DAVID2018年5月20日高端牛奶洞察品牌定位思考InsightMILK美好生活Whatwearefacing

我們面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境人們健康意識(shí)日益增強(qiáng)

牛奶作為“更健康，營(yíng)養(yǎng)”的選擇正在逐步增長(zhǎng)

（特別是高端牛奶）高端奶PremiumMilk兒童牛奶Kid’sMilk中高端功能奶Mid-highTierMilk基礎(chǔ)白奶BasicWhiteMilk9.434.3液奶總體TotalLiquidMilk13.122.01.5+34.3%品類劃分Segmentation品類重要性Importance主要液奶品類月度發(fā)現(xiàn)

highlightsofkeyliquidmilksegmentsMar2014年各品類銷售額同比增長(zhǎng)率.YTDTYValueGRVS.YA然而，消費(fèi)者雖然有初步的健康意識(shí)

卻大多不了解關(guān)于牛奶的知識(shí)（特別是產(chǎn)業(yè)鏈）乳飲料？都是牛奶做的沒(méi)什么不同吧？很少關(guān)注包裝后面的說(shuō)明……應(yīng)該只是濃度不同吧？還有是否添加防腐劑？蛋白質(zhì)有何不同牛奶的加工工藝？不知道都差不多吧有的牛奶里面加了蘆薈，葡萄等一些果肉，對(duì)健康有好處，應(yīng)該還有美容效果？與此同時(shí)

高端牛奶大量帶有healthcues的溝通，率先搶占了人們的意識(shí)

“不僅好喝，突出蛋白質(zhì)含量高，有機(jī)等賣(mài)點(diǎn)”“高端牛奶？就是比普通的牛奶更純，更濃，更貴一點(diǎn)吧”蛋白質(zhì)含量高點(diǎn)有機(jī)的，包裝好看點(diǎn)，或己的牧場(chǎng)說(shuō)起高端純牛奶？現(xiàn)在的高端牛奶競(jìng)爭(zhēng)者都怎么做的？特侖蘇銷售額億/年蛋白質(zhì)3.3產(chǎn)品特侖蘇純牛奶，低脂,有機(jī)，高鈣等產(chǎn)品屬性優(yōu)選產(chǎn)地（歐亞牧場(chǎng)）營(yíng)養(yǎng)豐富，金牌牛奶產(chǎn)品利益專屬牧場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)蛋白情感利益享受人生核心消費(fèi)群成功人士廣告訴求不是所有的牛奶都叫特侖蘇（藝術(shù)人生）經(jīng)典銷售額億/年蛋白質(zhì)3.3產(chǎn)品經(jīng)典有機(jī)奶，純牛奶產(chǎn)品屬性有機(jī)奶產(chǎn)品利益0污染0添加才是有機(jī)奶情感利益愛(ài)，家庭，給最愛(ài)的人核心消費(fèi)群家庭廣告訴求為愛(ài)珍選，給最愛(ài)的人極致銷售額億/年蛋白質(zhì)3.3產(chǎn)品極致純牛奶，低脂等產(chǎn)品屬性高品質(zhì)牛奶產(chǎn)品利益膠原蛋白，乳鐵蛋白等情感利益全家人的睿智之選核心消費(fèi)群家庭廣告訴求極致經(jīng)典，睿智之選圣牧蛋白質(zhì)3.3產(chǎn)品有機(jī)奶，純牛奶，低脂等產(chǎn)品屬性全程有機(jī)奶產(chǎn)品利益有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈情感利益核心消費(fèi)群家庭廣告訴求專注有機(jī)，至純至真雖然高端牛奶已從產(chǎn)品各個(gè)角度溝通（蛋白質(zhì)，牧場(chǎng)，有機(jī)）和純牛奶沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別有機(jī)純牛奶傳播高端純牛奶傳播作為下一個(gè)上市的“高端牛奶”，登陸的不只是高端市場(chǎng)而是開(kāi)啟大眾消費(fèi)者對(duì)健康牛奶的需求市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)帶給我們的啟示生存法則：

