)自身實(shí)際需求的滿足，更愿意購(gòu)買李寧的產(chǎn)品。例如，一個(gè)身材偏胖的消費(fèi)者，在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，發(fā)現(xiàn)李寧品牌有專門為大碼身材設(shè)計(jì)的款式，且面料舒適、透氣性好，符合自己對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的實(shí)際需求，即品牌與真實(shí)自我一致，那么他就會(huì)更有購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝的意愿。假設(shè)H2b：理想自我-品牌形象一致性對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響：若李寧品牌能夠滿足消費(fèi)者對(duì)理想自我的追求，消費(fèi)者會(huì)為了實(shí)現(xiàn)理想形象而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。比如，一位希望提升自己運(yùn)動(dòng)技能的消費(fèi)者，看到李寧品牌贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，并倡導(dǎo)不斷挑戰(zhàn)自我、突破極限的品牌理念，覺(jué)得購(gòu)買李寧的產(chǎn)品能夠幫助自己向理想中的運(yùn)動(dòng)高手靠近，從而會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。假設(shè)H2c：社會(huì)自我-品牌形象一致性對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響：在社會(huì)交往中，消費(fèi)者為了維護(hù)和提升自己的社會(huì)形象，會(huì)購(gòu)買那些與社會(huì)自我一致的品牌產(chǎn)品。例如，在一些商務(wù)運(yùn)動(dòng)社交場(chǎng)合中，穿著李寧品牌的高端運(yùn)動(dòng)裝備被視為具有品質(zhì)和品味的象征，消費(fèi)者為了在這種場(chǎng)合中展現(xiàn)符合社會(huì)期望的形象，會(huì)更愿意購(gòu)買李寧的相關(guān)產(chǎn)品。假設(shè)H3：品牌偏好在消費(fèi)者自我概念一致性與購(gòu)買意愿之間起中介作用：消費(fèi)者自我概念一致性首先影響品牌偏好，進(jìn)而通過(guò)品牌偏好影響購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者感知到李寧品牌與自我概念一致時(shí)，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，而這種偏好會(huì)進(jìn)一步促使他們產(chǎn)生購(gòu)買意愿。品牌偏好作為中介變量，在消費(fèi)者自我概念一致性與購(gòu)買意愿之間搭建起一座橋梁，解釋了從品牌認(rèn)知到購(gòu)買行為的心理過(guò)程。例如，一位熱愛傳統(tǒng)文化、追求時(shí)尚的消費(fèi)者，在看到李寧品牌的“中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚完美融合后，認(rèn)為該品牌與自己的自我概念高度一致，從而對(duì)李寧品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的偏好。這種偏好使得他在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮李寧品牌，產(chǎn)生較高的購(gòu)買意愿。同樣，這一假設(shè)也包含三個(gè)子假設(shè)：假設(shè)H3a：品牌偏好在真實(shí)自我-品牌形象一致性與購(gòu)買意愿之間起中介作用：真實(shí)自我-品牌形象一致性通過(guò)影響品牌偏好，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌與自己的真實(shí)自我相符時(shí)，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，這種偏好會(huì)促使他們更愿意購(gòu)買李寧的產(chǎn)品。例如，一個(gè)注重生活品質(zhì)、追求簡(jiǎn)約風(fēng)格的消費(fèi)者，在體驗(yàn)到李寧品牌簡(jiǎn)約而不失品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，因?yàn)槠放婆c真實(shí)自我的契合而對(duì)李寧品牌產(chǎn)生偏好，在下次購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，這種偏好會(huì)使他更傾向于選擇李寧。假設(shè)H3b：品牌偏好在理想自我-品牌形象一致性與購(gòu)買意愿之間起中介作用：理想自我-品牌形象一致性通過(guò)影響品牌偏好，間接影響購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得李寧品牌能夠幫助自己實(shí)現(xiàn)理想自我時(shí)，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，進(jìn)而基于這種偏好產(chǎn)生購(gòu)買意愿。比如，一位夢(mèng)想成為專業(yè)健身教練的消費(fèi)者，在看到李寧品牌推出的專業(yè)健身裝備，并宣傳積極健康的生活理念后，認(rèn)為該品牌與自己的理想自我一致，從而對(duì)李寧品牌產(chǎn)生偏好，這種偏好會(huì)促使他購(gòu)買李寧的健身產(chǎn)品，以助力自己實(shí)現(xiàn)理想。假設(shè)H3c：品牌偏好在社會(huì)自我-品牌形象一致性與購(gòu)買意愿之間起中介作用：社會(huì)自我-品牌形象一致性通過(guò)影響品牌偏好，最終影響購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買李寧品牌產(chǎn)品有助于提升自己的社會(huì)形象時(shí)，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，這種偏好會(huì)促使他們?cè)谏鐣?huì)交往中更愿意購(gòu)買李寧的產(chǎn)品。例如，在一個(gè)重視運(yùn)動(dòng)和團(tuán)隊(duì)精神的社交群體中，穿著李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服裝被視為積極參與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、具有團(tuán)隊(duì)精神的體現(xiàn)，消費(fèi)者為了在這個(gè)群體中展現(xiàn)良好的社會(huì)形象，會(huì)因?yàn)閷?duì)李寧品牌的偏好而更愿意購(gòu)買其產(chǎn)品。4.2變量測(cè)量4.2.1消費(fèi)者自我概念一致性的測(cè)量本研究基于Sirgy（1982）提出的自我概念一致性理論，采用Sirgy（1985）開發(fā)的語(yǔ)義差別量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者自我概念一致性。該量表通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)自我概念和品牌個(gè)性的認(rèn)知，進(jìn)而計(jì)算兩者之間的一致性程度。具體測(cè)量過(guò)程中，首先運(yùn)用Aaker（1997）的品牌個(gè)性量表（BPS）測(cè)量李寧品牌個(gè)性。該量表包含真誠(chéng)、刺激、能力、高雅和強(qiáng)壯五個(gè)維度，共42個(gè)題項(xiàng)。例如，在真誠(chéng)維度，會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌是否具有“務(wù)實(shí)的”“誠(chéng)實(shí)的”“有益的”“愉悅的”等個(gè)性特征的認(rèn)同程度；在刺激維度，會(huì)涉及“勇敢的”“朝氣蓬勃的”“富有想象力的”“最新的”等題項(xiàng)。通過(guò)這些題項(xiàng)，讓消費(fèi)者對(duì)李寧品牌在各個(gè)個(gè)性特征上進(jìn)行打分，從而全面了解消費(fèi)者對(duì)李寧品牌個(gè)性的認(rèn)知。同時(shí)，采用相應(yīng)的自我概念量表測(cè)量消費(fèi)者的真實(shí)自我、理想自我和社會(huì)自我。該量表根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自身在各個(gè)維度上的認(rèn)知進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如，在測(cè)量真實(shí)自我時(shí)，會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)自己是否“務(wù)實(shí)”“誠(chéng)實(shí)”“有活力”等個(gè)性特征的自我評(píng)價(jià)；在測(cè)量理想自我時(shí)，會(huì)涉及消費(fèi)者希望自己具備的個(gè)性特征，如“勇敢”“富有創(chuàng)造力”“成功”等；在測(cè)量社會(huì)自我時(shí)，會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者認(rèn)為他人對(duì)自己在這些個(gè)性特征上的評(píng)價(jià)。然后，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自我概念和品牌個(gè)性的得分高低，將自我概念一致性分為高度一致、中度一致和低度一致三個(gè)水平。通過(guò)對(duì)比消費(fèi)者對(duì)自我概念和品牌個(gè)性在各個(gè)維度上的得分，計(jì)算兩者之間的相似度。例如，采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)等方法計(jì)算相似度，當(dāng)相關(guān)系數(shù)大于某個(gè)設(shè)定值（如0.7）時(shí)，判定為高度一致；相關(guān)系數(shù)在0.4-0.7之間時(shí)，判定為中度一致；相關(guān)系數(shù)小于0.4時(shí)，判定為低度一致。此外，在測(cè)量過(guò)程中，充分考慮中國(guó)文化背景對(duì)消費(fèi)者自我概念和品牌個(gè)性認(rèn)知的影響。例如，在中國(guó)文化中，“仁”“義”“禮”“智”“信”等價(jià)值觀深入人心，在測(cè)量品牌個(gè)性和自我概念時(shí)，適當(dāng)加入體現(xiàn)這些文化價(jià)值觀的題項(xiàng)。如在測(cè)量品牌個(gè)性時(shí)，詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌是否具有“仁愛”“誠(chéng)信”等與中國(guó)文化價(jià)值觀相關(guān)的個(gè)性特征的認(rèn)同程度；在測(cè)量自我概念時(shí)，也從這些文化價(jià)值觀維度了解消費(fèi)者對(duì)自身和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。4.2.2品牌偏好的測(cè)量品牌偏好的測(cè)量從多個(gè)維度展開，旨在全面了解消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的喜好程度和傾向性。