引領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知，成為健康乳品的領(lǐng)導(dǎo)品牌！這很艱巨，但不是不可能

看看“新手品牌”如何成功顛覆市場(chǎng)格局技術(shù)革新“無(wú)網(wǎng)”：有網(wǎng)豆?jié){機(jī)的網(wǎng)罩、清洗費(fèi)時(shí)費(fèi)力是消費(fèi)者抱怨最多的問(wèn)題。某著名企業(yè)推出無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)，徹底擺脫網(wǎng)罩的束縛，清洗變得異常輕松。打干豆技術(shù)：不用泡豆、想喝就打。如此一來(lái)，豆?jié){機(jī)原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5個(gè)小時(shí)，縮短至20分鐘左右。某著名企業(yè)豆?jié){機(jī)革命性“無(wú)網(wǎng)不用泡”技術(shù)，顛覆豆?jié){機(jī)市場(chǎng)在九陽(yáng)占據(jù)60%-70%的豆?jié){機(jī)市場(chǎng),某著名企業(yè)豆?jié){機(jī)依靠“無(wú)網(wǎng)不用泡”的訴求點(diǎn)拿到20%的市場(chǎng)，徹底顛覆豆?jié){機(jī)市場(chǎng)美汁源在競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化的中國(guó)大陸市場(chǎng)，美汁源確立了差異化，并因此引領(lǐng)了果肉果汁的市場(chǎng)細(xì)分：含有真正果肉。美汁源品牌在美國(guó)已經(jīng)有６０多年的歷史，但在美國(guó)的產(chǎn)品中并不含有果肉，之所以選擇這一戰(zhàn)略，是看準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“真材實(shí)料”的青睞，將曾微乎其微的果肉果汁市場(chǎng)重新帶上新高從２００４年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，到２００８年成為市場(chǎng)占有份額第一的果汁飲料品牌，美汁源僅用三年時(shí)間就完成了從“起步”到“奪冠”的過(guò)程。Apple-Ipod產(chǎn)品革新更時(shí)尚便攜，音樂(lè)儲(chǔ)存功能更強(qiáng)大的播放器態(tài)度革新真正的音樂(lè)愛(ài)好者是這樣聽(tīng)音樂(lè)的IPOD作為蘋(píng)果公司的第一個(gè)音樂(lè)播放器產(chǎn)品，其出現(xiàn)將音樂(lè)播放器市場(chǎng)徹底洗牌，成功超過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者索尼，并成為品類的代名詞引領(lǐng)市場(chǎng)就要帶來(lái)從產(chǎn)品到態(tài)度上的全新姿態(tài)我們的牛奶故事引領(lǐng)市場(chǎng)的牛奶

不是“有點(diǎn)不一樣的”牛奶

而是從本質(zhì)上顛覆人們的認(rèn)識(shí)WHATSTHEREVOLUTIONinourproduct看看產(chǎn)品的機(jī)會(huì)我們具有所有消費(fèi)者最看重的“健康”因素，是一個(gè)全方位顛覆性的產(chǎn)品天然牧場(chǎng)非化學(xué)加工處理（原生態(tài)）全程跟蹤原生態(tài)牧場(chǎng)，苜蓿草鮮奶采集，樣板工廠加工，包裝口味與營(yíng)養(yǎng)最接近新鮮牛奶天然口感與營(yíng)養(yǎng)生態(tài)牧場(chǎng)奶牛飼養(yǎng)全程檢驗(yàn)，二維碼可追溯體系相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，全程產(chǎn)業(yè)鏈，2小時(shí)生態(tài)圈