參考Bloemer和deRuyter（1998）開發(fā)的品牌偏好量表，結(jié)合李寧品牌的特點(diǎn)和本研究的需求，對(duì)量表進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和完善。在品牌喜愛方面，設(shè)置了如“我非常喜歡李寧品牌”“李寧品牌是我最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌之一”等題項(xiàng)，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的感受進(jìn)行打分，以此了解消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的喜愛程度。例如，采用李克特5點(diǎn)量表，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示一般，4表示同意，5表示非常同意，通過(guò)消費(fèi)者的打分來(lái)量化他們對(duì)李寧品牌的喜愛程度。品牌信任維度，設(shè)置題項(xiàng)如“我相信李寧品牌的產(chǎn)品質(zhì)量”“我認(rèn)為李寧品牌是值得信賴的”，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這些題項(xiàng)的回答，測(cè)量他們對(duì)李寧品牌的信任程度。同樣采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行打分，分值越高表示消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度越高。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度，設(shè)置了“我會(huì)一直購(gòu)買李寧品牌的產(chǎn)品”“即使其他品牌推出類似產(chǎn)品，我還是會(huì)選擇李寧品牌”等題項(xiàng)，以了解消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)程度。通過(guò)消費(fèi)者的回答，判斷他們是否愿意持續(xù)購(gòu)買李寧品牌的產(chǎn)品，以及在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)的選擇傾向。此外，還考慮了消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的獨(dú)特認(rèn)知和情感因素對(duì)品牌偏好的影響。例如，李寧品牌具有濃厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，在測(cè)量品牌偏好時(shí)，設(shè)置了“我喜歡李寧品牌所蘊(yùn)含的中國(guó)文化元素”“李寧品牌的中國(guó)文化特色讓我對(duì)其更有好感”等題項(xiàng)，以探究消費(fèi)者對(duì)品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)同對(duì)品牌偏好的影響。4.2.3購(gòu)買意愿的測(cè)量購(gòu)買意愿的測(cè)量采用了多個(gè)指標(biāo)，以全面、準(zhǔn)確地評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買李寧品牌產(chǎn)品的可能性和傾向性。借鑒Dodds、Monroe和Grewal（1991）的研究成果，結(jié)合本研究的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的測(cè)量量表。購(gòu)買可能性是衡量購(gòu)買意愿的重要指標(biāo)之一，設(shè)置題項(xiàng)如“我在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買李寧品牌產(chǎn)品的可能性”“我下一次購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，很可能會(huì)選擇李寧品牌”，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行打分。同樣采用李克特5點(diǎn)量表，1表示非常不可能，2表示不太可能，3表示一般，4表示比較可能，5表示非?？赡埽ㄟ^(guò)消費(fèi)者的打分來(lái)了解他們購(gòu)買李寧品牌產(chǎn)品的可能性大小。推薦意愿也是購(gòu)買意愿的重要體現(xiàn)，設(shè)置題項(xiàng)“我愿意向我的朋友和家人推薦李寧品牌”“我會(huì)在社交媒體上推薦李寧品牌”，以此測(cè)量消費(fèi)者向他人推薦李寧品牌的意愿。采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行打分，分值越高表示消費(fèi)者的推薦意愿越強(qiáng)。支付意愿方面，設(shè)置題項(xiàng)如“我愿意為李寧品牌的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格”“即使李寧品牌產(chǎn)品價(jià)格上漲，我仍然愿意購(gòu)買”，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這些題項(xiàng)的回答，了解他們對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的價(jià)格接受程度和支付意愿。在測(cè)量過(guò)程中，充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買意愿的動(dòng)態(tài)變化和情境因素的影響。例如，詢問(wèn)消費(fèi)者在不同促銷活動(dòng)（如打折、滿減、贈(zèng)品等）和消費(fèi)場(chǎng)景（如日常運(yùn)動(dòng)、運(yùn)