我們優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較的相對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)天然牧場(chǎng)非化學(xué)加工處理（原生態(tài)）全程跟蹤原生態(tài)牧場(chǎng)，苜蓿草鮮奶采集，樣板工廠加工，包裝口味與營(yíng)養(yǎng)最接近新鮮牛奶天然口感與營(yíng)養(yǎng)生態(tài)牧場(chǎng)奶牛飼養(yǎng)全程檢驗(yàn)，二維碼可追溯體系光明三元某著名企業(yè)某著名企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)牧場(chǎng)圣牧某著名企業(yè)某著名企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)牧場(chǎng)距離就是新鮮

產(chǎn)業(yè)鏈就是保障

一杯奶的故事天然牧場(chǎng)非化學(xué)加工處理（原生態(tài)）全程跟蹤原生態(tài)牧場(chǎng)，苜蓿草鮮奶采集，樣板工廠加工，包裝口味與營(yíng)養(yǎng)最接近新鮮牛奶天然口感與營(yíng)養(yǎng)生態(tài)牧場(chǎng)奶牛飼養(yǎng)全程檢驗(yàn)，二維碼可追溯體系我們具有優(yōu)越的產(chǎn)品

但是牛奶市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

要真正引領(lǐng)人們的意識(shí)

掀起一場(chǎng)健康牛奶理念

我們需要更深入消費(fèi)者者心里探索消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者是一群什么樣的人？

年齡/性別：28-50歲，都市男女職業(yè)：都市白領(lǐng)人群，以企業(yè)、公司職員為主個(gè)人月收入：5000元以上/月（一線城市）生活狀態(tài)：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因工作忙碌而更加注重生活健康，看重生活質(zhì)量，努力保持健康飲食，并開(kāi)始關(guān)心環(huán)保和社會(huì)責(zé)任。HealthTrendisNOTnewanymore

健康需求對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新鮮事了健康是一種理性的選擇也是一種在生活中的情感向往為此，每個(gè)品牌似乎都在提供“更健康”選擇

HEALTH=GIVINGMORE安全無(wú)害天然成分各種營(yíng)養(yǎng)添加理性上：更多的HealthBenefit感性上:更精彩綻放的生活然而，各種虛假和丑惡的食品安全問(wèn)題困擾著人們中國(guó)食品行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信譽(yù)危機(jī)”面對(duì)各種品牌“健康”轟炸，大家已經(jīng)逐漸疲勞人們期待的“健康”產(chǎn)品——

變成一件很簡(jiǎn)單卻又很難的事情安全無(wú)害天然成分各種營(yíng)養(yǎng)添加理性：最簡(jiǎn)單也是最難獲得的同時(shí)，這種“很簡(jiǎn)單的需求”也投射在他們的的情感上“素食主義”生活Mujilife“簡(jiǎn)單而修飾的真誠(chéng)”反而成為我們心中最大的情感需求

也是最稀缺的品質(zhì)真實(shí)的人格開(kāi)始受到青睞“那些過(guò)去的東西雖然沒(méi)有華麗時(shí)尚，但代表了真的品質(zhì)”《山楂樹(shù)之戀》越?jīng)]有雕飾的情感越讓人們心動(dòng)Thebiggestsocialtension:

weneed“LESS”

Not“MORE”

人們需要真實(shí)的簡(jiǎn)單

而不是虛假的豐富人們向往著一種天然而樸素的健康生活感性：樸素而真誠(chéng)的生活情感安全無(wú)害天然成分各種健康添加理性：最簡(jiǎn)單也是最難獲得的我們的健康牛奶產(chǎn)品上：一杯奶的故事情感上：人們向往自然樸素的健康生活+我們的健康牛奶在別人用精美外表去修飾你生活的時(shí)候我們只想做一件最簡(jiǎn)單的事把沒(méi)有修飾過(guò)的東西還給你：天然牧場(chǎng)沒(méi)有化學(xué)加工全程產(chǎn)業(yè)鏈2小時(shí)的生態(tài)圈你也從未想過(guò)健康可以這么簡(jiǎn)單原生至上，簡(jiǎn)單為美！

產(chǎn)品支持點(diǎn)：來(lái)自全程產(chǎn)業(yè)鏈，2小時(shí)生態(tài)圈；無(wú)化學(xué)加工；無(wú)任何添加情感利益點(diǎn)：對(duì)簡(jiǎn)單樸素，沒(méi)有任何虛偽修飾的生活向往產(chǎn)品利益點(diǎn)：任何化學(xué)處理真正健康的牛奶！消費(fèi)者需求真正健康的是最簡(jiǎn)單卻最難獲得的天然生活

品牌核心價(jià)值真誠(chéng)，簡(jiǎn)單，原生品牌定位陳述我們的牛奶對(duì)每個(gè)注重生活的質(zhì)量并努力保持健康飲食的人群優(yōu)于其它牛奶因?yàn)槲覀冎铝τ谶€給消費(fèi)者最自然原生態(tài)（扎龍濕地，北緯47度的，猶如原生的健康！結(jié)果讓消費(fèi)者輕松擁有簡(jiǎn)單原生，樸素真誠(chéng)的健康生活。舉例

…原生乳每一滴原生乳，皆來(lái)自我們2小時(shí)生態(tài)圈，全程產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品，看得見(jiàn)的品質(zhì)，看得見(jiàn)的新鮮。在當(dāng)前高度競(jìng)爭(zhēng)的牛奶市場(chǎng)中，我們提出原生乳的概念，就如純生之于啤酒，我們以一個(gè)品類占領(lǐng)高端市場(chǎng)，原生乳不但是一個(gè)品類，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，更是一個(gè)引領(lǐng)高端牛奶格局的概念原生乳原生MILK品牌傳播構(gòu)想品類認(rèn)知品牌形象品牌忠誠(chéng)度決定因素是否能夠制造上市轟動(dòng)？是否與競(jìng)品形成差異性？品牌可信度？消費(fèi)用戶份額是否增加？品牌偏好度是否夠強(qiáng)？品牌是否有上升空間？購(gòu)買(mǎi)頻率是否提升？是否足以應(yīng)對(duì)競(jìng)品模仿？品牌意義是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？品類認(rèn)知以創(chuàng)新的牛奶品類概念制造上市轟動(dòng)！品類認(rèn)知原生乳每一滴原生乳，皆來(lái)自我們2小時(shí)生態(tài)圈，全程產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品，看得見(jiàn)的品質(zhì)，看得見(jiàn)的新鮮。在當(dāng)前高度競(jìng)爭(zhēng)的牛奶市場(chǎng)中，我們提出原生乳的概念，就如純生之于啤酒，我們以一個(gè)品類占領(lǐng)高端市場(chǎng)，原生乳不但是一個(gè)品類，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，更是一個(gè)引領(lǐng)高端牛奶格局的概念品牌形象原生乳第二階段集中火力宣傳原生乳無(wú)與倫比的飲用體驗(yàn)，簡(jiǎn)歷原生乳最高端牛奶的認(rèn)知經(jīng)過(guò)前一階段的宣傳，爭(zhēng)取高端牛奶現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)群的目標(biāo)已初見(jiàn)成效，這時(shí)可以乘勝追擊額，吸引更多非高端牛奶的消費(fèi)者消費(fèi)原生乳品牌忠誠(chéng)度原生乳第三階段繼續(xù)鞏固原生乳的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位此時(shí)市場(chǎng)上將有出現(xiàn)隨者，某著名企業(yè)，某著名企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)品牌將推出類似的產(chǎn)品，這一階段的任務(wù)是防止已有消費(fèi)者的流失，提升品牌忠誠(chéng)度接下來(lái)……命名邏輯牧場(chǎng)奶概念訂定牧場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)方向1、國(guó)際牧場(chǎng)2、飛鶴牧場(chǎng)3、生態(tài)牧場(chǎng)1、可以在宏觀上設(shè)定牧場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，并搶先占位；2、便于全國(guó)推廣，可以在未來(lái)跨區(qū)域銷售；3、傳播上具有，容消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度；4、較理性，大氣，顯示專業(yè)感。精品牧場(chǎng)黃金牧場(chǎng)金牌牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)全能牧場(chǎng)萬(wàn)牛牧場(chǎng)天然牧場(chǎng)綠色牧場(chǎng)陽(yáng)光牧場(chǎng)奶牛之家牧場(chǎng)之家多鮮牧草客觀方向優(yōu)勢(shì)方向天然方向壹號(hào)牧場(chǎng)每一滴原生乳，皆來(lái)自我們2小時(shí)生態(tài)圈，全程產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品，看得見(jiàn)的品質(zhì)，看得見(jiàn)的新鮮。圖1.選購(gòu)純牛奶時(shí)網(wǎng)友最關(guān)心的指標(biāo)圖2.喝牛奶時(shí)網(wǎng)友最擔(dān)心什么圖3.網(wǎng)友正在喝的牛奶品牌圖5.9種牛奶的蛋白質(zhì)、脂肪和鈣含量搜狐健康一項(xiàng)關(guān)于牛奶的調(diào)查把事實(shí)用新鮮的方式告訴給消費(fèi)者有來(lái)自家鄉(xiāng)牛奶的味道小時(shí)候的味道100%限定產(chǎn)自某著名企業(yè)專屬有機(jī)牧場(chǎng)，精選良種非轉(zhuǎn)基因荷斯坦奶牛，每頭乳牛都享有寬闊的空間。這里的土壤經(jīng)3年凈化，絕無(wú)化學(xué)殘留，每一寸都洋溢著健康生機(jī)。牧草全程杜絕化肥和農(nóng)藥，更有蚯蚓松土、瓢蟲(chóng)除蟲(chóng)，每一株都天生肥美，健康有機(jī)。金典有機(jī)奶通過(guò)種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、物流、銷售5大環(huán)節(jié)的嚴(yán)格認(rèn)證，最好的保留了牛奶的天然營(yíng)養(yǎng)和口感。天然乳蛋白含量≥3.3%，限定原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，是獻(xiàn)給最愛(ài)的人最好的禮物。金典有機(jī)純牛奶經(jīng)典品牌介紹金典奶誕生于2006年，作為某著名企業(yè)最高端品牌代表，自上市起，即秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國(guó)“最好的牛奶”，旗下?lián)碛腥Мa(chǎn)品：金典有機(jī)奶、金典純牛奶和金典低脂奶。金典有機(jī)奶則是金典品牌中的旗艦產(chǎn)品，以其健康、有機(jī)、關(guān)愛(ài)的品牌理念引領(lǐng)金典品牌獲得廣大消費(fèi)者的鐘愛(ài)。‘金典秉承某著名企業(yè)的品牌精神，致力于研究、開(kāi)發(fā)安全可靠、高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)乳品，為行業(yè)樹(shù)立了追求自然健康生態(tài)的新標(biāo)準(zhǔn)，并成為典范。金典不僅提供自然健康的高品質(zhì)產(chǎn)品，并倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)、崇尚自然的生活方式。由于有機(jī)奶的生產(chǎn)認(rèn)證嚴(yán)格、投入要求巨大，對(duì)于奶牛養(yǎng)殖環(huán)境、加工工藝都有著極為復(fù)雜的要求；長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)一直沒(méi)有乳品企業(yè)生產(chǎn)有機(jī)奶。直到2007年，金典有機(jī)奶問(wèn)世，填補(bǔ)了我國(guó)有機(jī)乳品市場(chǎng)的空白。在多年的研發(fā)中，金典認(rèn)真分析了國(guó)際有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)打造了一條完整的有機(jī)牛奶生產(chǎn)鏈。建立高端品牌的方法有很多，大致分為四類：

一是因技術(shù)先進(jìn)、或占有而成為高端品牌：如寶馬汽車、英特爾芯片、輝瑞制藥等。

二是因稀有而成為高端品牌：表、名車品牌，就是通過(guò)堅(jiān)持手工、限量、定制等手段，人為制造“稀有”，